2021-2025 年中国护肤品行业
跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国护肤品行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业跨界营销战略概述 ..................................................................................................................11
第一节 护肤品行业跨界营销战略研究报告简介 ..............................................................................11
第二节 护肤品行业跨界营销战略研究原则与方法 ..........................................................................12
一、研究原则 ................................................................................................................................12
二、研究方法 ................................................................................................................................13
第三节 研究企业跨界营销战略的重要性及意义 ..............................................................................14
一、重要性 ....................................................................................................................................14
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................14
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................15
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................15
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................15
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................15
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................15
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................15
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................16
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................16
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................16
三、小结 ........................................................................................................................................16
第二章 市场调研：2020-2021 年中国护肤品行业市场深度调研............................................................18
第一节 护肤品行业概述 ......................................................................................................................18
第二节 我国护肤品行业监管体制与政策法规 ..................................................................................18
一、护肤品所处行业的分类及依据 ............................................................................................18
二、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................18
三、行业主要法律法规及政策 ....................................................................................................19
四、对企业经营发展的影响 ........................................................................................................20
第三节 我国护肤品行业主要发展特征 ..............................................................................................20
一、行业进入壁垒 ........................................................................................................................20
（1）品牌壁垒 ..............................................................................................................................20
（2）规模化经营壁垒 ..................................................................................................................21
（3）产品质量壁垒 ......................................................................................................................21
（4）资金规模壁垒 ......................................................................................................................21
（5）人才壁垒 ..............................................................................................................................21
二、行业的周期性、区域性和季节性 ........................................................................................22
（1）行业周期性 ..........................................................................................................................22
（2）行业区域性 ..........................................................................................................................22
（3）行业季节性 ..........................................................................................................................22
三、渠道建设是企业实现产品销售的基础 ................................................................................22
四、品牌建设和产品营销具有突出的地位 ................................................................................26
（1）品牌建设有利于提升品牌溢价及产品定价能力 ..............................................................26
（2）营销方式日趋灵活和多样化 ..............................................................................................26
五、行业逐渐往专业化方向发展，专业型护肤品迎合市场需求快速崛起 ............................27
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六、生产环节委托加工的普遍性 ................................................................................................27
第四节 2020-2021 年中国护肤品行业发展情况分析........................................................................27
一、化妆品行业整体发展情况 ....................................................................................................27
二、护肤品行业发展情况 ............................................................................................................31
三、化妆品行业在电子商务渠道的发展情况 ............................................................................34
四、皮肤学级护肤品市场发展情况 ............................................................................................35
第五节 2020-2021 年我国护肤品行业竞争格局分析........................................................................36
一、行业竞争格局 ........................................................................................................................36
二、国际主要品牌 ........................................................................................................................37
（1）欧莱雅集团（L'OREADCOREP） ....................................................................................37
（2）皮尔法伯集团(PierreFabre).................................................................................................37
二、国内品牌主要企业 ................................................................................................................37
（1）上海家化() .........................................................................................................37
（2）珀莱雅() .............................................................................................................37
（3）丸美股份() .........................................................................................................37
（4）御家汇()..............................................................................................................38
（5）上海上美 ..............................................................................................................................38
（6）伽蓝集团 ..............................................................................................................................38
（7）百雀羚 ..................................................................................................................................38
（8）Home Facial Pro ...................................................................................................................38
第六节 企业案例分析：贝泰妮 ..........................................................................................................38
一、化妆品行业竞争格局与产品市场地位 ................................................................................38
（1）护肤品市场竞争格局与公司产品市场地位 ......................................................................39
（2）皮肤学级护肤品市场竞争格局与公司产品市场地位 ......................................................39
（3）化妆品行业电商渠道竞争格局与公司产品市场地位 ......................................................39
二、贝泰妮产品的技术水平及特点 ............................................................................................41
三、贝泰妮的竞争优势 ................................................................................................................41
四、贝泰妮的竞争劣势 ................................................................................................................43
第七节 2021-2025 年我国护肤品行业发展前景及趋势预测............................................................44
一、行业未来发展的机遇 ............................................................................................................44
（1）国家产业政策的大力支持 ..................................................................................................44
（2）可支配收入的提升，化妆品消费理念逐步成型 ..............................................................44
（3）零售行业及电子商务蓬勃发展促进化妆品市场发展 ......................................................45
（4）消费者护肤意识的增强促进行业快速发展 ......................................................................45
二、行业未来发展的挑战 ............................................................................................................45
（1）国内品牌产品核心竞争力不强 ..........................................................................................45
（2）行业竞争不规范、产品质量良莠不齐 ..............................................................................45
（3）电商渠道有待进一步规范 ..................................................................................................46
三、行业利润水平的变动趋势及变动原因 ................................................................................46
（1）品牌知名度与宣传投入 ......................................................................................................46
（2）销售模式 ..............................................................................................................................46
（3）产品配方和生产工艺 ..........................................................................................................46
（4）上游原料及包材组成及其价格变动 ..................................................................................47
（5）行业竞争程度 ......................................................................................................................47
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四、化妆品行业未来发展趋势 ....................................................................................................47
（1）化妆品行业未来发展具有巨大的市场空间 ......................................................................47
（2）化妆品教育与消费升级推动化妆品受众年龄结构双向延展 ..........................................50
（3）电商新经济推动市场格局革新，国产品牌借势快速发展 ..............................................50
（4）消费需求引导行业细分，国货借力个性化品牌定位快速崛起 ......................................51
（5）营销渠道多元化，新媒体营销打造口碑爆款 ..................................................................51
第三章 企业跨界营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................53
第一节 跨界营销国内外现状分析 ......................................................................................................53
一、跨界营销国外现状分析 ........................................................................................................53
（一）国际研究 ............................................................................................................................53
（二）国际市场 ............................................................................................................................53
二、跨界营销国内现状分析 ........................................................................................................54
（一）政策导向 ............................................................................................................................54
（二）国内市场 ............................................................................................................................54
第二节 跨界营销：两个品牌谈恋爱 ..................................................................................................54
一、如何选择跨界对象 ................................................................................................................54
二、主要跨界方式 ........................................................................................................................55
（一）产品跨界 ............................................................................................................................55
（二）渠道跨界 ............................................................................................................................55
（三）文化跨界 ............................................................................................................................55
（四）促销跨界 ............................................................................................................................56
（五）交叉跨界 ............................................................................................................................56
三、跨界需要注意的问题 ............................................................................................................56
（一）跨界跨得要高，行业重要性越高，越受关注 ................................................................56
（二）跨界跨得要深，品牌之问渗透要深，不要表面化 ........................................................57
（三）跨界要把握恰到好处的引爆点 ........................................................................................57
第三节 1+1>2 跨界营销的一箭三雕................................................................................................57
一、资源互补 跨界制胜 ..............................................................................................................57
二、跨界营销五大原则 ................................................................................................................59
（一）资源共享的原则 ................................................................................................................59
（二）1+1>2 的原则.....................................................................................................................59
（三）主体非竞争性原则 ............................................................................................................60
（四）目标群体一致的原则 ........................................................................................................60
（五）用户体验性原则 ................................................................................................................61
三、如何用好跨界营销 ................................................................................................................61
第四节 跨界营销的三种方式 ..............................................................................................................61
一、如何理解跨界？ ....................................................................................................................61
（一）跨界的三种方式 ................................................................................................................61
（二）从线上到线下的跨界 ........................................................................................................62
（三）万物皆可被展览 ................................................................................................................64
（四）可被展览的暗含因素 ........................................................................................................65
二、如何跨界？ ............................................................................................................................65
（一）突破次元壁 ........................................................................................................................65
（二）突破次元壁的三个维度 ....................................................................................................66
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第四章 企业跨界营销战略规划制定原则及依据 ......................................................................................70
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................70
一、长远性 ....................................................................................................................................70
二、竞争性 ....................................................................................................................................70
三、全局性 ....................................................................................................................................70
第二节 企业跨界营销战略规划的制定原则 ......................................................................................70
一、社会性 ....................................................................................................................................71
二、科学性 ....................................................................................................................................71
三、实践性 ....................................................................................................................................71
四、前瞻性 ....................................................................................................................................71
五、创新性 ....................................................................................................................................72
六、全面性 ....................................................................................................................................72
七、动态性 ....................................................................................................................................72
第三节 企业跨界营销战略规划的制定依据 ......................................................................................72
一、国家产业政策 ........................................................................................................................72
二、行业发展规律 ........................................................................................................................73
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................73
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................73
第四节 影响跨界营销战略的主要因素 ..............................................................................................74
一、影响跨界营销战略的主要因素 ............................................................................................74
二、诱发企业跨界营销战略失败的因素 ....................................................................................75
三、企业跨界营销战略规划需规避的误区 ................................................................................76
第五章 企业制定跨界营销战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................77
第一节 公司制定跨界营销战略规划要点与准备工作 ......................................................................77
一、公司制定跨界营销战略规划要点 ........................................................................................77
二、规划企业跨界营销战略前的准备工作 ................................................................................77
第二节 公司制定跨界营销战略规划的主要内容 ..............................................................................78
一、公司制定跨界营销战略规划的主要内容 ............................................................................78
二、正确制定企业跨界营销战略的步骤 ....................................................................................79
三、企业跨界营销战略规划包含的不同内容 ............................................................................80
第三节 构建跨界营销战略研究体系 ..................................................................................................80
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................81
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................81
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................82
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................82
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................82
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................83
第四节 科学制定跨界营销战略规划 ..................................................................................................83
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................83
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................84
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................84
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................85
五、科学制定跨界营销战略 ........................................................................................................85
六、降低风险 ................................................................................................................................85
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第五节 制定跨界营销战略需注意事项 ..............................................................................................86
一、企业跨界营销战略制定需注意的要点 ................................................................................86
二、制定跨界营销战略目标注意事项 ........................................................................................86
三、制定跨界营销战略规划的注意点 ........................................................................................87
四、制定跨界营销战略规划容易犯的错误 ................................................................................88
五、不同阶段企业跨界营销战略的规划 ....................................................................................89
六、制定企业跨界营销战略要考虑的不同方面 ........................................................................89
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ..............................................................................90
一、企业战略规划制定较为随意 ................................................................................................90
二、企业战略规划实施不够到位 ................................................................................................90
三、企业战略规划调整不够及时 ................................................................................................91
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ......................................................................................91
一、科学设计企业战略规划 ........................................................................................................91
二、明确战略规划重点目标 ........................................................................................................91
三、加强企业人力资源管理 ........................................................................................................91
四、灵活调整企业战略规划 ........................................................................................................92
五、提升战略规划管理能力 ........................................................................................................92
第六章 2021-2025 年中国护肤品企业跨界营销战略探讨与建议............................................................93
第一节 进行跨界营销，实现跨界共赢 ..............................................................................................93
一、巧用多种渠道进行新媒体时代跨界营销 ............................................................................93
二、跨界营销涉及部门、地区较多，较难执行 ........................................................................94
三、跨界营销要制定一个双赢或多赢的方案 ............................................................................94
第二节 基于跨界营销的绿色广告传播策略研究 ..............................................................................95
一、新形势下推行绿色广告的意义和作用 ................................................................................95
（一）提升广告的审美情趣 ........................................................................................................95
（二）引导人们健康消费 ............................................................................................................96
（三）降低劣质广告的出现频率 ................................................................................................96
二、绿色广告的营销导向 ............................................................................................................96
（一）倡导人类与自然和谐共处及相互依存 ............................................................................96
（二）以情感为主的价值主张 ....................................................................................................97
（三）树立正确的价值观和消费观 ............................................................................................97
三、跨界营销对市场、产品和品牌的改变 ................................................................................97
（一）消费群体细分标准的变化 ................................................................................................97
（二）延伸产品功能和服务范围 ................................................................................................98
（三）提升品牌的多元影响力 ....................................................................................................98
四、跨界营销传播绿色广告的有效途径 ....................................................................................98
（一）明确绿色广告目标和主题 ................................................................................................98
（二）合理诉求产品的绿色特征 ................................................................................................99
（三）传播全程应符合绿色原则 ................................................................................................99
（四）跨界整合各类媒体资源 ....................................................................................................99
五、结论 ......................................................................................................................................100
第三节 从跨界到跨越：边界正在消失的内容营销 ........................................................................100
一、建立内容产出的动力 ..........................................................................................................101
二、实时传递 ..............................................................................................................................101
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三、创造“销售”...........................................................................................................................102
第四节 跨界营销的精髓 ....................................................................................................................103
一、看起来很美，其实不容易 ..................................................................................................103
二、成功品牌如何边跨界边引爆媒体关注 ..............................................................................104
三、跨界传播三要点 ..................................................................................................................105
第五节 跨界营销的路径 ....................................................................................................................106
第六节 跨界营销成功要素 ................................................................................................................107
一、通过企业的跨界合作使品牌更具张力。 ..........................................................................107
二、通过促销跨界精准定位消费者。 ......................................................................................108
三、思想无界，心中有神。 ......................................................................................................109
第七节 跨界营销应注意的原则 ........................................................................................................110
一、选择最合适的合作伙伴 ......................................................................................................111
二、选择最相似的目标消费人群 ..............................................................................................111
三、遵循非竞争的合作原则 ......................................................................................................111
第八节 跨界合作伙伴选择策略 ........................................................................................................112
一、品牌价值契合 ......................................................................................................................113
二、互动潜力巨大 ......................................................................................................................114
三、体验能力充分 ......................................................................................................................114
四、文化影响深远 ......................................................................................................................114
五、目标受众吻合 ......................................................................................................................115
六、营销资源互补 ......................................................................................................................115
第九节 跨界营销的得失分析 ............................................................................................................116
一、越“快”的品牌，越容易跨界...............................................................................................116
二、门当户对：优劣互补+协同作战 ........................................................................................117
三、你找目标 or 目标选你？...................................................................................................117
四、是跨界，而不是出界 ..........................................................................................................118
第七章 跨界营销中的品牌策略 ................................................................................................................119
第一节 跨界营销中的品牌策略 ........................................................................................................119
一、跨界营销国内外现状分析 ..................................................................................................119
二、跨界营销的案例分析 ..........................................................................................................119
三、跨界营销的特点 ..................................................................................................................120
四、跨界营销中的品牌策略探讨 ..............................................................................................120
（一）产品跨界营销品牌策略 ..................................................................................................120
（二）渠道跨界营销品牌策略 ..................................................................................................121
第二节 跨界营销在品牌传播中的运用 ............................................................................................122
一、跨界营销的主要意义 ..........................................................................................................122
（一）延伸产品功效和应用范围 ..............................................................................................122
（二）满足新型消费群体的需求 ..............................................................................................122
（三）企业对消费群体细分的改变 ..........................................................................................123
（四）提升品牌的竞争优势 ......................................................................................................123
二、品牌传播引入跨界营销的主要原则 ..................................................................................123
（一）资源相匹配的原则 ..........................................................................................................123
（二）品牌效应叠加的原则 ......................................................................................................124
（三）消费群体一致性的原则 ..................................................................................................124
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（四）品牌非竞争性原则 ..........................................................................................................124
（五）非产品功能性互补原则 ..................................................................................................124
（六）品牌理念一致性的原则 ..................................................................................................125
（七）用户为中心的原则 ..........................................................................................................125
三、跨界营销提升品牌传播的主要方法 ..................................................................................125
（一）跨界整合多品牌资源 ......................................................................................................125
（二）借势名人效应 ..................................................................................................................125
（三）小成本结合大创意 ..........................................................................................................126
（四）跨媒体传播 ......................................................................................................................126
（五）体验才是王道 ..................................................................................................................126
第三节 跨界营销中的品牌策略研究 ................................................................................................127
一、跨界营销中的品牌策略特征 ..............................................................................................127
（一）目标受众相似，营销一举两得 ......................................................................................127
（二）避免单独作战，发挥团队效应 ......................................................................................127
（三）交换渠道优势，一加一大于二 ......................................................................................127
（四）明确产品定位，提升品牌价值 ......................................................................................127
（五）想用户之所想，供用户之所需 ......................................................................................128
二、跨界营销中的品牌策略研究 ..............................................................................................128
（一）产品跨界营销的品牌策略研究 ......................................................................................128
（1）品牌嫁接策略 ....................................................................................................................128
（2）品牌联合策略 ....................................................................................................................129
（3）品牌新创策略 ....................................................................................................................129
（二）渠道跨界营销的品牌策略研究 ......................................................................................130
（1）线上跨界策略 ....................................................................................................................130
（2）线下跨界策略 ....................................................................................................................130
（3）跨线跨界策略 ....................................................................................................................130
第四节 扎根理论下跨界营销对品牌资产影响分析 ........................................................................131
一、跨界营销行为探索 ..............................................................................................................131
（一）扎根访谈 ..........................................................................................................................131
（二）结果解释 ..........................................................................................................................132
二、实验方法 ..............................................................................................................................132
三、数据分析 ..............................................................................................................................134
（一）实验安排 ..........................................................................................................................134
（二）分析结果 ..........................................................................................................................134
四 结论 ........................................................................................................................................134
第五节 品牌 IP 跨界营销的发展战略...............................................................................................135
一、品牌和 IP..............................................................................................................................135
二、品牌 IP 跨界现状.................................................................................................................136
三、品牌 IP 跨界发展策略.........................................................................................................136
第六节 老字号品牌的跨界营销 ........................................................................................................137
一、老字号跨界营销现状 ..........................................................................................................137
（一）老字号跨界营销的基础 ..................................................................................................138
（二）老字号跨营销的关键因素 ..............................................................................................139
二、老字号的跨界与创新 ..........................................................................................................139
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（一）创新思维，找准定位 ......................................................................................................140
（二）创新品类，驱动欲望 ......................................................................................................140
（三）创造偏好，塑造倾向 ......................................................................................................140
三、老字号跨界营销重要价值 ..................................................................................................141
（一）品牌保值，稳健定位 ......................................................................................................141
（二）满足需求，提高价值 ......................................................................................................141
（三）增加受众，拓宽市场 ......................................................................................................142
（四）品牌协同，互利共赢 ......................................................................................................142
四、总结 ......................................................................................................................................143
第七节 “互联网+”老品牌跨界营销 ..................................................................................................143
一、国产老品牌常用跨界营销形式 ..........................................................................................143
（一）品牌联名款 ......................................................................................................................144
（二）推出跨界产品 ..................................................................................................................144
（三）借文化跨界 ......................................................................................................................144
（四）进行渠道跨界 ..................................................................................................................145
二、老品牌跨界营销存在的问题 ..............................................................................................145
三、老品牌跨界营销的建议 ......................................................................................................145
（一）以用户为中心，深入研究产品，充分体现品牌价值 ..................................................145
（二）品牌合作要调性契合、创意为先 ..................................................................................145
（四）根据用户兴趣点，制造话题，激发讨论 ......................................................................146
四、结语 ......................................................................................................................................146
第八节 移动互联网平台型企业的跨界营销 ....................................................................................146
一、引言 ......................................................................................................................................147
二、移动互联网平台型企业跨界营销常规流程 ......................................................................148
（一）确定诉求，寻找合作企业 ..............................................................................................148
（二）商务谈判，确定合作内容 ..............................................................................................148
（三）落地执行，把握重要节点 ..............................................................................................148
（四）收集数据，做好复盘工作 ..............................................................................................149
三、移动互联网平台型企业跨界营销特点分析 ......................................................................149
（一）移动互联网平台型企业热衷于跨界营销 ......................................................................149
（二）移动互联网平台型企业跨界营销玩法众多 ..................................................................149
第八章 2021-2025 年中国护肤品企业全方位推进“跨界营销战略”及实施路径探讨 ..........................150
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................150
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................151
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................151
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................151
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................152
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................152
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................153
三、结束语 ..................................................................................................................................153
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................153
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................154
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................154
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................154
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四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................155
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................156
第三节 构建跨界营销战略推进体系：稳准推进公司跨界营销战略实施 ....................................156
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................156
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................157
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................157
第四节 构建跨界营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................157
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................157
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................158
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................158
第五节 构建跨界营销战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................159
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................159
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................159
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................160
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................160
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................160
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................160
第六节 构建跨界营销战略动态调整机制：完善跨界营销战略的主要措施 ................................160
一、完善跨界营销战略 ..............................................................................................................160
二、完善企业跨界营销战略的有效措施 ..................................................................................161
三、企业跨界营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................162
第七节 持续变革是跨界营销战略的精髓 ........................................................................................163
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................164
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................164
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................164
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................166
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................166
一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................166
二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................166
三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................167
四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................167
五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................167
六、小结 ......................................................................................................................................168
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................168
2021-2025 年中国护肤品行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11
第一章 企业跨界营销战略概述
第一节 护肤品行业跨界营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本护肤品行业跨界营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国
家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大
量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研
监测数据及知识体系，在对我国护肤品业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对护肤品行业
跨界营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：
护肤品行业市场调研
企业跨界营销战略的基本类型与选择
企业跨界营销战略规划制定原则及依据
制定跨界营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国护肤品企业跨界营销战略探讨与建议
企业全方位推进“跨界营销战略”及实施路径探讨
构建护肤品企业实施跨界营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为护肤品行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来跨界营
销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对护肤品行业跨界营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及跨界
营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力
的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 护肤品行业跨界营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
2021-2025 年中国护肤品行业跨界营销战略制定与实施研究报告
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二、研究方法
本护肤品行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、
倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对护肤品行业
进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
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论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业跨界营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
跨界营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
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发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
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在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
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通过对跨界营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国护肤品行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业跨界营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 护肤品行业概述
根据《国民经济行业分类与代码（GB/T4754-2017）》，化妆品制造指以涂抹、喷洒或者其他类
似方法，撒布于人体表面任何部位（皮肤、毛发、指甲、口唇等），以达到清洁、消除不良气味、
护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品的制造。
护肤品是化妆品中的护肤用化妆品子类，主要具有清洁皮肤及补充皮肤养分等功能，主要包括
霜、护肤水、面膜、精华、乳液等。
第二节 我国护肤品行业监管体制与政策法规
一、护肤品所处行业的分类及依据
根据《国民经济行业分类与代码》（GB/T4754-2017），护肤品所属行业为日用化学产品制造
（C268），细分行业为化妆品制造行业（C2682）。根据《上市公司行业分类指引》（2012年修订），
护肤品所属行业为化学原料和化学制品制造业（C26）。
二、行业主管部门及监管体制
国家市场监督管理总局为我国化妆品行业及医疗器械行业的主管部门。国家市场监督管理总局
主要负责制定化妆品、医疗器械监督管理的政策、规划并监督实施，参与起草相关法律法规和部门
规章草案，负责化妆品、医疗器械生产许可、卫生监督管理和有关产品的审批工作，组织查处化妆
品、医疗器械的研制、生产、流通方面的违法行为；组织实施化妆品、医疗器械的安全、卫生、质
量监督检验和监督管理，管理化妆品、医疗器械的生产、加工单位的卫生注册登记。
化妆品行业所属行业协会主要为中国香料香精化妆品工业协会和中国轻工业联合会。其中中国
香料香精化妆品工业协会主要职能包括受政府委托起草行业发展规划和产业政策；参与政府部门有
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关本行业法规、政策、标准等的制定、修订工作；制订并组织实施行业自律性管理制度等。中国轻
工业联合会主要职能包括开展行业调查研究，向政府提出有关经济政策和立法方面的意见或建议；
参与制订行业规划；加强行业自律、规范行业行为、培育专业市场、维护公平竞争；参与制订、修
订国家标准和行业标准，组织贯彻实施并进行监督等。
医疗器械行业的自律性组织是中国医疗器械行业协会，主要负责医疗器械产业及市场研究，代
表会员企业向政府有关部门提出产业发展建议与意见，维护医疗器械企事业单位合法权益，对会员
企业提供公共服务并进行行业自律管理等。
三、行业主要法律法规及政策
化妆品行业
序号 文件名称 文件号 时间
1 化妆品监督管理条例
中华人民共和国国务院令
第 727 号
2020 年
2
国务院关于印发“十三五”国家食品安全规划
和“十三五”国家药品安全规划的通知
国发[2017]12 号 2017 年
3
关于对取消和下放行政审批事项加强事中事
后监管的意见
食药监法[2015]65 号 2015 年
4
关于公布实行生产许可制度管理的食品化妆
品目录的公告
国家食品药品监督管理总
局公告 2014 年第 14 号
2014 年
5
关于进一步明确化妆品注册备案有关执行问
题的函
食药监药化管便函
[2014]70 号
2014 年
6
关于调整化妆品注册备案管理有关事宜的通
告
国家食品药品监督管理总
局通告 2013 年第 10 号
2013 年
7
关于严格规范进口化妆品销售证明文件审查
要求的函
食药监药化管便函
[2013]191 号
2013 年
8
关于印发国家食品药品监督管理局国产特殊
用途化妆品行政许可批件等式样的通知
国食药监许[2011]134 号 2011 年
9
关于印发化妆品行政许可申报受理规定的通
知
国食药监许[2009]856 号 2009 年
10
关于切实加强化妆品卫生监督管理工作的紧
急通知
国食药监电[2009]5 号 2009 年
11
关于化妆品委托加工企业申请卫生条件审核
有关问题的通知
食药监许函[2009]177 号 2009 年
12
关于加强国产非特殊用途化妆品备案管理工
作的通知
国食药监许[2009]118 号 2009 年
13 关于化妆品卫生行政许可有关事项的公告 国食药监办[2008]503 号 2008 年
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14 化妆品标识管理规定
中华人民共和国国家质量监
督检验检疫总局令第
100 号
2007 年
医疗器械行业
序号 文件名称 文件号 时间
1 医疗器械经营监督管理办法（2017 修正）
中华人民共和国国家食品药
品监督管理总局令第 37 号
2017 年
2 医疗器械监督管理条例（2017 修订）
中华人民共和国国务院令
第 680 号
2017 年
3 医疗器械分类规则
中华人民共和国国家食品药
品监督管理总局令第 15 号
2015 年
4 医疗器械注册管理办法
中华人民共和国国家食品药
品监督管理总局令第 4 号
2014 年
5
关于印发医疗器械生产企业分类分级监督管
理规定的通知
食药监械监[2014]234 号 2014 年
四、对企业经营发展的影响
政府主管部门已陆续出台了《医疗器械监督管理条例（2017修订）》、《医疗器械经营监督管理
办法（2017修正）》、《国务院关于印发“十三五”国家食品安全规划和“十三五”国家药品安全规
划的通知》等一系列支持化妆品行业、医疗器械行业发展的政策，旨在鼓励行业的研发、创新，促
进新技术的推广应用，同时加强行业监管，保证行业规范发展。2020年 12月 31日，《化妆品注册
备案管理办法》经国家市场监督管理总局 2020年第 14次局务会议审议通过，自 2021年 5月 1日
起施行。《化妆品注册备案管理办法》将对化妆品和化妆品新原料注册、备案及其监督管理活动进
行管理，其实施后，会对化妆品及化妆品新原料的安全性有更明确和细致的规定，对于提升行业生
产安全准入门槛、推动行业有序、可持续、高质量发展有着重要作用。
第三节 我国护肤品行业主要发展特征
一、行业进入壁垒
（1）品牌壁垒
对护肤品企业而言，品牌是综合实力的体现。品牌的树立需要企业在产品质量管控、企业文
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化、营销网络、专业服务等多方面长期不懈的努力，是护肤品行业的重要壁垒。对于新进入者而
言，树立公司品牌不仅需要较长时间，而且树立品牌的成本要数倍于原有企业维持和巩固品牌的成
本，因此品牌成为制约新进入者进入本行业的主要壁垒之一。
（2）规模化经营壁垒
对于护肤品企业而言，企业的规模效益非常明显。规模较大的护肤品企业拥有相对较强的商品
销售网络，通过规模效益，一方面可以与上下游的供应商、经销商建立长期稳定的合作，提高其对
于供应商、经销商的议价能力，降低采购及销售成本；另一方面，规模较大的企业经营管理相对规
范并具备相对便利和快捷的销售渠道，可减少消费者的购买成本，对消费者具有较强的吸引力，易
于企业形成良性的经营循环。相对而言，就规模较小和新进入的护肤品企业而言，其市场抗风险能
力不强，既面临外部规模企业的强势竞争，又面临着内部资金、品牌、销售终端等多方面的发展制
约，在市场竞争中较难取得有利的地位。
（3）产品质量壁垒
护肤品直接作用于消费者的肌肤，其产品质量与消费者身体健康息息相关。随着政府和消费者
对护肤品质量安全的愈加重视，作为化妆品行业的子行业，护肤品行业的准入门槛也逐渐提高。
2007年 1月国家卫生部发布了新版《化妆品卫生规范》，对化妆品及其中所用的原材料的安全性做
出了更严格的规定。日趋严格的准入标准的实施提高了行业的进入门槛，产品质量已成为进入该行
业的主要壁垒之一。
（4）资金规模壁垒
规模效应及品牌建设对护肤品企业日益重要，资金实力成为进入护肤品行业的重要壁垒。护肤
品企业每年需投入大量资金进行品牌建设和维护，除此之外，产品研发、物流建设、信息系统建
设、人才培养、售后服务等都需要大量的资金支持。因此，对护肤品企业的资金实力或融资能力有
较高的要求。
（5）人才壁垒
护肤品企业需要投入大量的资源，逐步建立起由品牌策划、产品研发、市场营销和供应链管理
等领域优秀人才组成的管理团队，同时企业还需要成熟且完善的人才培训和选拔机制，以满足企业
发展过程中对人力资源的需求，以上构成了进入本行业的人才壁垒。
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二、行业的周期性、区域性和季节性
（1）行业周期性
化妆品属于日常消费品，行业发展受国民经济景气程度和家庭可支配收入的影响，呈现出一定
的正相关关系。但居民用于化妆品方面的支出占其收入比例有限，因此行业周期性较不明显。此
外，随着互联网零售概念的普及，产品营销开始更加重视消费者体验与互动，传统的营销体系随着
新型电子化媒体的推广而被重新定义，化妆品消费需求和购买渠道日益多元化，化妆品行业与经济
周期的相关性将进一步降低。
（2）行业区域性
化妆品属于日常消费品，其销售规模与经济发展状况及居民可支配收入存在一定的正相关关
系。受我国区域性经济发展不均衡影响，不同地区消费者人群的化妆品消费能力、对化妆品品牌的
认知度差异较大。国际知名化妆品品牌凭借其雄厚的资金实力以及强大的市场营销能力，主要集中
在一二线城市，市场竞争激烈；国内化妆品品牌起步较晚，早期主要集中在三四线城市进行产品销
售。而随着居民可支配收入的提高以及消费升级的驱动，叠加电商渠道的快速崛起，国内化妆品品
牌资金实力逐步增强，同时依托本土优势率先把握住化妆品行业营销模式转型的趋势得到突破性的
发展，逐渐在一二线城市取得了一定的市场竞争优势。国产化妆品品牌与国际知名化妆品品牌在行
业地域性方面的差异正逐步减少。
在生产方面，我国化妆品生产企业主要集中在东南沿海地区，上海、江苏、浙江、广东等地为
中国化妆品生产企业比较集中的省市。
（3）行业季节性
化妆品行业整体不存在明显的季节性特征，但部分品类的化妆品因其功效可能会有销售淡旺
季。如对于防晒类产品，夏季为主要销售旺季，其他季节则销售情况一般。而对于保湿类产品，秋
冬季相对于春夏季而言市场需求更大。此外，在“6・18”、“双 11”、“双 12”等电商打折促销期
间，化妆品的销量激增，导致对应期间的销售额占比较高，成为全年销售额的峰值。
三、渠道建设是企业实现产品销售的基础
在渠道方面，化妆品企业主要通过线上、线下两大销售渠道进行产品销售，并且往往会根据自
身实力、品牌定位等选择多种销售渠道进行产品销售。根据 Euromonitor的分类，化妆品销售的主
要渠道包括电商、百货商店、大型超市、美妆专卖店、直销、药品化妆品及个人护理用品专卖店、
药店等。随着电子商务的快速发展，电商渠道已经逐渐成为化妆品销售的主要渠道之一。
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2014、2019年我国化妆品市场销售渠道分布情况
资料来源：Euromonitor,DistributionofBeautyandPersonalCarebyFormat（2020版本）
（1）线上渠道
线上渠道主要指电商渠道，电商渠道是近年来销售额增长最快的化妆品销售渠道。2019年
度，化妆品电商渠道销售额占比达到 %,为化妆品销售占比最大的渠道。
从运营模式来看，国内化妆品网络零售平台主要分为：平台型 B2C、综合型 B2C、垂直型
B2C、品牌自建商城以及 C2C等平台。具体如下：
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(2)线下渠道
线下渠道一直是化妆品行业的主要销售渠道，线下渠道中又以百货商店、大型超市、美妆专卖
店、直销、药品化妆品及个人护理用品专卖店、药店等渠道为主。
百货商店是指经营包括化妆品在内的众多种类商品的大型零售商店，2019年该渠道的化妆品
销售额占比为 %。
大型超市是指选址在城市主要的商业中心，以经营各类食品、日用品为主的大卖场，例如家乐
福、沃尔玛、联华超市等，2019年该渠道的化妆品销售额占比为 %。
美妆专卖店是指专门从事保健品、化妆品销售的零售商店，2019年该渠道的化妆品销售额占
比为 %。
直销是指通过直销员在非固定营业场所（通常为直销员或消费者的住所、工作地等其他地方）
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直接向最终消费者推销并销售产品的销售方式。2019年直销渠道化妆品销售额占比为 %。
随着线下传统渠道的饱和，近年来药品化妆品及个人护理用品专卖店（如万宁、屈臣氏等）、
药店也逐渐成为化妆品销售的一种重要渠道。以贝泰妮为例，公司构建了覆盖连锁药店等终端渠道
的线下销售网络。2019年，药品化妆品及个人护理用品专卖店渠道以及药店渠道的化妆品销售额
占比合计为 %。
（3）线上线下相互渗透
受资金、人才等因素影响，过去化妆品企业往往集中资源发展少数几种渠道。但随着电子商务
的快速发展，更多的化妆品企业采用线上线下并举的营销策略，以达到线上线下共同发展、优势互
补、相互融合的有利局面。以贝泰妮为例，公司坚持以线下渠道销售为基础，以线上渠道销售为主
导的销售模式，同时应用互联网思维，成功打通线下与线上，实现了线下与线上的相互渗透。报告
期内，公司通过派驻在终端销售网点的 BA（促销人员）对线下终端顾客进行沟通和推广,并与顾客
建立联系，同时引导顾客通过公司在微信平台搭建的“薇诺娜专柜服务平台”购买公司的产品，实
现线下带动线上的协同效应。
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四、品牌建设和产品营销具有突出的地位
（1）品牌建设有利于提升品牌溢价及产品定价能力
化妆品品牌作为公司传递产品价值与理念的载体，代表着公司产品在消费者心目中树立的形
象。良好的品牌建设能让消费者清晰、准确地识别并记住品牌传递的品质、个性、价值观，对于引
导消费者认同品牌文化、培养品牌忠诚度有着重要意义。消费者认可度高的品牌通常拥有较强的口
碑和信赖度，由此带来的品牌溢价也让企业拥有更强的产品定价能力。
（2）营销方式日趋灵活和多样化
随着化妆品销售渠道的更替以及新兴媒体的冲击，产品营销模式也相应地经历了三个阶段的演
进。第一阶段主要为依托广告、代言、报刊、杂志等传统媒体进行产品推广；第二阶段，随着网络
媒体的发展，化妆品企业开始利用剧集、综艺等影视化内容，通过节目冠名、影视植入等形式进行
定制化营销；第三阶段，随着数字化媒体的进一步发展，小红书、抖音、微博、知乎等新兴媒体流
量呈现爆发式增长，通过网红直播、明星种草、短视频等形式进行品牌理念输出的新媒体渠道营销
逐渐成为化妆品企业更为热衷的推广方式。化妆品企业的竞争一定程度上是营销模式的竞争，对时
尚的敏锐度和对热点的把握能力，决定了企业能否灵活运用营销方式，进而拥有先发优势。而互联
网的高效性也对响应的速度提出了更高的要求。
资料来源：公开资料整理
五、行业逐渐往专业化方向发展，专业型护肤品迎合市场需求快速崛起
随着生活水平的提高及消费理念不断趋于成熟，消费者不再单一的追求化妆品美白、保湿等基
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础功效，而更加关注产品的安全性、针对性、专业性，对于产品成分的关注度也不断提升，周期性
合理重复购买适合自己肤质的化妆品已成为很多消费者的日常需求。
此外，受空气、环境、压力等多因素的影响，肌肤敏感等皮肤问题发生率也在逐渐提高。敏感
肌人群基数较大且覆盖范围越来越大，我国 35%以上女性属于敏感肌人群（数据来源：《中国皮肤
性病学杂志》）。敏感肌肤人群对于化妆品的安全性、专业性要求更高，普通的化妆品无法满足敏感
肌肤人群对于皮肤改善的需求。专业型护肤品采用对皮肤较为温和的配方，不添加或少添加色素、
香精、防腐剂等，突出有效成分，具有舒缓敏感肌肤等效果。相较于普通护肤产品，专业型护肤品
往往有着较强的研发壁垒和专业性优势，一旦树立专业的品牌形象，就能够通过消费者的口碑发酵
建立较强的客户粘性和市场竞争优势。
六、生产环节委托加工的普遍性
化妆品行业为典型的快消品行业，行业经营的核心逻辑在于产品渠道建设、品牌营销与研发建
设，化妆品企业在企业发展早中期通常选择通过委托加工的方式将生产环节委托给委托加工厂商，
集中有限资源专注于产品的渠道建设、品牌营销与研发建设。在企业发展到一定规模后，为了进一
步控制生产成本,同时有效保障产品质量，企业会逐步降低委托加工的比例，提高自产比例。
第四节 2020-2021 年中国护肤品行业发展情况分析
一、化妆品行业整体发展情况
依托于经济的快速发展，人均可支配收入持续提高，消费者的消费频次加快,消费金额加大。
同时，在化妆品消费渗透率不断提升、核心化妆人口持续扩散等因素的多重影响下，化妆品行业持
续高速增长。根据国家统计局数据显示，2015年-2019年期间，我国限额以上化妆品类零售总体保
持增长趋势，2019年限额以上化妆品行业零售总额为 2,992亿元，产量达 124万吨。
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数据来源：国家统计局
2017年开始，化妆品行业零售总额增速超过同期社会消费品零售总额的增速，2019年化妆品
行业增速在主要行业增速中排名第二。
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社会消费品、化妆品类零售总额增长情况
数据来源：国家统计局
从行业进口数据来看，国内消费者对化妆品进口需求量大，2019年进口量达 23万吨，进口额
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达 132亿美元，折合人民币约 925亿元，国产化妆品替代市场空间巨大。
2015 年-2019 年中国化妆品进口数量及增长情况
2015年-2019年中国化妆品进口金额及增长情况
数据来源：国家统计局
根据 Euromonitor的统计数据显示，2019年度，我国化妆品行业整体市场容量达到 4,
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亿元，2014年-2019年的年均复合增长率达到 %，化妆品行业正处于高速增长期。
2014年-2019年我国化妆品行业市场容量增长情况
数据来源：Euromonitor,SalesofBeautyandPersonalCarebyCategory（2020版本）（考虑通货
膨胀因素）
二、护肤品行业发展情况
护肤品是化妆品中的护肤用化妆品子类，主要具有清洁皮肤及补充皮肤养分等功能，主要包括
霜、护肤水、面膜、精华、乳液等。报告期内，公司护肤品产品实现的销售收入在主营业务收入中
占比 85%以上，是公司最主要的收入来源。根据 Euromonitor的统计数据显示，2019年度，我国护
肤品市场容量为 2,亿元，占化妆品整体市场 %的份额。
2019年我国化妆品市场构成
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数据来源：Euromonitor,SalesofBeautyandPersonalCarebyCategory（2020版本）
2014年-2019年中国护肤品市场的年均复合增长率达到 %,增速略高于化妆品行业的整体
增速，目前护肤品市场处于快速增长期。
2014年-2019年中国护肤品行业市场容量增长情况
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数据来源：Euromonitor,SalesofBeautyandPersonalCarebyCategory（2020版本）（考虑通货
膨胀因素）
2020年初开始，全球范围内陆续爆发了新型冠状病毒肺炎疫情，新型冠状病毒疫情导致终端
消费市场的景气程度出现暂时下降，对化妆品行业的生产经营产生了短期影响。但随着国内的疫情
局势逐步得到控制，化妆品的大众需求迅速恢复。根据国家统计局发布的 2020年 6月份社会消费
品零售总额数据，2020年 6月的化妆品类零售额较上年同期增长 %；根据公开资料，2020年
6月淘系平台（含天猫、淘宝）化妆品（含美容护肤类和彩妆类）成交额同比增长 %，其中美
容护肤类成交额同比增长 51%；2020年 6月 18日当天京东美妆（含美容护肤类和彩妆类）成交额
同比增长 80%。
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数据来源：国家统计局
三、化妆品行业在电子商务渠道的发展情况
电子商务渠道也称线上渠道，其具备低成本、高效率的优势。而化妆品具有重复式消费和流量
聚集效应强两大特点，非常适合通过电子商务渠道进行销售。①从重复式消费来看，化妆品具备标
准化程度高、使用周期短、体积较小、价格适中、复购率高等特点，属于重复式消费；②从流量聚
集效应来看：化妆品消费群体广阔，产品性能、效用、使用方法等能引发持续的话题讨论，化妆品
相比其他品类产品更容易带来流量，在产品话题讨论中不断转换为产品购买；③从消费者的特征来
看，当前正处于消费者代际切换的时代，年轻一代消费者更习惯于通过电商渠道进行消费，国内
80、90、00后成长于中国互联网爆发之时，习惯网络消费，随着这批新消费者逐渐成为化妆品消
费的主力人群，化妆品行业在电商渠道将持续保持高速增长。线上渠道是公司实现销售收入最主要
的销售渠道，2020年 1-6月公司线上渠道销售收入占比为 %。报告期内，公司线上渠道销售
收入实现快速增长，2018年度、2019年度和 2020年 1-6月，公司线上渠道销售收入较上年同期增
长分别为 %、%和 %。
根据 Euromonitor的统计，化妆品电商渠道销售额占比从 2014年的 %快速上升至 2019年
的 %。未来，随着化妆品品牌方对电子商务渠道的持续投入、电商平台消费体验的优化升级，
化妆品电子商务市场规模将继续增长，化妆品线上渗透率将进一步加深。
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2014年-2019年电商渠道化妆品销售份额（%）
数据来源：Euromonitor,DistributionofBeautyandPersonalCarebyFormat（2020版本）
四、皮肤学级护肤品市场发展情况
皮肤学级护肤品主要指采用温和科学的配方，强调产品安全性和专业性，适用于肌肤敏感等问
题的肌肤护理产品。受空气、环境、压力等多因素的影响，肌肤敏感等皮肤问题发生率也在逐渐提
高，该部分消费者人群对于化妆品的安全性、专业性要求更高，其对于皮肤改善的巨大需求使得皮
肤学级护肤品市场规模在近几年实现高速增长。国际知名化妆品品牌如“薇姿”、“理肤泉”、“雅
漾”等都致力于研发温和、不刺激、具有舒缓敏感肌肤效果的产品。根据 Euromonitor的统计数据
显示，2019年度，中国皮肤学级护肤品市场容量为 亿元，2014年-2019年中国皮肤学级护
肤品市场的年均复合增长率达到 %，增速远高于化妆品行业的整体增速，皮肤学级护肤品市场
未来预计仍将继续保持高速增长。
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数据来源：Euromonitor,SalesofBeautyandPersonalCarebyCategory（2020版本）（考虑通货
膨胀因素）
第五节 2020-2021 年我国护肤品行业竞争格局分析
一、行业竞争格局
经过多年的积累，在国民收入持续提高、消费升级、群众美容化妆意识加强、国货热潮等多因
素的带动下，我国化妆品行业整体进入了爆发期。根据国家统计局数据显示，2017年开始化妆品
行业零售总额增速持续高于同期社会消费品零售总额的增速，2019年化妆品行业增速在各大行业
增速中排名第二。而随着化妆品行业对于电商渠道渗透的持续加深，未来化妆品行业仍将继续保持
较快增长。
消费者化妆品教育的不断深化，以及整体化妆品市场年龄结构的年轻化趋势使得消费诉求多元
化趋势不断加强。国内化妆品企业开始更加关注在细分领域建立相对优势，通过围绕垂直人群打造
个性化品牌，在国际化妆品品牌占据主导地位的市场格局下扭转劣势，在细分市场建立了一定的行
业地位。未来随着化妆品市场消费主体代际切换、新生消费群体的快速崛起，具有更加鲜明的品牌
定位、客户人群定位的品牌和产品将持续保持并扩大在市场当中的竞争优势。
随着新媒体时代的兴起，化妆品企业的营销模式从以前单一的依赖于电视、时尚杂志、报刊等
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传统媒体逐渐发展为线上线下全渠道的营销网络矩阵。近几年来，越来越多的化妆品企业开始选择
在微博、微信公众号、小红书、抖音、知乎等新兴媒体上凭借 KOL种草、公众号文章、直播、短视
频等各类方式进行产品内容营销推广。国产化妆品品牌植根本土市场，能够更快速地捕捉市场偏
好，并结合市场热点利用新兴媒体打造口碑爆款。
二、国际主要品牌
（1）欧莱雅集团（L'OREADCOREP）
欧莱雅集团成立于 1907年，是世界著名的化妆品生产厂商、巴黎证券交易所上市公司，主要
从事各类化妆品的生产。旗下主要化妆品品牌为欧莱雅（L'OREAL）、赫莲娜（HR）、兰蔻
（Lancome）、乔治阿玛尼（GiorgioArmani）、薇姿(Vichy)、理肤泉(LaRoche-posay)等，其中薇姿
(Vichy)、理肤泉(LaRoche-posay)的产品主要针对敏感性肌肤护理，与公司构成直接竞争关系。
（2）皮尔法伯集团(PierreFabre)
皮尔法伯集团成立于 1961年，是一家从事护肤品和药品生产的企业，主要生产基地设于法国
奥克西塔尼大区。皮尔法伯集团旗下主要护肤品品牌为爱馥美(A-DERMA)、雅漾(AVENE)、护蕾
(Ducray)等品牌，其中，雅漾(AVENE)品牌，具有舒缓和抗刺激的功效，可适用于敏感肌肤、耐受
性差肌肤和过敏性肌肤，与公司构成直接竞争关系。
二、国内品牌主要企业
（1）上海家化()
上海家化联合股份有限公司前身是成立于 1898年的香港广生行，是上海证券交易所 A股上市
公司，旗下拥有“佰草集”、“玉泽”、“高夫”、“美加净”、“启初”、“家安”等品牌。
（2）珀莱雅()
珀莱雅化妆品股份有限公司成立于 2006年，是上海证券交易所 A股上市公司，旗下拥有“珀
莱雅”、“优资莱”、“悦芙媞”、“韩雅”、“猫语玫瑰”、“YNM”、“彩棠”等品牌，产品覆盖护
肤品、彩妆、清洁洗护、香薰等化妆品领域。
（3）丸美股份()
广东丸美生物技术股份有限公司成立于 2002年，是上海证券交易所 A股上市公司。丸美股份
是一家专注眼部护理的护肤品企业，旗下拥有“丸美”、“春纪”、“恋火”等品牌，产品涵盖眼
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霜、精华、乳液、面霜、洁面、面膜等多个种类。
（4）御家汇()
御家汇股份有限公司成立于 2012年，是深圳证券交易所 A股上市公司。御家汇主要依托电子
商务平台进行销售，线上渠道收入占比 90%以上，目前旗下拥有“御泥坊”、“小迷糊”、“花瑶
花”、“师夷家”、“薇风”等品牌。
（5）上海上美
上海上美前身上海韩束化妆品有限公司成立于 2002年，2015年 11月上海韩束化妆品有限公
司正式更名为“上海上美化妆品有限公司”。上海上美旗下拥有“韩束”、“一叶子”、“红色小
象”、“花迷”、“吾尊”、“时克”、“索薇娅”、"HIFACE”等品牌。
（6）伽蓝集团
伽蓝（集团）股份有限公司成立于 2001年，旗下拥有“美素”、“自然堂”、“植物智慧”、
“春/夏”、“珀芙研”、“COMO”等品牌。
（7）百雀羚
上海百雀羚日用化学有限公司成立于 2000年，旗下拥有“百雀羚”、“三生花”、“气韵”、
“海之秘”、“小雀幸”、“小幸韵”等多个品牌。
（8）Home Facial Pro
广州蛋壳网络科技有限公司成立于 2015年，旗下主要经营“Home Facial Pro”品牌化妆品，
并主要依托互联网电子商务平台进行产品销售。产品覆盖原液、面膜、洁面卸妆、水乳霜等多个种
类。
第六节 企业案例分析：贝泰妮
一、化妆品行业竞争格局与产品市场地位
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（1）护肤品市场竞争格局与公司产品市场地位
护肤品市场是化妆品市场中规模最大的子市场，市场规模占比在 50%以上，目前仍处于国际知
名化妆品企业占据主导地位的竞争格局中，公司产品主要以护肤类产品为主。
随着国内企业研发实力的提升、产品质量的提高，国内化妆品企业依靠对国内用户需求的深度
理解以及本地资源优势，逐渐摸索出了适合自身发展的品牌定位，同时借助消费升级以及电商渠道
的快速发展，在市场上迅速崛起，行业地位、品牌影响力不断提高，竞争优势也越来越明显，产品
定位也逐渐从中低端化妆品领域向高端化妆品领域渗透。根据 Euromonitor(NBOCompanyShares)的
统计,2019年已有 3家本土企业跻身护肤品市场前十榜单。2019年，贝泰妮在国内护肤品市场的份
额为 %，在护肤品市场排名第 20,其中本土企业排名第 8,且呈现逐步上升的趋势。此外，贝泰
妮在护肤品细分市场领域中同样表现出色，根据 Euromonitor(NBOCompanyShares)的统计，2019年
贝泰妮在爽肤水(护肤水)产品市场排名第 12,其中本土企业排名第 2；面膜产品市场排名第 16,其
中本土企业排名第 7。
（2）皮肤学级护肤品市场竞争格局与公司产品市场地位
随着生活水平的提高及消费理念不断趋于成熟，消费者不再单一的追求化妆品美白、保湿等基
础功效，而更加关注产品的针对性、专业性，对于产品成分的关注度也不断提升，皮肤学级护肤品
的市场需求也不断增长。皮肤学级护肤品主要指采用温和科学的配方，强调产品安全性和专业性，
适用于肌肤敏感等问题的肌肤护理产品。贝泰妮一直专注于应用纯天然的高原特色植物活性成分，
以皮肤学理论为基础，通过专业萃取技术提供温和、专业的敏感肌肤护理产品。根据
Euromonitor(LBNBrandShares)的统计，2019年度贝泰妮旗下“薇诺娜”品牌在国内皮肤学级护肤
品市场排名第 1,排名前 5的其他品牌包括雅漾、理肤泉、贝德玛、薇姿等知名化妆品品牌。贝泰
妮凭借“薇诺娜舒敏保湿特护霜”、“薇诺娜舒敏保湿润肤水”、“薇诺娜舒敏保湿修护精华液”等
多款敏感肌肤护理产品在国内皮肤学级护肤品市场占据了 %的市场份额。
（3）化妆品行业电商渠道竞争格局与公司产品市场地位
在互联网普及和应用的带动下，国内电商渠道快速兴起，电商渠道成为过去五年化妆品行业增
长最快的销售渠道。根据 Euromonitor的统计，化妆品行业通过电商渠道的销售占比已从 2014年
的 %快速增长至 2019年的 %,电商渠道已成为化妆品销售占比最大的渠道。电商渠道的兴
起也成为化妆品行业竞争格局演变的重要因素之一。
在电商渠道兴起之前，国产品牌与国际品牌在不同定位下进行差异化竞争。国产品牌多在三四
线城市的大型超市、美妆专卖店进行销售，而国际品牌多在一二线城市的百货商店渠道销售，国产
品牌与国际品牌市场定位差异较大。随着电商渠道的快速崛起，国产品牌凭借对国内消费者偏好的
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更深度理解、更快的响应速度、更丰富和精准的营销手段，率先把握住行业转型的趋势并得到突破
性的发展。而国际品牌在布局电商渠道方面速度相对较慢，为本土品牌的发展提供了巨大的窗口
期。根据天猫对“双 11”美容护肤/美体/精油类店铺销售额的统计，国产品牌已经在电商领域取
得了优异的成绩，持续向头部品牌靠近。其中，公司薇诺娜官方旗舰店（天猫）在 2018年、2019
年天猫“双 11”主营类目（美容护肤/美体/精油类）成交排名中，均位列第 9名，国产化妆品店
铺成交排名分列第 4名、第 3名。
2018年“双 11” “美容护肤/美体/精油类”天猫旗舰店销售额 TOP10店铺
排名 店铺名称 国际/国产品牌
1 Olay 官方旗舰店 国际品牌
2 Lancome 兰蔻官方旗舰店 国际品牌
3 SK-II 官方旗舰店 国际品牌
4 EsteeLauder 雅诗兰黛官方旗舰店 国际品牌
5 欧莱雅官方旗舰店 国际品牌
6 百雀羚旗舰店 国产品牌
7 HomeFacialPro 旗舰店 国产品牌
8 自然堂旗舰店 国产品牌
9 薇诺娜化妆品旗舰店 国产品牌
10 一叶子旗舰店 国产品牌
数据来源：天猫生意参谋
2019年“双 11” “美容护肤/美体/精油类”天猫旗舰店销售额 TOP10店铺
排名 店铺名称 国际/国产品牌
1 欧莱雅官方旗舰店 国际品牌
2 Lancome 兰蔻官方旗舰店 国际品牌
3 EsteeLauder 雅诗兰黛官方旗舰店 国际品牌
4 Olay 官方旗舰店 国际品牌
5 SK-II 官方旗舰店 国际品牌
6 百雀羚旗舰店 国产品牌
7 自然堂旗舰店 国产品牌
8 后官方旗舰店 国际品牌
9 薇诺娜官方旗舰店 国产品牌
10 修丽可官方旗舰店 国际品牌
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数据来源：天猫生意参谋
二、贝泰妮产品的技术水平及特点
化妆品是多学科交叉研究的成果，其研发和生产不仅与精细化学有关，还注重吸取皮肤学、病
理学、植物学、生物技术、光学等最新技术的集成，需要强大的技术研发团队支持。化妆品作为一
种日用品，天然拥有终端消费需求多样化的属性，同时决定了化妆品企业对产品研发创新存在着较
强的需求。
公司汇集了药物制剂、药物分析、中药学、生物制药、药理学、生物工程、高分子化学、精细
化工、设计等不同学科的各类专业人才，在配方开发、植物提取研究、产品开发和评估技术、包装
设计等方面处于行业领先地位。公司深入研究皮肤敏感机理，关注屏障修复成分，有效修复皮肤屏
障；同时通过体内体外安全性功效性评估方法，有效筛选功效成分，并多方面确保产品安全性。公
司旗下“薇诺娜”品牌定位于敏感肌肤人群，立足云南高原特色植物优势，通过专业萃取科技，专
注于应用纯天然的植物活性成分提供温和、专业的皮肤护理产品。
三、贝泰妮的竞争优势
（1）品牌优势
长期以来，公司以研发护理敏感肌肤的产品作为主要切入点，旗下“薇诺娜”品牌主打专注敏
感肌肤护理，利用云南高原特色植物活性成分，促进皮肤屏障自我修复，实现对敏感肌肤的护理。
经过多年的品牌塑造，“薇诺娜”品牌在消费者群体中已经具备了较高的知名度，并积累了一批忠
实用户群体。凭借着在电商平台优异的表现，2018年-2020年，公司旗下“薇诺娜”品牌已连续三
年获得天猫金妆奖。截至招股说明书签署日，公司薇诺娜官方旗舰店（天猫）已积累了 700多万粉
丝，2019年度，公司线上自营渠道产生实际购买的消费者达到 377
万人，2019年度薇诺娜官方旗舰店（天猫）的复购率接近 30%，公司产品的消费者粘性较高。
2019年，“薇诺娜”品牌获得由《化妆品报》评选的中国化妆品细分品类排行榜之“敏感肌护理
品类第 1名”。
除“薇诺娜”外，公司还拥有“WINONABaby”、“痘痘康”、"BeautyAnswers"、“资润”等品
牌，满足不同年龄、不同偏好的消费者需求。
（2）产品研发优势
公司始终将提升研发实力置于战略发展的核心地位。公司目前的研发团队汇集了药物制剂、药
物分析、中药学、生物制药、药理学、生物工程、高分子化学、精细化工、设计等不同学科的各类
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专业人才，使公司在配方开发、植物提取研究、产品开发和评估技术、包装设计等方面处于行业领
先地位。公司研发团队一直专注于化妆品领域的研发创新，先后获得云南省科学技术进步一等奖、
云南省创新团队一等奖等多项荣誉。2019年，公司被云南省人力资源和社会保障厅批准为省级博
士后科研工作站。截至报告期末，公司拥有境内有效专利 46项，其中 14项为发明专利，14项为
实用新型专利，18项为外观设计专利，具有较强的研发实力。
经过多年的研发投入，公司已在植物基础研究、现代配方技术等方面处于国内领先地位，特别
是在利用高原特色植物提取物有效成分制备和生产敏感肌肤护理产品方面具有较强的技术优势。在
敏感肌肤护理产品领域中，公司坚持运用植物活性成分，不添加色素、香料、致敏防腐剂等，尽量
降低不必要原料对产品安全性的影响。公司通过健全、高效的研发体系，从机理研究、原料筛选、
配方制剂设计、产品安全性功效性评估以及工艺设计等方面，为产品安全性及功效性保驾护航。
公司坚持以市场为导向开展研发工作，深入挖掘敏感肌肤人群护肤需求，致力于研究开发满足
市场需求的护肤产品。此外，公司将通过募集资金投资项目“信息系统升级项目”的实施，搭建数
据中台，实现通过销售数据为客户画像，并将数据变为可采集、可识别、可融通的消费者信息。数
据中台通过销售数据的赋能，将帮助公司及时发现潜在的消费者需求，依据销售数据引导公司研发
工作，助力品牌精准定位。
（3）精准营销优势
近年来，网络流量入口更加碎片化，平台推广（如平台佣金、直通车、钻展等）、社交媒体、
KOL、网络直播、IP合作等多种营销手段使得化妆品传统营销格局被重构，营销渠道更为多元化。
公司一直紧跟时代发展的潮流，充分利用新媒体时代的营销渠道多元化趋势，而非采用单一依靠电
视广告等传统媒体进行无差别的大众化推广，更倾向于通过知乎、小红书等垂直领域的内容平台，
通过开展专业化的产品教育，形成内容沉淀，并逐步树立专业的品牌形象，直接面向对皮肤护理专
业性、安全性要求较高的人群，实现从广度到精度的聚焦。
经过多年实践，公司电商运营团队建立了成熟的运营模式，积累了丰富的营销经验。公司重视
对消费者的教育，通过与具有公信力的 KOL进行深度合作，以线上直播、短视频等形式密集输出专
业护肤知识，转递正确的护肤理念，提高客户的护肤意识。公司运营团队具有敏锐的市场热点捕捉
能力，通过聘请个人形象与品牌定位高度契合的明星进行品牌代言，培养与消费者沟通的焦点人
物，实现品牌宣传与产品销售相结合的双向互动。
2020年，公司旗下“薇诺娜”品牌作为国货护肤品牌登录天猫超级品牌日，借助天猫超级品
牌日的高品质 IP，公司通过“直播综艺”的思路，邀请不同领域嘉宾以综艺对话的形式传递品牌
理念，打造新潮直播玩法；同时，公司选择了罗云熙、吴宣仪分别作为公司旗下防晒产品代言人、
乳液面霜代言人。两位代言人的个人形象与品牌理念契合，其不间断的热度更有助于其在与公司合
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作期间提升公司品牌的知名度及话题度，此外，两位代言人背后强大的粉丝群体也能有效打通粉丝
流量产品的链条，通过明星效应吸引顾客，从而优化从外到内进行粉丝沟通、积累到变现的过程，
实现粉丝运营的新突破。
公司通过信息的高效传播、营销链条的长线铺设、线上及线下的双向配合、时间与空间的双维
匹配，借助自身树立的专业品牌形象，推出适销对路的营销推广方案，成功抓住消费者消费心理，
激发市场消费欲望，实现销售收入的快速增长。
（4）产品品质优势
化妆品作为日用品，直接接触肌肤，消费者对于产品安全性的要求较高，产品的安全保障是消
费者建立品牌信任度、忠诚度的基础。公司定位于敏感肌肤护理，十分重视产品的品质，并将保障
产品质量置于重要地位。公司建立了覆盖产品研发、原材料采购、产品生产、物流运输、仓储管理
在内的全面质量管理体系，公司的质量管理体系符合 GB/T19001-2016/ISO9001:2015的认证标准。
公司严格按照各项法律法规的规定，并同时遵照 GMPC和 GB/T19001-2016/ISO9001:2015的要求，
组织生产工作，实现全面质量管理的目的。
（5）管理优势
公司拥有一支专业能力强、经验丰富、运营效率高的经营管理团队，并在化妆品产品研发、生
产和销售等领域积累了大量的实战管理经验。针对化妆品行业特点，公司建立了完善的供应链管理
体系。从产品研发、原材料采购、组织生产到产品销售，公司致力于业务的各个环节进行深耕深
作，确保公司在快速更迭的行业市场环境中具备全方位的快速反应能力。针对电子商务渠道销售的
特点，为应对如“双 11”、“双 12”等大促期间井喷式的成交量和个性化消费带来的大数据分析挑
战，公司建立了相应的信息化管理体系，从数据抓取、系统开发、平台对接、数据分析、会员运营
等方面更好的服务于公司电商销售业务。
四、贝泰妮的竞争劣势
（1）品牌集中度较高
报告期内，公司集中优势资源支持“薇诺娜”品牌的发展，使得公司“薇诺娜”品牌的市场认
可度逐年提高。报告期内，公司旗下“薇诺娜”品牌实现的销售收入占主营业务收入的比重分别为
%、%、%和 %，“薇诺娜”品牌为公司最重要的产品品牌。近年来，公司不
断推出“WINONABaby”、“痘痘康”、"BeautyAnswers”、“资润”等针对不同需求、不同年龄段的
其他品牌，但“薇诺娜”品牌仍是公司目前收入的主要来源，未来公司需要继续增强其他品牌产品
的市场竞争力，实现公司旗下多品牌共同发展，进一步提升公司的市场竞争实力。
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（2）自有产能不足
报告期内，公司通过委托加工模式生产产品的成本占当期生产的全部产品比例分别为
%、%、%和 %，委托加工模式是公司目前主要的生产模式。虽然委托加工是
化妆品行业生产模式的常态，公司对委托加工厂商的开发、审核、质量控制等也制定了一系列的管
理制度，但随着公司规模的不断增长，为了进一步降低生产成本，同时更好的控制产品质量，公司
需要增加自主生产的比例，以满足日益增长的市场需求。
第七节 2021-2025 年我国护肤品行业发展前景及趋势预测
一、行业未来发展的机遇
（1）国家产业政策的大力支持
随着消费习惯与化妆意识的普及，化妆品已成为居民生活必不可少的日用消费品。近年来，我
国相继出台了一系列支持国内化妆品企业发展的政策。《国内贸易发展“十三五”规划》提出在未
来十年国民收入倍增计划及未来五年国内贸易倍增计划的背景下，我国国内化妆品市场发展将会有
更广阔的消费群体及市场发展空间。国务院“十三五”国家药品安全规划指出“十三五”期间将完
善化妆品法规制度，加强化妆品检查等工作，保障化妆品市场健康有序的发展。此外，一系列电子
商务领域相关政策的出台，如《国务院关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》、《“互
联网+流通”行动计划》、《电子商务"十三五”发展规划》等，将有效推动电子商务行业实现快速发
展。
（2）可支配收入的提升，化妆品消费理念逐步成型
化妆品属于日常消费品，受国民经济景气程度和家庭可支配收入的影响，可支配收入的提升能
够有效促进化妆品的消费。国家统计局统计数据显示，2019年度全国居民人均可支配收入 30,733
元，比上年名义增长 %，扣除价格因素,实际增长 %。其中，城镇居民人均可支配收入
42,359元，增长 %，扣除价格因素，实际增长 %；农村居民人均可支配收入 16,021元，增
长 %，扣除价格因素，实际增长 %。虽然我国居民对化妆品的消费需求不断提升，但人均化
妆品消费金额仍然远低于发达国家，这表明我国化妆品消费市场仍具有很大潜力。随着生活水平的
提高，自身健康及肌肤护理的需求越来越受到消费者所重视，周期性合理重复购买适合自己的化妆
品已成为很多消费者的日常需求，这也为化妆品企业的发展提供了更多的机遇。
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（3）零售行业及电子商务蓬勃发展促进化妆品市场发展
国家统计局统计数据显示，2019年度社会消费品零售总额为 411,649亿元，比上年增长
%；全国网上零售额为 106,324亿元，比上年增长 %，其中实物商品网上零售额 85,239亿
元，比上年同期增长 %，占社会消费品零售总额的比重为 %，可见网络购物已成为重要的
消费方式。电子商务为化妆品企业提供了一条高效经济的销售渠道，不仅节省了大量的线下店铺运
营成本，还能提供消费数据收集、产品需求反馈、客户消费偏好分析等全方位服务。因此，越来越
多化妆品企业抓住这一市场机遇，逐步壮大自身电商零售业务规模。
（4）消费者护肤意识的增强促进行业快速发展
环境污染加重会导致部分消费者皮脂腺和汗腺分泌异常，皮肤表面粗糙。此外，城市工作竞争
压力导致了大量的消费者工作时间大幅度增加，引起身体睡眠不足、疲劳，肌肤丧失活力，容易产
生干燥及粗糙的现象，护肤品的价值体现在为肌肤提供必要的基础护理和功能型保养。随着生活水
平的提高，消费者对自身健康及肌肤护理的需求日益关注，愿意将更多的支出用于自身的个人护理
投入上，且周期性合理重复购买已经成为日常生活的必需，并随着年龄的增长，不断加大护肤品的
尝试和选择，肌肤护理意识不断增强，促进了护肤品行业的快速健康发展。
二、行业未来发展的挑战
（1）国内品牌产品核心竞争力不强
相对于国际化妆品品牌，国内化妆品企业在品牌知名度、品牌运营经验及技术创新能力等方面
相对不足，研发投入相对较少，产品品牌知名度有所欠缺，尤其在高端产品领域的竞争中，处于相
对劣势的地位。而随着居民可支配收入的提高以及消费升级的驱动，叠加电商渠道的快速崛起，国
内化妆品品牌资金实力逐步增强，同时依托本土优势率先把握住化妆品行业营销模式转型的趋势得
到突破性的发展，逐渐在一二线城市取得了一定的市场竞争优势，国内化妆品品牌整体核心竞争力
正稳步提升。
（2）行业竞争不规范、产品质量良莠不齐
我国化妆品生产企业众多，但大多数企业规模较小，产品档次和质量较低，且为维持企业正常
运作往往会采取低价策略进行竞争，或以牺牲产品质量和安全换取短期利益。而且由于企业规模有
限，研发能力与产品设计较弱，存在模仿名牌企业品牌产品或者模仿知名产品的宣传理念或者设计
的情况，以上这些不规范行为将限制行业的整体发展。
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（3）电商渠道有待进一步规范
化妆品电商渠道，特别是 C2C电商平台上存在较多来自中小卖家的来源、产品安全性无法保证
的货品，用户的消费体验和售后保障较差。此外，电商渠道缺乏有效监管、曝光处罚力度不够、消
费者维权困难等问题也亟待规范。能否有效规范化妆品电商渠道的销售将成为影响行业长期健康发
展的重要因素。
三、行业利润水平的变动趋势及变动原因
一般而言，化妆品行业的利润水平和变动趋势主要受品牌知名度与宣传推广、销售模式、产品
配方和生产工艺、上游原料及包材组成及其价格变动、行业竞争程度等方面的影响。行业内毛利率
水平普遍可达 50%以上，但受品牌影响力、销售模式、产品结构等方面的影响，毛利率的差异较
大。具体分析如下：
（1）品牌知名度与宣传投入
化妆品品牌作为公司传递产品价值与理念的载体，代表着公司产品在消费者心目中树立的形
象，而品牌知名度则代表着消费者对该化妆品品牌的认可度与信赖度，基于此，化妆品企业在品牌
建设方面往往会投入大量的人力物力。化妆品企业通过借助广告、杂志、网络等媒体进行营销推广
活动，让消费者更加清楚地了解企业的品牌形象、服务理念和产品定位，提升品牌知名度。一方
面，高知名度的化妆品，其价格中包含较高的品牌附加值溢价，相应利润水平较高；另一方面，企
业为提高知名度而进行的广告媒体宣传投入的变化会影响企业宣传费用，进而影响行业内企业的利
润水平。
（2）销售模式
化妆品企业的销售模式一般分为直营模式和分销模式。直营模式一般通过开设线下直营店或者
线上直营店的形式实现。在直营模式下，企业直接面对终端消费者进行产品销售，产品销售价格相
对较高；但对于以线下直营店渠道为主的企业而言，企业盈利水平同时也会受到直营门店人员、租
金等运营成本投入的影响。分销模式一般通过经销商渠道实现，需给予经销商一定的让利，企业毛
利率也相应受到影响。
（3）产品配方和生产工艺
化妆品由于直接作用于皮肤表面，消费者在购买过程中对产品质量及产品效果体验要求较高，
良好的产品质量及效果体验有助于提高产品的客户粘性、增加品牌知名度，进而提升产品市场需
求，并实现产品销售收入的持续增长。化妆品的产品质量和用户的效果体验受化妆品的配方和生产
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工艺影响较大，因此，产品配方和生产工艺的变化对行业利润水平和趋势有较大影响。
（4）上游原料及包材组成及其价格变动
化妆品生产成本中，上游化工原料及包材成本所占的比重较高。根据品牌定位的不同，化妆品
企业对于原料配方、包材的选择也不尽相同。不同的原料以及包材的价格差异较大，相应的产品单
位成本差异也较大。此外，由于原料及包材是产品生产成本的主要组成部分，一旦原料及包材销售
价格波动幅度较大，行业内企业生产成本就将受到较大影响，进而影响到行业的利润水平。
（5）行业竞争程度
目前国内化妆品生产企业较多，且随着中国化妆品市场规模的不断扩大，越来越多的国际品牌
与新出现的本土品牌将参与国内化妆品市场竞争，化妆品行业的整体竞争程度将进一步加剧。部分
中小型化妆品企业因资金实力、研发能力薄弱，存在产品同质化的现象。而随着行业竞争厂商的不
断增多，同质化竞争将进一步加剧，创新能力不足、研发能力落后的化妆品品牌利润也将进一步下
滑。与此同时，化妆品行业领先企业凭借其雄厚的资金实力与强大的研发实力，通过产品差异化策
略建立产品市场优势，品牌影响力较强，且在行业内始终保持较高的定价权，销售规模不断扩大，
相应利润水平持续上升。在竞争激烈的市场环境下，拥有差异化竞争优势的企业将进一步提升其市
场竞争力，行业集中度也将得到进一步提高。
四、化妆品行业未来发展趋势
（1）化妆品行业未来发展具有巨大的市场空间
①人均可支配收入的快速增长。随着中国经济的发展，人均可支配收入也呈现快速增长的趋
势。根据国家统计局数据显示，中国城镇居民可支配收入从 2014年的 28,844元增长到 2019年的
42,359元，年复合增长率为 %；农村居民可支配收入从 2014年的 10,489元增长到 2019年的
16,021元，年复合增长率为 %。收入增长是驱动行业成长和消费升级的基础动力，可支配收入
的稳步增长，为行业未来的发展提供了充足的购买力支撑。
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数据来源：国家统计局
②人均消费仍具有巨大的提升潜力。根据世界银行数据显示，2018年度中国人均居民最终消
费支出为 万美元，同期日本人均居民最终消费支出 万美元，美国人均居民最终消费支出
万美元。与发达国家居民消费相比，中国仍具有巨大的潜力。化妆品作为典型的快消品，其
市场规模将受益于居民消费能力的提升而不断扩大。
根据 Euromonitor的数据预测，我国化妆品行业 2024年的市场容量将达到 8,282亿元，2019
年至 2024年年均复合增长率约 %（考虑通货膨胀因素）；作为化妆品行业中规模最大的子行
业，我国护肤品市场规模在 2024年将达到 4,402亿元，2019年至 2024年年均复合增长率约 %
（考虑通货膨胀因素）。
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数据来源：Euromonitor,ForecastSalesofBeautyandPersonalCarebyCategory（2020版本）
（考虑通货膨胀因素）
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数据来源：Euromonitor,ForecastSalesofBeautyandPersonalCarebyCategory（2020版本）
（考虑通货膨胀因素）
（2）化妆品教育与消费升级推动化妆品受众年龄结构双向延展
国际化妆品品牌于上世纪九十年代起开始大规模进入中国市场。与此同时，中国消费者开始接
触全方位的化妆品教育。经历几十年的发展，中国化妆品市场规模已居世界前列，国际化妆品品牌
在中国市场已完成第一批主力消费人群的化妆品教育。但由于化妆品在中国的发展时间仍然较短，
因此，一方面，目前中国人均化妆品消费额只有 38美元，远远低于日韩英美人均 240美元以上的
销售额;另一方面，目前我国的化妆品主力消费人群仍主要集中在 25-55岁左右，相较于欧美国
家，消费人群年龄结构仍相对较为集中。未来随着化妆品教育的深入及持续消费升级的推动，化妆
品消费人群的人均消费水平将会继续提高，并同时拉动消费者年龄结构向两端延伸，消费者需求量
仍将持续增长。
数据来源：国盛证券
（3）电商新经济推动市场格局革新，国产品牌借势快速发展
互联网电子商务产业目前正处于快速发展期。互联网电子商务平台凭借其在信息展示、信息传
播、信息分享等方面的天然优势，为零售行业提供了营销新思路。在国际化妆品品牌占据主导地位
的市场格局下，互联网电子商务平台的快速发展及其特有的成本优势成为了国产品牌打破原有固化
竞争格局的重要方式。
在互联网电子商务产业兴起前，国际化妆品品牌专注于线下营销渠道建设，并依托其强大的品
牌、资金实力与线下营销经验快速建立起行业壁垒。随着天猫、唯品会、京东等主流电子商务平台
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的快速崛起，化妆品零售的营销思路不再局限于线下。国产品牌借助主流电子商务平台打通了产品
销售渠道限制，同时借助其本土优势、快速响应优势等在细分赛道上实现快速反超。未来在行业需
求持续增长的背景下，对国内消费者有较深理解、拥有丰富电商渠道运营和营销经验、占据电商渠
道优势的国产品牌仍将继续领先成长。
（4）消费需求引导行业细分，国货借力个性化品牌定位快速崛起
依托于新经济的快速发展，人均可支配收入持续提高，消费者对于消费需求呈现出越来越明显
的多元化和个性化发展趋势。
化妆品消费极具个性化特点，性别、年龄层次、收入结构、消费理念等因素的差异都会导致不
同的消费诉求。而消费者化妆品教育的不断深化，以及整体化妆品市场年龄结构的年轻化趋势也使
得消费诉求多元化趋势不断加强。多元化消费诉求使得化妆品行业发展呈现出长尾效应。国内化妆
品企业通过围绕垂直人群打造个性化品牌，在国际化妆品品牌占据主导地位的市场格局下扭转劣
势，并逐渐占据一定行业地位。以公司为例，其旗下的“薇诺娜”品牌定位于敏感肌肤人群，立足
于云南高原特色植物优势，通过专业萃取科技，提供温和专业的皮肤护理产品，以特定人群为突破
口，实现品牌的快速崛起。
（5）营销渠道多元化，新媒体营销打造口碑爆款
随着新媒体时代的兴起，化妆品企业的营销模式从以前单一的依赖于电视、时尚杂志、报刊等
传统媒体逐渐发展为线上线下全渠道的营销网络矩阵。近几年来，越来越多的化妆品企业开始选择
在微博、微信公众号、小红书、抖音、知乎等新兴媒体上凭借 KOL种草、公众号文章、直播、短视
频等各类方式进行产品内容营销推广。根据微博数据中心调查问卷显示，有 73%的人选择通过微
博、美妆 APP等新媒体进行化妆/护肤品信息的获取，有 38%的人选择通过美妆红人、达人推荐的
形式了解化妆/护肤品信息，仅有 33%的人选择通过电视、时尚杂志、报刊等传统媒体获取化妆品
信息。国产化妆品品牌植根本土市场，能够更快速地捕捉市场偏好，并结合市场热点利用新兴媒体
打造口碑爆款。
用户获取化妆/护肤品信息的主要渠道占比（%）
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第三章 企业跨界营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
跨界营销（Crossover Marketing）作为一种营销创新，是两个或两个以上不同领域的非竞争
性品牌，基于市场目标的一致性，联合使用品牌要素，以有趣的方式来引发消费者的注意和兴趣，
以有利于消费者的方式来引导其参与到对产品及品牌的互动中，以新颖、个性的创意来引发消费者
的内在共鸣，以达到延伸和发展品牌核心价值、实现用户体验互补、增强差异化竞争优势为目的的
营销活动。
第一节 跨界营销国内外现状分析
一、跨界营销国外现状分析
（一）国际研究
营销学泰斗菲利普？科特勒在《水平营销》一书中就提到：“传统细分市场的逐渐饱和不断细
分导致的过度零碎化，导致新品牌或新产品越来越难以获得成功，企业营销急需突破传统的创新思
维。”他也曾说过：“未来的品牌世界将只有三种生存模式，统领主流市场的独立品牌，另类派别
的小品牌，以及两个非竞争关系的独立品牌组合出的混合品牌。”
（二）国际市场
早在 1999年，Puma与时装设计师 Jil Sander联手合作推出了高端休闲鞋的时候，CEO
Jochen Zeitz就提出了“跨界合作”的概念；纽约的优衣库旗舰店成为全美第一家在店内引入星
巴克咖啡店的服装零售商。由此可见国际品牌早已借助这股“跨界风潮”来彰显和提升自身的品牌
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影响力，传统的营销思维在激烈的市场竞争中也需顺应形势，寻求突破，任何一家企业都需要在多
种组织构成的有机系统中，通过相互依赖、相互合作才能获取持续的成长空间。
二、跨界营销国内现状分析
（一）政策导向
国家主席习近平强调：“要强化互联网思维，推动传统媒体和新兴媒体融合发展。”不只在媒
体行业，在互联网尤其是移动互联网技术冲击下的各行各业，都在这股势不可挡的新浪潮中看到了
机遇和挑战。传统商业和营销模式随着技术的革新，正踩在跨界和融合的步伐向移动终端迈进。当
然这对企业的跨界创新能力提出了更高的要求，或者说，跨界创新能力已经成为今天中国企业市场
生存和竞争能力的一个最重要的评判标准。
（二）国内市场
纵观国内市场，品牌单兵作战易受外界同类竞争对手干扰，从而削弱品牌穿透力和影响力。跨
界营销很少为我国企业所运用，主要因为它并非传统的营销模式，面临着执行难题。当然在世界互
通有无的今天，能够看到越来越多的中国企业在经营过程中，努力转变传统营销模式，趋向多元
化、网络化和全球化的多点经营模式。
第二节 跨界营销：两个品牌谈恋爱
一、如何选择跨界对象
跨界营销就像谈恋爱，找对伴侣才幸福，跨界对象必须般配才好。那“TA”要符合哪些要求才
合适呢？
“门当户对”的 TA。跨界营销首要考虑的就是“门当户对”。它们要有“共有消费群”，即联
合的品牌必须针对同档次的目标消费者。如著名汽车品牌东风雪铁龙 C2与意大利知名时尚运动品
牌卡帕（Kappa）的合作，就是基于双方都是时尚品牌，强调活跃和前卫，消费群里的消费特性和
消费理念都具有致性。当雪铁龙的消费群体遇到 Kappa的前卫元素时，能够欣然接受，没有任何情
感上的障碍。
跨界营销其次要考虑的是实力相配。合作对象必须有能力彼此合作，合作才有价值。如果合作
各方实力严重失衡，合作的稳定性和发展前景也会受到严重的威胁。
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来自星星的 TA。跨界联合的企业之间通常不存在现实的竞争关系，合作关系更容易建立，也
容易取得更好的效果。因为看似不相关，所以更需要大动作的“跨”，而经资源巧妙重配之后，往
往能达到一加一大于二的互补效应。比如，世爵汽车联合普拉达（Prada）联合打造汽车，三星联
合阿玛尼出品手机，可口可乐联合魔兽世界做联合推广……这些看似风马牛不相及的产品通过跨界
营销获得双赢，增强了品牌协同效应。
互补的 TA。“跨界”营销中的互补关系，不是基于产品功能上的互补关系，而是基于用户体
验的互补关系。Mini与 Puma分属汽车与服装两个不同的领域，是互补性品牌。但双方品牌在消费
体验上有着很多的共通性：自信，年轻并且热爱自由，把追求运动和时尚作为种生活态度。根据双
方的合作市场推广协议，Mini在装备礼品鞋的黑色 Cooper车身外观打上 Puma的 Logo。Puma则专
门设计出一款黑色的驾驶用鞋 Mini运动二分鞋作为回报。这样消费者就获得了互补的运动体验。
能够帮助 TA。两个品牌在起，能够在优劣势上进行相互补充，将各自已经确立的市场人气和
品牌内蕴相互转移到对方品牌身上，实现双赢，产生品牌叠加效应。就像“好马”配上“好鞍”才
能淋漓尽致地诠释其威力，在众多“品牌”联手的过程中也取得了很好的成绩。
二、主要跨界方式
众里寻“TA”千百度，那怎样和“TA”一起在跨界的道路上愉快地向前走呢？
（一）产品跨界
产品跨界营销，是两个或者多个不同领域的品牌依据自身的优势，来进行产品研发，即“A品
牌+B品牌=C新品牌”的模式，让原本毫不相干的元素相互渗透，相互融合，带来立体感和纵深
感，从而产生新的亮点。如强调艺术感的法国时尚品牌阿涅斯 B（）与法国运动品牌 Le
coq sportif合作，推出了著名的公鸡鞋：可口可乐与班尼路推出主题系列时尚服饰：阿迪达斯
（Adidas）与日本品牌山本耀司（YohiiYamamoto）合作产生的高档运动品牌 Y-3。
（二）渠道跨界
渠道跨界指两个合作品牌基于渠道共享进行的合作。创维及华帝的合作是个彩电品牌和个厨卫
品牌的联手，是典型的渠道跨界策略。他们借助对方的资源，在三四级市场进行了营销渠道的创
新，试行渠道共用，在华帝专营店展示和销售创维彩电，在创维的渠道销售华帝的产品，此外，双
方还联手在些城市展开团购等活动。
（三）文化跨界
文化跨界主要是通过对产品进行文化优势或者地域优势的嫁接而激活产品的方式，如小糊涂仙
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借茅台镇这个国人皆知的地域名而快速崛起。
（四）促销跨界
促销跨界的目的与般的促销形式并无两样，不同的是进行促销跨界的企业不止在自己品牌上做
文章，而是就两个或两个以上的企业主体，在资源共享、互利互惠的基础上，共同策划，最大限度
地利用销售资源，实现最佳的促销效果。2007年 6月，眼光独到的 H&M把跨界的目光由现实世界
转向虚拟世界。H&M宣布和美国艺电 Electronic Arts（EA）旗下的《模拟人生 2》合作，为虚拟
游戏中的人物提供与现实中同款式的服装，让虚拟人物试穿和购买 H&M的衣服，玩家也可以在虚拟
生活中开设自己的 H&M专卖店，H&M更邀请玩家们设计 6个夏季主题的服装，在虚拟展示台上走
秀，经过投票，将得票最多的服装生产并在真实的 H&M专卖店中销售。
（五）交叉跨界
交叉跨界，顾名思义是多种跨界方式的综合，从产品到渠道，到营销均有，可以说是以上多种
方式的融合体。《阿凡达》就是交叉跨界营销的典范。阿凡达的跨界营销故事比 3D外星人本身还精
彩，20世纪福克斯公司交叉式的跨界营销伸出八爪鱼之手，和可口可乐、麦当劳、松下、LG等大
公司起推出了这部电影。其中，麦当劳推出六款相关玩具，玩具均为电影中的角色，有苏杰克、奈
蒂莉，迅雷翼兽，灵乌等，而且有趣的是，如果人物和坐骑生物对接正确，便可以亮灯，十分绚
丽。在麦当劳，只要购买儿童套餐就能获赠款阿凡达玩具，也可以单买，一套 60元。为了攒齐全
套阿凡达玩具，不少影迷发动朋友们合买六份套餐。而可口可乐零度为《阿凡达》启动了个名为
“阿凡达计划”的网站，以文字、图片，视频的形式描绘了电影《阿凡达》中地球与潘多拉星球两
个迥异的世界。之后，可口可乐推出了科技感十足的电视广告，一个男孩用带有“AVTR”字样的
“零度”饮料罐激活飞船后，仿佛真的来到了潘多拉星球。可口可乐的“阿凡达”易拉罐和礼品
“阿凡达”塑料杯也很受影迷欢迎。
三、跨界需要注意的问题
（一）跨界跨得要高，行业重要性越高，越受关注
早些年最经典的跨界传说就是凯迪拉克联手 Zegna，当时这对“金童玉女”吸引了各类媒体的
目光。全球奢华男装品牌 Zegna加上顶级跑车凯迪拉克，两大顶级品牌共同汇演“锋尚汇”，借此
活动评选出“最具凯迪拉克精神奖”和“最佳着装奖”，一场牵手时尚的跨界营销，赢得了广泛关
注。
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（二）跨界跨得要深，品牌之问渗透要深，不要表面化
《变形金刚 4》除了赢得孩子们的欢呼声，还赚取无数爱车人士的青睐，因为其无论从款型，
色彩，功能，还是从宣传展示都相当炫酷，绝对是场精彩绝伦的豪车秀。这种跨入影视界的营销，
从影片的第一部到第四部，一直在升级，从纯动画制作到荣耀正义，彰显品牌的理念，这种深入能
够带来种精神号召力。
（三）跨界要把握恰到好处的引爆点
跨界，就是要集合各种优势条件，在天时地利人合的瞬问，踩对节拍，引爆传播力。比如，恒
大冰泉就是借势恒大夺冠正式登场，用步步递进的悬念式营销策略，为产品造势，而迅速占据了各
大广告板块。（作者为 SocialTalent Circle研究中心研究员）
第三节 1+1>2 跨界营销的一箭三雕
在营销 时代，跨界组合的营销风潮愈演愈烈。如何能让合作双方和消费者三方满意，达到
“一箭三雕”的效果，成为各方营销策略中一个重要环节。
一、资源互补 跨界制胜
“跨界”英文为“crossover”，指跨越边界，近几年被广泛用于营销领域。汽车与 PC、啤酒
与服装、房地产与奢侈品、可乐与音乐，“合而不同，合而后胜”，这些看似风马牛不相及的行业
结合在一起，产生了奇特的营销效果。越来越多的著名品牌开始尝试“跨界”，寻求强强联合的品
牌协同效应。
牛肉干和网络游戏看起来是遥不可及的两个行业，一个在传统的食品行业，一个属于新兴的互
联网行业。但是中国牛肉干生产巨头杭州绿盛集团与中国领先的数字娱乐企业杭州天畅科技联手，
创造性地把现实产品与虚拟的网络游戏进行了结合，将绿盛的“QQ能量枣”嵌入到了天畅科技的
全 3D民族网游力作《大唐风云》之中，缔造了一个“现实+虚拟”的“跨界非竞争性战略联盟”合
作模式。
跨界营销在具体的实践过程中，企业在实施上主要采取两大策略：产品跨界和渠道跨界。
产品跨界是指不同行业品牌在有着相似目标客户群的基础上实施的跨界营销策略。上海通用雪
佛兰的新乐风与牛仔裤品牌 Levi’s之间的合作，就是典型的产品跨界营销案例。虽然它们来自不
同的行业，一个是汽车，一个是服饰，都在各自行业拥有一定的品牌知名度，但它们却有着相类似
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的目标顾客——时尚、年轻的青年消费者。雪佛兰在乐风、乐骋特别版的车身涂装、内饰设计风格
上，大量采用了 Levi’s的一些经典元素，包括红旗标、双马图章、铜质纽扣等，然后配合精心打
造的电视广告片及一些软性宣传，年轻、时尚、风格化的特点被逐渐刻画出来。尽管在终端销售层
面，特别版不一定能够取得特别优异的成绩，而 Levi’s也不可能专门为乐风去画一条裤子，但是
两者的结合，对于新乐风可以突出它与竞争对手们不同的一面，对于 Levi’s也可以在不增加推广
成本的基础上利用雪佛兰的平台尽可能为自己造势。这也就是“跨界营销”中所谓的双赢局面。此
外，两者在品牌形象上也得到不同程度的提升，Levi’s可以让乐风增加一份年轻和时尚，乐风则
可以让 Levi’s多一点动感和激情。
如东风雪铁龙与“Shine Me”的大型路演活动，“Shine Me”路演活动由著名汽车品牌东风雪
铁龙和意大利知名时尚运动品牌 Kappa联合举办，活动历时一个月，贯穿我国十大城市。尽管花费
不菲，但现场吸引了很多 C2的目标消费群。东风雪铁龙和 Kappa两大知名品牌虽然分属于汽车、
服装两个不同的领域，但双方品牌文化内涵、目标消费人群上有着很多的共通性——自信、年轻并
且热爱自由，把追求运动和时尚作为一种生活态度。汽车之所以能携手服饰，是因为他们都可以展
现个人品位和身份。同时，服饰在推广方面，有许多汽车不具备的优势，例如产品的高接触度、渠
道的高密集度等。凭借以上特点，服饰成为越来越多汽车品牌的首选合作对象。汽车界和服装界的
跨界营销绝非是第一次，但这种营销基本上只集中在高档品牌上，这种营销的核心在于所涉及的领
域要有相似性。宝马 Mini与彪马(Puma)就进行了合作。根据双方的合作市场推广协议，彪马专门
设计出一款黑色的驾驶用鞋 Mini运动二分鞋(Mini Motion 2part shoe)作为回报，宝马 Mini则在
装备礼品鞋的黑色 Mini Cooper车身外观打上了彪马 Logo。
指两个合作品牌基于渠道的共享进行的合作。创维及华帝的合作便是典型的渠道跨界策略。一
个彩电品牌和一个厨卫品牌的联手，2007年，两个企业共同投入巨资启动了“新农村影院工程”，
双方的合作成功实现了共赢。“新农村影院工程”分赴全国 600个县 4000个乡，为八千多万到一
亿农村居民放映电影，为创维和华帝在三四级市场奠定了品牌基础。此外，借两大品牌合作的机
会，创维和华帝还进行了营销渠道的创新，开始试行渠道共用。目前，在山西、广西等地的华帝专
营店，已经开始有创维彩电的展示和销售，创维的渠道也开始销售华帝的产品，双方还联手在这些
城市展开团购等活动。创维与华帝的合作可谓“合算”。农村是一个广阔的天地，但是有两个致命
的弱点。第一人均消费能力低于城市，第二人口的密度低于城市，所以在投入产出方面可能不划
算。创维和华帝合作可互相扩大影响，互相借助对方的资源。
渠道跨界在汽车营销中广泛使用。2007年 6月，东风日产实行了跨界营销，该企业与 IT产品
生产商华硕合作，将对方的导航仪在东风日产的经销商处进行推广，东风日产的产品照片也展示在
华硕产品卖场。2008年 8月，海马汽车与方正科技联合宣布，将打破 PC、汽车行业界限，在营销
资源上互相融合，通过买电脑送 5年汽车使用权等形式，给消费者回馈更多价值。2009年 4月，
宝马则与惠普电脑结成战略合作伙伴，在品牌、渠道以及市场营销体系等方面展开全方位深度合
作，惠普最高端的商务笔记本电脑产品将进入宝马全国 42家经销商店面进行展示。汽车与数码产
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品相结合，从某种角度而言，是为用户营造高科技体验的一种尝试。上海大众斯柯达汽车与家装行
业品牌红星美凯龙集团的跨界联合则更加深入，除了共同在全国 15大城市举行一系列营销活动，
斯柯达旗下两款车型进入红星美凯龙卖场进行展示外，双方还实现了包括营业场所、服务体系、媒
体资源等在内的资源共享。通过这种跨行业的合作，跨界企业借助各自的销售渠道及资源，扩大各
自品牌的消费群体，互惠互利，提升区域销售业绩，从而达到双赢的目的。
单打独斗求成功的时代已成过去，不同行业间的竞争也可走向“竟和”。“跨界合作”代表一
种新锐的生活态度与审美方式的融合，是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融会，从而给品牌
一种立体感和纵深感。基于两个行业在营销手段、营销渠道、营销手法乃至营销理念上不同的特
点，跨界营销能成功地实现协同效应，达到单一行业依靠该行业传统营销体系实现不了的营销目
标。从而对参与的双方或者多方的营销工作乃至品牌塑造、企业发展产生重大的积极影响。
二、跨界营销五大原则
（一）资源共享的原则
跨界营销的核心是双方应有相同消费能力和特点的消费群体，合作双方都掌握了类似的客户信
息，并且在消费领域具有相关性，才会实现双方优质客户的资源共享，从而形成双赢的合作局面。
合作领域的选择，合作方式以及内容的选择，以及合作后的评估，都是关系到“跨界”合作效果的
关键因素。
要在一桩“跨界”合作中体现双方甚至多方的利益和价值，毫无疑问，需要技巧和功力。在
“跨界”合作的过程中，有一些基本的前提必须得到保证：品牌“门当户对”；目标市场、产品特
征、战略目标和价值观要相互匹配；品牌理念、渠道等彼此互补；强大的执行力；各方利益的长期
互补和最大化；在传播手法上需要有一致性。在这些前提下，才有可能达到 1+3>4的效益倍增效
应。
早在 1999年，德国的运动服饰品牌彪马(Puma)就提出了“跨界合作”的概念，与德国高档服
饰品牌 Jil Sander合作推出高端休闲鞋。到 2003年，彪马联手宝马 mini，双方签订合作市场推
广协议，彪马专门设计出一款黑色的驾驶用鞋 Mini运动二分鞋。服装品牌与汽车品牌的“跨界”
并非偶然。因为衣食住行，构成了消费的大部分内容，也构成了生活的基本元素。某种程度上，在
衣食住行上的风格，也体现出个体之间以及不同社会群体之间的差异。由于个性与差异，将相同或
类似消费群体定位为目标消费群体的品牌，就有机会走到一起，从各自的侧面，来诠释目标消费群
体的特征。
（二）1+1>2 的原则
无论是产品开发还是品牌联盟，两者之间一定要有效互补，而且不仅是功能的互补，必须是基
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于体验的互补，因为当一个文化符号还无法诠释一种生活方式或者再现一种综合消费体验时，就需
要几种文化符号联合起来进行诠释和再现，而这些文化符号的载体，就是不同的品牌。与此同时，
对相互合作的企业而言，这些企业需要有效协调，通过一个互补性的品牌，通过多个方面对目标群
体特征的诠释，进而形成整体的品牌印象，产生更具张力的品牌联想。互补性品牌之间，也更容易
产生品牌联想，如从单纯的卖酒水转向贩卖一种生活方式或引导一种潮流。
（三）主体非竞争性原则
非竞争性战略联盟考虑的是如何让一方的资源为另一方所共享，并在共享的基础上让资源拥有
双方都享受到共享带来的额外收益，实现资源的效用最大化。跨界的核心竞争力不仅在于资源交
换，更在于通过发现潜伏在资源内的隐性传媒功用。如中国牛肉干生产巨头杭州绿盛集团与中国领
先的数字娱乐企业杭州天畅科技的合作，他们一个从事传统的食品行业，一个从事新兴的互联网行
业，但他们却创造性地把现实产品与虚拟的网络游戏进行了结合，将绿盛的“QQ能量枣”嵌入到
了天畅科技的全 3D民族网游力作《大唐风云》之中，缔造了一个“现实+虚拟”的“跨界非竞争性
战略联盟”合作模式。
（四）目标群体一致的原则
跨界营销的基础是不同行业品牌具有相似目标客户群。2008年 9月，海尔 WE跨界系列洗衣机
正式上市。WE跨界系列洗衣机包括“净界”和“”两大系列。顾名思义，WE跨界系列洗衣
机，是海尔与 GE、奔驰、宝洁合作后的换代产品，既保留了以前洗衣机的一些功能，又融入了跨
界合作后的新技术。
在专业人士看来，宝洁和海尔合作的绿色衣物洗涤护理方案，GE和海尔合作的洗净即停，奔
驰和海尔合作的精益制造，有着“跨界”基础：用户群是一致的。海尔与宝洁的合作实际上是为用
户提供整套的绿色洗涤方案，比如说消费者使用海尔洗衣机，就会有宝洁特别提供的衣物柔顺剂，
这样在任何环境下都能保证最好的洗衣质量和漂洗效果，同时还因为一次性漂净，大大缩短了洗涤
时间，省水、省电且更加环保。而海尔与 GE的合作则更多的是在技术层面，GE在传感技术领域具
有世界领先的实力，传感技术应用在海尔洗衣机上，解决了衣物的洗涤时间和洗净效果的控制问
题。奔驰则参与到海尔的洗衣机开发、规划和以产品为导向的精益策略中，通过优化生产流程，帮
助海尔实现按照客户的需求进行精益生产。海尔与三方的合作将在对等的原则上各取所需，按照统
一标准，实施数据集中，在此基础上让相互交叉的工作流程彼此衔接，通过一体化举措，实现信息
系统资源共享和协同工作。海尔与三方合作的精髓，就是将分散的要素组合在一起形成一个有效率
的整体。
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（五）用户体验性原则
围绕目标消费群体的知觉、思维、行为、情感等来开展体验。2008年 7月，跨越芯片、PC以
及游戏三个产业的 AMD、惠普与腾讯游戏三强携手，以跨产业的“精英合作”方式，共同打造出惠
普 AMD腾讯游戏本。这款产品是专门为网络游戏用户定制的“游戏定制主题笔记本电脑”，意在结
合三方整合优势，强力打造顶级“笔记本游戏平台”，为用户带来前所未有的融合应用体验。
三、如何用好跨界营销
跨界营销是依据不同产业、产品、环境、偏好的消费者之间所拥有的共性、联系的消费特征，
把一些原本没有任何联系的要素进行渗透、融合与延展，彰显出一种与众不同的生活态度、审美情
趣或者价值观念，以赢取目标消费者好感，从而实现跨界企业的市场、利润最大化的新型营销模
式。
跨界营销要善于发挥不同行业品牌的协同效应，避免单独作战。跨界营销的本质，是实现多个
品牌从不同角度诠释同一个用户特征。在拥有相似产品特征和目标客户群的基础上，使处于不同行
业的品牌相互渗透、融合，进而使品牌具有立体感和纵深感。寻找恰当的合作伙伴是跨界营销成败
的关键，其依据不是简单的功能性互补，而是用户体验性的互补。
在竞争激烈、产品同质的市场上，任何一个优秀品牌，都能较好地迎合目标顾客的某种特征，
这种特征往往是单一的。当市场出现同类竞争品牌的时候，外部因素的干扰显得尤为剧烈。而如果
我们能找到一个互补性的品牌，对目标群体特征进行多方面的诠释，便可让品牌拥有更多的亮点，
产生更富张力的品牌联想，从而让跨界营销达到最大化的实际效果，转化成实际销量。
第四节 跨界营销的三种方式
李峥
一、如何理解跨界？
（一）跨界的三种方式
跨界是一个很大的词，通常来讲，主要有三种跨界方式：人的跨界、产品的跨界、IP的跨
界。
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（1）人的跨界。
演员去拍电影算跨界吗？不算，但演员去唱歌、去当导演，就是跨界。我本科学的是音乐美
声，但研究生时学的是影视专业；我的工作经历，从自己创业做影视公司，到做公关，到从事网络
媒体，再到做投资，一直到现在做市场，整个就是一个不断跨界的过程。这些职业看起来一个个不
搭边，实际上还是有一条暗线在里面的。
（2）产品的跨界。
做营销或者从事市场工作的人一定会密切关注“跨界”这个领域。近年来，一说跨界的营销，
很多人脑袋里面闪现的是：高频，特别好玩、特别潮流。举几个大家都熟悉的产品跨界案例：看起
来是六神清凉油的 Rio鸡尾酒，还有洗发水味的 Rio酒和英雄墨水味的 Rio酒。大白兔作为一个童
年的记忆符号，跟很多品牌进行合作，进行跨界营销。比如气味图书馆，有大白兔香水、大白兔唇
膏等。泸州老窖就比较夸张了，推出的是酒味的香水。产品跨界的方案总是非常好玩，但大家有没
有发现，其实产品与产品之间，无论怎么跨界，都还保持着它原来产品的样子，都只是把大家有认
知属性的一个品牌嫁接到一个新的产品上面。
（3）IP的跨界。
IP的跨界，其实是产品和内容之间的跨界。比如优衣库和漫威的合作款、联名款，当时真是
非常火爆，很多人去抢购。比如故宫博物馆和彩妆品牌之间的合作，都非常引人注意，也非常带
货。
通过以上三种方式的跨界，我们把它聚焦成一个真实的界的跨界。这个真实的界是什么呢？我
将其总结为：私域流量和沉浸体验的结界。简单来说，就是拿起手机的你，抬起头。现在，手机变
成了人体上的一个器官，大家平常在上面获取信息，所以线上流量非常大。慢慢地，很多品牌的营
销策略和手法也逐渐开始进行线上结合线下，最终回到线下。这也是我今天要讲的跨界：从线上跨
到线下，但要加上场景。因为我们讲的跨界，是一个有真实的界的跨界。
（二）从线上到线下的跨界
2018年有一个非常经典的跨界营销案例：“得到”为薛兆丰的新书《薛兆丰经济学讲义》做
的线下新书发布会，标语很接地气“一个菜市场，一个经济学课堂”。
从这个标语大家就知道它发生在菜市场。并且，它选的是一个网红场地——三源里菜市场。喜
欢美食的人都定期去三源里菜市场淘点食材。它处在城市中心，所有旧业态全被清退，里面的选品
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啊、菜啊都非常贵，来的人也是高端人士、白领人群，以及一些外籍人士。对于这件事情的缘起，
“得到”市场总监做过一非常漂亮的分享，他說这是一本非常朴实的讲义，能让大家从生活之处着
手去理解那些看起来很高深的经济学词汇，去认识那些看起来离我们很远的经济学家。
当时面临了几个问题：第一，薛兆丰教授线上有课程，所以现场有粉丝；第二，新书发布的节
点，作者本人必须要做一场发布会；第三，作者需要除了这些粉丝以外的人了解到《薛兆丰经济学
讲义》。
综合以上三点，找到了一个非常巧妙的结合点，把看起来高高在上的一本书，拉到了线下的一
个菜市场。从经济学角度来解读这个菜市场里的很多摊位，造成现场非常实际的经济学感官体验。
薛兆丰教授在旁边立了一个摊子，他告诉大家，他这个摊子就是来卖他的讲义的，并且通过什么经
济学原理打动大家来买。
最终，这不是一个签售会，也不是一个新书发布会。因为它把一个看起来非常高高在上的事件
拉到了一个平民百姓之中，然后用最简单的方式将双方之间的这座桥梁搭建起来。整个活动一气呵
成，如此成功，我们应该从中给自己一些启示：当我们在思考跨界时，高悬在上面的几个指标是一
定要去考虑的。
第一，可延伸。
为什么薛兆丰的讲义适合放到菜市场，而不是周其仁的讲义？因为薛兆丰的讲义里本身就蕴含
着一种“让更多不了解经济学的人通过非常朴素的常识走入到普通经济学常识的认知领域来”的希
望，也因此构成了它从线上延伸到线下的一个基础的信息点。“得到”品牌总监用“信号”这个词
来形容它，就是方便大家去理解链接品牌与场景之间的很多通识信号。当我们要去做跨界的场景营
销时，首先要去找那些可延伸下去的路径。
第二，可扩列。
“扩列”是 00后黑话，就是在 QQ好友上扩大好友列表。结合刚才的案例，就是要寻找除了线
上粉丝之外的新粉丝。之所以在三源里菜市场，是因为当这样一个活动出现在这里的时候，它能够
影响周边非常大的一个圈层的精英人士。说白了，就是比较“吸粉”。这些人可能之前不是“得
到”的粉丝，也不是薛教授的粉丝，但是整个线下活动给人的体验和影响最终能够非常鲜明地帮助
他们抓住一个付费能力超强的高净值群体：线上能直接买课，线下能直接买书。
第三，可引爆。
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当我们选择做线下活动的时候，一定要选择将那些有说服力且吸引眼球的点子鲜明地呈现在大
家眼前。比如“得到”的举措：用大量的视觉元素把整个菜市场包围起来，让它具有丰富的信息；
为摊主拍摄像广告一样的宣传画，用三米乘四米的尺度整个挂在菜市场里面，以此分别为自己的摊
位佐证一个经济学常识。如此布置，让每个进入菜市场的人都眼前一亮，纷纷打卡拍照，将自己获
取到的一点信息立马分享出去。当一个线下活动的创意具有这两个因素后，它自然会引发一些线上
的爆点。当然，一个丰富的线下活动还会有很多综合因素去逐级引爆这些爆款。比如说再请一些跨
界的名人来现场做一些亲身的体验，让他们去买捆菜，去讨价还价等，都会形成这个事件的一个非
常丰富的元素，并且成为线上持久传播的一个重要反馈。
第四，可第二曲线。
大家可能对第二曲线以及增长的第二曲线有所了解，但是细分到品牌中的话，一个品牌所关注
的第二曲线是什么？它是当你去做一个线下场景的触达时，有没有可能让它的影响力波及到下一次
活动，或者让这个品牌成为一个独立的品牌，能够产生另外一个维度的影响。基于此，“得到”后
面又去做了一些比较有趣的新书发布活动，继续使用这种跨界的线下沟通的方式。“得到”这个案
例里的每一点布置都是靠零散的创意来承担的，比如把新书发布会放到菜市场上，比如菜市场的选
择与最终定夺，比如在肉里插一个牌子告诉别人我要传递的信息……其实，从延伸到扩列，再到引
爆到第二曲线，这都是在讲品效。
（三）万物皆可被展览
案例 1：鞋履：乐与苦展览。
这个展览，它展览的是鞋子吗？不，是“乐与苦”。这个活动是太古里从北京到成都甚至更多
的城市，与英国的一个国立博物馆合作，展品集中于人们脚上穿的鞋，这些鞋子来自全球各地，超
过 140双。这个国立博物馆专门收藏从 18世纪左右到现在的时尚界中非常有突破的设计单品和品
牌，并把沿革的过程展示给大家。而鞋子适合每个人息息相关的一个物件，并且鞋子舒不舒服只有
穿的人知道，因而用了“乐与苦”这样一个与我们触感非常接近的点。
案例 2：人民日报的时光博物馆。
人民日报的时光博物馆，展览的是新中国建立到现在那些小家小巷、胡同里面的生活，里面有
暖水瓶、英雄墨水、钢笔，还有书桌、闹钟等能够唤起共鸣的物件。之所以定义为时光博物馆，就
是要连接人民的情感情绪，让自己看似是人民整体言论和情绪的代言人。
案例 3：梦想加空间办公情绪展。
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我在做梦想加空间的时候，就对这种跨界理念非常感兴趣，所以在 2016年 9月也做过一个跨
界展，叫办公情绪展：一部分是日常办公的很多情绪的夸张陈列，另外一部分是互动环节。
我们把办公室装满海洋球，大家可以从门口的办公桌跳进去，旁边有个摄影师会帮你捕捉你跳
到办公室里的那一瞬间。我们还跟当时的耳机品牌联名，大家可以去选择一个和自己办公情绪相关
的音乐，然后戴上耳机，在一个五米长的白板上去写、去画，或者扔出可以代表自己情绪的图形，
最后大概有 400多人参与其中。
（四）可被展览的暗含因素
看了以上案例，大家会发现其实办一个展并不难，但是每个展览里都存在一些暗含因素：
（1）观察者视角。
观察者视角是指，你要从活动中的沉浸状态里抽离出来，这是非常关键的。因为只有你从展览
中抽离出来站在一个观察者的视角，你才更容易去跟所有可能来到你这个场景下的人产生共鸣。
（2）可被欣赏。
可被欣赏，简单来讲就是当你仅仅 get到某个东西 5%的信息就被吸引过去，令你驻足。也可
以说是一层信息可能包含着另外一层信息，它展示出来的方式是可以被解读的，而且它肯定是美
的。正因为如此，你驻足的时候，才会用一个欣赏的姿态去来看那些展品。就像是博物馆，把一束
灯光打下来，把一个背包放在那，你戴一个耳机，听一段爱情故事，这其实是你在欣赏它的一个信
息互动。
（3）一本正经。
任何一个线下活动的要求都不能潦草。呈现给大家的每一个展品的每一个小小元素，都要能够
促成你想要传递出来的信号和真诚度，要让大家感受到你的态度。
二、如何跨界？
（一）突破次元壁
突破次元壁，原指二次元的动漫人物突破次元限制。在这里，我们可以对其进行多维度解读。
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案例 1：布魯塞尔的车展。
2012年，布鲁塞尔车展打破了线上和线下的界限，将二者紧密结合。MINI在这个车展上要发
布一款新车，它是如何展示自己的新车的呢？制作了一个坡，把要展览的车用一根绳子拴在坡上。
它的一个要点就是你在线上 follow一下我的 Facebook页面，查看我的主页，然后为我们的新车页
面点个“赞”。你每一次点赞，就可以 fan the flame（煽动火焰），就是我可以用我的热情给你点
一次火，最后谁把这个绳子烧断了这车就归谁。最后，车还真的被一个粉丝赢得了。这里面的一个
核心理念在于：我要找到“跨界”中间的那个能让大家不断跟这个品牌产生连接的界限。它有两重
路径，一重是到线下参加布鲁塞尔车展的有多少人；一重是可能关注新车发布的这些人走到这，看
到有这么一个活动，可以到线上跟一下。
案例 2：IKEA（宜家家居）攀岩墙。
IKEA30周年时有一个系列活动：在法国一个大教堂门口摆了一个攀岩墙，用绳子把家具吊上
去全部立起来，然后在家具中间安装了一些攀岩的触手，大家可以爬上去。你爬上去的过程会发现
你和所有家具都有一个亲密接触的过程。这样的线下活动，一是引发了广大人群跃跃欲试，想要挑
战一下看自己是不是可以快速爬上去；二是给出大家一个信号——宜家可以这样被使用；三是这样
的线下场景会在线上广泛传播。
案例 3：马蜂窝十二个国家的网红墙活动。
马蜂窝在北京的三里屯和其他几个城市的时尚地标处，把世界各地人们高频打卡的 12面墙搬
到了现实生活中。这个举动的核心是为了让大家拍照！我觉得很巧思，虽然喷绘很简单，但它跨越
了次元壁，打破了时空界限，让更多的人站到品牌这个角度来进行互动。
（二）突破次元壁的三个维度
（1）找到一个穿透信号。
在打破次元壁时，找到一个穿透信号非常重要。MINI的穿透信号是什么？是那根绳子，还有
它下面的火；IKEA的穿透信号是把一个大家平常看起来只能平放在地上的东西立起来了；马蜂窝
的穿透信号是把世界的不可能变成了可能，并带到你面前。
（2）抓住一些点去触发用户的真实感受。
当我们要走到线下的时候，就要想象面对的是一个个真实的人！他们有眼耳鼻舌身意，色声香
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味触法，并且是一个个有拥有立体感受的人。所以，我们一定要抓住一些点去触发他们非常真实的
感受。不管是用视觉、听觉，还是用味觉，一定要去触发他，放大这种体验和感受，这是突破次元
壁的一个关键。
（3）深入人心。
深入人心就是如何让别人站在我们这边。大家可能能够听得进去你讲的话，但是你要让他站在
你这边，就非常不容易了。但是，只有深入人心，才能获得大家的认可与接受。那如何才能深入人
心呢？
第一，一定有一个想传递的精神内核。
比如知乎的不知道诊所，它落地到很多地方，包括大型的 shopping mall（购物广场）、学
校、园区等，现在已经商业化了。对于这样一个线上内容，它是如何落地到线下的呢？打造一个综
合场景。举一个与此相关的小案例：“不知道诊所”设计了几十个小格子，每个格子对应不同场景
不同主题，但是逻辑是一样的——全部来自知乎上的问题。上面可能有这样的问题：有没有一句话
就让人开心的方法？你听过的最动人一句情话是什么……看到这些，人们会自动进入问答模式，觉
得特别好的要在旁边点个赞，还要拿个小卡片扫个码，去看看知乎上面其他人的答案。其实，这是
用品牌的方式，把人整个包围起来，让你站到了它那一边。另外一个非常关键的因素，是他们在里
面也做了很多可取走的东西，让大家的整个体验和信息交互的时间线一直延长到你离开为止。“不
知道诊所”想传递的是：在我这儿你什么都能知道。
第二，场子够大。
这里的场子够大，不是空间上的大，而是它可以包罗万象，容纳各种不一样的内容。比如第一
届淘宝造物节。造物节负责人当时在整个淘宝网上精选了 72家非常小众但是非常精致的小店，有
卖字体的，有卖领结的，有卖多肉植物的，卖油纸伞的，还有卖各种体验的。他们给这 72家小店
都打造了一个实际店面——从网店到现实。比如“这就是街舞”，整个场景布置非常年轻化，它在
急迫地想抓取年轻群体，它希望拿这些符号去打动年轻群体。总体而言，这是一个相对比较成功的
大型活动。淘宝造物节完成一次之后，就变成了每年都必须要进行的一个活动。它想传递的是：我
们这也有小众文化！我们也有年轻文化！也有亚文化！
第三，可传送且可被复制。
随着“不知道诊所”一季一季被做出来，大家会发现它与众不同的内容开始有专题，那边的主
题化了；淘宝造物节一季一季做出来之后，不断有品牌主动加入到淘宝造物节的呈现过程当中。
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三、什么是场景？
如何理解场景呢？是不是流量越大越好，哪人多就往哪扎？是不是越开放越好，所有人都能随
时进来？是不是越多元越好，能覆盖到所有类型的用户就可以？答案肯定不是一概而论的。
我们来看一些关于场景的案例：
第一，电梯广告。
某床垫企业在和新潮传媒的一次合作中，在电梯间里面布置了一个床垫场景，加上 TVC（广告
片）的不间断投放，教大家如何去跟这个床垫互动，也让大家在回家和走出家门时愿意跟这个非常
舒服的床垫互动一下。
第二，地铁广告。
音乐类 APP互动内容运营特性非常适合地铁场景，比如网易云音乐铺地铁。网易云音乐把音乐
里面的评论扑得满地铁都是，还找来一些看起来表情悲伤的人在那拍拍照，引起了全网轰动。为什
么选择地铁呢？因为在地铁里的都是行色匆匆的、拥有一颗不安定的心的人，他们或许正在思索今
天上班遇到的难题，或许正在思考如何面对家人等问题。这时，他们不经意看到地铁里的音乐评
论，很可能触景生情，或者眼前一亮，从而对此印象深刻。
举这些例子是为了告诉大家：不同品牌有着不同诉求，你要找到自己的人群属性，更重要的
是，你在营造场景的时候，一定要考虑如何让你的品牌和这个场景的人能够更恰当地对话。
接下来，我再给大家举个有深度的案例：
2017年年底，我们有个办公空间开业（可容纳 1200人），老板交给我一个任务：做个活动，
让门口排队。我当时就想，且不说大家为什么要排队进办公室，关键是有门禁卡才能进入高端写字
楼，高端写字楼里让人排队，怎么排？为此，我在那边驻扎一个月后定下了活动主题“节奏 zao奏
节”，并找到 32个愿意跟我们合作的品牌。节奏就是信号，我们希望传递给所有产生共鸣的人的信
号就是“我们懂你的节奏”。
我们有三个维度去构建这样一个活动：
第一，万物皆可被展览。
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我们要展览的东西是什么呢？就是节奏。节奏可以有城市的节奏、人生活的节奏，也可以分为
快节奏和慢节奏。无论怎么去分，只要你能够抓住这些节奏中的细节，能够把握节奏中的故事，就
能够用你的节奏场景吸引大众围观、参与。
第二，放大体验。
什么是放大体验？其实就是找到属于自己的节奏。因为我们的工作都是由不同的节奏构成的，
所以我们当时把整个办公区分为快节奏区和慢节奏区，称为不务正业区和一本正经区。这两个区域
分别有着不同的好玩的东西，大家可以根据自己的需要去选择。
第三，我们希望做一个深入人心的一个活动。
节奏这件事不是大家随便玩一圈就过去了，既然要做这么一个活动，就要事先去调查、去咨询
相关人群对于节奏的认知，以及他们的诉求点。然后，整場活动会有几个集中的互动点，互动的时
间的安排也是要事先规划好的。这个活动的结果是怎么样？品效合一。最终，我们塑造出这么一个
形象：这是一个集舒适办公与可适应各种工作节奏于一体的办公室。
另外，我们在整个活动中监测了一个数据：
第一点，对场景来说，我们不是要大而全，而是要更精选。
一定要找到那些能够真正在这个场景里呼唤出共情心、或者是我们能够去理解他的某种情绪的
这样一个人群。
第二点，既然已经做到线下了，一定要充分发挥这个空间的冲突感。
这个空间的墙、地、面看起来是一个非常立体的空间，那我们就要借此加创意去打造这个空间
中的冲突感，给人以深刻印象。
第三点，选择可以沉浸的场景。
当大家有机会去构建一个跨界场景的时候，一定要事先选择好适合自己的品牌、场景，去传递
精准的信号，进而来构建你的跨界营销场景。
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第四章 企业跨界营销战略规划制定原则及依据
第一节 企业战略规划管理特点
现代大型企业伴随着工业革命得以不断出现，市场随之不断向买方市场转变。因此，这就使得
企业在发展过程中面临着日益复杂的市场环境，这就要求企业必须根据市场趋势不断调整发展战
略，使得企业战略规划管理理论便应运而生。上世纪八十年代，美国著名学者迈克尔·波特在其出
版的《竞争优势》以及《竞争战略规划》中，对企业战略规划管理进行较为深入的研究。企业战略
规划通常就是指企业根据自己实际发展情况、外部环境以及未来变化设定一个目标规划，并根据战
略目标实施过程中出现的问题和变化及时进行调整，重新设定一个新的战略发展目标，以便更好的
指导企业发展。企业战略规划除了由企业管理层自主讨论制定之外，还可以邀请外部的管理咨询公
司来协助企业制定。通常而言，企业战略规划管理具有以下几个鲜明特点：
一、长远性
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和
外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
二、竞争性
在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企
业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。第
三、全局性
企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契
合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
第二节 企业跨界营销战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
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取的行为.。
一、社会性
战略规划应充分结合外部社会环境
任何一个企业都不是孤立存在的，其必须生存于一定的社会环境之中，在这个社会环境中和社
会公众、其他企业和机构发生各种关联。企业外部社会环境必然会对其的发展产生一定的影响，而
企业必须主动适应外部社会环境，才可以更好地发展壮大。因此，企业在进行战略规划的时候，不
能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因
素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
二、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
三、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
四、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得。
企业在发展过程中，需要面对非常复杂的市场环境，而且许多因素是瞬息万变的，这些不确定
因素必须会给企业日常经营管理带来各种负面影响和风险。因此，这就要求企业在制定战略规划时
必须尽量提高其预见性，综合考虑企业未来发展过程中可能碰到的问题和风险，并且针对这些潜在
因素进行科学评估，然后制定出详细的解决方案，以备不时之需，从而实现企业的稳定发展。
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五、创新性
战略规划应坚持技术创新原则
伴随着我国社会主义市场经济的迅速发展，各种不同类型的企业如雨后春笋一般迅猛发展。但
是，市场资源和消费需求是有限的，这就要求企业就必须坚持技术创新原则才可以提升市场竞争力
以获得市场资源。科学技术是第一生产力，坚持进行技术创新理应成为企业战略规划的核心。从现
阶段企业发展实际情况来看，技术创新已经成为决定企业产品更新、市场竞争优势、稳定发
