新环境下的营销竞争力
摘要: 什么叫营销？营销就是你我他：你，是消费者，我们要了解消费者，什么样的东西能卖出去；我，要正确的认识自己，我的市场的地位，我的营销的资源，我能做什么，不能做什么，要了解自己；他，就是竞争者，我们跟竞争者相比我们处在一个什么样的地位。营销就这三件事，正确 ...
思路决定出路，布局决定了我们的结局，日益变化的新环境下我们究竟该如何突破思路合理布局来实现自我的营销升级呢？ 我们每年都在讲我们营销面临着新的环境，那我们现在究竟面临着怎么样的新环境呢？ 全球经济一体化，城门失火殃及池鱼；我们面临的新的环境是国退民进，国进民退，就像舞场上在跳探戈；信任危机迅速扩大；陷入跟随、价格战等低水平竞争；我们离新经济很近。 如何在新的环境下提高我们的竞争力？这句话老生常谈，年年都谈，无非还是三条： 第一，要提升竞争力就要完成整个企业的转型。从价值链的低端向高端转型，非环保的企业向环保的企业转型，外贸型向内贸的转型，产品销售向品牌销售的转型，传统经济向新经济的转型。 第二，做文化与团队建设。我们的竞争那么激烈，我们的日子不好过，关键问题我们现在这支团队怎么样，能不能打硬仗。营销练内功就一条，建立一支打得起硬仗的团队。 第三在正确的策略下学会坚持。我们中国企业这几年，最大的毛病是什么？变！老变！
乔布斯走了，上帝走了？ 有人说三个苹果改变了世界，上帝第一个苹果诱惑了夏娃，于是有了男女，有了人类，有了传承有了反演；第二个一只苹果砸醒了牛顿，万有引力发明了；还有一个苹果在乔布斯的手中。 讲营销，不得不讲一个人——乔布斯。 2011年10月6号，苹果公司官网发布公告：苹果公司失去了一位富有远见的天才，人类失去了一位不可适宜的人，有幸与乔布斯相识和并肩工作的我们，失去了挚友和导师，斯蒂夫留下了一个只有他才能创建的公司，他的精神将永远是苹果公司的基石。 世界一片惊呼，说乔布斯死了，苹果还是那个苹果吗？说乔布斯走了，是不是就意味着上帝走了？今天我们讲营销，讲脱胎换骨，乔布斯是彻底改变了营销。
乔布斯彻底改变了营销 乔布斯最为人传诵的名言之一：“活着就是为了改变世界”他真的做到了，他不但改变了世界，他更定义了这个时代。 把营销的同质化变成了一个智商问题 乔布斯彻底地用他的实践把营销同质化的问题变成了一个智商问题，因为对他来说一天都没有存在过。苹果从第一天诞生起就没有跟你们玩过，就跟你们不一样。有人说营销不好做，你晚上会打牌吗？白天做营销愁眉苦脸，晚上打牌高兴坏了。我们和竞争对手玩产品，产品没得玩咱们玩价格，价格不能玩的时候就玩概念，概念不能玩的时候就玩渠道，总要跟他玩，行吗？不要盯着竞争对手说他又跟我学了，他又有变化了。营销做得好首先要让自己轻松起来，要有一种游戏的心态，善于玩，乔布斯向我们证明，要再敢说营销的同质化那是你的智商有问题。
深化了我们对顾客概念的理解 我们企业爱把这句话挂在嘴上，叫顾客就是上帝。对苹果来说顾客不是上帝，乔布斯才是上帝。 翻开营销学看一看，一部营销学史就是关于消费者地位的历史，我们不仅要问消费者跟我们企业究竟是一个什么样的关系？我们讲产品导向的时代，我们最爱讲的一个例子就是福特，福特说，福特的汽车只有黑色，汽车就是黑色的，我就一种颜色，你爱买不买。然后我们学公共关系，我们经常引用一句话说在洛克菲勒时代，消费者是被愚弄的对象，叫凡宣传皆好事，只要是宣传都是好事。 然后我们第三句口号，叫一切以消费者的需求为导向。这句话的学问大了，什么叫一切以消费者的需求为导向？我们理解为消费者要什么我们就做什么，那就太简单了。同样面对消费者，我们最近有一个品牌火了起来——王老吉，它把全国的人都弄得上火了，“怕上火喝王老吉”，他好象没有迎合消费者的需求吧，它创造、引领了大家的需求。乔布斯更过分，乔布斯说折磨消费者那才是王道。玩过电脑的人都知道，苹果跟普通的PC机就是不兼容，系统就是不一样的，别的电脑玩得再好你到苹果系统从头再来。IPAD更牛，你要关一个资料都有问题，到现在为止Iphone4s还不好买，让你赶来赶去排队。所以乔布斯说折磨消费者那才是王道，乔布斯加深了我们对顾客概念的理解。 将顾客满意度升格为顾客的尖叫度 营销学告诉我们，推广一个产品是这样一个过程，要想办法先让消费者认识产品，尝试消费，重复消费，系统消费，建立喜欢，建立忠诚度……乔布斯把我们这个又颠覆了，什么顾客满意度，什么顾客消费度，乔布斯要的是顾客的尖叫度。iphone4，IPAD2，苹果生产出来的每一款产品都是超过了消费者的预料，每一款东西都不一样，每一款都出乎顾客的意料，让顾客尖叫。 乔布斯的眼睛看到的是消费者的欲望。但凡营销做得好的不是发现了消费者需要，而是找到了消费者需求后面的欲望。这是营销的最基本的出发点，乔布斯看到了。所以乔布斯的每一个动作，每一款产品，包括他每一个营销的动作，都是跟人最基本的欲望一起的。比如说漂亮，美，那是直接的，然后好东西你有我有人人都有是占有欲，你饿着你买不了是欠，欠缺，渴望，等着呢，全中国人民都等着iphone4s的出现，人有我也要有，乔布斯看到的既不是消费者的需求，也不是消费者的需要，而是消费者的欲望，乔布斯彻底的改变了营销。 产品才是第一位的 我们做市场就是把产品越做越多，竞争对手有的我都要有，你看任何一个行业，都是你有我有大家有，做到最后我们发现自己的产品在打架。第二我们的产品不知道哪一个是主打的。 在乔布斯的眼里，营销没有四个P，只有一个P，这个P就是产品。1997年乔布斯回归苹果的第一件事就是将产品砍下了十款，然后竭尽全力开发那些真正激动人心的产品，将企业的焦点聚焦到产品上。在浩瀚的产品世界里，苹果是绝无仅有的不需要说明书的产品，乔布斯是真的把这个产品做到了极致。乔布斯说我的激情所在是可以打造一家可以传世的公司，这家公司的人动力十足地创造伟大的产品，其他的一切都是第二位，动力来自产品，而不是利润，他把利润都放在第二位。 宣示了伟大品牌的真正秘密 我们活在世界上有两个是最困难的，第一个是把自己的思想装到别人的脑子里，每个人脑子里有自己的想法，为什么要装你的想法，第二个最困难的是把别人口袋里的钱装到自己的脑袋里，品牌是什么？品牌是把这两件事一起做了，品牌是把我的思想装进你的脑袋里的同时然后把你的钱撞倒我的口袋里。消费者会经历15小时的长途飞行和48小时排队共候，为的只是参加苹果新店开业并获得一件纪念体恤，Iphone系列和IPAD将苹果变成了一个宗教，苹果专卖店变成了苹果粉丝朝圣的地方。 品牌就是一个符号化的过程，从简单的识别到简单的象征，看到它就知道代表什么，意味着什么，所有的一切东西都不言而喻，这就是符号化。品牌的承诺，承诺四样东西：利益、道德、一致性、戒律。
标出了营销最高长官的高度 我们营销人一直找不到自己的定位，很辛苦，所以当时提出的第一个口号就是提高营销人的地位。乔布斯其实不是一个最优秀的工程师，苹果的创意是乔布斯和另一个人一起的，这两个人一起创造的，那一个人才是工程师，乔布斯的才能是善于把这个转为市场，从某一种意义上来说乔布斯就是一个营销高手，乔布斯作为最高长官的高度有多高？ 董事会想把乔布斯开除一千回，他老威胁董事会，董事会看到这个乔布斯万分头疼，几次合谋要把乔布斯干掉，可是还没有干掉乔布斯提出的观点是要开除董事会，乔布斯留在董事会的时候老说一句话，要么换董事会，要么我走，最后的结果是乔布斯把董事会解散了，而不是董事会把乔布斯开出了，所以乔布斯标出了一个最高长官的最高的高度。 告诉我们什么是新经济营销 新经济就是新技术条件下的经济模式，我们一定要看到年轻人跟我们坐在河的两岸，年轻人现在生活在四个屏幕里面，我们把它叫做四屏生活人。早上起来第一下手机，第一块屏幕打开了；走去办公或者上大学打开的是电脑；出门去喝咖啡，夹了一个IPAD；晚上回家打开的是电视机，看完以后电视又跑电脑上去了，所以年轻人一天的生活就在这四个屏幕中来回转。这四个屏幕后面是什么？这四块屏幕后面是互联网，一张网，现在通讯网，移动网，对吗？还有一张网，现代的支付网，对不对？以前支付都要跑银行，现在打一个电话，网上都可以了，有支付宝了，一张现代的支付网，所以如果我们不能从河的这一边走到那边去，那么我们就坐着等死，预期坐着等死还不如我们跳进河里，乔布斯在其生命的最后十年，通过IPAD定义了音乐产业，通过Iphone重新定义了移动通讯产业，同志定义了娱乐产业的媒体产业。 最后，有一个文件，敬请大家关注，那就是2011年7月22日工业信息化部七个部委联合颁发的一个文件叫五《加快我国工业企业品牌建设的指导意见》。
