2 1
2.
市場區隔、產品定位、
產品線延伸
2 2
1. 市场区隔、产品定位
1市场区隔
2产品定位
2 3
1. 市场区隔
1-1品牌定位图
1-2市场区隔与行
销手法之演进
1-3市场区隔基础与相
关变量
1-4有效市场区隔的准
则
1-5区隔步骤
1-6行销手法
2 4
1-1. 品牌定位图
两个变量
三个变量
七个变量呢？
2 5
1-2. 市场区隔与行销手法之演
进
生产导向、大量行销（）
福特T型车的时代
婴儿潮世代、需求多样化、产品
多样化、行销手法多样化，宣告市场也
多样化。市场区隔时代于是到来。
2 6
1-3. 市场区隔基础与相关变量
先把市场分成大项（区隔基础），
如：地理、性别
再由大项中细分成小项（区隔变
量），如：东部、西部；男、女
选出几个不同的变量，加以组合，
区隔于焉成型。
九种区隔基础：
2 7
地理 區隔
地理區隔 區隔變數
區域
城市大小
氣候
西部、東部
大城市、縣鎮
溫暖、多雨、寒冷
2 8
人口 區隔
人口區隔 區隔變數
年齡
性別
婚姻狀況
所得
教育程度
職業
<12, 18-24, 25-30,
男、女
已婚、未婚
<＄10,000, ＄20,000-25000,
高中、大專、研究所
商、教師、護士、白領
2 9
心理 區隔
心理區隔 區隔變數
需求－動機
個性
知覺
學習
態度
安全、自我實現
內外向、積極
低風險、高風險
低度涉入、高度涉入
正面、負面
2 10
生活型態 區隔
生活型態區隔 區隔變數
生活型態
經濟考量、好吃懶做、
熱愛運動、偶像崇拜、
西化主義
2 11
社會文化 區隔
社會文化區隔 區隔變數
文化
宗教
種族
社會階層
家庭生命週期
中國、美國；東方西方
佛教、基督教
白種人、黃種人
高、中、低
單身、新婚、滿巢期、空巢期
2 12
使用行為 區隔
使用行為區隔 區隔變數
使用率
知曉程度
品牌忠誠度
重度、中度、輕度
知道、不知道、有興趣、熱衷
無、一點、高度
2 13
使用情境 區隔
使用情境區隔 區隔變數
時間
目的
地點
人員
白天、晚上、工作、休閒
自用、送禮、娛樂、學習
家裏、辦公室、車上
自己、家人、朋友、同事
2 14
利益 區隔
利益區隔 區隔變數
利益
便利性、
經濟性（省錢）、
有效性、
持久、
2 15
混合 區隔
混合區隔 區隔變數
人口 ＋ 心理
地理 ＋ 人口
人口 ＋ 生活型態
2 16
1-4. 有效市场区隔的准则
能确认
量够大
稳定、成长
能接触到（媒体）
2 17
1-5. 区隔步骤
找出影响决策的因素
进行【因素分析】
决定区隔变量
找出有意义区隔－目标市场
将竞争者放在适当位置，并显示
大小
2 18
个案讨论 1：
产品、产业之市场区隔与竞争图
像
2 19
1-6. 行销手法
区隔出来的那一块，就称为目
标市场
选定多个目标市场，各自发展行
销组合，就是差异化行销
只选单一市场，只用一种行销组
合，就是集中化行销
重组小区隔成为较大之区隔，称
为反区隔
2 20
2. 产品定位
2-1定位之重要
2-2定位陈述
2-3定位原则
2-4产品线决策
2 21
2-1. 定位之重要
它是一个品牌未来发展以及行销
计画的根本蓝图
它先行于所有的广告、文案、媒
体、包装等策略
它点出品牌生存的源由
一旦建立后切勿随意更动
它界定一个品牌将以何种方式与
它牌竞争
2 22
2-2. 定位陳述（ ）
用一個句子把你的品牌（產品）定位給
描述清楚。
公式：
針對 【目標對象】， 品牌/產品 是
【某種產品】，它能帶給您
【某種差異點】。
2 23
(a )
2 24
定位陈述之组成元素
竞争领域（）之某项产品
差异点（）
目标对象（）
2 25
竞争领域
定义
n 它描绘出消费者将把我们的产品归属
于那些相像的品类中.
n 它包括了消费者为满足一特定需求的
所有选择方案.
2 26
确认竞争领域之对象
首先回答这个问题此产品将
会「取代」谁
消费者通常会把一新产品类推到
现有的市场结构中而不会重新创造一新
的市场
2 27
了解市场结构的重要工具
重复以及换购行为
消费者是以认知和使用方式来将产
品分类
最大的机会是重新建构市场
2 28
个案研讨 – 罐装咖啡
韦恩咖啡
统一咖啡广场
伯朗咖啡
伯朗曼特宁咖啡
伯朗蓝山咖啡
伯朗意大利咖啡
2 29
差异点
定义
它是特定的消费者利益点
最有意义的差异点应该以消费者
最终的利益观点表示
2 30
确认差异点
竞争领域和其差异点的选取是互
为相关的
选定一组竞争领域和差异点的目
的在它对最多数的消费者最有说服力且
最有意义同时我们的产品又能完全
呈现
差异点的可能机会决定于竞争对
象
2 31
?
当连结到最大的消费者利益或解决最困
扰的问题时它就获致最大的市场占有率
差异点并不一定要和产品属性相连结
人－－百事新生代
经验－－美乐啤酒
2 32
从&进入
：书店
新华书店
2 33
利益点之评估
获取欲重要性
产品所具备的特殊属性对消费者
而言有多重要、多想拥有
满足水准
和竞品比此属性满足的程度
凌驾多少
2 34
问题之评估
频率
困扰消费者的问题其发生频率
困扰密度强度
问题有多烦人
2 35
如果能选择，宁要利益点而不要
问题点！
威而刚的意涵…
2 36
个案研讨 – 洗发精
康力诺
仁山利舒
&
2 37
个案研讨 – 信用卡
诚泰银行总裁卡
诚泰银行真爱卡
诚泰银行卡
2 38
目标对象
定义
潜在使用者也就是
决策者
购买者
使用者
确认你的目标对象
2 39
纸尿裤(
使用者
购买者
决策者
2 40
2-3. 定位原则
它是最基础的策略陈述
在选择定位时我们应要求
可信任且与产品效果相一致
能直接连结到最大的竞争领域及
目标对象并仍有最有意义的差异点
2 41
要能鹤立鸡群
与品牌永续长存
与目标消费群的信念、行为相一致
重定位通常没好下场
2 42
2-4. 产品线决策
产品线之广度
产品线之深度
核心产品线
产品之口味、尺吋、包装设计
产品线之命名
(
2 43
2. 产品线延伸
1品牌类别
2延伸之思考逻辑
3向低阶市场进军
4向高阶市场进军
5延伸短视
6有机会之领域
2 44
1. 品牌类别
大伞品牌家族品牌策略
单品牌策略
私品牌通路品牌
2 45
2. 延伸之思考逻辑
顾客区隔、消费者生活型态、地理考量
n 受有吸引力市场之诱惑
n 等级比现在低, 平价市场
n 等级比现在高, 高价市场
n (以上两者谓之垂直延伸 )
n 顾客想换新品牌
n 通路相同
2 46
产能考量
行销自信
价格范围延伸
容易决定
竞争者少
2 47
3. 向低阶市场进军
重新定位整个品牌, 推动降价
n ( 2, 1993), 股价大跌 40% !!!
n 立即冲击就是,
n 财务损失
n 品牌形象实质伤害
2 48
低阶市场进军- 运用副品牌
1. 母品牌为 背书者, .
n 以制造价位在 2,000 美元之割草机并透过
服务完整之专业经销商来销售而闻名.
n 百货所销售的只有 的一半…
n ? 推出 .
n ,
n
2 49
此策略下, 有三种型态的品牌在运作:
n 母品牌有两个身分,
n 产品品牌仍和过去一样, 是能传递形象与利
益的高级品牌
n 公司名称成为为副品牌背书的公司品牌.
n 副品牌才是主要角色, 驱使消费者作购买决
策.
2 50
2. 母品牌与副品牌为 联合推动者, . 他们对消
费者的影响力大致相当.
n 吉列刮胡刀向来标榜为 [ 男性现今最好的
刮胡刀 ], , , .
n 当向低价位的拋弃式刮胡刀市场进军时, 推
出 品牌.
n (举个失败的例子) 柯达欢乐时光胶卷
(1994).
2 51
3. 母品牌为推动者, . 副品牌则扮演 描述
说明者, . 只是介绍出自何处.
n 此策略风险最高, 容易自相残杀, 因为
只有极少数人能分辨这两种品牌.
2 52
成功案例:
n C 系列, 对准 3 系列 以及
n C 价位为三万美元, 只有传统价位的三分
之一.
n 将尊贵诉求改为性能
n 锁定年轻买主
n (关键还在 这个品牌)
2 53
4. 向高阶市场进军
此策略之动机极为清楚走顶
级路线比待在中级市场能享有更高的利
润(精致咖啡豪华汽车
高级瓶装水
扭转形象的关键是什么呢
信誉
2 54
向高阶市场进军- 品牌重定位
答案其实很清楚
大众主流品牌缺乏与
高阶市场的连结性例如使用者的
形象品牌个性感受到的品质
另一风险即使成功可能
会牺牲掉母品牌现有客层而这正是
该品牌的主要资产
2 55
向高阶市场进军- 运用副品牌
参考的过程
要搞清楚的是真的会吸引顶级客
层吗
或可考虑将副品牌定位成高阶市场中
的低阶层级(想购买高级品牌但又付
不起最高价的人
要警记在心的是品牌垂直跃进的
幅度愈大困难度愈高
2 56
最保险的策略
他的新定位是以相对于母
品牌而非相对于其新的高阶市场竞
争者
可参考特别版本高级
专业黄金级白金级限量典
藏私人典藏限量版
2 57
品牌能掌握多少 ?
在极少数的情况下品牌可
成功的从平价市场延伸至大众主流市场
再延伸至高价市场
是最好的例子
2 58
－
(1991-
1996
’s(1992-
1994
2 59
个案讨论2 ：
’S
+=
’s
2 60
5. 延伸短视
短期结果
销售容易上升
铺货容易
成本低、花费少
2 61
悲剧典型
惊人成功在先
必定想延伸下去
一败涂地
福斯汽车
2 62
灭亡之路
完全不同的产品类别
全录计算机
计算机
不同世代
牛仔裤
香水
2 63
小心陷阱
要求不高
没有对手
通路接受度较重要
些许预算
2 64
你千万莫进
某项产品已成为品类通称
果冻
无咖啡因咖啡
绷
沙威隆
养乐多
2 65
6. 有机会之领域
品牌权益(有很大部分是
建立在形象与所感受到的价值
之中延伸则会扭曲这些价值
消费品机会小工业品机
会大
洗发精砂轮
科技成分高者机会大
2 66
在同领域, 相同使用情境, 又没强力对手
n 舒洁卫生纸
n 舒洁面纸
n 舒洁厨房纸巾
n 舒洁宝宝湿巾
n 伯朗罐装咖啡系列
2 67
同一产品, 诉求不同但价值可以延伸
n 娇生婴儿洗发精
n 呵护你的秀发
n 爱的突显
n 钻石
2 68
非行销因素
产能着眼
竞争者少
需求大于供给
科技突破
PM-CH2 69
评估标准
用财务指针, 而不只是销售量.
(Part-2 over)
(Part-2 over)
谢 谢
四月-
2204:40:0604:4004
:40四月-22四月-
2204:40
04:4004:40:0
6四月-22四月
-2204:40:06
2022/4/9 4:40:06
