第四讲 市场营销调研和预测
企业经营管理的重点是经营，经营的核
心是决策，决策的前提是预测，预测的依据
是信息，信息的来源是探索——市场调研
2022/12/17 1
学习目标
通过本章的学习，理解市场营销调研的内涵
及其特征；了解市场营销调研的作用和类型；掌
握市场营销调研的原则、程序和方法；掌握营销
数据分析的原则和常用方法；掌握市场营销预测
的类型和方法。
2022/12/17 2
先导案例：羊皮上的跳蚤
一只跳蚤生活在狗身上。一天，它嗅到了羊
毛的鲜膻味。“这是什么？”跳蚤问自己。它姿
势优美地一跳，就离开了狗。这时，它发现原来
狗是躺在羊皮上睡觉。“妙极了，妙极了！这张
皮才是我需要的！”伶俐的跳蚤说，“它又厚实，
又柔软，特别是比狗身上安全多了。在这里不必
担心狗爪子搔痒，也不必怕那个没有教养、汪汪
叫的家伙用牙齿咬。羊皮真使我感到十分称心。
”跳蚤没有更多地想一想，就钻进它的新卧室—
—厚厚的羊毛里。
2022/12/17 3
突然，在跳蚤的小脑袋里产生一种感觉：
在厚厚的羊毛里，毛是那么密，爬到毛根根上
很不容易。“我应当有些耐心。”跳蚤安慰自
己。它试了一次又一次，分开一根羊毛又一根
羊毛，渐渐地开出一条通路，最后才来到毛根。
“我达到目的地了，胜利了！”跳蚤高兴地叫
道。可是，厚密的羊皮闷得跳蚤喘不过气来。
这时狗已经跑了，跳蚤已无法回到狗身上，最
后饿死在厚厚的羊皮上。
2022/12/17 4
启示：
跳蚤在选择自己生存场所时，对羊皮缺乏
充分的了解，而凭借自己的感觉选择了羊皮，
离开赖以生存的狗，最终跳蚤饿死在羊皮上。
这个营销寓言启发我们，企业在做营销决策前，
必须要对营销问题进行深入全面的调查，对营
销问题作出客观的分析和研究。如果像跳蚤那
样，在没有充分了解实际市场情况就做营销决
策，那会造成严重的损失。
2022/12/17 5
第一节 市场营销调研
市场营销的重要目标是发现和满足消费者
的需求。在现代企业市场营销活动中，市场营
销调研是市场营销的重点职能之一，已以成为
现代企业了解市场和把握顾客需求的手段，是
辅助企业进行营销决策 是辅助企业进行营销决
策的基本工具。
2022/12/17 6
是指通过系统地收集、记录与市场营销有
关的大量资料，并对其加以科学的分析和研究，
从中了解本企业产品的现实市场和潜在市场，
对市场供求变化及价格变动趋势进行预测，为
企业经营决策提供科学依据。
一、市场营销调研的概念
2022/12/17 7
二、市场营销调研的特点
1、调研内容的广泛性
2、调研目标的具体性
3、调研方法的多样性
4、调研程度的伸缩性
5、调研结论的参考性
2022/12/17 8
三、市场营销调研的作用
1、市场调研有利于了解市场大小、特征和需求。
2、市场调研有利于改进产品结构，适应市场需求。
3、市场调研有利于企业及时调整计划执行情况。
4、市场调研有利于增强企业竞争力，提高经济效益。
而企业竞争能力的形成，应扬自己之长，避自己
之短。或以质量、或以价格，或以投放市场速度等而
制胜，靠的是对相关企业的了解。
2022/12/17 9
四、市场营销调研的类型
探测性调研
描述性调研 因果性调研
预测性调研
市场调研
江西农业大学市场营销教研室
1、探测性调研：是当营销人员对所面临的问题
不太清楚，尚未确定具体的调研内容时进行了
的试探性的调研。大多数企业进行市场调研都
是为了寻找企业经营中存在的问题，探测性调
研作为营销调研的第一步，有助于问题的发现。
即回答“营销问题在哪”。
2022/12/17 11
2、描述性调研：通过市场调研，对企业的当前
状况进行总体性描述，以认识其性质和水平，
为决策提供基本依据。常见的的描述性调研主
要有市场调研；销售调研；产品调研；价格调
研；渠道调研；促销调研；企业形象调研等。
与探测性调研相比，描述性调研的目的更
加明确，研究的问题更加具体。
2022/12/17 14
3、因果性调研：是为了找出市场营销活动或市
场营销环境中出现问题的原因，力求发现各种
现象中的因果关系。
4、预测性调研：营销人员在科学理论的指导下，
通过运用科学方法对同一市场过去和现在的市
场信息进行综合分析研究，进而预测该市场未
来发展变化的趋势。
2022/12/17 15
五、市场调研的内容
市
场
调
研
市场环境调研
市场需求调研
营销组合调研
政治环境调研
经济环境调研
文化环境调研
自然环境调研
竞争环境调研 市场环境调研
市场需求调研
营销组合调研产品调研
价格调研
渠道调研
促销调研
江西农业大学市场营销教研室
六、市场营销调研的程序
（一）调研准备阶段：
确定营销调研目标
确定搜集资料的范围和方式
调查表和抽样设计
制定调研计划
2022/12/17 17
（二）实施阶段：
对调研人员进行培训
实地调研
（三）调研结果的处理
资料的整理与分析
编写调研报告
追踪与反馈
2022/12/17 18
七、二手资料的收集和评价
1、来源
企业内部：如企业历年的销售额、利润状况、
成本分析报告、事故处理报告等
企业外部：政府的各类出版物、公开出版的
各种报刊、书籍，各类咨询公司、信息中心
提供的各种有关数据。
2022/12/17 19
2、对二手资料的评价
公正性
有效性
可靠性
2022/12/17 20
八、市场营销调研的方法
（一）观察法
是指营销调研人员通过现场观察而获取所
需资料的一种方法。企业采用观察法搜集资料，
可以派人直接到现场进行观察，也可以借助于
借口设备进行记录。例如：调查顾客对餐厅新
推出的菜肴的反应。
2022/12/17 21
优点
不干扰顾客
操作方法简单
现场观察费用少
不必得到被调查者的同意
可以迅速获得所需要的数据
在隐蔽观察的状态下得到的数据更真实、客
观
2022/12/17 22
局限性
没有机会提问和解释
不能直接得到深层次信息
观察对象是否具备代表性
无法知道顾客选择产品的真正原因
2022/12/17 23
（二）实验法
实验法是指通过在预先确定的与实际遇到的
环境条件相同的小范围内进行试验来搜集信
息的一种方法。
试验法运用范围很广，凡是某一种产品，在
改变包装、设计、价格、广告等因素时都可
以运用。
2022/12/17 24
优点
可以在实际经营环境中进行市场调研
较科学、实用
运用的领域广，可以为多种调研目标的实现
服务
2022/12/17 25
局限性
观察对象是否具备代表性
对试验计划的设计要求较高
每次只能选择一个小范围进行实验
试验对象或实验区域的选择比较难
无法探究观察对象表面行为背后的原因
在实验市场成功的策略不一定适应新市场。
2022/12/17 26
（三）调查法
调查法是通过向被调查对象提出问题而获
取所需背资料的一种方法。使用这种方法可以
获得观察法无法得到的信息。采用这种调查法，
一般是以事先准备好的调查事项，用不同的方
式向被调查者提出询问。
调查法特别适用于大规模样本的采集，在
进行大量数据收集的工作中，调查法显得更为
经济和有效。
2022/12/17 27
1、个人面谈调查
2、小组面谈调查
3、函件通信调查
4、留置问卷法
5、电话调查法
6、室内自愿调查
7、线上调查
2022/12/17 28
%E5%87%A0%E7%A7%8D%E8%B0%83%E6%9F%A5%E6%B3%95%E7%9A%84%E4%BC%98%E7%BC%BA%E7%82%
九、市场营销调研中的问卷设计
在利用函件通信和留置问卷调研时，问卷的设计是关键，
因为问卷设计是否适当直接关系调研的效果和取得的资料
的真实性。设计良好的问卷是调查研究成功的基础。
（一）设计问卷时应注意的问题
1、避免多义性问题
2、避免一般性问题
3、避免引导性问题
4、避免困窘性问题
5、避免假设性问题
2022/12/17 29
（二）问题设计的形式
1、开放式问题
2、封闭式问题
3、态度测量问题
2022/12/17 30
（1）选择回复率高的主办者或争取高知名度、权威性机
构的支持；
（2）挑选恰当的调查对象；
（3）课题有吸引力，往往会引起被调查者的兴趣，使其
乐于回答；
（4）要提高问卷设计质量；
（5）采用回复率较高的形式。（比较简短、版面清晰的
问卷回复率和有效率都可能较高 ）
（6）以小礼物报答答卷者。
（三）怎样提高问卷回复率
2022/12/17 31
十、市场营销调研对象的选择方法
（一）全面调查
（二）抽样调查
1、随机抽样：简单随机抽样、分层随机抽样、
分群随机抽样
2、非随机抽样：方便抽样、判断抽样、配额抽
样
2022/12/17 32
第二节 市场营销信息系统
企业在制定营销战略时，要以及时、充分、
准确的信息为基础，才能尽量保证营销战略在
制定和实施时贴近企业实际，并“号”准消费
者的“脉”，进而赢得市场。
一、市场营销信息的含义及作用
（一）市场营销信息的含义
是指与企业的市场营销活动有关的各种内外
部环境的状态和特征以及发展变化的各种消息、
资料、数据等的总称。
2022/12/17 33
（二）市场营销信息的作用
1、是企业经营的前提
2、是企业市场预测的基础
3、是企业制定营销战略的基础
4、是企业确定营销策略的导向
5、是营销计划和营销策略进行调控的依据
6、是提高市场竞争能力的重要保证
2022/12/17 34
(三)市场信息的内容
市场信息内部信息 外部信息
物资供应信息
产品销售信息
政治方面
经济方面
科技方面
人口方面
社会方面
大众心理方面
江西农业大学市场营销教研室
二、市场营销信息系统的内容
企业的市场营销信息系统是指由企业的营销
人员、信息处理机器设备和运作程序组成的一
个持续的、彼此相互影响的系统。它的任务是
准确、及时地对有关的信息进行搜集、分析、
评估和分发，供营销决策者运用，以便使营销
计划的制定、执行和控制更加准确、有效。
2022/12/17 36
构成
营销经理
分析
计划
控制
执行 营销、
分析
系统
内 部
报 告
系 统
营 销
情 报
系 统
营 销
调 研
系 统
确定信
息需求
分 发
信 息
营销环境
目标市场
营销渠道
竞争者
宏观环境
公众
市场营销信息系统
2022/12/17 37
（一）内部报告系统：
企业的内部信息通过此子系统传递给营销
管理者。信息包括订单、销售额、价格、库存
状况、应收账、应付账和人力资源状况等。通
过分析这些信息，营销管理人员可以了解到企
业的经营效果和企业各方面条件的变化，从而
发现重要的机会或重大危机。
2022/12/17 38
（二）市场营销情报系统：
是指向营销人员提供营销环境中各种情况
发展变化情报的一整套信息来源和程序。
内部报告系统提供的是本企业各部门经营
管理的数据，市场营销情报系统则提供外部营
销环境当前的变化信息。
2022/12/17 39
（三）市场营销调研系统：系统地、客观地识别、
收集、分析和传递有关市场营销活动各方面的信息，
提出与企业所面临的特定的营销问题有关的研究报
告，以帮助营销管理者制定有效的营销决策。
（四）市场营销分析系统：它通过对复杂现象的统
计分析，建立教学模型，帮助营销管理人员分析复
杂的市场营销问题，作出最佳的市场营销决策。例
如：回归分析、相关分析、因子分析、差异分析等
2022/12/17 40
第三节 市场预测
企业仅仅根据市场调查和研究对过去进行
经验总结和问题检讨是不够的，还必须适时对
市场的未来发展情况进行预测，让营销工作为
企业的未来“导航”。
一、市场预测的概念
是指在营销市场调研的基础上，运用科学
的方法，对市场的发展趋势以及与之相联系的
各种因素的变化进行预见、判断和测算。
2022/12/17 41
二、市场预测的内容
（一）营销环境预测
（二）市场需求预测
（三）市场占有率预测
（四）增长机会预测
（五）竞争情况预测
2022/12/17 42
三、市场预测的步骤
市场预测具有一定的战略性、长远性、复杂
性，要使预测结果具有运用价值，市场营销人
员在进行市场预测的时候必须严格地按照市场
预测的科学步骤，有计划、有目的地进行。
市场预测工作的步骤主要包括：
2022/12/17 43
市场预测的步骤
追踪反馈
明确预测
目标
搜集和分
析资料
选用预测
方法，建立
预测模型
提出预测
报告
2022/12/17 44
四、营销预测的原则
1、营销预测具有一定的连贯性，把未来发
展同过去和现在联系起来。
2、营销预测的相关性，密切关注影响市场
需求的各种变化因素，预测需求量的变化。
2022/12/17 45
五、营销预测的方法
1、厂长（经理）意见评判法
2、销售人员意见法
3、专家意见法：头脑风暴、德尔菲法
4、市场测试法
5、回归分析法
2022/12/17 46
472022/12/17
1、在市场营销调研中，最富有灵活性的调查方法是（ ）。
A.电话访问 B.邮寄问卷 C.人员访问 D.实地观察
2、有些商店在店内某些罐头产品货架上安装电视照相机，记录
顾客目光的运动过程，以弄清顾客如何浏览各种品牌。这种搜集
资料的方法属于（ ）。
A.实验法 B.观察法 C.调查法 D.专家估计法
3、市场营销信息系统由四个子系统构成。其中，向管理人员提
供有关销售、成本、存货、现金流程、应收帐款等各种反映企业
经营现状的信息子系统是（ ）。
A.市场营销情报系统 B.内部报告系统
C.市场营销研究系统 D.市场营销分析系统
4、在市场营销调研中，需要花费成本最高的调查方法是（
）。
A.电话访问 B.邮寄问卷 C.人员访问 D.抽样调查
482022/12/17
5、对企业发生的问题缺少认识和了解，为弄清问题的
性质、范围、原因而进行的初始调查称为（ ）。
A.探测性调查 B.描述性调研
C.因果性调研 D.预测性调研
6、市场营销调研的最终成果是（ ）。
A.追踪调研 B.补充调研 C.调研报告 D.调研表格
7、营销调研系统的四个步骤排序正确的是 （ ）。
A.确定信息来源、确定调研问题、信息的收集与分析、
提出结论
B.确定信息来源、信息的收集与分析、确定调研问题、
提出结论
C.确定调研问题、确定信息来源、信息的收集与分析、
提出结论
D.确定调研问题、信息的收集与分析、确定信息来源、
提出结论
492022/12/17
思考题：
1．市场营销调研通常包含哪些基本步骤?
2．依据调研的目的，市场营销调研是怎样划
分的?
502022/12/17
最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。
这个世界并不在乎你的自尊，只在乎你做出来的成绩，然后再去强调你的感受。十二月-22十二月-2217:04
以爱为凝聚力的公司比靠畏惧维系的公司要稳固得多。
珍惜今天的拥有，明天才会富有。
一个公司要发展迅速得力于聘用好的人才，尤其是需要聪明的人才。
3岁前后严格管理，做孩子的家长；13岁前后逐步放手，做孩子的朋友。有效的教育是先严后松，无效的教育是先松后严。有效的激励是朝五晚九，无效的激励是朝九晚五。十二月-22十二月-2217:04十二月-22
怀疑和否定之海，围绕着人们小小的岛屿，而信念则鞭策人，使人勇敢面对未知的前途。十二月-22十二月-22十二月-22十二月-22
对人才的运用，仅仅限于收罗是远远不够的，重要的是对人才不仅要善于识别其长处，而且要敢于大胆地使用，以让其充分显示自己的才能。
微软公司在用人上所表现出的胆略与气魄是别的公司无可比拟的。
因为有了感谢之心，才能引发惜物及谦虚之心，使生活充满欢乐，心理保持平衡，在待人接物时自然能免去许多无谓的对抗与争执。
只有一条路不能选择17:04:4717:04:47
一个人在科学探索的道路上，走过弯路，犯过错误，并不是坏事，更不是什么耻辱，要在实践中勇于承认和改正错误。
业精于勤，荒于嬉。十二月-22十二月-225117:04:47十二月-22
合作是一切团队繁荣的根本。
我知道什么是劳动:劳动是世界上一切欢乐和一切美好事情的源泉。
世间没有一种具有真正价值的东西，可以不经过艰苦辛勤劳动而能够得到的。17:0417:04:47十二月-2217:04
靠制订和管理标准吃饭的，有什么样的判断就会有什么样的产品，有什么样的标准就会有什么样的人才。
讲到国家的政治，根本上要人民有权；至于管理政府的人，便要付之于有能的专家们。
只要有坚强的持久心，一个庸俗平凡的人也会有成功的一天，否则即使是一个才识卓越的人，也只能遭遇失败的命运。
有信念不一定成功，没信念一定会失败。十二月-22十二月-22十二月-22十二月-22
我这一生基本上只是辛苦工作，我可以说，我活了七十五岁，没有那一个月过的是舒服生活，就好象推一块石头上山，石头不停地滚下来又推上去。2022/12/17 17:0417:0417:04:47
一次良好的撤退，应和一次伟大的胜利一样受到奖赏。
有非凡志向，才有非凡成就。5:04:47 下午十二月-2217:04:47
我的人生哲学是工作，我要揭示大自然的奥秘，并以此为人类服务。我们在世的短暂的一生中，我不知道还有什么比这种服务更好的了。
抓住时机并快速决策是现代企业成功的关键。
最有希望的成功者，并不是才华最出众的人，而是那些最善于利用每一时机发掘开拓的人。17 十二月 202217-十二月-22
一个伟大的企业，对待成就永远都要战战兢兢，如覆薄冰。
如果强调什么，你就检查什么；你不检查，就等于不重视。
为了能拟定目标和方针，一个管理者必须对公司内部作业情况以及外在市场环境相当了解才行。17:0417:04:47十二月 22
诚恳待人是迈向成功的唯一途径。这与没有尝过辛苦，而获得成功的滋味迥然不同。不下功夫，却能成功，根本是不可能的事情。
管理关系就是人的关系。17:042022/12/17 17:04
创新是惟一的出路，淘汰自己，否则竞争将淘汰我们。
危机不仅带来麻烦，也蕴藏着无限商机。
人生是尊贵的。大家重新励志，努力奋斗，为时应犹未晚。
观念决定思路，思路决定出路。十二月-222022/12/17 17:04:47
谢谢各位！
