大名城品牌营销策略方案
前言：
确定下一阶段营销方向，把品牌战略作为下阶段营销工作的根本核心。在品牌战略纲领的统领下，所有的营销活动、宣传推广、工程形象等均有统一思想，统一路线，提高企业向心力、凝聚力、执行力，使项目推进不至于脱离根本方向。
在未来风云变幻的楼市进程中，廓清楼市迷雾，厘清事实真相，在错综复杂的楼市竞争中脱颖而出，并始终立于不败之地！
目 录
一、大名城品牌策略形成背景
二、中国地产巨头品牌路线
三、大名城品牌营销依托——三大喜讯、两大基础、一个保障
四、大名城品牌定位——“用心提升沂水人居环境”
五、大名城品牌营销“三度策略”
——品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度
一、大名城品牌策略形成背景
1、国内房地产市场面临政策调控，未来“钱景”并不乐观。
2010年2月份各大城市成交量下滑，但房价依然坚挺，70余大中城市房价2月份同比上涨%，3月份第一周多数大中城市交易量呈腰斩之势；从价升量跌的市场动态来看，房地产开发商依然坚守现有立场，与政府、消费者博弈。
09年刚性需求大量释放，市场井喷，开发公司赚的盆满钵满，自有资金比例提高，对政府、银行资金依赖减小，开发商“不差钱”的事实使其坚守房价高地，决不让步。
从博弈三方来看，消费者处于弱势群体，只能靠口水刺激开发商和政府让步，加上消费者抱团意识并未达成统一，在博弈过程中没有实际话语权。
而政府作为宏观调控主体，在三方博弈中左右为难。调控手段过激，会使作为国民经济支柱产业的房地产收到打击，根据目前积累的泡沫来看极有崩盘的可能，房地产泡沫破灭会给带有资本主义色彩的中国特色社会主义经济带来极大打击，最直接的就是GDP增长目标难以实现；而不做调控则民怨沸腾，对于现阶段政府的“维稳政策”制造极大压力。
我司认为，在“经济发展”和“社会稳定”两相权衡下，政府会拿房地产开刀，以“壮士断腕”的决心，牺牲部分GDP，以维持“和谐社会”的稳定发展。
根据上述分析，房地产市场调控势在必行，房地产调控主要分为政策调控和金融调控，我司认为本次调控将以政策调控为主，并辅以适当的金融调控。从年前的“国四条”“国十二条”等政策频出，为金融方面只增加了银行的存款准备金比率，就不难看出宏观调控的主要方向。
2、购房、投资需求被抑制，新的观望周期即将出现。
政府的调控政策必然打压消费者的购房动机，刚性需求被抑制，投资渠道在次收缩，新一个轮回即将开始。
“日中则移，月满则亏。物盛则衰，天地之常数也。”房地产市场也不能跳出此规律。掌握事态发展的趋势及规律，就要想办法去适应规律，在规律、规则运行之前，制定对应措施，才能克服难关，迎来最终胜利。
现在还依然处在调控初期，甚至可以说是调控预期加剧。在这一阶段我们要做好充分准备以应对“地产严冬”。那么采用何种战略战术，才能度过困难时期，最终迎来“春暖花开”呢？我司认为：
作为致力于长期开发的大名城项目，品牌营销势在必行。
二、中国地产巨头品牌路线
品牌名称
品牌特征
企业卖点
对品牌的评述
万科
企业文化
始终保持产品品质和设计优良，始终如一地去 实现客户需要的住宅文化
万科地产品牌意味着让客户毫不犹豫地接受，其前提是要了解万科，喜欢万科。
中国海外
建筑质量
强调房地产开发中的“过程精品”，即一流的建筑水平，一流的监理水平，一流的物业管理
“过程精品”需要精品楼盘量的积累和质的飞跃，品牌的意义在于消费者由于对楼盘的满意度高进而相信楼盘的开发者
金地
创新战略
“创新”是金地品牌特征的背书，从金地海景花园到金海湾花园，每一个楼盘都有自己的特点，都和创新密不可分
品牌包括知名度和认知度，有眼光的企业经营品牌最重要的是获得市场的认知度，房地产品牌必须与规模经营相结合，必须不断扩大市场份额
大名城现阶段品牌特征：建筑质量优势明显，创新战略及企业文化薄弱。
三、大名城品牌营销依托——三大喜讯、两大基础、一个保障
1、三大喜讯
1）1、2号楼即将开工建设，3-12号楼在4、5月份主体形象将有很大进展，项目工程形象逐步完善，为品牌营销建立提供形象保障及工程保证；
2）红城广场3月15日开工建设，作为沂水最大的市政广场，将为项目形象完善及社区配套完善，提供强有力的支撑，为品牌营销提供热点话题及硬件支持；
3）文化旅游城二期地块于2010年3月10日正式摘牌，为项目后续营销提供延续基础，为项目品牌营销拓展提供更大空间，更是品牌营销策略产生的必要条件。
2、两大基础
1）前期推广使项目品质形象逐渐深入人心，并积累了丰富的客源基础；
2）通过一系列的老客户活动，增强了老客户对项目品牌的忠诚度，培养了一批忠实的业主群体；
3、一个保障
一期项目消化近半，资金稳步回笼，品牌营销有财力保障；
总结：大名城现阶段品牌营销时机已经成熟。
四、大名城品牌定位——“用心提升沂水人居环境”
辅助推广语：
我来了，我看到，我被征服！
至尊尚品，名城一生！
一个承载沂水住宅新梦想的社区！
50万平米多业态综合社区
沂水首席水景园林社区
买的不是房子，是生活。
城市精英，专属领地。
……
定位释义：
1、“用心”一词源于古人的“用心则无所不及！”，表现出大名城在提升沂水人居环境上的决心和信心，其具体表现在工程的桩基础、建筑结构及工程质量上，延伸开来就是“用我们的真心换业主的放心！”。
2、“提升沂水人居环境”是我们的行动宗旨，提升居住环境，让沂水人在居住上有更加舒适自在的自由空间。人居环境不仅是硬件上的改善，更是一种生活方式的转变，大名城将通过完善的硬件配套，提供给业主更加人性化的居住空间，健身、休闲、学习、娱乐、邻里交往等将于过去有着质的改变。
五、大名城品牌营销“三度策略”
——品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度
（一）品牌知名度
1、概念释义
品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力。它涉及产品类别与品牌的联系。
2、品牌知名度的三个层次
品牌识别、品牌回想和第一提及知名度。
“品牌识别”可以让购房者找到熟悉的感觉，比如提到大名城就知道是卖房子的；“品牌回想”是更高层次的品牌知名度，简单说就是想买房子的消费者能够想到的楼盘中包含大名城；而“第一提及知名度”是最高层次的品牌知名度，通俗的讲就是消费者在买房时第一想到的就是大名城。
大名城通过半年多的宣传推广、活动营销等手段，已经在沂水市场具有了较高的知名度。通过来访客户的抽样调查，大名城的品牌知名度基本达到“第一提及知名度”阶段，大部分客户买房，第一站基本都会到大名城，而影响其购买决策的因素主要是工程进度及价格。这些不利因素完全可以通过美誉度的加强及忠诚度的培养来弱化，下文将重点叙述。
大名城的知名度已经到了“第一提及知名度”的初级阶段，如何进一步的提高项目知名度，使项目更加的深入人心？
3、提升品牌知名度的方法
1）以常规媒介为载体，寻求推广内容的创新
报纸、宣传单、DM、户外广告等是我们广告推广的常规形式，在二期土地摘牌之后网络推广作为长期的推广形式已经提上日程。
在网络营销方面可通过制作项目网站、与主要网站建立链接、在沂水各主要网站论坛发帖、百度竞价排名、购买网站广告位等形式进行宣传。宣传内容以项目形象广告、营销活动、工程进度、企业品牌、近期动态、名城会论坛等为主。
在推广内容方面进行创新，以通俗、温情、押韵、幽默的形式表现出来，比如“哥买的不是房子，是生活”“置业大名城，绝对不差钱”等。
2）通过创新、新奇、新颖的活动吸引受众眼球
通过密切关注沂水各行业动态，与品牌商家联动举办活动，一方面降低费用，另一方面可以扩大项目影响范围；例如：赞助九州商厦每年一次的“儿童卡拉OK大赛”，与沂水钓鱼协会合办“沂水首届钓鱼比赛”等；
组织举办能够影响沂水行业发展的活动，如“沂水首届房车展览会”，若能持续举办，将极大的坚固项目的品牌形象，使大名城一跃成为沂水楼市领跑者；
通过极富创意的营销活动吸引客户关注，制作轰动效应，开展“一元购房活动”等。
（二）品牌美誉度
1、概念释义
品牌美誉度是品牌力的组成部分之一，它是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度，它是现代企业形象塑造的重要组成部分。品牌知名度只是品牌美誉度的一个组成部分。
2、品牌美誉度重要性
品牌知名度是美誉度的基础；而品牌美誉度才能真正反映了品牌在消费者心目中的价值水平。美誉度是品牌在消费者心中的良好形象。美誉度是以知名度为前提的，没有很好的知名度，更不用说有很好的品牌形象。但知名度可以通过宣传手段快速提升，而美誉度则需要通过长期的细心的品牌经营，才能建立起来。
如果认知度低，而且美誉度低，说明该品牌处于市场导入期，产品品质和品牌推广工作都还做得不够；如果认知度低，而美誉度高，说明好产品“养在深闺人未识”；如果产品认知度高，美誉度低，往往容易给人一种臭名远扬的感觉；高认知高美誉度是产品非常成熟的表现。
通过大名城知名度分析，可看出大名城的知名度已经达到相当高的水平。而美誉度却不尽人意。主要在于外地开发公司在当地市场竞争中处于相对劣势，加上当地开发商不正当的竞争、诋毁，使项目美誉度迟迟不能建立。当然，项目本身的工程进度及高房价也是制约美誉度的关键因素。
如何在内外双重压力的困扰下，提升项目的美誉度，形成成熟的品牌表现，是项目美誉度提升及突破的重要课题。
3、提升美誉度的策略
1）主动参与解决特殊社会问题
如：高考将近，通过调查了解各高中学习成绩优异的贫困学生，对其进行资助，再通过媒体的宣传、渲染，形成社会轰动效应，将比投入大量的广告所取得的效果更大。延伸开来，可以主动帮助政府解决社会问题，例如：资助低保户、安置退伍军人、增加就业岗位等。此类活动十分有利于企业品牌美誉度的塑造与传播。
2）主动参与各类公益活动及公益事业
3）坚决占领主要传播场所
赞助沂水全民参与的重大活动，不遗余力的在活动过程中宣传项目的优势及展示开发公司的实力；
4）及时抓住社会重大事件
如近期全球地震频繁，2012呼声渐高，可巧妙的运用项目多层、洋房、别墅及高层全框架的建筑结构，抗震性能8°设防的抗震理念，通过媒体宣传，提升项目品质，通过渲染大名城对沂水人民生命、财产安全的高度重视，不惜牺牲项目利润，也要保证建筑质量的开发理念，引起消费者的重视，形成社会话题。
好的品牌美誉度来自于消费者之间的口碑传播，因此，为了更高的品牌美誉度，不仅仅要提高消费者的满意度，同时还要注意传播产品的正面信息，将负面效应降到最低程度，要精心呵护，因为创牌容易保牌难，品牌维护无小事。因此说美誉度攸关品牌的生命。要打造强势品牌，一定要注意品牌的口碑建设。
（三）品牌忠诚度
1、概念释义
品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。
2、品牌忠诚度的重要意义
1）降低行销成本，增加利润
忠诚创造的价值是多少？忠诚、价值、利润之间存在着直接对应的因果关系。著名的“二、八原则”，即80%的业绩来自20%的经常惠顾的顾客。对企业来说寻找新客户重要性不言而喻，但维持一个老客户的成本仅仅为开发一个新客户的七分之一。
2）易于吸引新顾客
3）提高销售渠道拓展力
4）面对竞争有较大弹性
3、提高品牌忠诚度的策略
忠诚联系着价值的创造，企业为顾客创造更多的价值，有利于培养顾客的品牌忠诚度，而品牌忠诚又会给企业带来利润的增长。
1）提供人性化的服务
在培养客户忠诚度过程中，提供人性化的服务至关重要，现阶段人性化服务主要通过销售人员的追访、慰问，及名城会的一系列老客户活动来实现；在一期交房客户入住之后，物业管理的人性化服务更为重要。
五星级酒店的客户服务方法值得我们借鉴，即在顾客登记入住时，记住顾客的姓名及生日，每当客户过生日的时候，发短信或打电话祝贺，此种方法被各大知名酒店广泛运用。
我们可以在收集客户按揭材料的时候，让销售人员记住自己每个客户的（夫妻双方）的生日及结婚纪念日，每当客户生日或结婚纪念日的时候，致电问候，此举可花费最小的财力、精力获得最大的客户忠诚度培育。
2）承诺必须做到，特别是对购房客户承诺的交房时间、配套设施等；
3）提升客户所购房屋的附加价值
产品的升值计划，每次涨价都可以用短信形式通知已购房的老客户，增强其购房信心及对产品的忠诚度；
完善硬件配套，提高后期物业服务质量，增加产品附加价值；
通过名城会组织的各类维护老业主的活动，维护及增强客户的既得利益，给与客户足够的归属感。
4）名城会的充实与完善
着手联系各大商超、家电、装修、家具商场，与其达成合作协议，凡大名城客户购物，即可获得一定的折扣优惠，同时通知大名城客户，通过我们的公关工作，客户到大名城合作商家购物，均有优惠，
大名城项目部
2010年3月11日
