第二章 消费者的购买决策
消费者购买行为类型
消费者购买决策
消费者的商店选择与品牌选择
知识目标：了解消费者购买决策的特点与过程；
认识消费者在实际的购买过程中采用的决策原则；
掌握消费者购买行为的类型。
技能目标：学会分析消费者的风险知觉的种类；
具有能根据消费者卷入的程度来分析其购买决策
类型的技能。
能力目标：能根据市场动态来识别消费者的新需
求的能力；具有一定的处理消费者的投诉和抱怨
的能力。
学习目标
2023/1/15 3
导入案例
“狗不理”败北杭城
� 杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集
团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗
的狗不理以其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味鲜
美、咬一口汁水横流）而享誉神州。但正当杭州
南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭州
的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面
积租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀”。
2023/1/15 4
当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时，
却忽视了消费者是否接受这一“特色”。那么受
挫于杭州也是势在必然了。首先，“狗不理”，
包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民
的口味。
其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活
习惯。杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往
边走边吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、
容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢
慢享用。
再次，“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛
辣刺激物，这与杭州这个南方城市的传统口味也
相悖。
引例：《富爸爸，穷爸爸》的营销之道
1．行销传播内容设计
2． 媒体行销助势展会营销
3．建立电子论坛，构筑与
读者的网络交流与服务平台
4．通过售后服务加强互动
行销传播
第一节 消费者购买行为类型
一、根据消费者的性格进行划分
1）习惯型购买行为
2）理智型购买行为
3）经济型购买行为
4）冲动型购买行为
5）想象型购买行为
6）不定型购买行为
1)习惯型购买行为
习惯型的购买行为是由信任动机产生的。消费者对
某种品牌或对某个企业产生良好的信任感，忠于某一种
或某几种品牌，有固定的消费习惯和偏好，购买时心中
有数,目标明确。
2）理智型购买行为
理智型购买行为是理智型消费者发生的购买
行为.他们在作出购买决策之前一般经过仔细比较
和考虑,胸有成竹,不容易被打动,不轻率作出决定,
决定之后也不轻易反悔。
3）经济型购买行为
这种类型的消费者特别重视价格，一心寻求
经济合算的商品，并由此得到心理上的满足。
营销应对：针对这种购买行为，在促销中要使之相信，他所选中的
商品是最物美价廉的，最合算的，要称赞他很内行，是很善于选购
的顾客。
4）冲动型购买行为
冲动型消费者往往是由情绪引发的，以年轻人居
多。这类消费者血气方刚，容易受产品外观,广告宣
传或相关人员的影响,他们决定轻率，易于动摇和反
悔。
5）想象型购买行为
想像型消费者往往有一定的艺术细胞，善于联想。
6）不定型购买行为
不定型消费者常常是那些没有明确购买目的的消费者，
表现形式常常是三五成群，东走西逛，哪儿有卖的东
西往哪儿看，问的多，看的多，选的多，买的少。
针对这种行为，可以在包装设计上和产品的造型上下工夫，
让他产生美好的联想，或在促销活动中注入一些内涵。
特点：他们往往是些年轻的、新近开始独立购物的消费者。
他们易于接受新的东西，他们的消费习惯和消费心理正在形成之
中，尚不稳定，缺乏主见，没有固定的偏好。
二、按照消费者在购买时的介入程度和产
品品牌差异划分
阿萨尔根据购买过程中
消费者的卷入程度以及
品牌之间的差异程度，
把消费者划分为以下四
种类型——复杂的购买
行为、减少失调的购买
行为、习惯性的购买行
为和寻求变化的购买行
为。
1、复杂的购买行为
消费者参与购买的程度较高，介入程度高，了解
品牌间的显著差异，会有复杂的购买行为，贵重物品，
大型耐用消费品、风险较大的产品。
2、减少失调感的购买行为
如果消费者属于高度介入，但是并不认为各品牌之间有
显著差异，则会产生减少失调感的购买行为。
(三)习惯性的购买行为
如果消费者属于低度介入并认为各品牌之间没
有什么显著差异，就会产生习惯性购买行为。
(四)寻求变化性的购买行为
寻求变化的购买行为指消费者购买产品有很大
的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某
一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转
换其他品牌。转换的原因是厌倦原口味或想试试新口味，
是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。
思考：在一般情况下，购买牙膏、数码相机、饼干时，
消费者分别采用哪种购买行为？
第二节 消费者购买决策
一、消费者购买决策的概念和特点
（一）购买决策概念
消费者购买决策是指消费者感受到问题存在，寻找解
决方案，对诸多方案进行评价和选择，并对选择在结果进
行评价的过程。
决策是消费者购买活动中的关键环节，消费者的决策
过程实际就是决策问题的过程。
作用：使消费者以较少的费用和时间买到物
美价廉的商品；为企业正确地确定产品、价
格、渠道、促销等策略提供依据。
一、消费者购买决策的概念和特点
（二）购买决策的特点
1、决策主体的单一性和参与性
2、决策范围的有限性
3、决策因素的复杂性
4、决策内容的情境性
（三）消费者购买决策的内容
6W1H 7O’s
该市场由谁构成？-（Who） 购买者（Occupants）
该市场购买什么？（What） 购买对象（Objects）
该市场为何购买？（Why）
购买目的和动机
（Objectives）
谁参与购买行为？（Who） 购买组织（Organizations）
该市场怎样购买？（How） 购买行为（Operations）
该市场何时购买？（When） 购买时间（Occasions）
该市场何地购买？（Where） 购买地点（Outlets）
一、消费者购买决策的概念和特点
(四)消费者购买决策的类型
一、消费者购买决策的概念和特点
1、扩展型决策
2、有限型决策
3、名义型决策
有限型决策
（外餐、文具）（外餐、文具）
拓展型决策
（住房、汽车）（住房、汽车）
参与程度
决策程度
名义型决策
——忠诚型决策忠诚型决策
（可乐、牙膏）（可乐、牙膏）
名义型决策
——习惯型决策习惯型决策
（墨水、酱油）（墨水、酱油）
决
策
习
惯
高度参与 低度参与
1、扩展型决策
当消费者对某类产品或品牌不熟悉，未建立起
相应的产品与品牌的评价标准，没有将选择范围限
定在少数几个品牌上，此时，消费者面临的就是扩
展型决策。
特点：较复杂，介入程度高，产品或品牌间差异度
大，购买时的时间压力小，收集大量信息。
最显著特点：收集大量信息，对备选品牌作评价比较
★介入程度
介入程度：指消费者对购买或购买对象的重视程度、
关心程度。
★产品或品牌的差异程度
差异程度大，消费者倾向于广泛收集信息，对各品牌进行比较
差异程度小，消费者减少对收集信息的投入
★购买时的时间压力
时间充裕，广泛收集信息，详细考虑后才购买
时间紧迫，无暇收集信息，匆忙购买
2、有限型决策
又称解决限定问题的决策，指消费者对某一产
品领域或该领域的品牌有一定了解，或者对产品和
品牌的选择建立了评价标准，但还没有建立对某些
特定品牌的偏好，还需要进一步搜集信息，在不同
品牌之间选择自己满意的。
特点：介入程度不是很高，品牌差异不是很大，购
买时的时间压力较大。
3、名义型决策
消费者产生购买意识后，脑海里马上浮现受其
偏爱的产品或品牌，随之选择和购买该产品或品牌。
特点：介入程度很低
名义型购买决策可分为两种类型：
忠诚型购买决策：消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满
足其需要，对该品牌形成了情感上的依赖，长期反复选择该品
牌。
习惯型购买决策：重复选择某一品牌是一种习惯，认为不同品
牌没有实质性差异，当竞争对手降价或促销，该类消费者很可
能转换品牌。
思考题—试析消费者重复与习惯性购买的主要原因。
决策类型
要素
名义型决策 扩展型决策 有限型决策
消费者介入程度 低 高 中度
决策制定时间 很短 很长 中等
所购产品或服务
类型
经常购买的、低成
本
不常购买的、昂
贵的
中等
信息搜集的程度 很少的信息搜集 大量的信息搜集 中等
所思考替代方案数
量
很有限 很多 中等
三种决策类型的比较
（五）购买（五）购买角色角色
首倡者：首先提出购买某个产
品或服务的人；
影响者：其观点或建议对决策
有影响的人；
决策者：对购买决策的某个方
面作出决定的人；
购买者：实际去购买的人；
使用者：消费或使用产品或服
务的人。
某儿童玩具厂家为在暑期加大一种智力玩具的销量，
煞费苦心地在产品上捆绑了一种时下在小学生中非常流行
的飞镖玩具，以期博得他们的青睐。但结果令他们非常失
望：销售额还不如上一个月。
案例
后来他们通过调查才发现原来有许多家长认为这种
飞镖玩具的安全性有问题。
分析提示：促销失败的原因是忽略了消费决策者的作用。
买玩具的是儿童，但掏钱的毕竟还是家长。当然，它的
赠品本身也是有问题的。
二、消费者的购买决策过程
问题
认知
信息
搜集
评价
选择
实施
购买
购后
行为
消费者在购买产品或服务的过程中，一般要经历如图所
示的五个步骤：
（一）问题认知
1.消费者问题的类型（从营销角度看）
被动型问题
主动型问题
消费者尚未意识或
经提醒后可能意识
到的问题
正常情况下消费者
能意识到的问题
意识问题存在
产品解决问题
提供有效证据
说明产品优点
问题类型 含义 营销对策
2.问题认知的含义
是消费者意识到理想状态与实际状态之间存
在差距，从而需要采取进一步行动。
是否采
取行动
–理想状态与感知的现实状态
之间差距的大小或强度；
–该问题的相对重要性。
取决的因素
意识到
某问题
3.影响问题认知的因素
产生问题认知的必要条件——消费者理想
状态与实际状态之间的差距。
◦ 非营销因素（时间、环境改变、产品获取、产品消费、
个体差异）
◦ 营销因素（激发/压制消费者对问题的认知——类型、
方法、时机）
一般性问题认知 如洗发产品
选择性问题认知 如农夫山泉广告
4.发现消费者问题的方法
• 典型方法
直觉判断、调查。
• 其他方法
活动分析、产品分析、问题分析、人体因素研
究、情绪研究。
◦ 记忆来源（内部信息）
◦ 个人来源
◦ 商业来源
◦ 大众来源
◦ 经验来源
外部信息
指消费者识别和获取可以
解决自身问题的相关信息
的行为。（二）信息搜集
1.信息来源
外部信息搜集外部信息搜集
2、信息搜集的分类----根据信息来源进行分类
内部信息搜集
（二）信息搜集
（1）含义
内部信息搜集是消费者将过去储存在长时记忆
中的有关产品、服务和为购买的信息提取出来，以
解决当前面临的消费或购买问题。
（2）内部信息类型
• 关于产品评价标准的信息
• 关于备选品牌的信息
• 关于备选品牌具体特征或属性方面的信息
内部信息搜集
指的是用以比较不同选择品牌的产品或服务的范围或属性
在激烈的市场竞争中，每个企业都力图使自已的产品以及整体形象
广为人知，并能深入人心，为此想尽法子、用尽手段。但对消费者而言，
面对如此众多的企业和产品，要让他们记住其中的某一个并非易事，更
别说印象深刻。
1999年农夫山泉的广告开始出现在各类电视台，而且来势汹涌，随
之市场也出现了越来越热烈的反应，再通过跟进的一系列营销大手笔，
农夫山泉一举成为中国饮用水行业的后起之秀，到2000年便顺理成章地
进入了三甲之列．实现了强势崛起。历来中国的饮用水市场上就是竞争
激烈，强手如云，农夫山泉能有如此卓越表现，堪称中国商业史上的经
典。而这个经典的成就首先启动于 “农夫山泉有点甜”这整个经典中的
经典。这句蕴舍深意、韵味优美的广告语，一出现就打动了每一位媒体
的受众，令人们牢牢记住了农夫山泉。
案例 “农夫山泉”的记忆点创造法
分析提示：农夫山泉之所以会有如此非同凡响
的效果，原因正在于它极好地创造了一个记忆
点，正是这个记忆点征服了大量的媒体的受众，
并使他们成为农夫山泉潜在的消费者。
全部品
牌域
意识域
未意识域
排除域
激活域
惰性域 • 激活域的规模
• 影响激活域规模
的因素
• 激活域与意识域
的关系
内部信息搜集内部信息搜集
（1）含义
外部信息搜集是消费者从外部来源，如同事、
朋友、商业传媒及其他信息渠道，获得与某一特
定购买决策相关的数据和信息。
外部信息搜集
（2）测量指标
◦ 传统指标：走访的店铺数量；与他人讨论和寻求帮助的次
数；查阅购买指南的数目；与之交谈的卖方人数；看到、
听到或阅览过的与购买问题有关的广告数量。
◦ 搜集工具：主要着眼于评价消费者对不同信息源的依赖程
度和不同信息源对消费者的有用程度。
外部信息搜集外部信息搜集
（3）影响外部信息搜集量的因素
经济层面的分析
• 当搜集活动的边际收益等于边际成本是，消费者将停止信
息搜集活动。
• 影响信息搜集成本的因素
• 影响信息搜集收益的因素
决策角度的分析
◦ 与产品风险相关的因素（如财务、功能、心理、时间、社
会风险等）
◦ 与消费者特征相关的因素
◦ 情景因素（如时间、身心状态、市场性质等）
外部信息搜集外部信息搜集
（三）评价与选择
1.购买前的评价
•确定消费者采用的评价标准。
各种评价标准的相对重要性是不一样的，
不同消费者赋予同一产品属性的权重是不同的。
◦ 确定评价标准的相对重要性。
◦ 确定备选产品在每一评价标准上的绩效值。
排序法 语意差别量表法 李克特量表法
指消费者在选择品
牌时所考虑的产品
属性。
消费者感兴趣的产品属性:
照相机
电脑
牙膏
计算机
轮胎
手表
照片清晰度、速度、体积大小、价格
信息存储量、图像显示能力、软件适用性
洁齿、防治牙病、香型
储存能力、图像显示能力、软件的适用性
安全性、胎面弹性、行驶质量。
准确性、式样、耐用性
语意差别量表法例子
“长虹”彩电属性绩效值评价表
昂贵 __ __ __ __ __ __ __
便宜
高清晰度 __ __ __ __ __ __ __ 低清
晰度
音响效果好 __ __ __ __ __ __ __ 音响效
果差
售后服务水平高 __ __ __ __ __ __ __ 售后服务水平低
评价标准 重要程度得分
价格
节能效果
静音效果
送货安装的及时性
外观造型
售后服务
30
25
10
10
5
20
合计 100
例：消费者要买空调
某消费者对空调各评价标准某消费者对空调各评价标准 给出的权数给出的权数
（三）评价与选择
2. 选择规则
连接式规则
重点选择规则
按序排除规则
编撰式规则
补偿式规则
评价标准 消费者的评价
奥克斯 格力 美的 海尔 科龙 伊莱克斯
价格 5 3 3 4 2 1
节能效果 3 4 5 4 3 4
静音效果 5 5 5 2 5 5
送货安装
的及时性
1 3 1 3 1 5
外观造型 3 3 4 3 5 3
售后服务 3 3 3 5 3 3
消费者对6个品牌空调的评价
注：1=很差 5=很好
1.联结式规则
消费者对各种产品属性应达到的最低水平作出了规定，
只
有所有属性均达到了规定的最低要求，该产品才会被作为选择
对象。
2.重点选择规则
消费者为那些最重要的属性规定一个最低的绩效值标准。
这一标准通常定得较高，只有在一个或几个重要属性上达到了
规定的标准，该品牌才会被作为选择对象。
3.按序排除规则
消费者先将各种产品属性按重要性大小排序，并为每一属
性规定一个删除点或删除值，然后，在最重要的属性上检查各
品牌是否能够通过删除点，不能通过者则被排除在外。
4.编纂式规则
消费者先将产品的各种属性按照重要程度排序，然后在最重
要的属性上对各品牌进行比较，在该属性上得分最高的品牌将
成为被选品牌。如果得分最高的品牌不止一个，则在第二重要
的属性上进行比较。如此继续下去，直至找到最后剩下的那个
品牌。
5.补偿式选择规则
亦称期望值选择规则。消费者将按属性的重要程度赋予每
一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价
值，得出各个品牌的综合得分，得分最高者就是被选择的品牌。
R—— 某一品牌的综合得分
Wi —— 消费者赋予第i个属性的重要性权数
Bi —— 某一品牌第i个属性上的评价值
（四）购买行为
1.从购买意向到实际购买
购买
意向
他人态度
购买风险
意外情况
购买
行动
功能风险
资金风险
社会风险
安全风险
心理风险
影响因素：
★ 他人对被选品牌所持否定态度的强烈程度；
★ 他人与购买者关系的密切程度；
★ 他人在本产品购买问题上的权威性。
有差别。消费者购买服务性产品时要比物质性产品
时面对更大程度上的不确定性，这主要与服务的无
形性与易变性有关。因为服务是不持久和不能回收
的，供应商几乎无法从一个被“返回”的服务中回
收任何东西。这使得供应商不愿提供退款的承诺，
因而消费者在购买服务性产品时要面临更大的风险。
思考：
物质性产品与服务性产品相比，其
购买风险是否有差别？
在激烈的市场竞争中，每个企业都力图使自已的产品以及整体形象
广为人知，并能深入人心，为此想尽法子、用尽手段。但对消费者而言，
面对如此众多的企业和产品，要让他们记住其中的某一个并非易事，更
别说印象深刻。
1999年农夫山泉的广告开始出现在各类电视台，而且来势汹涌，随
之市场也出现了越来越热烈的反应，再通过跟进的一系列营销大手笔，
农夫山泉一举成为中国饮用水行业的后起之秀，到2000年便顺理成章地
进入了三甲之列．实现了强势崛起。历来中国的饮用水市场上就是竞争
激烈，强手如云，农夫山泉能有如此卓越表现，堪称中国商业史上的经
典。而这个经典的成就首先启动于 “农夫山泉有点甜”这整个经典中的
经典。这句蕴舍深意、韵味优美的广告语，一出现就打动了每一位媒体
的受众，令人们牢牢记住了农夫山泉。
案例 “农夫山泉”的记忆点创造法
分析提示：农夫山泉之所以会有如此非同凡响
的效果，原因正在于它极好地创造了一个记忆
点，正是这个记忆点征服了大量的媒体的受众，
并使他们成为农夫山泉潜在的消费者。
2.冲动性购买
◦ 冲动性购买 ≠ 无计划购买（严格意义上）
◦ 冲动性购买的特征—— 冲动性、强制性、情绪性、对后
果的不在意性。
◦ 影响冲动性购买的因素——商品特点、分销通路、店铺位
置、商品陈列、消费者年龄与种族。
3.非店铺购买
• 购买形式——电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、
直接邮寄、网上购物等。
• 发展趋势与原因
趋势：迅速增长
原因：更大的方便性；生活方式变化；避免了
店铺购物的许多问题；技术与相关设施的采用与逐
渐完备。
4.购买支付
• 传统方式——现金支付
• 现代方式——非现金支付（信用卡、支票）、消费信
贷。
5.店铺选择
（五）购后行为
产品的使用与闲置
◦ 产品安装与使用
◦ 相关/配套产品的购买
◦ 产品闲置
◦ 产品/包装的处置
• 耐用品的安装与调试；
• 产品如何使用 ？
产品闲置=不用+有限使用
产品闲置的影响—损失
产品闲置的原因？
消费者满意与不满
◦ 消费者满意/不满的形成过程
以前
的产
品与
品牌
体验
关于该品牌
绩效的预期
对该品牌实际
绩效的评价
预期
绩效
与实
际绩
效差
距的
评价
预期 ＞ 实际
（情绪不满）
预期 ≈ 实际
（期望证实）
预期 ＜ 实际
（情绪满意）
（1）影响消费者对产品/品牌预期的因素
• 产品
• 促销
• 竞争品牌
• 消费者特征
（2）影响消费者对产品实际绩效认知的因素
◦ 产品品质与功效
◦ 消费者态度与情感
◦ 消费者期望
◦ 对交易公平性的感知
◦ 消费者归因
（1）重复购买
• 重复购买者的含义
• 重复购买者的类型 习惯型购买者
忠诚型购买者
思考：习惯型购买者与忠诚型购买者有何关系？
（2）品牌忠诚
• 品牌忠诚的含义
是消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择
该品牌的倾向。
◦ 理解
是一种非随意性的购买行为
在长时间内的强烈偏好
是某个决策单位的行为
一般只涉及某选择领域的一个或几个品牌
是心理活动的结果
◦ 品牌忠诚度的测量方法
比较法
频率测定法
货币测定法
◦ 品牌忠诚的原因
产品吸引
时间压力
风险因素
自我形象
消费者购买
消费者购买
介入程度高
介入程度低
扩 展 型 有 限 型
名 义 型
购买决策 购买决策
购买决策
认识问题 认识问题
认识问题
信息搜集： 信息搜集： 信息
搜集：
内部信息搜集 内部信息搜集 有
限的内部信息搜集
外部信息搜集 有限的外部信息搜集
备选品牌评价： 备选品牌评价：
购买
复杂的评价规则 简单的评价规则
购买 购买
购后评价
购后评价 购后评价
第三节 消费者的商店选择
人们逛商店、买东西除了必要的补充“缺货”
以外，还可能是由于以下原因中的一种或几种：
将其视为一种娱乐活动；
将其视为一种角色体现；
将其视为锻炼身体的一种方式；
将其视为一种了解时尚、跟上潮流的方式；
将其视为一种社交方式；
将其视为一种展示自我的方式。
人们为什么要或喜欢逛商店？
一、影响消费者商店选择的因素
1）商店形象
2）商店品牌
3）商店位置与规模
4）促销手段
5）消费者特征 ：消费
者的个性 、风险知觉
、购物导向 。
案例
沃尔玛这个零售业巨人，在半个多世纪里取得了令人瞩目的成就，成为
全美乃直全球最大的零售商。自从1996年登陆中国内地以来，已在中国的很
多城市开设了颇有规模的连锁超市。沃尔玛以其优质低价的商品和服务赢得
了消费者的青睐．在这些城市中，“沃尔玛”的名字几乎妇孺皆知。沃尔玛
为什么能获得如此大的成功呢?
首先，沃尔玛把超一流的服务看成是自己至高无上的职责，在很多沃尔
玛店内都悬挂着这样的标语：1.顾客水远是对的.2顾客如果有错误，请参看第
1条。其次,沃尔玛注意降低成本，做到质优价廉。沃尔玛在店内广告甚至包
装袋上都印着“五天平价”的广告。为了让商品既低价又物有所值，沃尔玛
不仅鼓励员工为降低成本出谋划策，还与像宝洁公司这样知名企业建立密切
的合作关系 通过计算机联网使厂家自动为商家送货，从而最大限度地减少库
存成本。此外，沃尔玛的“一站式”购物的新理念以及在店址的选择等方面
都尽最大可能地为消费者着想，从而吸引了众多的消费者。如今，“沃尔玛
”本身就是一个知名品辟，人们不仅相信它经营的其他厂家的商品，对于店
内的沃尔玛自有品牌的商品，消费者也非常认同，因而为沃尔玛带来了可观
的利润和较高的知名度。
沃尔玛的品牌效应
沃尔玛的自有品牌
宜洁
惠宜
Simply Basic Select Edition
Penmans
Mainstays
劲量
725 Originals
二、品牌选择
1）什么是品牌
品牌是指用于识别产品或服务
的名称、术语、符号、象征或设计，
或是它们的组合。
品牌名称是指品牌中能用语言
称呼的部分。
品牌标志是指品牌中能被识别，
但不能用语言直接称呼的部分。
商标与品牌有什
么区别和联系？
商标是法律名词，
品牌是商业称谓。
2）品牌选择与产品选择
品牌选择不同于产品选择。
对于产品选择来说，由于不同种类的产品之间在功
能和属性上有较大的差异，人们的动机冲突比较明
显。
对于品牌选择来说，同类产品中不同品牌之间的基
本功能或主要效用相差不大，购买选择实际上是一
种利益比较。
3）品牌选择模式
品牌特性主要指某品牌的客观特性，一般包括品牌
的功能数量、性能指标、质量、款式、价格、使用
成本以及售后服务等。
所谓权重，就是指消费者对品牌特性的重要性进行
评价的数量表现，它反映了消费者的价值观和偏好。
4）影响消费者品牌选择的因素
（1）商品本身的因素
（2）消费者的因素
（3）参考群体的影响
5）改变消费者品牌选择的店内影响因素
（1）店内陈列
（2）降价与促销
（3）商店布局和气氛
（4）产品脱销
END
