第 19卷第 1期
2014年 2月
工 业 工 程 与 管 理
Industrial Engineering and Management
Vo1．19 No．1
Feb．2014
文章编号：1007—5429(2014)01—0085—06
互惠偏好对回购契约协调效果和决策行为影响
林润辉 。，侯如靖
(1．南开大学 商学院，天津 300071；2．南开大学 中国公司治理研究院，天津 300071；
3．南开大学 泽尔滕实验室，天津 300071)
摘要：为剖析互惠偏好如何影响回购契约的协调效果以及如何动态影响成员的决策，针对回
购契约基本模型，建立包含互惠偏好的扩展后效用函数，并采用控制实验的方法收集数据，对其进
行了实证检验。与基于批发价契约的研究结果不同，互惠偏好改变了回购契约的协调状态。由于
实验中友好关系的设定，供应商的决策达不到协调条件，因此零售商的订购量低于集中决策的订购
量，供应链的效率不能得到提升。同时成员在决策时不再是仅仅追求自身的利益，关系的维持也成
为了其交易活动的部分目标。
关键词：互惠；回购契约；供应链协调；社会偏好
中图分类号：C934 文献标识码：A
The Effect of Reciprocity on Buyback Contract
C00rdinati0n and Decision Behaviors
LIN Run-hui ．HOU Ru-jing '。
(1．Business School，Nankai University，Tianjin 300071，China；2．China Academy of Corporate Governace
Nankai University，Tianjin 300071，China；3．Selten Laboratory，Nankai University，Tianjin 300071，China)
Abstract： To analyze the effect of reciprocity on buyback contract coordination and its
dynamic effect on agents’decisions，this paper established the extended utility function including
the preference of reciprocity based on the model of buyback contract．Besides，controlled
experiments were designed to test the above results．Unlike research results of wholesale price
contract，reciprocity causes the failure of buyback contract．Supplier’S decision did not meet the
condition for coordination．Therefore，the retailer’S order quantity is lower than the benchmark
under centralized decision，which means the efficiency of supply chain could not be promoted．
During the exchange process，participants not only purse their own interests，while the
relationship is also part of their goa1．
Key words：reciprocity；buyback contract；supply chain coordination；social preferences
引言
回购契约也称退货策略，其理论模型通常假定
决策主体是自私、理性的，寻求自身经济利益的最大
化。这与实际相差较远，因为个体除了经济利益之
外还关心互惠、公平和地位等 ， 。他们在经济活
收稿 日期：2013—06—20； 修回日期：2013一iO一20
基金项目：国家自然科学基金重点课题(71132001，70972085)
作者简介：林润辉(1972一)，河北人，教授，博士，主要研究领域为供应链管理、网络治理。
一 85 —
第 19卷 林润辉，等：互惠偏好对回购契约协调效果和决策行为影响
动中追求社会目标或者社会偏好作为“自身的结
果”，这些目标或偏好包括互惠、地位追求和团队认
知等【3，4]。在运营管理中大部分研究关注成员的公
平偏好，Cui等将公平的概念引人到渠道协调的模
型中 E53；杜少甫等在此基础上考虑零售商具有公平
关切的供应链契约与协调，发现零售商的公平关切
不会改变协调的状态_6 ；马利军探讨需求不确定下，
零售商的公平偏好如何影响供应链的绩效[7]。
关于互惠偏好的研究却相对较少，互惠是一种
比较重要的社会偏好。简单来说，它可以被描述为：
人们会以好的方式回应好的行为，坏的方式回应不
好的行为l8]，其来源不是未来的收益而是基于行为
背后的动机，即使没有物质收益，相对于对方正面或
者反面的行为，人们仍然会表现出正互惠或者负互
惠的特征。人们之间的关系是可持续的，因为他们
看重互惠互利，本性上希望惩罚那些不遵循互惠原
则的行为L93；缺少情感的人不能维持互相依靠的关
系[1。。。社会学家观察到网络关系的嵌入可以改变
企业交易的目标，即从狭窄的经济目标到关系的维
持，进而影响市场交易的本质_1 。虽然互惠偏好在
经济学等领域的研究比较丰富，但是在运营管理领
域的探讨才N rJ~jJJ开始。与理论假设不同，现实中供
应链的成员存在着形式多样的互动，他们之间是既
竞争又合作的关系，因此成员的社会偏好如何在其
中发挥作用成为了值得研究的问题。
Loch等口 ]基于批发价契约，探讨互惠和地位
追求偏好对供应链效率的影响，实验研究发现整体
和个体的效率在互惠组中有所提高，而在地位追求
偏好组效率降低；并且偏好随着时间会持续和积累。
但在此研究中需求是确定的，不符合企业实际；并且
回购契约与批发价契约不同：批发价契约并不能达
到供应链的协调，回购契约是协调契约，主要针对需
求不确定、市场生命周期短的商品。Katok等E¨]以
供应商一报童为背景，实证检验批发价契约、回购契
约和收益共享契约的绩效，发现虽然后两者相比批
发价契约提高了供应链的效率，但是程度很微小，同
时理论上等同的回购契约和利益共享契约导致的供
应链绩效不一样。但作为供应商和零售商的被试都
是与计算机互动，排除了社会因素的影响。实际中
进行决策的成员都是带有社会属性的个体，当被试
双方都是人时，契约协调的实际效果与理论预测存
在显著的偏差_l 。
因此，基于回购契约的理论模型，文章从更加接
近实际的角度，探讨需求不确定的情况下，互惠偏好
～ 86 一
如何影响供应链成员的决策行为和契约协调效果。
首先，建立互惠偏好影响成员决策的理论模型，得到
文章的主要研究假设；其次，以实验的方法收集数
据，从成员的决策动机、决策结果和互惠偏好的动态
变化等方面进行分析，得出主要研究结论，扩展理论
研究的同时以期对企业有实际指导。
2 研究假设
2．1 回购契约的理论模型
一 个供应商和一个零售商组成的典型供应链，
零售商面对的是报童问题：在当期开始之前要决策
向供应商的订购量，需求为不确定的；D代表当期
的需求；F，f分别代表需求的分布函数和概率密度
函数。由于需求的不确定性，对于零售商的单位订
购量，供应商收取批发价 ，但是到了当期结束的时
候，如果零售商存在没有卖出去的产品，则给予每单
位 b的回购价格。零售商在市场上的价格为 P，供
应商生产产品的单位价格为 c，不考虑产品的残值。
丌 、丌r、丌 分别代表供应商、零售商及供应链整体的
利润。
按照回购契约的理论模型，只要供应商的决策
满足(1)式，回购契约就可以达到协调供应链的效
果，使得零售商的订购量等于集中决策的最优订
购量。
b一 (1)
P。——C
2．2 扩展后的模型
以 Loch等人r1 ]的模型为基础，建立带有互惠
偏好的扩展模型。零售商的效用函数中包含了这种
基于关系的互惠偏好，需求函数和决策变量不变，其
表达式为
U，一 7I" + 7r (2)
代表零售商互惠偏好的参数，并且 <1。
与此相类似，供应商扩展后的效用 函数表达
式为
U 一 玑 + 0,zr (3)
、 分别为零售商和供应商的效用参数，代表成员
对对方利益的关心。
以(2)式最大化零售商的效用函数，可得到其最
优的策略为
a*一100× 二丝 二 二 (4)
P 一 (1一 )6
供应商作为先动者，可以推测出零售商的最优
工 业 工 程 与 管 理 第 1期
订购量，从(3)式和(4)式可以得到供应商的最优策
略为
， (1— 02 )( 一 c)～ O,p ，．、
D一 ～ P 0 (1
— 0 ) 一 (1一 )c‘
比较(5)式和(1)式可以得到，带有互惠偏好的
回购契约模型中，不再满足供应链达到协调的条件，
因此得到假设 1。
假设 1 互惠偏好改变了供应链 的协调状态：
(a)批发价和回购价格之间的关系偏离理论预测值；
(b)零售商的订购量小于集中决策的订购量。
互惠偏好基于双方的行为动机，成员的决策变
量值就代表着他们的行为动机；并且他们之问的决
策行为并不是一次就结束，会重复很多次交易。社
会偏好是后向的而不是前向的，Cosmides等l1。j指
出在情感中，是过去的经验影响了当前的选择。因
此过去的交易会改变成员互惠偏好的参数，即对对
方利益关心的程度。供应商的与对方利益有关的参
数随时间改变的趋势可以用简单的线性表达式表示
，
卧 1 一
， +口 ，lq (6)
如果对方的行为比较积极(增加订购量)，供应
商的互惠参数会变大；反之，参数会减小。与此类
似，零售商的参数可以表达为
，
州 一
，
— a rt】gads
，f+ a，，2b 一
d ，3 ，斗1+ G／r,4b ，斗1 (7)
由此得到假设 2。
假设 2 (a)回购价格除了受到批发价格的影
响，还与零售商的上期订购量正相关；(b)零售商的
订购量除了与当期批发价和回购价格有关，还与上
一 期的批发价负相关、上一期的回购价格正相关。
3 实验设计与过程
3．1 决策过程
为了验证以上假设，设计了两组实验来模拟和
代表回购契约下成员的决策。实验是两个参与者的
顺序决策过程，并且会重复多期。两个参与者的角
色分别为供应商和零售商，其中零售商面对的是“报
童问题”。供应商的单位生产成本 c一3，零售商的
单位价格 一12，这样的设定使得供应链达到协调
时，各成员可以获得潜在的高收益，因此聚焦的问题
是产品是高收益的情况[13,17]。以下决策行为按顺
序发生。
第一步，作为供应商的被试决策向零售商收取
的批发价 和支付给零售商的回购价格b。
第二步，零售商的屏幕上显示供应商的决策结
果，同时零售商可以拒绝或者接受。如果零售商选
择拒绝，当期交易结束，双方的收益都为零；如果零
售商选择接受，系统会要求其决策当期向供应商的
订购量 q，决策完毕之后当期交易结束。
第三步，结果显示阶段。如果零售商选择拒绝，
双方的屏幕上显示批发价 7d)、回购价格 6、零售商的
选择“拒绝”，双方的收益(默认为零)以及当期的需
求 D(系统随机产生的 1到 100之间的整数)；如果
零售商选择接受，屏幕上显示批发价 叫、回购价格
b，零售商的选择“接受”、当期的订购量、当期的需求
D(系统随机产生的 1到 100之间的整数)及双方各
自的收益(系统计算得到)。从第二期开始，历史交
易结果都会显示在双方的屏幕上，这样的决策过程
一 共持续 20期。
3．2 实验步骤
实验于 2011年 9月在南开大学泽尔滕实验室
完成。4O名被试分为控制组和偏好组，每组 1O对，
通过网络招募，其中 21名男生，19名女生。被试全
部来自南开大学，40 的被试为本科生，其余为研究
生，专业多样。软件会计算每个人在所有期的总收
益，这个值乘以0．01为最后被试得到的实际支付，
平均每人 l8元，实验结束支付现金。
整个实验过程包括实验的讲解、对被试的测试
和实验决策。参与者首先阅读实验说明，其中详细
介绍了实验平台的应用、实验决策的过程、被试收益
的计算等信息。主试再以幻灯片放映和口头表达的
方式详细讲解实验的规则、软件的用法和支付计算
等。然后，将事前准备好的测试题 目发给被试，让他
们独立完成，每个参与者都正确回答测试题 目之后，
这个阶段才会结束；并且在以上过程中，被试者可以
随时提问。这一过程是为了保证每个人都了解实验
说明和实验场景。
3．3 互惠偏好的操纵
在社会互动中，个体关心其他人的利益时就融
人了互惠偏好，真正的社会互动过程中，互惠偏好的
作用与追求经济利益的理性因素等是混合在一起
的，共同影响着人们表现出来的行为。因此，文章通
过在顺序决策实验中使得参与者的决策动机产生变
异，将经济利益和互惠偏好的作用分开，引入对社会
偏好的操纵，这与检验社会偏好如何改变个体行为
的经济学实验是相一致的 口乳”]。
控制组的被试完成讲解和测试，随机进入实验
房间，面对着装有实验程序的电脑，这样就完成角色
一 87 —
第 19卷 林润辉，等：互惠偏好对回购契约协调效果和决策行为影响
随机分配的过程；在此之前，没有人知道他的角色以
及实验中的搭档。主试运行程序之后，开始实验决
策过程。
与控制组不同，互惠偏好组的被试在完成讲解
和测试之后，会首先让其中 10名被试抽签，然后进
入与抽到数字对应的房间，其余 10名被试完成同样
的抽签过程，这样的一个配对机制完成后，实验中每
个被试的搭档已经确定。每对搭档按照主试的指示
认识对方，并且互相告知对方名字及所学专业信息。
完成互相认识的过程之后，进入独立的房间通过计
算机完成实验。在实验进行的2O期过程中，除了会
显示与控制组相同的信息之外，互惠偏好组的被试
屏幕上会一直显示“你已经见过跟你做实验的搭档。
现在你们不是陌生人，可以认为你们现在是朋友，并
且关系很好，都喜欢对方”。这样操作目的是使得被
试的决策动机产生显著差异，与控制组进行比较。
从开始讲解到实验决策完成，每组持续的时间
平均为 90分钟。实验的编程和实施平台都基于 z-
Tree软件[0 。
4 数据分析
4．1 协调效果分析
4．1．1 供应商的最优策略比较
供应链能否达到协调的基准是分散决策的订购
量是否等于集中决策的订购量，因此，首先分析零售
商的订购量。将控制组与互惠偏好组中 2O对被试
20期的订购量进行平均得到 1O个独立的样本观察
值，进行组间的比较，统计结果显示二者显著不同
(声<0．O5)。因此，回购契约协调失效。
建立下述模型分析批发价和回购价格的关系
b一 + 硼+ R+ (8)
R为虚拟变量，代表两组之间的不同：在互惠组
中赋值为 1，其余组为 0。Rw为虚拟变量R与批发
价训相乘之后生成的新变量，它的数据分析结果显
著与否代表着两组是否存在策略上的不同。回归模
型的整体拟合程度较好 (．R 一0．395)，表明回归方
程能够有效解释回购价格 39．5 的变异。代表互
惠偏好的变量 Rw对回购价格的影响是显著的(P
<O．05)，表明在两种不同的实验情况下，由于偏好
的加入使得供应商的决策发生了变化，回购价格和
批发价的关系不再满足达到协调的条件，所以实验
中的操纵是有效的，并且支持假设 1。
4．1．2 先动者和后动者的决策分析
实验中，被试唯一可以得到的报酬是基于实验
一 88 一
结果的支付。因此，如果供应商是理性和自私的，其
在两组实验中应该采取同样的策略，但是从上面的
统计结果分析和图 1中我们都没有看到这一点。尤
其是在控制组中，结果也与协调的基准不一致。这
一 点与文献E123中的发现类似。虽然在控制组中被
试都是匿名的，但是屏幕上会显示每期的结果，无形
中被试会进行比较，所以才会出现偏差。但是两组
实验中这一点都是一样的，所以并不影响实验组问
的比较。因此，实验中互惠偏好的引入和操纵使得
被试的策略偏离了其理性、自私假设基础上的预测
结果。
蜒
雹
一 一 一 一 代表控制组 ；一一代表互 惠组 ；
— — 代表理论预测结果即协调的基准
图 1 供应商的决策
零售商作为后动者，决策的参数是每期的订购
量。从图 2可以看出，两组实验的订购量都小于最
优决策的订购量，说明都没有达到理论上的协调。
即使是控制组也与理论预i贝4的结果有偏差，除了两
部收费、数量折扣、两区定价和三区定价等契约之
外，回购契约也出现了协调失效的现象，说明验证这
些契约在实际中的应用是有必要的。
4．2 互惠偏好动态分析
4．2．1 供应商的互惠偏好动态过程分析
社会偏好不是前向而是后向的，因此是过去的
交易影响着当前的决策，并且(6)式和(7)式中总结
了偏好参数的演化趋势。为了验证假设 2，首先需
要回归来证明供应商的批发价格和回购价格与零售
商上一期的订购量 q有关。
与 Loch等_1 zl处理数据类似，应用顺序逻辑分
析(Ordered Logit Analysis)方法，将供应商的决策
变量作为定序分类数据。回购价格大部分介于 2和
8之间，将小于和等于 2的价格归为一类，大于和等
于 8的价格归为一类。供应商的顺序逻辑回归模型
表达式如下。
工 业 工 程 与 管 理 第 1期
图2 零售商订购量与最优决策对比
注：左侧为控制组结果与理论预测结果比较；右侧为互惠偏好组结果与理论预测结果比较。
◆代表理论预测结果即协调的基准；一代表控制组实验结果；▲代表互惠组实验结果
logit[Pr( ， > )]一 + 7．22 + q 1+
岛R，J一2，⋯，7 (9)
模型反映了零售商之前的决策对供应商当期决
策的影响。R为虚拟变量，在互惠偏好组中值为 1，
否则为 0。参数 代表零售商上一期订购量对回购
价格 6大于歹的概率的影响， 反映当期决策时回
购价格 b和批发价格 叫 的关系。这里的顺序逻辑
模型代 表不 同的价 格水平 歹有 不 同的影 响 系
数r2 。引。图 3为分析结果，回归系数为正表示回购
价格与自变量正相关，否则负相关；带有阴影的符号
代表结果显著，白色为结果不显著。
三三三 ：：二
／ 3 4 s ‘-t．6¨“⋯-o
图 3 供应商的回归模型结果
从虚拟变量R的正号可以看出，由于互惠偏好
的影响，当 一3和 一4时，供应商会增加回购价
格。表明当供应商的损失低时(回购价格是支付给
零售商的)，他们才会表现出对“互惠”的关心；随着
回购价格的增加，他们不再关心对方的收益结果，这
是被试在决策者对自身经济利益的追求而导致的。
另一方面，供应商每次增加批发价同时就会伴随着
回购价格的增加。对供应商来说，批发价是收益，回
购价格是给零售商的支付，这种行为表示供应商不
仅仅考虑 自身的经济利益，同时想要在损失和收人
之间找到平衡以维持与对方的友好关系。上一期订
购量 qH 的系数符号为正，说明回购价格与上期订
购量是正相关的关系，上期订购量越高，当期的回购
价格越高。可以看出被试在维持他们的友好关系，
支持假设 2中供应商“互惠”行为的假设。
4．2．2 零售商的互惠偏好动态过程分析
同样将订购量作为定序数据：小于 1O和等于
10的数据归为一类，其余数据则分类为 10、2o、3o
一 直到 100，其顺序逻辑回归模型为
log／tLPr(q >j-)]一 + ratio + ratio ， 1+
儡R，J一10，2O，30，⋯9O，t一2，3，⋯，20
(10)
模型反映了供应商之前的决策对零售商当期订
购量的影响。R是虚拟变量，在互惠偏好组中值为
1，否则为 O。新的变量 ratio代表两个价格的比值，
即，ratio=w／b。批发价 叫是零售商给供应商的支
付，而回购价格 6则代表零售商从供应商处得到的
部分，所以这个比值代表着支付与收入的比例，反映
供应商的行为。参数 代表上一期价格的比值(互
惠)对订购量 q大于J的概率的影响， 代表当期的
价格比值对订购量的影响。图 4为分析结果，回归
系数为正表示订购量与自变量正相关，否则负相关；
带有阴影的符号代表结果显著，白色为结果不显著。
1
O
- 0
一 l
一
▲-．．_-．-▲．．-r-．．_▲
⋯ ．曼．▲．
一
．．．⋯ ． ．．-． 、 、
．．
．
： ． 、 r 二V一＼ r tin 。
图 4 零售商的回归模型结果
作为后动者的零售商，其决策行为更加复杂：当
订购量相对低时( 一10，20，30，40)，零售商表现出
～ 89 ～
第 19卷 林润辉，等 ：互惠偏好对回购契约协调效果和决策行为影响
对友好关系的关心(尺的系数统计结果为显著)；而
当订购量更高时，零售商已经忽略了这种关系(即R
的系数统计结果不显著)，可能比较激进或者强硬的
行为掩盖了零售商对这种关系的关心，或者不关心
这种关系时就出现了比较极端的行为使得订购量增
加。当J一30，40，90时，零售商表现出对上期决策
(ratio 一 )的关心，即上一期供应商的两个价格，其
较大的比值使得零售商当期减少订购量。较大的比
值代表批发价的增加或者回购价格的减少，这意味
着供应商向零售商收取得更多但是支付得更少，所
以零售商从“互惠”的角度出发理所当然会减少订购
量以“惩罚”供应商这种不友好的行为。结果支持假
设 2中关于零售商互惠行为的动态变化过程。
5 结论
文章建立了带有互惠偏好的回购契约扩展模
型，发现互惠偏好改变了协调状态，并且有实验室数
据作为支撑，主要结论如下：
第一，成员的互惠偏好使得回购契约不能达到
协调。基于批发价契约的模型表明互惠偏好可以提
高供应链的效率_1 ，但在回购契约的约束下，零售
商在分散决策下的订购量小于集中决策的订购量，
降低了供应链的效率。成员在实验中的表现说明互
惠偏好改变了他们的决策动机：对友好关系的关心
首先使得供应商的决策偏离理论预测值，进而影响
零售商的订购量并造成供应链契约协调的失效。
第二，互惠偏好对被试决策的影响是动态的。
被试在决策过程中不再是仅仅追求 自身的利益，关
系的维持也成为了其交易活动的部分目标。由于对
友好关系的关心，供应商的回购价格与零售商上一
期的订购量正相关，零售商的订购量与供应商上一
期的批发价、回购价格分别呈现出负相关和正相关
的趋势，这一结果验证了模型中互惠偏好作为效用
函数的一部分，因为扩展的效用函数，均衡行为发生
了变化。
上述研究结果对企业的实际有重要的指导作
用。首先，互惠偏好与物质激励一样，可以作为影响
个体行为的动机，如果想改变或者影响个体的行为
决策，单纯的激励体系如奖金、利润的共享等是不全
面的。其次，由于互惠偏好的存在，成员的决策产生
了偏差，可能会降低整体的效率，因此如何消除个体
偏好的影响是值得注意的问题。最后，交易活动中
个体追求的目标由于友好关系的存在变成了不是单
纯地追求经济利益，这是否与企业的目标相一致，也
一 90 一
是企业在选择决策者时需要考虑的问题
互惠偏好是社会偏好中比较常见的一种，文章
发现了其对回购契约影响的趋势，但实验中对偏好
的操纵相对简单，可能表现出来的偏差不是很明显，
后续的研究会改变对偏好的操纵方式和强度。其
次，文章聚焦的是二元供应链，实际中供应链的参与
者有很多，因此多个成员之间的关系和社会偏好的
存在如何共同影响成员的决策行为是没有涉及到的
问题。最后，可以发现即使在控制组中被试的行为
也跟理论预测的结果有所偏差，探讨其内在的原因
也是值得研究的问题。
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(下转第 102页)
第 19卷 毛才盛 ：基于多元线性回归法的服务外包产业集群创新能力实证研究
是市场经济条件下促进技术创新，加速科技成果转
化，提高经济竞争力的重要法制制度。各地政府应
进一步完善知识产权管理制度，来营造服务外包产
业更好的政策环境。第三，加快现代服务外包产业
园区建设 ，不断完善创新发展要素的集群。要以产
业园区为主要载体，加大对 IT基础设施、人才队伍
建设 、公共服务体系等方面的投入，不断完善、优化
园区的创新集群环境。
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