01
1. 研究选取：
2. 数据来源：
3. 统计周期：
4. 研究范围：
5. 术语定义：
研究说
明
02
版权&数据说明
2. 数据说明
1. 版权说明
03
前言 我国房地产作为国民经济的顶梁柱，从2003年住房商品化改革开始，到2020年，将近20年时间，房地产持续保持高增长。2003年至2020
年，房地产投资年均增长%，商品房销售面积年均增长%，商品房销售金额年均增长%。
20年的高速发展时期，地产相关从业人员可谓“躺平”式赚钱，依靠传统带看售楼处就能有相当规模的人流量，热门项目开盘可日销百套。
2020年新冠疫情全面爆发，项目售楼处被关闭，无法实现线下拓客和房子销售，房产从业人员被迫线上卖房。疫情三年，购房者的信息
获取的习惯也从线下踩盘变成线上观看短视频/直播，房企也越来越重视线上销售、抖音直播。
2023年疫情全面解封，当前经济形势加上“房住不炒”的总基调，购房者也更为审慎。随着诸多房企暴雷事件的频发、房价的持续性降低，
刚需/改善需求的购房者愈发冷静，多持观望态度。
国家统计局年报显示，2022年年末商品房待售面积56366万平方米，比上年末增加5343万平方米，其中商品住宅待售面积26947万平方米，
增加4186万平方米，房地产进入高库存时代。直至2023年10月末，商品房待售面积达64835万平方米，其中住宅待售面积增长%，如何
去库存仍是当前楼市的主要任务。
营销数字化、地产+互联网等词汇近几年频频出现，但如何做好线上营销却是诸多地产营销人刚刚起步或仍在探索的道路。
本报告将从地产线上营销发展，以短视频平台——抖音为主，数据分析地产行业线上营销的高阶玩法，以期为房地产开发商、房产中介
等相关品牌提供线上营销的参考性意见，助力业绩增长。
04
目录
02
04
01
03
05
0
1
05
楼市营销观察
销售增速 | 获客渠道| 营销转型
06
数据来源：国家统计局，互联网公开资料，云略。备注：商品房销售面积和商品房销售额指标都是累计数据。
房地产救市政策密集，“金九银十”效果不及预
期
2023年7月以来中央层面出台的房地产相关政策 22年11月-23年11月全国商品房销售面积及销售额增速
时间 机构/地区 文件/会议 政策解读
中国四大银行
《关于存量房首套住房贷款利率调整和操
作事项的公告》
9月25日起对存量首套住房贷款利率进行
调整
住建部
《关于扎实有序推进城市更新工作的通知
》
城中村改造和“平急两用”公共基础设
施建设
中国人民银行
《关于延长金融支持房地产市场平稳健康
发展有关政策期限的通知》
“金融16条”政策适用期限统一延长
至2024年12月31日
住建部、央
行 金融监管
总局
《关于优化个人住房贷款中住房套数认定
标准通知》
认房不认贷政策落
地 广、深等多省市
跟进
财政部、税务部、住
建部
《关于延续实施支持居民换购住房有关个
人所得税政策的公告》
居民换购住房可享个税退税
政策延续至2025年12月31日
中国人民银行
国家金融监督管理总
局
《关于调整优化差别化住房信贷政策的通知
》
《关于降低存量首套房住房贷款利率有关
事项的通知》
首付、二套首付比例均下调
二套房房贷款利率下调40BP
商品房销售面积 商品房销售额
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
07
数据来源：国家统计局，云略。备注：房地产开发投资增速指标为累计数据。释义：全国房地产开发景气指数（简称“国房景气指数”）选择2012年为基年，将其增长水平定为100，通常情况下，国房景气指数100点是最合
适的景气水平，95至105点之间为适度景气水平，95以下为较低景气水平，105以上为偏高景气水平。
2022年11月-2023年11月全国房地产开发投资增速
-
10
2022年11月-2023年11月国房景气指数
房企投资持谨慎态度，国房景气创新低
1
1
08
22家样本房企2023上半年销售佣金占比上升TOP10
降本增效的趋势下，中介分销仍是重要获客渠道
1193.
4
1730.
1
1447.
3
%
%
%
%
%
%
%
2018年2019年2020年2021年2022年2022年H12023年H1
资料/数据来源：企业业绩报告，CRIC，云略。释义：重点样本上市房企房企是指69家已经公告2023上半年完整半年报的重点上市房企；pts（Percentage Points）百分点，用于描述百分比的变化或增减。
企业简称 销售佣金占比同比变动 销售佣金占比 推广费用占比 销售费用占比
荣安地产 % % %
佳兆业 % % %
首开股份 % % %
中交地产 % % %
景瑞控股 % % %
港龙中国 % % %
中国恒大 % % %
保利发展 % % %
万科地产 % % %
绿地控股 % % %
重点样本上市房企2018-2023上半年销售费用表现情况
销售费用 同比单位：亿元
09
数据来源：巨量算数，艾瑞咨询，云略。
市场下行线下获客乏力，房地产抢滩短视频经济
房产用户触媒行为分
析
0%10%20%30% 40%50%60%70%
短视频（抖音/抖音极速版/抖音火山版/快手/微
…
垂直媒体（乐居/房天下/安居客/链家/贝壳找房
…新闻资讯（今日头条/今日头条极速版/一点资讯
/…
户外媒体（电梯电视,楼宇电视,传统户外广告等）
即时通讯（微信/QQ/钉钉/SOUL等）
传统媒体（电视,广播,报纸等）
其他线上媒体（导航地图/支付软件/微博等）在
线视频（西瓜视频/优酷/爱奇艺/腾讯视频/哔…
网络购物（淘宝/京东/拼多多/闲鱼等）
在线音乐（网易云音乐/QQ音乐/喜马拉雅等）
短视频平台
>
60%
%
% %
-
%
%
抖音 快手 西瓜视频 抖音火山版 百度好看视频
2023年6月中国移动互联网短视频行业 TOP APP用户规模及使用时长
月独立设备数（千万台）
人均单日使用时长（分钟）
同比+%
02
10
房产抖音营销
获客逻辑 | 发展历程| 短直双开
11
房企线上营销获客通
路
营销数字化，房地产获客的通用「流量密码」
房企营销数字化三大维
度
房企直营营销数字
化
营销动作：传
播
公域线上投放
用户优先锁定抖
音
寻找房源
营销动作：引流
矩阵投流曝光
式 常态化直
播小程序挂
载
形 短视频分发内 活动/优惠/
容 政策/剧情
/
……
种
草
房
源
营销动作：留资
私域沟通带看抖
音小程序咨询留资 添
加微信，沉淀企微主播
/销售持续传递信息
锁定房源
线下体验 → 楼盘带
看
客户犹豫 → 话术逼
定 签约合同 → 定
金成交
用户触达
购房需求
用户观看
内容消费
客户意向
线索收集
关键性动作
客户预约
带看/到访
客户签约
支付房款
房产经纪
人结佣
房源不满意
营销动作：成
交
二手房买卖数字
化
商业地产服务数字
化
12
从自发行为到房企觉醒，关键阵地（抖音）获客历程
数据来源：云略。统计平台：抖音。
其他行业开
篇
2020年 2021年 2022年 2023年
中介涌入 营销人涌
入
开发商觉
醒
地产行业抖音发展历
程
82%
13
矩阵账号数50个以下占主体，50以上的品牌运营呈现良好态势
数据来源：云略。统计平台：抖音。备注：统计账号均为已企业认证的品牌归属账号，若子账号未以品牌名做前缀，则没有统计在内。因保利发展和保利置业皆属于保利地产，两家账号数合计统
计。
中国销售TOP100开发商矩阵账号占比
10个以下 %
10-50个 %
100个以上 %
50-100个 %
矩阵账号数50个以上房企品牌
有发布视频或开播账号
数
无发布视频和开播账号
数
0 20 40 60 80 100 120 140 160
碧桂园
新城控股
绿城中国
万科地产
金地集团
中海地产
龙湖集团
宝龙地产
时代中国
保利发展|置
业
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
14
房产赛道KOS百花齐放，「房产+」组合命名受青睐
数据来源：云略。统计平台：抖音。
抖音账号名关键词搜索企业号粉丝区间账号数量占
比
<1万 1-10万
抖音账号名关键词搜索企业号总账号
数
29000+
24000+
8000+
11000+
8000+
5000+ 4000+
2000+
中介+ 买房+ 看房+ 探房+ 说房+ 找房+房产+地产+
房产赛道热门KOS
纳哥房产
粉 丝 数总
点赞数
北京猫哥说房
粉 丝 数总
点赞数
富力生活家
粉丝数 总
点赞数
找房+
说房+
探房+
看房+
买房+
中介+
地产+
房产+ %% %
%
%
%% %% %
.%7% %.6% %
7777..99%% 2707..49
%%
%
%% %% %
%.6% %.6% %
%.4% %.4
%
%
.%4% %% %
>10万
15
400+品牌账号新入局直播，短直双开构筑获客引擎
图片来源：抖音APP。数据来源：云略。统计平台：抖音。
视频数 直播数
销售TOP100开发商矩阵账号视频/直播总数
2022年1-10月2023年1-10月
w
w
%
%
% 直播数>视频
数
400+ 子账号新入局直播
前期案场网红打造 “金九银十”固定时段 形成常态直播
越秀地产in佛山
视频数
70+
直播数
180+涨粉
16
短视频搭建内容体系，持续养号引流直播
图片来源：抖音APP。数据来源：云略。统计平台：抖音。
总涨粉
日均涨粉
280+
头部自媒体
KOS2021年4月起
号
地产酵母
地产酵母2023年1月1日-10月31日点赞量TOP10视频
排名 视频标题 内容类型 发布时间 时长 点赞量 引流直播
1 北京豪宅大排名（上） 增粉型 141s /
2 大兴黄村确实很久没有高端楼盘入市了…… 带货型 298s 聊聊楼市未来
3 揭秘万起招商臻园火爆上线…… 带货型 258s 楼市还能抄底吗
4 为什么亦庄发展这么快…… 流量型 160s 楼市还有未来吗？
5 揭秘保利新品璟山和煦 万起即可在石景山…… 带货型 242s 楼市还能抄底吗
6 如果你有1,000万在京西安家，…… 增粉型 199s 楼市现在能抄底吗
？
7 你喜欢宝格丽元素的法式风格吗？ 带货型 199s 楼市能抄底吗？
8 为什么招商玺关注度这么高…… 带货型 206s 楼市还有未来吗
9 首付220W起就可以上个朝阳小顶豪…… 带货型 206s 楼市现在能抄底吗
？
10 你觉得年轻人要在北京奋斗吗？ 流量型 648s 楼市现在能抄底吗
？
17
10%-20%
矩阵搭建常态化直播，搭载小程序助力留资增长
图片来源：抖音APP，。数据来源：云略。统计平台：抖音。
城市号矩
阵
「东莞万科」2023年10月抖音直播汇总
星期一 星期二 星期三 星期四 星期五 星期六 星期日
2 3 4 5
6
7 8
9 10 11
12
13
14
15
16 17 18 19
20
21
22
23 24 25
26
27 28
29
30
60+
120+
31
观看人数
点赞人数
抖音号
视频号
项目号矩
阵
员工个人号矩
阵
03
18
用户需求洞察
人群画像 | 热门话题| 现象直播
19
「享受型」青年理性购房，31-40岁主力人群偏好改善房
数据来源：巨量算数，云略。统计平台：抖音。备注：TGI表示某一群体对该关键词/视频等内容的偏好程度，TGI100为大盘水平，TGl指数越高表示用户越关注该部分内容。
从性别上看
租房
二手房
新房 5511%%,T,TG
GI I9988
5566%%,,
TTGGII11
00775544%%,T
,TGGI
I110033
4499%%,T,TGG
I I110033
4444%%,,
TTGGII
99224466%%,,
TTGGII99
66
男性 女性
从城市上看
新一线城市：获取租房信息需求最旺盛，关注跃层房/大平层/花园洋
房相关视频
三线城市：获取新房/二手房信息需求最旺盛，关注公寓/小户型/单元
房/别墅相关视频
四线城市：关注复式楼相关视频
从年龄段上看
18-23岁：偏好公寓/单元房内容
24-30岁：偏好小户型/跃层房/大平层内容
31-40岁：对三类房源的信息需求最旺盛 ，偏好复式楼/花园洋房/别
墅 内容
从房型上看
公寓 小户型 单元房 跃层房 复式楼 大平层 花园洋房 别墅
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
24-30岁 31-40岁 41-50岁 51岁+18-23岁
20
认识用户搜索行为，挖掘线索实现经营提效
抖音房产高关联度词
云
2023年1-10月抖音房产赛道搜索热门关键词
关键词 强关键词 同比增长率 关键词 强关键词 同比增长率
房改 新一轮 % 城中村 广州城中村 %
房产 房产直播 % 房价 房价走势 %
房源 实景拍摄 % 新房 新房子 %
租房 附近租房 % 现房 实景现房 %
二手房 二手房出售 % 洋房 花园洋房 %
房贷 存量房贷利率 % 改善房 刚需房 %
数据来源：云略，巨量算数。统计平台：抖音。
21
「房+」话题，千亿流量撬动增长新格局
数据来源：云略。统计平台：抖音。
2023年新建「房+」 话题 2023年1-10月抖音新发布热门话题及话题视频播放量
播放量亿级以上
60+
总参与人数
1800w
+
总播放量
1100亿
+
房+推荐
#抖音房产 250亿+
#好房推荐 235亿+
#今日优质房源 38亿+
#性价比高的房子 24亿+
#实景拍摄带你看房 20亿+
房+本地
#农村自建房 101亿+
#同城房产 99亿+
#老房子的回忆 29亿+
#涡阳房产天花板 8亿+
#高新买房就旭辉 4亿+
房+性质
#二手房 22亿+
#毛坯房 13亿+
#一环内河景现房 4亿+
#出租房 4亿+
#改善洋房和悦府 3亿+
房+时事
#2023年是买房好时机吗 46亿+
#存量房贷利率确定下调 3亿+
#房地产在中国是重要的支柱产业 亿+
#房地产发展趋势分析 2亿+
#房地产市场前景怎么样 1亿+
22
剖析细分赛道热门视频，探索用户楼市兴趣点
图片来源：抖音APP。数据来源：云略。统计平台：抖音
新盘介绍
200万在北京能买到什么房子？
播放量 5300w+ 点赞量 45w+
豪宅洋房
狂飙热点，高启强豪宅探秘
播放量 4550w+ 点赞量 63w+
租房
上海租房，5平米极限装修设计
播放量 亿+ 点赞量 200w+
区域分析
争议性话题，未来中国最大城
市
播放量 300w+ 点赞量 4w+
楼盘评测
关乎民生，哈尔滨私拆承重墙
播放量 690w+ 点赞量 3w+
23
根据画像精准辐射，搭建与粉丝对话的信任场域
图片来源：，京东APP。数据来源：云略。统计平台：抖音、视频号、京东。
「罗永浩」视频号预
热打骨折价卖房
「交个朋友」京东直播
上链接后1分钟内火速付
定
「交个朋友直播间」抖音观众画
像
都市青年
%
小镇青年
%
都市Z世代
%
都市中年
%
视频观众类型
都市青年
%
小镇青年
%
都市中年
%
都市Z世代
%
直播观众类型
直
播
话
术
击
中
要
害
该房有且仅有一套无
需杭州购房资格 年满
18周岁即可紧邻知名
互联网公司地铁站步
行公里
对比周边，直降100万+
稀缺性，饥饿营销
激发新杭州人购房需求
拓宽抢房人群年龄段
刺激互联网从业高知人群
看重交通便利性人群
抄底优惠，紧迫感
04
24
头部矩阵进阶
地产生态 | 中海矩阵| 贝壳孵化
25
核心方法论：打造立体化线上矩阵生态，助力品牌造势
数据来源：明源数字研究院。
1 + N + Y + X
集团号 城市号 项目号 个人号
26
品牌案例
27
「放射」式账号排兵布阵，垂直服务精准客群
资料来源：云略。统计平台：抖音。备注：因篇幅有限，只录入部分抖音矩阵账号。
中海地产矩阵账号分
布
集团号
城市号
项目号
个人号
中海地产
=
全国蓝v账号
75+
总粉丝量
53w+
总视频数同比
%
总开播数同比
%
28
节点营销短直双开，搭建客户转化闭环模型
图片来源：抖音APP。数据来源：云略，互联网公开资料，云略。统计平台：抖音。
参与人数
播放量
4700+
1760w
+
直播总曝光
234w+
线索量
18000
+
转化到访
200+
组
29
品牌案例
找 房 大 平 台
30
「蓝V+个人」式矩阵排布，精准垂直本地用户群体
数据来源：云略，贝壳财报，云略。统计平台：抖音。
品牌
截止2023年Q3
活跃门店 40000+
家
活跃经纪人
399000+人
链家
21世纪
不动产
德佑
壳点房产
蓝
V
阵
容
贝壳找房品牌号 贝壳银河计划
贝壳找房成都站城市号 贝壳厦门站 成都链家房产经纪 21世纪不动产北京 …..
国民链家 …..
个
人
阵
容
贝壳找房宏鑫店门店号 贝壳德佑锦沣店 德佑地产棠雅苑店
贝壳找房玲玲个人号 利川小兰房产 南京百万说房 链家销冠张莹M15 …..
德佑房产洛阳宝龙广场店 …..
31
贝壳+短视频平台双渠道，赋能中介经纪人成长机制
数据来源：云略，贝壳银河计划，云略。统计平台：抖音。
阵
贝壳直播+短视频+好房直播间 40%平容台流量曝光精准购房客户群体
贝壳
双渠道赋能扩大客户增量
蓝
V
抖音+视频号
直播+短视频 平台账号+个人账号自媒体渠道增量+
房产达人新媒体赋能项目
贝壳银河计划
集团启动
↓
城市招募
↓
门店/经纪人孵化
蓝
矩V阵投流联
动
阵容常态化直播
房云店统筹管理
兵团矩阵
式作战
截至10月底 覆盖全国各地城市 58
座 8500+有效链接地产KOS
万粉以上地产KOS 500+
矩阵粉丝量
1000w+
32
贝壳孵化增长案例：实景拍摄现场谈价，日均涨粉700+
图片来源：抖音APP，。数据来源：云略，贝壳找房，云略。统计平台：抖音。
封面展现夯
实账号定位
抖音号
个人IP打造
常态化直播
视频号
主页展示账号定位 短视频直面房东“砍价”
围绕定位释
放内容抓流
量
直播抛出评论问题解析
7月21日
“直面房东”首条视频发
布
成功卖出
直播场次
涨粉
拍出房源
截至11月10日
发布视频100+
65+
+
56 套
18套
05
痛点及解决方案
33
34
房企/中介短视频营销过程中，主要面临的困难点
01 集团战略推行力度不够
企业抱着试水心态，一线人员抗性大，没有制定相应的绩效考核制度，导致实
施效果不佳。
02 账号数量庞大难以管理
上千家门店、上万个经纪人个人账号，数量多且无规律，靠项目门店统计无法
常态化管理。
03 发布内容质量参差不齐
一线人员盲目学习方法或课程打造个人ip，或发布的无关视频更多，内容无法
垂直。
04 盲目推崇短期营销事件
通常采用爆破式营销事件集中爆发流量，没有形成常态的视频发布和直播，无法
持续为业绩赋能。
05 线上线下衔接不够紧密
线上所获取的流量转化链路不通畅，没有及时追踪客户留资收集线索，并转化
私域促进最终成交。
06 月/季/年度复盘难度大
账号多、视频多、直播多，靠人工统计效率低，难以评选优秀账号和优秀作品
案例作为后续营销参考。
35
营销破局：借助数据监测分析系统，实现房企数字管理
多账号数据表单的精准统
计
及时把控项目门店工作进
度
明确人员各层级的职级权
限
留资数据实时汇总客户追
踪
量化企业内部 KPI 考核标
准
多平台多账号内容一键发
布
行业热点时事资讯及时追
踪
素材集中存储管理增加复
用
提高快速生产多篇文案能
力
统一企业内容调性避免违
规
「云略」三大模块，助力房企营销破局
矩阵管理模块 内容管理模块 营销管理模块
及时了解竞品声量传播趋
势
多平台作品关键词舆情研
判
及时收集特定营销活动数
据
集中管理达人账号把控合
作
36
房企“加乘除减”四步走，云略加持提升整体营销价
值
账号集中管理
第一步：做加法
抖音流量留资思维
+
自家传统营销打法
＝
符合自身的营销
组 织结构、奖励
机制
第二步：做除法
单一大V号集中流量
�
百千万个矩阵账号
=
人海战术流量翻
番 降低人员离职
风险
云略加持
营销战报了解自身和竞
对运营情况
矩阵排行自动评估账号
运营能力
绩效考核辅助奖励机制
查看进度
云略加持
行业热点一手抓
AI智能文案工具一键生
成内容
素材管理高效提升复用
率
第三步：做乘法
集团区域内容中台
✖
脚本流量获客监测
=
爆款视频持续引流，
标准化直播助力留
资
第四步：做减法
大规模观看/评论量
�
无效、无意义互动
=
精细化管理有效互动，
提高留资转化
云略加持
数据明细列举账户视频
和直播数据
评论追踪及时发现正面
负面舆情
留资挖掘对互动数据二
次统计分析
云略加持
矩阵号管理添加账号方
便有序
成员管理支持建立多级
团队精细管理
数据大盘直观感知矩阵
账号运营情况
云略实践价
值
运营效率提升
内容趋势洞察
竞对企业观察
企业风险监测
关于云
略
一站式社媒运营矩阵管理系统
首页 矩阵管理 营销管理 内容管理 行业观察 联系我们
38
39
联系& 合作
CO N T A CT & CO O P E R A T I
O N
关注我们 商务合作
果集销售总监
余新彦
市场合作
果集市场品牌总监
何十三
果集科技是一家社交媒体全链路服务商，公司致力于将大数据、AI等新技术应用于社交媒体营销和电商领域，以数据和技术驱动品牌增长。 通过行
业咨询、策略系统、营销执行、运营工具四个方向，为品牌提供社交媒体全链路解决方案。
旗下产品
P R O D U C T S O F G U O J I
果集- 社交媒体全链路服务商
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