特稿
鍪
媒介消费与消费者购买
— — 基于口碑营销的媒介计划
【摘 要 】本研究对B I G re s ea rch的媒介消费模型进行了拓展，从而把体验时间、共时性媒介应用和媒
介影响这三者与购买决策和 口碑 营销 紧密地联 系在 了一起 。其结果是一个显示 出在 3 1种不同媒介 中的 8个
独立的媒介消费聚类群的媒介计划模型。除人口统计学的因素外，媒介消费聚类群与产品购买、闲暇活动、
未来购买意向和零售渠道 息息相关。研 究的第三个阶段显示 出了媒介组合及其随着产品、“日区”和零售
渠道而产生的变化。本研究提出了新的媒介计划和 ROI模型，应用并完善 了世界广告协会 (World Federation
of Adverti sers)的 “以消费者为中心的整体测量蓝图”。
【关键词 】媒介消费 消费者购买 口碑营销
背 景
Don Schultz和Joe Pilotta提出了一个新的媒介
计划模型，这个模型不是根据媒介和市场信息发布
等元素提出的，而是建筑在受众媒介消费测量的基
础上(Schultz and Pilotta，2004)。在使用 BIGresearch
的共时性媒介使用数据库 (SIMM)进行研究的过程
中 (下文会对数据库进行介绍-)，他们指出，在碎片
化的媒介环境下，消费者多个媒介同时使用的习惯
有所增加，对于媒介计划来说，研究消费者如何接
触媒介比现有的研究媒介投放策略更重要。该模型
以 “日区”为基础 (日区是媒介研究领域定义每天
不同时段的一个专用名词，它把一天划分为几个区
6am 一10am 、10am一12am 、12am 一4：30pm 、4：30pm 一
7：30pm、7：30pm一1lpm、1lpm一6am)，研究一定数量
的个体消费者在 日区中如何使用每一种媒介形式及
如何组合这些媒介。
这份数据研究消费者如何利用 3 1种不同媒介
以及他们的使用是如何影响 1 2类商品的购买决策
的，有 115000个消费者对这些问题作出了回答。媒
介使用习惯表现为一个列联表，包括经常惠顾的零
售商，未来购买决策和对39种不同种类的商品的购
买习惯 ，如汽车 ／卡车购买。
媒介消费模型由五个关键要素组成 ：1．在每个
日区段中，每个人与不同媒介的接触时间量；2．共
时性媒介使用的情况及其后果；3．不同的媒介组合，
可供区分在共时眭媒介中，哪些是 “前景”媒介，哪
些是 “背景”媒介；4．对消费者层面上，多个媒介
的协同或互动对提升或降低媒介效果的影响；5．媒
介对购买决策的影响。
在此模型基础上，Schultz、Pilotta和Block说明
他们如何生成媒体消费模型一一再一次使用了
SIMM数据库在线搜集到的消费者数据。研究中，他
们发现了基于消费者的四个媒介聚类群。这些聚类
群是基于：1．不同媒介的使用时间；2．共时眭媒介使
用发生l青况；3．、7肖费者是否事先得到产品购买建议；
4．媒介源信息传递时间 (网络被认为是快速的，而
报纸是慢速的 o(Schultz，Pilotta和Block，2005)
本文将媒介消费的消费者模型推广到媒介计划
和R．OI模型中。这个模型由媒介消费聚类群构成，
这些聚类群中的人们具有：1．媒介使用类别、时间
相似性；2 共时性媒介使用方式的相似性；3．从产品
和零售商的角度观察，他们具有媒介对购买决策影
响方式的相似性。
在下文中，我们将讨论 ：1．为什么转换到媒介
消费模型是必要的；2．媒介计划模型的基础一一
【作者简介】Joe Pilotta，博士，BIGresearch副主席；Don Schuhz，名誉教授；Martin P．Block，美国西北大学新闻学院教授
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SIMM研究及其所得出的数据；3．创建媒介使用和影
响的聚类群的分析过程；4．在新媒介计划和组合应
用中，口碑传播如何占据主导地位。
为何是 “媒介消费的转向”?
目前大多数零散的传统的媒介计划、发展、执
行和估量方式都基于广告信息如何传播 (如通过电
视、广播、报纸、户外及其他)，而忽略了当前媒介
环境下媒介便利性和复杂性 (注意：本研究使用的
SIMM数据包括了从电视到 iPods到游戏平台的31
种媒介形式 )以及消费者使用媒介形式和种类时的
共时性和持续性 (Schultz，Pilotta和Block，2005)。
消费者长时间和大量地曝露在新媒介形式、新媒介
技术环境下，多个媒介同时使用和同时操作是越来
越普遍的现象 (Klues，2006)。但是我们现在对媒介
计划和估量的方法都无法解释共时性媒介使用等现
象 ，而且完全忽略了不同种类的媒介间的交互影
响。因此，我们需要一种新的方法。
在这里，基于共时性媒介消费数据，我们想要
表明如何采用媒介消费模型来制定更适合现代市场
的媒介计划和测量方法。
许多研究已经表明大量的媒介消费者同时曝露
在不同的媒介形式下 (Bluedorn，Kaufman和Lane
1992、Kaufman，Feler，Lane，Lindquist 1991、Schultz，
Pilotta，Block 2004，2005)。共时性媒介使用很可能
是因为每个人都需要长时间的从不同种类的媒介获
取信息。本模型将证明个人出于不同原因产生需求
和欲望而接触媒介的行为是如何决定媒介消费的。
通过使用前面研究中的四个变量 (媒介使用时
间、共时性媒介使用程度、个人获取或者给出建议
的需求、传递信息媒介源的速度 )，我们找到了四种
聚类方式：
聚类群1：(约22％的美国人)被称为 “零群体
(Zero s)”。这类消费者不是主动的媒介消费群 ：实
际上，这些人在调查中表明他们主动避免曝露在任
何媒介下。
聚类群2：(约38％的美国人)被称为 “传统群
体 (Traditionals)”或者是以很传统的方式使用媒介
的人群。’他们习惯性地逐个处理信息，倾向于一个
时间使用一种媒介。
聚类群3：(包括约 17％的美国媒介消费者)被
称为 “信息狩猎群体 (Information Hounds)”。他们
多层次地处理信息，是媒介重度使用者。这群人自
称 “信息提供者”，他们搜罗信息并传递给他人。
聚类群4：(约22％的美国消费者)被称为 “网
络创造者 (Network Creators)”，这些人多层次处理
信息 (类似于 “信息狩猎群体”)，但是相对于第三
个群体来说，他们获得信息主要是为了供他们自己
使用。
这个四聚类群模型说明，如果知道了每个个体
归属于哪个群体 ，就可以创建新的媒介计划方法
了。～个很实用的方法就是使用 BIG re search的
SIMM 研究方法来了解个体媒介消费行为。
更进一步地，通过利用这些数据我们可以生成
一 个媒介消费模型。以此来论证消费者不仅仅可以
从人口统计学的角度来划分，还可以按媒介消费特
征来划分。除此之外，市场营销者可以从不同的消
费者层面来识别不同媒介的交互作用。这是建立在
共时性媒介消费和不同种类媒介组合使用的识别基
础之上的，因此，为更好地理解媒介协同效应奠定
了基础。
那么，很 自然地产生了一个问题一一即便如
此 ，又怎么样呢?
回答这个问题，我们需要证明这些聚类群和这
种分析如何能改进媒介计划、购买和测量。在这篇
文章中，我们提供一个更精炼的聚类分析。
在下面的章节中，基于进一步的研究，我们定
义了 8个独一无二的媒介消费聚类群。这些聚类群
是建立在 3 1个媒介形式和正在进行的研究 SIMM上
的。聚类群首先需要经过因子分析。因子分析是一
个数据归纳方法，通过在原始的变量中抽取归纳创
造新的变量和因子。它基于变量共线性的思想 (变
量产生相同的变化 )来测量相似的概念。举例来说，
收入和教育是高度相关的。如果进行因子分析 ，他
们很可能归于同一个因子，可以命名为 “社会经济
地位”。这时，分析一个变量就比两个简便多了。因
子统计上需要另外命名，这些名字来自于与因子相
关或者载荷的初始变量。如果电视和杂志消费载荷
在一个因子上，那么我们可以命名这个因子为 “大
众媒介”。
S IMM 研究建立在三个媒介消费特征的基础
上：1．体验时间，即个人在 “日区”时段中的消费
媒介；2．共时性，即消费者多任务同时操作，层叠
性媒介消费 (例如 ，什么样的媒介被消费及同～时
间的媒介消费组合 )；3．媒介影响，即消费者报告单
02 2006广告大观理论版05
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麓
个媒介对他们在不同商品种类中的购买决策及偏好
影响。
附录 1讨论了我们在该模型中使用的SIMM数
据库的相关问题：数据如何采集、数据库如何构建
以及信息如何在最近的重复研究中使用。
WOM (口碑 )的关键概念
在本研究中，我们运用了下面的口碑传播研究
框架 ：
口碑营销：一个组织在消费者中通过鼓励、协
调、增强有关营销的传播的努力。
参与者：WOM中的发送人、接受者或创造者。
WOM事件：一个口碑传播事件，包括参与者、
行动和结果。
消费：接受者直接接收WOM但是没有采取进
一 步行动。
传递 ：接受者再次传播woM。
倾向性：消费者采取行动的倾向。
地点：传播发生的中介或地点。
话题相关度：口碑讯息包含营销讯息的程度。
可信度：对他人行为和观点产生影响的能力。
媒介消费研究中的关键因素
研究消费者对于不同媒介形式的使用习惯是如
何影响购买决策的是媒介消费研究的发展中的关键
问题。有8个商品类别是主要研究对象：食品杂货，
饰品／服装，电器 ，机械，餐馆，电子通讯，汽车
和居家用品。这些是研究媒介影响问题的基础。
在问卷中使用的31种媒介是：网站、口碑、电
视、有线电视、网络服务提供商 (ISP)、搜索引擎
使用、零售购物渠道、广播、媒介软文、店内促销、
报纸、报纸插页 (newspaper inserts)、直邮、杂志、
网络广告、户外广告牌、电视电话 (picture phone)、
即时通讯、邮件广告、黄页、卫星广播、文字讯息
(text message)、MP3播放器、网络广播、视频游戏
(video games)、掌上电脑PDA、手机和TiVo。另外，
我们还对宽带信息、VO IP和流媒介视频进行了考
察。(注意：ISP、搜索引擎、喜爱的网站、10个可
供选择的视频游戏平台和杂志为候选。266个跟踪
调查的零售商也作为被访者的候补，根据一个产品
种类中，哪个零售商被经常光顾，这些产品也作为
06 广告大观理论版20。8 02
候补。)
共时眭媒介使用是由消费者决定哪个媒介是前
景或者主要媒介。当使用媒介时，哪个是与之对应
的背景或者次要媒介 (比如说，某个正在使用的媒
介，但是没有关注它的媒介形式或者从媒介组合中
区分开来 )。媒介使用时间包括经常性的和偶尔性
的，从而可以对体验时间进行度量。这些都可以与
产品购买频率以及未来6个月内产品购买计划结合
起来。
BIGre search的方法采用了斯坦福统计学教授
Jerry Friedmann开创的最新数据挖掘分析法。Fried—
m an 教授在BIGresearch数据采集和分析法则上提供
了第三部分的技术建议。
分析过程和发现
S IMM 数据库为建立和描绘媒介细分都提供了
丰富的资料。这八个细分媒介的得出使用了K均值
迭代聚类分析，其中的聚类变量有三个类别 ：1．媒
介使用；2．媒介影响；3．共时性媒介使用。K均值聚
类分析是在大样本下定义聚类群和同类群体的常用
方法。它需要事先根据 “K”变量确定分类数。这
些变量至少需要间距测度等级 (或虚拟变量 )。这个
过程首先对数据库的样本进行初始分类并计算每一
类的重心，然后根据每个样本点与各类重心的距离
把每个样本点归入距重心最近的那一类。接着每一
类重心将根据实际的分类被重新计算和调整。这个
过程一直重复到没有样本点可以再调整为止。
1．媒介使用
媒介使用被定义为在工作日和周末在日区中使
用媒介的小时数。持续长度 (经常、偶尔、从不 )被
看作是一个概率，可以通过乘以 1440(60分钟X24
小时=1440分钟 ／天 )来估计总体平均使用分钟数。
采集来的数据反映了典型的工作日和周末的情况，
而且加权求和得到了总体的情况。本研究使用的媒
介种类包括 (见附录2，见表 1)：口碑传播及其加
强方式 (可视电话，即时通讯，博客 )、报纸、直邮、
杂志、广播 (包括网络广播和卫星广播 )、网络 (包
括电子邮件和视频游戏 )、电视 (包括有线电视 )。
通过因子分析 ，我们将媒体使用概率分解成
“大众媒体”和 “互动媒体”两个因子，这两个因子
都列入到聚类变量当中。因子矩阵如下图所示。(注
意：对电视与网络和游戏之 间的关联的一个解释是
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它们与网络之间有高度的同时使用性 ，和对选择控
制一一如频道冲浪一一的高度感知水平。)
2 媒介影响
通过 SIMM调查中被访者对 8个产品类别媒介
种类使用的平均值，我们得出媒介影响。8个产品
种类包括：电子产品、饰品和服装、食品杂货、家
居用品、汽车、药品、通讯服务、餐馆。
通过对聚合的媒介使用比例的因子分析可以得
出三个变量：大众 (影响 )媒介、促销媒介和搜索
媒介 (见附录2，见表2)。大众，促销和搜索都不
是统计名称 ，他们是根据媒介对购买决策影响力的
描述而命名。
大众媒介 (影响力媒介 )有口碑、电视、软文、
有线电视、店内促销、广播和杂志。
促销媒介有电视电话、网络广播、即时通讯和
卫星广播。
搜索媒介有邮件 ／广告、直邮、优惠券、网络
广告、报纸插页、报纸和黄页。
通过研究，我们发现：口碑是在大众消费品中
最具影响力的媒介，可视电话和手机在促销商品中
对购买决策最具影响，在搜索媒介中电子邮件最具
影响力。
3．共时性使用和网络效应
网络效应变量是所有的两两共时性使用 (包括
前景和背景 )的平均值，并以百分比来表示。如果
被访者回答他们经常同时间使用一些媒介，那么这
被看作是70％的时间，偶尔使用则被看作为30％。例
如，如果一个被访者回答当他看电视的时候，他经
常还在上网，那么我们定义他 10次看电视的时候有
7次是在上网的。
8个聚类群定义如下：
传统者一一高度受大众媒介 (电视，杂志，报
纸 )影响，轻度受搜索媒介 (网络 )的影响。媒介
消费和共时性媒介使用处于平均水平。
主动搜索者——高度受促销 (插页，优惠券，直
邮 )和搜索媒介影响。平均媒介消费水平。
新媒介使用者一一受大众媒介和促销媒介影响
小。重度电子媒介消费，轻度印刷媒介消费。
共时眭阅读者一一受媒介影响的程度为平均水
平。高的共时性媒介使用网络效应。重度印刷媒介
消费。
独立者一一受搜索媒介影响的程度为平均水
平。轻度媒介消费。
贪婪者一一高度受所有媒介影响。共时性 ，印
刷和电子媒介消费的消费程度较高。
易劝服者一一高度受大众和搜索媒介影响。受
促销媒介影响的程度为平均水平。
机会挖掘者一一高度受促销媒介影响。媒介消
费低于平均水平。
为了方便理解，分数被转化为了 10分制。比如
说，传统者细分群体在大众媒介影响力的最上方和
搜索媒介影响力的最下方。这群人占有估计市场的
8％。最大的细分人群是独立者，占38％，但是他的
值小于每个定义变量的均值。这些消费者总是尽量
避免受到媒介的影响。另外一个有意思的细分人群
是贪婪者 ，他的值几乎在每一个变量中都是最大
的，特别是在网络效应 (共时性媒介使用 )和交互
媒介使用上，占整个市场的4％。
4 人口统计特征和生活方式
大体来说，这些聚类群在人口统计学特征上显
示出很小的差异，原因可能是 SIMM样本一直是依
据美国人口年龄和性别结构进行抽样的。除开抽样
因素，新媒介消费者稍微倾向于男性和收入少的群
体。机会挖掘者则偏向老年群体、有很高的收入群
体和女性群体。主动搜索者和共时性阅读者更倾向
于女性群体。
在生活方式方面，8个群体同样显示出了一些
有趣的差异。与之前一样，SIMM 以35种生活方式
和休闲娱乐为基础对数据进行统计。这些都已经被
因子化了，从而能够更好地与 8个媒介聚类群相结
合。经过分析，生活方式被归纳为7个因子。然后，
对每个因子算出标准值，再与特定的媒介聚类群关
联起来。
除了特别娱乐，传统者在每一个活动中都处于
平均水平。主动搜索者在家庭和积极娱乐的活动中
分值很高。共时性阅读者大部分都倾向于被动的接
受娱乐活动。贪婪群体对电脑最感兴趣。例如 (见
附录2，见表3)，聚类群 1是传统者，我们发现卫
星电视、有线电视和口碑是接触这类群体的最好方
式，而可视电话、手机、博客和网络广播对他们来
说最没有影响力。
新媒介和在线语音
一 些新的电子科技，比如可视电话和博客 ，被
认为是口碑的科技。得出这样一个类别的理由是：
02 2008广告大观理论版07
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网络上的 “交谈”是两个或者更多人之间展开的针
对某件事，某个话题和看法的沟通。这些事情或话
题指导着我们可能理解或者可能不能理解的交谈 ，
并且作为衡量我们感觉的标准。交谈承载的不仅仅
是内容，还有如何通过创新进行表达。新技术下涉
及的交谈话题的一个关键方面是听觉，而听觉层面
一 直以来在口碑研究中被忽略了一一而这恰恰是理
解口碑传播的重要构造。在这篇研究中，我们将邮
件广告、网络广告、可视电话、I~PB,I通讯和博客都
考虑为口碑传播形式。虽然这些媒介有些像是 “文
字”(印刷在纸上 )而且似乎和口碑相背离，而电子
和数字化科技几乎是建立在听觉基础上的。我们将
数字媒介看作听觉维度的延展和增强。
口碑影响力
附录2中的表4和表5展示了口碑对于消费者购
买商品 (电子产品、饰品、服装、食品杂货、家居
用品、汽车、药品、通讯服务和餐馆 )决策的影响
力。来自口碑的平均影响力分值为33．4％(全部 )，这
表示，如表4所示，占市场5．1％的易劝服者，受到
口碑的影响为61．2％；占市场7．9％的传统者其次，受
口碑影响的为 58％；贪婪者，占市场3．9％，是最大
的聚类群，受口碑影响的为57．3％。独立者，占市场
37．6％，受影响的为 18％。
独立者应该是媒体最难接触的群体。但是，口
碑在他们的产品购买决策过程中往往显得更为重
要。反过来也是一样。即使在数据上显示口碑对其
他群体的影响力较高，但是当观察他们的购买行为
时，口碑所产生的影响发生了变化 ，有些超过了整
体水平 ，有些则低于整体水平。
贪婪者在购买商品时最需要建议，也是高度受
口碑影响的群体，其次是新媒介消费者，他们在消
费决策上受口碑影~lqbg较小。但是 ，传统者和主动
搜索者受口碑影响较大，他们寻求并且提供建议。
相对于寻求建议，所有的聚类群都明显地表现
出更愿意提供建议的特征。贪婪者、传统者、主动
搜索者和易劝服者很喜欢提供建议，受口碑影响也
很大。新媒介消费者受口碑影响小，但是喜欢提供
建议。从上面的数据中我们可以得出如下结论 ：有
一 个很强烈的趋势是在消费决策上受口碑影响很大
的消费者群体都很喜欢提供建议。但是 ，这些群体
在购买商品前相对而言对建议的需求较低。尽管如
08广旨 版2。O8 o2
此，得出口碑传播对购买决策的影响可以有利于得
出提出建议时的媒介形式和消费比例。简要的说，
如果我们将提供建议看作是口碑传播的一个产物 ，
那么口碑同B,I-S rj造了与其他因素的联系。因此，这
样就构成了～个产品 ／消费模型。
消费过程受到经验时间，共时性媒介消费和购
买决策的媒介影响力三个变量的影响。这些变量都
是在他人的购买决策过程中促使建议提供的因素 ，
同时通过测量购买前是否寻求建议来估算获得反馈
的概率。 建议提供和寻求的产生和消费是错综复杂
的过程，值得我们做进一步的讨论。
提供建议的男性和女性
附录2中的表 7和表8讨论了口碑——寻求并提
供建议 ，更加准确地说 ，寻求和提供建议的男士在
电子产品消费中受媒介影响的报告。
正如我们指明的，媒介和口碑对于购买决策的
影响随着媒介消费形式、产品种类和性别的变化而
变化。表7和表8指出了男女在电子产品的购买中，
媒介对购买决策的影响力差异。如果我们通过性别
来了解这些聚类群，并用口碑的增强物 (邮件广告、
网络广告、可视电话、即时通讯和博客 )来看待口
碑，我们就会看到性别差异。总的来说 ，不管是不
是电子产品的购买，这里都存在一个明显的趋势：
为他人的购买决策提建议的男性通常受口碑及其增
强物的影响更大。他q-]bg那些提供建议的女性更易
受到影响，但女性在几个特定的聚类群中更容易受
口碑影响。
我们的数据也证明了那些提供建议的男士和女
士比寻求建议的男士和女士花费得更多。基于上述
数据，我们针对那些提供建议并且在电子产品购买
决策上受到口碑影响的男士制定了媒介计划。
我们选取了两个聚类群来为我们的媒介计划做
基础 ，他们是新媒介使用者和独立者。选取这两个
聚类群的原因如下：当与独立者对I：gl~,1，新媒介使
用者在媒介使用的形式上似乎是分开的一个群体；
这两个群体都认为在他们的媒介消费上口碑有重要
影响。
图 1显示了对于新媒介使用者和独立者来说最
具影响力的核心媒介是电视和口碑 ：对于贪婪者来
说则是 “软文”。对于新媒介使用者来说，排列第二
的是优惠券、邮件广告和杂志。对于独立者来说，排
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表 9
日区 新媒介使用者 独立者
6：00a m．一10：00a．m 发送邮件 0时通讯／IPOD 广播(S⋯us)
上网 0时通讯／IPOD 阅读／发送邮件／手机
看电视／手机
广播／在线
10：oOam一12：00noon 阅读／发送邮件／IPOD 0时通讯 阅读／发送邮件／IPOD
上网／IPOD 0时通讯 上网 0时通讯
看电视(TIVO)
12：00 noon一4：30 P m 上网 0时通讯／IPOD／手机 阅读／发送邮件／IPOD
闻谢发送 5{午／即时通训lP0D／手机 上网 0时通讯
看电视(TIVO)／手机
4：30Pm——7：30Pm 上网／IPOD 阅读／发送邮件／lPOD
看电视(TIVO)／手机 上网／目0时通讯
阅读／发送邮件／即时通讯
视频游戏
7：30P．m．一1 1：00P．m 电视 0时通讯／IPOD／手机 阅读／发送邮件／IPOD
发送悯读邮{午／即时通讯，1P0D月瓠
上网 0时通讯／IPOD／手机
视频游戏
11：00Pm一6：00a．m 看电视(TIVO) 阅读／发送邮件
阅读／发送邮件／即时通讯
上网
列第二的是插页、网络广告和邮件广告。
表 9的媒介计划是为了那些提供建议并且在电
子产品购买决策上受到口碑影响的男士所制定的。
它基于三个变量 ：经验时间变量、共时性媒介使用
变量和购买决策的媒介影响力变量。
表 9通过曰区来划分，并且每一目区中的支配
性媒介都被提出了。被斜线 “／”分隔开的媒介，比
如 “发送邮件／即时通讯”，表示新媒介使用者同时
使用了主要的第一媒介和第二媒介 (背景媒介 )。第
二媒介的作用同样举足轻重，它可能是主要媒介产
生作用的催化剂 (R．Naik，2006，即将发表)。
新媒介使用者在每一个 曰区都会使用新媒介，
包括iPods和视频游戏，而且是他们所选择媒介的重
度使用者，并深深受之影响。独立者是最大的媒介
反抗者，但是他们的媒介环境集中于网络与私人化
的iPods。
我们必须注意到，新媒介使用者并没有把杂志
作为他们 日常媒介消费的一个构成部分 ，报纸也没
有在独立者的接触媒介中。重要的是，只有当那些
提供建议的男性新媒介群体和独立者去购买电子产
品的时候，这些媒介才发挥作用。因此，我们目标
群体的媒介消费还必须包括杂志和报纸。但是它们
应该被加入到背景媒介中去，同时目标市场选择应
该像满足那些计划花费更多的意见提供者那样去满
足那些准备购买大宗电子产品的意见提供者。(参
见BIGresearch消费者意向与行动调查和共时性媒介
调查 ，http：／／www．bigre search．Com／sample s／
CIAcontents．pdf)。
启 示
1．司量化
正如上面所提到的，相对于购买行为，媒介的
消费形式与媒介的选择紧密联系在一起。这反过来
改变了媒介计划的表面，并且满足了可量化的要求
(如：投资回报率ROI o在许多ROI估计或计算中
使用的方法通常忽视了过程的前端一一也就是以可
证实的购买决策为基础的销售量的计划和预期。无
论使用的是何种模型，负数的投资回报率往往忽视
了消费者 ，是一种媒介计划前端环节薄弱的直接结
果。比如 ，现在的ROI模型往往认为所有人有着固
定的品位与期望，并且一个人的行为对其他人几乎
没有影响。这些观点在一个高度细分、消费者驱动
和媒介密集的市场中显然已不再适用。
2．媒介的协同作用
现在 ，我们可以通过 曰区消费者使用的媒介星
群来制定出成功的媒介计划。媒介计划还可以基于
具体曰区的媒介配合来实现。比如，Naik在即将发
表在营销科学手册中的文章中提到，SIMM模式中
前景 ／背景在共时性使用的关系这一概念，无论对
于购买决策的影响如何 ，都有催化剂的作用，即背
景媒介强化前景媒介的作用。因此，Naik推荐背景
媒介应该基于对前景媒介的协同作用而有所设置。
SIMM从消费者的观点出发，为媒介协同作用的设
置扫清了障碍。
3．消费者投资回报率 (ROCI)
SIMM 的资料显示出对消费者投资回报率度量
标准的曰益强烈的需求。这种度量标准不仅仅是基
于市场信息和媒介的渠道，而且是基于消费者的媒
介消费。消费者显然不会欣然地作为被动的接收
者。相反，他们投入了自己的时间、金钱、知识、信
息、信任、品位这些媒介消费的关键因素。这就是
02 20。8广告大观理论版09
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消费者的 “工作”。
ROCI模型必须将消费者的 “工作”纳入到分
析框架中，而其中一个重要部分便是越来越重要的
口碑传播。SIMM资料讨论了以上所有的成分。只
有通过了解消费者的期望，确定消费者品位和喜好
的转变，才有可能制定出周密的媒介计划模式。这
种模式确实与现行的经济模型不同，后者致力于通
过传统的、后端审视的研究方法计算投资回报率。
典型的RO1分析中，公司会罗列自身的历史销
售记录、分类销售量、以往媒介渠道的广告费用以
及在那段时期内新开业的和关闭的商店数 目。然
后，季节性调整和时间段调整被制定出来。总之，这
是一种后视方法，表现出了ROI的未来。
应该包括媒介消费的市场细分、对购买决策产
生直接影响的媒介测评、购买的品类、人们计划要
购买的产品以及共时性媒介使用。BIGresearch媒介
消费聚类研究直接与购买相关。
传统上，市场细分被用作购买的替代物。但是
BIGresearch媒介消费聚类研究已经将媒介消费与具
体品类产品的购买联系在一起。
因此，口碑传播必须代入下列因素进行分析：
商品品类的口碑消费者、通过确定的零售渠道、曰
区、伴随性的共时性媒介消费、口碑媒介影响、历
史消费数据和广告花费 (通过渠道 )。如图2所示：
2
4．全球启示
当考虑到管理世界广告协会的时候 ，本论文中
的SIMM数据库和分析模型作为媒介计划和ROI工
具表现出了更显赫的作用。2005年 9月，世界广告
协会发布了 “以消费者为中心的整体测量蓝图”。它
列出了对于一个模型的期望、需求和目标，这个模
型需要很好地解决宝洁公司Jim Stengel，Gerhard
10 广告大观理论版2008 02
Glock提出的 “破裂的模型”的问题。(整体测量，
Bernard Glock，ESOMAR／ARF—WAM，2004)。Glock
在2004年WAM会议上对于问题的概况与解决方案
做出了阐释。200 5年的世界广告协会的计划是对
G1ock提出的问题的扩展 (“以消费者为中心的整体
测量蓝图”，世界广告协会网站 ，2005年9月 )。
构想中的世界广告协会 (WFA)模型强调了约
23个主要的要求。这里的SIMM模型，差不多是对
WFA蓝图的很好地执行 (除了对 “更加精确的”测
量媒介曝露时间的电子被动机械装置的规定 )。附
录3比较了WFA蓝图和本文中的媒介计划模型。
结 论
基于我们的研究，口碑营销向营销人员提供了
以下见解 ：
1．口碑营销使用的媒介手段 (博客、手机 )对
消费者产生影响，促使消费者不仅作为媒介的消费
者，同时也发挥了接力棒的作用，展开新一轮口碑
传播。
2．意见的话题相关性 (例如 ：电子产品促使让
消费者成为口碑传播的中转站，并对产品产生购买
意向。)
3．口碑传播对于消费者来说是一种值得信赖的
媒介，它建立了消费一一接力一一购买倾向的良性
循环。
4．从产品类别或品牌来看，口碑传播和购买倾
向与销售量没有显示出直接联系。
5．口碑营销的投资回报率通过八种媒介消费、
接力、倾向性聚类群 (传统者、积极探索者等等 )与
口碑传播循环相联系。
附录 1
Sl MM数据库
本研究中媒介消费模型所涉及的数据源自拥有
超过 10万名被访者的BIGresearch数据库。这些数据
采集了四年，每两年一次。本研究中采用的数据来
自2005年秋季，第七次SIMM研究。
所有被访者回应信息通过网络双向确认邮件的
形式进行收集，调查形式为匿名和 自我操作。
问卷问题可以分为 10个基本板块：人口统计特
征、休闲时间、媒介对消费影响、购买频率、经常
维普资讯
浏览的网站、未来30天的购买计划、媒介接触行为、
人口普查地区以及其他因素。问卷设计以被访者能
快速地完整和提 交问卷为原则 。
1 被访者
BIGresearch数据库的被访者在参与问卷调查时
不会得到报酬 ，而是获得机会参与季度性抽奖活
动。数据采用整套管理模式 (数据更新、面板数据
描绘、测量回答率和面板样本采集)。反应度会被连
续地测量，并以行业规范为基准。
由于被访者的退订 ，SIMM 面板的损耗 率约为
每年2％。所有被访者都不会在一个月内接收到超过
一 次的BIGresearch调查。BIGresearch不会采取强行
挤出的政策但会谨慎保持运转率和反应度之间的平
衡 ，以保证整个样本的代表性。
2 数据分析
BIGresearch使用的版权软件将美国普查划分的
14个年龄和性别板块进行权重调整 ，使得样本可以
自动生成交叉分析和共时性调整。因此，每个SIMM
研究均可以产生全国性推广的样本。而且每一个样
本群体大约 包括 1 5000个被访成功者。因此 ，采集
的信 息可以达到最大化 ，而不需要继续向被访者追
问过量 问题 。SIMM 到 目前为止的七个调查数据库
都保持了所有问题的75％的一致性，因此合乎深入
跟踪的要 求。
3 问卷
研究采用的问卷有比较广的覆盖面。例如 ，
SIMM 问卷中涉及了总共 13个标准人口划分和35个
体闲时间问题，涵盖了从个人和集体运动到古董收
藏到赌场休闲等休闲方式。在 SIMM研究关键问题
一 ～ 媒介使 用上 ，问题主要 包括个人媒介使用如 电
视、音乐收听、在线购买、电子邮件和博客等。问
卷总共覆盖 了31种不 同类型的媒介形式。
此外 ，问卷还 包括 了大量 的产品和服 务信 息。
每个调查中采集了13种主要产品类别，37个具体产
品的信息。这些涉及了266个具体零售商选择，以
及39个汽车品牌、46个有线电视频道、15种电视形
式、5个报纸类别、50种杂志、12个搜索引擎、35
个具体网站、10个电视游戏平台、12种疾病现象、
23个消费问题和 5个 “日区”媒介问题。
SIMM数据库涉及个人购买行为的关键元素包
括：竞争性购物和顾客忠诚度趋势、90天购买预测
和购买意图、消费者商品一一购买或计划、购物趋
势、交叉购物行 为。
以上元素均与媒介消费进行列联表分析，以更
好地理解顾客及其发展趋势。
附录 2
表 2 影响因子
I 大众 促销 搜索
口碑传播 0 711
电视 0703
软文 0 679
有 线 0．674
店 内 0．628
广播 0534
杂志 0519
图片讯息 0．839
网络广播 0_82
即时通讯 0783
卫星广播 0737
户外 0429
电子邮件 0．733
直邮 0 674
优惠券 0595
互联网 0．582
插页 0557
报纸 0．505
黄页 0．427
表 1 体验时间一一 因子
聚类群 电视 互联网 广播 报纸 直邮 卫星 网络广播 电子邮件 即时通讯 博 客 游戏 所有广播
1 01o3 0096 0．053 0．029 0 037 0o37 0 005 0．oO7 0093 0o33 0oO6 0040 0064
2 0 097 0109 0052 0035 0．040 0044 00o8 0 013 0．104 0043 0009 0031 0．073
3 0123 0155 0045 0015 0026 0029 0．oO6 0．011 0118 0056 0．0o9 01o8 0062
'
4 O130 0123 0．o83 0 075 0091 0071 O．O14 O，O19 0123 0048 OO13 0027 0 116
5 0055 0043 0031 0019 0017 0026 0．Oo3 0．0O4 0 052 0013 0．O02 0010 0038
6 0211 0229 0．097 0057 0 089 0070 0 026 0．04 3 0．188 0111 0029 0142 0165
7 0107 0105 0O59 0034 0044 0044 0 008 0．012 0101 0040 0009 0o39 0 079
8 0090 0．071 0051 0038 0036 0041 0．004 00O4 008o 0020 0：002 0．012 0．059
总 共 0．091 0．087 0．047 0．030 0034 0．037 0．o06 0 o09 0 0f；5 0．031 0．006 0．036 0．062
。2 2OO8广生大观理论版 1 1
维普资讯
特稿
表3 影响媒介 表格部分示意了每一媒介对聚类群的影响：8个媒介消费类别的比例
聚类群 直邮 电子 优惠 杂 志 报纸 插页 互联 黄 页 户外 广播 卫星 网络 电视 有线 口碑 软 文 店 内 图片 即时 博 客
邮件 券 网 广播 广播 电视 传播 讯息 通讯
1 2053 559 2628 3349 2963 3529 9．2o 7 92 1083 2793 218 1 47 75 79 61 57 57．95 3346 32 27 1 31 1 72 1 32
2 51 84 61．94 51 43 4242 42：44 4651 61_27 3586 2852 2625 8O1 647 3686 2054 5554 39．19 329o 745 870 794
3 1024 656 1569 1047 685 11_28 975 4。3 35O 5 95 1 24 1 o9 1444 682 28．94 1222 1042 O87 1 71 1 72
L
4 15 55 10 28 2324 182O 18 72 2225 10．8g 764 617 11 83 322 2_59 21l27 11 42 3240 2078 1642 2．46 299 265
5 8．1O 583 11 2O 842 7O7 875 637 388 296 498 1 55 1 15 1O26 419 1795 841 5l89 1 O1 1 16 1。3
6 3349 2079 41 47 3594 30g0 3966 27．97 1889 18 26 2815 892 8 98 5528 4056 57_27 39O6 4037 796 937 8．04
【 7 31 3O 2942 3087 4028 31．46 3248 45_27 31 73 3259 37．93 884 636 686o 5444 61-21 4229 36．78 527 698 602
I 8 2597 836 3917 17o8 281O 425O 65O 634 372 986 1．0O O 78 21 67 7 42 4038 2325 23 60 O 62 O．9o 074
总 共 17．32 10．47 23．31 17．04 17．04 22．92 1214 810 7．o3 11．73 2．44 1．94 24．82 14．81 33．40 18．87 16．90 1．74 2．23 1．97
表 4 北京市重点行业广告投放排名及投放比
【 比例一一口碑传播影响 比例一一市场总体
传统者 58．O 7 9
主动搜索者 555 3．4
新媒介使用者 289 144
共时性读者 324 68
独立者 18O 376
贪婪者 573 39
易劝服者 61 2 51
机会挖掘者 404 2o9
总共 33．4 10o．0
表5 购买前咨询他人意见
经常 有时 从不
传统者 177 76．5 5．9
主动搜索者 175 741 84
新媒介使用者 193 704 10O
共时性读者 144 760 97
独立者 133 724 143
贪婪者 202 766 62
易劝服者 169 766 65
机会挖掘者 11 1 821 68
总共 14．8 75．1 10_2
表 6 给他人提供意见
经 常 有时 从不
传统者 36O 61．9 2O
主动搜索者 367 607 25
新媒介使用者 345 61 1 44
共时性读者 271 679 5O
独立者 209 695 9 6
贪婪者 44 0 524 3．5
易劝服者 346 634 21
机会挖掘者 225 737 38
总共 271 67．1 5_8
12 大 版20。8。2
表 7 提供意见的男性 请告诉我们以下哪种媒介影响您的电子产品购买
主动 新媒介 共时性 易劝 机会 传统者 独立者 贪婪者
搜索者 使用者 读 者 服者 挖掘者
直邮 21 2 679 18O 187 15l2 5 2 398 293
电子邮件广告 13O 87O 253 262 2o6 46．6 58．7 3O．3
优惠券 275 58O 21 5 29．6 11_4 558 28‘7 38．3
杂志 671 61 9 496 431 281 81．9 701 425
报纸 31 7 435 137 29l2 134 41 4 32l2 37．6
报纸插 页 41 7 463 19_2 257 17．1 58．0 383 6o9
互联网广告 306 71 6 479 37O 294 639 822 29l2
黄页 29 28_2 41 77 5O 185 26．4 63
户外 9．4 346 5．9 36 3O 19_2 289 3l7
广播 369 473 142 21．6 152 445 51 7 167
卫星广播 4．O 281 4_7 1O6 56 189 154 5．4
网络广播 41 16．6 53 1O．9 41 242 139 28
广播 电视 874 581 283 359 19_7 766 78．1 353
有 线 765 446 201 277 1O9 61 O 61 O 184
口碑传播 73_5 679 582 523 37．6 75．3 776 596
软文 601 534 466 562 294 667 688 493
店 内促销 48．6 470 271 27．5 131 65．4 563 37．3
可视 电话 33 15．4 31 58 2_5 1O3 9．O 1 7
即时通讯 59 155 4l7 1O2 38 15．1 11 2 2
．3
博客 45 20_8 69 8l7 31 18．1 13l2 47
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表 8 提供意见的女性 请告诉我们 以下哪种媒介影响您的电子产品购买
主动 新媒介 共时性 易劝 机会 传统者 独立者 贪婪者
搜索者 使用者 读者 服者 挖掘者
直邮 246 656 224 25_5 169 41 6 383 259
电子邮件广告 92 81 4 24I5 171 20．0 373 48．9 160
优惠券 278 590 266 195 134 565 323 353
杂志 434 555 239 21 2 17．6 479 440 166
报纸 321 543 102 21．0 127 372 291 27：6
报纸插页 477 623 234 272 230 499 41．1 502
互联网广告 255 765 220 269 220 464 596 168
黄页 44 421 5．7 59 94 240 35 6 84
户外 88 328 45 9．1 71 264 39．5 49
r
广播 369 373 21 25l7 132 44 7 39I7 11 9
卫星广播 3_8 132 64 108 79 271 142 25
网络广播 20 125 59 75 79 23 7 9．6 25
广播电视 806 476 343 37 6 245 704 782 337
有线 675 307 174 11 8 154 474 71 2 11 3
口碑传播 696 678 449 481 40．3 795 784 637
软文 51 3 507 280 368 288 627 574 467
店 内促销 49 7 462 21 1 276 201 569 64．0 41 3
r
可视电话 31 153 65 40 6．0 24 9 101 4．0
即时通讯 09 125 106 41 54 26．8 176 60
，
搏客 33 163 56 77 50 283 14_8 33
附录 3
媒介消费测量
2005年 9月，代表 7000亿广告额的世界广告协
会提 出了创建消费者中心整体测量的蓝图的挑战。
这个蓝 图为这个模型提供导向。此蓝 图的挑 战主要
是：创建一个可以适合所有以消费者中心的媒介的
单一测量的单源模型。 而且这个模型必须适用于媒
介计划和反映非传统媒介的 需求及其协 同效应 。
2001年，为了创建消费者同时接触多个媒介的
体验的参数，BIGresearch首次进行了SIMM调查。使
用 “消费者”这个概念是为了创建媒介消费和产品／
服务消费两者间的可预测的关系。SIMM非常成功，
并与合作者西北大学整合营销传播的Don E．Schulz
一 起在全国广告研究大会上作了报告。BIGresearch
现在正在展开第八次SIMM调查，调查的样本量达
到 15000。SIMM数据已经拥有了100000个被访者。
研究结果 已经发表在 2004年Journal of Con—
sumer Behavior．Excellence 2005 International Con—
sumer Research，2005年Journal of Advertising Re—
search和 2005年的Word of Mouth Marketing ASSO--
ciation Journal等期刊上，并且在
许 多国际会议上进行 了报告。如
今这个模型在中国、波兰和墨西
哥被采 用。
SIMM 调查如今成 为了一种
有效的媒介计划工具，提供31种
媒介对消费者的产品、品牌、类
别和零售渠道购买行为的影响等
信息。同样这一调查还发现 8个
区别明显的消费群体 (媒介 消
费)：传统者、主动搜索者、新媒
介使用者、同时性 阅读者、独立
者、贪婪者、易劝服者、机会挖
掘者。每一个群体都是建立在媒
介消费 (体验时间使用)、媒介同
时使用和媒介类别对消费者购买
的影响。
通过 第三方验证 ，SIMM 的
被访者的未来购买倾向能够很好
地预测 美国多个产品服务类别在
未来3至6个月的销售量，因此
是一个很有价值的媒介 RoI效果的前端预测。同
时，第三方独立组织认为，SIMM 数据对媒介协同
效用一一 多媒介 同时使 用一一 的应用是对背景环境
的有效反映，因此对媒介的前景有很好的催化作
用。BIGresearch还证明了影响参与度是一个可以被
所有媒介采取的度量。参与度是以科技媒介视觉领
域学者，如Lser、Baudry、McLuhan以及Pilotta所建
立的首要原理为基础。而且，世界广告协会的消费
者 中心整体测量的蓝 图与我们的初衷和研 究成果是
一 致 的 。
对于BIGresearch，介入是指媒介 (对消费者购
买决策具有影响 )使用的一种形式。所有媒介都包
括这些关键的介入元素：影响介入、多种媒介同时
使 用和体验 时 间一一 日区时段 内使用长度 。
SlMM数据库的元素：
以下是能够联结媒介和未来购买决策的BlG research数据库的主要特征
1媒介 46 有线电视频道 12 搜索引擎
35 休闲活动 15 电视形式 35 网站
13 主要产品类别 17 广播形式 10 电视游戏平台
37 产品 5 报纸类别 12 疾病现象
266零售商 50 杂志标题 23 消费问题
39 汽车品牌 5 日区 13 人口统计
02 2。08广告大观理论版13
维普资讯
特稿
下列表格中，左竖栏表示消费者中心整体测量的蓝图，右竖栏表示 BIG resea rch提供的相关执行
蓝图 否 BIGresearch相关执行
视野
理解消费者人 口统计意义 严格基于消费者媒介消费和介入测量的 8个聚类群
定期获取信息 对15000个样本以10天为周期进行采集数据
理解多重媒介接触行为 考察消费者在日区内的多个媒介同时接触行为
尊重个人隐私 自愿问卷，隐私声明，方便时填写
接触在可接受时间内的目标消费者 以媒介的日区时段接触为准
传达相关内容 媒介的挑选建立在对消费者购买决策具有影响的基础上
内容与消费者兴趣密切相关 消费者的未来购买、programming interests、广播、电视、喜爱的网站、日常购物兴趣
目标
将复杂媒介消费行纳入受众测量当中 以对媒介的介入、体验时间，同时使用，以及媒介对购买决策影响为基础的消费测量
更准确地预测媒介的影响和协同效应 协同效应伴随着日区时段 内的媒介使用产生，并且加强媒介的主要影响
媒介选项需要进行比较 媒介选项；将基于可能性的媒介消费习惯测量与销售额进行对比
需求
改良后的 ROI是营销者的必要考虑元素 基于媒介消费习惯的销售预测；每个媒介都将协同作用考虑进去
零售渠道作为重要的媒介／营销工具必须得到重视 对266个零售渠道的顾客店内媒介影响和消费进行监控
对目标群体和多媒介协同效应的追踪；需要对复杂 基于媒介消费划分了8个动态的、灵活的目标细分类别
的 目标群体描述进行测量
新的快捷低成本数据采集技术并没有被采用 更庞大和低耗的商业模型；数据采集全 自动化，且成本低于 1元每人
处 理
消费者中心整体测量 消费者中心测量的理论、哲学观和方法论概念得到了阐释：新规则、新逻辑的白皮书
不同媒介间的共同测量 分析了各媒介的介入和影响：广播、电子、数字
不断明显的人口颗粒度 BIGresearch的样本包括 1000名非裔美国人和 1000名拉丁裔美国人，代表了美国从 1
到 100000元每年的家庭收入水平
更大的样本量来测量和理解非目标群体的媒介的消费 BIGresearch的研究包含了 15000名被访者，年龄和性别结构可以划分为 14个单元
目标群体的媒介测量一一单源测量 200 1年起进行此操作
灵活快速地考察新媒介 对picture phones、博客、手机、短信、网络电话、搜索引擎等进行了3年多的追踪调研
测量和整合店内媒介的标准方法和程序 方法同上
购物和媒介使用之间多媒介行为的一致来源 参见SIMM部分关于媒介、零售和产品的单源消费调查 ；店内对购买测量的影响跟其他
媒介一致
关注对象
消费者注意力是最珍贵的财产 SIMM完全以与消费者相关为原则
广告是最终的顾客，并且必须推动发展 SfMM被营销／研究期刊和研究协会认为是媒介计划的新方向
如果能更好地理解 目标受众和媒介选项，广告公司 SIMM可 以利用媒介消费聚类群来有效地定位合适的目标媒介
将能更有效地运作
【参考文献 】
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14 广告大蹰理论版2。08 D2
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sim u ltan eo u s m edia u sage an d m edia in flu en ce
— —
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六位广告学 人入 选 中国广告 3 0 年人物评选
2008 年是 中国 改 革开 放 三 十 周 年 ， 也 是 中国现 代 广告 业 恢 复发 展 的 第三 十 个年 头 。 日前 ， 由
中国广告 协 会 主 办 的 “ 中国 广 告 3 0 年 突 出贡 献 人 物 评 选 ” 名 单揭 晓 。 此 次 评 选 是 对 中国广告 3 0
年 历 史 的 一 次 全 面 盘 整 和 总 结 ， 是 将 那 些 曾为 中国 广告 做 出 突 出贡 献 ， 对 广 告 业 发 展 起 到 引 导
和 推 进 作 用 的 代 表性 人 物 和 事件 的 一 次 记 录和 表 彰 。
在 本 次 评 选 中 ， 中国传媒 大 学副 校 长 丁 俊 杰教 授 、 中国 传 媒 大 学广告 学院 院 长 黄 升 民教 授 、
北 京 大 学新 闻与 传 播 学院 副 院 长 陈 刚教 授 、 清华 大 学美 术 学院 副 院 长 何 洁 教 授 、 上 海 师 范 大 学
人 文 学院 副 院 长金 定 海教 授 五 名 广告 学人 ， 凭 借 各 自在 广告 学研 究和 广告 教 育领 域 中的 贡 献 ， 荣
膺 中国广告 30 年 突 出 贡 献 人 物 。 厦 门 大 学人 文 学院 副 院 长 陈培 爱教 授 凭 借 1 9 83 年在厦 门 大 学创
‘
办 中国 当 代 高等教 育 史上 的 第 一 个 广告 学专 业 的 开 创 之 功 ， 荣获 中国广 告 3 0 年 历 史 贡 献 奖 。
三 十 年 来 ， 中国广 告 教 育与 广 告 学学术研 究 从 无 到有 ， 筚路 蓝 缕 ， 逐 渐 形成今 天 的 规 模 。 广
告 学学科 逐 渐 形 成 了本 科 、 硕 士 研 究 生 、 博 士 研 究 生 完 整 的 教 育机 制 ， 为 中国 广 告 业 发 展 输 送
了 大 量 后 备 人 才 ， 许 多 已 经 成 为 今 天 中国 广 告 业 的 中坚 力 量 。 与 此 同 时 ， 广告 学人 的 研 究梯 队
也 形 成 规 模 ， 学界 成 果 越 来越 收 到 整 个 学术界 的 重 视 ， 在 业 界 发 展 中居 于 前 沿 地 位 。 这 六 位 广
告 学人 的 荣誉 ， 既 是 对 于 他 们 个人 成 就 的 一 种 肯 定 ， 更 是 充 分 体 现 出 广 告 学术研 究 在 中国 广 告
三 十 年 历 程 中的 重 要 地 位 C ，
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