“偷袭营销”、“病毒营销”、“街道式营销”、“包围式营销”、“口头宣传营销”、“无遮盖营销”、“释放营销”
体验式营销 病毒式营销 顾问式营销 中国式营销 交互式合作营销
主动式营销 交互式营销 服务式营销 整合式网络营销
奥运“擦边球营销”策略
作者：黄海川
枪响了
2 月 10 日。都灵冬奥会开幕式。身高只有 米的冬奥美女冠军贝尔蒙多在阿尔卑斯山神秘夜色的掩护下，点燃了整个意大利的
激情。71 岁的帕瓦罗蒂唱起了“今夜无人入睡”。开幕式结束后，当地的狂欢夜开始了。意犹未尽之时，比赛枪声响了，德国人格
莱斯力在 54 分 23 秒之后第一个亲吻了冬奥金牌。
毫无疑问，贝尔蒙多也点燃了商业竞技场上众多企业的激情，他们也在奥运五环旗的指引下争先恐后、一展身手。但是，他们之
中，有多少能最终亲吻“奖牌”？有多少最后能够狂欢？
花巨资成为 TOP 赞助商后，联想快马加鞭：5745 台联想电脑占据了都灵冬奥会的各个角落，相关广告也在各类媒体上层出不穷，
杨元庆则在 CCTV－5 奥运直播节目中率先接受了专访。但是，并没有在 2008 奥运赞助商之列的 google 的网页 LOGO 中，第二
个“o”变成了一个看上去很像花样滑冰双人滑的图标，很容易让人联想到都灵冬奥会，而每天大约有 2 亿人次光顾 google 的网页。
这样，问题来了：联想花了约 6000 万美金和数倍于此的推广费，google 却只需“动一根指头”，最后，谁更划算？
打开各个门户网站的体育频道和都灵冬奥会专题，我们会发现，类似的情况俯拾皆是。点开新浪网都灵冬奥会专题首页，虽然最
先铺天盖地而来的是蓝色的联想广告，但是，“蓝色风暴”渐渐散去以后，我们却发现，“伏击营销”老手耐克的 LOGO 以及“NIKE
新浪竞技风暴”等字眼横亘于该页面顶端，岿然不动，而竞争对手、北京 2008 合作伙伴阿迪达斯却芳踪难觅。搜狐网的相同专题
被冠以“VISA 特约 2006 都灵冬奥会——搜狐 2008 奥运”的名头，GE 的 LOGO、联想的广告闪现其中，这些厂商（包括搜狐）都
是 2008 北京奥运的赞助商，而网页“冬奥会金牌榜”下方的“预祝中国冬奥健儿速腾——中国冬奥健儿战绩有奖竞猜活动”广告却耐
人寻味：这是新宝来速腾的广告，其厂家是一汽大众，所以该广告既有一汽的 LOGO 也有大众的 LOGO，大众是北京 2008 合作
伙伴，但合资方一汽并不是北京奥运的赞助商。再看网易相关专题网页，看上去似乎联想广告占据了最重要的位置，也没有别的
广告刊登于此，但只要我们点开左边的“电视直播表”、“赛程表”、“中国夺金点”等重要链接，“李宁”就会闪现于网页最顶端，李宁
竞争对手阿迪达斯也同样不见踪影。
看来，奥运营销是一场更为激烈、甚至有点可怕的战争：选手们的竞技场无处不在，比赛无时不有，竞争对手不计其数，营销武
器无孔不入。
虽然奥运赞助商手中握有“排他性”、知识产权等利剑，但是，营销战争中，赞助商们处于明处，而非赞助商在暗处。赞助商们在
国际奥委会划定的领地里、在媒体的聚光灯下尽情发挥，竭尽所能不让竞争对手抢走哪怕一点点光彩；非赞助商则蛰伏在暗处，
以逸待劳、游刃有余，只要挥汗如雨的赞助商留出一个空隙，他们就迅速出击，既博得满堂彩又没有留下把柄。
非赞助商的做法被称为埋伏营销（ambush marketing），又译为“寄生营销”、“伏击式营销”或“偷袭营销”，它的本质是不向赞助活
动的主人付费，但却寻找与赞助活动的联系，以混淆赞助商目标受众的视听，并借此获利，同时对赞助商造成损失。赞助商对此
是难以控制和预测的。
更何况，虽然距离 2008 奥运会开幕只剩下不到 900 天的时间，但是，并不是所有的赞助商都做好了准备。尤其是中国的赞助商，
2008 奥运前最后的奥运赛事都灵冬奥会对他们来说犹如从天而降，他们愈加惊慌失措。据悉，曾经为奥运营销做了两年准备的青
岛啤酒，其营销方案却始终没有让总裁金志国满意，青啤营销相关负责人为此遭到了批评，但是，目前仍然没有看到青啤向社会
招集营销方案的举动。
2005 年对于 2008 奥运赞助商来说，营销重点应该是建立、加强品牌和奥运的关联性，即“关联营销”阶段，而“关联营销”也将贯穿
奥运营销的始终；2006 年则应该以都灵冬奥会为契机开始实施系统性的营销；2007、2008 年，营销密度逐渐达到高峰，赞助商会
集中所有有效资源进行多维度的组合、整合营销。“关联营销”阶段，大多数的企业仅仅将相关奥运标识嵌入广告、产品包装中，
而其他公关、营销手段则较少使用，这导致“关联营销”效果较差，从而为 2006 年的系统营销开了一个不好的头。
我们用 google、百度、新浪“爱问”、搜狐“搜狗”作为统一的媒介平台，键入“企业中文名称＋奥运”进行搜索，从所得到的页面数
目的多少（T 值，即 Total）和前 100 项搜索结果的标题中“企业中文名称＋奥运”字眼出现的比率（P 值，即 Percentage），再参考
企业获得赞助权益的时间，就可以大体检验赞助商们在“关联营销”阶段的“中文名称传播到达率”：一般而言，在越短的时间内，T
值和 P 值越高，传播到达率就越高，这和关联营销的效果成正比。例如，青岛啤酒比燕京啤酒更早获得赞助权，它的 T 值普遍高
于燕京的 T 值，表明它做的工作比燕京多；但是它的 P 值却普遍比燕京低，说明青啤传播效果、传播到达率比燕啤差。中石化和
中石油的情况也大抵如此。 （参见表一）
品牌 赞助
级别
在 Google 的 T 值和
P 值％
在百度的
T 值，P 值％
在“爱问”的 T
值，P 值％
在“搜狗”的 T 值，
P 值％
可口可乐 TOP 92,500;
71
340,000;
52
639,000;
96
136,790;
99
源讯 同上 1,550；
16
12,300；
29
917;
47
3,241;
33
通用电气 同上 12,500；
13
52,900；
21
54,400；
67
15,937；
41
柯达 同上 44,400；
40
481,000；
30
243,000；
97
42,595；
90
联想 同上 212,000；
84
230,000；
68
570，000；
97
362，611；
98
宏利 同上 1，310；
6
16，400；
5
27，600；
6
1，531；
15
麦当劳 同上 202,000；
31
481,000；
43
645,000；
98
218,912；
100
欧米茄 同上 4,240；
7
22,900；
7
27,700；
34
6,418；
23
松下 同上 88,700；
20
320,000；
19
648,000；
97
99,226；
67
三星 同上 315,000； 179,000； 1,150,000； 239,916；
51 48 97 100
威士
（VISA）
同上 19,100；
53
93,200；
43
81,900；
99
27,001
100
中国银行 北京合
作伙伴
301，000；
46
251，000；
46
243,000；
98
63,709；
100
中国网通 同上 217,000；
47
249,000；
32
306,000；
69
44,101；
100
中石化 同上 23,200；
16
176,000
36
153,000
61
43,219
39
中石油 同上 40,000
13
177,000
41
153,000
55
43,405
35
中移动 同上 14,500
17
70,100
20
117,000
48
292,102
26
大众汽车 同上 149,000
37
93,500
44
117,000
95
23,615
77
阿迪达斯 同上 125,000
16
102,000
36
162,000
93
55,019
67
强生 同上 7,970
16
52,400
15
54,300
49
10,970
20
中国国航 同上 187,000
44
163,000
41
108,000
97
29,507
91
中国人保 同上 58,800
7
20,100
21
54,200
44
13,240
50
UPS 北京赞
助商
16,500
5
74,100
49
99,400
64
13,336
30
百威 同上 4,710
11
31,800
31
36,000
54
11,939
34
海尔 同上 74,600
53
510,000
53
666,000
94
149,923
98
搜狐 同上 294,000
47
219,000
58
1,590,000
99
664,055
90
伊利 同上 52,700
47
137,000
45
162,000
82
46,866
95
青岛啤酒
同上 20,900
19
65,800
28
180,000
70
18，550
51
燕京啤酒
同上 11,400
21
35,500
36
36,800
77
15，335
62
恒源祥 同上 4，510；45 25，800；27 36,600
43
6,946
46
国家电网 同上 27,500
25
35,500
4
45,100
13
8,800
0
必和必拓 同上 45,400
15
11,900
15
531
17
3,329
17
制表：罗静、段军艳
正规军方阵的可乘之机
虽然赞助商们在聚光灯下或仓猝应战或不紧不慢，但是，那些非赞助商可能在黑暗之中已经跑得很远。试想，那些在北京申奥和
雅典奥运会中表现出色的企业会放过北京 2008 这个千载难逢的机会吗？据悉，4 年前获得北京奥组委申奥资格的企业有 13 家、
申奥过程中与组织者有充分接触、表现积极的企业有近 20 家，而这批总数多达 30 家左右的企业中，最后成为北京 2008 赞助商的
寥若晨星。另据消息人士透露，目前北京奥组委发现有几十家企业准备“伏击”2008 奥运营销。北京奥组委法律事务部副部长在接
受本报采访时对该消息并没有进行否认，他说，目前没有法律条文对“伏击营销”进行界定和约束。
所以，奥运赞助商可行的办法是：营销方案必须是系统性的。在这个系统中，关联营销、新品支撑、奥运精神与文化的挖掘以及
延伸营销是四个传统的组成方阵。但是，这四个环节，无论赞助商做得有多完美，都不可避免的给竞争对手留下可乘之机。
雅典奥运会刚刚结束，英国奥委会就遇到了一件尴尬事情。当时为了庆祝奥运会的好成绩并为伦敦申办 2012 年奥运会助威，英国
奥委会决定在伦敦举行游行活动，但是游行的主角、奥运金牌得主、著名田径运动员霍姆斯、坎贝尔和弗朗西斯都由于服装问题
面临退出游行的危险。阿迪达斯是英国奥委会的主赞助商，按照协议，参加庆祝活动的英国所有队员，都必须穿上带有阿迪达斯
标志的运动服装；而锐步是霍姆斯和坎贝尔的赞助商，耐克是弗朗西斯的赞助商，按照协议，运动员只是在雅典奥运会的田径比
赛期间身穿赞助英国奥委会的阿迪达斯服装，奥运会后，这些运动员只能穿各自赞助商提供的运动服。为此，几方赞助商争论不
休，僵持不下。奥委会和运动员左右为难。
这件事情带给英国奥委会的只是尴尬，但却给阿迪达斯带来“受伤”的感觉。每次奥运会，为了抑制竞争对手，阿迪达斯总是不得
不参加到赞助权的争夺中，但是当它花了很大的代价成为赞助商之后，却总是遇到竞争对手的“伏击”。耐克许多著名的“伏击营销”
案例都发生在阿迪达斯赞助奥运会期间。据悉，2008 奥运服饰招标中阿迪达斯打败李宁再次胜出。根据协议，北京 2008 年奥运
会和北京 2008 年残奥会的所有工作人员、志愿者、技术官员以及参加都灵 2006 年冬奥会和北京 2008 年奥运会的中国奥运代表团
成员都必须将穿着印有“ADIDAS”标志的体育服饰。但是，李宁公司在竞标结束后表示，竞标奥运服饰是他们在奥运推广宣传策
略中的一环，他们不会放弃 2008 年北京奥运会。雅典奥运会上，中国体操队、跳水队、乒乓球队和射击队甚至西班牙男、女篮球
队和法国体操队就身着李宁牌比赛服装参赛。可以预见，阿迪达斯在 2008 奥运将会增加一个强劲的队手，与以往不同的是，这个
对手来自东道国——中国，它的总部和奥运主赛场在同一个城市中南北相望。
阿迪达斯和耐克、锐步、李宁的上述故事仅仅是“关联营销”环节中的一个连接点——运动员服装。事实上，除了奥运相关标识之
外，还有运动员、运动队、媒体、吉祥物等等许多载体可以让厂商与奥运产生联系。其中，光运动员一个载体就可以有服装、运
动鞋、广告代言、出席活动等项目供厂商挖掘，而服装和鞋还可以细分成“比赛用”、“领奖用”、“日常穿”、“赛后活动用”等等条目。
再比如，媒体方面，雅典奥运会期间，昆仑润滑油以 3280 万元买下在央视广告第一标——《奥运金牌榜》的冠名权，中国联通花
钱让央视专为它量身定做了一个节目《联通雅典》，等等，不一而足。
著名营销实战专家刘杰克认为，每个企业其实都和奥运没关系，押宝奥运连接点都不是为了和奥运本身发生关系，都是为了在消
费者心目中抢占位置；关联营销要点在于品牌特点或产品属性与奥运有内在关联，也不排除大品牌买冠名权或战略合作伙伴身份，
但那更多的是为显示企业实力，提升品牌影响力。
这种观点有些偏颇，却切中要害。就产品战略而言，更是如此：赞助厂商在奥运营销期间推出新品的目的并不是为了服务于奥运，
而是将奥运当作推广、营销平台，销售更多的产品；反之，如果期间没有新品作为支撑，奥运营销就会变成空中楼阁。根据联想
广告，此次联想为都灵冬奥会提供了 5745 台电脑，但是联想在 2005 年光台式电脑就卖了大约 300 万台。联想官员透露，如果都
灵冬奥会的营销顺利，全球 ThinkPad 产品上的 IBM 标识会被尽早去掉；冬奥会之后，联想在各个国家会推出一系列产品，这些
产品的品牌使用的将仅仅是联想的标志。所以，“对新联想来说，冬奥会不仅仅是一个 17 天的赛事，而是一个进攻信号。”这位叫
做 Fauquenot 的联想官员说。
联想的做法告诉我们，无论奥运营销是提高了品牌影响力还是美誉度，都要转化为市场力，最终促进产品的销售。所以最便捷的
办法之一就是直接用产品进行营销。不仅如此，用产品本身进行营销比关联营销更加安全、不易被“伏击”。如前所述，赞助商要
覆盖名目繁多的“关联点”必须花上巨大的人力物力财力，疲于应付之下，难免出现差错和漏洞，但是换成产品就不一样了——产
品基本上都是看得见摸得着的东西，而且，推出一个新产品并不是一件容易的事情。
当然，一些产品是容易被“伏击”的。三大赞助商联合推出的“中银联想 Visa 奥运信用卡”风风火火，但是，民生银行联合 VISA 推
出的“奥运福娃卡”以及招行联手三星、VISA 推出的奥运信用卡风头也不弱。民生银行、招商银行都不是 2008 奥运赞助商，他们
通过联合与自己没有竞争关系的赞助商达到了与竞争对手、奥运赞助商中国银行相同的目的。
和产品相反，奥运精神和文化内涵是看不见摸不着的。而奥运文化、品牌文化与企业文化三者如何融合，从而促进企业的长远发
展，是赞助商必须重点考虑的。
可口可乐公司的奥运营销原则就是将奥运精神、品牌内涵、消费者联系三点连成一线。人们普遍认为，在以往的奥运营销中，作
为奥运会的惟一饮料供应商，可口可乐从饮料、火炬接力、设立国际奥委会博物馆、出版奥运歌曲唱片及历史书到电视台转播等
项目的赞助都显示出了一个全球销量最多的饮料品牌对一项关注者最多的全球性活动的无限热忱。2001 年７月１３日夜，北京获
得奥运申办权仅仅 22 分钟后，广东太古可口可乐公司便宣布成功推出庆祝北京申奥成功可口可乐纪念金罐，与此同时，可口可乐
公司北京分部的全体员工彻夜未眠，加紧生产“为中国喝彩”字样的全新包装可口可乐，第二天，这些产品就摆上了北京各大超市
的货架。2004 年雅典奥运期间，可口可乐选用大家不曾注意的新星刘翔和腾海滨演绎“要爽由自己”，为品牌加入奥运年轻、朝气、
自由发挥的元素，结果一炮打响。公司自 2001 年起即沿用的“泥娃娃阿福贺年”广告片，也很好的契合了 2008 奥运吉祥物福娃的
内涵。
可以说，可口可乐很好地做到了通过各种方式将无形的奥林匹克精神具体化，让消费者深切地感受到了奥林匹克精神的感染力。
但即便如此，百年冤家百事可乐也能找到突破口，自上世纪 90 年代起，百事可乐依次用“新一代的选择”、“渴望无限”、“突破渴
望”等突破可口可乐的“口渴就喝可口可乐”，更加旗帜鲜明地演绎诸如荣誉、友谊、平等、奋斗、活力、梦想与激情、快乐源自努
力等奥运精神，并辅之以 NBA 赛事等，用既迂回又直接的方法抓住了奥运最大的追随群体——年轻一代。2005 年 12 月中旬，百
事可乐市值超过可口可乐，成为“世界第一”。
而即使同是赞助商，互为竞争对手的青啤、燕啤也在奥运文化营销上扳起了手腕，青啤刚刚提出“激情成就梦想”，燕啤就棒喝
——“超越梦想”，震得青啤上下面面相觑，好在青啤大优在京城的阵地战有声有色。不过，观察家都在看同是赞助商的外资品牌
百威出什么牌。在外资疯狂攻城略地的背景下，人们“螳螂捕蝉、黄雀在后”的担心是可以理解的。
品牌管理专家肖志营认为，奥运营销的最大的资源优势平台就是：“绿色奥运、人文奥运和科技奥运”。但是，由于奥运精神、奥
运文化内涵可以无限延伸、随意演绎，如果赞助商的创意一般，就很容易被“伏击者”反超，造成负面影响。
第四个环节延伸营销对于赞助商来说似乎是鞭长莫及的事情，但是对于深谙体育营销的企业来讲，这也是很重要的事情。著名的
成功案例三星就非常注重在以奥运营销为核心的体育营销战略规划中增加对中国体育事业的赞助。三星官方网站上，公司在中国
的各项体育赞助和社会活动事项被放在重要位置：长期赞助北京 7·13 申奥成功周年纪念长跑活动、北京国际马拉松等奥运相关项
目，支持北京奥运 3 大活动之一的“奥运培训计划”，赞助１９９８年北京“迎亚运万人长跑大赛”、赞助２００２年韩日世界杯赛
中国官方球迷啦啦队等等。众所周知，尽管三星并不能从这些赞助活动中获得任何直接的商业利益，但却使它成为了一个家喻户
晓的顶尖品牌。而且，通过这些活动，三星正慢慢将一个“中国化三星”形象树立起来——中国三星网站首页最显眼的位置一直悬
挂着一句话“受中国人民爱戴的企业，贡献于中国社会的企业”。所以，这种锦上添花的事情，如果力所能及，多多益善。
结合以上分析，我们可以得出图 1 和图 2。对于赞助商来说，“新品支撑”环节投入高、直接收益也高；对“伏击者”也如此。“关联
营销”环节对赞助商而言直接收益低于“新品支撑”、投入也略低；但是由于可以被“伏击”的环节较多，而且贯穿奥运的赛前、赛中、
赛后，所以是“伏击者”的首选。“延伸营销”对于赞助商来说是额外的支出，可以算是高投入，但它的直接收益和“关联营销”不相
上下；这个环节对于“伏击者”则算是种瓜得瓜。“奥运精神文化”挖掘环节成本可以较低，但短期内不会给企业带来太多收益。
几个“疑似”擦边球
对于非赞助商而言，除了“新品支撑”不好把握之外，“关联营销”、“延伸营销”、“奥运精神文化挖掘”等环节都有可乘之机，不过，
奥组委和赞助商的“反伏击”能力越来越强、水平越来越高，以前常用的“农村包围城市”——买下赛场周边广告、带横幅等物品入
场等方法已经逐渐失灵，所以，他们只能挖掘、开发更多的办法。而赞助商也必须据此“道高一丈”。我们根据公开资料，做了几
点归纳，仅供赞助商参考。
病毒性营销：学习《馒头》好榜样
虽然陈凯歌已经表示要状告胡戈，但是胡创作的《无极》网络恶搞作品《一个馒头引发的血案》（以下简称《馒头》）的营销路
线还是值得研究的。《馒头》借用了电影《无极》中的人物形象和影像资料，重新赋予人物不同的身份，如娱乐城总经理、模特、
城管小队长等，颠覆原有情节，重新剪辑、配音，演绎了一起无厘头风格的杀人案件侦破过程。这个作品通过网络上的即时通讯、
电子邮件、软件下载等传播途径，仅仅数天就传遍成千上万的网民，随即调查显示，96％的网民知道或者看过《馒头》。
这实际上是一种“病毒性营销”。根据业内专家的界定，病毒性营销描述的是一种信息传递战略，包括任何刺激个体将营销信息向
他人传递、为信息的爆炸和影响的指数级增长创造潜力的方式。这种战略像病毒一样，利用快速复制的方式将信息传向数以千计、
数以百万计的受众。在互联网之外，病毒性营销一直被称作“口碑”、“媒体杠杆”、“网络营销”等。所以，它的营销路径可以粗略
分解为：根据当前热点（如奥运）创作有价值的产品和服务（如某某牌运动服的搞笑奥运项目 Flash，一般是夸大产品功效），再
通过便捷的非传统信息传递途径（如网络游戏、即时通讯、软件）先传递给小部分人，这些人迅速以很高的积极性义务地传递给
更多的人。
我们认为，陈凯歌状告胡戈的事情并不会打消民间创作者的热情，而不少非赞助商可能已经开始网罗相关人才、进行相关运作。
狐假虎威：“蒙牛强生酸奶”
没有获得赞助权的厂商可以和跟自己没有竞争关系的赞助商合作，因为赞助商为了最大限度遏制自己的竞争对手，也需要和非竞
争对手合作。
据悉，网易公司就曾在远离雅典奥运赛场的地方，联合联想玩起了“群众体育运动”——“体育梦想中国行”。网易为活动搭建了超
过一万平方米的“体育梦想乐园”同时向大众免费开放。之后，“体育梦想中国行”途经上海、武汉、重庆、广州、大连，最终于 9
月 16 日在海南三亚银泰度假酒店以“扬帆出海，迎接日出”仪式欢送 2004 雅典奥运，迎接 2008 北京奥运。整个活动历时两个多月。
而由于不能直接借用奥运名义和奥运标识，网易在活动中拉上刚刚成为国际奥委会 TOP 赞助商的联想集团做赞助商。“体育梦想
乐园”内无处不在的联想（奥运五环）标志，使得这个活动“合法地”搭上了奥运的“车”。
受此启发，我们认为，在和伊利争夺奥运赞助权中落败的蒙牛，可以推出类似于“蒙牛联想酸奶”这样的产品。纵观赞助商品牌名
称，那些没有明显行业特征的品牌名称最适合合作，如联想（如“华润联想啤酒”）、强生、VISA。
当然，上述网易的做法对于稍后获得北京奥运赞助商权益的第二大门户网站搜狐显然非常不利。所以，专家建议：在与其它几家
企业联合赞助时，更应注意预测各种可能情况，并通过在赞助协议中建立一些特别条款来防止出现合作赞助商越权营销这样一种“特
洛伊木马式的内部伏击”。
浑水摸鱼，一团和气
2002 年的韩国足球世界杯上，可口可乐和百事可乐及一些其它的小品牌 4 月份便开始在国内重点城市借助这一话题而广为宣传搞
活动，凡参加者均可有机会抽奖参加韩国的世界杯的现场观看。众品牌你方唱罢我登场，让人不知谁是真正的赞助商，谁又是偷
袭者。更甚者，居然有厂商在奥运期间在产品上标注“非奥运指定产品”字眼。体育营销专家孙晓强说，这种“浑水摸鱼式”的广告
宣传，同样可以达到传播目的。
雅典奥运期间，联想手机广告是手机模仿体操运动员上下腾飞姿势，动作舒展奔放，画面美轮美奂。这种方法既给奥运会增添热
闹、欢乐又达到自己的目的，可能会被非赞助商复制。
不过，专家指出，这种“凑热闹”的方法要掌握好两点。首先是时间上的一致，比如电视台转播赞助活动时，伏击者可以购买与转
播的活动紧邻或者与赞助商广告紧邻的广告时间；其次是主题上的一致，比如在冬季运动会进行期间，伏击者巧妙地在自己的电
视广告中加上运动员滑雪以及庆祝获胜的场面。
这方面的黑马应该是 google。如前文所述，它在冬奥会的 LOGO 在主题上和赛事一致。令人惊讶的是，不仅仅冬奥会，网上关于
奥林匹克主题的 googleLOGO 已经形成规模（如图），只要 google 把它们挂出来，数以亿计的网民就会欣然接受。
无中生有，喧宾夺主
2002 年世界杯期间，耐克公司举办了一个五人制的足球比赛，并展开了广告大战。虽然阿迪达斯是那届世界杯的独家体育用品赞
助商，但是当时的一项调查显示，70%的被调查者认为耐克公司是赛事的官方赞助商。可见，如果企业不能成为主要赛事的官方
赞助商，他们完全可以创造一个自己的活动和赛事，而这种无中生有的手法有时可以喧宾夺主。
索尼爱立信公司在推出 T68i 手机时聘请了很多人在纽约和洛杉矶的大街上扮演夫妇，他们请求路人帮他们用该款手机帮他们拍照。
这种方法也可以被借鉴，只要那对“夫妇”手里拿一个奥运标志。
另外，派力营销管理咨询公司合伙人张平淡指出，并不是任何人都对大型的体育赛事感兴趣，企业完全可以抓住这部分消费者（特
别是女性消费者）的心理，对他们展开营销攻势，并由此获益。例如，英国第三大超市连锁集团 Asda 在 2002 年世界杯期间专门
为“足球寡妇们”设计了出版物，并安排了很多年轻英俊的男士充当她们的购物陪同和购物向导，受到了女士们的热烈追捧。
猫鼠游戏：刘翔的白魔鞋
这主要是抓住赞助商疲于应付的弱点，赞助商在西，非赞助商就在东。如 1984 年洛杉矶奥运会，富士是正式赞助商，柯达就采取
巧妙手段赞助转播奥运会的美国国家广播公司，成为该媒体转播美国径赛实况的赞助商。在 2002 年韩日世界杯上，阿迪达斯是官
方的正式赞助商，同时阿迪达斯赞助了 10 支球队，耐克则赞助了巴西、美国、韩国等 8 支球队，双方所赞助球队各有 3 支打进 8
强，就连最终的决赛也是在阿迪达斯赞助的德国队与耐克赞助的巴西队之间展开。在青啤和燕啤的案例中，如果燕啤以非赞助商
的身份“超越梦想”，也算得上经典。
国人熟悉的还是耐克和刘翔的案例。经过跟踪和观察，耐克认为刘翔可能会在雅典奥运会上刷新亚洲纪录，于是在雅典奥运会为
他特别制作了目前全球最轻的 SUPERFLY 跑鞋：红、白、金三双鞋，最后决赛刘翔选择了白鞋。除此之外，耐克配以“打破定律，
你能比你快”系列广告和整合营销，大获成功。而耐克正是找到了赞助商所没有发现的、来不及覆盖的空白点。
反伏击策略和营销道德
毫无疑问，“擦边球”是不受鼓励的。雅典在举办奥运的前几周，撤掉或者封住了奥运赛场周围的广告牌，刘岩透露，届时北京也
会有类似举措。但是，由此产生的成本问题如何解决？就算解决了成本问题，但是，这算不算对非赞助商正当权益的一种侵占？
派力营销管理咨询公司合伙人张平淡说，体育赞助的费用总是水涨船高的情况下，并不是愿意赞助体育活动的企业都有钱去投资
或赞助，并不是认同体育对营销能产生积极作用的企业都认为体育赞助会物有所值，同样，企业不愿失去体育活动所搭建平台所
可能涌现的营销机会，于是，埋伏营销便油然而生。
看来，在没有法律条文的情况下，营销道德是一碗难以端平的水。
所以，赞助商只能尽可能通过诸如与主办方联合通过适当的传媒向公众广泛、明确地传达“我才是赞助商”、在法律允许范围内曝
光伏击者的不道德行为等非法律手段进行“反伏击”。
而对于非赞助商而言，掌握分寸是很重要的，切忌走火入魔。如果企业因此养成投机心理，是一件非常危险的事情。
目前，经济观察研究院开展的“2005 年度商业标杆评选活动”已经进入网上投票和专家评分阶段，而“候选名单”（见 P7）中已经出
现了两个和奥运直接相关的案例——可口可乐福娃营销、联想奥运营销，我们期待在下半年启动的“2006 年度商业标杆评选活动”
中，有更多的奥运营销案例入围，不管这些案例是来自“正规军”还是“游击队”。
病毒营销
所谓“病毒式网络营销”，是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的
受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。病毒式营销病已经
成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的商家和网站成功利用。
实施病毒性营销的基本方式:
1. 口头传递
最普遍的口头传递病毒营销方式是“告诉一个朋友”或“推荐给朋友”，这也是大部分网站使用的方法。对这种方法，各种网站的使用率
是不一样的。对于一些娱乐网站，“告诉一个朋友”的使用率可能会高一些。但对其它大型内容网站，这种方法是不够的。使用率主要取
决于所推荐内容的类型和用户群特点。但这种病毒营销可以低成本并快速执行，其效果还可以通过引入竞赛和幸运抽签得以增强。
网上有大量免费的“告诉一个朋友”服务提供商。要获得这些资料，去网站
a friend”。
2. 传递下去
对大部分 email 用户来说，这是一个很受欢迎的活动。每当我们收到有趣的图片或很酷的 Flash 游戏的附件，我们通常把它发给朋友。
而他们也顺次把该附件发给他们的联系者。这种滚雪球效果可以轻松创建起一个分销渠道，在几小时之内，到达成百上千的人们那里，
而起始不过是一封电子邮件。
这里要谈到如何实施“传递下去”的病毒营销：
用 Flash 创建一个有趣的游戏，按地址薄中的地址把它发出去。Flash 中要包括你的网站地址及邀请人们点击你的网站。同时，要让
该游戏在你的网站上也可以下载。接下来就等着看它如何象病毒一般扩散出去。
要成功地实施“传递下去”的病毒营销，你必须创建一些人们想和其他人分享的东西，比如用 PowerPoint 制作的幻灯片、有趣的图形
和小小的应用程序等。到网站 上去看看一些“传递下去”的例子。
3. 以服务为基础
最成功的以服务为基础的病毒营销先驱是 Hotmail。一开始他们很少促销活动，但在它们发出的每封邮件底端都使用一个收尾线，该
收尾线包括一个短小的玩笑以及他们的网址。公司由此获得显著发展。现在设想一下每天发出去的 email 的数量，以及这些 email 如何
帮助 Hotmail 获得更多用户——这些用户又导致更多的 email 发出去。
下一个例子是 Blue Mountain 的网络问候卡。当有人发出一封 Blue Mountain 的网络问候卡，接收者必须去 Blue Mountain 的网站才能
收看，这就带来另一个发贺卡的潜在用户，而这个用户会又发出更多贺卡。
再举一个例子：BraveNet 网络服务商。BraveNet 为用户提供一些诸如访客登记、论坛、在线调查和 email 表格的工具。当人们在一
个会员网站上使用 BraveNet 的访客登记时，就会看见 BraveNet 的广告，邀请他们注册 BraveNet 获得服务。
还有是微软的 i‘m Initiative 慈善计划，每位 MSN 用户（必须使用的是 Windows Live Messenger 版本以上）只要在自己的呢称前
输入指定的九家慈善组织的代码，如*sierra（地球环境协会），那么自己的呢称前就会出现“I’m”小旗帜，乍一看就让人以为是：I‘m
XXX，一点都也不突兀。每次 MSN 用户使用 i''''m 进行交谈时候，微软都将把这次活动的广告收入中的一部分捐赠给由这名客户自己
选择的参与 i''''m 活动的组织。
病毒营销的六个基本要素：
美国著名的电子商务顾问 Ralph F. Wilson 博士将一个有效的病毒性营销战略归纳为六项基本要素，一个病毒性营销战略不一定要
包含所有要素，但是，包含的要素越多，营销效果可能越好。
这六个基本要素是：
（1）提供有价值的产品或服务；
（2）提供无须努力地向他人传递信息的方式；
（3）信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；
（4）利用公共的积极性和行为；
（5）利用现有的通信网路；
�����
（6）利用别人的资源。
男人都在看球，谁来搞定女人？隐藏的最大商机
作者: 李炜
四年一轮的全球肾上腺大分泌运动即将开始。凡有此等全民狂欢的活动，都有巨大的商机蕴藏其间。
阿迪达斯、耐克、可口可乐、百事可乐都是借世界杯营销的大赢家，而国内品牌，尽管没有做过世界杯赞
助商，靠打“擦边球”（如“转播赞助商”、栏目冠名品牌、插广告、做竞猜等）与世界杯强行联姻，而使品牌、
销量实现飞跃的案例也比比皆是，如中国移动、养生堂系列、金六福酒、统一润滑油等。
就连街边的酒吧餐馆，也都知道搭世界杯的顺风车，布置的很足球很德国。
然而，在世界杯的巨大商机面前，并非每个企业都能抓得住抓得好，一则是因为投入太大，要成为赞助商
只有世界级大佬才花得起银子，就算在国内打擦边球也价值不菲，央视世界杯期间的广告，已经到了 83 万人民
币一秒；二是都在跟世界杯的风，容易把自己的声音淹没掉；三是某些品牌与世界杯挂钩无论如何都有些牵强。
没有人搭世界杯的车时，谁搭了车谁就是营销传播的差异化；当所有的品牌都在搭世界杯的车时，就走向
了另一个极端：营销传播的同质化。这个时候，新的差异化思路又有了新的力量。
换个思路逆向思维不行吗？并不是所有的人都是球迷，13 亿人口中，球迷只占 3 亿。世界杯的铁杆拥趸，
87%是男性。
无论何时何地，消费者需求层次总是有一定差异的，在不同层次消费者的需求中,总有得不到满足的部分。
大批的男人被锁定在电视机前，就有大批的女人被冷落，而女人恰恰是许多消费的直接决策者。把握住了存在
于消费者中的这种差异性，就为企业树立品牌、扩大销售打开了特别通道。一句话：男人们都去看球了，正是
搞定女人的好机会。
在世界杯期间，女性把中心地位让给了足球。恰恰这个时候，正是与女性消费群体进行沟通的最好时机，
也能找到最好的切入角度。
世界杯前，电视机品牌的广告与促销最为火爆，都在打千篇一律的广告：“买××彩电，看德国世界杯”，主
攻的是男性消费者。但却没意识到电器等大件商品，实际的决策权并不在男人手中。买个新电视，让男人去享
受而冷落自己，掏这种钱肯定是不爽的。换个方式如何：“不让老公抢电视，买台新××彩电自己看！”在众多的
广告中绝对鹤立鸡群，让女性有一种找到了知心人的感觉，掏起钱来绝不手软。
每天的直播，晚上二十三点一场，夜里三点钟一场，加上之前二十点就开始的重播、集锦、专题，男人一
晚上都泡在了电视机前。女人干什么去呵？寻找自己的精神世界吧。影碟（包括图书）都可以使自己忘掉那个
臭男人，享受自我空间。“男人看世界杯，女人看电视剧，韩国电视剧 DVD，让女人不受打扰的独享。”以前看
个电视剧，让老公一次次“没有品位、小女人心态”的奚落，现在，能让老婆换个房间去看电视剧，男人会高呼
万岁。
每年的世界杯，都会让女性的内心世界产生一定的心理变化，让女人看到了自己在男人心目中的真实的吸
引力指数。这时候，恰恰是美容行业对女性“乘人之危”式诉求的好时机。“世界杯是男人的世界，××美容院是女
人的家园”，一下子让女人找到寄托，泪都快催下来了。“一个月疗程，让老公重新认识你”。而且这个时候，老
公不再缠着，正是有大把的时间可以用在美容上，绝对不会遭到老公的非议。
有没有旅行社专门组织“足球寡妇之旅”？当然不能用这个名字，但绝对可以用这个切入点，“女人，其实
应该对自己好一点。山水之间，找回自我。”一大堆足球寡妇同行，必然能找到共同语言，没准还能学会御夫之
道 版。
安全感，是女人在世界杯期间下降最低的一个指数，保险业应该乘虚而入。并且，原本听到是保险公司就
拒之门外的女人，此时保险业务员的光临反而成了天上掉下来的倾诉对象，有的是时间与保险业务员沟通，也
有了购买保险的理由：“那个象大男孩一样守在电视机前独自享受把我晾在一边的男人，会是我一生的依靠
吗？”养男人不如买保险可靠呵。
餐饮业到处都打世界杯的幌子，每一家都把电视开的山响，都是光着膀子喝着扎啤的男人扎堆，噪音呵，
心烦呵。“本店拒绝世界杯，让你安安静静的享受。”这样的店招打出去，不光女人会趋之若鹜，就连不愿意看
球的男人、在别的场合不得不假装看球的男人都会有“终于找到组织了”的感觉。
只要找到差异化的规律，除了上述行业，服装、化妆品、保健品、教育培训、甚至婚介？！（这就有点严
重了），都有机会找到一个没有干扰无人竞争的蓝海市场。
竞争分为三重境界，用在世界杯策略中就是：第一重境界是参与竞争，即勇敢地加入到球迷的搭车大军中；
第二重境界是赢得竞争，在针对球迷的传播推广中要么花钱多要么角度新，总之要比竞争者更强，取得竞争的
胜利；第三重才是最高境界--超越竞争。
大家都一窝风地抢占球迷，成本太高，胜率太低，伤敌一千自损八百，我干脆不凑这个热闹，找个空档却
能轻松地占领市场。
商机无处不在，关键在于策略。我们为几家知名品牌都量身定制了独特的世界杯营销攻略，现在保密，世
界杯后再揭秘。
男人要小心了，你在享受世界杯，有人在享受你老婆---的钱包。
各得其所，也值呵。
奥运营销投入剧增华帝 2007 净利下滑四五成
2008 年北京奥运会燃气具独家供应商华帝股份（，下称“华帝”）今天发布业绩快报透露，由于奥运营
销的投入剧增，而销售收入并没有得到相应增长，该公司 2007 年的净利润将下滑四至五成。华帝 2006 年的净
利润近 2818 万元，每股收益 元。
去年，华帝大力推进奥运营销战略，加大了奥运品牌广告投入，冠名了央视举办的《奥运家庭进行时》节
目；与此同时，更换了 LOGO，实施市场终端形象改造工程，这些都导致销售费用同比大幅上升。
华帝总裁黄启均去年 10 月底在接受《第一财经日报》采访时曾透露，华帝的营销费用比往年增加了 40%。
华帝在今日公告中坦言，由于行业竞争激烈，推行奥运营销宣传活动对主营业务的拉动并未达到预期效果，
销售收入增幅不明显，影响了公司的盈利水平。
事实上，去年华帝前三季度的净利润就同比下降了 %。黄启均曾告诉记者，除了奥运营销费用增加，
原材料价格上涨，也是华帝利润下滑的原因之一。黄启均当时还说，燃气具不像快速消费品，投入广告，销售
收入就会直线上升。他相信，华帝品牌投入对销售的拉动作用今后几年会逐步体现。
华帝减利润 不要怪奥运
近日，第一财经日报报道了“奥运营销投入剧增 华帝 2007 净利下滑四五成”的消息，
言称：2008 年北京奥运会燃气具独家供应商华帝股份发布业绩快报透露，由于奥运营
销的投入剧增，而销售收入并没有得到相应增长，该公司 2007 年的净利润将下滑四至
五成。看到这一消息，笔者一点也不感到奇怪，奥运营销本来有赚有赔，即使有体育
营销经验的世界知名企业尚且赔赚参半，本土企业初出茅庐，第一次参加奥运营销就
赚钱是不正常的；亏了利润交了学费是比较正常的。
可以断言，但从投入产出比这个短期的经济指标衡量，成为 2008 奥运合作伙伴、
赞助商、供应商的不少企业，几乎没有利润可言。等到奥运结束，我们可以看到这个
难看的结果。但我们每个中国人还是要感谢他们为北京奥运做出的巨大贡献，正如感
谢购买体育彩票的人一样——他们为了祖国的体育事业，虽然不能中奖没有回报，他
们还是不断加大投入。
别人炒股，你要说天天牛市；别人买彩票，你要说天天中奖；说以上这番触霉头
的话，会伤很多企业领导人的心。但是，看看这些企业的产品开发表现，公关传播表
现，广告创意表现，市场推广表现，终端陈列表现，员工士气表现等等，别说他们与“更
快、更高、更强”的奥运精神相差甚远，即使打动消费者的话术也缺乏推敲，更有甚者
真金白银投了几千万，几个亿，吸引消费者眼球的基本动作似乎都没有做。这些企业
给消费者唯一的感觉就是，他们是个有钱的暴发户，敢砸钱！如果他们又请了一个重
量级的形象代言人，那感觉就是四个字：更敢砸钱！
在中国体育营销年启动仪式上，笔者有幸与原国家体委主任、三届世界冠军庄则
栋同台演说，他讲体育外交，我讲体育营销。以下内容根据录音整理，题目是《中国
体育营销年活动推广的最大化应用》，希望对体育营销和“非”体育营销的企业有所启
发。
一、 奥运营销的战略 做还是不做
奥运牌不是万能的，不打奥运牌是万万不能的。众多企业迎奥运，传播效果不会
好；你不跟风奥运，传播效果会更不好。奥运营销策划不好等于烧钱，好的奥运营销
就是不烧钱的奥运营销。有的企业奥运营销花费千万收获几百万，入不敷出；有的企
业花费几百万赚取几千万，一分投入十分回报。做不做是战略，怎么做是策略。
二、奥运营销策略 应该怎么做
1、宣传策划
获得奥运赞助商资格为什么要召开新闻发布会？新闻发布会要召开几次？新闻发
布会在哪里召开？如何邀请到 200 名记者？如何撰写体育营销新闻稿？营销推广媒体
怎样选择、怎样组合？推广活动如何贯穿奥运前后直至全年？即，现在怎么做，五一
怎么做，奥运期间怎么做，奥运之后怎么做？
2、平面设计
奥运赞助企业，除了牵强附会的奥运口号，你的广告语是什么？除了奥运五环和
2008 北京奥运的“京”字标志，消费者记住了你的商标或产品了吗？看看“非”奥运营销
企业的平面设计，虽然不能使用“2008 北京奥运”及奥运的五环标志，他们在终端的表
现为什么以假乱真或者更加突出？也许是因为他们没有钱，他们投入仅仅几十万或百
儿八十万，穷则思变，他们作得反而好了一点点。
3、产品策划
模仿是最好的创新。定制“奥运产品”，模仿“名牌产品”，标榜“指定产品”，攻击“竞
争产品”，组合“利润产品”……你们做到了吗？
以手机制造企业为例，手机式样可以设计为运动型，开机画面都可以为奥运会倒
计时，可以在官方网站提供经典的奥运会主题歌作为铃声下载！同样，空调企业可以
开发动感面板的彩色空调。
在产品的组合方面，有多少奥运赞助商根据奥运推广的需要，为产品序列命名，
规划产品的价格，制作产品名录？
4、促销品规划
奥运会门票如何得到，怎样抽奖？奥运特刊，如何买赠？奥运福娃，如何赠送？
奥运来了，你们的促销品，为什么还是电饭煲、沙滩椅？郁闷！
5、终端造势
终端布置用什么色彩，喊什么口号，突出什么主题，产品陈列有什么标准？围绕
橱窗怎么宣传，围绕灯箱怎样布置，围绕展柜怎么布置，围绕促销员怎么打扮，围绕
墙壁怎么布置，围绕地面怎么布置？一个终端卖场必需贴几张海报，挂多少吊旗，摆
放多少促销品，尺寸多少，挂在哪里，离地多高？几千万，几个亿奉献给奥运事业，
为什么不拿几百万营造终端的奥运气氛？
6、落地执行
因为你们入围奥运，你给渠道压了多少货，回了多少款？各个卖场的货源是否因
为你们入围奥运而更加充足？你的业务员、促销员是否你们入围奥运而更加激情万丈？
谁在给他们定奥运指标，怎样定出合理的奥运指标，谁再给他定终端布置指标，谁在
监督检查这些指标？无需拷问，大多数企业没有做，或者按照往年惯例做。下属或许
在想：奥运是领导投的标，奥运不奥运与我无关？
三、 奥运营销的性价比 值不值得做
2006 年 07 月 10 日，世界杯过后，中央电视台“经济半小时”栏目，专门讨论了《球
星代言的性价比》。采访对象一个是联想集体副总裁李岚，当时联想花了 1000 多万，
选择小罗那尔多为联想电脑代言；另外接受采访的是奥克斯空调原市场总监张小虎（本
文作者）和营销总经理郑宏伟，因为他们有偿使用罗那尔多、贝克汉姆、齐大内等五
位国际球星肖像，为奥克斯做平面宣传。这五大球星的性价比究竟怎么样？奥克斯公
司给记者算了这样一笔帐，郑宏伟说：“它的投入产出 1：，也就是说投入一元钱就
有 9 元 4 角钱的毛利”。张小虎说：“太值，太超值了。”小罗代言的性价比如何？记者
评论说“在巴西队所有的 5 场比赛中，小罗五场都作为主力上场，可惜一球未进，李岚，
这位非球迷，第一次因为某支球队或者某个球员的出局而感到了遗憾”。（详情请在新
浪网站搜索“球星代言的性价比”）同样是世界杯体育营销，为什么结果天壤之别？笔
者以前没有认真研究联想，也不敢妄言他们那次营销的成败，奥克斯仅凭五大球星的
一张肖像而大获全胜，不说是匠心独运，可以说是煞费苦心。世界杯给奥克斯带来了
什么？如果不是戴着有色眼睛去挑剔奥克斯，你会发现世界杯之后奥克斯空调终端布
置的变化，产品外观的变化，产品质量的变化，产品价格的变化，企业利润的变化。
在文章结束之际，笔者搜索一下有关媒体的报道，不难发现奥克斯幕后体育营销的系
统性：
世界杯前夕，《签约皇马球星 奥克斯打响三大战役》；
五一长假， 《买奥克斯空调 到德国看世界杯》；
世界杯期间，《到德国看世界杯 奥克斯圆您足球梦》；
世界杯结束后，《为皇马队助威 到西班牙看球》；
央视经济半小时评论，《球星代言的性价比》。
试问北京 2008 奥运会指定赞助商：（中国银行、中国网通、石化、石油、移动、
大众汽车集团、阿迪达斯、强生、中国国际航空股份有限公司、中国人保财险和国家
电网公司。美国 UPS 公司、海尔集团、百威啤酒、搜狐公司、伊利集团、青岛啤酒、
燕京啤酒、必和必拓、恒源祥、统一企业、中粮酒业、梦娜袜业、贝发集团、华帝股
份、亚都科技、爱芬食品、千喜鹤和思念、水晶石数字科技、可口可乐、源讯、通用
电气、柯达、联想、宏利、麦当劳、欧米茄、松下、三星和威士。）你们掷地有声砸
钱过千万、过亿元，读完本文，你们将有何作为？还有那些打奥运“擦边球”，诸如赞
助国家运动队的“非奥运企业”，你们如何将几百万甚至几十万的投入，最大化应用，
产生几千万、几个亿的经济回报？
在奥运来临的 200 多天时间里，你不能安睡，是你大手笔奥运投入没有换来想象
中的利润回报；我不能安睡，是因为我有体育营销的成功案例和经验，不知道该怎样
把它贩卖给有需要的奥运赞助企业和“非奥运”企业。我只好劝您，投入无利润，不要
怪奥运！
张小虎 体育营销专家，中国体育营销年活动执委会副主任，中国十大创意人 。企业
只需投入几十万元，即可获得国家奥林匹克体育中心指定产品（或专用产品）合法授
权，并可获得后期的策划、设计和市场推广全案。欢迎垂询！广州手机：
13189007578 电 话：020－34521716 E-mail: Z8323 @
李宁：迂回战术背后的野心
奥商体育网评论员 岳淼
顶尖设计和明星代言的存在让运动装备在遮体御寒功能之外，形成了了另外一种商业艺术——即使是在简陋的室外球场或是
公园的长凳上，穿着它们的人们都可以想象自己是梦中渴望的样子，而出售他们的商人可以毫不费力坐收暴利。然而，在商业和
文化之间寻找和谐和平衡并不容易。李宁显然在遭遇品牌青春期的“成长烦恼”，缺乏独树一帜的品牌个性，在休闲和运动模棱两
可的区域摇摆不定，一呼百应的国际品牌向下渗透，群雄兵器的国内品牌向上攀升着实让人头痛，也挤压着李宁狭小的品牌生存
空间，群狼环伺下，让其每一次成长发力都举步维艰。
在奥运会惜败给财大气粗的对手以后，有些遗憾总是难以释怀——在 2008 年奥运会上李宁必须面临这样一种不合时宜的尴尬
——即使是中国的运动员最后都必须穿上对手的运动服走上北京领奖台，而本土的李宁只能扼腕而叹。面对对手凶猛的进攻，李
宁 CEO 张志勇坦承与挥金如土的对手相比，李宁尚不足以与之正面交锋，夹击之下的李宁必须寻找另一种“多快好省”的方式谋求
自我变革，在有限的资金范围内做尽可能大的事情，正如克劳塞维茨所说的那样：“如果无法获得绝对优势，就必须灵活动用现有
力量，在决定行的地点创造出相对优势。”
另辟蹊径的埋伏式营销
与最凶猛强悍的鲨鱼一道弄潮戏水，如何让自己身上居然不留下齿痕，迂回但是依然强势的回击是李宁的选择。2006 年 12
月 28 日，李宁与央视体育频道共同宣布：自 2007 年 1 月 1 日起至 2008 年 12 月 31 日止，李宁公司将提供旗下李宁、艾高品牌的
服装、鞋及配件，用于包装央视体育频道所有栏目及赛事节目的演播室主持人和节目出镜记者。在 2008 年北京奥运会期间，"奥
运频道"的所有栏目及赛事节目的演播室主持人和节目出镜记者的服装独家赞助权花落李宁。这种略显奇怪的赞助模式堪称开辟中
国大型体育赞助的先河，一切显然都是经过精心准备和策划。张志勇透露李宁已经为顺应央视体育频道改版组建了专门的营销团
队，甚至雇用专业形象顾问帮助李宁对央视出镜人员进行形象管理，即使是在镜头前西装革履的绅士也要别上李宁的标牌。“作为
形象展示的一部分，我们必须对协议中要考虑的细节仔细推敲，不能给对手留下任何机会。”张志勇向记者表示。
从出镜频率和曝光度上来看，出镜主持人和记者们显然是当仁不让的合适人选。这种策略低调但是绝对有效，作为“打擦边球
式”的埋伏式营销给人留下了不少遐想。倚靠于央视体育频道强大的媒体话语权以及出镜人员胸前每次清晰可见的“广告栏”，李宁
通过媒体曲线渗透的方式设法与奥运活动建立联系，可谓星光耀眼、先声夺人。“这种手段很高明，用不对称的手法先发制人。一
方面回避了高额的赞助费，另一方面有着四两拨千斤的其他效果，当李宁 LOGO 反反复复出现在电视屏幕上的时候，很多人或许
会误认为李宁赞助了奥运会，对于阿迪达斯来说，或许是一个不小的揶揄。赞助商与非赞助商之间的界限倒是可能变得十分模
糊。”一位业内人士表示李宁其实是打了一场没有硝烟的战争。“曲线救国”而赢得的正面胜利在奥运会赞助历史上可谓层出不穷
——在亚特兰大奥运会，耐克的广告高频次反复插播在许多重要赛事转播节目中，让人产生耐克是赞助商的的错觉。在后来的一
项调查中，耐克反而以 22%的受众认知率高于奥运实际赞助商锐步品牌的 16%。
“广告本身并不是唯一和消费者建立关系并认同品牌的手段，关键还是要看这个品牌是否踏踏实实做了很多事情。一个品牌绝
对不能变成所谓的电视品牌，或者媒体品牌，最重要的还是走到草根这边来，要和年轻消费群更接近，让他们感受到不是只有在
电视上看到这个品牌，而是我们这个品牌在他们的身边。在方法上我们可能会更注意这样一个方向。。” 李宁品牌市场副总经理
吴伟国如是评价与体育频道合作的影响。
换一种方式遍地开花
在试水国际市场以来，饱受争议的李宁被批评花费数亿做各种赛事赞助，因为缺乏有效合理的投入和推广机制，营销的投入
产出比并不理想，经典的体育营销案例更是乏善可陈。在精耕细作数年之后，2006 年 9 月 3 日男篮世锦赛，70：47，西班牙：希
腊这个令人意外的比分让李宁成了男篮世锦赛上最大的商业赢家。这场迟来的胜利在很多人看来，意味着在付出大量真金白银之
后，李宁品牌在 90 年代初亚运会开始的充满偶然和奇迹的品牌旅行并没有完全终结。
2007 年 1 月 11 日，李宁与阿根廷篮球协会在北京签署了为期 6 年的战略合作协议，正式成为阿根廷篮球协会的合作伙伴，
并成为阿根廷国家男、女篮球队的指定运动服装赞助商。这意味着，在 2008 年北京奥运会、2012 年伦敦奥运会等重大国际赛场
上，阿根廷国家篮球队将身披李宁战袍（包括专门设计制作的训练服、比赛服及领奖服），上演‘篮球探戈’。与实力超群的西班
牙队相比，实力同样不俗的阿根廷男篮在最近的三项世界顶级赛事 (2002 年世锦赛，2004 年奥运会，2006 年世锦赛)中都打入了
四强。
有分析人士认为：“篮球人口正在以难以想象的速度增长，选择顶级篮球球队代言并不是李宁的一时冲动之举。篮球作为李宁
的突破口带来的关注度和吸引力已经形成了一个巨大的平台。这也是李宁选择篮球最根本的因素。” 不少人期待，在北京奥运会
赛场上，两个同样身披李宁战袍的篮球枭雄能够上演争夺奥运冠军的好戏——如果成功，那将是李宁在“非奥运营销”方面空前绝
后的经典。
顶级的篮球球队并不是李宁唯一的目标。1 月 24 日，瑞典奥委会突然宣布李宁将成为瑞典奥运代表团指定体育装备合作伙伴，
合作为期四年。在合作期间，瑞典奥运代表团全体成员均将身着李宁公司专门设计的运动及领奖装备参加 2008 年北京奥运会和
2010 年温哥华冬季奥运会。在成为瑞典奥委会的官方合作伙伴后，李宁品牌将出现在瑞典各种与奥运相关的宣传中，李宁公司也
有权在瑞典境内售卖相关奥运产品。而在此之前，李宁也已经与成绩一流的苏丹国家田径队正式签约。
没有人敢轻易忘掉明星，作为最易复制也是最有效的策略，拥有两支篮球世界冠军队，跻身曾经为国际品牌所垄断的国外奥
运国家队顶级赞助团队，“明星烫手”的李宁希望在奥运赛场上“遍地开花”的野心显然不小。资源的分散并不意味着效果会大打折
扣，在吴伟国看来，作为一个全方位的运动品牌，李宁不可能狭隘专注在某一个运动项目上。虽然目前李宁的侧重点主要集中在
跑步、篮球、网球、足球、健身等五个方面，但是不同的资源需要会用不同的方法去应用。“虽然资源如果全部集中在一个点上，
力度会大很多，但这个不应该是李宁品牌所选择的策略。”
更年轻化的市场整合策略
据李宁内部人士透露，目前李宁公司的目标是保持前三，且市场占有率与第一名的差距不能超过 4 个百分点，目标已不再是
超越对手，只是暂时不被对手甩得太远。想成就伟大品牌的李宁明白，贩卖的是远比鞋子衣服更复杂、更有意义的东西，对李宁
来说，目前最大的缺憾就是曾经浪费掉的时间和市场机会。李宁不可能一夜之间把所有的一切都完全改变，在体育产品设计中融
入更多感性元素并不是李宁的发明，正是耐克率先倡导跨越专业需求和时尚需求的鸿沟，当其他品牌如何更好划分体育和时尚的“楚
河汉界”而殆思竭虑时，耐克第一个将运动变得更加性感起来，在无所不在的“性感推力”作用下，耐克成就了李宁以往的霸主地位。
李宁品牌还有成为创造曾经第一的市场奇迹吗？吴伟国认为并非没有可能，对于李宁来说目前最大的挑战是“如何确实深深抓
住了年轻人的心，毕竟品牌塑造要走一个感性的路线，而不是理性的路线”。这一切深刻变革影响和改变着李宁。毕竟，青少年及
二十出头的年轻一代现在的购买力惊人，他们不在因为价格原因而选择老土而廉价的国产运动鞋，在泛滥成灾的运动装备品牌中，
时尚感性、科技感十足、少一点傻里傻气的产品显然更受欢迎。2006 年初，在外观上运用了中国古代的铠甲和钟鼎构造特征的李
宁飞甲篮球鞋因为“酷”而大获成功，随后推出的 SHAQ 和“鲨”系列似乎更代表了李宁更前卫时髦的时尚明星路线。为了展示其在
体育迷心中不可替代的地位，李宁甚至仿效耐克第一次发售限量版运动鞋，并通过专业的跑步互动平台—李宁 iRUN 跑步俱乐部
正式的上线来招徕人气，一向以专业体育见长的李宁也并不多见的邀请人气偶像潘玮柏助阵。
“2008 年是李宁品牌国际化战略的一个阶段，2009 年到 2013 年是下一个阶段，从 2014 年到 2018 年又是下一个阶段，任何一
个品牌当它从本土品牌变成国际品牌的时候，它是需要相当大的资源去支撑要做这样的事情。李宁在全世界运动行业里面来说，
规模并不算很大，但是我们会一直朝着这个方向努力。”
吴伟国认为李宁在过去的两年其实打了不少漂亮的胜仗，但遗憾的是这些漂亮的胜仗都是以一个个点的方式出现，花火出现
了以后就无声无息了。“李宁公司以后在做市场营销的时候，会用一个更专业化、更有国际品牌水平的做法，也就是说我们会从‘整
合’的角度去做，而不是采取‘单点式’的做法。这个整合肯定将把营销、产品、渠道等各个方面全部串起来，因为建立一个品牌绝
对不是一个点的战争，它是一个线和面的战争，不管是在区域或者在时空来说都是一样的。也只有靠不断的扩充、累积，才能有
一个比较明显的效果，建立品牌真的是一个非常漫长的过程和工作”。他感叹说。
借助于如雷贯耳的篮球运动明星、金发碧眼的国外奥运运动队、手持麦克风打着李宁 LOGO 的出镜记者等迂回战术的提前预
热，吴伟国希望李宁在 2008 年能够实现大概有 35%到 40%左右的市场突破。
体育营销也要“傍大款”
奥商体育网评论员 叶剑
“傍大款”这个词由来已久，已不局限于功利私情，早在企业推广、品牌运作上使用，特别对于正处于行业快速发展的中国中
小企业来说，“傍大款”是一种能够迅速引发关注、提升品牌的催化剂，赛洋北极绒当年要是不“傍”赵本山和外星人怎么能热卖？
浏阳河也因“傍”上“一首古老的民歌”而成为如今的白酒新贵！蒙牛要不是“傍”上神六超女，怎能一飞冲天成为行业三甲？备战奥
运，体育营销成为近 2 年许多企业重心，体育营销也要“傍大款”！傍什么款，怎么傍正是各个企业和商家需要研究的重点，“傍”
好了，企业一朝成名天下知，品牌快速提升，销量步步高，体育营销就成为企业迅速发展的利器！
傍大款有何好处？
引发关注 ?
大款本身就引人注目，你是美女，在它身边自然就引起大家的关注，可以在短时间内迅速提升知名度，大家都知道中国就做“注
意力经济”，有注意力，就有销售，这个是前提，也是法宝，所以潘石屹象个演艺界明星一样频频出现，为的就是为它的楼盘吸引
“注意力”，浏阳河曾是奥运唯一指定庆功酒，当年引起了很大的关注和反响，同在一城的金六福立马花费巨资成为第 28 届雅典奥
运会中国体育代表团唯一庆功酒，并大肆宣传，歪打正着，想不到体育营销能够取得那么大的关注，确定了金六福以体育营销的
策略，米卢代言，世界杯出征，金六福取得极大的关注度。
近日吉利启动新 LOGO 设计大赛，宣传打着奥运字样，新 LOGO 发布日正是北京奥运开幕日，这天也正是吉利造车 10 周年
纪念日，以此傍奥运的款，也可以吸引大众的眼球。
提升品牌
李泽楷为何能够赢得那么大的关注度，一切都是因为他有个华人首富的老爸，这也是另一个意义上的“傍大款”，依靠一个大
的平台和靠山，可以迅速提升品牌的知名度。
韩国三星电子，自 1997 年起就加入了奥运 TOP 计划，借助奥运平台取得了品牌价值的极大提升，这是韩国企业第一个走向
世界的成功品牌，现代汽车也因为赞助世界杯而成为世界知名品牌，成功进入欧美市场；联想业深谙此道，赞助都灵冬奥会，开
始加入奥运 TOP 计划，成为第一个大规模利用奥运会进行全球体育营销的中国企业，全方位地实施整合营销传播，提高了联想的
全球知名度和美誉度。亚都加湿器也因为成为奥运指定赞助商而迅速提升了品牌。
促进销售?
为什么脑白金那么烦人的广告何以品牌却如此成功，而且多年热销不断，一切都因为他懂得不断重复，懂得在中国做市场就
是做“势”，一旦“势”起，势如破竹！现在什么是大势所趋？体育营销！顺势而为，因势而发，就能够取得市场的销售高潮！古井
贡酒曾冠名全国足球超霸赛， “千年古井贡，迎百年奥运会”活动。恰逢中国足球甲 A 联赛结束、中超诞生，CCTV 及各电视台都
进行了现场转播，古井贡酒只用 15 万元却在市场赢得超出预期的销售增长，真正做到了“花小钱，办大事”。
2003 年赞助皇家马德里首次中国行的七匹狼一飞冲天，市场销量节节上升，企业的市场化进程也迅速加快，于是 2005 年七
匹狼再次牵手皇家马德里队，再一次赢得了强烈的市场反响。
要傍什么大款？
体育明星
深受大众喜爱的体育明星，是能够吸引大众眼球，并能够演绎品牌的最佳广告载体，只要你仔细观察，体育已经不是体育本
身，而成为大众娱乐的对象，即使是体育成绩，也可以成为八卦新闻，“田亮与叶一茜绯闻”“富家子亲临郭晶晶比赛现场助威”等
等，体育选手成为公众人物，就拥有商业的价值，就值得企业去傍，相比较影视明星，体育明星的形象更健康，也更容易被大众
接受，老少男女通吃的只有体育明星，自然今日的体育明星也身价不菲。最经典的案例当算耐克与乔丹的合作，至 1985 年签约
达 20 个年头，乔丹鞋发展了“18 代”，乔丹在 NBA 上有多 NB，耐克的鞋就卖得有多 NB，乔丹积极健康的形象，成为一代人的偶
像，自然，耐克也成为一代人的精神象征。
耐克将这一传统延续到了国内，富有远见的耐克签约刘翔，在刘翔赢得世界冠军的第二天，所有的耐克广告纷然而至，这也
堪称是体育营销的经典案例。
联想签约世界足球先生罗纳尔迪尼奥仅联想网的小罗互动专栏，注册人数就超 100 万；在新兴市场如印度，小罗代言的联想
电脑月销售额增长达 100%，这个“款”傍得出乎联想的意料。
赛事???
现在许多的赛事越来越成为大众关注的热点，高尔夫、F1、斯诺克等等一些冷门的运动纷纷进入了大众的视野，媒体关注增
加，赛事就有了商业价值，企业和品牌结合的好，往往能够起到非常特殊的传播效果。2006 年度贵州百灵集团赢得中国赛车风云
榜“年度风云赞助商”称号。贵州百灵辅佐所属车队两度夺取年度车队、个人双冠王，“高起点、高投入”给贵州百灵带来了品牌影
响力的扩张。 “咳速停”车队也被媒体喻为“健康车队”。百灵咳速停糖浆一个品种年销售额就达 2 个亿，一个看似与运动毫不相关
的品牌都能够在体育赛事上赢得如此显著的效果，可见体育赛事也是一个值得中国企业去“傍”的“大款”，F1 赛车在上海举行，毫
不费劲就赢得包括中石化在内的中国企业赞助，相关 F1 的产品就卖了几千万！可见中国赛事之影响力越来越大，吉利汽车亦以前
瞻眼光赞助亚洲吉利国际方程式公开赛 5000 万。
关注那些有可能成为热点的赛事，结合中国人的关注点，紧密结合赛事的特点，中国企业从而能够“傍”出出乎意料的好效果，
这是广告投放所不能够达到的。
奥运与非奥运
奥运的平台可以帮助中国企业走向世界，当然这个“款”不是什么企业都能够傍得起的，不能够成为合作伙伴、赞助商、供应
商，仍然可以利用奥运平台创造性营销，青岛、燕京可以利用奥运名义大做特做，雪花也可以以“非奥运营销”的名义成立“啤酒爱
好者俱乐部”大张旗鼓地做类似“西部探险”之类的娱乐性体育营销，同样也赢得高眼球的关注，销量一样提升 30%以上，说白了，
没有人家的奥运，哪里有你的非奥运，所以，雪花的这个定位，同样也是傍了奥运这个“大款”。
始创设计一朝成名天下知，原因就是因为他们设计了奥运的标志，我们可以想象这个公司至少可以拥有全球知名公司的关注
度，“登高而呼，声非加疾而闻者彰”，有奥运的平台，腾飞就成为可能。水晶石数字科技成为“北京 2008 年奥运会图像设计服务
供应商”，业务蒸蒸日上，也是另一个傍了奥运“款”的成功案例，中国企业傍上奥运，等于开始了另一个里程碑。
如何“傍大款”？
“同房而不是同居”
傍大款千万不能蜻蜓点水，浅尝即止，要深入了解“款”的优势、挖掘“款”的资源，利用“款”的特点，同房而不是同居，企业
在深入了解自己将要赞助的事件、合作的明星基础之后，应该根据其特点，将品牌和企业进行插入性、深入的合作，以获得体育
营销的最大回报。
中国很多企业在和奥运建立合作关系以后，并没有深入地去“同房”只是机械地将企业或者品牌 logo 放在奥运的 logo 旁就算完
事，其实是对这一资源的极大浪费，很多奥运合作商甚至网站上都看不到奥运的介绍。
农夫山泉就是一个和体育成功“同居”的品牌，1999 年，赞助中国乒乓球“梦之队”、悉尼奥运会中国代表团训练比赛专用水，
当年瓶装饮用水市场占有率第一； 2000 年，首家中国奥委会重要合作伙伴，市场占有率 ％，继续排名第一；2001 年， “一
分钱一个心愿，一分钱一份力量”支持北京申奥公益活动，品牌美誉度迅速提高；
体育营销，找到企业和事件的契合点，集中突破，并通过持续深入合作，才能达到效益最大化。
充分利用资源
在整个体育事件过程中，本身有很多的资源，可以利用，从运动员、比赛现场、直播、记者报道、甚至现场的栏板道具等等，
都可以成为企业和品牌利用的资源。
作为 08 年奥运冷鲜猪肉及猪肉制品独家供应商的北京千喜鹤食品，投资 2000 万元有机猪场为奥运会提供有机猪肉。针对奥
运会开发 100 多种肉肠制品，不仅根据各国运动员提供产品，还准备将产品推向市场，并全新改版企业网站，增加产品于奥运互
动内容。策划系列健康讲座和公益活动。赠送健康食谱，推出奥运特色菜谱，超市中设立千喜鹤展示店，推广香肠文化等。利用
奥运平台，宣传有机猪肉，健康饮食和绿色食品、绿色奥运的概念不谋而合了大众的需求，必能成为肉类的高关注度品牌。
华帝承担了十运会火炬接力活动所需的火炬、火种盒、点火器等器材的研发和生产任务，华帝按火炬比例设计一款打火机，
赢得市场热烈的反响！“100 万元金火炬重奖十运冠军”使得品牌频频出现在颁奖典礼，媒体曝光度大大提高。
以媒体角度看，体育营销应强调植入性的方式，让品牌融入在营销的各个层面，让消费者在不知不觉中接受品牌信息。
整合行销传播
体育营销虽然大多是单次活动，但仍然要强调整合行销传播的作用，从考虑市场需要出发，结合企业自身的需要和实际，由
外到内再到外，指导最终的体育营销执行，通过明星代言、网络、户外、现场、公共关系、、平面 POP 等等，发挥品牌“多种工
具 一个声音”的作用，最大限度增加品牌的记忆度，让受众在纷乱的信息中，接受品牌一致的形象和声音。
奥迪汽车和一汽大众、上海大众联合，共同成为 2008 年北京奥运会合作伙伴，用一种声音、一份讲稿，这是大众在中国 20
年历史上的第一次。这就是奥林匹克的凝聚所力。大众三方在产品引进和销售上实现“共同进退”。在产品和营销上实现统一，为
解决目前两个合资企业产品定位重叠、交叉竞争的难题提供了很好的解决方案。
LG 电子选中足球作为突破点， 1998 年先后赞助举办了“中韩足球友谊赛、”中韩足球对抗赛。“2000 年 LG 杯中荷足球对抗
赛”、连续 5 年“LG 杯中国足球超霸赛”、2001 年的“LG 迎 2008 世纪之旅”足球奇人金光振先生从北京到广州颠球 2008 公里的申
奥活动、2003 年为“LG 杯女足四国锦标赛”冠名出资赠物……LG 电子灿烂的笑脸 LOGO 持续出现在比赛的现场和媒体，持续有
效的投放和坚持体育营销策略，使得 LG 的笑脸标识迅速为中国消费者所熟知。
“傍大款”对于很多中国企业来说是一个技巧，也是一个催化剂，在奥运来临前，可以催化您的品牌和企业，一朝成名天下知，
并能够建立健康、积极地品牌形象，这个“大款”实在是一个只有优点没有缺陷的完美人物，关键是你要如何去掌控“他”，挖掘
“他”，这也是中国企业走向世界的最好手段，当然，傍也要傍得有技巧，象金嗓子利用罗纳尔多进行视觉“强奸”惹来官司那就太
得不偿失了。
同质化奥运营销战 需差异化服务取
奥商体育网评论员 丁莉莉
奥运临近 奥运营销行为充斥市场
自从五年半前也就是 2001 年 7 月 13 日，国际奥委会宣布北京申奥成功，奥运的光环就无时无刻不笼罩在中国的上空，也荡
漾在国人的心里。中国经济飞速发展了，国民生活日益富裕了，中国市场的蛋糕也越来越大越来越引人注目了，申奥成功不仅仅
是这些事物发展的结果，更成为了他们进一步发展的极大诱因和推动力。
打开任意一个搜索引擎搜索“奥运”，出现的不仅仅是奥运历史、奥运文化，更多的是“奥运商机”、“奥运航班/快车”、“奥运市
场”、“奥运营销”以及不胜枚举的奥运活动、行为，仿佛奥运成为了世界的全部！确实，奥运不仅仅是一次全球体育盛会，在他背
后更重要的是经济发展的象征、民族强大的证明、以及万众瞩目的意义，所以不管是出于民族自豪感也好还是慈善目的也罢、抑
或是纯粹的商业行为，总之有实力的企业都把市场的触角伸到这聚集了几十亿人目光的大舞台上，毕竟能搭上这奥运的快车就是
实力的证明！
０８奥运会市场开发工作已经接近尾声，四十多家赞助商一一到位，奥运大厦拔地而起、最精英的人才挤破脑袋好不热闹，
这些繁华的创造者――花了钱、可名正言顺拿奥运说话的奥运赞助商们和宣告天下“我也支持奥运”的“不买门票，照样搞奥运营销”
的非奥运赞助商们都在这样的繁华背后舞动，绞尽脑汁利用奥运品牌和资源。
奥运营销战略战术同质化严重
自２００４年中国体育营销元年起，体育营销就成为了一股挡不住热潮，迅速席卷中国大地，中国体育营销大事件层出不穷。
据不完全统计，中国市场上每年发生的大小体育营销事件超过一千件，而目前已经实施和意欲实施奥运营销战略、战术的企业超
过一百家！就拿奥运赞助商来说，如此多的竞争和未知的风险，赞助奥运究竟值不值？能否在四十多家企业营销中脱颖而出、又
能否防备得了非奥运赞助商的伏击营销？奥运营销中怎么样才能收回成本、有所收益？而对于基数更大的非奥运赞助商们，支持
奥运无可非议，如何能在奥运营销战中深入人心不被淹没也是必须思考的问题。
也许是中国体育营销发展尚未成熟，纵观前期的奥运营销战，无论是奥运赞助商还是非奥运赞助商可以说招数大致同承一派，
奥运赞助商大都停留在两步走法则：变称谓改标识（＊＊＊－２００８奥运会合作伙伴／赞助商）、打广告出产品（如海尔的“圣
火２００８”微波炉等），当然会有各类广告宣传和小的活动配合，但是基本上大家的套路都一样。非奥运赞助商虽然有抢国家队
赞助、押宝明星运动员、联合民间势力“游行签名喊口号”等等诸多花样，但同样存在如何突出的问题，奥运营销存在严重同质化！
消费者几乎到任何一个场合都能见到跟奥运相关的商品，奥运赞助商的标识、支持奥运的口号等等都与各类商品结合了起来，
更甚者直接用“2008**指定产品”抑或“福娃”作为商品名称的，但真正能让消费者认可和接受却不是如此容易，品牌的提升不可能
如此简单。
差异化服务是奥运营销战取胜关键
舞台只有一个，在众多的闪亮登台的选手中想要给观众留下深刻印象，必须独特的魅力。同质化的奥运营销战，须有独特的
方式方法才能取胜，差异化的服务才能真正体现企业的特点和品牌的内涵，才能真正地刻入消费者心中！
前些天刚出炉的《２００６奥运营销年度报告》，指出目前为止 20 多家中国企业借助主办国优势，取得北京 2008 奥运会“合
作伙伴”、“赞助商”或“独家供应商”的身份，但是多数企业的奥运营销手法过于单一，缺乏创新，未能取得更好的效果。先不究科
学性和公正性，他的各项数据从侧面反映出即使同是奥运赞助商，奥运营销的效果和收益也有差异。导致这种差异的原因正是各
个企业整合营销的能力和程度不一。高居评选报告榜首的伊利“以刘翔的速度” 不仅成为 2008 年奥运会惟一乳品赞助商，而且以
最优质的产品和服务支持国家田径队、羽毛球队、乒乓球队、花样游泳和艺术体操队、亚运会中国体育代表团等，为奥运、体育
健儿们的健康助力；老牌奥运营销健将三星，呼吁民众积极参与体验健康长跑的乐趣；强生“邦迪伴你学奥运”将奥运教育快车开
进中小学校、边远地区，最大的传播着奥运理念……
奥运营销不仅仅是服务自己的品牌，更重要的是服务社会、服务民众，只有建立在企业差异化产品、差异化文化的基础上的
差异化服务，才能走进消费者心中；也只有从消费者利益出发的深度、周到、独特服务，才能提高消费者心中的品牌形象，真正
实现“奥运快车”的作用，在奥运营销战中大获全胜！
营销战略视野中的世界杯：不要误读了体育营销
在总结 2005 年中国企业全球化冲动溯因时，IBM2005 中国商业价值研究院和复旦大学联合调查的数据十分令
人深思。在八个原因中，寻找新的业务增长机会无疑成为中国企业全球化“最大的商业化冲动”，学习先进的技
术和管理经验成为中国企业海外扩张“最深的渴望”，而规避国内激烈的市场竞争，分散业务与市场风险，获取
生产资源，提高劳动效率，应对宏观环境，获取海外资金等也成为中国企业全球化激进最后的无奈抉择。笔者
在解读中国企业品牌营销之前分析我们“走出去”的原因，目的在于一起寻找中国企业成长的痕迹从而获得一些
有益思考和探索。之前，体育营销被一些人士冠以“埋葬企业最后利润的‘烧钱运动’”，笔者心中也是非常悲凉的，
站在中国企业疯狂营销的山巅，我也为中国企业目前所面临的营销和利润上的双重困局而忧心忡忡。在这篇文
章付梓与您见面的时候，2006 年德国世界杯足球赛马上就吹响开赛哨子了，我希望它不会因此影响每一位体育
爱好者的执著与狂热，更希望那些参与体育营销的企业能够在赛事的喧嚣中开始进行冷静的思索。
体育营销成为品牌助推器的条件
我们在研究企业体育营销时，有必要重申一下这个概念。所谓体育营销是指为一种体育产品生产、定价、促销、
渠道等设计和实施的活动过程，其目的在于满足消费者的需求或欲望，并实现企业的经营目标。而实际上，目
前体育营销的范畴已经远远超越了这个概念，即使不是体育产品这些年也同样玩起了体育营销概念，搭乘体育
活动而营销的产品或服务涉及到了很多行业。一个重要原因在于重大体育赛事具有高密度、深层次的受众关注
率，媒体参与报道的力度也是空前，品牌曝光率往往发挥到最大化。
从产业细分的角度看，体育产业包含了众多细分的市场，如体育旅游、体育用品的制造和销售、体育服装、业
余体育、职业体育、休闲体育、学生体育、户外体育、体育商业（诸如体育营销公司）、体育赞助和体育管理机
构等等。美国作为体育产业强国在过去短短十年间，其体育产业已从国内第 11 大产业一跃成为第 6 大产业。业
内分析人士对美国体育产业总体规模最保守的估计是 1500 亿美元，而最高的估计接近 3000 亿美元。这足以说
明体育产业的迅速发展现状和乐观向上的未来市场前景。
任何营销必须基于产品或服务，体育营销也必须与企业的整体战略相一致，相协调。企业要对自身所处的宏观
和微观环境进行全面的理性的研究与分析，对消费者、竞争对手进行科学的分析和研究，然后按照一定的标准
对体育市场进行细分，并确定自己的目标市场。在目标市场中，企业制定适合自身发展的体育营销组合策略，
包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略（即 4P 组合策略）。通过对这一组合战略的实施、管理和评估
调整，使企业将自己的体育或非体育产品更有效、更高效地销售给消费者。
赞助被定义为“为了获得某项资产（通常是运动、艺术、娱乐或者事件等）的可开发的潜在商业机会而向该资产
支付现金或等价物”，体育赞助作为最广泛而最直接的形式经过几十年的运作已经逐渐成熟，企业捐钱捐物来支
持赛事、组织或个人，其回报就是品牌的广告效应，获得消费者对产品和品牌的认可度，最终形成可观的市场
销售量和经营利润回报。如某些赞助的形式可能会相对复杂一些，赞助商提供物品、服务和资金，而换取的收
益是广告、赛事冠名权或设施、产品捆绑销售、现场销售或派送，物品和入场券等。这些是最传统的企业体育
营销方式。据不完全统计，体育赞助占到赞助总支出的 65%以上，赞助费用的额度可以从 5500 万美元的奥运
会赞助到几千元人民币的社区运动赛事赞助，其共同点都是为体育营销人员提供营销其体育/非体育产品或服务
的系列商业机会。企业赞助体育赛事目的在于让企业树立在公众面前良好的形象，让公众看到并记住企业的名
字，以及合理利用企业现有资源；当然还有就是企业为了接触特定的细分市场，为了巩固基础市场，为了将企
业跟体育联系在一起，为了作类似“慈善”营销等等从而进行体育营销活动。
本文发表于博锐|boraid|10
早在 1896 年，柯达公司就在第一届现代奥林匹克运动会的官方节目中播放了一段广告。而从 1928 年起，可口
可乐公司就开始与奥林匹克运动建立长期的关系。赞助和奥林匹克有着一种持久的关系，并且这种关系随着赞
助竞争的日益激烈而变得越来越复杂。值得我们肯定的是赞助重大体育赛事，企业适时、量力、持续地进行体
育营销，对企业的品牌形象、产品或服务市场占有率无疑都是动力强劲的助推器，体育营销同样倡导为客户提
供什么样价值的产品或服务，并为消费者所认同，形成品牌购买联想，从而长期打动消费者忠诚度很高的心弦。
警惕体育营销下的决策风险
与任何决策与投资都存在风险一样，体育营销作为品牌营销的一个差异化策略也不可能完全规避所有风险或失
败。这就需要企业在做此决策前，必须知己知彼，做好自身和市场环境的周密分析与研究。体育营销需要资源
的科学合理配置与整合，需要严密的市场计划、营销战略和务实的执行力，同时企业应清醒地认识到体育营销
的持续性、互动性特点，必须以立足长远的心态和充沛的资金保障来支持品牌塑造，三天打鱼两天晒网，虎头
蛇尾，凭借一时的热情追逐而盲目决策，如此对品牌的杀伤力是非常大的。
我们刚才分析了赞助体育赛事所要付出的巨额资金，实际上这仅仅是个开始，与之相匹配的产品策略、渠道推
广、公关传播等一系列经营活动都必须依靠强大的人财物等来做后盾和保障，也就是企业的管理系统与营销系
统要与体育营销活动密切结合。在企业生存与竞争环境日益恶劣的今天，如果企业不具备足够的管理、资金等
实力而盲目追逐潮流，盲目进行体育营销注定是要失败的。我们看看昔日那些所谓的广告“标王”失败的结局，
对体育营业销是很好的借鉴。否则体育营销真的成了“埋葬自己”的开始。因此企业一定不要回避和漠视因参与
体育营销进行巨资投入的巨大风险。
其二，企业一旦介入体育营销就要弄明白该做什么，不该做什么，哪些是战略层面的，哪些是基础层面的。如
你赞助的是服装，那么就首先将产品准确定位，是运动装还是礼仪服，你必须精心生产并策划企业品牌的产品
载体，选择什么样的体育赛事，谁穿？何种颜色、款式与质量？竞争对手的优劣势在哪儿？你必须在遵守国家
产品标准的基础上，再按照体育赛事或者体育管理机构所要求的标准来执行，同时领先超越于竞争对手。我们
说你过了投资的风险关，你不一定过得了做产品或服务等层面的具体风险。
其三，体育营销赛事结束了，并不是你的产品或服务就停止了。品牌的营销需要的是战略性、计划性和持续性。
体育营销“见光死”的案例和教训比比皆是。因此，从产品或服务的开发、规划到渠道与市场的推广，从新闻发
布会的媒体公关互动到整个营销细节的策划，从后期的品牌传播与市场反馈研究并进而调整产品与营销策略，
都需要硬功夫，真本事。永远不要妄想依靠体育赛事来推着企业和市场走，而是企业要积极主动采取适应策略
以适应竞争。在整合媒体资源进行体育营销时要善于借助媒体的广泛参与度，放大体育营销的赞助权益，实现
知名度、美誉度和忠诚度的品牌跨越。
其四，就是刚才谈的执行力的问题，体育营销的执行力尤其需要灵活的应变能力，在企业提供了人财物的保障
后，一定要与市场接轨，使战略落地。
我们一定要克服“体育营销等同于体育产业营销”、“体育营销等同于体育赞助”、“体育营销等同于事件营销”、“体
育营销等同于一种战术”的错误与侥幸思想，规避由此产生的投资与决策风险。体育营销作为一个复杂的体系，
是企业营销思想和理念整体上的系统的践行，而赞助只是其中的一种运作形式、一个工具罢了。鉴于体育营销
的长期性、系统性和文化性等特点，决定了体育营销要上升到企业整体经营战略层面，依托于体育活动，将产
品或服务与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合，以形成企业自己特有企业文化的系统工程。体育营销让
企业的资源进行重新整合，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，从而实现体育文化、品牌文化
与企业文化有机融合。“真正执行体育营销的企业销售的不一定是产品，而是一种企业文化和理念，一种与消费
者针对体育产生共鸣的真实情感。”因此笔者认为体育营销在控制好运作风险的同时，必须充分考虑企业文化层
面影响力的打造，而品牌 DNA 下的文化风险是很多企业进行体育营销时所顾及不到或掌控不到位的。
营销世界杯仅是个噱头而已？
直到今天为止，我仍然认为世界杯的热闹似乎与中国企业无关，看看 2006 年德国世界杯足球赛上那些财大气粗
的国际赞助巨头们，阿迪达斯、可口可乐、德国电信、阿联酋国际航空、雅虎、富士、吉列、现代汽车、万事
达、麦当劳、飞利浦、东芝、安海斯布希啤酒、亚美亚公司等品牌，随便拿出一个都令我们心生畏惧，这些世
界巨头们的利润足以把整个足球场“烧红”。他们的品牌定位决定了他们的赞助或营销最终是赚得钵满盆溢，而
中国企业的体育营销商业思维恰恰相反，热衷于取得各项赛事入场券后的新闻发布会，热衷于暂时脸面上的荣
耀，而大多数给企业带来的不是盈利，而是亏损甚至灾难。1996 年亚特兰大奥运会，200 多家企业只有 25%有
所回报，绝大部分企业由于营销战略不当只获得了很少的短期收益，或者仅仅是知名度上的短暂曝光率而已。
如同样赞助北京 2008 奥运会，燕京啤酒仅仅是高调举办了个新闻发布会，宣布企业推出了产品，而后续的品牌
包装、持续性的宣传推广、活动互动、品牌概念延伸等都没了下文，做了个雁过了却未留声。而青岛啤酒不仅
从产品定位、品牌定位、营销推广、市场包装、品牌传播等多方面予以最大化发挥、提升，而且在知名度、美
誉度和忠诚度的品牌文化、品牌理念等方面深入持续地开展了后续工作，自然赢得了不错的消费反馈与市场销
量。激情、梦想与北京 2008 年奥运会提出的“同一个世界、同一个梦想”的口号不谋而合，青岛啤酒和奥运会这
一共同的诉求点，以及品牌主张与奥林匹克精神的紧密结合，使得青岛啤酒和奥运会更完美地融合到了一起，
青岛啤酒由此在国际化道路上走得更深远更坚实起来。
我们说世界杯是个名利场、生意场，并非贬低世界杯的商业化运作，而是告诫中国企业在这个体育营销这个赛
场里，你不盈利就意味着亏损，你不能持续就意味着前功尽弃，而你前期的入场券可能就是过期的、作废的，
最终你也拿不到利润的入场券，这就是名利场，热闹的赛事与你无关，火暴的市场与你无关，因为道场里的规
矩你不懂，你没有摸清并应用好这个游戏规则。
企业进行体育营销不是拿到了入场券就万事大吉，进了这个道场，你要明白运动资源包括赛事、运动员、场馆
等都是你的道具，就看你如何利用。其中丰富的媒体资源也是你的喇叭，怎么喊就看你的定位和基调。企业进
行体育营销面对环节复杂的赛事管理、事件管理、运营管理、运动员管理、媒介策划传播时，一定要量力而为，
要站在战略的高度上心领神会、周密筹划，统筹安排，方能收放自如，敢于在“烧钱”后全面“亮剑”，从产品开
发、渠道政策、产品定价、互动传播等全方位演习、督战、发力、交锋，企业还必须有个准备，就是要善于打
持久战，不断地科学地“烧钱”才能有所斩获。体育营销的进入门槛高，同样退出成本也相当惊人。赞助过 F1 汽
车拉力赛的每一个企业事后无不感慨，原因就在于进了这个“烧”钱的江湖，你根本就不可能由着自己的性子决
定退与留了。
前不久，在北大光华管理学院组织的一次企业家大讲堂上，中远集团总裁魏家福对中国企业企图通过一些捷径
跻身于全球化时告诫同行，“如果你把自己摆在国内甲 A 的标准，你永远进不了世界杯；你不瞄准世界标杆，
你就达不到世界级的标准。”笔者也认为，世界杯等体育营销的确可以为企业带来短期内很高的知名度和曝光率，
但关键是你的产品、营销、服务、品牌等是否真的可以借道世界杯这一重大赛事而直取利润之华山，倘若没有
这些金刚钻，奉劝各位企业家们不要硬揽瓷器活儿。企业借助万众瞩目的重大体育赛事，提高品牌和产品的知
名度原本无可非议，但这个“迈进去”不是没有风险，世界上没有无风险的决策。中远集团总裁魏家福为此形象
地阐明了“走出去”的三大风险：造血的风险；淤血的风险；流血的风险。笔者认为这三大风险正好诠释了企业
体育营销的道场风险。
倘若企业单纯地认为借道赞助世界杯赛事等体育营销手段，就可以将企业做健康，可以实现盈利预期，这也是
非常不理智的。当体育营销进入一个炒作时代或者“脸面工程”时，任何轻率的投资决策都难逃失败厄运。这是
一个体育商业化时代，若过分强调体育的政治化、娱乐化、商业化，企业会被炒作的知名度迷住了双眼，踏入
过度开发、超前开发的企业营销不归之路，那是非常危险的。
擅于体育营销的耐克前不久在游戏场上也栽了一个大跟头，耐克的“恐惧斗室”之篮球鞋广告在公众和媒体引起
轩然大波，闹得沸沸扬扬，最终惹火烧身，以“无知的错误”成就了“市场营销的失败”。哈佛商学院的约翰·奎尔
奇教授总结说，“耐克在广告上的剑走偏锋是非常出名的，因此耐克的广告招致非议也是不足为奇的”，看来道
场里的修炼并非一日之功，企业进行体育营销也是如此，没有产品、服务、网络、利润上的积累，单拿赞助重
大体育赛事为噱头，炒作企业，最终也是自找难堪，而且可能招来“灭顶之灾”。
为此笔者也忠告中国企业，品牌价值的提升并非一蹴而就，而是一个循序渐进的积累过程，期待着在世界杯等
赛事的短期内高度集中的商业传播，实际上往往会适得其反，赛事一结束，营销、传播就鸣锣收兵了，其结局
是可想而知的。
无论是体育营销，还是经营策划，除了基于产品的和品牌的定位与特有属性外，更重要的是，品牌塑造与传播
上的科学性、持续性和始终不渝。我们必须有充分的准备与周密的实施战略，对于体育营销，这是非常必要和
必需的。
因此，我们千万不要简单地误读了体育营销
为什么是格力？
2007 年几乎成了“格力年"。
这一年，格力空调实现出口 600 万台套以上，较 2006 年增长 150 万台套，总销量达到 1600 万台套；利润
总额预计超过 10 亿元人民币，较 2006 年增长 100%以上。
需要提请注意的是，格力这个成绩是在众多中国企业盈利能力下降、国际化无大进展背景下取得的，因此，
意义殊为不同。
如今，已经有越来越多分析师将格力股票与美的、海尔股票一起推荐为中国家电行业最有购买价值的股票。
同样，有越来越多行业观察家将格力企业与华为、海尔、美的、海信一起推举为最有望成为真正国际化企业的
中国企业。
一个问题是：当整个中国家电行业陷于低迷困境之时，是什么支撑了格力的成功？
到底什么支持了格力的成长？
本文发表于博锐|boraid|12
在中国家电界，格力显示出几分“特立独行"色彩，不仅因为它的渠道模式，还因为它的企业文化。
在中国，曾经和大连锁过招的企业不计其数，但是，真正能坚持到最后的企业只有一个，那就是格力。有
意思的是，格力不仅没有因此而死掉，反而在这几年得到更快速发展。这简直就是一个谜。 于是，我们
看到了这样一幕：2005 年以来，不断有家电企业试图另起炉灶建构属于自己的连锁渠道或专卖店，比如 TCL
幸福树、长虹乐家易，以及格兰仕、美的专卖店等等。无一例外的是，在投入巨资而无大收获之后，许多企业
要么放弃要么艰难维持。
他们发现，实际上“格力模式"是学不来的。
在研究者看来，这一切均在预料之中。因为当初建构“格力模式"的市场环境早已不复存在。当然，更重要
的是这些企业学习格力，实际上学到的不过是一个壳，而不是格力精髓。
格力精髓是什么？是企业文化，以及由企业文化派生出来的创新与务实精神。格力渠道模式是看得见的竞
争力，而创新与务实精神是看不见的。这，实际上就是董明珠所倡导的“工业精神"。我们很难想象，没有基于
企业文化基础之上的品牌提升、产品创新，和大连锁斗气，能斗出今天的格力。
因此，我们更愿意认为，格力的成功是综合竞争力的成功。在中国，象格力这样建构起综合竞争力的企业
并不多见。
董明珠第一个提出“生产管理比营销推广更重要"观点，毒害中国企业持续发展能力的“营销崇拜"，终于开
始陷于土崩瓦解。为什么大多数中国企业发展到一定阶段便陷于停滞？其中一个原因就是过于重视营销，甚至
把营销当成救世主，把更重要的技术开发与生产管理有意无意地置于次要位置，让中国企业竞争力先天不足。
今天的格力，正在拥有越来越多的国际企业特征，因此，我们相信未来的格力前途不可限量。
中国企业应该从格力身上学到什么？
五年前，格力和大连锁决裂的时候，大多数企业抱持着看笑话的心态，他们绝对想不到格力会有今天。
是的，格力已经成功，至少离成功越来越近。
那么，中国企业应该从格力身上学到什么？
有人说，格力渠道模式不错啊，和销售商实施资本捆绑，双方形成生死与共关系，值得学习。
实际上，这是很狭隘的认知。
在观察者看来，彻底抛弃“营销崇拜"观念，转型做务实型企业，才是学习格力最应该应当具备的心态。
中国企业这么多年的坎坷经历，给我们一个很大的反思，就是把营销放在了不应该放的位置上。急功近利，
缺乏战略眼光，成为中国企业的通病。营销固然重要，却没有重要到可以凌驾于技术开发和生产管理之上的程
度。中国企业和国际企业的差距，恰恰就在于将营销放在什么地方。可以这么说，中国企业一天不抛弃“营销崇
拜"观念，一日无望成长为世界级企业。放下营销，拿起技术，对于大多数企业来说，不是一件容易做到的事情。
因为重视技术与产品创新而取得骄人业绩的企业不惟格力，还有华为等。华为，被理性观察家视为最有望
率先跻身世界级企业行列的中国企业，一个原本不事张扬的华为，在十几年后成为令国际企业害怕的对手，绝
对不是偶然的。在华为的成长经历中，我们同样看到了技术和产品创新的力量。
以低调务实的态度建构技术竞争力、产品创新力和品牌形象力，而不是奢望一朝成功，华为做到了，格力
也做到了，于是，它们成功了。在我看来，中国企业三十年发展经历最需要反思的，就是我们对营销的态度和
观念。
因此，中国企业应该学习格力低调、务实精神与踏实作风，真真正正把产品做好，把品牌建设好，成功乃
是水到渠成的事情。那些总是试图走捷径玩花招的企业，是决然没有前途的。
