第四章 消费者动力
主要内容
消费需要
消费动机
需要与动机研究
本章重点分析消费者的需要和动机在消费过程中所起的动力作用，包括介绍消费需要和消费动机的类型、解释消费需要和消费动机的相关学说、分析影响需要和消费动机的内外因素等。
Budget
一、消费需要
消费需要是推动消费者进行各种消费者行为的最普遍的内在原因，是消费行为前的一种心理倾向。
消费者的需要与消费行为之间，并不是一一对应的关系。
消费需要主要是一种心理活动，这种心理活动会强烈推动消费者去实现自己的行为；但是消费者能否实现自己的行为，还取决于内部因素和外部条件的作用。
Budget
1. 需要二分法与三分法
二分法有两种分类形式：一是把人的需要分为物质需要和精神需要两大类；二是把需要分为先天需要和后天需要两大类。
马克思著作把人的需要分为三类：生存的需要、生活的需要、发展的需要。基于人们现实生活的三大需要，社会生产也因此划分为三类，即生存资料的生产、生活资料的生产、人类发展资料的生产。
Budget
2. 马斯洛的需要层次学说
1960年马斯洛在其著作《动机与人格》提出了需求层次学说，1970年又作了补充。
生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊的需要、自我实现的需要、认识和理解的需要、审美的需要。
人们对于这些需要可能有一定的意识，也可能没有意识。低一层次的需要只要有了相对程度的满足，即可出现较高层次的需要。某一层次的需要不被满足的话，会强烈驱使他去进行各种行为。
Budget
3. 需求层次与消费市场
生理需要：食品、饮料、服装鞋帽；
安全需要：自卫防身用品、防盗保安用品、保险；
归属与爱的需要：交友、参与社团、公共场所的娱乐消费；
自尊的需要:
Budget
