口红效应下电商企业营销策略研究周艳丽王以群(南华大学经济管理学院湖南衡阳421000 ) 摘要消费者的购买决策，特别是经济不景气时期，状况统计报告}}，截止2012年年底，我国网民规模达亿，"口红效应"十分普遍，然而，通常对"口红效应"背后隐藏手机网民规模达亿，2012年中国网民人均每周上网时长达的作用机制却不甚清晰，本文通过实证研究，发现商品价格、到小时，网络购物的覆盖率达42.饵，市场结构也进入加速产品因素、营销情境影响着消费者态度，从而影响"口红效优化期B2C电商企业平台化、开放化，企业间呈现竞合态势，应"发挥作用的大小，特别是网络营销活动的影响更为明显，传统企业高调进入市场，B2C企业发展呈现两极分化，部分电商研究还发现，充分利用"口红效用"能在很大程度上提高在线企业出现裁员、倒闭现象，而另一部分电商企业不断扩充自己企业的成交量和好评率.产品线，并且不断向企业细分领域延伸，行业的优胜劣汰愈加关键词口红效应网络消费.网络营销明显，如何利用"口红效应"获取持续竞争优势、提高在线企随着电子商务平台技术、安全技术、支付技术、物流技术业绩效必然成为B2C电商企业发展值得深思的一个方向。的不断完善，电子商务特别是零售业获得了前所未有的发展，电2'实证研究子商务春天的到来，对传统零售业造成了巨大的冲击，一方面由样本与数据收集于电子商务具有的无可比拟的优势，企业利用电子商务，可以提问卷的研究目的是调查"口红效应"下消费者的网购行高交易效率，降低交易成本，提高客户服务水平，扩大交易的范为，从而为电商企业的营销提供一定的战略思路。为了保证变围，实现智能化的决策;另一方面，由于信息化的发展，消费者量测量工作的信度和效度，本研究尽量使用国内外文献中已经的消费观念和消费行为也发生了巨大的变化，网络营销随之产使用过的量表，或者根据国内外相关方面的研究成果，再结合生，互联网的进一步普及也带动了网络营销的发展，并日渐成为本研究的研究目的加以适量修改。本研究数据来源于有网上购消费者的主要消费渠道，对网络消费者购买心理及购买决策的研物体验的消费者，调查内容主要包括收入水平一定的情况下，究也变得日益重要，众多学者对网络消费者的特点、行为模式、消费者对不同产品，价格、营销的响应态度，采用方便抽样的以及口碑效应、从众效应对消费者决策的影响等做了大量的研方法，随机发放问卷200份，共回收问卷200份，问卷要求回答究，本文针对中低收入的网络消费者以及网络消费的风险中立者者对每个变量的测量题项进行选择，采用李克特量表法选择和保守者，对其消费心理及购买行为进行了探索，发现口红效应"非常符合"得5分比较符合"的得4分一般"的得3在这类的消费群体中发挥着巨大的作用，并在此基础上对电商企分比较不符合"的得2分非常不符合"的得1分。剔除业的网络营销策略做了一定的探索。无效问卷9份，对缺失值，采用列表删除法，只要存在一项缺1文献回顾失，就删除该条记录，最后得到有效问卷176份。"口红效应"掘自对某些消费现象的描述。每当经济不景可测安置李克特量表法同价格水平下，我会根据评价和销量，择优丽购<.1)气，人们的消费就会转向购买廉价商品，而口红虽非生活必需同价格水平下，我会选购带给我满足盛最辜的产品(Rl)品，却兼具廉价和粉饰的作用，能给消费者带来心理慰藉。经济收入有限时，我还是会选购低卷入度产晶，并能从商品中就得安慰(.3)二二一十一一一一的衰退会让一些人的收入降低，这样他们很难攒钱去做一些"大同一产品，我一般刽匾过比辙，选购价低商晶恒的收入有限时，我一般不会考虑摆萃，大件电器或者曹售晶(05)非常同意事比如买房、买车、出国旅游等等，这样手中反而会出现一!收入有限时，我还是会购买-些农麟、化妆晶〈常规李奢侈品〉类产品(a6)2--同意些"小闲钱'\正好去买一些"廉价的非必要之物"[1]。:暇时促销酬的价格远远低怦跚跚格，我础产晶又比较喜欢，总是忍不住问一定:购买~~不同意自20世纪30年代美国经济大萧条时期首次提出"口红效收入有暇时，那些吸引我的严晶和促销活动，依旧让我产生鹏琪的神动(08)叮?非常不同意应"经济理论以来，口红效应不断被管理者和研究者应用于服i低价产品我一般不会给中羞评，但是会按事实评论产晶<.9】二二1盼产品，踹阳一般甚至不好，但剧产品成本还瞄过了这个价格，因此，务业、传媒业、娱乐业、出版业、平煤行业、网游与游戏行业1|我还是会给好评(a10)等等。通过检索国内外文献，可以发现口红效应"多被放;对于购买的或不怎么关心，对我.响也不犬的产品，一般不会给中差评归11)如果买到丁精超所值的产品，我一簸会关注并推荐谅商事<.u)在此类传统行业，如Jacob于2012年通过实证研究证明了在餐厅，女性服务员以同样的方式按顾客的指示行事，但是擦口红数据分析的女性服务员更能增加男性顾客(但不是女性顾客)小费的行口红效应的影响因子探析为[2];王瑞根据日红效应带给电影业的发展契机认为:电影票本研究使用对总体样本进行信度和效度检验，结要想成为那支口红，必须满足三个条件:首先，价格要低;其果显示，12个题项Cronbach's a系数为，说明该项研究次，必须具备心里安慰作用;最后，相比同价位的消费品，它调查的可信度是比较好的，然后对总体样本进行探索性因子分的安慰作用愈强，其竞争力也愈强闷。析，运用主成分因子分析和方差最大正交旋转法对12个题项进如今口红效应"正在形成于各行各业，消费者的消费行探索性因子分析，结果显示，12个题项的KMO值为，大行为和消费习惯已经发生了微妙的变化，然而，通过战略重组于的标准，此外，如表3显示，巴特利特球形检验的卡方统和资本化的趋势，企业哪怕是在经济萧条时期也是可以处在一计值的显著性概率是，小于1克，说明数据具有相关性，是个有利市场竞争地位的闷。据CNNIC第31次《中国互联网络发展适宜做因子分析的。在正交旋转后，本文提取了4个特征值大于唏
1的因子，分别为:产品因素(3个题项)，价格因素(3个题由表3可知，不同群体在口红效应下具有不同的群体项)，营销因素(2个题项)，消费者态度(4个题项)，这说特征。明潜变量的假设是合理的，如表1所示。1)不同性别群体对营销手段的敏感度不同。由表3可知，性别与营销因素的相关系数检验的t统计量的显著性概率为，小于，所以在的显著性水平上，拒绝零假设，认为不同性别与营销效果有显著的相关关系，通过问卷统计可知，女性在a7、a8题项上比男性更趋向于选择"非常符合"以及"比较符合说明女性比男性更容易受营销活动的影响，因此对经营服另外，对问卷中每个潜变量的信度分别检验结果如表所装鞋帽、化妆品、以及珠宝首饰等B2C企业的商家而言，要充分示，对四个潜变量做信度检测发现各变量的信度均在以上，利用营销情境以及限时抢购、抽奖等营销活动来引导女性消费说明样本的测量量表及变量的划分还是比较可信的。因此我们者、引爆其消费欲望，提高低收入者的网购成交量。可以认为影响口红效应作用机制的因子有:产品因素、价格因2)平均每月网购支出对营销手段的敏感度不同。由表3可素、营销因素。针对口红效应下的消费行为，渭费者的态度一知，其的显著性水平上，相关系数检验的t统计量的显著性般是积极的，且由可测变量的题项可知，收入越低时口红效越概率分别为，小于，说明网购支出和营销因素有显著明显，企业可综合运用产品策略、价格策略、营销策略去提高的相关性，由问卷统计可知，在同等收入水平下，男性平均每低收入者的网购成交量和好评率。月的网购支出要小于女性，由1)可知，女性更容易受到营销表2，变量的信度检验因素的影响，在收入不高时，她们更愿意在网购上花大把的小|变量;可测变量个数I Cror阳ch's " I 钱去购买一些物美价廉的物品，去获得一种乐趣，而男性趋于~~~堕.'3们生些冉一 J 理智，网购决策受营销活动的影响较小，不过尽管如此，在收J格因素♂1'-(吨4410臼入低下时，他们也很少买昂贵的物品，在遇到物美价廉的物品|营销因素! 21’-(,,7, ,,8) ! 时，他们也会选择性的购买。;消费者态度14个(，，9，,,10, ,,11, ,,12) I 3)由于方便抽样，且为研究口红效应，剔除了高收入口红效应下不同消费群体的敏感度者，问卷调查对象年龄几乎全集中在20-29岁，平均每月收入由表1可知，价格、产品、营销活动是影响口红效应作用集中在5000元以内，因此本研究中不能判断不同年龄阶段和不大小的关键因素，且收入越低，越容易受口红效应影响。本文同收入水平与口红效应3个影响因子之间的相关关系，但是可知为研究不同群体受四因子影响的敏感程度，对性别、年龄、职网购年龄对口红效应并不敏感。业、平均月收入、平均每月网购支出、网购年龄和四因子分别3口红效应下网络营销策略启示做相关分析，如表3所示。口红效应认为，消费者具有一种非理性的风险规避行为，在经济萧条时，消费者更乐意通过小额的、放纵式的消费，来舒缓压力，他们避开主要的采购，如汽车、别墅等，把钱花在花费少而实用的物品上口红效应"实际上是作为消费者的情绪增强剂[5]。商家如何在经济平稳时抢占低端市场，如何在:Ez:13二百;二jE经济不景气时拉动消费，提高店铺成交量和好评率是一个值得深思的问题。本文通过问卷调查与分析，可以得出以下结论。1 )充分利用营销情境，拉动消费欲望。营销影响消费者购买决策的典型案例就是2012年双11的购物狂欢节，据统计，古tijjjliJ;二jjli支付宝总销售额191亿元，其中天猫132亿，淘宝59亿，创下前无古人后很难有来者的销售记录，由问卷题项a7"限时促销活E收入iISlg.但也IIed) 忡。.231动的价格远远低于平时购买价格，我对该产品又比较喜欢，总网购出支月…同一购龄年cjdn·刷-一tm-』a=-H-唱 →甜』咽n-" ,m …幅一M幅幅M ’• ,. 一协一，，一 是忍不住购买"和题项a8"收入有限时，那些吸引我的产品和S-CS -mM…m 。"促销活动，依旧让我产生购买的冲动"的统计结果可知，消费da2••dJum 町''ne 者比较容易受到商品图片描述和促销活动的影响，尤其是女 性，她们更趋向于选择"非常符合"和"比较符合这说明**. C。町elattonIs剖gnlftcantat世圃幅vel(2-talled>.即便在收入不高的情况下，对于网购的消费者来说，她们也*. Conelatton IS啕nlftc副啤甜甜晤。.05阳帽'但幅IIIed).同样热衷于享受购物带给自己的乐趣，在营销活动的外衣下，IN=109. 消费者购买商品的同时会觉得自己的消费是一笔物超所值的投入，不仅提高了消费者的购物体验，而且不知觉间吸引大量消作者简介:费者，从而提高店铺的成交量和好评率。周艳丽(1984-)，湖南长沙人，南华大学经济管理学院硕士，研2)充分发挥价格优势，重视网络口碑效应。随着生活水究方向:电子商务平的提高，从消费者的角度说，即使在收入低靡时，价格也不王以群(1958-)，湖南衡阳人，南华大学经济管理学院教授，研究方向:信息管理与信息系统.是决定消费者购买的唯一因素，但却是消费者购买和评论商品赫N
浅谈太极文化取向的健康校园建设李忠良(重庆第48中学校)摘要太极拳是受中国传统哲学影响最深的拳种之一，发"也由内到外总需完整→气"等。这种和谐思想，要求打也为人生哲学提供了具体的实践方式，实现了人的身与心的健太极拳时遵循阴阳和谐的法则。对称、和谐是自然界的根本康和谐。太极拳的文化内涵是太极拳作为健康校园文化建设教法则，也是太极拳的最高原则。练者要处于刚柔并济、开合育的重妥载体的理论依据;太极拳可以成为健康校园文化建设相寓、虚实互换、快慢相间等等一系列对立统一状态。<<太教育的载体;操作性强是太极拳作为健康校园文化建设载体的极拳论》讲阴阳相济，方为懂劲。"劲力上也讲究前发重要保证。后塌、逢上必下、逢左必右，以维持自身平衡与和谐。这种关键词健康校园文化太极拳和谐思想，要求入与外界建立一种和谐与统一的关系，这种和谐观，能十分容易地转化为追求社会和谐的人文观，即人1太极拳的文化内洒中国传统武术太极拳具有浓厚的中国传统文化内涵，是与人之间应建立一种友好亲善、和平共处、互帮互助的平等受中国传统哲学影响最深的拳种之一，它是吸纳了中国古典哲关系。这种和谐的思想，为高校和谐校园文化建设和大学生学理论、传统中医学原理和养生理论、传统的兵法学创编而成心理健康教育提供了深刻的思想基础。的。太极拳的文化内涵有助于健康校园文化建设。太极拳蕴含的")1顶应"的思想有助于健康校园文化建设1. 1太极拳的"和谐"思想有助于健康校园文化建设太极推手讲究"舍己从人，随曲就伸动急则急应，太极阴阳学说认为，自然界周而复始，由无极而太极，动缓则缓随左重则左虚，右重则右杳仰之则弥高，俯阴阳对转，化生万物。其和谐是"天人合一"观，强调人与之则弥深。进之则愈长，退之则愈促"。这些法则要求练习者自然同构对应，正所谓人身-小太极，自然一大太极，两者不管对手处于什么位置，都始终能够视不同的情况从容的积极应当和谐，人应"道法自然"(((老子)})。太极拳正是以主动地应对，这就是"顺应须要从人，不要由己，从人这太极阴阳学说为指导思想，它凝聚着中华民族独特的思维则活，由己则滞。"(武禹襄《太极拳解)})这种顺应既反应方法、体现了和谐的东方哲学思想和价值观念。这种和谐思了和谐的思想又体现了"百折不挠的意志具体问题具体分想，要求打太极拳时要"一动无有不动周身一家牵析"的思想d人们在练习太极拳过程中、在推手中将深深体会一发而动全身内三合，外三合相结合内不动，外不到这种"顺应'\它不是对抗，而是应坚韧主动地保持自身和时肯定要考虑的一个重要因素方面这是由于互联网的起步评率和忠诚度，提高店铺的商品成交量和信誉度。和发展都依托了免费策略，消费者对互联网也有一个免费的价参考文献格心理预期，那就是即使网上商品是要花钱的，那价格也应该[1]Hill S E, Rodeheffer C 0, Griskevicius V, et 比传统渠道低，网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一a1. Boosting beauty in an巳conomicdec 1 ine: ma t ing, 就是网上销售的产品价格普遍低廉，另一方面口红效应"spending, and the lipstick effect[J]. Journal of 更是作用于对低收入者而言的前提条件下，因此要吸引低收入personali ty and social psychology, 2012, 103 (2): 275. 者或收入暂时陷入低迷的消费者，商品的价格应该是需要考虑[2]Gu Ø guen N, Jacob C. Lipstick and tipping 的一个重要因素。由a4、a5、a6题项可知，即使商品不如人behavior: When red lipstick enhance waitresses tips[J]. 意，只要价钱够低，消费者还是倾向于给商家好评的，这有利International Journal of Hospita1ity Manag巳ment，2012, 于商家充分发挥网络口碑效应，提高店铺人气，带动其他产品31 (4): 1333-1335. 的销售。[3]王瑞"口红效应"给电影业带来的契机口].电影文3)开发易于发挥口红效应的产品，拉动主推产品。在线学，2009 (21): 58-59. 企业不同于传统企业最显著的一点就是，互联网市场具有较强[4)Yuanyuan X. The Development of Smal1 and Medium›的口碑效应，商家在利用口红效应时，不要以为反正是廉价sized Manufacturing Enterprises in Terms of "Lipstick 的，就弄一些低质产品糊弄用户。越是低价产品，越要在成本Effect": Considerations Based on the Environment of 允许的范围内质量做到最好，否则就是搬起石头砸自己的脚。Financial Crisis [Jl. Journal of the Postgraduate of 口红效应下，商家应积极发现哪类商品易于发挥口红效应，一Zhongnan Uni vers i ty of Economics and Law, 2009 (4) : 方面可以附加产品和商家主推产品搭配在一起销售，用较低价15. 格的附加产品提高主推产品的成交量，另一方面也可单独出[5] Sa lk S. Hard t im巳sbring on Lipstick Effect’ 售，充分发挥价格效应，利用一定营销手段，提高消费者的好[J). 2009. 命M川
