绿色营销
——２１世纪的营销主流
• 社会可持续发展战略呼唤绿色营销
• ２１世纪的消费者趋向于绿色消费
• 绿色营销是２１世纪企业兴衰的根本
• 传统经济为现代经济所替代
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第一章 绪论
•绿色营销的兴起
•绿色营销与可持续发展
•绿色营销观念
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绿色营销的兴起
• 绿色营销的界定
• 绿色营销兴起的缘由
• 实施绿色营销的必要性
• 国际组织对绿色营销的促进
• 我国绿色营销的现状
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绿色营销的界定
• 绿色营销是指以促进可持续发展为目标，
为实现经济利益、消费者需求和环境利益
的统一，市场主体根据科学性和规范性的
原则，通过有目的、有计划地开发及同其
他市场主体交换产品价值来满足市场需求
的一种管理过程。
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绿色营销的含义
• 交换的范围扩大
• 营销的本质
• 营销伦理
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多彩的营销
• 观念的多彩
• 策略的多彩
• 技巧的多彩
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案例
• 十大商场为纪念世界无烟日而禁烟一周。
• 太原双塔刚玉股份有限公司实施清洁生产，
通过ISO质量和ISO14000环境管理体系认
证。
• 天润发全面采用可降解的塑料包装。
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绿色营销的界定
• 对于绿色营销的定义，很多学者还从不同
的角度进行了界定，概括起来，具有代表
性的观点可以归纳为以下4种类型; 产品
中心论;环境中心论;利益中心论;发展中
心论。
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绿色营销兴起的缘由
绿色营销
生态环境
绿色壁垒
科技进步 绿色法规
绿色消费
绿色组织
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人的“生态需要”或“绿色需
要”
• 第一，人是生态系统中的一部分。
• 第二，自然系统与生态系统必须协调。
• 第三，人对生态环境的需求缘于人对环境
的依赖和不可分割性。
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绿色市场需求
• 绿色需要是绿色营销形成的内在动力，而
绿色市场需求则是基本动力。
• 在现代经济社会中人的社会需求是多要素
统一的生态经济综合体系，其中最基本的
有三要素；一是物质需求；二是精神需求；
三是生态需求。
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我国绿色营销的现状
• 政府推进企业实施绿色营销
• 我国企业开始重视绿色营销
• 我国企业实施营销绿色中存在的问题
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产品质量标志是指对达到某一标准的优良企业、优质产品或符合某一标准的产品给予证明。质量标志既是商品质量的证明，也是企业上水平上档次的象征。合法的产品质量标
志可帮助消费者了解产品质量状况，便于选购、使用产品。我国现行的各类质量环保标志（见上图）：
1．无公害农产品标志：使用该标志的食用农产品上市时，不得检出超标的农药残留物。
2．有机产品认证标志：该标志证明其在生产和加工过程中，绝对禁止使用农药等人工合成的化学物质。
3．绿色食品标志：允许有限制地使用农药、化肥、激素（生长调节剂）、食品添加剂、防腐剂等人工合成的化学物质，由省级绿色食品管理机构审核实施。
4．食品市场准入标志：表明食品符合质量安全的基本要求，由国家质量监督检验检疫总局审核颁发。
5．纯羊毛标志：凡纯羊毛制品达到国际羊毛局制定的诸如强力、色牢度、耐磨、可洗性等品质要求，经核准可使用纯羊毛标志。
6．国家免检产品标志：获得此标志的产品免予政府部门实施的质量监督检查，由国家质量监督检验检疫总局审核发布。
7．中国强制认证标志：英文名称缩写为“CCC”，是我国政府为保护消费者人身安全和动植物生命安全，保护环境，保护国家安全，依法实行的产品合格评定制度。
8．中国名牌产品标志：由国家质检总局审核发布。
9．中国质量环保产品认证标志：由中国质量认证中心（CQC）开展、企业可自愿参与的认证业务。该标志表明产品质量合格，且符合特定的环保要求。
10．中国质量认证中心产品认证标志：由CQC开展，可对21类产品实施该项认证。
11．原产地认证标志：表示该产品的原产地已经官方注册认定。
12．中国实验室国家认可标志：由中国国家实验室认可委员会颁发，其检测报告和校准证书具有法定效力。
13．定量包装商品计量保证能力合格标志：由省级质量技术监督局检查合格，可在其生产的定量包装商品上使用全国统一的“C”标志。
14．采标标志：是企业对产品质量达到国际先进水平或国际水平的自我声明形式，由各地市质量技术监督局发布实施。
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绿色营销与可持续发展
• 绿色营销的理论基础
• 绿色营销与可持续发展
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绿色营销的理论基础
• 可持续发展理论
• 绿色经济学
• 绿色社会学
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绿色经济学
• 黑色经济和牧童经济
• 生态经济学
• 绿色经济的三效益观（经济、社会和环境）
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绿色社会学(环境社会学、生态伦理学）
• 公正原则
代内公正
代际公正
人地公正
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绿色社会学(环境社会学）
• 环境道德规范
控制人口
清洁生产
合理消费
适度发展
尊重自然、善待生命
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绿色营销与可持续发展
• 可持续发展的由来
• 可持续发展的内容及其实现途径
• 可持续发展与绿色营销观念的建立
• 可持续发展战略与绿色营销
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可持续发展的由来
什么是可持续发展
•生态学家从生态系统角度出发提出的可持续发展概念
•社会学家从人类社会角度出发提出的可持续发展概念
•环境学家从科学技术对环境的作用角度对可持续发展
的定义
•经济学家对可持续发展的概念界定
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可持续发展的由来
国际社会普遍接受和认可的可持续发展概念：
“可持续发展是指既满足当代人的需要，又不损
害后代后人满足需要能力的发展”。
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可持续发展的内容及其实现途径
• 可持续发展的内容
•第一，生态持续。
•第二，经济持续。
•第三，社会持续。
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可持续发展的内容及其实现途径
• 影响可持续发展的因素
•人口
•科技
•资源
•制度
•环境
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可持续发展与绿色营销观念的建立
• 可持续发展要求建立新的营销哲学观——
绿色营销观念。
• 绿色营销观念内涵。
•需求的全面性
•引导需求
•营销活动的可持续性
•后营销管理
•绿色竞争
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可持续发展战略与绿色营销
• 可持续发展的人口战略与绿色营销
• 可持续发展的环境战略与绿色营销
• 可持续发展的资源战略与绿色营销
• 可持续发展的技术战略与绿色营销
• 可持续发展的制度安排与绿色营销
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绿色营销形成的物质基础与过程
• 绿色资本
• 绿色技术
• 绿色资源
• 绿色产业
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绿色营销观念
• 前营销观念和市场营销观念
• 绿色营销观念
• 绿色营销与传统营销的区别
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前营销观念和市场营销观念
• 前营销观念
•生产观念
•产品观念
•推销观念
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前营销观念和市场营销观念
• 市场营销观念
目标市场(Target market)
顾客需要(Customer Needs)
整合营销(Integrated
Marketing)
盈利能力(Profitability)
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前营销观念和市场营销观念
• 市场营销观念的发展
•生态营销观念
•社会营销观念
•整体营销观念
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绿色营销观念
• 所谓绿色营销观念，是指作为经济活动的
微观组织企业在经营活动中，按照可持续
发展的要求，注重地球生态保护、促进生
态、经济和社会的协调发展。
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绿色营销观念的多角度考察
• 绿色营销的需求观
• 绿色营销的资源观
• 绿色营销的环境观
• 绿色营销的效益观
• 绿色营销的天人合一观
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案例：环保之诉
• 2004年11月绿色和平组织公布了一些调查
数据，指责APP公司为获取造纸原材料而
在中国云南澜沧江地区大量毁林；
• 浙江省饭店协会发出通知，要求协会成员
抵制APP公司的产品；
• APP公司起诉浙江省饭店业协会侵权。
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绿色营销与传统营销的区别
• 市场营销观念是处理企业利益、消费者利
益的关系方面所持的态度，而绿色营销观
念则是以可持续发展为指导，在人与自然
和谐共处的前提下，实现消费者利益和企
业利益。
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绿色营销对传统营销的突破
• 从顾客导向到超越顾客导向
• 从竞争导向到竞合导向
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绿色营销和企业竞争力
• 企业文化（绿色文化）
• 技术创新（绿色技术）
• 组织结构（绿色组织）
• 流程再造（绿色价值链）
企业创新和控
制在绿色浪潮
中的统一
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绿色营销和营销道德
道德的功利论与道义论
社会公正理论（自由原则）
•我国营销道德问题的现状：
不公平现象
不真实现象
浪费现象
强制推销
污染环境
不正当竞争
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张兴国将拒烹进行到底
• 张兴国是2004年度全国十大法治人物之一；
• 张兴国是一名辽宁籍的厨师，曾经因为拒烹
野生动物而多次失业；
• 2004年张兴国加入环保组织的拒烹行动，
用执著带动了上千名厨师加入拒烹行列，受
到公众的关注。
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绿色市场分析
绿色市场分析的主旨，在于要获得全面、
准确和最新的绿色市场信息。对绿色市场分
析研究来说，其决定性的研究内容包括：有
关日益变得复杂的绿色市场消费需求的信息；
有关绿色生产供给方面的信息；有关绿色市
场竞争趋势的分析；以及有关绿色生产消费
的法令规章发展的最新信息，等等。
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主要内容
• 绿色市场需求分析
• 绿色市场供给分析
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绿色市场需求分析
• 绿色消费与绿色消费需要
• 绿色消费群体
• 绿色市场消费分析
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绿色消费与绿色消费需要
•绿色消费，也称可持续消费，是指一种以
适度节制消费，避免或减少对环境的破坏，
崇尚自然和保护生态等为特征的新型消费行
为和过程。
•归纳起来，绿色消费主要包括三方面的内
容：消费无污染的物品；消费过程中不污染
环境；自觉抵制和不消费那些破坏环境或大
量浪费资源的商品等。
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绿色消费的特征
• 偏理性消费
• 有节制的适度消费
• 具有不稳定性和变化性
• 市场具有综合性
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绿色消费需要的“三E”和“三R”
原则
讲究经济实惠（Economic）；
讲求生态效益（Ecological）；
符合平等、人道原则（Equitable）；
减少非必要的消费（Reduce）；
修理旧物（Reuse）；
提倡使用再生资源制造的产品（Recycle）
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绿色消费群体的类型
• 环境保护主义者
• 一般的消费者
• 关注环境与社会可持续发展的企业
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绿色消费者的角色
• 主动追求绿色消费
• 承担绿色成本
• 承担监督和保护义务
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绿色生活消费需求
• 当前的绿色消费品大体可分为绿色食品和
药品、生态服装、生态住宅、生态用品和
生态旅游等。这些产品从生产、消费到废
弃的全过程都符合环保要求，其中不仅有
人们的生存资料，而且涵盖了一些享受资
料和发展资料。
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绿色生产消费
绿色原材料的需求
绿色科技的支撑
绿色包装材料的需求
绿色管理技术
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绿色市场消费分析
• 绿色消费意识分析
•城乡居民绿色消费意识比较
• 不同年龄者消费意识比较
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绿色市场消费分析
• 绿色消费弹性分析
•绿色消费的需求弹性可以从价格和收
入两个方面进行分析：
绿色产品中的需求表现为富有弹性；
绿色产品的消费需求更大程度上要
受人们收入水平的影响。
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绿色产品供给分析
• 绿色产品生产状况分析
• 绿色产品销售状况分析
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案例：“汪满田”有机茶
• 汪满田是安徽歙县一农民，多年在上海经
销茶叶，经过市场调查，瞄准商机，在家
乡开辟有机茶场，种绿色无污染茶叶，实
行绿色标准深加工，注册商标“汪满田”
，通过中国绿色食品发展中心认证，许可
使用绿色食品标志和防伪标志；
• 汪满田牌高山有机茶在上海引起轰动，荣
获“上海十佳茶叶品牌”。
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绿色市场无序化的表现
• 市场进入无序化
• 价格无序化
• 质量无序化
• 竞争无序化
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绿色产品标准
•（1）在生产过程中不造成污染的商品；
•（2）自身不会污染环境的 商品；
•（3）自身洁净、安全的商品；
•（4）利用废旧物品生产的商品；
•（5）产品在生产过程中少用能源和资源并且不污染环境；
•（6）产品在使用过程中不污染环境并且能耗低；
•（7）产品使用后可以和易于拆解、回收翻新或能安全废
置并长久无虞。
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绿色市场环境分析
• 影响绿色营销的内部因素：
产品(product)；价格(price)；分销
(place)；促销(promotion)；提供信息
(providing information)；过程
(process)；政策(polices)；人
(people)。
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绿色市场环境分析
• 影响绿色营销的外部因素：
付费消费者(providing customer)；供
应者(price)；政府官员(politicians)
；问题(problems)；预测(predictions)
；伙伴(partners) 。
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绿色市场环境分析
• 影响绿色营销的成功因素：
绿色营销整合
绿色营销战略
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孙子的名言：知己知彼，百战不殆
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