“环境媒体”创意的四大策略
户外媒体创意研究：
“环境媒体”（Ambient Media）其实早已有之，只是在近几年才被广告业充分重视。最
早是英国著名的设计与创新奖 D&AD 奖，把“环境媒体”创意设计单独作为一个奖项进行评
审。此外，类似戛纳这样的国际评奖活动中，也在不同类别中设有“周围环境”（Ambient）
创意奖项。根据 D&AD 的评审手册，‘环境媒体’项创设于 2000 年，以反映广告本质的转变，
以及非传统媒体的增加。”
在马克;奥斯汀（Mark Austin）和吉姆;艾吉森（Jim Aitchison）的《is any body out
there》书中，这样概括环境媒体：适合于传播广告信息的，可以用于书写、上色、悬挂的，
任何你可以借用来传递品牌联系的东西。
有分析认为，重视环境媒体的广告公司越来越多，是因为传统媒体越来越多了，而传
播效果却在减弱。“这就是为什么环境媒体会越来越受欢迎，因为大家都在找让自己突出的
新方法。”
现在，非传统媒体在广告活动中扮演的角色和份量都逐渐增加，“环境媒体”创意实践
经验也越加丰富，各色优秀作品不断呈现，从而为广告业打开了一扇缤纷多彩的创意和表
现窗口。
策略一：发掘新空间
最常见的“环境媒体”创意就是发现新空间。主要特点就是深入生活，在产品特点和信
息载体之间找到绝佳结合点，换言之，就是发现“用载体解释产品”的巧妙途径。下面是几
幅代表作品，这些广告都有一个显著特点，那就是媒介、产品和目标受众的高度吻合。恐
怕这才是这些广告成功的根本所在。
第一幅作品中，在啤酒瓶盖顶部绘制了一个汽车图示，瓶盖内部则是一句“不要喝酒驾
驶”。其巧妙之处在于，当人们打开瓶盖时，人们看到的是一个变了形的汽车图标，如同事
故中被毁坏的汽车，看到此情此景很多人必然会若有所悟，当看到里面的提醒语时，就会
更加明白广告的意图。（图 1）
图 1
在另一则菲亚达的“机窗”广告（图 2）中，当乘客要推开遮阳帘时，首先看到的是菲亚
达汽车，打开车的内部，看到的则是万里晴空浮云。最后一则是在联邦德国杜塞尔多夫市
的垃圾车上做的面向儿童推销玩具的广告，同样具有很强的传播力。（图 3）
图 2
图 3
总之，这类“环境媒体”创意都可以说是一种发现性创意，是广告人洞察力的体现。在
这里似乎有一个规律可循，那就是,凡是消费者注意力可以到达的地方，都可能成为广告表
现的绝佳平台。
策略二：常见载体独特表达
当一种载体第一次被引入广告时，可以说是创造了一种新媒介，但被多次运用后，它
就有可能成了一种大家熟悉的广告载体。但如果能对这种媒介加以创造性运用，同样会具
有事半功倍的传播效力。就像手提袋，很早就被用来作广告载体，但真正能够在载体和产
品之间发现一种“天然”契合点的创意却不多。这时如果能找到这样“天然”结合点，那么一
个精彩的“环境媒体”创意就诞生了。下面的手提袋创意就是典型：
一个是关注孤僻抑郁症儿童的公益宣传。这个创意很简单也很直观，只是告诉父母，
拉起孩子的手，多跟孩子待在一起，就可以很好地避免这种情况出现。（图 4）
图 4
公交拉手广告大家同样熟悉，但真正根据载体特点和产品特性进行有效衔接的好广告
却不多见。但这里的一个设计，却实现了突破。IWC 的这款飞行员手表，当乘客使用这个
拉手的时候就像是佩戴了 IWC 的飞行员手表。这时，它作为一个很常见的广告载体，却能
够让广告与受众产生互动。（图 5）
这类环境媒体创意可以说是一种“嫁接的艺术”，也就是所谓“旧元素的新组合”，产品
和载体此时浑然一体，共同向目标消费者表达产品的利益点。换言之，也就是用最合适的
载体，最准确、最形象地表达产品的特性。
图 5
策略三：传统媒介创新性运用
传统媒介的创新性运用主要是指传统媒体的创造性表现。这类作品创意之所以也归为
“环境媒体”创意，主要在于它同样是在关注广告的具体传播环境之后的创意，即在特定的
传播环境中利用媒体固有的特性来服务于广告表现。
在麦当劳的这两则广告中，第一幅是报纸广告，（图 6）新闻文章的下半部分虽然被加
了黄色，但基本不会引起读者误解、不影响读者阅读。但整体上，这样做却很好地突出了
广告信息。
图 6
而另一个大型路牌 “日冕”广告，其独特之处在于，对麦当劳标志性的黄色 M 的立体
设计。随着太阳的移动，M 的影子正好成了钟表的指针。画面中的“指针”此时正对着 12 点。
把钟表元素加入到路牌中的表现手法，可谓大胆而高明。（图 7）
图 7
策略四：广告人的行为艺术
此时的“环境媒体”创意，已经超出了载体和产品之间的静态结合，此时的创意本身就
具有了很强的互动性和轰动效果：不管是旧媒体的新利用，还是产品与载体的巧结合，但
最终结果是一样的，那就是作品本身透露出一种极强的辐射力，让行人瞠目结舌，并议论
纷纷。无意制造轰动却引来一片关注，这就是“环境媒体”创意中行为艺术的魅力。“环境媒
体”创意，需要广告人的艺术灵感和行为胆识。
06 年世界杯期间，欧洲的 Etv 频道开展了一场户外宣传活动，这些被“足球”射穿的站
牌挡板对于路人来讲，实在扎眼。（图 8）
图 8
06 年 3 月份，F1 大赛在巴林赛段开始之前，巴林 FP7 广告公司创作了“巴林国际赛道”
巨型户外广告。（图 9）
图 9
在奥克兰 K Road 大道上，摆放在 K Road 大道上的巨型木桶在告诉你，“巴西咖啡味道
最好”。（图 10）
图 10
而 Nexcare 创可贴和 PLAYBOY 杂志的宣传活动则完全就是一种行为艺术了。（图 10）
（图 11-12）
图 11
