市场调查：设计问卷题型的方法
如果说问卷的题型是从内容的角度上说的，那么设置问卷题型的方法则是从手法的角度上
说的。王力先生认为有以下四种方法可供参考：
(一)衡量尺度法
由于利用直接访问征询意见，无法获知个人在态度上的反应，有时被访者也无法表达他的
态度，因此利用衡量尺度法是一种较为合理的方法。所谓衡量尺度法又称次序尺度法，在市
场调查上应用最广，方式最为简单，就是利用次序的前后来决定回答者对于问题的偏好程度，
例如：
您最喜欢那几种牌子的牙膏?(请按喜欢次序填列)
(1)(2)(3)(4)
(二)等级尺度法
为了测知一个人对于一件事情所抱的态度，等级尺度法利用不同的等级来划分一个人对于
事情所抱的态度，例如下面的问题：
假如在您家附近开了一家青年商店，您也可能在这个青年商店购买，表内所列商品是该商
店所经销的，请您按照目前可能购买的情况在适当栏内划出“√”记号：
购买程度商品名称 1
曾经常购买 1
偶尔购买 3
曾购买 4
可能不购买 5
绝不购买冷冻猪肉蔬菜速食面卫生纸洗衣粉
这是以商品类别来探询顾客购买的态度，利用等级法来测试，从 1 至 5 来表示其购买的可
能程度。
另外还有以商品的各种品牌为测定的方式，如：
下列有四大类的商品，请您按照您选购的先后顺序以 填上；1①代表最常购买，4
代表少购买，如您从未曾买过，请按您最可能购买的顺序填上号码。
洗碗精：白熊易洁沙拉脱洁王
香皂：快乐弯弯玛利樱桃
洗发精：脱普绿野香波美吾发兰丽
鲜果汁：香吉士味全百利黑松
这种方法是测定产品别中的品牌的购买状况或品牌偏好状况，均以等级尺度来测定。
(三)间接尺度法
为了搜集有关某一个主题一般人所抱的态度，利用间接法，先收集对于该事项的可能态度，
然后予以合并归类，成为陈述句，再以这些陈述句按照其态度之两极端——赞成及反对，顺
序来排列，成为十一句陈述句，第六句为中立句，让被访者挑选其中最适合他的态度和意见
的一句话，这种方法称为赛斯通尺度表，兹举一实例说明之：
舒洁卫生纸在电视广告以“新闻号外”播出卫生纸广告一则，请问您看后的感觉如何?
1.应该取缔
2.看后非常生气而讨厌
3.觉得好像受骗
4.不喜欢这种广告方式
5.广告新闻化太夸张
6.一笑置之无所谓
7.没有什么好说的
8.广告本来就是无奇不有
9.觉得这种广告不错
10.很注意这则广告
11.看后很想购买
除赛斯通尺度表之外，还有利可特尺度法(Lidert scales)用来测定态度，他不像赛斯通尺度
表将可能的反应列出，仅陈述一种态度，然后以是否同意区分为五等或七等不同的尺度来测
试其态度，例如：
非常同意
同意
未定
不同意
非常不同意
(四)语意差别法
语意差别法用于测度消费者对于品牌及企业整体之印象最多，在市场调查中常被使 用。
语意差别法就是用两意义相反的形容词，中间分成若干个间隔以作为衡量的尺度，然后再
由若干套衡量尺度构成一个语意空间，以作为衡量印象的方法，例如：
在您的想像中，拥有洗衣机的家庭是什么样子的家庭?请按下列表格两端的形容词所表示
的意义，依照您认为适当的程度，在相当的位置上打一“√”记号。
例：拥有洗衣机的家庭是“教育水准高”的家庭则在(+2)栏打√，如认为拥有洗衣机的家 庭
其教育水准不高也不低，则在 0 栏打√。参见王力：《国外著 名 广告实例及述评》，中国
广告广播电视出版社 1995 年 10 月版，第 376 页—378 页。
市场调查：调查问卷的题型
[日期：2008-09-18] 来源： 作者： [字体：大 中 小]
一般而言，问卷的题型有三种：问答题、单项选择题、多项选择题。兹简单说明如下：
(一)问答题
直接提出问题，问题本身并不揭示任何暗示的答案，让被调查者自由发表自己的看法。例
如 ：
1.××牌电视机的质量和它在广告中所承诺的一致吗?
2.请问，你为什么要购买××牌空调?
3.你觉得我们企业的售后服务如何?
(二)单项选择题
一般设置相互对立的两个答案，让被调查者选出其中一项，例如：
1.请问您夏季喝汽水吗?
(1)是(2)否
2.请问您冬季喝汽水吗?
(1)是(2)否
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3.请问您春季喝汽水吗?
(1)是(2)否
(三)多项选择题
一般设置三个以上的答案(答案的多少视情况而定，可以多达十余个)，让被调查者选出其
中 的一项或多项。例如：
1.请问您是在哪一种情况之下嚼口香糖的?
(1)口渴时(2)无聊时
(3)看电影时(4)郊游时
(5)约会时(6)运动时
(7)看书时(8)有口臭时
(9)预防蛀牙时(10)其它(请列明)
2.请问您平常嚼的口香糖是那一种牌子的?
(1)芝兰(2)梦梦(3)雾雾
(4)啾啾(5)箭牌(6)哈比
(7)骑士(8)乐天(9)海鸥
(10)小兵一号
(11)小爱神(12)其它(请列明)
3.当您选购口香糖时，请问您考虑那些因素呢？
(1)甜味适中(2)要有香味
(3)咀嚼时感觉很好
(4)包装美观
(5)可参加抽奖
(6)含有特殊口味
(7)其它(请列明)
4.请问您在购买口香糖时，是否一定会指定品牌呢?
(1)一定要指定品牌
(2)指定品牌，但不坚持非要这种品牌不可
(3)不指定品牌
上述三种题型最常见，除此之外，韦箐等先生认为还有以下八种题型可供使用：
1.回想题
即明确提示回想的范围，让被调查者根据记忆进行回答。其主要用于测验品牌名称、公司
名称以及有关广告对被调查者的印象程度。例如：请您简述太阳神口服液的电视广 告内容。
2.再确认题
即事先提示某种线索，如图画、照片、文字、名称等，请被调查者回忆确认。例如：
下面几种品牌的电冰箱，请划出您知道的：
(1)沙松()(2)吉诺尔()
(3)琴岛()(4)双鹿()
(5)美菱()(6)万宝()
(7)香雪海()
3.配合题
即给出两类提示物，请被调查者找出提示物之间的对应关系，以发现他们的认知程度，例
如列出几种电视机的品牌，请被调查者写出它们相应的价格。
4.比较题
即让被调查者对几种产品的品牌、商标、广告等，根据喜欢程度的不同进行比较选择。例
如：请您比较 A，B，C 三种产品的广告。
5.倾向程度题
即指对于某产品连续进行询问，以了解被调查者从消费一种品牌的商品转变为消费另一种
品牌商品的态度差别。这种调查法在调查态度、意见时经常使用。例如：
您经常喝什么牌子的啤酒?答：(M)牌。
目前市场上最畅销 N 牌啤酒，今后您是否继续购买 M 牌啤酒?
是()否()
最近 N 牌啤酒广告承诺，有连环重奖酬谢，您是否还购买 M 牌啤酒?
是()否()
6.数值尺度题
即对调查对象的某种属性进行顺序分类，被调查者可以在满意和不满意的量度之间进行选
择。例如：
看了某产品的电视广告后，您感觉广告设计如何?
(1)很不满意()(2)不满意()
(3)一般()(4)满意()
(5)很满意()
7.图解评价题
即事先划一图表，让被调查者就其主观感觉在上面划符号，以表明其评价的内容。例如：
您认为××冰箱的外观造型如何?(划√号)
非常美观非常不美观
8.对应评分题
即要求被调查者依据事先规定的特征，在评分表上表明自己的看法。例如：
请您对可口可乐、七喜、健力宝 3 种饮料的广告印象评分，见下图：
广告艺术性很强
播放时间最佳
诉求对象很明确
广告风格很高雅 210-1-2
广告艺术性很差
播放时间最差
诉求对象很不明确
广告风格很庸俗 参见韦箐、王曦：《广告调查与设计》，经济管理出版社 1998 年 1 月出
版，第 78 页—80 页。
市场调查：调查问卷的构成
[日期：2008-09-18] 来源： 作者： [字体：大 中 小]
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一份比较完善的调查问卷通常由以下四部分构成：
(一)被调查者的基本情况
包括被调查者的年龄、性别、文化程度、职业、住址、家庭人均月收入等。
(二)调查内容本身
是指所调查的具体项目，它是问卷的最重要的组成部分。
(三)调查问卷说明
其内容主要包括填表目的和要求，被调查者注意事项，交表时间等。
(四)编号
有些问卷需要编号，以便分类归档，汇总统计。
具体的调查问卷举例如下：
×××公司家庭电器消费问卷
太太，您好!我是×××公司访问员我们为了了解家庭中使用电器产品的 情形，想打扰您几
分钟，请教您几个简单的问题，这是我们送给您的一点礼品(送礼品)，谢 谢您的帮忙!
1.请问您家有没有电视机?
有(部)没有(径问 2 题)123
您家的电视机是牌 4—
您家的电视机是 5—
落地型手提型 6—
您家的电视机是
黑白(径问 2 题)彩色 7—
您家的彩色电视机是第一部电视机吗?
是(径问 题)否 8—
请问您家的第一部电视机是
黑白彩色 9—
落地型手提型 10—
品牌(若与 1①1 不同则问 1①6 否则径问 1①7)11—
为什么第一部电视机和第二部电视机的牌子不同?
对第一部品牌的性能不满意 12—
对第一部品牌的售后服务不满意
第一部品牌价格偏高
第一部品牌没有拟购之型式
拟购之品牌有特殊功能
其他
是谁提议购买彩色电视机的?
长辈丈夫太太本人
子女全家共同决定的 13—
是谁决定购买彩色电视机的?
长辈丈夫太太本人
子女全家共同决定的 14—
您对目前的彩色电视机觉得满意吗?
劣可优 15—
清晰 16—
稳定 17—
音响 18—
外型 19—
耐用 20—
服务 21—
2.请问您最近是否计划购买彩色电视机?
计划购买不计划购买(径问 题)22—
您计划购买的彩色电视机
型式手提型落地型 23—
价格 24—
品牌 25—
您为什么要选择这种品牌?
26—
请问您为何不计划购买彩色电视机?
彩色电视机价格偏高 27—
现在经济能力无法负担
现有的黑白电视机仍可使用
彩色电视机可能影响健康
现在已经有彩色电视机了
其他(请举出)
3.请问您家有没有电冰箱?
有没有(径问 6 题)28—
4.您家的电冰箱是
品牌 29—
型式单门双门 30—
除霜自动除霜非自动除霜 31—
手把直手把横手把圆手把其他 32—
5.请问您对目前所使用的电冰箱的感觉如何?
劣可优
冷藏力 33—
冷冻力 34—
耐用 35—
除霜 36—
外型 37—
手把 38—
6.最近有没有计划购买电冰箱?
计划购买不计划购买(径问 题)39—
您计划购买的电冰箱是
型式单门双门 40—
除霜自动除霜无霜 41—
您为何不计划购买?
价钱太贵 42—
尚无必要
经济能力无法负担
现在已经有冰箱了
其他(请举出)
7.请问您家有没有空调机?
有没有(径问 8 题)43—
您家的空调机是
型式窗型箱型中央系统 44—
吨位 1 吨 吨 2 吨 吨 45—
3—5 吨 5 吨 5 吨以上
品牌 46—
您对目前所使用的空调机是否满意?
劣可优
调温 47—
防音 48—
送风 49—
除温 50—
耐用 51—
服务 52—
外型 53—
耗电 54—
价格 55—
8.最近您是否计划购买空调机?
不计划购买计划购买(径问 )56—
为何不计划购买
价钱太贵 57—
太耗电
目前尚无此必要
怕影响健康
经济能力尚无法负担
已经有了
其他(请举出)
您计划购买的空调机是
品牌
型式箱型窗型中央系统 58—
吨位 1 吨 吨 2 吨 吨 59—
3—5 吨 5 吨 5 吨以上
9.请问您家有洗衣机吗?
有没有(径问 10 题)61—
您家的洗衣机是
型式单槽双槽 62—
品牌
您对目前所使用的洗衣机满意吗?
劣可优
去污力 64—
脱水 65—
容量 66—
方便 67—
外型 68—
服务 69—
耐用 70—
价格 71—
10.最近您家是否计划购买洗衣机?
不计划购买计划购买(径问 题)72—
为何不计划购买?
目前尚无必要 73—
价钱太贵
经济能力无法负担
其他(请举出)
您家计划购买的洗衣机是
型式单槽双槽 74—
品牌 75—
11.您认为声宝牌爱情洗衣机是什么样的洗衣机?
年轻家庭用的洗衣机———年老家庭用的洗衣机 76—
很理想的嫁妆———不适合当嫁妆 77—
高贵的洗衣机———大众化的洗衣机 78—
小家庭用的洗衣机———大家庭用的洗衣机 79—
12.请凭您的直觉印象回答下列问题
①那一种牌子的电视外型最美观 80—
①那一种电视的彩色最明艳 81—
①那一种洗衣机最好 82—
①那一种空调机冷度最强 83—
①那一种空调机声音最小 84—
①那一种冰箱最好 85—
①那一家公司售后服务最好 86—
13.请问下列彩色电视机的特征是那一种品牌所强调的?
对错未知
蝴蝶珑 87—
拿破仑彩虹 88—
艳华特龙 89—
单电子枪 90—
蔷薇色彩 91—
黑豹 92—
星座 93—
14.访问年龄是
20 岁以下 20—29 岁 30—39 岁 94—
40—49 岁 50—59 岁 60 岁以上
15.请问您家共有人 95—
16.请问您的学历是
不识字小学中学大学大学以上 96—
17.请问您家家长的职业是 97—
18.请问您家家长的学历是
不识字小学中学大学大学以上 98—
19.请问您家每月全家收入约多少?
4，000 元以下 4，000～６，000 元 6，000～8，000 元 99—
8，000～10，000 元 10，000～15，000 元 15，000 元以上
被访者：姓名：
地址：
访问员姓名：时间年 月 日 午
编校员姓名：时间年月日
打卡员姓名：时间年 月 日
需要指出的是，上例把被调查者的基本情况中的一部分变为选择题出现(14 题—19 题)，
这是一种方式，另一种方式，就是以填空的方式出题，由调查者直接填写，如同一例 19 题
后面“被访者”那一部分。
市场调查：设计调查问卷应避免的问题
[日期：2008-09-18] 来源： 作者： [字体：大 中 小]
设计问卷各类题型及问法，也是一门学问，不能随意设计，否则便会影响调查的效果。因
此，在设计调查问卷时应避免下述问题：
(一)避免肯定性语句
在设计问卷时，不能事先肯定被调查者有某种商品，例如：
您用的自动刮胡刀架是什么品牌?
您家里的电脑是兼容机或品牌机?
您爱喝什么品牌的汽水?
正确的设计方法，应该在肯定性问题之前增加“过滤”问题，例如：
您是否已买了自动刮胡刀架?
您的家庭是否已购买了电脑?
您爱喝汽水吗?
(二)避免使用引导性语句
所谓引导性语句是所提问题中所使用的词不是“中性”的，而是向被调查者提示答案的方向，
或暗示出调查者自己的观点。例如：
××牌酒，是过去皇帝才能享受的，您打算购买吗?
××西服，是男人潇洒的标志，您准备购买吗?
××牌助动自行车也能使老人女士脚下生风，你打算购买吗?
由这样的问句产生的结论，将缺乏客观性和真实性。
(三)避免使用模糊语句
如下例的问法就属于模糊的语句：
您经常穿 T 恤衫吗?
您爱穿羽绒服吗?
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javascript:ContentSize(0)
javascript:ContentSize(12)
您经常喝汽水吗?
这样模糊问法，被调查者不好回答，如问“你经常穿 T 恤衫吗?”若是一位没有 T 恤衫的人，
他还可回答：“我没有 T 恤衫”。若是一位有几件 T 恤衫的人就不好回答。他若回答“经常穿
吧”，不对，因为春、秋、冬季不可能穿。他若回答：“不经常穿”吧，也不对，因为夏季他
经常穿着。所以正确的问法应是：
您夏天经常穿 T 恤衫吗?
您冬天爱穿羽绒服吗?
您夏天(或春天、秋天)爱喝汽水吗?
这么一改，被调查者就好回答了，调查的结论亦会更具准确性。
如同文无定法一样，调查问卷也没有过死的框框，上面所讲述的设计诸类只起一个抛砖引
玉的作用，下面我们例举几个范例，每一种范例在格式上稍有不同，供设计问卷时参考。
市场调查：关于热水器的意见征询范例
[日期：2008-09-18] 来源： 作者： [字体：大 中 小]
××市场研究中心
热水器意见征询表 NO：
太太，我是××大学学生(提示证件)，
我们利用课余时间进行实习，想要打扰您几分钟的时间，请教您一些关于热水器的意见，
这是我们赠送给的一点小礼物(送礼物)。
1.请问您家有没有热水器?
(1)—
①有
①没有(径问第 10 题)
2.请问您家的热水器是那一种型式的?
(2)—
①电热式热水器牌子是：
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javascript:ContentSize(0)
javascript:ContentSize(12)
①液化气热水器牌子是：
①锅炉热水器牌子是：
①煤油热水器牌子是：
3.请问您家热水器是多久以前装置的?
(3)—
①最近半年内
①最近半年以上一年以内
①一年以上，一年半以内
①一年半以上
①属于原来房屋设备之内
4.请问您家购买热水器是由谁提议或推荐的?
(4)—
①先生
①主妇
①子女
①亲朋
①其他(请注明)
5.您家现在使用的热水器的品牌是由谁决定的?
(5)—
①先生决定的
①主妇决定的
①先生和主妇共同决定的
①全家人共同决定的
①听取亲朋的推荐而决定的
①其他
6.您家的热水器，其主要用途如何?
(6)—
①供应洗脸及洗澡用水
(7)—
①除供应洗澡用水外，还供应大厨房用水。
①全天候供应热水
①其他
7.请问您家购买热水器的原因是什么?
(8)—
①冬天洗澡较为方便
(9)—
①可以省去烧热水的麻烦及时间
①家里人多，用热水器烧热水简单方便
①因为经销商店极力推荐
①建造房子时，营造商推荐装置
①附近邻居都已装置热水器了
①看了电视及报纸广告觉得热水器很值得购买。
①从亲戚朋友处得知热水器的好处，产生购买欲望
①其他
8.请问您对于您家所使用的热水器满意程度如何?
很满意 满意 尚满意 不满意
(10)—(a)对于供应热水时，水温与水量的控制：
(11)—(b)对热水器之使用及操作方面：
(12)—(c)对热水器在使用上的安全性：
(13)—(d)对热水器的可靠性：
(14)—(e)对热水器所给予您全家的舒适感觉：
(15)—(f)对热水器机件的坚牢性：
(16)—(g)对于操作费用的经济性：
9.如果您目前使用的热水器，将来报废了，您是否准备再购买
(17)—
①准备购买(续问 9a 题)
①不准备购买(径问 9b 题)
9a
(如果准备购买)请问您购买时会考虑哪些因素?
(18)—
①购买目前使用之品牌
(19)—
①注意热水器有无自动调节设备
①注意机件是否牢固耐用
①比较各品牌的价格，选择一种价格比较合理或便宜的品牌
①比较各品牌的性能或特点，选择一种具有优越特点的热水器
①其他
9b
(如果不准备购买)请问您为什么不购买?
10.请问您家的洗澡用水是如何准备的?
(20)—
①用大锅烧热了，再倒出来使用
①在洗澡盆内烧热水
①用日本式风吕烧热水
①其他
11.您家最近有没有计划购买热水器?
(21)—
①有(续问 11a)
①没有(径回 11b)
11a(如果有)请问您要购买热水器时，考虑哪些因素?
(22)—
①考虑使用热水器是否费液化气或费电
(23)—
①询问经销店有关热水器的性能
①比较类似品牌的价格
①请教已购买热水器的人之意见
①注意热水器是否经常发生机件故障
①考虑热水器是否会发生危险性现象
①看看有没有分期付款办法
①考虑购买名牌
11b(如果没有计划)请问您为什么没有计划购买?
(24)—
①因购买热水器，须付出几千元，经济不许可
(25)—
①家里房间太小，装设热水器不便
①家庭人数不多，不必使用热水器
①因为自来水压太低
①据人家说热水器常有煤气外溢现象，缺乏安全性
①没热水供应之水管系统
①其他
12.请问您家的供水来源是：
(26)—
①自来水
①抽取之井水
①自来水附加井水
①其他
13.请问您家所使用之燃料属于那一种
(17)—
①大台北煤气
①罐装煤气
①柴火
①其他
14.请问您家有没有使用液化气炉?
(18)—
①有品牌：
①无
15.请问您家之浴室有无澡盆或淋浴设备
(19)—
①有
①无
16.请问您家有几人?
(30)—
①1—3 人
①4—5 人
①6—7 人
①7—8 人
①8—9 人
①21 人以上
16a
其中十八岁以下的未成年人人
17.请问您的芳龄是多少?
(31)—
①20 岁以下
①21—29 岁
①30—39 岁
①40—49 岁
①50 岁以上
18.请问您家户长的职业是什么?
(32)—
①自由业及民营企业，军公高级主管
①小企业资本主及大中型企业，军公中级主管，中小学教师
①技术性职工，农人及基层军公企业从业员
①半技术人员、店员、摊贩
①半技术工人
①其他
18a 主妇的职业
(33)—
①家庭管理(包括参加家庭事业工作)
①职业妇女(在外正式就业)
①兼作有酬工作
19.这里有几种访问者表示的家庭每月收入，您家大约属于那一组?
(34)—
①1500 元以下
①1500—2500 元
①2500—3500 元
①3500—4500 元
①4500—5500 元
①5500—6500 元
①6500—7500 元
①7500 以上
20.访员观察：
(35)—
房屋结构：
①—高楼公寓式
①—高级独立下房
①旧式平房
(36)—
生活程度：
①上①中①下
谢谢您的合作，再见!
被访者姓名：
地址：市区路(街)段
巷弄号
访问员姓名：时间：年月日午
编校员姓名：时间：年月日
访问经过
一次访问：结果不在家无结果
可能在家时间：
二次访问：结果不在家无结果
市场调查：通讯调查范文
[日期：2008-09-18] 来源： 作者： [字体：大 中 小]
通讯调查
敬启者：
恭喜您在这一次的调查中，被幸运的选上了，您的意见将代表和您一样的消费者。资料经
整理之后，结果将在××时报的“消费者讲台”发表。
本调查表请在 7 月 31 日以前投邮。本中心收到回件之后，将致赠一份礼物。
谢谢您的合作并祝
暑安
消费者讲台专栏
××公司
市场资料部
口香糖调查表
6—1.请问您是否嚼过口香糖?
(1)嚼过口香糖
(2)没有(请跳至第 5 题作答)
7—2.请问您经常嚼的口香糖是什么牌子?
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javascript:ContentSize(0)
javascript:ContentSize(12)
(1)箭牌(2)芝兰
(3)红箭(4)梦梦
(5)实果(6)乐可
(7)百宝(8)飞垒
(9)其他(请注明)
8—3.当您选口香糖时，您选择的标准一定
有好几个因素，请将您认为重要的因素
勾出，答案最多不超过五项。
(1)甜度高(2)耐嚼
(3)软硬适中(4)有苹果味道
(5)有柠檬味道(6)有薄荷味道
(7)有肉桂味道(8)包装鲜明醒目
(9)有赠奖(10)广告多
(11)看牌子(12)到处有售
(13)习惯性的购买(14)其他(请注明)
9—4.请问您在什么场合，最常嚼口香糖?
(1)看电影时(2)郊游时
(3)看球赛(4)搭车时
(5)看书时(6)搭车时
(7)无聊时(8)习惯性动作
(9)写作业(10)工作时
10—5.填表人资料
(1)性别①男①女
11—(2)职业：①自由业及民营企业、军公教高级主管①小企业资本主及 大中型企业、军公
中级主管、中小学教师
①技术性职工、农夫及基层军公企业从业员
①半技术人员、店员
①非技术工人
①学生
①家庭主妇
①其他
12—(3)年龄：①16 岁以下
①16 岁—20 岁
①21 岁—25 岁
①26 岁—30 岁
①31 岁—35 岁
①35 岁—40 岁
①41 岁以上
13—(4)教育程度：①小学及小学以下
①初中(国中)
①高中(高职)①大专
①大专以上
14—(5)每月平均收入：①5，000 元以下
①5，001—10，000 元
①10，001—15，000 元
①15，001—20，000 元
①20，000—30，000 元
①30，001 万以上
(6)姓名：电话：
(7)住址：
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市场调查：某小家电销售情况调查表范例
[日期：2008-09-18] 来源： 作者： [字体：大 中 小]
某小家电销售情况调查表
一、您的职业：1.工人 2.干部 3.教研人员 4.个体经营者 5.“三资”企业职员 6.文体工作者 7.
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军人 8.其他二、您的家庭(或个人)月人均收入(包括各种收入)： 元以下 元—500
元 元—700 元 元以上三、您目前拥有的小家电产品及其品牌是：1.电动刮胡刀品
牌： .2.电吹风品牌：.美容脱毛器品牌：.电熨斗品牌：.吸尘器品牌：
.电暖炉品牌：.电风扇品牌：.空气清新机品牌：.搅动机品牌：
0.榨汁机品牌：.电饭煲品牌：.电咖啡壶品牌：.焗炉品牌：.制
冰淇淋机品牌：.电炸锅品牌：.电水壶品牌：.三明治烘架品牌：
.铁板烧品牌：.按摩器品牌：.红外线健康灯品牌：.电子探热针品牌：a
..电动牙刷及漱口机品牌：.四、您了解和喜欢本公司吗?1.了解 2.不了解 3.喜欢 4.
不喜欢五、您了解和喜欢公司的小家电产品吗?1.了解 2.不了解 3.喜欢 4.不喜欢六、您是通
过什么信息渠道熟悉或了解本产品的?1.广告宣传 2.专柜销售 3.商品展销 4.人员宣传 5.其他
七、您现有本公司小家电的购货渠道是：1.商场购买 2.他人馈赠 3.单位福利 4.其他八、与同
类产品相比，您认为本公司小家电的优点是：1.价格合理 2.品质优良 3.款式新颖 4.功能齐全
九、与同类产品相比，您认为本公司小家电的缺点是：1.价格太高 2.不适用 3.购物不便 4.其
他十、您是否打算购买小家电?1.是 2.否十一、您打算购买的小家电是(可以选择多项)：A.个
人护理产品类：1.电动刮胡刀 2.电吹风 3.美容脱毛器 B.家居舒适电器系列：1.电熨斗 2.吸尘
器 3.电暖炉 4.电风扇 5.空气清新机 C①厨房电器系列：1.搅动机 2.榨汁机 3 电饭煲 4.电咖啡
壶 5①焗炉 6.制冰淇淋机 7.电炸锅 8.电水壶 9.三明治烘架 10.铁板烧 D.医疗保健系列：1.按摩
器 2.红外线健康灯 3.电子探热针 4.电动牙刷及漱口机十
二、您打算何时购买小家电?1.半年以内 年半以内 —3 年以内 年以内十三、您打
算购买本公司小家电吗?1.是 2.否十四、您不想购买本公司小家电的原因：1.价格太高 2.没必
要 3.已有同类产品 4.没听说过十五、您认为本公司小家电产品目前应该：1 增加销售点 2.扩
大宣传 3.降低价格 4.增加品种 5.改进售后服务 6.维持原状 7.其他
衷心感谢您的合作
五、态度测量技术(2)
2005-11-12 15:58:00
（二）测量的基本技术
前面已介绍了测量量表的四种类型，本节将讨论一些在市场营销研究中应用广泛
的量表技术。如前所述，量表作为一种测量工具，它试图确定主观的、有时是抽象的
定量化测量程序，即用数字来代表测量对象的某一特性，从而对测量对象的不同的特
性以多个不同的数字来表示的过程，根据要测量的概念或对象的复杂性和不确定性，
量表既表现为四种不同的测量水平，又有一维量表与多维量表之分，本节中我们主要
讨论用于态度测量的一维顺序量表和等距量表。
1．评价量表
评价量表也叫评比量表，它是由研究人员事先将各种可能的选择标示在一个评价
量表上，然后要求应答者在测量表上指出他（她）的态度或意见。根据量表的形式评
价量表又分为图示评价量表和列举评价量表。一般图示评价量表要求应答者在一个有
两个固定端点的图示连续体上进行选择；列举评价量表则是要求应答者在有限类别的
表格标记中进行选择。评价量表获得的数据通常作为等距数据使用和处理。下面图 5-1
和表 5-1 分别给出了一些图示评价量表和列举评价量表的例子。
图中量表 A 是最简单的一种形式，应答者只需根据自己的喜好程度在连续直线的
适当位置作出标记，然后研究者整体的反应分布及研究目标的要求，将直线划分为若
干部分，每个部分代表一个类别，并分配给一个对应的数字。量表 B 事先在连续体上
已标出刻度并分配了相应的数字，应答者在适当位置作出反应标记即可。量表 C 在本
质上与量表 B 没什么区别，但是由于在连续体两端分别增加了对应的哭脸和笑脸，使
量表更具有生动性和趣味性。
上表中量表 A 和量表 B 都是列举评价量表最普通的一种形式，此时访问人员通常
向应答者出示一个基本量表的复制卡片，卡片上标有相应的有限选择答案，在访问人
员读出一个品牌时应答者作出自己的选择。整个问卷中品牌的起始位置是循环的，因
为相同的起点会给应答者带来影响，可能成为误差的一个来源。量表 C 适用于针对儿
童进行的调查，“小人头”的表情有助于儿童的理解和反应，同时也增加了调查的趣味
性。
列举评价量表比图示评价量表容易构造和操作，研究表明在可靠性方面也比图示
评价量表要好，但是不能像图示评价量表那样衡量出客体的细微差别。总体上讲，评
价量表有许多优点：省时、有趣、用途广、可以用来处理大量变量等，因此在市场营
销研究中被广泛采用。但是这种方法也可能会产生三种误差：
（1）仁慈误差：有些人对客体进行评价时，倾向于给予较高的评价，这就产生了
所谓的仁慈误差；反之，有些人总是给予较低的评的价，从而引起负向的仁慈差。
（2）中间倾向误差:有些人不愿意给予被评价的客体很高或很低的评价，特别是
当不了解或难于用适当的方式表示出来时，往往倾向于给予中间性的评价。可以用以
下方法防止这种误差的发生；
①调整叙述性形容词的强度。
①增加中间的评价性语句在整个量表中的空间。
①使靠近量表两端的各级在语意上的差别加大，使其大于中间各级间的语意差别。
①增加测量量表的层次。
（3）晕轮效果：如果受测者对被评价的对象有一种整体印象，可能会导致系统偏
差。预防的方法是对所有要被评价的对象，每次只评价一个变量或特性；或者问卷每
一页只列一种特性，而不是将所有要被评的变量或特性全部列出。
2．等级量表
等级量表是一种顺序量表，它是将许多研究对象同时展示给受测者，并要求他们
根据某个标准对这些对象排序或分成等级。例如，要求受访者根据总体印象对不同品
牌的商品进行排序。典型地，这种排序要求受测者对他们认为最好的品牌排“1”号，次
好的排“2”号，依次类推，直到量表中列举出的每个品牌都有了相应的序号为止。一个
序号只能用于一种品牌。
等级量表也是使用很广泛的一种态度测量技术，这种题目容易设计，受测者也比
较容易掌握回答的方法。等级量表强迫受测者在一定数目的评价对象中作出比较和选
择，从而得到对象间相对性或相互关系的测量数据。等级法也比较节省时间。
等级量表最大的缺点在于只能得到顺序数据，因此不能对各等级间的差距进行测
量，同时卡片上列举对象的顺序也有可能带来所谓顺序误差。此外，用于排序的对象
个数也不能太多，一般要少于 10 个，否则很容易出现错误、遗漏。
3、配对比较量表
在配对比较量表中，受测者被要求对一系列对象两两进行比较，根据某个标准在
两个被比较中的对象中做出选择。配对比较量表也是一种使用很普遍的态度测量方法。
它实际上是一种特殊的等级量表，不过要求排序的是两个对象，而不是多个。配对比
较方法克服了等级排序量表存在的缺点。首先，对受测者来说，从一对对象中选出一
个肯定比从一大组对象中选出一个更容易；其次，配对比较也可以避免等级量表的顺
序误差。但是，因为一般要对所有的配对进行比较，所以对于有 n 个对象的情况，要
进行 n(n-1)/2 次配对比较，是关于 n 的一个几何级数。因此，被测量的对象的个数不
宜太多，以免使受测者产生厌烦而影响应答的质量。下面的表 5-2 是一个配对比较量
表的例子。
访问结束之后，可以将受测者的回答整理成表格的形式，下面的表 5-3 是根据某
受访者的回答整理得到的结果。表中每一行列交叉点上元素表示该行的品牌与该列的
品牌进行比较的结果，其中元素“1”表示受测者更喜欢这一列的品牌，“0”表示更喜欢
这一行的品牌。将各列取值进行加总，得到表中合计栏，这表明各列的品牌比其它品
牌更受偏爱的次数。
从上表中看到该受测者在华夏牙膏和靓妹牙膏中更偏爱前者（第二行第一列数字
为 1）。在“可传递性”的假设下，可将配对比较的数据转换成等级顺序。所谓“可传递
性”是指，如果一个人喜欢 A 品牌甚于 B 品牌，喜欢 B 品牌甚于 C 品牌，那么他一定
喜欢 A 品牌甚于 C 品。将表 6-5 的各列数字分别加总，计算出每个品牌比其他品牌更
受偏爱的次数，就得到该受测者对于 5 个牙膏品牌的偏好，从最喜欢到最不喜欢，依
次是两面针、华夏、靓妹、洁齿灵和白珊瑚。假设调查样本容量为 100 人，将每个人
的回答结果进行汇总，将得到表 5-4 的次数矩阵。再将次数矩阵变换成比例矩阵（用
次数除以样本数），如表 5-5 所示，在品牌自身进行比较时，我们令其比例为 。
从表 5-5 中的合计栏中，可以看出 5 个品牌中华夏牌牙膏被认为是最好的，洁齿
灵次之，再次是白珊瑚和靓妹，两面针最差。但这是一个顺序量表，只能比较各品牌
的相对位置，不能认为“华夏牙膏比洁齿灵要好 ，白珊瑚要比靓妹好 ”。要想衡
量各品牌偏好间的差异程度必须先将其转化为等距量表，这里就不再深入讨论了。
当要评价的对象的个数不多时，配对比较法是有用的。但如果要评价的对象超过
10 个，这种方法就太麻烦了。另外一个缺点是“可传递性”的假设可能不成立，在实际
研究中这种情况常常发生。同时对象列举的顺序可能影响受测者，造成顺序反应误差。
而且这种“二中选一”的方式和实际生活中作购买选择的情况也不太相同，受访者可能
在 A、B 两种品牌中对 A 要略为偏爱些，但实际上却两个品牌都不喜欢。
