杭州捷群广告有限公司
2013年03月
【保亿·丽景山】公寓传播策略提案
为希望而奋斗的人
在具体展开之前
我们先简单回顾一下丽景公寓的现状
累计推出总房源量的三分之一，去化速度受价格变化影响明显
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丽景公寓总计包括10幢高层公寓（708户）。户型以90方为主（占比约73%），除7、8、9号楼为128方三房产品外，其他7幢均为90方三房。
2012年9月底，首推5、6号楼90方204套，利用低价格策略，累计去化约85-90%。
2012年11月，在首轮价格调整的前提下，推出4号楼90方68套，累计去化约60-65%，去化速度明显回落。
2012年9月首开房源
未开房源
2012年11月加推房源
130方户型房源
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2013年，计划在4-8月期间，分阶段推出5幢房源，其中90方户型204套，首次公开的128方户型136套，总计340套，约占总房源的48%，占剩余房源的约80%。年内或可能剩余房源全部亮相，这就意味着2013年是高层组团产品最重要的去化期。
更需要关注的是128方产品的亮相，或将迎来相比90方更艰巨的挑战。就当前板块范围内128方产品的成交来看，普遍明显弱于90方产品的去化。
2013年4-8月半数房源集中入市，128方产品将冲击市场认知
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2013年计划公开房源
未列入本年推售计划
已公开在售存量房源
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首轮价格驱动成就首开热度，次轮品质诉求未能有效达成客户认知
首轮的价格驱动策略，在一定程度上令市场对丽景公寓形成了“高性价比楼盘”的概念认知，
并对次轮的销售产生了一定的不利影响。面对市场客户更多聚焦价格、更多关注价格的现实情况，
丽景公寓在接下来的推广策略和主导方向势必面临新的调整。
首轮开盘广告形式
次轮开盘广告形式
综上所述：
2013年丽景公寓剩余房源或将全部入市，高层组团进入最重要的营销阶段。
在没有了价格驱动的前提下，
在次轮品质诉求无法有效达成客户认知、突破乏力的情况下，
丽景公寓将如何展开2013年后续推盘阶段的形象推广工作，
并进而配合营销工作的更好开展，推动快速去化的实现，
是本次提报要解决的核心问题。
市场竞品、产品价值及客户认知
主要竞争：复地上城，115方左右产品优惠侧重
项目概况：文一西路南，东西大道东侧。建筑面积约20万方，由8幢16-17层的高层和14幢6层的花园洋房组成。总户数1000余户。
主力户型：79-117左右
推售情况：在售20-22号余房，户型90、114和117方，均价9300元/平米，20、22号剩顶层房源。
21号楼现推出40套114、117方特惠房，起价8800元/平米，按揭99折、全款98折。
预计3月底或4月初加推19号楼，共92套房源，价格在9000-9500元/平米，其中117平米的边套将给予总价1%的特别优惠。预计5月底或6月初，会推出3幢洋房、1幢公寓，在10月前总计有四次加推。
主要竞争：西溪海·小海，阶段性重点倾向128方产品
项目概况：位于天目山西路北侧，闲富北路与上和路交叉口。 总建筑面积万方。
主力户型：90、128方
推售情况：在售高层4、9号楼，户型90方144套，均价9700元/平方米；户型128方36套，均价上万，最高151万。3月底计划新推89、128方，总价在120-150万，现执行存5000抵25000优惠，有赠送面积。
区域竞品：东海闲湖城，后市巨量的“伪”价格标杆
项目概况：
位于天目山西路以南的西溪低密度高尚居住区中心位置，总建筑面积100万方，由别墅、高层等物业构成。
当期户型：85-160方
推售情况：于3月10日推出红树湾3号楼总64套房源，为组团内最后一批房源，户型面积为131-143方，现在购房可享有存1抵5活动，均价12800元/平方米，购房97折。由于前期推量少，今年或有大量房源上市。
区域竞品：新湖果岭，高层公寓尚余部分大户型
项目概况：
位于余杭文一西路延伸段，总占地面积541亩，总建筑面积约40万平方米。
主力户型：88、138方
推售情况：3月10日推出“山一居”5号楼120套房源，户型以88方和138方为主，均价11000元/㎡左右。开放当天88方全部售罄，仅剩下138方20多套房源，均有赠送面积，最大有28平方米的赠送面积，总价在140万上下。均价11000元/方。
区域竞品：青枫墅园，90方LOFT 产品即将入市
项目概况：西溪湿地景区文一西路延伸段南侧，总建筑面积约45万平方米，由亲水坡地排屋，花园洋房，空中别墅，以及观景小高层组成。
主力户型：90方
推售情况：目前在售“语山”组团12号高层，主力为90方三房，均价9000元/平米，总价80万元起。预计3月底或4月初开盘，推86平方米LOFT户型，预计均价9500元\㎡。
区域竞品：乐山红叶，最优户型项目进入主销期
项目概况：天目山西路与闲富路交汇处。规划建筑面积14万方。
在售户型：90-160方
推售情况：余1号楼少量90方房源，均价9500，最高赠送面积达27方。总价中间套85万左右，西边套88万左右，东边套90万左右。计划4月中旬推9号。预计年内将有600套左右房源上市。
区域竞品：大华海派风范，90方四房产品或有大量入市
项目概况：位于文一西路北侧，近余杭镇。总建筑面积约22万平方米。
主力户型：89-139方
推售情况：在售7号楼房源，户型为89方-139方，均价9700元/平方米。89方四房总价最低75万起。目前购房按揭98折，全款95折优惠。今年或将有600套左右房源入市。
区域尾盘竞品：温莎郡，公寓进入尾盘去化期
项目概况：天目山路与文一西路间、东西大道东侧，建筑面积31万方。
在售户型：90、135方
推售情况：4号楼去年12月底开盘，共124套，户型为90方和135方，均价9000元/㎡。另外，2号楼共128套房源在售，户型为87方可变三房和舒适两房，均价9000元/㎡。7号楼在售，主力为86、87㎡，均价9200元/ ㎡ 。 1、3、8号楼已经售罄。
区域尾盘竞品：新明半岛，最后一批90方在售
项目概况：总建筑面积约76万平方米，目前已交付组团入住率约70%。
主力户型：88方
推售情况：最后一批公寓雨荷轩1号至6号楼，房源总共108多套，户型88方，均价9000/㎡，有赠送面积。88方三房黄金楼层均价76万。
综合区域内主要项目的销售及推盘动向，小结如下：
供应：2013年板块内累计 或将有约4000套左右、刚需型的高层公寓产品供应放量，竞争将更加激烈。
产品：90方产品形态供应体系丰富：2房、3房，甚至4房，LOFT，所有想象空间都已被开发殆尽。
价格：是板块内刚需90方客户最敏感因素，仅个别楼盘均价超过万元，但是，销售均不理想。
驱动：大部分楼盘都以性价比作第一驱动，且首轮效果均不错。一旦价格发生改变，去化即明显下滑。
面对2013年板块内更趋激烈的竞争环境，丽景公寓首要解决的是传播问题，且传播必须要先声夺人，引起热度、引发关注，否则就将被淹没在90方的供应大潮中。
要引发市场的热度传播，
就必须找到丽景公寓“价格与产品”之间的价值通道，
这是推广作业最重要的核心前提。
当前我们所面对的是，
在缺少了价格驱动的前提下，
在板块价值相同，配套、交通等资源共享的前提下,
必须重新审视丽景公寓的产品价值体系
寻找最有支撑力的产品点。
90方三房边套
128方三房边套
128方三房中间套
基本改善户型
有特点的改善户型
主力刚需户型
板块内改善型产品的主流面积段
虽然有一定的户型设计特点
但难以成为该面积段的标杆性产品
就户型而言，竞争优势并不明显
市场主流的面积段
缺少亮点设计，基本无赠送面积
并多少存在一定的缺憾
就户型而言竞争力一般
90方三房中间套
丽景公寓的产品户型支持
丽景公寓的户型构成非常简单，这在某种程度上导致优缺点非常集中。同时相比
区域内其他竞品更具特点的户型设计来看，丽景公寓的户型产品相对平庸，
难以成为迅速打开市场局面的核心驱动力。
丽景公寓的产品形态支持
集团品牌
保亿集团
中国房地产百强
精耕二十年
地形特征
依山就势
整体来看，项目自身的品质着力点或将更为突出的落在“依山就势”的地形特征上。相比
板块内同类项目，唯有果岭与本案的山地特征最为明显，也因此具备了传播的基础价值。
园区规划
与别墅在
一起的公寓
设计特点
9米地势差，
受交通及周边
干扰更小
设计细节
最大楼间距约70米，
公共空间精装修，
米架空层，
围合式中心花园……
特征相对突出
特征不突出
特征不突出
特征相对突出
但缺少感染力
丽景公寓的客户群体特征
居住区域
以住在西湖区的新杭州人为主，占比48%；滨江区客户占比15%，但主要以阿里巴
巴滨江总部员工为主，具有一定的特殊性；龙游客户为一批投资兼自住客户。
工作区域
主要以西湖区为主，占比50%，滨江区占比20%，主要是因为阿里巴巴滨江总部
及公司员工购房，具有一定的特殊性。与客户居住区域基本吻合。
职业类型
电子商务IT业及高新企业员工以及小生意的私营业主居多，共占比46%。由于主要
为刚需群体，各行各业均有分布，但总体主要集中在大城西区域。
年龄层次
主要集中在26-35岁的的新杭州人，占比74%。该部分客户购买意向强烈，总价
是其主要考虑因素。
家庭组成
主要三口之家和单身两种人群，占比87%。对交通、配套及学区的要求较高。
购买用途
主要自住为主，这也是由楼盘多为刚需首置客户为原因造成的。
关键词：刚需首置、地缘客户、青年一族、新杭州人
他们可以说是当地的“土著”，
或者说是对当地环境有着相当程度认知的人。
同时因为刚需的身份，
他们不可能不对区域内竞品楼盘有过认真的比对。
他们了解丽景山的周边道路现状、公共交通等问题，
虽然首轮开盘有相当多一批客户是基于低价的因素做出了选择，
但是在次轮开盘中，价格显然已经不再是触动他们购买的决定性主要因素，
更多的应该是取决于
对丽景公寓的“山地”或“山地式生态环境”的认可。
综上所述，
“山地”或“山地式的生态环境”是当前丽景公寓相对最具支撑力的价值点。
但是
仅仅凭借传播 “山地”或“山地式的生态环境”的概念，
明显撼动不了市场
这一概念在板块内并不少见，
果岭的“山一居”、青枫墅园的“语山”以及乐山红叶等
都是在做山的概念。
但是从实际传播的角度来看，都不能说是成功。
究其原因，
“山地”或“山地式的生态环境”仅仅是建立了丽景公寓的产品专业级概念，
但是对于我们的客户而言，这一概念对于他们的利益承诺仍不清晰，
因此也不可能建立有效地沟通。
再次对我们的客户进行深入理解
关键词：刚需首置、地缘客户、青年一族、新杭州人
他们属于初入社会或进入社会的初期，财富积累相对较少，
他们年轻、充满活力、生活节奏快，更喜欢和容易接受新鲜的事物，
他们希望在杭州扎根并生长，为希望而奋斗，
他们愿意付出，对未来更保持着明显积极、乐观的挑战性心态。
同时，基于他们对产品专业的认识和了解非常浅薄，相对更易被引导的现实，
所以，他们可以接受“模糊概念”，但绝非“专业概念”。
对他们来说，
希望不是一件遥不可及的事情，
希望不是一个终极目标，而是一次阶段性的收获和犒赏，
同时还包含着对自我价值的肯定和赢得社会的认可的深层含义。
他们是一群内心充满激情的人，但尚未被完全激发。
基于上述理解，
丽景山的传播，应该是一次更具有社会感召力的传播运动。
即要精确地传达产品的刚性信息，更要实现爆炸性和持续热力的传播。
为此，
我们需要一个有撼动力的推广名和有感召力的口号，
来冲击市场产品购买惯性的认知，深入唤起社会群体的心理共鸣，
更快速树立板块内90方的旗帜。
松 果
组团推广名主推方案（一）
案名释义：
有山的寓意，有饱满的形象，简单且富有内涵和联想，更具有极强的传播力。
松果是一个果子，有收获的意境，符合年轻人首置一居的特征，同时也是对自我价值阶段性的一种肯定。同时，松果也是一粒种子，有播种的寓意，对于三十左右的主力客户群体而言，也寓意着生活的起步。以松果作为案名，还可以与著名电影《冰河世纪》中的那只坚韧不拔，一心只为得到那颗坚果的松鼠产生联想，极易建立客群的心里对位。
同时，借以“自立而立”的概念激发置业群体的独立精神，寓意三十而立的人生观。通过山上的90方来体现产品的刚性价值点。
不是果子是种子 自立而立山上的90方
属定：
广告语释义： 翻滚，这是对“奋斗”的极具形象化的表达，恰到好处的契合客群：追求希望、追求生活、追求梦想，敢于拼搏的果敢和信念，建立精神的共鸣；同时也很好的与一部追求梦想的励志热血电影《翻滚吧，阿信》相联动，知晓度高，利于后期传播。
翻滚吧，松果！
主推广告语
主推方案广告语组合
松果
不是果子，是种子
自立而立，山上的90方
翻滚吧，松果！
推广名
属 定
广告语
果 栋
案名释义：
果栋，“果冻”的谐音，案名耳熟能详，又寓意甜蜜、幸福和温馨的小生活。果，有果实或成果的意蕴；栋，即有明显的建筑属性，蕴含幸福安家的梦想；同时也寓指客户的群体特征——新生代的社会栋梁。
组团推广名主推方案（二）
属定：山上的果实 ，甜甜的90方
广告语释义： 改编自全世界最畅销的书《谁动了我的奶酪》，寓意明确、记忆深刻，诙谐幽默，有传播力；动，有“拿走”的表层意思和“要被拿走”的深层紧迫感，即可以契合客群遇事当仁不让，敢于追求自我梦想的个性魄力；同时也有效制造紧张效果，推动客户决策。
谁动了我的果栋！
广告语
主推方案（二）组合
果栋
山上的果实 ，甜甜的90方
谁动了我的果栋！
推广名
属 定
广告语
蘑 菇
备选组团名
案名释义：
蘑菇，可让人迅速联想到动画片里的可爱形象，也符合90方刚需置业群体的年轻人心理。同时，蘑菇，有山的联想，有家的形象，结合在一起能够产生山居的遐想，凸显山景特点。
轻资产，既有对产品小面积、低总价的概括，突出了“轻”的特点；同时又与青年的“青”同音，预示了青年人的群体选择，而且还能一定程度上激发置业群体的斗志。
属定：90方轻资产，朵朵在山上
广告语释义： 用 MOGU的同音字，巧妙地造成一种特殊的句式，令人耳目一新，记忆点深刻，便于传播；不磨咕，是不犹豫，赶紧行动的意思。前一个蘑菇，体现了项目独特的山地资源优势；后一个不磨咕所反映出来的心理动态，同时也凸显了这种资源的稀缺性。
蘑菇，不磨咕。
广告语
备选方案组合
蘑菇
山上的果子，朵朵90
蘑菇，不磨咕。
推广名
属 定
广告语
90方轻资产，朵朵在山上
案名备选方案
格林
呱唧
朗山
林里
青竹
转山
和坚果
阿九
岩色
青筑
晴岚
九山
3月
5月
6月
2013年
4月
公寓加推
8月
7月
+ 公寓销售推广阶段轴线
推广
阶段
传播目标
传播
渠道
营销节点
形象铺位
开盘强销
户外长效打击；报纸传统媒体建立信息传达及公信力;电台广播制造关注度及
吸引力；借力中介、电商合作拓客；深耕网络、微博、短信、DM等全渠道推广
续销期
传播案名
形象落位
开盘热销、实力加推
产品价值的不断提炼深化
客户维护
产品价值深度解析
10月
12月
11月
9月
一次开盘
公寓加推
样板间开放
线下活动
开盘强销
续销期
深度发掘项目自身园区的展示界面优势，结合样板房开放、周末活动持续温暖客户
以全新的概念形象引爆市场，形成热点；
并通过全方位的广告铺位和丰富的营销手段，在短时间内完成价值信息的有效传达。
以打击刚需客户为第一首要任务，
进而通过样板房、园区内现场等展示界面支持，推动128方产品的去化。
硬广/软文发布：大众媒体的市场影响力营造
以严肃的大众媒体，完成对项目产品形象的重建，从而加深项目的市场影响力，完成对目标客群的打击。
时间布点：2013年3月底、4月、5月，以及8月相关加推时间节点前
媒体选择：都市快报
项目目前户外资源的更换与跟进。
时间布点：2013年3月底开始
主题内容：
翻滚吧，松果！
不是果子是种子 自立而立山上的90方
户外高炮、围挡、道旗：大众媒介的长效打击
通过新形象的出阶,引发市场及目标客群的关注,助力项目销售。
时间布点：2013年4月-6月持续播放
媒体选择：杭州交通、、FM104西湖之声
主题内容：项目新案名，新形象落位
广播创意：附后
电台广播：长效媒介的传播延续
广播创意方案一：
思路：借助麦兜的经典对白，进行诙谐改编，令人耳目一新。同时巧妙的强化松果的概念，记忆点深刻。
文案
声效
喂，老板，请问松果有没有奶油？
木有奶油。
请问松果有没有椒盐？
木有椒盐。
太好了！我，就要松果。
模仿麦兜原声
模仿老板原声
模仿麦兜原声
模仿老板原声
模仿麦兜原声
保亿·松果，山上的90方，全明三房，4月公开！
保亿·松果，不是果子，是种子。VIP 87769990
男声雄浑有力
翻滚吧，松果！
模仿麦兜原声
广播创意方案二：
思路：借助节奏欢快的男声说唱Rap形式演绎。
文案
声效
每一位才子，都曾经是一个学子；
每一位王子，都曾经是一个孩子；
每一棵果子，都曾经是一个种子；
Rap形式
保亿·松果，山上的90方，全明三房，4月公开！
保亿·松果，不是果子，是种子。VIP 87769990
男声雄浑有力
啊哈，翻滚吧，松果！
Rap形式，略激昂
网络传播—产品价值网络深度展示
除传统网站广告外，增加、丰富网络新闻、网络论坛的声音。
可以考虑包含软文、图片与广告的大型的网络价值专题与专业的“网络推手”全程协助。
搜房网、住在杭州网、新浪乐居
时间布点：4月开始
网络渠道渗透——微博
通过系列的内容，进行病毒式“转发”传播。
同时配合案场的相关信息活动，及媒体炒作点进行实时跟进。
#我是松果# 松果，自立而立90方，在山上
#30岁的松果# 松果，自立而立90方，在山上
#不是果子，是种子# 松果，自立而立90方，在山上
DM规划：新案名新形象下的产品价值传播载体
传播目的：通过详细的项目信息释放，对消费者形成深度吸引。
主题内容：项目新案名、形象落位，产品深度解析；
投放区域：依据前期客户地图，对地缘客户做针对性的投递。并在西城广场、翡翠城商业街、海创园、余杭镇中心、仓前进行定点派发。
投放形式：定点社区信报箱铺位，商业中心定点派发
时间布点：2013年4-6月期间，集中投放；
通过持续不断的短信发布，不断地增强客源基数，保证售楼部的人气。
时间布点：2013年4月开始，每周一次
发布方式：圈地短信或者数据库发送
发布范围：余杭镇、仓前地缘客户圈地、阿里巴巴淘宝城、恒生科技城、海创园内数据覆盖。
短信传播：点对点的精确传播
二手中介是区域市场内最深入了解客群需求和习惯的销售团队，与二手中介联合，以点切入、沿线渗透、铺面排布的方式，深耕本地客群，成为宣传及销售的重要资源和拓客方式；
合作方式：以优于二手中介经纪人成交提成金额的奖励方式来激发外部经纪人的销售活动，依靠二手中介门店的资源和直面客群的沟通交流机会，对潜在的目标客群进行引导，从而制造更精准的客户打击；
中介联动：激发狼性的拓客手段
与报纸、网络的电商合作，同时满足线上宣传、线下拓客双重销售推广手段；
合作方式：签订协议，线上以专题软文、硬广等形式进行宣传；线下要求电商带客，或按带客销售成交人数约定合同，形成有效的销售助力；
时间布点：2013年4月开始。
合作媒体：搜房、都市快报
电商合作：传统媒体广告效果日下后的异军突起
THE END
