泓域咨询/xx 乡职业教育项目运营方案
xx 乡职业教育项目
运营方案
xx 有限责任公司
泓域咨询/xx 乡职业教育项目运营方案
报告说明
根据谨慎财务估算，项目总投资 万元，其中：建设投资
万元，占项目总投资的 %；建设期利息 万元，占项目
总投资的 %；流动资金 万元，占项目总投资的 %。
项目正常运营每年营业收入 万元，综合总成本费用
万元，净利润 万元，财务内部收益率 %，财务净
现值 万元，全部投资回收期 年。本期项目具有较强的财
务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。
本项目符合国家产业发展政策和行业技术进步要求，符合市场要
求，受到国家技术经济政策的保护和扶持，适应本地区及临近地区的
相关产品日益发展的要求。项目的各项外部条件齐备，交通运输及水
电供应均有充分保证，有优越的建设条件。，企业经济和社会效益较
好，能实现技术进步，产业结构调整，提高经济效益的目的。项目建
设所采用的技术装备先进，成熟可靠，可以确保最终产品的质量要求
。
本报告为模板参考范文，不作为投资建议，仅供参考。报告产业
背景、市场分析、技术方案、风险评估等内容基于公开信息；项目建
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设方案、投资估算、经济效益分析等内容基于行业研究模型。本报告
可用于学习交流或模板参考应用。
目录
第一章 总论............................................................................................................8
一、 项目名称及项目单位.......................................................................................8
二、 项目建设地点...................................................................................................8
三、 建设背景...........................................................................................................8
四、 项目建设进度...................................................................................................8
五、 建设投资估算...................................................................................................8
六、 项目主要技术经济指标...................................................................................9
主要经济指标一览表................................................................................................9
七、 主要结论及建议.............................................................................................10
第二章 公司组建方案..........................................................................................12
一、 公司经营宗旨.................................................................................................12
二、 公司的目标、主要职责.................................................................................12
三、 公司组建方式.................................................................................................13
四、 公司管理体制.................................................................................................13
五、 部门职责及权限.............................................................................................14
六、 核心人员介绍.................................................................................................18
七、 财务会计制度.................................................................................................19
第三章 市场和行业分析......................................................................................26
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一、 我国现代职业教育体系建设存在的问题.....................................................26
二、 中国职业教育行业发展现状.........................................................................29
三、 营销调研的类型及内容.................................................................................32
四、 职业教育发展的重要性.................................................................................35
五、 体验营销的特征.............................................................................................37
六、 中国职业教育行业未来发展趋势.................................................................39
七、 我国职业教育发展的时代背景与启示.........................................................40
八、 营销调研的方法.............................................................................................54
九、 深化现代职业教育体系建设改革.................................................................57
十、 营销部门的组织形式.....................................................................................60
十一、 新产品采用与扩散.....................................................................................62
十二、 4C 观念与 4R 理论.....................................................................................66
第四章 SWOT 分析说明.....................................................................................69
一、 优势分析（S） ..............................................................................................69
二、 劣势分析（W） .............................................................................................71
三、 机会分析（O）..............................................................................................71
四、 威胁分析（T） ..............................................................................................72
第五章 企业文化分析..........................................................................................80
一、 企业价值观的构成.........................................................................................80
二、 建设高素质的企业家队伍.............................................................................89
三、 企业文化投入与产出的特点.........................................................................99
四、 企业文化的研究与探索...............................................................................101
五、 企业文化是企业生命的基因.......................................................................119
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六、 建设新型的企业伦理道德...........................................................................122
第六章 经营战略................................................................................................126
一、 差异化战略的基本含义...............................................................................126
二、 企业经营战略控制的基本方式...................................................................126
三、 企业人才及其所需类型...............................................................................129
四、 技术来源类的技术创新战略.......................................................................134
五、 企业财务战略的作用...................................................................................139
六、 企业经营战略环境的概念与重要性...........................................................140
第七章 运营管理模式........................................................................................142
一、 公司经营宗旨...............................................................................................142
二、 公司的目标、主要职责...............................................................................142
三、 各部门职责及权限.......................................................................................143
四、 财务会计制度...............................................................................................146
第八章 公司治理方案........................................................................................153
一、 决策机制.......................................................................................................153
二、 股权结构与公司治理结构...........................................................................157
三、 公司治理与公司管理的关系.......................................................................160
四、 内部控制的种类...........................................................................................161
五、 公司治理的影响因子...................................................................................166
六、 专门委员会...................................................................................................171
七、 公司治理原则的概念...................................................................................177
第九章 投资估算及资金筹措............................................................................179
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一、 建设投资估算...............................................................................................179
建设投资估算表....................................................................................................180
二、 建设期利息...................................................................................................180
建设期利息估算表................................................................................................181
三、 流动资金.......................................................................................................182
流动资金估算表....................................................................................................182
四、 项目总投资...................................................................................................183
总投资及构成一览表............................................................................................183
五、 资金筹措与投资计划...................................................................................184
项目投资计划与资金筹措一览表........................................................................184
第十章 经济效益分析........................................................................................186
一、 经济评价财务测算.......................................................................................186
营业收入、税金及附加和增值税估算表............................................................186
综合总成本费用估算表........................................................................................187
利润及利润分配表................................................................................................189
二、 项目盈利能力分析.......................................................................................190
项目投资现金流量表............................................................................................191
三、 财务生存能力分析.......................................................................................192
四、 偿债能力分析...............................................................................................193
借款还本付息计划表............................................................................................194
五、 经济评价结论...............................................................................................195
第十一章 财务管理............................................................................................196
一、 计划与预算...................................................................................................196
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二、 营运资金管理策略的类型及评价...............................................................197
三、 短期融资的分类...........................................................................................200
四、 营运资金的管理原则...................................................................................201
五、 资本成本.......................................................................................................202
六、 营运资金管理策略的主要内容...................................................................211
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第一章 总论
一、项目名称及项目单位
项目名称：xx 乡职业教育项目
项目单位：xx 有限责任公司
二、项目建设地点
本期项目选址位于 xxx（待定），区域地理位置优越，设施条件完
备。
三、建设背景
四、项目建设进度
结合该项目的实际工作情况，xx 有限责任公司将项目的建设周期
确定为 12 个月。
五、建设投资估算
（一）项目总投资构成分析
本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨
慎财务估算，项目总投资 万元，其中：建设投资 万元
，占项目总投资的 %；建设期利息 万元，占项目总投资的
%；流动资金 万元，占项目总投资的 %。
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（二）建设投资构成
本期项目建设投资 万元，包括工程费用、工程建设其他费
用和预备费，其中：工程费用 万元，工程建设其他费用
万元，预备费 万元。
六、项目主要技术经济指标
（一）财务效益分析
根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入 万元，综合
总成本费用 万元，纳税总额 万元，净利润 万元
，财务内部收益率 %，财务净现值 万元，全部投资回收
期 年。
（二）主要数据及技术指标表
主要经济指标一览表
序号 项目 单位 指标 备注
1 总投资 万元
建设投资 万元
工程费用 万元
其他费用 万元
预备费 万元
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建设期利息 万元
流动资金 万元
2 资金筹措 万元
自筹资金 万元
银行贷款 万元
3 营业收入 万元 正常运营年份
4 总成本费用 万元 ""
5 利润总额 万元 ""
6 净利润 万元 ""
7 所得税 万元 ""
8 增值税 万元 ""
9 税金及附加 万元 ""
10 纳税总额 万元 ""
11 盈亏平衡点 万元 产值
12 回收期 年
13 内部收益率 % 所得税后
14 财务净现值 万元 所得税后
七、主要结论及建议
项目建设符合国家产业政策，具有前瞻性；项目产品技术及工艺
成熟，达到大批量生产的条件，且项目产品性能优越，是推广型产品
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；项目产品采用了目前国内最先进的工艺技术方案；项目设施对环境
的影响经评价分析是可行的；根据项目财务评价分析，经济效益好，
在财务方面是充分可行的。
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第二章 公司组建方案
一、公司经营宗旨
自主创新，诚实守信，让世界分享中国创造的魅力。
二、公司的目标、主要职责
（一）目标
近期目标：深化企业改革，加快结构调整，优化资源配置，加强
企业管理，建立现代企业制度；精干主业，分离辅业，增强企业市场
竞争力，加快发展；提高企业经济效益，完善管理制度及运营网络。
远期目标：探索模式创新、制度创新、管理创新的产业发展新思
路。坚持发展自主品牌，提升企业核心竞争力。此外，面向国际、国
内两个市场，优化资源配置，实施多元化战略，向产业集团化发展，
力争利用 3-5 年的时间把公司建设成具有先进管理水平和较强市场竞
争实力的大型企业集团。
（二）主要职责
1、执行国家法律、法规和产业政策，在国家宏观调控和行业监管
下，以市场需求为导向，依法自主经营。
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2、根据国家和地方产业政策、职业教育行业发展规划和市场需求
，制定并组织实施公司的发展战略、中长期发展规划、年度计划和重
大经营决策。
3、深化企业改革，加快结构调整，转换企业经营机制，建立现代
企业制度，强化内部管理，促进企业可持续发展。
4、指导和加强企业思想政治工作和精神文明建设，统一管理公司
的名称、商标、商誉等无形资产，搞好公司企业文化建设。
5、在保证股东企业合法权益和自身发展需要的前提下，公司可依
照《公司法》等有关规定，集中资产收益，用于再投入和结构调整。
三、公司组建方式
xx 有限责任公司主要由 xxx 有限公司和 xxx 有限责任公司共同出
资成立。
其中：xxx 有限公司出资 万元，占 xx 有限责任公司 45%股
份；xxx 有限责任公司出资 341 万元，占 xx 有限责任公司 55%股份。
四、公司管理体制
xx 有限责任公司实行董事会领导下的总经理负责制，各部门按其
规定的职能范围，履行各自的管理服务职能，而且直接对总经理负责
；公司建立完善的营销、供应、生产和品质管理体系，确立各部门相
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应的经济责任目标，加强产品质量和定额目标管理，确保公司生产经
营正常、有效、稳定、安全、持续运行，有力促进企业的高效、健康
、快速发展。总经理的主要职责如下：
1、全面领导企业的日常工作；对企业的产品质量负责；向本公司
职工传达满足顾客和法律法规要求的重要性；
2、制定并正式批准颁布本公司的质量方针和质量目标，采取有效
措施，保证各级人员理解质量方针并坚持贯彻执行；
3、负责策划、建立本公司的质量管理体系，批准发布本公司的质
量手册；
4、明确所有与质量有关的职能部门和人员的职责权限和相互关系
；
5、确保质量管理体系运行所必要的资源配备；
6、任命管理者代表，并为其有效开展工作提供支持；
7、定期组织并主持对质量管理体系的管理评审，以确保其持续的
适宜性、充分性和有效性。
五、部门职责及权限
（一）综合管理部
1、协助管理者代表组织建立文件化质量体系，并使其有效运行和
持续改进。
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2、协助管理者代表，组织内部质量管理体系审核。
3、负责本公司文件（包括记录）的管理和控制。
4、负责本公司员工培训的管理，制订并实施员工培训计划。
5、参与识别并确定为实现产品符合性所需的工作环境，并对工作
环境中与产品符合性有关的条件加以管理。
（二）财务部
1、参与制定本公司财务制度及相应的实施细则。
2、参与本公司的工程项目可信性研究和项目评估中的财务分析工
作。
3、负责董事会及总经理所需的财务数据资料的整理编报。
4、负责对财务工作有关的外部及政府部门，如税务局、财政局、
银行、会计事务所等联络、沟通工作。
5、负责资金管理、调度。编制月、季、年度财务情况说明分析，
向公司领导报告公司经营情况。
6、负责销售统计、复核工作，每月负责编制销售应收款报表，并
督促销售部及时催交楼款。负责销售楼款的收款工作，并及时送交银
行。
7、负责每月转账凭证的编制，汇总所有的记账凭证。
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8、负责公司总长及所有明细分类账的记账、结账、核对，每月 5
日前完成会计报表的编制，并及时清理应收、应付款项。
9、协助出纳做好楼款的收款工作，并配合销售部门做好销售分析
工作。
10、负责公司全年的会计报表、帐薄装订及会计资料保管工作。
11、负责银行财务管理，负责支票等有关结算凭证的购买、领用
及保管，办理银行收付业务。
12、负责先进管理，审核收付原始凭证。
13、负责编制银行收付凭证、现金收付凭证，登记银行存款及现
金日记账，月末与银行对账单和对银行存款余额，并编制余额调节表
。
14、负责公司员工工资的发放工作，现金收付工作。
（三）投资发展部
1、调查、搜集、整理有关市场信息，并提出投资建议。
2、拟定公司年度投资计划及中长期投资计划。
3、负责投资项目的储备、筛选、投资项目的可行性研究工作。
4、负责经董事会批准的投资项目的筹建工作。
5、按照国家产业政策，负责公司产业结构、投资结构的调整。
6、及时完成领导交办的其他事项。
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（四）销售部
1、协助总经理制定和分解年度销售目标和销售成本控制指标，并
负责具体落实。
2、依据公司年度销售指标，明确营销策略，制定营销计划和拓展
销售网络，并对任务进行分解，策划组织实施销售工作，确保实现预
期目标。
3、负责收集市场信息，分析市场动向、销售动态、市场竞争发展
状况等，并定期将信息报送商务发展部。
4、负责按产品销售合同规定收款和催收，并将相关收款情况报送
商务发展部。
5、定期不定期走访客户，整理和归纳客户资料，掌握客户情况，
进行有效的客户管理。
6、制定并组织填写各类销售统计报表，并将相关数据及时报送商
务发展部总经理。
7、负责市场物资信息的收集和调查预测，建立起牢固可靠的物资
供应网络，不断开辟和优化物资供应渠道。
8、负责收集产品供应商信息，并对供应商进行质量、技术和供就
能力进行评估，根据公司需求计划，编制与之相配套的采购计划，并
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进行采购谈判和产品采购，保证产品供应及时，确保产品价格合理、
质量符合要求。
9、建立发运流程，设计最佳运输路线、运输工具，选择合格的运
输商，严格按公司下达的发运成本预算进行有效管理，定期分析费用
开支，查找超支、节支原因并实施控制。
10、负责对部门员工进行业务素质、产品知识培训和考核等工作
，不断培养、挖掘、引进销售人才，建设高素质的销售队伍。
六、核心人员介绍
1、卢 xx，中国国籍，无永久境外居留权，1961 年出生，本科学
历，高级工程师。2002 年 11 月至今任 xxx 总经理。2017 年 8 月至今
任公司独立董事。
2、邹 xx，中国国籍，无永久境外居留权，1970 年出生，硕士研
究生学历。2012 年 4 月至今任 xxx 有限公司监事。2018 年 8 月至今任
公司独立董事。
3、向 xx，中国国籍，无永久境外居留权，1958 年出生，本科学
历，高级经济师职称。1994 年 6 月至 2002 年 6 月任 xxx 有限公司董事
长；2002 年 6 月至 2011 年 4 月任 xxx 有限责任公司董事长；2016 年
11 月至今任 xxx 有限公司董事、经理；2019 年 3 月至今任公司董事。
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4、石 xx，中国国籍，1977 年出生，本科学历。2018 年 9 月至今
历任公司办公室主任，2017 年 8 月至今任公司监事。
5、谭 xx，1957 年出生，大专学历。1994 年 5 月至 2002 年 6 月就
职于 xxx 有限公司；2002 年 6 月至 2011 年 4 月任 xxx 有限责任公司董
事。2018 年 3 月至今任公司董事。
6、龚 xx，中国国籍，1978 年出生，本科学历，中国注册会计师
。2015 年 9 月至今任 xxx 有限公司董事、2015 年 9 月至今任 xxx 有限
公司董事。2019 年 1 月至今任公司独立董事。
7、丁 xx，1974 年出生，研究生学历。2002 年 6 月至 2006 年 8 月
就职于 xxx 有限责任公司；2006 年 8 月至 2011 年 3 月，任 xxx 有限责
任公司销售部副经理。2011 年 3 月至今历任公司监事、销售部副部长
、部长；2019 年 8 月至今任公司监事会主席。
8、高 xx，中国国籍，1976 年出生，本科学历。2003 年 5 月至
2011 年 9 月任 xxx 有限责任公司执行董事、总经理；2003 年 11 月至
2011 年 3 月任 xxx 有限责任公司执行董事、总经理；2004 年 4 月至
2011 年 9 月任 xxx 有限责任公司执行董事、总经理。2018 年 3 月起至
今任公司董事长、总经理。
七、财务会计制度
（一）财务会计制度
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1、公司依照法律、行政法规和国家有关部门的规定，制定公司的
财务会计制度。
上述财务会计报告按照有关法律、行政法规及部门规章的规定进
行编制。
2、公司除法定的会计账簿外，将不另立会计账簿。公司的资产，
不以任何个人名义开立账户存储。
3、公司分配当年税后利润时，应当提取利润的 10%列入公司法定
公积金。公司法定公积金累计额为公司注册资本的 50%以上的，可以
不再提取。
公司的法定公积金不足以弥补以前年度亏损的，在依照前款规定
提取法定公积金之前，应当先用当年利润弥补亏损。
公司从税后利润中提取法定公积金后，经股东大会决议，还可以
从税后利润中提取任意公积金。
公司弥补亏损和提取公积金后所余税后利润，按照股东持有的股
份比例分配，但本章程规定不按持股比例分配的除外。
股东大会违反前款规定，在公司弥补亏损和提取法定公积金之前
向股东分配利润的，股东必须将违反规定分配的利润退还公司。
公司持有的本公司股份不参与分配利润。
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4、公司的公积金用于弥补公司的亏损、扩大公司生产经营或者转
为增加公司资本。但是，资本公积金将不用于弥补公司的亏损。
法定公积金转为资本时，所留存的该项公积金将不少于转增前公
司注册资本的 25%。
5、公司股东大会对利润分配方案作出决议后，公司董事会须在股
东大会召开后 2 个月内完成股利（或股份）的派发事项。
6、公司利润分配政策为：公司采取积极的现金方式分配利润，即
公司当年度实现盈利，在依法提取法定公积金、盈余公积金后进行利
润分配。
（1）利润分配原则
公司的利润分配应重视对投资者的合理回报并兼顾公司的可持续
发展。利润分配政策应保持连续性和稳定性，并符合法律、法规的相
关规定。
（2）具体利润分配政策
利润分配形式及间隔期：公司可以采取现金方式分配股利，公司
优先采用现金方式分配利润，现金分配的比例不低于当年实现的可分
配利润的 10%。
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公司当年如实现盈利并有可供分配利润时，应每年度进行利润分
配。董事会可以根据公司盈利状况及资金需求状况提议公司进行中期
现金分红。
除非经董事会论证同意，且经独立董事发表独立意见、监事会决
议通过，两次分红间隔时间原则上不少于六个月。
现金分红的具体条件：公司在当年盈利且累计未分配利润为正，
现金流满足公司正常生产经营和未来发展的前提下，最近三个会计年
度内，公司以现金形式分配的利润不少于最近三年实现的年均可分配
利润的 30%。
公司董事会应当综合考虑所处行业特点、发展阶段、自身经营模
式、盈利水平以及是否有重大资金支出安排等因素，区分下列情形，
提出具体现金分红政策：
公司发展阶段属成熟期且无重大资金支出安排的，进行利润分配
时，现金分红在本次利润分配中所占比例最低应达到 80%；
公司发展阶段属成熟期且有重大资金支出安排的，进行利润分配
时，现金分红在本次利润分配中所占比例最低应达到 40%；
公司发展阶段属成长期且无重大资金支出安排的，进行利润分配
时，现金分红在本次利润分配中所占比例最低应达到 20%。
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本章程中的“重大资金支出安排”是指公司未来十二个月内拟对外
投资、收购资产或购买资产累计支出达到或超过公司最近一次经审计
净资产的 10%。
出现以下情形之一的，公司可不进行现金分红：
合并报表或母公司报表当年度未实现盈利；
合并报表或母公司报表当年度经营性现金流量净额或者现金流量
净额为负数；
合并报表或母公司报表期末资产负债率超过 70%（包括 70%）；
合并报表或母公司报表期末可供分配的利润余额为负数；
公司财务报告被审计机构出具非标准无保留意见；
公司在可预见的未来一定时期内存在重大资金支出安排，进行现
金分红可能导致公司现金流无法满足公司经营或投资需要。
（3）利润分配的决策程序和机制
公司利润分配方案由董事会根据公司经营状况和有关规定拟定，
并在征询监事会意见后提交股东大会审议批准，独立董事应当发表明
确意见。
独立董事可以征集中小股东的意见，提出分红提案，并直接提交
董事会审议。
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股东大会对现金分红具体方案进行审议时，应当通过多种渠道主
动与股东特别是中小股东进行沟通和交流（包括但不限于提供网络投
票表决、邀请中小股东参会等方式），充分听取中小股东的意见和诉
求，并及时答复中小股东关心的问题。
公司在年度报告中详细披露现金分红政策的制定及执行情况。公
司董事会应在年度报告中披露利润分配方案及留存的未分配利润的使
用计划安排或原则，公司当年利润分配完成后留存的未分配利润应用
于发展公司经营业务。公司当年盈利但董事会未做出现金分红预案的
，应在年度报告中披露未做出现金分红预案的原因及未用于分红的资
金留存公司的用途，独立董事发表的独立意见。
公司如遇借壳上市、重大资产重组、合并分立或者因收购导致公
司控制权发生变更的，应在重大资产重组报告书、权益变动报告书或
者收购报告书中详细披露重组或者控制权发生变更后上市公司的现金
分红政策及相应的规划安排、董事会的情况说明等信息。
（4）利润分配政策调整的条件、决策程序和机制
（5）利润分配方案的实施
公司股东大会对利润分配方案作出决议后，董事会须在股东大会
召开后两个月内完成现金分红或股利的派发事项。如存在股东违规占
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用公司资金情况的，公司应当扣减该股东所分配的现金红利，以偿还
其占用的资金。
（二）内部审计
1、公司实行内部审计制度，配备专职审计人员，对公司财务收支
和经济活动进行内部审计监督。
2、公司内部审计制度和审计人员的职责，应当经董事会批准后实
施。审计负责人向董事会负责并报告工作。
（三）会计师事务所的聘任
1、公司聘用会计师事务所必须由股东大会决定，董事会不得在股
东大会决定前委任会计师事务所。
2、公司保证向聘用的会计师事务所提供真实、完整的会计凭证、
会计账簿、财务会计报告及其他会计资料，不得拒绝、隐匿、谎报。
3、会计师事务所的审计费用由股东大会决定。
4、公司解聘或者不再续聘会计师事务所时，提前 30 天事先通知
会计师事务所，公司股东大会就解聘会计师事务所进行表决时，允许
会计师事务所陈述意见。
会计师事务所提出辞聘的，应当向股东大会说明公司有无不当情
形。
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第三章 市场和行业分析
一、我国现代职业教育体系建设存在的问题
自 2002 年国家首次提出建设现代职业教育体系，至今已经过了整
整 20 年的改革历程，现代职业教育体系建设思路日益清晰，也取得了
一系列成就。但是从总体而言，我国现代职业教育体系至今还大多停
留在教育理想层次和社会政策层面，未能深入贯彻到现实层面，导致
尚存一些问题吸待解决。这些问题也是接下来现代职业教育体系建设
工作的重点。
（一）教育结构失衡引发就业矛盾
目前我国就业岗位仍处于供大于求的情况，理论上不存在大学生
就业难的问题。但根据历年数据显示，我国应届大学生失业率逐年攀
升，社会上关于大学生难就业的新闻也层出不穷。这主要是因为当前
的教育结构升级缓慢，还未与快速发展的产业结构相匹配，在宏观经
济学中被称为结构性失业。提高学历常常被认为是解决就业问题的重
要方式，但即使在发达国家也存在结构性失业的问题，能够找到匹配
工作的高学历人才所占比例只有 20%左右。反观瑞士等些国家，本科
以上学历人才仅占 30%不到，但是失业率却居世界最低。由此可见，
在全球产业结构全面转型、优化升级以及我国正在实现制造业强国的
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最为关键的时期，一味追求高水平教育和学术教育可能激化就业矛盾
，并产生一系列问题，比如影响社会供需结构，造成社会工作满意度
显著下降，经济增长速度大幅降低等。这也反映了我国职业教育尤其
是中等职业教育吸引力弱，不受社会认可和重视的现状。
（二）职业教育的教育性被忽视
职业教育以就业为导向，以培养高素质技术技能人才为目标这是
毋庸置疑的。随着信息化时代的到来，各种职业面临更加严峻的挑战
，职业教育学生拥有适应社会变化的核心素养变得更加重要。核心素
养的缺位会导致学生对自己认识不深刻，规划不长远，对岗位了解不
深入，从而不能尽快胜任工作以及应对岗位变化，不利于学生的长远
发展。核心素养往往依靠职业教育的教育性功能实现。可现实是，当
前大多数职业学校都只重视培养学生的职业能力而轻视了职业教育的
教育性。他们认为职业学校学生只需要掌握一门技术或手艺即可，不
需要有正确的思想信念、高尚的道德品质和完善的职业素养。比如:在
课程设置上弱化文化课教学、轻视思想课教学，在教学内容上只注重
技术技能的培训，轻视人际沟通、创新能力和学习能力的培养。有的
即使开设了相应课程也是迫于形势的强行灌输和简单应付，无法取得
有效成果。职业教育与社会职业培训的区别在于，职业教育不仅应该
教会学生职业和岗位能力，如技术技能职业规范、职业素养等。更重
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要的是，教育要教会学生解决问题和人际交往等能力，包括安排时间
、听取意见、管理项目等永恒的知识。为实现高素质技术技能人才培
养目标，更好地适应社会需求，职业教育应兼顾职业性与教育性，既
培养学生熟练掌握技术技能，同时注重培养学生的道德水平、社会责
任感、学习能力和人际交往能力等永恒技能。
（三）职业教育的基础性滞后
加强职业教育的基础性包括发展基础的职业教育和职业教育的基
础两个方面。基础的职业教育是指作为职业教育基础的中等职业教育
，职业教育的基础是指在基础教育中实施的职业启蒙和职业指导等。
目前，我国大力扶持发展更高层次的职业教育，对中等职业教育
的数量和质量的提高有所忽视。实际上，中等职业教育仍是全部职业
教育制度的重要基础，依靠中等职业教育能直接培养具备基本的职业
知识、技能方法和人文素养的中等技术型人才。另外，中等职业教育
也为高等职业教育培养储备人才。《现代职业教育体系建设规划（
20142020 年）》提出 2020 年全国中等职业水平教育在校学生数量规模
要从 2012 年底的平均 2113．69 万人增长到约 2350 万人。可实际数据
显示，自 2012 年起，中等职业学校在校学生数量一直星下降趋势，远
没有达到预期目标。可见，从数量规模上来看，中等职业教育相对滞
后，这将会直接导致人才供应链断层等现象的出现。
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职业教育的基础性还体现在对职业的基本认识中。职业学校会对
学生进行职业指导，帮助学生认识和了解某一职业，这是不言而喻的
。实际上，基础教育中对学生的职业启蒙和指导也很重要。现代年轻
人倾向于盲目追求如演员、工程师等社会地位和影响力较大的职业，
对中国传统的匠人和匠人精神知之甚少。对于中学生而言，能够清楚
地认识现实，充分地认识到职业多样性，根据自身特点选择适合自己
的职业不仅有利于个体的发展，并且有助于社会劳动力资源的合理有
效配置。
二、中国职业教育行业发展现状
自 2019 年 1 月《国家职业教育改革实施方案》（职教 20 条）以来
，国家相关部门陆续出台多份政策文件，强调现代职业教育理念、终
身学习、终身教育等理念；《十四五规划纲要和 2035 年远景目标纲要
》中提出，未来将从突出特色、顶层设计、办学模式、提升质量、职
普通融五个方面，提升我国职业技术教育的适应性，该领域相关政策
法规持续完善。2020 年疫情期间，工作、学习的线上化加速了在线职
业教育培训的发展。2020 年 2 月，人力资源社会保障部、财政部印发
《关于实施职业技能提升行动互联网+职业技能培训计划的通知》，要
求针对新冠肺炎疫情防控工作要求，大力推进职业技能提升行动，配
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合多项鼓励政策支持，在线职业教育日益升温。2021 年 10 月 12 日，
《关于推动现代职业教育高质量发展的意见》（简称《意见》）。《
意见》提出主要发展目标：到 2025 年，职业教育类型特色更加鲜明，
现代职业教育体系基本建成，技能型社会建设全面推进。办学格局更
加优化，办学条件大幅改善，职业本科教育招生规模不低于高等职业
教育招生规模的 10%，职业教育吸引力和培养质量显著提高。到 2035
年，职业教育整体水平进入世界前列，技能型社会基本建成。技术技
能人才社会地位大幅提升，职业教育供给与经济社会发展需求高度匹
配，在全面建设社会主义现代化国家中的作用显著增强，《意见》首
次提及 2025 年职业本科招生目标和鼓励上市公司举办职业教育。从以
上政策可以看出，国家将职业教育摆在了教育改革创新和经济社会发
展中更加突出的地位，并从制度、产业、技术、人才等方面提出多项
配套支持措施，按照十四五规划部署，围绕增强职业技术教育适应性
和开展职业教育提质扩容工程两大重点促进职业教育行业蓬勃发展，
增强科技创新、社会资本等多种元素的参与程度。这一系列政策红利
，为职业教育及其相匹配的上下游产业提供了广阔的发展空间。
经费支持方面，国家在职业教育方面的经费投入逐年提高，2020
年中国职业教育经费投入达 5630 亿元，较 2019 年增加了 611 亿元，
同比增长 12．17%，经费支持持续助力职业教育深化转型。
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在政策法规鼓励支持、产业升级调整、职场环境变化和科技应用
推广等多种因素的推动下，中国职业教育市场快速增长，2020 年中国
职业教育市场规模达 6505 亿元，较 2019 年增加了 756 亿元，同比增
长 13．15%，未来将继续保持增长，预计 2023 年中国职业教育市场规
模将达到 9029 亿元。
2021 年中国职业教育市场规模将达到 7268 亿元，其中学历职业教
育市场规模为 2622 亿元，占全国职业教育市场规模的 36．08%；非学
历职业教育市场规模为 4646 亿元，占全国职业教育市场规模的 63．
92%。
在信息全球化高度发展的大背景下，中国的教育信息化发展得最
快的领域当属在线教育。随着互联网技术的飞速发展，5G、宽带的普
及，中国的在线教育尤其是移动端在线教育正如火如茶的发展，尤其
2020 年受新冠肺炎疫情影响，停课不停学出台，教育信息化成保障手
段，在线教育迎来春天，无论是用户流量的获取，还是用户习性的长
期培养，在线教育都被这场疫情按下了加速键，趁着这股东风，我国
在线职业教育市场规模快速扩张，2020 年中国在线职业教育市场规模
达 3222 亿元，较 2019 年增加了 503 亿元，同比增长 18．50%，未来
将继续保持增长，预计 2025 年中国在线职业教育市场规模将达到 6497
亿元。
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中国在线职业教育平台主要有粉笔教育、一起考教师、中华会计
网校、链工宝、法宣在线、环球网校、麻豆编程、新东方、知鸟等，
2021 年 6 月粉笔教育活跃用户规模为 547．7 万人；一起考教师活跃用
户规模为 220．4 万人；中华会计网校活跃用户规模为 199．2 万人；
链工宝活跃用户规模为 176．5 万人；法宣在线活跃用户规模为 166．
2 万人；环球网校活跃用户规模为 123．8 万人；麻豆编程活跃用户规
模为 121．8 万人；新东方活跃用户规模为 119．7 万人；知鸟活跃用
户规模为 101．1 万人。
三、营销调研的类型及内容
（一）营销调研的类型
市场营销调研可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研
时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按
调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。
1、探测性调研
企业在情况不明时，为找出问题的症结、明确进一步调研的内容
和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关资料进行分析。探
测性调研研究的问题和范围比较大，在研究方法上比较灵活，在调研
过程中可根据情况随时进行调整。有些比较简单的问题，如果探测性
调研已能弄清其来龙去脉，可不再做进一步调研。
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2、描述性调研
在已明确所要研究问题的内容与重点后，通过详细的调查和分析
，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，对已经找出的问题作
如实地反映和具体的回答。市场营销调研一般要进行实地调查，收集
第一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题
的办法。描述性调研是市场营销调研采用的一种类型。如某企业产品
销量下降，通过调研，查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到
等，可将调研结果进行描述，如实反映情况和问题，以利寻求对策。
3、因果关系调研
企业营销活动存在许多引发性的关系，大多可以归纳为由变量表
示的一些函数。这些，变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格
、促销费用等，也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格
局与供求关系等。描述性调研可以说明这些现象或变量之间存在相互
关系，而因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发
生的因果关系，说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化，解
释和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响，以及各种影响因素的变
化对变量产生影响的程度。
（二）营销调研的内容
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营销调研涉及营销活动的各个方面，主要有产品、顾客、销售和
促销调研等。
1、产品调研
产品调研包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良
，以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势
进行预测。定价是产品销售的必要因素，因此也需要对供求形势及影
响价格的其他因素的变化趋势进行调研。
2、顾客调研
顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究
社会、经济、文化等因素对购买决策的影响，确定这些因素的影响作
用到底是发生在消费环节、分配环节或是生产领域。此外，还要了解
潜在顾客的需求情况（包括需要什么、需要多少、何时需要等）、影
响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满
意
3、销售调研
销售调研包括对购买行为的调查，即研究社会、经济、文化、心
理等因素对购买决策的影响，也包括对企业销售活动进行全面审查，
如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研，还有产品的市场潜
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量与销售潜量以及市场占有率的变化情况，也都是销售调研的内容。
销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价。
4、促销调研
促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种
促销方法的有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告
设计及其效果，公共关系的主要动作及效果，企业形象的设计和塑造
等，都需要有目的地进行调研。
四、职业教育发展的重要性
（一）发展职业教育提高劳动者素质
职教的根本是人的教育，提高国民素质，提高国家在国际社会的
地位和竞争力。职教的首要任务是培养高素质人才，改变传统的职业
教育，建立终身教育理念的教育体系，使劳动者具备动手能力和学习
能力，从而实现终身发展，为国家建设奠定坚实的基础。在全国从事
社会劳动的全体人员中，劳动者素质是一个整体。
民族建设不仅需要有高学历、高水平、有创新能力的人才，更需
要高素质的技术人才和劳动者，包括农民工、广大工人、服务人员等
。在社会的进步和经济的腾飞中，他们付出了艰辛的劳动。劳动力素
质是促进生产力发展的重要因素。
（二）发展职业教育促进就业
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职教不仅仅是培养学生具有一定的技能或专长的教育，还要注重
学生就业能力的培养，重视就业后的发展。
为了提高学生就业竞争力，职业院校的培养目标是不断提升学生
的就业能力，培养学生掌握足够的专业知识、技能，达到用人单位所
需的岗位标准，以及工作中所需的技能等。
职教就业指导工作大致可以概括为：目前社会进步面临的一大问
题就是就业问题，在教育系统中，职业教育与经济发展的关系最为密
切，职业教育是为经济、社会提供高素质人才的教育，职业教育就是
引导就业。
职教不仅关注劳动者的就业技能，也关注劳动者未来职业规划，
这对缓解就业压力、调整劳动者结构性失业、提高学生就业技能、缩
小就业与就业差距具有现实意义。
大力发展职业教育，增强劳动者就业竞争力，拓宽就业渠道，是
促进就业人员就业、扩大就业渠道的重要途径。要通过不断地教育，
提高劳动者的技能水平和综合素质，促进就业和再就业。构建和谐社
会，建设全面小康社会，维护社会稳定，大力发展职业教育，具有重
要意义。
（三）重视职业教育发展走现代工业化道路
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加速发展职业教育，是推进国家现代化工业化的迫切需要，是弘
扬职业教育思想，更好地为现代工业化发展服务的需要。与职业教育
密切相关的社会经济发展也是如此。这决定了职业教育应以经济需要
为国家经济发展和提高生产力服务。针对产业结构升级和经济结构战
略性调动的需要，高职院校需要根据社会的实际情况，确定培养什么
技能、开设什么科目、办出特色学校、培育社会需要的高技能劳动者
，加快企业走新型工业化道路。
纵观全球，无论是发达国家还是发展中国家，都无一例外地将发
展职业教育作为促进经济、增强国力的发展战略，将职业教育与产业
发展结合更加紧密。世界经济竞争的核心是高素质劳动者和先进技术
的竞争，我国要特别积极参与国际合作与竞争，切实提高现代工业的
竞争力，必须抓住机遇，努力推动职业教育的发展。
五、体验营销的特征
1、顾客参与
在体验营销中，顾客是企业的“客人”，也是体验活动的“主人”，体
验营销成功的关键就是要引导顾客主动参与体验活动，使其融入你设
定的情景当中，透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真正的需求
，甚至是一种朦胧的、自己都说不清楚的、等待别人来唤醒的需求，
发现它、唤醒它，消费者就自然愿意和你产生互动。在企业与顾客的
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互动中，顾客的感知效果便是体验营销的效果。顾客参与程度的高低
，直接影响体验的效果。例如在采摘体验中，积极的参与者会获得比
较丰富的体验。
2、体验需求
体验式营销感觉直观，形象生动，极易聚集人流、鼓舞人心，促
使消费者即时做出购买决定，具有立竿见影的促销效果。但是体验营
销的基本思想仍然是“顾客至上”，强调消费者消费时是理性与感性兼
具，企业不仅要从理性的角度开展营销活动，而且要考虑顾客情感的
需要，从物质上和精神上全面满足顾客的需求。首先要了解在体验经
济中，消费需求已出现多方面的变化：从消费结构看，情感需要的比
重相对物质需要的比重增加；从消费的内容看，个性化的产品和服务
需求日益增多；从价值目标看，消费者日益关注产品使用时所产生的
感受，并且日益关注环境保护等公益问题。在营销设计中，不仅要想
到你能创造什么，更要想到顾客想要什么，力求提供能更好地满足顾
客的体验诉求的产品和服务。
3、个性特征
个性是一个区别于他人的、在不同环境中显现出来的、相对稳定
的、影响人的外显和内隐行为模式的心理特征的总和。在体验营销中
，由于个性的差异性，精神追求个性化，并且每个人对同一刺激所产
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生的体验不尽相同，而体验又是个人所有的独一无二的感受，无法复
制。因此，与传统的营销活动中，强调提供标准化的产品和服务，要
满足消费者大众化的需求有所不同，企业应加强与顾客的沟通，发掘
其内心的渴望，从顾客体验的角度，在营销活动的设计中，体现较强
的个性特征，在大众化的基础上增加独特、另类，独具一格，别开生
面，满足追求个性、讲究独特品位的顾客的需求。
六、中国职业教育行业未来发展趋势
（一）学历职业教育
学历职业教育方面，主要分为中等和高等职业教育两类。在市场
构成方面，中等职业教育涵盖普通中专、成人中专、职业高中、中等
技工学校四类，而高等职业教育涵盖高职高专、应用型本科、高等技
工学校、技师学院四类。在主管部门方面，中等技工学校、高等技工
学校和技师学院受人社部主管，而其他细分类型的学校受教育部主管
。未来民办学历职教院校发展进入快车道，校企合作、产教融合持续
深化将是未来学历职业教育行业重要的发展趋势。
（二）非学历职业教育
非学历职业教育方面，根据培训目的不同，主要可分为三类：企
业管理培训（如财务、生产、人力资源管理）、职业技能培训（如 IT
类、语言类、市场营销类）和职业考试培训（如公考、教职、财会、
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建筑、司法、医护及大健康等）。非学历职业教育受众群体涵盖广泛
，多为非全日制受教育人群，教育形式多样化、碎片化，以民办职业
教育机构为运营主体。随着产业升级和经济转型带来的就业压力增加
、技术人才需求旺盛，以及劳动者观念的变化导致个人提升需求增强
，近年来非学历职业教培行业快速发展，职业资格考试报名人数显著
增加，行业竞争加剧，细分赛道涌现头部市场参与者。
知前沿，问智研。智研咨询是中国一流产业咨询机构，十数年持
续深耕产业研究领域，提供深度产业研究报告、商业计划书、可行性
研究报告及定制服务等一站式产业咨询服务。专业的角度、品质化的
服务、敏锐的市场洞察力，专注于提供完善的产业解决方案，为您的
投资决策赋能。
七、我国职业教育发展的时代背景与启示
（一）职业教育恢复创建阶段的时代背景（1978—1992 年）
1、职业教育的经济背景
1978 年十一届三中全会，标志着我国开始从以阶级斗争为纲向以
经济建设为中心转型，国家开始实行改革开放。随后，在各个领域出
台了相应的改革政策，国家的这些政策表明，该时期主要是集中力量
恢复遭遇十年文革动乱已满目疮痍的经济建设，扭转国民经济比例严
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重失调的局面。同时，开始全面探索以城市为中心的经济体制改革，
在公有制基础上有计划地实行商品经济，不断扩大企业自主权，增强
企业活力，逐步建立充满生机的社会主义经济体制。而经济的建设需
要更多的人才支持，尤其是与经济发展密切相关的技术型劳动者，这
就需要职业教育进一步扩大规模以满足经济建设的需要。
2、职业教育的政策背景
由于文化大革命对职业教育的毁灭性打击，导致普职比严重失调
，因此，该时期的职教改革重点聚焦调整不合理的教育结构。1978 年
至 1993 年，国家采取了一系列措施改革中等教育结构，相继出台了《
关于中等教育结构改革的报告》（1980 年 10 月）、《关于加强和改革
农村学校教育若干问题的通知》（1983 年 5 月）、《关于改革城市中
等教育结构、发展职业技术教育的意见》（1983 年 5 月）和《大力发
展职业技术教育的决定》（1991 年 10 月）等重要文件。在国家政策的
推动下，这一时期的职业教育出现了新的生机和活力，呈现出以下特
点：（1）调整中等教育结构。由于当时我国中等教育结构单一化明显
，所以国家通过在普通高中开设职业班、兴办职业高中等途径来推动
中等教育结构改革，且成效显著。与 1980 年相比，1985 年，高中阶段
的中等专业学校学生人数增长了 26．4%，农业职业高中增长了 9．1%
，技工学校增长了 4．8%，接受中等职业教育的总人数 415．6 万人，
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比 1980 年提高了 17．2 个百分点。1996 年，中等职业学校招生数占高
中阶段招生数的 57．68%，在校生数占高中阶段学生数的 56．77%，
是这一时期较高的水平随着经济体制不断改革，我国社会经济建设开
始进入全面向市场经济体制过渡的关键时期。为了适应经济发展需要
，职业教育将重点转移到了向多样化探索的调整发展阶段，领导集体
职教思想主要体现在人人发展、个性发展、持续发展和协调发展四方
面。
3、职业教育经济背景
20 世纪 90 年代以来，我国经济体制改革步入关键时期，这一阶段
的主要特点是我国开始全面向市场经济体制过渡。1993 年 11 月，《建
立社会主义市场经济体制若干问题的决定》，从此中国开始全面向市
场经济体制过渡。1994 年 11 月，發布的《关于印发 90 年代国家产业
政策纲要的通知》指出，要不断强化农业的基础地位，大力加强基础
产业，加快发展支柱产业，合理调整对外经济贸易结构，加快高新技
术产业发展的步伐，继续大力发展第三产业。1995 年 9 月，十四届五
中全会决定九五时期国民经济和社会发展的主要奋斗目标是全面完成
现代化建设。1996 年 10 月，经济工作要做到总量和结构、宏观和微观
、改革与发展及经济与社会的四个结合。1997 年，亚洲爆发了严重的
金融危机，中国经济遭受了巨大的挑战，中国坚持人民币不贬值的同
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时，积极采取努力扩大内需刺激经济增长的政策。2000 年 10 月，十五
时期我国经济社会发展的主要奋斗目标是国民经济保持较快发展速度
，经济结构战略性调整取得明显成效，经济增长质量和效益显著提高
。2002 年 11 月，十六次全国代表大会《全面建设小康社会，开创中国
特色社会主义事业新局面》的报告指出，全面建设小康社会，最根本
的是坚持以经济建设为中心，不断解放和发展社会生产力。通过梳理
可见，我国在这一阶段的主要特点是调整经济结构，全面向市场经济
转型，主要表现在调整产业结构，深化改革，全面提高对外开放水平
，加快经济结构的战略性调整，积极发展农业和农村经济，大力推进
新型工业化等方面。该时期我国经济正经历深刻变革，产业结构的调
整和升级换代，对生产、服务一线劳动者的数量和质量都提出了新的
要求，但由于经济的快速发展与教育的相对滞后，导致我国各行各业
中技能型人才的供求矛盾日益突出。
4、职业教育政策背景
随着社会经济发展对职业教育结构与类型的要求愈来愈多元，职
业教育的主要特点表现为进入多样化探索阶段。1993 年出台的《中国
教育改革和发展纲要》首次提出，今后职业学校要走依靠行业、企业
、事业单位办学和社会各方面联合办学、产教结合的路子。1999 年即
构建与社会主义市场经济体制和教育内在规律相适应、不同类型教育
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相互沟通相互衔接的教育体制。职业教育开始了引入市场力量积极参
与职业教育发展的探索。1996 年实施《中华人民共和国职业教育法》
，标志着职业教育开始走上依法建设的轨道。基于上述多种因素，从
1997—2001 年，中等职业学校招生数从 520．77 万人减至 397．63 万
人。为给普高热降温，1999 年 8 月，教育部下发《关于积极推进高中
阶段教育事业发展的若干意见》提出：要处理好普通高中的发展与中
等职业教育发展的关系，促进普通高中教育与中等职业教育的协调发
展。2002 年 8 月，《关于大力推进职业教育改革与发展的决定》，该
项政策继续强调要依靠企业、行业举办职业教育，鼓励和支持民办职
业教育的发展；分析这一阶段的职业教育政策，其主要特点：一是职
业教育进入了依法治教的新的发展阶段；二是中等职业教育得到持续
发展，愈加重视和支持高等职业教育的发展；三是国家对农村职业教
育给予了较多的政策倾斜；四是国家对民办职业教育也给予鼓励和政
策支持；五是职业教育开始关注教育公平。
5、职业教育思想背景
在此阶段，领导集体职业教育思想集中体现在全面发展，其内涵
主要包括人人发展、个性发展、持续发展和协调发展。
个性发展论，全面发展的实质是个性发展。从客体上来说，社会
需要的人才是各种各样的；从主体上来说，人的个性又是千差万别的
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。江泽民同志在 2000 年 2 月 1 日《关于教育问题的谈话》中指出：社
会需要的人才是多方面的，‘三百六十行，行行出状元。2000 年 3 月 2
日，李岚清在学习上述谈话报告会的讲话中也强调注重个性发展，还
指出，要进一步发展中、高等职业教育，大力培养有一定理论功底和
实践能力的各类应用型人才，以职业教育促进人的个性发展，从而实
现人的全面发展。
持续发展论，持续发展是实现全面发展的途径，第三代领导集体
深刻认识到我国处于并将长期处于社会主义初级阶段，全面发展的实
现是长期的过程，需要长期探索、长期实践，现在提出的全面发展还
只是适合我国社会主义初级阶段这一特定历史时期的全面发展。这说
明，全面发展是不可以超越历史和现实条件的，是一个由初级阶段向
高级阶段不断前进的过程。江泽民同志指出：努力办好各级各类职业
技术教育，是一篇大文章。各地区各部门要狠狠抓它十年、二十年，
必会大见成效。
协调发展论，协调发展是全面发展的宗旨。江泽民在七一讲话中
指出：社会生产力和经济文化的发展水平是逐步提高、永无止境的历
史过程，人的全面发展程度也是逐步提高、永无止境的历史过程。这
两个历史过程应相互结合、相互促进地向前发展。这是大方向上的协
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调发展。职业教育的协调发展就是健全职业教育体系，形成初、中、
高三级一体的体系，并全面推进素质教育。
（二）职业教育大力发展阶段的时代背景（2003—2012 年）
伴随着经济结构调整和转型、社会发展方式不断转变，职业教育
侧重于办学、培养模式改革，建立现代职业教育体系，大规模培养高
素质高技能人才，旨在增加技能型人才的供给量。职业教育人本论、
协调论、持续论与和谐论是领导集体在这一阶段的主要職业教育思想
。
1、职业教育经济背景
21 世纪，我国处于经济社会发展的关键阶段，工业化、信息化、
城镇化、市场化及国际化进程加快，转变经济发展方式，推动经济结
构调整，实施重点产业振兴规划，发展战略性新兴产业，解决好三农
问题，这些都成为社会发展的关键问题。主要政策都致力于以下几个
方面：继续实施科教兴国战略；转变经济增长方式，推动产业结构优
化升级；适应经济全球化，进一步扩大开放，实施开放型经济；加快
创新体系建设，实施扩大就业的发展战略；深入推进扶贫开发，统筹
城乡和区域协调发展。由此可见，进入新世纪后，科学技术发展日新
月异，产品更新换代的速度不断加快，经济增长方式由粗放型向集约
型转变，由片面追求经济增长向可持续发展转变，这对职工的技能水
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平提出了较高要求，以往机器式的简单重复劳动已无法满足新设备、
新技术和新的经济发展理念的需要，因此，对职业教育培养技能型人
才提出了新的要求。
2、职业教育政策背景
这一时期职业教育政策侧重于发展方式、办学模式、培养模式与
评价模式改革，建立中国特色的现代职业教育体系，大规模培养高素
质高技能人才。2004 年 4 月，教育部制定的《2003—2007 年教育振兴
行动计划》指出：深化农村教育改革，发展农村职业教育和成人教育
，推进‘三教统筹和‘农科教结合，体现了农村职业教育的重要性，同时
，指明了农村职教改革的方向。2004 年 4 月，教育部办公厅出台了关
于《全面开展高职高专院校人才培养工作水平评估》的通知。2004 年
9 月《教育部等七部门关于进一步加强职业教育工作的若干意见》指出
，要认真实践‘三个代表重要思想，坚持科学发展观，大力推进职业教
育快速持续健康发展。2005 年 10 月《关于大力发展职业教育的决定》
指出：落实科学发展观，把发展职业教育作为经济社会发展的重要基
础和教育工作的战略重点以服务社会主义现代化建设为宗旨，培养数
以亿计的高素质劳动者和数以千万计的高技能专门人才，体现了适应
全面建设小康社会对高素质劳动者和技能型人才的迫切要求。2010 年
7 月《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010—2020 年）》指出
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，现代职业教育体系必须具备三个基本属性：要体现经济发展的需求
性；要体现终身学习的开放性；要体现职业教育的系统性。2010 年 9
月《教育部、人力资源和社会保障部、财政部关于实施国家中等职业
教育改革发展示范学校建设计划的意见》提出：从 2010 年到 2013 年
，重点支持 1000 所中等职业学校改革创新，形成一批代表国家职业教
育办学水平的中等职业学校。示范校的建设不仅提高了这些学校办学
的规范化、信息化和现代化水平，而且使这些学校在中等职业教育改
革发展中发挥了示范引领、骨干和辐射作用。2011 年 10 月《教育部等
九部门关于加快发展面向农村的职业教育的意见》指出：加强农业职
业学校和涉农专业建设努力培育新型农民服务社会主义新农村建设，
把农村职业教育推向了新的重要地位。[24]从这一阶段职业教育政策看
，最为突出的特点是强调培养大量高素质的技能型人才，特别是高技
能人才，以适应现代制造业、服务业和农业技能型紧缺人才需要，使
职业教育切实起到服务经济发展的作用。
3、职业教育思想背景
职业教育人本论，胡锦涛提出：科学发展观，第一要义是发展，
核心是以人为本。2005 年，温家宝在全国职业教育工作会议的讲话中
指出：职业教育具有鲜明的职业性、社会性、人民性职业教育应该是
面向人人的教育，使更多的人能够找到适合于自己学习和发展的空间
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，从而使教育事业关注人人成为可能。同年 11 月，他在邀请有关专家
进中南海就职业教育进行座谈时指出，职业教育的发展应该既面向经
济，又立足以人为本。这些都是从贯彻科学发展观的角度对职业教育
以人为本的阐释。
职业教育协调论，2006 年 8 月，中共第 34 次集体学习时，胡锦涛
强调指出：全面实施素质教育，深化教育体制改革，统筹城乡、区域
教育，统筹各级各类教育，统筹教育发展的规模、结构、质量、效益
，努力办好让人民群众满意的教育。基于这一思想，2006 年 11 月，温
家宝在职业教育工作座谈会上强调指出，要注意把职业教育、职业培
训与就业准入以及解决就业问题结合起来，把职业资格认定、职业等
级评定和技能型人才的选拔结合起来，动脑和动手结合起来，知识和
技能结合起来，今天的学习和明天的就业联系起来。第四代领导集体
认为，职业教育的协调发展包括两个层次：第一个层次是职业教育与
其他教育类型协调发展；第二个层次是职业教育内部各方面要协调发
展。
职业教育持续论，职业教育持续论包含两个方面：一是主张职业
教育应该对国民经济和社会的可持续发展做出贡献；二是要求职业教
育自身应做到可持续发展。就前者而言，温家宝指出，教育振兴是中
国振兴的重要标志，国家能否持续繁荣下去，可持续发展的基础和动
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力在哪里，关键在人才，根本在教育。可持续发展要求在重视职业教
育经济价值的同时，更要全面认识职业教育的社会价值，要培养人的
可持续发展的观念，形成可持续发展的行为。促进职业教育发展所采
取的一些具体措施，如加强县级职教中心和示范职业院校建设，加大
对职业教育的投资，促进职业教育与经济社会发展之间的联系等。
职业教育和谐论，在科学发展观的指导下，要建设社会主义和谐
社会，并把发展职业教育作为构建和谐社会的重要措施。温家宝指出
：必须进一步完善国民教育体系，加快职业教育发展，合理配置教育
资源，实行教育合理分流。这样，才能最大程度地满足社会成员多样
化的求学愿望，才能适应经济社会发展对多层次人才和劳动力的需求
，也才能有利于构建和谐社会。为了构建和谐社会，必须加快发展城
乡职业教育和培训网络，努力使劳动者人人有知识、个个有技能。这
样的职业教育有利于形成民主法治、公平正义、诚信友爱、充满活力
、安定有序及人与自然和谐相处的和谐社会。
（三）职业教育加快发展阶段的时代背景（2013—2018 年）
1、职业教育政策背景
这一时期职业教育更加注重战略布局、内涵发展，致力于人民满
意的职业教育，逐步形成具有中国特色、世界水平的现代职业教育体
系。2014 年 6 月，印发《关于加快发展现代职业教育的决定》，明确
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提出：到 2020 年，形成适应发展需求、产教深度融合、中职高职衔接
、职业教育与普通教育相互沟通，体现终身教育理念，具有中国特色
、世界水平的现代职业教育体系。这标志着我国职业教育政策发展进
入了关注现代职业教育体系建设时期。2015 年，教育部在创新创业、
互联网+、教学诊改及人才培养质量等方面出台一系列职业教育文件，
主要有：《教育部办公厅关于建立职业院校教学工作诊断与改进制度
的通知》《教育部关于深化职业教育教学改革全面提高人才培养质量
的若干意见》等，这些政策的颁布为现代化职业教育体系建设奠定了
坚实的基础。2016 年 6 月，教育部印发《教育信息化十三五规划》的
通知。2017 年 9 月《教育部关于进一步推进职业教育信息化发展的指
导意见》指出，要全面提升信息技术支撑和引领职业教育创新发展的
能力，为加快职业教育信息化建设起到了助推作用。2018 年 1 月《关
于全面深化新时代教师队伍建设改革的意见》指出：全面提高职业院
校教师质量，建设一支高素质双师型的教师队伍。继续实施职业院校
教师素质提高计划，引领带动各地建立一支技艺精湛、专兼结合的双
师型教师队伍。这为新时代职业院校教师队伍建设指明了方向。2018
年 2 月，教育部等六部门印发《职业学校校企合作促进办法》，为推
动形成产教融合、校企合作、工学结合和知行合一的共同育人机制，
建设知识型、技能型、创新型劳动者大军，完善现代职业教育制度提
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供了保障。通过对这一阶段职业教育政策的分析发现，改革特色鲜明
：一是适应新时期发展需求；二是产教深度融合；三是中职高职衔接
、普职融通；四是体现终身教育理念；五是侧重创新教育、信息化改
革、智能化发展；六是注重内涵发展。
2、职业教育思想背景
领导集体在这一阶段的主要职业教育思想有：职业教育战略定位
论、职业教育发展方向论、职业教育公平原则论、职业教育改革动力
论。
职业教育战略定位论，突出职业教育战略地位，推动其与经济社
会协调发展。始终把教育放在重要战略位置是教育思想的优良传统。
2014 年 6 月，习总书记在全国职业教育工作会议上强调，把职业教育
地位进一步提升到经济和民生问题新高度，要有一支理想信念坚定具
有高素质高技能的人才队伍来保障。2015 年 6 月，总书记在贵州调研
职业教育时强调：适应我国经济发展新常态，保持战略定力，认清形
势趋势，发挥优势、统筹兼顾、协同联动，破解瓶颈。这些重要论述
揭示了职业教育的本质属性，体现了领导集体对职业教育经济社会功
能的认同，表明职业教育在新时期还肩负着实现中华民族伟大复兴中
国梦中所承载的实践功能。
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职业教育发展方向论，坚持服务就业办学方向，建设中国特色的
现代职业教育体系。总书记明确指出，要牢牢把握服务发展、促进就
业的办学方向培养生产建设管理与社会服务第一线实用型人才深化体
制机制改革坚持产教融合、校企合作等。[34]構建中国特色社会主义职
业教育体系，立足当前国家经济发展新常态和经济供给侧改革的时代
要求，服务经济社会升级转型需要，建立技术技能人才成长立交桥，
通过专业设置与产业需求相适应、课程内容与职业标准相对接、教学
过程与生产过程相衔接，提高人才培养质量。可以看出，领导集体认
为，尊重教育教学规律就是要破解职业教育内涵质量不高的问题症结
，尊重市场经济发展规律就是要解决社会经济、产业结构转型升级的
急迫需要，通过职业教育问题的化解来促进市场经济结构与产业技术
结构的转档提升。
职业教育公平原则论，促进教育公平，促使每个人都有人生出彩
的机会。实现人人有学上，人人都能实现自身价值，都能得到出彩的
机会是总书记对教育期盼的要求。2016 年 1 月 24 日，总书记到河北省
张家口市考察脱贫攻坚任务工作时指出：要把发展教育作为脱贫攻坚
之策，确保贫困家庭子女都能接受良好教育，获得就业创业能力，切
断贫困代际传递。他还在中共第三十九次集体学习会上指出：农村职
业教育是提高贫困人口劳动技能、带动贫困地区经济发展的最直接方
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式。可见，职业教育对促进社会公平、促进弱势阶层上升流动具有重
要推动作用。职业教育具有促进社会公平，保证全体人民在共建共享
发展中有更多获得感，不断促进人的全面发展和全体人民共同富裕的
功能。
职业教育改革动力论，深化教育改革，提升内涵质量。教育改革
是职业教育发展的根本动力。总书记立足新时期国家发展现状，提出
继续大力推动教育改革，化解职业教育发展问题，其目的是顺应时代
发展需求，满足人民群众教育需求。把教育改革作为一项系统工程来
抓，职业教育作为整个教育体系的重要组成部分，总体发展水平与社
会经济发展水平还不相适应，归根结底是职业教育质量内涵问题，因
此，深化职业教育改革的核心工作就是不断提升职业教育内涵质量。
通过深化改革，构建中国特色的现代职业教育体系，打通人才建设立
交桥，实施现代职业教育质量提升计划，加强职业教育内涵特色建设
。
八、营销调研的方法
（一）确定调查对象
调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的
及人力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少和确定调查
对象。
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1、普查和典型调查
普查是对调查对象进行逐个调查，以取得全面、精确的资料，信
息准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大。典型调查是选择
有代表性的样本进行调查，据以推论总，体。只要样本代表性强，调
查方法得当，典型调查可以收到事半功倍的效果。
2、抽样调查
当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时
，依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为
样本，根据调查分析结果来推论全体。常用的抽样方法有：
（1）纯随机抽样。完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出，总
体中的每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法或乱数表法
。
（2）机械抽样。遵照随机原则，将全部调查单位按照与研究标志
无关的一个中立标志加以排列，严格按照一定的间隔机械地抽取调查
样本。由于样本在总体中分配较均匀，样本代表性也较大。
（3）类型抽样。实行科学分组与抽样原理相结合，先用与所研究
现象有关的标志，把被研究总体划分为性质相近的各组，以减低各组
内的标志变异度，然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法，按
各组在总体中所占比重成比例地抽出样本。这种方法也叫类型比例抽
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样，样本代表性更大，可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果
。
（4）整群抽样。上述方法都是从总体中抽取个别单位，整群抽样
则是整群地抽取样本，对这一群单位进行全面观察。其优点是比较容
易组织，缺点是样本分布不均匀，代表性较差。
（5）判断抽样。由专家判断而决定所选的样本，也称立意抽样。
（二）收集资料
调查收集第一手资料的方法，主要有以下几种。
1、固定样本连续调查
用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一
段时期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采用个别面谈、
问卷调查、消费者日记或观察记录调查。固定样本连续调查能掌握事
项的变化动态，分析发展趋势。但如持续时间长，被调查者会感到厌
烦。所以，对一般问题的调查，往往采用一次性调查，其方法包括观
察法、实验法和询问法。
2、观察调查
由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记
录，据以研究被调查者的行为和心理。这种调查多是在被调查者不知
不觉中进行的，除人员观察外，也可利用机械记录处理。如广告效果
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数据，国外多利用机械记录器来收集。直接观察所得的资料比较客观
，实用性也较大。其局限性在于只能看到事态的现象，往往不能说明
原因，更不能说明购买动机和意向。
3、实验法
在给定的条件下，通过实验对比，对营销环境与营销活动过程中
某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。如通过一项推
销方法在特定地区及时间的小规模实验，并用市场营销原理分析其是
否值得大规模推行，即销售实验。
4、询问调查
按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式
，向被调查者了解情况、收集资料。口头询问不仅能当面听取被调查
者的意见，还可观察其反应，发现新问题，能在较短时间内获得可靠
的资料；缺点是花费时间和人力较多，调查结果还会受调查人员的询
问技巧及主观因素影响。电话调查取得信息最快，回答率也较高，而
且同城电话费用也较低；不足之处是被调查对象限于通电话者，对问
题只能得到简单的回答，有时不易得到被调查者合作。通信调查一般
是将所要收集的资料设计成问卷，其调查面宽，能深入城乡各地，被
调查者也有充分时间考虑；主要缺点是回收率低、周期长，有时因误
解问卷或不愿认真回答造成误差较大。
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九、深化现代职业教育体系建设改革
在上海，建立双元制特色产业学院，整合职业教育资源；在安徽
，职业院校与制造企业签订校企合作订单协议书，推动校企合作、产
教融合；在山东青岛，企业发挥主体作用，接收职业院校或高等学校
学生实习实训……近年来，多地整合职业教育资源，为区域经济高质
量发展培养高素质技术技能人才。
总书记强调：在全面建设社会主义现代化国家新征程中，职业教
育前途广阔、大有可为。近日，印发《关于深化现代职业教育体系建
设改革的意见》，要求深化职业教育供给侧结构性改革培养更多高素
质技术技能人才、能工巧匠、大国工匠，并从战略任务、重点工作、
组织实施等方面为持续推进现代职业教育体系建设改革描绘了蓝图。
深化现代职业教育体系建设改革，要以提升职业院校关键能力为
基础。当前，新一轮科技革命和产业变革正在重构全球创新版图、重
塑全球经济结构，职业教育要围绕国家重大战略，紧密对接产业升级
和技术变革趋势，面向新业态、新职业、新岗位，优先在现代制造业
、现代服务业、现代农业等领域，组织知名专家、业界精英和优秀教
师，打造核心课程，及时把新方法、新技术、新工艺、新标准引入教
育教学实践。同时，优化课程供给，促进职业教育的专业群与区域经
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济的产业群无缝对接，让职业教育成为有学头、有盼头、有奔头的教
育。
深化现代职业教育体系建设改革，要持续深化产教融合、科教融
汇。把企业搬进职业院校、让职业院校走进企业，推动职业院校育才
和企业用人的精准匹配，找准校企双方的结合点、共赢点，让职业院
校和企业真正做到两头热和真融合。比如，有的职业院校与合作企业
灵活设置厂中校和订单班，企业提供学习、住宿场所，职业院校提供
教育教学设施设备，按照教育教学计划和企业用工需求，适时安排学
生进驻产业学院。通过合作，职业院校得以充分利用企业的场地、设
备资源，企业也获得了技能人才供给。在延伸校企合作的深度与范围
上做好文章，打通学校到企业的最后一公里，就能实现人才培养与企
业需求精准有效对接。
深化现代职业教育体系建设改革，还要持续推动职普融通。以中
等职业学校为基础、高职专科为主体、职业本科为牵引，建设一批符
合经济社会发展和技术技能人才培养需要的高水平职业院校和专业，
是改革职业教育体系的题中应有之义。比如，上海的一家职业本科院
校的毕业生成了就业市场的香饽饽，首届 37 名职业本科毕业生日前顺
利毕业走上工作岗位，还有一名考上全日制硕士研究生继续深造。确
立就业和升学双导向，贯通职业教育与本科教育，打破职业教育止步
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于高职的天花板，不同禀赋的学生就能够多次选择、多样化成才，职
业教育也能在就业市场上进一步增强竞争力与吸引力。
教育是国之大计。职业教育是培养技术技能人才、促进就业创业
创新、推动中国制造和服务实现高质量发展的重要基础。围绕产业结
构升级而转，随着市场需求转变而动，适应社会发展需要而变，职业
教育必能不断发展，既为广大青年学习就业提供新的选择，又为高质
量发展提供人才支撑。
十、营销部门的组织形式
具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以
何种形式组建和行使营销职能，都必须体现“以顾客为中心”的思想。
（一）职能型组织
这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策
划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务
的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。
职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多，
市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种
产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计
划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得比其
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他部门更高的地位，相互竞争，产生矛盾……营销副总经理不得不经
常调解工作纠纷。
（二）地区型组织
业务遍布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营销
事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等
大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗位。
（三）产品（品牌）管理型组织
企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织
架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分
层管理。一个企业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型
组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。
产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计
划实施，检查执行结果并采取必要的控制措施，为所负责的产品（品
牌）制订长期的竞争战略和营销政策。
（四）市场管理型组织
如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市
场管理型组织。它与产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经
理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场（顾客）的年度
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和长期销售计划，对利润负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕
特定消费者或用户，一体化开展营销活动。
当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分
的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理
。有学者认为，这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的“唯
一办法”。
（五）产品/市场管理型组织
面向不同市场、生产多种产品的企业，确定营销组织时常常会面
临“两难”，即采用产品管理型还是市场管理型；能否吸收两种组织形
式的优点，又避免它们的不足。所以，有的企业建立起既有产品（品
牌）经理，又有市场经理的矩阵组织。
矩阵组织的管理成本高，内部也容易发生冲突，因此又产生了新
的“两难”：一是如何安排销售力量—按产品组织还是按市场组织，或
者销售力量不实行专业化；二是由谁负责定价，产品（品牌）经理还
是市场经理。绝大多数的大企业认为，只有相当重要的产品和市场，
才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的企业认为，管理费用高
并不可怕，只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的
成本。
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十一、新产品采用与扩散
（一）产品特征与市场扩散
1、创新产品的相对优点
新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性
等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。
2、创新产品的适应性
创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻
合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应
或较为接近时，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散。
3、创新产品的简易性
这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目
标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单
易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。
4、创新产品的明确性
这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容
易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度一
般比较快。
（二）购买行为与市场扩散
1、消费者采用新产品的程序与市场扩散
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人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国学
者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产
品的程序和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重
要阶段：
（1）认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情
报的主要来源是广告，或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料
等。人们在此阶段获得的情报还不够系统，只是一般性了解。
（2）兴趣。指消费者不仅认识了新产品，并且发生了兴趣。在此
阶段，消费者会积极地寻找有关资料，进行对比分析，研究新产品的
具体功能、用途、使用等问题。如果满意，将会产生初步的购买动机
。
（3）评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如
采用新产品获得的利益和可能承担的风险，从而对新产品的吸引力做
出判断。
（4）试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用，
顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低
失误率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法。
（5）采用。顾客通过试用收到了理想的效果，放弃原有的产品，
完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买。
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2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散
在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价
值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具
有很大的差异。
（1）创新采用者。也称为“消费先驱”，通常富有个性，勇于革新
冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地位
较高，受过高等教育，易受广告等促销手段的影响，是企业投放新产
品时的极好目标。
（2）早期采用者。一般是年轻，富于探索，对新事物比较敏感并
有较强的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品具有自豪感。这
类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体
对他们有较大的影响力，但与创新采用者比较，持较为谨慎的态度。
（3）早期大众。这部分消费者一般较少保守思想，接受过一定的
教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物，特
别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他们
经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的心
理状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义。
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（4）晚期大众。指比较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位
、受教育水平及收入状况往往比早期大众略差，对新事物、新环境多
持怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。
（5）落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守
，怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行
为方式，在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。
新产品的整个市场扩散过程，从创新采用者至落后购买者，形成
完整的“正态分布曲，线”，这与产品生命周期曲线极为相似，为企业
规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据。
十二、4C 观念与 4R 理论
20 世纪 90 年代以来，人们从传统家庭价值观的压力下解放出来，
有更多的生活形态可以选择。一方面，是产品的同质化日益增强，另
一方面是消费者的个性化、多样化日益发展。1990 年，罗伯特˙劳特朋
在《广告年代》上发表《4P 退休，4C 登场》一文，提出了 4C 理论，
认为营销需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者请注
意”。随后，唐˙E.舒尔茨在《整合营销传播》一书的开始便提出“4P（
产品、价格、通路、促销）已成明日黄花，新的行销世界已经转向 4C
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了”。于是日渐兴起的 4C 观念，要求“暂时忘掉”传统的 4P 理论，更新
和强化以消费者需求为中心的营销组合。
(1)消费者：指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一
位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产
品功能更重要，力求提供顾客确实想购买的产品。
(2)成本：指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要
和欲望所愿付出的成本价格。全部成本包括：企业生产适合消费者需
要的产品成本；消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间
耗费、体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式是：消费者支持
的价格—适当的利润=成本上限。企业要想在消费者支持的价格限度内
增加利润，就必须努力降低成本。
（3）便利：指购买的方便性。在销售过程中，强调为顾客提供便
利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。在各种邮购、电话订购、
代购代送等方式出现后，消费者能在家里就能买到自己所需的物品。
企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利
原则贯穿于营销活动的全过程。在售前及时向消费者提供充分的关于
产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息；售货地点，要
提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务；售后应重视
信息反馈和追踪调查，并及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品
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主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。
为方便顾客，很多企业已开设热线电话服务。
（4）沟通：指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组
合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接
受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增
进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。
4C 一开始就是以挑战者的角色出现的，矛头直指 4P，意图创立新
的营销理论框架。唐，E.舒尔茨后来又进一步提出了 4R 理论，并以此
作为 IMC 的基础。4R 较 4C 更突出顾客的核心地位，强调营销的核心
从交易走向关系。4R 是：Relevance（关联），与顾客建立紧密的关联
，形成互助、互求、互需的关系，减少顾客的流失；Reaction（反应）
，提高企业对市场的反应速度，倾听顾客的反馈并及时做出反应；
Relationship（关系），建立和顾客的互动关系；Reward（回报），一
切营销活动必须以为顾客和公司创造价值为目的。
营销理论界不少人认为：4P、4C、4R 三者不是取代关系而是完善
、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销
还处于发展之中，所以在一定时期内，4P 还是营销的一个基础框架，
4C 也是很有创新精神的思路，4R 是在 4P、4C 基础上的发展。在了解
新世纪市场营销理论的新发展的同时，根据企业的实际，把三者结合
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起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。有位营销学者这样说：“
用 4C 来思考，用 4P 来行动，用 4R 来发展。”
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第四章 SWOT 分析说明
一、优势分析（S）
（一）工艺技术优势
公司一直注重技术进步和工艺创新，通过引入国际先进的设备，
不断加大自主技术研发和工艺改进力度，形成较强的工艺技术优势。
公司根据客户受托产品的品种和特点，制定相应的工艺技术参数，以
满足客户需求，已经积累了丰富的工艺技术。经过多年的技术改造和
工艺研发，公司已经建立了丰富完整的产品生产线，配备了行业先进
的设备，形成了门类齐全、品种丰富的工艺，可为客户提供一体化综
合服务。
（二）节能环保和清洁生产优势
公司围绕清洁生产、绿色环保的生产理念，依托科技创新，注重
从产品结构和工艺技术的优化来减少三废排放，实现污染的源头和过
程控制，通过引进智能化设备和采用自动化管理系统保障清洁生产，
提高三废末端治理水平，保障环境绩效。经过持续加大环保投入，公
司已在节能减排和清洁生产方面形成了较为明显的竞争优势。
（三）智能生产优势
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近年来，公司着重打造 “智慧工厂”，通过建立生产信息化管理系
统和自动输送系统，将企业的决策管理层、生产执行层和设备运作层
进行有机整合，搭建完整的现代化生产平台，智能系统的建设有利于
公司的订单管理和工艺流程的优化，在确保满足客户的各类功能性需
求的同时缩短了产品交付期，提高了公司的竞争力，增强了对客户的
服务能力。
（四）区位优势
公司地处产业集聚区，在集中供气、供电、供热、供水以及废水
集中处理方面积累了丰富的经验，能源配套优势明显。产业集群效应
和配套资源优势使公司在市场拓展、技术创新以及环保治理等方面具
有独特的竞争优势。
（五）经营管理优势
公司拥有一支敬业务实的经营管理团队，主要高级管理人员长期
专注于印染行业，对行业具有深刻的洞察和理解，对行业的发展动态
有着较为准确的把握，对产品趋势具有良好的市场前瞻能力。公司通
过自主培养和外部引进等方式，建立了一支团结进取的核心管理团队
，形成了稳定高效的核心管理架构。公司管理团队对公司的品牌建设
、营销网络管理、人才管理等均有深入的理解，能够及时根据客户需
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求和市场变化对公司战略和业务进行调整，为公司稳健、快速发展提
供了有力保障。
二、劣势分析（W）
（一）资本实力相对不足
近年来，随着公司订单迅速增加，生产规模不断扩大，各类产品
市场逐步打开，公司对流动资金需求增大；随着产品技术水平的提升
，公司对先进生产设备及研发项目的投资需求也持续增加。公司规模
和业务的不断扩大对公司的资本实力提出了更高的要求。公司急需改
变以往主要靠自有资金的发展模式，转向利用多种融资方式相结合模
式，以求增强资本实力，更进一步地扩大产能、自主创新、持续发展
。
（二）规模效益不明显
历经多年发展，行业整合不断加速。公司已在同行业企业中占据
了较为优势的市场地位。但与行业的龙头厂商相比，公司的规模效益
仍存在提升空间。因此，公司拟通过加大优势项目投资，扩大产能规
模，促进公司向规模经济化方向进一步发展。
三、机会分析（O）
（一）不断提升技术研发实力是巩固行业地位的必要措施
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公司长期积累已取得了较丰富的研发成果。随着研究领域的不断
扩大，公司产品不断往精密化、智能化方向发展，投资项目的建设，
将支持公司在相关领域投入更多的人力、物力和财力，进一步提升公
司研发实力，加快产品开发速度，持续优化产品结构，满足行业发展
和市场竞争的需求，巩固并增强公司在行业内的优势竞争地位，为建
设国际一流的研发平台提供充实保障。
（二）公司行业地位突出，项目具备实施基础
公司自成立之日起就专注于行业领域，已形成了包括自主研发、
品牌、质量、管理等在内的一系列核心竞争优势，行业地位突出，为
项目的实施提供了良好的条件。在生产方面，公司拥有良好生产管理
基础，并且拥有国际先进的生产、检测设备；在技术研发方面，公司
系国家高新技术企业，拥有省级企业技术中心，并与科研院所、高校
保持着长期的合作关系，已形成了完善的研发体系和创新机制，具备
进一步升级改造的条件；在营销网络建设方面，公司通过多年发展已
建立了良好的营销服务体系，营销网络拓展具备可复制性。
四、威胁分析（T）
（一）市场风险
1、市场竞争风险
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目前我国相关行业内企业数量较多且绝大多数为中小型企业，市
场化程度较高、产业集中度低、市场竞争较为激烈。相关行业的重要
技术支撑正在不断转变发展思路，向高质量发展迈进，同时随着国家
对相关行业整治力度加强，环保要求进一步提升，行业内主要企业都
在依靠科技进步、管理创新、节能减排来推进转型升级，并呈现资源
向优势企业不断集中的趋势，在一定程度上加剧了相关企业之间的竞
争。若公司未来不能进一步提升品牌影响力和竞争优势，公司的业务
和经营业绩将会受到不利影响。
2、原材料及能源价格波动风险
若未来原材料及能源采购价格发生较大波动，公司在销售产品定
价、成本控制等方面未能有效应对，可能对公司经营产生不利影响。
3、宏观经济波动风险
近年来受欧美国家一系列贸易限制措施等因素影响，对我国经济
发展特别是外贸出口造成冲击，外贸出口的下降直接影响了公司下游
客户出口业务，而随着国内经济增速放缓，相关行业及下游相关行业
的需求也受到一定影响。公司相关业务同时会受到国内外市场供需和
经济周期性波动的影响，因此公司经营将会面临宏观经济波动引致的
风险。
4、人民币汇率波动及国际贸易摩擦的风险
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随着汇率制度改革不断深入，人民币汇率波动渐趋市场化，同时
国内外政治、经济环境也影响着人民币汇率的走势，对我国出口企业
的国际竞争力造成不利影响，进而产生将不利影响传导至相关行业的
风险，下游客户由于心理预期不明确，导致其相关业务下单更趋谨慎
。如果未来国际间贸易摩擦加剧，将会产生对相关行业发展不利影响
的风险。
（二）环保风险
随着人们环境保护意识的逐渐增强以及相关环保法律法规的实施
，国家对相关产业提出了更高的环保要求，公司的排污治理成本将进
一步提高。公司历来十分重视环境保护工作，持续加大环保方面投入
，严格遵守环保法律法规，未发生重大环境污染事故和严重的环境违
法行为。但如果公司不能始终严格执行在环保方面的标准，或操作人
员不按规章操作，可能增加公司在环保治理方面的费用支出，将面临
一定的环境保护风险。此外，若国家进一步提高环保标准，公司上游
生产企业也面临较大的增加环保投入的压力，公司存在采购价格上升
的风险，从而影响公司的盈利能力。
（三）技术风险
1、技术开发风险
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近年来，公司紧密把握产品市场发展趋势，密切跟踪客户个性化
需求的变化，开发一系列差别化加工工艺。不同客户对产品要求不尽
相同，新产品的更新速度较快，这要求公司紧跟客户的需求变化，对
工艺不断进行技术研发、更新、升级。虽然公司对市场需求趋势变动
的前瞻能力较强，具有较强的新工艺开发能力，但由于新工艺的开发
需要投入较多的人力和财力，周期较长，开发过程不确定因素较多，
公司存在技术开发风险。
2、技术流失风险
公司一贯重视科技创新，经过多年的研究和开发，公司在高质量
产品等方面具备了较为深厚的技术沉淀，形成了技术流程先进的工艺
，有力支撑了公司的快速健康发展。公司建立了严格的保密工作制度
，与公司核心技术人员均签署了《保密协议》，严格规定了技术人员
的保密职责。尽管公司采取了上述措施防止核心技术对外泄露，但若
公司核心技术人员离职或私自泄露公司技术机密，仍可能会给公司带
来直接或间接的经济损失。
（四）财务风险
1、主要客户发生不利变动及流失风险
行业及产品特点导致客户较为分散、集中度较低、变动较大。公
司不断加大营销力度，努力拓展市场，扩大收入来源，但行业竞争的
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加剧以及服装行业客户需求的变化，将影响本公司客户的经营状况及
客户对公司印染服务的需求，若公司不能保持对市场的前瞻性判断，
持续开拓新客户并对现有客户情况的不利变化作出及时反应，或者市
场环境变化导致公司目前的优势业务领域出现较大波动，或者公司主
要客户自身经营情况出现较大波动而减少对公司印染服务的采购，或
者其他竞争对手的出现导致主要客户的不利变动及流失，将会对公司
业绩造成不利影响。
2、短期偿债能力不足的风险
为应对市场需求的增加，公司持续扩大产能规模，固定资产投资
和生产经营活动对资金的需求量较大，公司主要通过银行贷款方式解
决资金需求问题。公司资产负债率较高，流动比率和速动比率偏低，
存在短期偿债能力不足的风险。
3、存货跌价风险
若未来市场环境发生变化或竞争加剧使得存货可变现净值低于账
面价值，将导致公司存货跌价风险增加，对公司的盈利能力产生不利
影响。
4、现金收款的风险
部分客户交易金额较小、频次较高，由于客户付款习惯以及出于
交易便利性，公司存在销售现金收款的情形。为保证公司资金安全，
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公司已制定了《财务管理制度》、《销售管理制度》等管理制度，对
现金收取范围、现金库存限额、出纳人员工作职责、现金流转过程等
方面进行了进一步规范，严格控制销售现金收款，但现金交易安全性
相对较差，对内控要求更高，存在因相关制度或措施执行不到位导致
现金管理不善给公司造成损失的风险。
5、净资产收益率下降的风险
在项目产生效益之前，公司的净利润可能难以实现同比例增长。
因此公司存在短期因净资产快速增加而导致净资产收益率下降的风险
。
（五）项目建设风险
1、投资项目建设风险
公司投资项目实施过程涉及建筑工程、设备购置、设备安装等多
个环节，组织和管理工作量大，受到工程进度、工程管理等因素的影
响。虽然公司在项目组织实施、施工进度管理、施工质量控制和设备
采购管理等方面均采取了控制措施并规范了运作流程，但在投资项目
实施过程中仍可能存在项目管理能力不足、实施进度拖延等问题，从
而影响项目的顺利实施。
2、固定资产折旧增加的风险
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公司投资项目完成后，固定资产规模将显著增加，每年将新增一
定金额的固定资产折旧和研发费用。如果投资项目在投产后没有及时
产生预期效益，可能会对公司盈利能力造成不利影响。
3、新增产能无法及时消化的风险
本公司已对投资项目进行充分的可行性论证，认为项目具有良好
市场前景和效益预期，新增产能可以得到有效消化。但公司投资项目
的可行性分析是基于当前市场环境、现有技术基础、对未来市场趋势
的预测等因素作出的，而投资项目需要一定的建设期和达产期，在项
目实施过程中和项目建成后，如果市场环境、相关政策等方面出现重
大不利变化或者市场拓展不理想，投资项目可能无法实现预期收益。
（六）管理风险
1、规模扩张带来的管理风险
公司的资产规模将大幅增加，业务规模将迅速扩大，这对公司经
营管理层的管理与协调能力提出更高的要求。如果公司不能建立与规
模相适应的高效经营管理体系和经营管理团队，则将给公司稳定、健
康、可持续发展带来一定的风险。
2、内部控制的风险
公司已经按照相关法律、法规建立了相对完善的内部控制制度，
能够对公司各项业务活动的良性运行及国家有关法律法规和单位内部
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规章制度的贯彻执行提供保障，但受公司业务规模的扩张、外部环境
的变化等因素影响，公司可能存在内部控制失效的风险。
（七）人力资源风险
相关行业竞争日趋激烈，要求相关企业通过科技进步、管理创新
、节能减排推动转型升级，因此行业内企业对优秀人才的争夺亦趋激
烈。公司积极倡导创新和谐、以人为本的企业文化，为人才的培育与
发展提供良好的环境，经过多年的快速发展，公司已形成了自身的人
才培养体系，拥有一批业务能力、管理能力较强的优秀人才。随着公
司投资项目的建成投产和公司业务的快速发展，将对生产组织、内部
管理、技术开发、售后服务等各环节提出更高的要求，相应的对各类
人才的需求将不断增加，如果公司未及时引进合适人才或发生核心人
员的流失，将对公司经营发展造成不利影响。
（八）自然灾害和重大疫情等不可抗力因素导致的经营风险
规模较大的自然灾害和严重的疫情，可能会形成消费市场景气度
的下降或影响企业的正常生产经营，甚至给社会造成较为严重的经济
损失。自然灾害和重大疫情等的发生非公司所能预测，但其可能会严
重影响消费者信心并形成停工损失，从而对公司的业务经营、财务状
况造成负面影响。
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第五章 企业文化分析
一、企业价值观的构成
（一）企业价值观的层次
企业价值观是由多种因素复合而成的，具有丰富的内容，若从纵
向系统考察，可分为个人价值观、群体价值观和整体价值观三个层次
。
1、个人价值观
个人价值观是员工在生活、工作中形成的价值观念，包括人生的
意义、工作的目的、个人与他人的关系、个人与企业的关系和个人与
社会的关系等观念。比如，员工是把工作看做是神圣的事业，还是谋
生的手段？是否关心企业的发展？对企业的忠诚度如何？是否把为企
业所做的创造、奉献，为企业所尽的责任看做是自己人生的意义？是
否把企业的成败荣辱视为自己的成败荣辱？能否像关心自己的荣誉一
样关心企业的信誉？等等。对企业、对工作、对金钱荣誉的不同看法
，形成了员工不同的价值选择和行为方式。
员工价值观的形成，受其年龄、个性特征、需求结构、生活经历
、生活方式、学识、能力、兴趣爱好、人生理想和社会环境等多种因
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素的影响。从员工的需求结构看，著名的行为科学家马斯洛把人的需
要归纳为由低级到高级的五个层次：第一层次是生理需要，包括维持
生活所必需的各种物质需要，如衣、食、住、行等；第二层次是安全
需要，包括免除各种危险和威胁的需要，如医疗、养老保障等；第三
层次是感情和归属需要，包括与同事保持良好的关系，得到友爱等；
第四层次是地位和受尊重的需要，包括自尊心、名誉的满足，事业成
就的认可等；第五层次是自我实现的需要，包括发挥最大潜能，实现
自身价值，成就其所能达到的最大目标的需要，这是最高层次的需要
。人通常是按照需要的层次等级去追求需要的满足的。就是说，只有
在生理、安全等低层次需要得到满足后，才会产生追求地位、被尊重
，乃至自我实现等高层次需要。在现代社会，人们追求低层次需要的
满足一般来说不再是难题，他们更多地追求个性的发展、自我价值的
实现。因此，企业员工价值观的多元化和复杂化不可避免。如何使员
工感到企业是发挥自己才能、自我实现的“自由王国”，从而愿意把个
人价值融进企业整体价值当中，是当代企业管理者需要探索的一项重
要课题。
2、群体价值观
群体价值观是指正式或非正式群体所拥有的价值观，它影响个人
的行为和组织的行为。正式群体是指有计划设计的组织机构，它的价
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值观是管理者思想和信念的反映。非正式群体是指企业员工在共同工
作过程中，由于共同的感情、利益等人际关系因素而自然结成的一种“
联合体”。在“联合体”内部，各成员配合默契，自觉和不自觉地影响着
企业组织的行为。
正式群体，尤其是科层化的正式群体，其本身就是一种体制，成
员间关系明确，职务角色所包含的内容和价值也相当明确，其职权范
围包含着互助关系、服从关系以及机能关系，具有一定的等级色彩。
正式群体最关心组织成员的忠诚与否，而易于忽略不同人的个性差异
。企业是由若干小正式群体构成的，这些小正式群体的价值观与企业
整体价值观总体是一致的，但由于“部门利益”的存在，有时也会发生
一些摩擦或矛盾。作为企业的管理者要善于把企业内部不同群体的目
标融入企业整体目标之中，使群体成员认识到，只有实现了企业整体
的目标，群体目标和个人目标才有可能实现。
非正式群体的形成可能是基于血缘、利益或是情感等因素。其特
点包括：一是非正式群体虽然没有明文规定的规章制度，但它们有共
同的形成基础和联系纽带，自然地联合成一个系统，是配合默契的群
体，具有整体性特征；二是非正式群体通过种种方式满足自己的需求
，目的十分明确；三是非正式群体是在正常情况下，通过人们习惯性
的交往，自然而然地结合在一起的，参与与否都是自由的，不存在任
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何的强制性约束，具有非强制色彩；四是非正式群体依据一定的主、
客观条件而产生，条件改变就有可能解体，或依新出现的条件由一种
类型转化为另一种类型，甚至可以转化为企业的正式群体，因此它是
有条件的。在网络化社会，企业非正式群体远远突破有形组织界限，
其平台越来越大，边缘越来越模糊。
企业中的非正式群体既然存在，就有其价值取向，发挥其特有功
能。有人把正式群体与非正式群体比喻为“一把剪刀的两个部分”，剪
刀两部分的夹角平分线构成群体运动的实际方向线。所以，非正式群
体一旦形成，必然对企业员工的心理倾向和行为举止产生深刻的影响
，对企业目标的实现产生深刻的影响。当非正式群体价值观与正式群
体价值观一，致时，必然促进企业管理的加强和信息交流渠道的畅通
，促进企业整体素质的提高，加速企业目标的实现，推动企业的发展
。当非正式群体的价值观与正式群体价值观不一致时，必然抵制企业
正式群体，有碍企业正常运行。因此，企业的管理者必须正视非正式
群体的作用，充分利用非正式群体的特点，把非正式群体价值观引导
、升华到企业价值观。
3、整体价值观
企业整体价值观具有综合性和高层次的特点，它是一种全员共有
的价值理想，是符合企业长远利益和员工根本利益的。企业整体价值
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观是对企业经营目标、社会目标以及员工发展目标的一种综合追求，
它全面地体现员工发展、企业发展与社会发展的一致性。因此，整体
价值观指导、制约和统率着个人价值观和群体价值观。员工和群体只
要树立了整体价值观，就能树立起对企业发展的信念和实现整体目标
的抱负，因而构筑出一种文化环境，使每一个员工超越自我，使企业
成为追求生命价值的场所，从而引爆出惊人的创造力。
整体价值观建立在对外部环境的认识和做出反应的态度的基础上
。企业是现代社会大生产条件下商品生产和流通的主要承担者，是社
会经济活动中的基本单位，它的经营活动既有相对独立性，又是整个
社会生产活动的有机组成部分，与社会环境存在着密不可分的复杂联
系。一方面，企业要从社会（市场）输入经营要素和各种社会服务；
另一方面，企业要向社会输出产品、服务和税利等。正是在这种相互
交换的基础上，企业与各环境要素之间结成了相互依存、共存共荣的
互利关系，产生了企业对顾客、供应商、经销商、竞争者、金融机构
、税务机关和政府职能机构等相关要素的看法和态度，成为价值观形
成的基础。
4、三个层次价值观之间的关系
综上所述，企业价值观体系中既包括企业在长期生产经营实践中
形成的或领导者倡导并得到员工认同和践行的企业整体价值观，也包
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括异彩纷呈的个体价值观和群体价值观，整体价值观构成企业文化的
主流，个体价值观、群体价值观形成若干支脉，共存于企业文化的生
态园中。
理想主义者始终主张，为纯洁企业文化，应张扬、放大整体价值
观，限制个体价值观的成长，乃至完全取缔个体价值观，严格规范或
制约群体价值观。在当代企业，这种想法是有害的。首先，企业中的
个体价值观客观存在。人的个性、教育背景、经历与经验不同，受环
境的影响不同，会产生不同的价值观，继而形成不同的处世态度、思
维方式和行为方式；即使在一定的社会大背景下，其本位价值观具有
共同性，从属价值观也是千差万别的。列宁曾经指出，商品经济造就
独立人格。因此，在市场经济体制下，人们的个性得以解放、张扬和
放大，价值追求和价值判断呈现多样化的趋势，尤其在脑力劳动群体
中表现得更为明显。任何人为的想完全取缔个体价值观的想法均是幼
稚的。其次，从上述分析中我们得知，群体价值观的存在也具有客观
性。企业中的各种群体是人们协作、交往和满足情感需要的基础；各
种群体的性质、目标不同，自然会产生不同的价值取向和价值判断。
进一步分析，在企业中，整体价值观取得主流地位后，允许一定的个
体价值观和群体价值观的自由成长，不是一件坏事；相反，个体价值
观和群体价值观与整体价值观在相互矛盾冲突中，会促进整体价值观
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得以提升。如果企业有足够的力量硬性去做价值观整合，最大限度地
放大整体价值观，限制个体价值观和群体价值观的实现，其结果肯定
是破坏了企业价值观的生态，最终也就使整体价值观貌合神离，走向
专断，最终窒息企业的生命。
因此，在企业文化管理中，要正确处理整体价值观与个体价值观
、群体价值观之间的关系，塑造企业整体价值观时，要为个性发挥、
个人成长，个体价值与群体价值的实现留下较大的空间。学会“砌石”
而不是“砌砖”，千方百计找到个体价值、群体价值与企业整体价值的
契合点，为实现个体价值和彰显群体价值搭建平台，达成不同层次价
值观共同实现的“共赢”结果。
（二）企业价值观的取向
在西方企业的发展过程中，企业价值观的内容经历了多种形态的
演变，其中最大利润价值观、经营管理价值观和企业社会互利价值观
是比较典型的企业价值观，分别代表了西，方企业三个不同历史时期
的基本信念和价值取向。最大利润价值观是指企业全部经营决策和行
动都围绕如何获取最大利润这一目的进行，能否获得最大利润成为评
价企业经营好坏的根本标准的价值观。经营管理价值观是指企业在组
织规模大而复杂、投资大而投资者分散的条件下，管理者受投资者的
委托，从事经营管理而形成的价值观。一般来说，除了尽可能地为投
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资者获利以外，还非常注重企业人员自身价值的实现。企业社会互利
价值观是，20 世纪 70 年代兴起的一种企业价值观，它要求在确定企业
利润水平时，把员工、企业、社会的利益统筹起来考虑，不能有所偏
颇。
企业价值观大体包括以下四种取向。
1、经济价值取向
企业是一个经营共同体、投资实体。因此，其价值观中必定包含
十分明确的经济价值取向。但这绝不意味着优秀企业在其经济价值取
向中可以简单地重述一般工商业者对企业的这个定义，即企业是一种
谋利组织，企业的全部经营管理在于谋取利润最大化。倘若一个企业
就是一味地、不择手段地赚钱，必然成为一个不受社会欢迎的“经济动
物”，必然终日被充满了算计和铜臭味的气氛所笼罩，那么，无论其一
时何等繁荣，终会因内外环境的“恶化”而走上绝路。进一步说，企业
必须作为一个社会器官而在社会中存续，它的基本的、直接的目的是
创造市场和需求，为人们带来幸福和快乐。正如管理大师彼得•德鲁克
所说“企业的目的在于企业之外”。为了达到这一“企业之外”的目的，
它必须执行两项基本功能：市场营销和创新。利润只是企业这两项主
要功能的补偿和报酬之一，而不是结果的全部。因此，企业具体经营
项目、作业、组合、投向等的扶择绝不会完全从盈利出发，其原始诱
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惑力与驱动力也多半不直接来自于利润率的高低和利润总量的多寡，
它们只是事业扶择的限制条件。
2、社会价值取向
企业是社会的一个细胞，是国家的一个集团公民，因此，它在改
善社会环境方面负有责任。在一个健康的、有效的现代企业价值观中
，有关社会价值取向问题通常都发展到、升华到这样的高度：确认并
积极处理企业经营全部活动所造成的自然环境和社会影响，正视并确
定对这些影响所负有的责任；确认社会问题的存在并积极参与社会问
题的解决，把社会问题视为企业发展的机会，既满足社会的需要，又
为企业发展奠定基础。这样的企业社会价值取向使得企业既肩负起了
多重社会责任，又获得了一个日益改善、日渐完美的社会环境。
3、伦理价值取向
企业伦理价值取向主要涉及企业所有者、经营者、员工、消费者
之间重大关系的确立与维持的准则问题。经营企业如同做人，正直、
善良与诚实等美德不但适用于个人，也适用于企业。成功的、优秀的
公司都极为推崇正直、善良与诚实，并把它作为企业文化核心的一部
分。这显然不是自我标榜。每个公司都坚信，没有正直、善良与诚实
，就无法经营企业。
4、政治价值取向
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企业是在一定的政治环境中生存的，经济问题、社会问题、伦理
道德问题与政治问题从来都是密切相关的。一些问题在一定的社会历
史条件下作为社会敏感问题而存在，只要稍稍激化，即刻就会转化为
政治问题，酿成政治危机。现代大企业，其经济价值取向、社会价值
取向和伦理价值取向，都规定了它在这些问题产生和发展时，不能袖
手旁观。而对人权、种族、就业、福利、慈善等一系列问题的介入与
解决，都会使企业价值观反映出明确的政治价值取向。中国企业具有
明确的政治价值取向和政治责任感，在创造社会主义物质文明的过程
中，建设社会主义精神文明，把培养“有理想、有道德、有文化、有纪
律”的社会主义新人作为自己的使命。
以上四种取向是综合发挥作用的，在实践中体现为要正确处理好
义与利、索取与奉献、集体本位与个人本位以及企业与国家等方面的
关系。
二、建设高素质的企业家队伍
企业家作为时代的精英，是不发达经济环境中最稀有的资源；企
业家作为企业的掌舵人和文化的领航员，也是发育不成熟的企业最宝
贵的资源。培养企业家精神，造就职业企业家队伍是企业文化管理的
重要任务。
（一）企业家的职业素质和能力
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企业家素质是指企业家本来的品质、特征、知识素养及在创新活
动中表现出来的作风和能力的综合。企业家的职业是一种既需要一定
天赋又需要一定专业修养的、具有高度创造力的职业。对一个优秀的
企业家来说，需要哲学家的思维、经济学家的头脑、政治家的气魄、
外交家的纵横、军事家的果敢和战略家的眼光。企业家是一种不可多
得的商业人才，对从事这一职业的人应有很高的职业素质和能力要求
。
1、各国对企业家职业素质和能力的总结
美国青年企业家马丁•J•格伦德通过对自己创业经历的叙述和成功
经验的总结，撰写了《成功企业家的 9 大素质》一书，这九大素质是
：
（1）选择爱好；
（2）制定目标；
（3）拿着薪水学习；
（4）与成功者为伍；
（5）相信自己；
（6）重点在以己之长发财致富；
（7）敢于提问；
（8）不循规蹈矩，不墨守成规；
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（9）工作越努力，运气就越好。
美国企业管理协会曾经调查了 4000 名职业经理人，从中选出成功
的 1800 人，总结出他们良好的素养与能力，主要表现在四个方面：
（1）特征方面：工作效率高，有进取心；
（2）才能方面：逻辑思维能力强，创造性强，判断力强；
（3）人际关系方面：有较强的自信心，能指导他人的工作，以身
作则，善于使用个人权力，组织动员力强，善于交际，善于建立密切
的人群关系，乐观，和大家一起干；
（4）成熟个性方面：有自制力，主动果敢，客观，有正确的自我
批评，工作有灵活性。
日本对成功的企业家总结出十个方面的素质与精神特征：
（1）使命感——完成任务要有不折不挠的坚强信念；
（2）信赖感——同事、上下级都要信赖，相互支持；
（3）诚实——在上下左右关系中都要以诚相待；
（4）忍耐——不随意在群众面前发脾气；
（5）热情——对工作热情，对下级体贴；
（6）责任感——对工作高度负责；
（7）积极性——工作主动，有主人翁态度；
（8）进取心——事业上进，不满足现状；
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（9）公平——对人对事秉公处理，不徇私情；
（10）勇气——有向困难挑战的勇气。
德国把优秀经理人的条件，归纳为以下六条：
（1）受过良好教育，具有渊博的专业知识；
（2）具有丰富的想象力、创造力；
（3）仪表好，待人亲切、得体；
（4）衣冠整洁；
（5）品质好；
（6）领导有方。
不少中国学者认为，企业家应具备的素质是“智、信、仁、勇、严
”五个方面。智是指智谋高超；信是指赏罚有信；仁是指爱护士卒；勇
是指勇敢坚定；严是指明法审令。
2、企业家的基本职业素质和能力
综上所述，本书认为，企业家应具备的基本素质和能力表现在以
下五个方面：
（1）职业追求。即企业家用积极行动争取成为企业经营管理专家
的志向和抱负。一个真正的企业家，其职业追求应该是只求办实业，
在企业界大显身手，把整个身心同企业联系在一起，不为各种荣誉所
动心，不为各种仕途所吸引，把走实业道路作为一生最高尚的。追求
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。回顾世界各国企业家的成长道路，大凡成功者都有这种抱负和秉性
。如果一个人只把办企业当成一个台阶，一有机会就另走他途，或者
从内心不喜欢这一职业，存在着应付差事的思想，他就不会有强烈的
实现目标的欲望，也不会有强烈的责任感，这样的“企业家”尽管其本
身的其他条件很好，也只能是徒有其名，无所作为。
（2）职业修养。即企业家胜任自身的职业所必需的思想水平、专
业知识水平及由此决定的职业品质特征等，它是企业家素质的重要基
础。中国企业家的职业修养应包括：其一，政治坚定。具有强烈的政
治责任感和社会责任感，自觉遵纪守法；具有服务精神，热爱本职，
廉洁自律，乐于奉献。其二，品德高尚。即诚实，正直，襟怀坦白，
作风正派，大公无私；言行一致，以身作则，团结和依靠群众，谦虚
谨慎，有自我批评精神。其三，博才识广。善于博览群书，取百家之
长，避诸士之短，做聪颖智明之人；在知识结构上愿做“杂家”，熟练
掌握经济学、市场学、管理学、哲学、创造学、政治学、社会学、心
理学及法律、金融、财会等方面的知识，做到博学多识，点金破石，
善于提出新点子。其四，眼光敏锐。既富有人文社会科学工作者的想
象力，又具备自然科学工作者的周密与严谨。面对知识经济的挑战和
经济全球化竞争的考验，学会一手拿着望远镜，预见未来，以创造性
和开放性的思维，高瞻远瞩，把握时机，推进经营；一手拿着显微镜
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，从纷繁复杂的事物中分辨出主流和支流，以敏锐的眼光和多方位的
触角，准确地发现问题，总结经验，修正失败行为。其五，坚韧不拔
。有远大的志向，认准一个目标、作出一项决策、选择一条道路就敢
于坚持，有不达目的不罢休的气质，不怕风险，不怕挫折，不畏阻力
，不怕吃苦。其六，身心健康。精力充沛，胜任繁重的脑力和体力劳
动；具有高度的自制力，可以承受来自各个方面的压力甚至折磨，不
会遇到一点困难就畏缩不前，不因一时得利而沾沾自喜，也不因一时
失利而惊恐失策。既给人以认真、亲切、可信赖的感觉，又能给人以
沉着老练、自信、有毅力的强者形象。
（3）职业意识。即企业家从事事业开拓和经营管理职业应具备的
基本观念或指导思想。企业家的职业意识除了企业家精神中所蕴涵的
创新、冒险和竞争意识外，具体还包括：其一，发展意识。不像街头
商贩和手工作坊那样单纯地追求一次性的眼前利益，而是具有强烈的
谋求发展、扩张意识，立足长远，追求战略利益。其二，客户意识。
即坚持客户第一的理念，把为客户提供优质产品和服务作为经营的最
根本指导思想。其三，负债经营意识。即敢于承担风险，承担压力，
追求多投入多产出。其四，盈利意识。即在依法经营的前提下，追求
利润最大化。其五，信誉意识。即把信用作为自身道德的底线，视信
誉为自身的最佳资产。
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（4）职业能力。即企业家胜任复杂的经营管理工作的特殊本领。
由于企业家从事的是一种比较特殊的社会实践活动，除了需要具备一
般的如记忆、观察、想象、抽象概括和表达等能力外，还需要具备一
些特殊的技能和本领。具体表现为：其一，预见能力。即作为一个出
色的战略家，能洞察内外环境变化，眼光盯着未来，审时度势。其二
，开拓能力。即在强烈的创新意识推动下，广开思路，善于想象、假
设，进而开创新局面，寻找制胜途径。其三，决断能力。即在明辨是
非，准确分析判断的基础上，决策勇敢果断，不拖泥带水，不优柔寡
断。其四，组织指挥能力。即善于用人，善用人的一技之长；善于激
励人，挖掘每个人的聪明才智；善于统御、控制，以自身的权力和威
信，把个人意志、决策变成广大员工的行动，以科学的管理实现既定
的目标。其五，商业交往能力。即能协调，善表达，能说服人，在频
繁的商业交往活动中，具备与不同的人相处的随机应变的艺术，善于
发展同社会各界的关系，并能给人留下深刻而良好的印象。其六，反
省能力。即对自身的所作所为能够反思、反省，及时总结经验教训，
不断完善和提高自己。
（5）职业精神状态。即企业家在工作中表现出来的习惯、风格与
精神面貌等。其一，充满激情的工作乐趣。热爱自己的工作，永远精
神振奋，激情满怀。寓事业心于成就感之中，对公司的业绩的追求、
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偏爱、向往，犹如政治家热心于“功名”与政绩，将军向往和醉心于辉
煌的战例与战绩，明星热心于知名度和“爱出风头”，科学家追逐真理
、热爱发明一样，甚至有过之而无不及。其二，理性的头脑与果敢的
行动。处事冷静、思路开阔。当判定和审核投资机会、投资方向、投
资项目时，可能理智得像个机器人；一旦下定了决心，描准了机会时
，又会冲动、忘我地投入，勇敢地前行。其三，跳跃式的思维。善于
摆脱日常琐事的干扰活动，能把注意力集中在那些战略问题上，经常
提出出人意料的思路和见解。其四，幽默感与亲和力。善于以幽默感
与亲和力赢得下属的好感，爱开玩笑，爱说皮话，以缓和紧张气氛、
松弛思想，创造轻松、愉快的氛围。这种幽默感还能常常感染员工，
从而使整个企业呈现出健康向上的精神状态。
（二）培养企业家的有效机制
市场经济是企业家诞生和成长的摇篮。从根本上讲，提高企业家
的素质与素养，强化企业家精神，造就职业企业家队伍，依赖于市场
经济的充分发展。一个企业家没有经历过市场上你死我活的竞争洗礼
，正像一个军人没有参加过实战就不能成为一名骁勇善战的将军一样
，也不可能成为出色的企业家。当然，企业家自身的自觉学习、修炼
以及实践锻炼是不可缺少的。此外，还需要创造以下条件和机制。
1、制度创新与产权变革
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现代企业制度与清晰、多元化的产权结构，是企业家成长的最好
平台。在推进企业制度创新过程中，应厘清资本所有权与经营权的关
系，取消企业的行政级别，使企业真正成为市场主体；加速产权的流
动，推进股权多元化的进程；保证企业家能在遵守法规和市场规则的
情况下自主决策、自主经营；积极探索企业家与管理层持股问题，强
化企业家的长期战略行为和履行对企业资产保值增值的责任。
2、形成与评价机制的变革
现代企业制度建立以后，要改变企业家的形成与评价机制。伴随
着企业家市场的不断发育，应尽快实现企业家择业的市场化、流动的
市场化、评价的市场化和收入的市场化。除少数国有独资企业以外，
多数企业家的产生不能由国家任命，只能凭自己的能力从竞争中脱颖
而出；同时取消企业家的行政级别和待遇，改变过去由国家考核企业
家的做法。企业家是否称职，在他不违法的前提下，在企业内部应主
要由股东、董事会、监事会来评价，由企业员工来评价；在企业外部
主要由市场来评价，由用户来评价，由合作伙伴来评价。
3、激励与约束机制的建立。
企业家在市场经济条件下是最稀有的市场“资源”，其收入应体现
市场供求规律。要重视对企业家的激励，形成有效的激励机制。在保
护他们的地位、名誉的同时，其物质利益应与市场供求关系相联系，
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与他们所处的地位、贡献和所承担的风险相结合，与企业的经济效益
挂钩。企业搞好了，应承认企业家的贡献，通过股票期权等形式在物
质利益上给予充分体现。同时要通过科学的治理结构，形成有效的约
束机制，约束企业家的行为。企业没搞好，要使企业家承担责任，付
出代价。当然，从总体来讲，要注意爱护企业家，热忱地支持企业家
在改革中探索前进。不能因为出现了由于经验不足而造成的一时失误
，就一损俱损，挫伤他们的积极性。
4、社会文化氛围的营造
在中国历史上漫长的封建社会中，由于商品、货币处于枯萎状态
，商人阶层十分脆弱，而且没有地位。在人们的传统观念中，“学而优
则仕”、“官本位”和“轻商”思想是根深蒂固的，这些影响了中国人的职
业选择和对企业家成就的评价。同时，受中国传统中“出了头的椽子先
烂”的中庸思想所影响，很多人在实业上不敢成就大业，这些都不利于
企业家的成长。为此，必须为企业家成长营造良好的社会文化氛围，
在社会舆论上摒弃陈旧观念，倡导经商光荣、崇尚财富的社会风尚，
使企业家这一职业得到全社会的尊重。
5、培训的强化
企业家素质的提高离不开专业培训。大专院校和专门教育机构应
积极引进发达国家培养 MBA（工商管理硕士）、培训职业经理人的做
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法和经验，探索教育和培训规律，创造行之有效的教育和培训模式，
力争在较短的时间内使中国的企业家尽快熟悉和掌握市场运行的规则
、新的法律法规及现代经营管理的知识，掌握国际贸易知识、惯例等
，为他们驾驭企业、参与国际竞争奠定良好的基础。
6、企业家精神的发扬
企业家精神是企业家基本素质的升华，是企业家群体赖以生存的
价值取向和精神支柱。只有大力倡导这种精神，才能使企业家产生巨
大的内驱力，自我激励，自我约束，自我完善，自我发展。同时，把
这种精神传导给企业，有利于形成积极进取的企业文化；把这种精神
传播到社会，可以促使整个社会价值观念与市场经济文化的融合，改
变社会风气，促进社会文明的进步。
三、企业文化投入与产出的特点
为了更好地研究企业文化的评价标准、方法与指标体系，有必要
首先对企业文化投入与产出的特点做一简要分析。
（一）投入与产出比特点
企业文化管理需要投入，自然也会有产出，而且这种投入与产出
比在所有的非物质项目投入与产出比中是最大的。
以前很多人认为企业文化管理的投入是成本，是一种管理成本。
本书认为，企业文化管理的投入不是成本，而是投资。投资与成本的
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概念不一样，投资是追求回报的，是讲效益的；而成本是要压缩的，
是需要节省的。从成本观出发，企业文化管理投入越少越好，不花钱
才好；但从投资观出发，为了加强企业文化管理，应当加大投资，在
特殊时期，当企业文化严重滞后于企业发展需要时，还要追加投资。
当然，在企业文化管理上的投资，不光是物质方面的，更重要的是精
神方面的，如情感、智慧的投入等。
（二）投资回报周期特点
在企业文化管理上的投资，其产出（回报）不是立竿见影的。这
种产出具有间接性、模糊性和长期性的特点。这些特点往往影响人们
对企业文化管理价值的正确判断。有些人说，抓经营管理是实的，马
上能见成效；抓企业文化是虚的，无法衡量其具体效果，因此没有建
设企业文化的积极性，不少企业只是在宣传部门挂一块牌子，企业文
化管理成为一种部门职能，不把企业文化管理放到应有的“一把手工程
”的战略地位上。
（三）产品特点
企业文化管理的投入，其产出包括两部分：一是精神产品，如正
确的价值观、坚定的信仰、高尚的追求、良好的道德风尚、快捷有效
的工作作风和积极向上的精神风貌等。二，是物质产品，即经济效益
。通过企业文化管理带来的经济效益，需要通过一定的通道。比如，
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促使企业按经济规律办事，提高经营效率；调动人的工作积极性，产
生精神变物质的效应；提高企业商誉，增加品牌价值等。但这种周期
往往比较长，且较难测量。美国管理学家约翰•科特所著的《企业文化
与经营业绩》一书，通过对大量企业文化成功案例的分析论证，使人
们坚信文化就是生产力，文化就是无形资产，文化就是财富。在企业
文化管理上舍得投入，加上对这种投资进行科学管理，一定会获得理
想的产出。
四、企业文化的研究与探索
进入 21 世纪以来，随着企业生存与发展环境的变化以及相关理论
的发展，可以预见，企业文化理论研究将更加繁荣，作为一门科学将
趋于成熟；企业文化实践将更为活跃，并将成为企业竞争制胜的第一
利器。
（一）企业文化理论研究趋势
中国企业文化的理论研究，经历了 30 余年时间，取得了不少有价
值的成果。当然，也还存在不少问题有待进一步探索，如对企业文化
的界定及其基本理论的理解，还有一些不同看法；企业文化的实践模
式有待深入研究；对企业文化的中国特色还需要在广泛实践的基础上
进行提炼和总结等。这些问题的存在，激励一大批理论工作者和企业
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家投身于企业文化研究的行列，而且正朝着如何建立有中国特色的企
业文化理论方向发展。
近年来，企业文化理论研究进入了一个崭新的阶段，中国企业文
化学大厦的建设进程加快。企业文化理论研究出现以下一些新的趋势
。
1、研究基点突破
企业文化理论研究突破了“企业是经济组织”这样一个单一基点，
不但把企业看作一个通过向市场提供有效的产品与服务，以收抵支取
得盈利的经济组织，是物质财富的创造者。而且从一个全新视野，把
企业视为一个生命体，视为一个如人一样有灵魂、有情感、有理想，
追求快乐、创造幸福的生命体。这样，赋予企业物质与精神双重性质
，使企业文化研究找到一个新的基点。
从两个基点研究企业文化，开阔了人们的研究视野，有关企业生
命周期、企业文化基因、企业文化生态等新的理论将会有更多成果问
世。
2、研究领域拓宽
企业文化理论研究将进一步突破狭义的企业文化范畴，从单纯的
管理领域延伸至技术开发、生产、营销和服务领域，形成一种综合的“
文化力”研究，也就是从“文化力”这一更大的视野研究文化与经济的互
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动关系，研究企业与社会的互动关系。企业文化学与涉及企业管理的
各种实用学科，如企业战略管理、投资管理、人力资源管理、技术管
理、市场营销、公共关系、客户管理、服务管理、品牌管理、实用产
品美学、形象设计、组织设计等学科的联系越来越紧密。一方面，企
业文化学对这些学科发展的导向作用越来越明显；另一方面，企业文
化学也在与这些实用科学的相互融合与渗透中不断得到丰富和发展。
特别明显的趋势是，企业文化的人本化和市场化两个方向相互结合，
互动发展。
3、研究参照系扩大
企业文化学的研究不仅注重把握时代脉搏，从时代精神中吸收营
养，而且注重传统文化，如儒家、道家、法家文化对企业文化形成和
发展的影响，注重中国共产党的思想路线和优良作风对企业文化形成
和发展的影响，注重计划经济体制和管理方式对企业文化形成和发展
的影响，以此找到中国企业文化生长的基点和价值源泉，剔除制约优
秀企业文化形成的种种障碍。不仅如此，未来的企业文化研究将更加
注重各国之间的比较研究，如为什么日本、韩国、新加坡等国企业较
好地应用了儒家文化，创造了 20 世纪 60 年代到 80 年代的经济神话？
为什么 20 世纪 90 年代开始美国企业又“战胜”日本、韩国等国企业，
连续十几年高速增长？美国的企业文化中又是什么样的基因在起作用
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？中国企业能够从美、日、欧等国企业的不同发展模式中借鉴哪些经
验？企业文化研究通过回答这些问题，将从更大的参照系上，吸收世
界各国各民族的文化精华，尤其是西方国家在科技革命和市场经济充
分发育过程中滋生的文化精华。企业文化研究将会出现继承与创新并
存，中西文化交融互补的局面。
4、研究内容深化
企业文化理论研究的重点将从目前更多地回答“是什么”、“为什么”
向更深层次发展。如对企业文化本质的研究，在倡导以人为本，并说
明为什么要坚持以人为本的基础上，进一步研究实现以人为本的途径
。在企业中，如何尊重和保护人的尊严和生命价值，开发人的知识和
能力价值，创造人的自我价值和企业整体价值有机结合的新模式，以
及如何解决好以人为本、全员参与管理与强调等级、服从、忠诚理念
和专家决策的关系。面对市场，如何做到以客户为本，尊重与保护客
户的价值，处理好企业利润与客户价值的关系。面对投资者，面对社
会，企业如何真正把“大写的人”写好，在处理各种错综复杂的关系时
，体现人本和人性化，在这些方面具有很大的研究空间。又如，对企
业文化规律的研究，不仅要进行简单的阶段描述，而且要在大量实证
分析的基础之上，回答企业文化是否有生命周期，如果有，受什么因
素影响，一个企业如何克服企业文化周期的限制，传承、改造、变革
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、创新企业文化，如何突破体制束缚实现企业文化转型，使企业进入
健康成长的轨道。再如，对企业文化与企业发展、企业效益关系的研
究以及企业文化投入与产出关系的研究也将有所突破，美国人约翰•科
特和詹姆斯•赫斯克特写了《企业文化与经营业绩》一书，初步奠定了
这方面的研究基础，但下一步可能要完全打开企业文化是如何促进生
产力发展这一神秘的“黑箱”，从而为企业文化管理提供更具可操作性
的方法和技巧。与此相关联，有关企业文化评价模式与方法的科学研
究有望向实战方向迈进关键一步，有望提出企业文化贡献率的模型。
还如，不同类型（如不同行业、不同所有制、不同，历史、不同经营
状况等）的企业，其企业文化管理的重点和方法是什么等，未来的企
业文「化研究都要对此作出科学的解释和说明。
（二）实践发展趋势
30 多年来，企业文化管理在中国经历了一个由不自觉到比较自觉
、由片面到全面、由肤浅到深刻的过程。现在，企业文化管理已经成
为现代管理的一股潮流，成为成功企业的一种标志，成为推动企业提
高管理素质、提升形象、提高竞争力的途径。但也必须看到，在中国
，企业文化管理的普及率还不是很高，目前主要集中在绩优企业和规
模较大的企业，效益不佳和规模不大的企业还没有对企业文化管理引
起高度重视；即使在企业文化管理已经起步的企业，有些认识与实践
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也未能到位，或把企业文化作为一种漂亮的标签和装饰品，或仅局限
于表面层次的文化活动，或仅局限于狭义的思想工作领域，未能把握
企业文化的本质，从根本上改造和创新企业文化，从更广泛的意义上
发挥企业文化的整体功能。真正搞得好的企业，像海尔、联想、同仁
堂等只是少数。
在今后一二十年里，企业文化理论将对企业产生更大的诱惑力和
吸引力，作为一种新的管理方式——企业文化管理将得到企业更为广
泛的认同，理论与实践的结合将更为紧密，企业文化管理将走出误区
，步入一种健康发展的轨道。
展望未来，企业文化实践将出现以下明显趋势。
1、企业文化战略成为企业发展战略的内核
企业文化战略成为企业发展战略的重要组成部分，并且是核心部
分。企业文化管理不再只是企业内部宣传部门或至多是党委系统的事
，不再只是调动员工积极性的一种手段。发展的趋势是，企业文化将
与企业的经营活动和管理创新更加密切地结合起来；成为企业整个决
策层主抓、全员参与的战略课题。企业文化管理得好坏，不光影响员
工的士气和精神，而且决定企业的决策行为，制约企业的发展方向，
影响整个组织的效率，也就是说企业文化对企业兴衰所起的作用越来
越显著。因此，优秀的企业在制定企业发展战略时，首先要制定企业
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文化战略，明确自身的使命、愿景、价值观和经营理念，以此指导企
业投资战略、营销战略以及人才战略、管理战略的制定。
2、企业家的文化创新作用日益突出
企业家是企业文化的倡导者、培育者和示范者，是企业文化管理
的旗手。因此，企业家在企业文化管理，尤其是在企业文化创新活动
中具有举足轻重的作用。在旧体制下，企业家是准官员，频繁更换，
在企业文化管理中的作用不明显；随着市场经济的充分发育，企业家
阶层成为最稀有的市场资源和市场主角，成为决定企业成败的主角。
他们将以自己强烈的创新精神和冒险精神影响企业文化，以他们卓越
的工作精神和作风感染企业文化，尤其是凭着他们对企业、市场的深
刻理解，引导企业文化的健康发展。因此，可以预见，中国企业家阶
层的形成和企业家精神的成长，将成为推动中国企业文化管理的关键
因素之一。
3、企业文化由一元化发展为多样化
企业文化的多样化并非多元化，多样化的企业文化是指围绕核心
价值观形成的众星捧月式的多彩文化，即有活力的企业文化生态。在
这样的文化生态体系中，个性得到张扬，个人价值观受到重视。工业
社会的传统企业，企业文化强调一元化，即倡导一种被共同认可的统
一价值观，对于这种统一价值观以外的个人追求、期望、理想往往不
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予认同，甚至排斥。这是与传统社会的等级制度和标准化作业方式分
不开的。随着科学技术的发展和人的主体意识的不断觉醒，生产方式
和作业方式的改变，一元化的企业文化逐渐发展为多样化的企业文化
，即企业在倡导主导价值观的同时，具有“多样化的容忍”，充分尊重
个人的理想、意愿，发展个性，为个人价值实现创造条件。这种以主
导价值观为基础和主流的多样化的企业文化，成为未来企业文化的主
要特征。也正是因为有了这种多样化的企业文化，才能使企业充满生
机和活力，才能使企业文化保持持久的活力。
4、企业文化的独特性日益突出
在企业文化管理中，人们在关注反映市场经济规律、社会大生产
规律、人类一般心理及行为规律的共性文化的同时，更加关注个性。
因为个性文化鲜亮、耀眼，是企业文化的精华所在，也是企业的活力
源泉所在。这种日益突出的企业文化个性，表现为企业的差别化战略
。传统企业，尤其是国有企业，不够重视文化个性的培养。如企业精
神的表述，不管是什么企业，均为团结、进取、开拓、创新等词汇的
组合与堆积。由于缺乏独特性，因此渗透性和感召力不强，更谈不到
有魅力。现代企业文化管理把行业特点、市场特点、企业经营管理特
点、企业优良传统、企业成功经验，以及员工的理想和希望、企业家
的人格风范、企业的未来发展目标等熔为一炉，确定企业理念体系，
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通过特色的语言表述，把企业文化的个性固化下来。突出个性化不单
纯是为了装点门面、便于传播，更重要的是通过培植个性文化来强化
企业的差别化战略，继而形成企业的核心竞争力。因为企业的差别化
决定企业经营管理活动以及提供给市场的产品与服务的特色，决定企
业与社会的交往方式，决定企业整体形象。这种差别化战略具有不可
模仿性。可以预见的是，经过企业的不，懈努力，反映不同特色、不
同风采的企业文化模式将大量涌现，企业因为形成了差别化战略，核
心竞争力将会大大提高。
5、母子公司文化共建模式逐步形成
企业规模的大小与企业文化管理的复杂性成正比。有些大企业，
不仅人数多，组织层次多，经营多元化，面对的市场也非常复杂，是
一种复合型集团公司。这类企业的文化建设就很复杂，具有特定的模
式—一母子公司共建文化模式。目前，中国多数企业集团公司贯彻国
务院国资委《关于加强中央企业企业文化建设的指导意见》，纷纷制
定企业文化发展规划，大张旗鼓地开展企业文化管理。有些全国性集
团公司在进行企业文化管理，设计全集团文化理念和行为规范时，试
图让集团几万人乃至几十万人奉行一套文化理念和行为规范，强调集
团文化的同一性、权威性和导向性。实践证明这种想法或做法有失偏
颇。
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全国性集团公司应有四根纽带，即资本纽带、权力纽带、业务纽
带和文化纽带，来维系所属企业，以保持集团的整体性；其中文化纽
带最有韧性、最持久，是不可或缺的，是集团公司的精神纽带。只有
强有力的文化，才能使集团形成价值共同体。集团公司在企业文化管
理中，其文化管理的内容应具有总体规定性、导向性和包容性，主要
在企业使命、基本价值观和企业哲学层面有统一规范要求，但不能包
揽一切，不能完全替代所属公司的文化建设；所属公司的文化应具有
服从性，不能离开集团公司文化的主线，同时在经营管理理念、工作
作风和精神风貌等方面要有创新性和多样性。目前，一批大集团公司
正在对母子公司文化共建模式进行积极的探索，既注重集团公司层面
的文化建设，又允许下一个层次企业结合自己的业务经营特点，有所
创新和创造。尤其有些在体制改革和资产重组中诞生的大集团公司，
充分尊重所属公司的历史，鼓励其考虑行业差别、文化特色以及不同
的领导风格和员工素质，在企业文化管理中，发挥优势，张扬个性，
努力使集团公司文化成为一种有一个主旋律，百花齐放、争奇斗艳的
百花园。经过今后若干年的努力，伴随着集团公司产权制度改革的深
化和治理结构的完善，母子公司文化共建模式会更加成熟，集团文化
会更有活力和生命力。
6、品牌培育成为企业文化管理的最高表现形式
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品牌是一个企业理想追求的制高点，拥有优秀品牌就意味着拥有
实力，拥有市场，拥有利润，拥有长期的竞争力。因此，不少企业家
把自己一生的追求与梦想都集中在一种品牌上。品牌具有很高的文化
含量，或者说品牌就是一种文化的象征。未来的企业，特别是致力于
创品牌的企业，其文化建设的重点无疑会围绕创建品牌进行。这种企
业文化管理既强调提高内在凝聚力、向心力和吸引力，更注重提高企
业外在的知名度、美誉度和顾客忠诚度。实际上这种广义的企业文化
管理，从方法层次上看会与 CI、CS 有机结合起来，实现企业品牌理想
与顾客价值的一体化，企业品牌审美观与顾客审美趋势的一体化，企
业品牌理念与顾客追求的一体化。
7、企业文化管理与思想政治工作及学习型组织建设相得益彰
企业文化与企业思想政治工作同属企业精神文明的范畴，同以提
高人的素质、调动员工积极性为目标，同用教育灌输和活动渗透等手
段开展工作，二者具有一致性。但思想政治工作更多地着眼于政治原
则与社会伦理，侧重于对人的政治思想与行为起导向作用；企业文化
更多地着眼于市场原则与经济伦理，侧重于对人的职业心理与工作行
为起导向作用，二者也有一定差异。从发展趋势看，企业在努力探索
思想政治工作同企业文化管理的相互作用，通过改善和加强思想政治
工作和精神文明建设，为企业文化管理提供方向和指导思想，解决企
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业员工的基本人生观、理想和信念等问题；通过建设企业文化，为加
强思.想政治工作创造良好的条件和环境，增强思想政治工作的吸引力
和感染力；发挥企业文化联结思想政治工作与企业经济活动的纽带作
用，改变思想政治工作常与企业经济活动相脱离的“两张皮”现象。在
思想政治工作与企业文化管理结合上，统筹机构设置、工作规划和活
动安排，使二者相容，互相补充，互相渗透，互相推动，共同发展。
在知识和信息爆炸、一切充满变数的环境中，建设学习型组织，
提高企业的整体学习能力是至关重要的。但针对企业文化管理和学习
型组织建设在企业实践中组织重叠、活动冲突、资源浪费的实际情况
，迫切需要找到一种二者结合的好方法。从趋势看，人们越来，越认
识到，善于学习是优秀企业文化的一种特质；积极向上的企业文化是
学习型组织健康，发展的保证。建设企业文化和创建学习型组织目标
一致，过程也可以一致起来，即把学习型组织的思想融入企业文化理
念之中，把创建学习型组织的活动与企业文化活动结合起来进行。
8、企业文化管理与制度建设相互推动
以往，企业文化是作为企业制度的衍生物或副产品出现的。在企
业制度的运行过程中，企业经营者以既定的制度、规范、标准约束员
工的行为，以自己的行为方式和领导风，范潜移默化地影响员工的行
为，自然而然地会衍生出一种与制度相适应的约束性文化和与经营者
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行为方式及领导风范相适应的模仿性文化。这种文化是“积累”而成的
，不是主动自觉建设的结果。在这种情形下，企业文化管理只能是简
单地“提炼”和“传播”，其文化优劣完全取决于企业制度的优劣和企业
经营者具有怎样的个人行为方式及领导风范。未来的企业，其管理方
式逐渐由制度管理过渡为文化管理。在文化管理方式下，企业文化管
理的任务不完全是“积累”，而是在积累基础土由企业经营者与全体员
工进行学习与创造。这种自觉学习与创造的文化，更富于先进性和理
想化。当然，这种学习与创造的新文化并不排斥制度，它一方面对制
度的形成起导向作用；另一方面又以制度为载体得到践行与传播。也
就是说，企业文化管理不会取代制度管理，它是与制度管理相互推动
、共同发挥作用的。同时，目前企业文化管理实践中文化与制度两张
皮的现象也有望得到解决。
9、企业文化管理更加强化执行力
企业文化不是一件漂亮的外衣。通过企业文化管理，总结提炼一
套先进的文化理念，设计一套漂亮的文化手册，开展丰富多彩的文化
活动，营造积极向上的文化氛围，树立个性鲜明的文化形象等，无疑
是必要的。但企业文化说到底是一种执行文化，不是一种装饰文化。
或者说，企业文化管理作为一个系统，本身就包含确立理念，明确规
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范和操作执行几个要素，是一个完整的体系。目前，企业文化“落地”
、推动文化力向执行力的转换问题，引起企业界的高度重视。
从发展趋势看，企业文化理念的定格会更具有前瞻引导力和切实
可行性；在企业文化传播中，防止文化传递失真的机制将更加完善；
企业文化管理与经营战略制定、实施，与企业体制的创新与管理变革
的结合将更加紧密。同时，由于企业文化管理评价理论的创新，企业
文化评价指标体系、机制与方法逐渐科学化、实用化，将推动企业文
化管理向注重实效的方向发展。
10、企业文化管理中更加重视精神家园建设
伴随着企业文化管理实践的深入，人们越来越深刻体会到，企业
文化管理的根本目的一方面是推动生产经营，另一方面是满足员工日
益增长的精神生活需求。因此，建设员工精神家园是企业文化管理的
重要任务。
精神家园是指一个人内心深处的精神支柱和精神寄托，它能给人
以心灵慰藉，给人以前进动力和方向。寻找精神家园，就是寻找理想
，寻找真理和幸福。精神家园是分层次的，不同的人或一个人的不同
时期有不同层次的精神家园的标准，精神家园的表层是兴趣、爱好，
内核是审美观和价值观；精神家园是动态的、发展的，其建设不是一
朝一夕之，事，也不是一劳永逸的事情，与时俱进、始终保持朝气蓬
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勃的精神状态，才能使精神家园永远清新怡人；精神家园不是个体的
，是整体的，只有在合作、协作中才能更好地实现，使人找到心灵共
鸣和集体归属感，享受精神大家庭的快乐。
精神家园作为一种精神上的追求，需要一个物质载体，企业就是
最好的精神家园的载体。中国企业与西方国家企业哪里不一样？中国
企业在技术、设备、管理等方面与西方国家企业的差距越来越小，不
同的是，西方国家企业员工的精神家园在教堂、教会，中国企业员工
的精神家园在企业。西方国家企业主要是一个给员工提供工作机会的
场所，中国企业不仅是员工的工作场所，而且是满足员工精神追求、
精神依托、精神归宿感，化解精神压力，矫正心理扭曲以及实现成就
感、分享团队集体生活乐趣的地方。建设企业精神家园，是中国企业
文化管理的特殊职能。
如何建设精神家园？一是要宣传中华民族的伟大梦想，倡导“富强
、民主、文明、和谐，自由、平等、公正、法治，爱国、敬业、诚信
、友善”的社会主义核心价值观。二是要建立企业的精神信仰和理想。
企业有了信仰，事业才有方向，才能凝聚人。三是要善于发现人的精
神需要，如兴趣、爱好，审美观和价值观的共同点，善于满足人的多
方面的精神需要。四是要坚持以人为本，在工作中发挥人的首创精神
，如通过合理化建议制度、工作申报制度等，推动员工参与管理，实
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现员工自我价值。五是吸收员工参与企业文化管理，促进员工将个人
的精神追求融入企业文化当中，通过有效传播，使员工分享企业文化
建设的成果。六是通过组织丰富多彩的文化活动，改善文化环境，建
立文化礼仪，丰富员工的精神文化生活，陶冶员工的情操。七是探索
在互联网环境下，创造性地建设精神家园，加强正面信息和先进文化
的引导，为员工创造更多的沟通交往与生活体验的机会。
11、企业文化的民族化特征日益突出
中国企业目前的内外环境不够稳定，尤其是企业赖以成长的市场
经济体制还不够完善，总体看，中国企业文化还没有形成较为稳定的
模式，不像美国、日本和欧洲企业文化那样，整体风格和特色比较稳
定和鲜明。随着中国市场环境的改善，中国文化在世界上影响日益扩
大，西方人在激烈的市场竞争中不断从东方，尤其是中国文化中寻找
和谐思想和亲和力。中国企业将有望从优秀的民族文化中找回自己的
价值支点，在学习与创新的基础上，走出一条以我为主、博采众长、
融合提炼、自成一家的企业文化管理之路，具有中国民族特色的企业
文化模式将逐渐形成。
12、企业文化因网络冲击越来越开放
一位麻省理工学院电脑科学实验室的高级研究员曾指出：把网络
看成是电脑之间的连接是不对的。相反，网络把使用电脑的人连接起
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来了。互联网的最大成功不在于技术层面，而在于对人的影响。电子
邮件对于电脑科学来说也许不是什么重要的进展，然而对于人们的交
流来说则是一种全新的方法。在开放的社会环境中，互联网和移动互
联网的普及应用，以其系统开放性、内容共享性、成本低廉性、传播
交互性、竞争公平性、沟通有效性和速度快捷性的优势，大大推动了
企业文化的社会化和民主化进程，彻底改变了企业的文化生态。
一是网络改变了员工的生活空间和生活方式。网络既延伸了员工
生活的现实空间，也增加了虚拟空间；网络平台所提供的各种服务，
如信息与知识搜索、语音聊天、游戏、可视电话、短信、股票、投资
、培训、购物等已经成为员工生活的重要组成部分。这一方面提高了
员工的生活丰富度，他们可以在虚拟空间里找到很多新的角色、新的
自我价值和生活意义，缓解了正式工作的压力，释放了不平衡感和不
满意感；另一方面也使其事业心受到一定影响，有些人因此淡化了对
事业的追求，容易对组织和领导者产生新的不满。
二是网络改变着正式组织和非正式组织。网络对正式组织内部层
级结构产生了巨大影响，推动着组织结构从集中式组织结构向扁平化
、分散化、柔性化网络结构转变，要求企业建立快速反应的机制。过
去的非正式组织主要是以有形的单位为基础，至多拓展到狭小的同学
圈、邻居圈、亲属圈、朋友圈等范围；现在依靠互联网平台，员工参
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与各种各样非正式组织，形成了各种非正式网络组织。非正式组织的
范围大大拓展，组织活动方式也由有形的活动拓展到虚拟空间。加之
，文化网络沟通主渠道逐渐由传统的会议、文件、报纸、广播、电视
、宣传栏等正式渠道，以及餐桌、班车等非正式渠道，转向 OA（办公
自动化）、邮件、QQ、飞信、微博、微信、短信等新的网络信息渠道
，部分人与人的交流被人与机器的交流所取代，组织内部人与人之间
的关系出现淡化趋势。与此相适应，员工的视野更加开阔，更加关注
社会问题，例如环保、公益事业等，企业文化因此更加社会化了。
三是网络使得企业信息对称性和共享性得到优化。过去，企业领
导者、管理者与员工因地位和工作性质差异，所获得的信息量差距很
大，呈现严重的不对称性，很多信息被领导者和管理者独享；在互联
网环境里，很多信息大家是共享的，领导知道的事，多数员工也知道
，大大降低了领导者信息的独享性，提高了信息的对称性。加上在网
络空间里没有级别，大家地位平等，这种平等诉求直接延伸到组织内
部，员工内部层级观念和服从意识.淡化，民主意识和参与意识增强了
。
四是网络打开了员工的眼界。互联网带来海量的信息，使员工视
野更宽，想法更多，思想更加开放。网络没有了国界，思想也打破了
疆界，员工价值追求更加多样化。由于信息刺激加大，因此员工物质
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要求更高，企业激励的难度更大；由于信息多了，工作、薪酬可比较
的对象多了，工作选择余地大了，员工对企业的忠诚度受到影响，员
工流动率提高。
五是网络改变了员工的思维方式。在长期的网络生活中，员工逐
渐形成互联网思维，即“我助人人、人人助我”的思维。互联网把媒介
垄断打破了，员工成为媒介信息的生产者、传播者和受益者。每个人
都在网络生活中享受到大量的“消费者剩余”，因此也愿意，帮助别人
，给别人带来价值，这就强化了员工的服务意识和社会责任感。
六是提高了员工的创新力和创造力。互联网大大缩短了员工获取
文献、资料和各种有用信息的时间，提高了人们的学习能力和分析能
力，因此也促进了员工创新力和创造力的提升。
以上分析表明，在互联网和移动互联网快速发展的条件下，企业
的文化网络正在改变，网络文化正在逐渐形成。只有适应变化，加强
研究，积极实践，才能推进网络时代企业文化的全面创新。
五、企业文化是企业生命的基因
（一）企业文化基因有规律性
正像其他生命体有其自身的基因一样，企业作为一个生命体也有
自身的基因，这个基因就是企业文化。不同的企业具有不同的基因。
而基因的不同，从一定意义上决定着企业的规模、效率、市场表现、
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品牌特征，决定着企业的生存状态，决定着企业的生命周期。企业能
否做大，能否保持持续发展，始终繁荣兴旺，最终是由基因好坏决定
的。成功的企业尽管有不同的经验，但在文化基因上一定能找到共同
点；反之，失败的企业其失败的原因虽各有不同，但把千千万万个失
败的案例放在一起研究，一定能找到基因缺陷的规律。
美国兰德公司曾经做过一个调查：每倒闭 1000 家企业，可能有
850 家企业是决策失误造成的；而在这 850 家企业中又有 600 家是多元
化所致。这说明这些倒闭企业经营理念出了问题，实际上就是经营文
化基因有共同缺陷。阿里•德赫斯有一本非常重要的著作一《长寿公司
》，书中谈到，十年前的 500 强，到今天已经有 1/3 销声匿迹了。为什
么呢？它只是大，文化基因不一定是最好的。又比如，美国连续出现
的大公司舞弊事件，证明是基因出了问题。
美国《金融世界》杂志和英国英特品牌公司每年分别评选出的世
界 50 个驰名商标为什么往往比较稳定，原因在于这些驰名商标有很多
共同的好的基因，即非常重视文化的积累，底蕴深厚。它们的无形资
产价值一般超过有形资产价值。成功的中外企业之所以百年不衰，其
背后是有优秀文化基因的。
《长寿公司》一书总结出成功企业的四条原则：一是对环境非常
敏感，与时俱进，关注变化，适应市场和外界的需求；二是员工对企
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业有较强的认同感，即文化上的同一性；三是公司的宽容性很强；四
是财政比较保守，有审慎的财政政策，敢冒风险，但比较谨慎。这可
能就是长寿公司的一部分共同基因。
（二）企业文化基因有可分性
依据千差万别的企业的分类，也可以对企业文化基因进行分类。
不同类型的企业，其基因有共同之处，因此可以划分出不同的企业文
化基因组。
如按企业所有权归属不同，可划分为国有企业文化基因组、民营
企业文化基因组和股份制企业文化基因组等。不同的基因组是有很大
差异的，因为不同类型的企业诞生的时代、所处的环境、管理体制、
人员素质等方面都不同，因此它们的基因组合是不同的。比如，国有
企业文化基因组有很多优势，包括长期形成的全局意识、民族意识、
法治意识、社会责任感、爱国精神、艰苦奋斗精神、创业精神、奉献
精神、永争一流的精神等；但也有基因缺陷，比如说等级思想、依赖
思想、求稳意识、平均主义、保守思想、信用缺失等。民营企业和股
份制企业有他们的文化基因优势，比如强烈的市场意识、盈利意识、
竞争精神和创新精神等；但也不能忽视他们的文化短视症，如过分追
求利润最大化等，还有小富即安的保守意识、家族主义或泛家族主义
的小家文化等。如果按产业划分，可划分为传统产业企业文化基因组
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和新型产业企业文化基因组等，如以 IT 行业为主的中关村企业文化所
具有的创新、冒险、宽容等文化基因与传统的煤矿、钢铁、石油等企
业的求稳定、顾大局、讲奉献等文化基因可能存在很大差异。如果按
地域划分，可划分为浙商文化基因组、京商文化基因组、晋商文化基
因组、徽商文化基因组等，不同地域的企业，受不同经济、社会及文
化环境的影响，其文化基因就有很大不同。除此以外，还可以按历史
、规模等划分出不同的企业文化基因组。
（三）企业文化基因有可塑性
企业文化基因与纯粹遗传学意义上的基因有所不同，它具有较强
的可塑性，因为决定这些基因的企业自身因素和各种环境因素是可变
与可控的，因此企业文化基因也是可变、可改造的。
不过，既然是基因，就不太容易改变和改造，不像修理一部机器
、革新一个生产流程和改变一项管理制度那样容易。因此，企业文化
管理工程是一项基因再造工程，具有明显的长期性、艰巨性和复杂性
。
六、建设新型的企业伦理道德
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企业伦理道德建设是一个长期过程，需要企业将精神文明建设及
思想政治工作创新相结合，做好长期规划，做出积极努力。
（一）确立正确的道德规范
企业的优良传统和道德习俗是企业经营及各种交往活动中经常重
复出现的、带有一定道德取向的习惯性行为，具有稳定性和大众性。
企业进行伦理道德建设，必须善于发掘和吸取传统道德观念和习俗中
的精华，注入符合时代要求和本企业实际情况的新内容，建立完善的
伦理道德体系和标准。要使员工明确哪些是对的，哪些是错的；哪些
应当做，哪些不应当做。并且经过长期不懈地灌输、说服、示范、疏
导，最终使这些抽象的伦理道德观念，转化为员工可操作的规则、规
范和标准。
（二）企业伦理道德建设与员工教育相结合
良好道德的形成不是孤立的，它同员工的政治、文化素养和职业
素质紧密相连。员工具备较高的政治、文化素养和职业素质，不仅是
提高思想水平和业务技术水平及能力的前提，也是企业伦理道德建设
的基础。因此，企业在伦理道德建设过程中必须坚持对员工进行理想
信念教育、文化基础教育、科学技术教育和企业文化教育等，使员工
能够自觉地意识到自己是企业伦理道德建设的主体，自觉地对自己的
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行为负责，逐步做到不管是否有外在的监督，自己都能不断战胜自身
的非道德因素，不断提高自身的道德境界和道德层次。
（三）企业伦理道德建设与管理创新相结合
企业伦理道德建设的基本目的之一，就是规范员工的行为，使员
工在良好的道德环境，中积极工作，发挥主动性和创造精神。为此，
企业的管理者应充分利用社会学、行为学、心理学等知识，不断进行
管理理念与方法创新，在强化硬性管理的同时，注重发挥软性管理的
作用。如改善管理者与员工的关系，尊重员工的意见与建议，扩大民
主管理的范围，使员工有更多的机会参与管理与决策等。只要员工有
了主体意识和主人翁责任感，就会表现出良好的敬业精神和道德风貌
。
（四）企业伦理道德建设与规章制度建设相结合
企业伦理道德建设是一种心理建设，主要诉之于舆论与良心。从
建设方法上看，一方面要通过对员工进行反复、系统的伦理道德教育
，利用舆论进行引导，强化员工道德意识，使之形成道德自律，养成
道德习惯；另一方面，当某种先进道德被多数人认同后，也需要适时
通过规章制度的形式固化下来，成为硬性约束，起到严格规范员工行
为的作用。
（五）个人示范与集体影响相结合
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个人示范和集体影响是企业伦理道德建设中相辅相成、缺一不可
的两个方面。个人示范有两种：一是企业管理者在经营管理过程中身
先士卒，以身作则，以自己模范的道德行为成为员工的表率；二是先
进人物的典型示范作用，也就是通过挖掘、培养、宣传典型人物，以
典型的力量来引导员工自觉遵从企业的道德规范。重视集体影响，主
要是利用各种集体活动、礼仪，形成良好的道德风气，使员工置身其
中，通过整体氛围的熏陶和互相影响，促进员工整体道德水平的提高
。
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第六章 经营战略
一、差异化战略的基本含义
差异化战略又称标新立异战略、别具一格战略、差别化战略，是
指企业凭借自身的技术优势和管理优势，向顾客提供的产品和服务在
行业范围内独具特色，这种特色可以给顾客带来额外的价值，在消费
者心目中树立起非同一般的良好形象。
差异化战略是企业广泛采用的一种战略。事实上，一个企业将其
产品和服务差异化的机会是无限的，比如生产在性能上、质量上显著
优于市场上现有水平的产品，或通过有特色的宣传活动、灵活的推销
手段、周到的售后服务促进销售，等等。差异化战略的目的在于创造
产品与服务的独特性，而不是为了差异化而进行差异化。由此，差异
化离不开对产品和服务的了解，离不开对顾客的了解。只有这样，差
异化才能成为经营战略的核心。
二、企业经营战略控制的基本方式
（一）按照控制发生的环节划分
1．前馈控制
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前馈控制也叫事先控制，是在经营战略实施前采取预防措施，目
的是防止问题的发生。它不是在战略实施中出现问题后的补救，而是
运用最新信息，包括上一个控制循环中的经验教训，对可能出现的偏
差进行预测，采取措施防止偏差的发生，确保战略目标的实现。
前馈控制的目的是保证高绩效，它在本质上有预防的作用，因此
属于一种预防性控制。前馈控制的工作重点是提前采取各种预防性措
施，包括对投入资源的控制、主动修正指令，以防止工作过程中可能
出现的偏差，保证预期目标的实现。例如，麦当劳公司食物成分的要
求就是前馈控制，在公司的质量管理中起到了举足轻重的作用。企业
为保证工作的顺利进行而制定的一系列规章、制度，为生产出高质量
的产品而对原材料质量进行的入库检查以及对职工的岗前培训等，都
属于前馈控制。
2．现场控制
现场控制又称同期控制、过程控制，是在企业经营战略实施过程
中，于现场及时发现存在的偏差或潜在的偏差，而及时提供改进措施
以纠正偏差的一种控制方式。
现场控制一般表现为两种方式：一是主管人员深入现场检查和指
导下属的活动，它包括适当的工作方法和工作过程的指导，监督下属
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工作，发现偏差督促纠正；二是表现为基层工作人员的日常自我工作
控制，控制的对象就是自我的操作控制过程。
3．反馈控制
反馈控制是最常见的控制方式，其控制作用产生于行动之后，所
以，也称为事后控制或成果控制。反馈控制是在经营战略实施之后，
战略管理人员根据已发生的情况分析经营战略的执行结果，将它与控
制标准相比较，从中发现已经出现或即将出现的偏差，在分析原因的
基础上采取措施纠正偏差，以防止偏差继续发展或在以后的工作中再
次发生。如企业根据经营战略目标完成的情况对相关人员实施的奖惩
，企业对不合格产品进行淘汰，发现产品销路不畅而减产、转产或加
强促销等，都属于反馈控制。
（二）依据控制的手段划分
1.直接控制
主要是指管理者将执行者及其实施活动直接纳入控制过程，并采
取措施直接调控的方式。例如：通过行政管理方法和其他经济方法对
员工的执行行为进行直接控制；通过奖惩促进员工按规定的工作程序
开展生产经营活动；通过实施培训计划、改善工作分配等对员工进行
帮助，调动他们的积极性，促使他们的行为符合经营战略实施的要求
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；通过目标管理，实施成果责任制等，对员工或组织的执行结果进行
检查，对活动成果进行直接的控制。
2.间接控制
主要是指各级管理者采用适当的手段，使不适当的行为没有产生
的机会，从而达到间接控制的目的。例如，采用自动化、电子化的一
些先进手段就可实现管理人员对执行现场的间接控制，不需要配备人
员直接监控。
三、企业人才及其所需类型
（一）人才及其特征
人才，是指在人力资源中，那些通过各种社会实践的锻炼，具有
一定的专门知识、较高的技术业务能力，能够以自己创造性的劳动，
在认识和改造自然、改造社会中，对人类进步做出一定贡献的人。人
才是人力资源中能力和素质较高的劳动者。
人口资源、人力资源、人才资源三者之间是有着本质的区别的，
人口和人才资源的本质是人，而人力资源的本质则是脑力和体力，从
本质上来讲它们之间并没有什么可比性。就人口资源和人才资源来说
，它们关注的重点不同，人口资源更多是一种数量概念，而人才资源
更多是一种质量概念。但是这三者在数量上却存在一种包含关系。在
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数量上，人口资源是最多的，它是人力资源形成的数量基础，人口资
源中具备一定脑力和体力的那部分才是人力资源；而人才资源又是人
力资源的一部分，是人力资源中质量较高的那部分也是数量最少的。
在比例上，人才资源是最小的，当这部分人在人力资源中占的比例越
大时，说明人力资源的整体素质越好。
企业人才，是指在企业人力资源中，那些具有一定的专门知识，
较高的技术业务能力，能够以自己创造性的劳动，对企业的发展和社
会的进步做出较大贡献的人。
作为人才，具有以下基本特征：
（1）能够创造性地进行劳动。这是人才最本质的特征，不论劳动
者处于什么岗位，主要从事体力劳动还是主要从事脑力劳动，也不论
他们的工作多么平凡，只要能创造性地劳动，敢于革新，善于革新，
破除陈规陋习，用新的思路、新的方法做出了不同凡响的业绩，他们
就都是人才。
（2）具有较高的知识水平和智能水平。无论劳动者是从工作实践
中获得知识，还是从书本上获得知识，只要善于将书本知识和实践知
识相结合，并运用这些知识分析和解决工作中的实际问题，他们就是
人才。智能就是指运用所掌握的知识分析问题和解决问题的能力。智
能水平高，即解决实际问题的本领强，这是人才又一重要特征。
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（3）在自己的工作实践中，对本单位的发展和社会的进步做出了
一定的贡献。衡量是否是一个人才，必须以是否对本单位的发展和社
会的进步做出了贡献为最终的标志。人才有两种：一是显才，二是潜
才。显才，才气横溢，锋芒毕露，所做的贡献容易被周围群众或广大
公众所看到，也容易被领导所赏识；潜才，埋头苦干，无私奉献，不
抛头露面，因而不易被领导发现，但还是能为周围群众所赞赏。不论
是显露的贡献，还是默默的奉献，都是人才应具有的显著的特征。
（二）人才的基本素质
素质是指一个人与生俱来的以及通过后天培养、塑造、锻炼而获
得的身体上和人格上的性质特点。所以，人才素质就是指人们在先天
生理的基础上，经过后天学习和社会实践形成的、基本稳定的生理特
点和思想行为以及潜在能力的总称，是人的身体状态、思想意识和文
化技能三个方面的系统整合，三方面相互关联，不能分割，不能独立
。
提高各类人员的素质是企业人力资源管理的主要任务，这些素质
包括身体素质、思想政治素质、能力素质、心理素质和知识素质五个
方面。
1. 体身体素质
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身体素质是个人最基本的素质。没有健全的体魄和良好的身体素
质，就失去了事业成功的最起码的条件。身体素质包括以下几个方面
：体质、体力、体能、体型和精力良好身体素质的体现是：年富力强
，精力充沛，思维敏捷，干劲十足；能胜任繁重的生产或工作任务，
敢打硬仗，连续作战，勇于拼搏；遇到困难，知难而上，百折不挠；
等等。
2. 德思想政治素质
“德”是人才素质的灵魂，是做人的准则，体现为人生观、世界观
、价值观等的准则它体现的是人的内心素质。没有“德”的人才是无用
的人。“德”在一定的社会中表现为一个人的思想政治素质，这是从事
社会政治活动所必需的基本条件和基本品质，它是个人政治思想、政
治方向、政治立场、政治观点、政治态度、政治信仰的综合表现。坚
持社会主义方向，促进社会进步，具有强烈的事业心、责任感和创新
精神，具有良好的思想作风和工作作风是我国企业员工良好思想政治
素质的体现。
3. 智知识素质
知识素质是人才素质的基本内容，指个人做好本职工作所必须具
备的基础知识与专业知识。基础知识是一个人知识结构的基础，是对
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社会文化、科学知识应有的掌握程度及运用这些理论、知识和方法解
决工作中实际问题的能力。
专业知识是人知识结构的核心，也是区别于其他专业领域人才知
识结构的主要标志。具备一定的专业知识主要是指一个人要熟悉本部
门、本单位的技术知识和专业知识，受过专门的教育训练，掌握所从
事工作的基本原理和基本方法。
4. 才能力素质
能力从广义上来说，是人们认识、改造客观世界和主观世界的本
领。从狭义上来说，是指胜任某种工作的主观条件，它表现为顺利完
成某项活动且直接影响活动效率所必备的智能特征。能力强、有才干
的人指具有较高的智慧、能力素质，善于运用所学知识分析所处岗位
工作遇到的各种问题，并具备创造性解决这些问题的能力，能够出色
地完成所担负的工作任务。
5. 养心理素质
所谓人的心理素质是指人在感知、想象、思维、观念、情感、意
志、兴趣等多方面心理品质上的修养。它是一个内容非常广泛的概念
，涉及人的性格、兴趣、动机、意志、情感等多方面的内容。心理素
质是人才素质的一个重要组成部分，从某种意义上说，它制约和影响
着人的素质。良好的心理素质即指心理健康或具备健康的心理。
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（三）企业所需的人才类型
现代企业作为一个生产经营组织，需要多学科、多门类、多规格
、多层次的人才，他们应该形成一个合理的人才结构。企业所需的主
要人才类型有以下四种：
（1）科学技术型人才，主要指那些从事科学研究、技术开发和产
品开发的人才，在生产过程中从事工艺技术开发和产品制造的人才，
从事技术信息收集、整理和计算机操作与控制的人才等。
（2）经营管理型人才，主要包括从事战略决策和组织指挥的高层
管理人才，从事战术决策的各种职能管理人才和基层作业管理人才。
（3）政工、企业文化工作型人才，主要包括从事职工政治思想工
作、企业文化建设工作和群众组织工作的各类人才，即从事党委、共
青团工作，对共产党员和共青团员以及广大职工进行思想教育的人才
；从事企业凝聚力工作，从事工会和妇女组织的群众工作、思想教育
的人才。
（4）行政管理型人才，主要是指从事日常行政工作、公共关系工
作、组织人事工作、职工招聘、培训工作等的人才。
四、技术来源类的技术创新战略
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（一）自主创新战略
自主创新战略是指以自主创新为基本目标的创新战略，是企业通
过自身的努力和探索产生技术突破，并在此基础上依靠自身的能力推
动创新的后续环节，完成技术的商品化，达到预期目标的创新活动。
自主创新基本上都是率先创新，其特点可以概括为以下四点：
（1）技术突破的内生性。自主创新所需的核心技术是企业内部的
技术突破，是企业依靠自身力量，通过独立的研究开发活动而获得的
。这样不仅有助于企业形成较强的技术壁垒，而且很可能会带来一系
列的技术创新，形成创新的集群现象，推动新兴产业的发展。
（2）技术与市场的率先性。自主创新的优势主要是技术与市场方
面都具有领先的优势，率先性是自主创新的目标。这种率先性不仅有
利于企业积累生产技术和管理方面的经验，获得产品成本和质量控制
等方面的竞争优势，取得超额利润，而且在产品标准和技术规范的制
定方面也具备了成为行业统一认定标准的可能，这在很大程度上会增
强企业的知名度和市场竞争力。
（3）知识和能力支持的内生性。创新与知识和能力之间具有相辅
相成的关系。知识和能力支持是创新成功的内在基础和必要条件，技
术创新的主体工作及主要过程都是通过企业自身知识与能力支持实现
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的；自主创新过程本身也为企业提供了独特的知识与能力积累的良好
环境。
（4）高投入和高风险性。企业为保证竞争优势地位，必须能够持
续进行创新的研究与开发活动，将创新贯穿企业整个的生产经营活动
，这就要求企业必须有较高的资金和强大的人力投入。同时，新技术
领域的探索具有较高的复杂性和不确定性，资金投入具有很强的外溢
效果和较强的迟滞性，所以，进行自主创新的企业必须承受巨大的风
险。
（二）合作创新战略
合作创新战略是指企业与企业或企业与科研单位、高等院校之间
发挥各自的优势，联合进行研究开发，生产销售，以尽快开发、实施
技术创新的一种创新行为的谋划与安排。合作创新战略通常以合作伙
伴的共同利益为基础，以资源共享或优势互补为前提，有明确的合作
目标、合作条件和合作规则。合作各方在技术创新的全过程或某些环
节共同投入、共同参与、共享成果和共担风险，可发挥各方优势加快
开发速度。与自主创新相比，合作创新要求企业只需某一方面具有特
长的专业研究开发人员或技术、设备，合作创新可使投资费用明显下
降，同时技术成果的商品化速度加快。
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合作创新能够产生共生经济。所谓共生经济是指独立的经济组织
之间以同类资源共享或异类资源互补为目的，形成合作组织间直接或
间接的资源配置效果。合作创新可以改善资源结构、分散和降低风险
、缩短创新周期、扩大创新空间、减少无效投资、降低交易成本，从
而带来效率和效益的提高。所以，合作创新战略具备以下特点：
（1）合作主体间资源共享，优势互补。由于世界范围内技术竞争
的不断加剧，使技术创新活动中面对的技术问题越来越复杂。因此，
以企业间合作的方式进行重大的技术创新，通过外部技术资源的内部
化，实现资源共享和优势互补，成为新形势下企业技术创新的必然趋
势。
（2）创新时间缩短，企业竞争地位增强。合作创新战略的实施可
以缩短收集信息的时间，提高信息质量，降低信息费用；可以使创新
组合趋于优化，从而缩短创新过程所需的时间；可以通过合作各方技
术经验和教训的交流，减少创新过程中的因判断失误造成的时间损失
和资源浪费；成功的合作创新可以为参与合作的企业赢得市场，提高
企业在市场竞争中的地位。
（3）降低创新成本，分散创新风险。合作创新过程中创新成本的
分摊和风险的分担与合作创新的规模和内容有关，一般来说创新项目
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越大，内容越复杂，成本越高，风险越大，合作创新分散风险的作用
也就越显著。
（三）引进消化吸收再创新战略
引进消化吸收再创新是最常见、最基本的创新形式。引进就是引
进别人比较好的技术；消化吸收就是把别人的技术学会、理解透彻；
再创新就是在消化吸收别人先进技术的基础上再加以改进。引进消化
吸收再创新战略就是企业在技术创新过程中对学习、借鉴、引进他人
先进技术的再创新做出的规划。其核心就是利用各种引进的技术资源
，在消化吸基础上完成重大创新。引进消化吸收再创新与自主创新的
相同点是利用已经存在的单项技术为基础，不同点在于自主创新的结
果是一个全新产品，而引进消化吸收再创新的结果是产品价值链某个
或者某些重要环节的重大创新。
引进消化吸收再创新战略就是企业结合自身条件对创新形式做出
的谋划与安排，是发展中国家或中小型企业技术创新普遍采取的方式
。我国改革开放以来，通过直接引进国外先进技术，增加了技术积累
，为增强自主创新能力奠定了基础，成为提高自主创新能力的重要途
径。
引进消化吸收再创新战略的特点是：
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（1）可以节约大师的资金与时间。从发达国家或技术先进企业引
进技术，是“借助巨人的肩膀前进”，对引进企业而言，采用这种技术
创新战略，通过大规模学习，引进先进技术，可以大幅度降低创新成
本，加快创新速度，在短时间内增加资本回报。
（2）注重消化吸收。引进技术无法保证关键核心技术的知识权，
企业若只重视引进技术，不注意进行消化吸收再创新，就容易导致自
主创新能力不足、市场竞争力不强。引进技术的有效性在很大程度上
取决于引进方的学习能力和努力程度。学习能力越强，吸收外部技术
的能力就越强，从而也就能够更好地获得自主创新能力。因此，必须
在引进技术的基础上，通过消化吸收完成再创新，形成通过引进技术
促进企业自主创新能力提高的机制，以便实现跨越式发展。
五、企业财务战略的作用
企业财务战略是贯彻落实企业发展战略、明确企业财务管理、指
导企业各项财务活动的依据，其作用表现为：
（一）对各项经营决策起着综合平衡的作用
企业各项经营战略决策都涉及资金需求和盈利问题，都要汇总于
财务部门，关系到财，战略决策。而各项经营决策以及所涉及的因素
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，相互之间往往又是矛盾的、不平衡的，只有通过财务决策，把它们
综合起来，进行总体平衡，才能形成一个统一的、相互严密衔接的、
完整的经营决策体系。
（二）对各种经营战略方案起着评价和选择的作用
各种经营战略方案是否正确和合理，应从多方面加以衡量和评价
，而其中最重要的是看占用的投资和实现的盈利是多少。企业财务决
策过程，就是根据每个经营战略方案占用投资和实现其盈利的情况，
来评价战略方案的优劣，并选择资金占用少、能带来更多盈利和社会
效益的方案。
（三）对经营资源的分配起着指导作用
资源是一切生产经营活动的保证。资源分配是否正确，不仅要从
实物形态上考察，而且还应从价值形态上考察，看资金的分配使用是
否合理。这一工作正是通过财务决策对资源分配的指导来完成的。通
过对资金使用方向进行正确的指导，来实现对资源的合理分配。
六、企业经营战略环境的概念与重要性
（一）概念
经营战略环境是指影响企业全局的客观条件。任何企业都是在一
定环境中从事活动的，任何经营活动也都要在一定的环境中进行，这
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个环境就是经营战略环境。企业经营战略环境就是指影响企业经营活
动的各种力量和条件因素的集合。
企业经营战略环境分析是经营战略管理过程的第一个环节，也是
制定经营战略的开端与基础，其目的是使企业的发展目标与环境变化
和企业能力实现动态平衡。企业经营战略环境分析就是指通过对企业
自身所处的内外环境进行充分认识和评价，以便发现机会和威胁，确
定企业自身的优势和劣势，从而为制定与实施企业经营战略提供指导
的一系列活动。
（二）重要性
正确认识和分析企业经营战略环境是正确制定经营战略的先决条
件。企业经营战略环境的特点制约和影响着企业经营活动的方向、内
容及方式。企业经营战略环境的变化要求企业经营战略随之改变，以
便更好地利用机会，趋利避害，开展各项经营活动。企业只有不断地
与环境进行能量和信息交换，把投入转变为产出，才能生存发展，从
而实现企业的战略目标。
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第七章 运营管理模式
一、公司经营宗旨
自主创新，诚实守信，让世界分享中国创造的魅力。
二、公司的目标、主要职责
（一）目标
近期目标：深化企业改革，加快结构调整，优化资源配置，加强
企业管理，建立现代企业制度；精干主业，分离辅业，增强企业市场
竞争力，加快发展；提高企业经济效益，完善管理制度及运营网络。
远期目标：探索模式创新、制度创新、管理创新的产业发展新思
路。坚持发展自主品牌，提升企业核心竞争力。此外，面向国际、国
内两个市场，优化资源配置，实施多元化战略，向产业集团化发展，
力争利用 3-5 年的时间把公司建设成具有先进管理水平和较强市场竞
争实力的大型企业集团。
（二）主要职责
1、执行国家法律、法规和产业政策，在国家宏观调控和行业监管
下，以市场需求为导向，依法自主经营。
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2、根据国家和地方产业政策、职业教育行业发展规划和市场需求
，制定并组织实施公司的发展战略、中长期发展规划、年度计划和重
大经营决策。
3、根据国家法律、法规和职业教育行业有关政策，优化配置经营
要素，组织实施重大投资活动，对投入产出效果负责，增强市场竞争
力，促进区域内职业教育行业持续、快速、健康发展。
4、深化企业改革，加快结构调整，转换企业经营机制，建立现代
企业制度，强化内部管理，促进企业可持续发展。
5、指导和加强企业思想政治工作和精神文明建设，统一管理公司
的名称、商标、商誉等无形资产，搞好公司企业文化建设。
6、在保证股东企业合法权益和自身发展需要的前提下，公司可依
照《公司法》等有关规定，集中资产收益，用于再投入和结构调整。
三、各部门职责及权限
（一）销售部职责说明
1、协助总经理制定和分解年度销售目标和销售成本控制指标，并
负责具体落实。
2、依据公司年度销售指标，明确营销策略，制定营销计划和拓展
销售网络，并对任务进行分解，策划组织实施销售工作，确保实现预
期目标。
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3、负责收集市场信息，分析市场动向、销售动态、市场竞争发展
状况等，并定期将信息报送商务发展部。
4、负责按产品销售合同规定收款和催收，并将相关收款情况报送
商务发展部。
5、定期不定期走访客户，整理和归纳客户资料，掌握客户情况，
进行有效的客户管理。
6、制定并组织填写各类销售统计报表，并将相关数据及时报送商
务发展部总经理。
7、负责市场物资信息的收集和调查预测，建立起牢固可靠的物资
供应网络，不断开辟和优化物资供应渠道。
8、负责收集产品供应商信息，并对供应商进行质量、技术和供就
能力进行评估，根据公司需求计划，编制与之相配套的采购计划，并
进行采购谈判和产品采购，保证产品供应及时，确保产品价格合理、
质量符合要求。
9、建立发运流程，设计最佳运输路线、运输工具，选择合格的运
输商，严格按公司下达的发运成本预算进行有效管理，定期分析费用
开支，查找超支、节支原因并实施控制。
10、负责对部门员工进行业务素质、产品知识培训和考核等工作
，不断培养、挖掘、引进销售人才，建设高素质的销售队伍。
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（二）战略发展部主要职责
1、围绕公司的经营目标，拟定项目发实施方案。
2、负责市场信息的收集、整理和分析，定期编制信息分析报告，
及时报送公司领导和相关部门；并对各部门信息的及时性和有效性进
行考核。
3、负责对产品供应商质量管理、技术、供应能力和财务评估情况
进行汇总，编制供应商评估报告，拟定供应商合作方案和合作协议，
组织签订供应商合作协议。
4、负责对公司采购的产品进行询价，拟定产品采购方案，制定市
场标准价格；拟定采购合同并报总经理审批后，组织签订合同。
5、负责起草产品销售合同，按财务部和总经理提出的修改意见修
订合同，并通知销售部门执行合同。
6、协助销售部门开展销售人员技能培训；协助销售部门对未及时
收到的款项查找原因进行催款。
7、负责客户服务标准的确定、实施规范、政策制定和修改，以及
服务资源的统一规划和配置。
8、协调处理各类投诉问题，并提出处理意见；并建立投诉处理档
案，做到每一件投诉有记录，有处理结果，每月向公司上报投诉情况
及处理结果。
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9、负责公司客户档案、销售合同、公司文件资料、营销类文件资
料、价格表等的管理、归类、整理、建档和保管工作。
（三）行政部主要职责
1、负责公司运行、管理制度和流程的建立、完善和修订工作。
2、根据公司业务发展的需要，制定及优化公司的内部运行控制流
程、方法及执行标准。
3、依据公司管理需要，组织并执行内部运行控制工作，协助各部
门规范业务流程及操作规程，降低管理风险。
4、定期、不定期利用各种统计信息和其他方法（如经济活动分析
、专题调查资料等）监督计划执行情况，并对计划完成情况进行考核
。五、在选择产品供应商过程，定期不定期对商务部部门编制的供应
商评估报告和供应商合作协议进行审查，并提出审查意见。
5、负责监督检查公司运营、财务、人事等业务政策及流程的执行
情况。
6、负责平衡内部控制的要求与实际业务发展的冲突，其他与内部
运行控制相关的工作。
四、财务会计制度
（一）财务会计制度
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1、公司依照法律、行政法规和国家有关部门的规定，制定公司的
财务会计制度。
上述财务会计报告按照有关法律、行政法规及部门规章的规定进
行编制。
2、公司除法定的会计账簿外，将不另立会计账簿。公司的资产，
不以任何个人名义开立账户存储。
3、公司分配当年税后利润时，应当提取利润的 10%列入公司法定
公积金。公司法定公积金累计额为公司注册资本的 50%以上的，可以
不再提取。
公司的法定公积金不足以弥补以前年度亏损的，在依照前款规定
提取法定公积金之前，应当先用当年利润弥补亏损。
公司从税后利润中提取法定公积金后，经股东大会决议，还可以
从税后利润中提取任意公积金。
公司弥补亏损和提取公积金后所余税后利润，按照股东持有的股
份比例分配，但本章程规定不按持股比例分配的除外。
股东大会违反前款规定，在公司弥补亏损和提取法定公积金之前
向股东分配利润的，股东必须将违反规定分配的利润退还公司。
公司持有的本公司股份不参与分配利润。
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4、公司的公积金用于弥补公司的亏损、扩大公司生产经营或者转
为增加公司资本。但是，资本公积金将不用于弥补公司的亏损。
法定公积金转为资本时，所留存的该项公积金将不少于转增前公
司注册资本的 25%。
5、公司股东大会对利润分配方案作出决议后，公司董事会须在股
东大会召开后 2 个月内完成股利（或股份）的派发事项。
6、公司利润分配政策为：公司采取积极的现金方式分配利润，即
公司当年度实现盈利，在依法提取法定公积金、盈余公积金后进行利
润分配。
（1）利润分配原则
公司的利润分配应重视对投资者的合理回报并兼顾公司的可持续
发展。利润分配政策应保持连续性和稳定性，并符合法律、法规的相
关规定。
（2）具体利润分配政策
利润分配形式及间隔期：公司可以采取现金方式分配股利，公司
优先采用现金方式分配利润，现金分配的比例不低于当年实现的可分
配利润的 10%。
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公司当年如实现盈利并有可供分配利润时，应每年度进行利润分
配。董事会可以根据公司盈利状况及资金需求状况提议公司进行中期
现金分红。
除非经董事会论证同意，且经独立董事发表独立意见、监事会决
议通过，两次分红间隔时间原则上不少于六个月。
现金分红的具体条件：公司在当年盈利且累计未分配利润为正，
现金流满足公司正常生产经营和未来发展的前提下，最近三个会计年
度内，公司以现金形式分配的利润不少于最近三年实现的年均可分配
利润的 30%。
公司董事会应当综合考虑所处行业特点、发展阶段、自身经营模
式、盈利水平以及是否有重大资金支出安排等因素，区分下列情形，
提出具体现金分红政策：
公司发展阶段属成熟期且无重大资金支出安排的，进行利润分配
时，现金分红在本次利润分配中所占比例最低应达到 80%；
公司发展阶段属成熟期且有重大资金支出安排的，进行利润分配
时，现金分红在本次利润分配中所占比例最低应达到 40%；
公司发展阶段属成长期且无重大资金支出安排的，进行利润分配
时，现金分红在本次利润分配中所占比例最低应达到 20%。
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本章程中的“重大资金支出安排”是指公司未来十二个月内拟对外
投资、收购资产或购买资产累计支出达到或超过公司最近一次经审计
净资产的 10%。
出现以下情形之一的，公司可不进行现金分红：
合并报表或母公司报表当年度未实现盈利；
合并报表或母公司报表当年度经营性现金流量净额或者现金流量
净额为负数；
合并报表或母公司报表期末资产负债率超过 70%（包括 70%）；
合并报表或母公司报表期末可供分配的利润余额为负数；
公司财务报告被审计机构出具非标准无保留意见；
公司在可预见的未来一定时期内存在重大资金支出安排，进行现
金分红可能导致公司现金流无法满足公司经营或投资需要。
（3）利润分配的决策程序和机制
公司利润分配方案由董事会根据公司经营状况和有关规定拟定，
并在征询监事会意见后提交股东大会审议批准，独立董事应当发表明
确意见。
独立董事可以征集中小股东的意见，提出分红提案，并直接提交
董事会审议。
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股东大会对现金分红具体方案进行审议时，应当通过多种渠道主
动与股东特别是中小股东进行沟通和交流（包括但不限于提供网络投
票表决、邀请中小股东参会等方式），充分听取中小股东的意见和诉
求，并及时答复中小股东关心的问题。
公司在年度报告中详细披露现金分红政策的制定及执行情况。公
司董事会应在年度报告中披露利润分配方案及留存的未分配利润的使
用计划安排或原则，公司当年利润分配完成后留存的未分配利润应用
于发展公司经营业务。公司当年盈利但董事会未做出现金分红预案的
，应在年度报告中披露未做出现金分红预案的原因及未用于分红的资
金留存公司的用途，独立董事发表的独立意见。
公司如遇借壳上市、重大资产重组、合并分立或者因收购导致公
司控制权发生变更的，应在重大资产重组报告书、权益变动报告书或
者收购报告书中详细披露重组或者控制权发生变更后上市公司的现金
分红政策及相应的规划安排、董事会的情况说明等信息。
（4）利润分配政策调整的条件、决策程序和机制
（5）利润分配方案的实施
公司股东大会对利润分配方案作出决议后，董事会须在股东大会
召开后两个月内完成现金分红或股利的派发事项。如存在股东违规占
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用公司资金情况的，公司应当扣减该股东所分配的现金红利，以偿还
其占用的资金。
（二）内部审计
1、公司实行内部审计制度，配备专职审计人员，对公司财务收支
和经济活动进行内部审计监督。
2、公司内部审计制度和审计人员的职责，应当经董事会批准后实
施。审计负责人向董事会负责并报告工作。
（三）会计师事务所的聘任
1、公司聘用会计师事务所必须由股东大会决定，董事会不得在股
东大会决定前委任会计师事务所。
2、公司保证向聘用的会计师事务所提供真实、完整的会计凭证、
会计账簿、财务会计报告及其他会计资料，不得拒绝、隐匿、谎报。
3、会计师事务所的审计费用由股东大会决定。
4、公司解聘或者不再续聘会计师事务所时，提前 30 天事先通知
会计师事务所，公司股东大会就解聘会计师事务所进行表决时，允许
会计师事务所陈述意见。
会计师事务所提出辞聘的，应当向股东大会说明公司有无不当情
形。
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第八章 公司治理方案
一、决策机制
（一）决策机制的概念
决策机制是通过建立和实施公司内部监督和激励机制，来促使经
营者努力经营、科学决策，从而实现委托人预期收益最大化。公司内
部决策机制要能够实施，信息充分是必要前提；优化决策方案是关键
；决策民主化是科学决策的保障。
公司治理结构由股东大会、董事会、监事会和经理层构成。决策
机制解决的就是，公司权力在上述机构中如何能够科学、合理地分配
。决策机制是公司治理机制的核心。因此，为了便于决策者更好地行
使指挥权，在企业中必须建立完善的决策系统，包括决策支持系统、
决策咨询系统、决策评价系统、决策监督及决策反馈系统。只有完善
以上五个系统，才能使决策机制趋于完善。
（二）公司内部决策机制设计原理
决策活动分工与层级式决策是公司内部决策机制设计的原理。
在决策产生的模式中。一种是英雄式领导的个人决策，一种是决
策委员会式的集体决策。一人制的老板决策通常比较常见，公司拥有
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一个英雄式的超能干的老板，老板既是决策人又是执行人，在决策上
往往凭一己之力，经常会做出拍脑袋的决策，而不是经过充分论证的
。当然一个人根据自己的经验和直觉拍脑袋决策并不总是无效，任何
决策都不是百分之百的精准，所以凭个人的拍脑袋决策也有撞上大运
的时候，但这明显增大了决策的风险，整个组织的行动方向寄托在一
个人的拍脑袋上，这是非常危险的。毕竟一个人的知识和经验是有限
的，尤其在涉及到多学科复杂性问题时人是很难完成的。所以决策层
面上如何建构成一个更有知识，更聪明的全能型“头脑”至关重要，这
就需要多个头脑的“集成”来实现。整合更多的不同专业背景的头脑形
成专业化分工，再整合集成形成一个超能的远大于个人的头脑。
层级式决策机制是指在一个决策者的辖区内，决策权的层级分配
和层级行使。其优点在于：第一，可以发挥集体决策的优势以弥补个
人决策的不足；第二，组织内部的分工与协调使交易费用大大降低从
而形成对市场交易的替代。其缺点：一是由于信息的纵向传输和整理
，容易给最高决策者的决策带来失误：二是这种决策机制是一种自上
而下的行政性领导过程，所以难免出现各层级决策的动力不足，以及
由此而产生的偷懒和“搭便车”行为。
（三）公司内部决策机制的主要内容
1、股东大会的决策
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（1）股东大会决策权的基本内容。股东大会是公司的最高权力机
关，拥有选择经营者、重大经营管理和资产受益等终极的决策权。
从多数国家的公司立法规定来看，股东年会的决策权主要内容为
：决定股息分配方案；批准公司年度报告、资产负债表、损益表以及
其他会计报表；决定公司重要的人事任免；增减公司的资本；修改公
司章程；讨论并通过公司股东提出的各种决议草案。
（2）股东大会的决策程序。股东大会行使决策权是通过不同种类
和类别的股东大会来实现的。一般地说，股东大会主要分为普通年会
和特别会议两类。此外，根据公司发行股票类别的不同，存在类别股
东大会。
（3）股东大会的决策方式。股东大会的决策是以投票表决的方
式来实现的，表决的基础是按资分配，所有投票者一律平等，每
股一票。具体的表决方式有直接投票、累积投票、分类投票、偶尔投
票和不按比例投票五种。
2、董事会的决策
（1）董事会决策权的基本内容。在股东大会闭会期间，董事会是
公司的最高决策机关，是公司的法定代表。除了股东大会拥有或授予
其他机构拥有的权力以外，公司的一切权力由董事会行使或授权行使
。董事会的重大决策权，不同国家的立法有一些区别，但主要的或者
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类似的决策权包括：制订公司的经营目标、重大方针和管理原则；挑
选、聘任和监督经理层人员，并决定高级经理人员的报酬与奖惩；提
出盈利分配方案供股东大会审议；通过、修改和撤销公司内部规章制
度；决定公司财务原则和资金的周转；决定公司的产品和服务价格、
工资、劳资关系；代表公司签订各种合同；决定公司的整个福利待遇
；召集股东大会。
（2）董事会的决策程序。董事会的决策权是以召开董事会并形成
会议决议的方式来行使的。如果董事会决议与股东大会的决议发生冲
突，应以股东大会决议为准，股东大会有权否决董事会决议，甚至改
造董事会。董事会会议又分为普通会议和特殊会议。参加董事会会议
的人数必须符合法定人数要求，只要由出席会议的董事法定人数中的
多数通过的决议，就应当视为整个董事会的决议，但是公司章程中有
特别规定的除外。
（3）董事会的决策方式。董事会会议决议是以投票表决的方式做
出的，表决采取每人一票的方式，在投票时万一出现僵局，董事长往
往有权行使裁决权，即投决定性的一票。
对于公司治理的决策机制，从另一方面说，公司决策是一个从分
歧、磋商、妥协到形成统一认识的过程。除了上述决策权的分配外，
按照程序来决策是所有层面决策有序进行的前提和先决条件，决策程
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序一般可以分为决策准备、决策方案的产生、决策方案的讨论和最终
决定（形成决议）4 个相互衔接的阶段。
二、股权结构与公司治理结构
（一）股权结构的含义
股权结构是指公司股东的构成和各类股东持股所占比例，以及股
票的集中度（或分散度）和股东的稳定性。
股权结构是公司治理结构的基础，公司治理结构则是股权结构的
具体运行形式。不同的股权结构决定了不同的企业组织结构，从而决
定了不同的企业治理结构，最终决定了企业的行为和绩效。
（二）股权结构的分类
股权结构有不同的分类。一般来说，股权结构有两层含义。
第一层含义是指股权集中度，即前五大股东持股比例。从这个意
义上讲，股权结构有以下三种典型的类型。
（1）集中分布型股权结构。其表现是：股权高度集中，绝对控股
股东一般拥有公司股份的 50%以上，对公司拥有绝对控制权。这种股
权结构下，大股东缺少来自其他小股东的约束和制衡，导致其容易干
预经营者行为，甚至与经营者合谋侵占小股东权益。
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（2）均匀分布型股权结构。其表现是：股权高度分散，公司没有
大股东，所有权与经营权基本完全分离，单个股东所持股份的比例在
10%以下。这种股权结构可以避免集中分布型股权结构下股东行为两
极分化以及大股东与经营者之间的合谋，但由于股权比较分散，股东
们行使权力的积极性受到一定影响。在证券市场比较发达、股权流动
性强的情况下，分散的股东可以利用发达的证券市场低成本却有效地
对公司经营进行监督，如果股东对公司所披露的财务状况不满意就可“
用脚投票”，从而对公司经营者施加压力，因此公司可以建立起较为有
效的治理结构。但在证券市场不太发达、股权流动性较差的情况下，
这种股权结构会导致股东对经营者监督约束不力，从而会影响公司经
营绩效。
（3）阶梯分布型股权结构。其表现是：第一大股东拥有相对优势
的股份，成为核心股东（持股比例为 20%～30%），其他股东的地位
依次下降。各个股东以其持股水平为依据，决定其行使权力的努力程
度。由于各股东持股差距适当，因此有望使各股东达到一种适度参与
的境界，形成有效的制衡和监督机制。在证券市场不太发达、股权流
动性较差的情况下，股权相对集中，不仅可以提高股东直接监控公司
经营的动力和效率，而且有利于保持公司经营发展的稳定和持续性。
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一般而言，集中型股权结构公司由于股权集中在少数股东手上，
所以成为收购兼并的目标公司的可能性较小；经理所持有的股份比例
较多，成功收购该公司的可能性越小，即使收购成功，收购方也需支
付巨额金额。相反，股权分散的治理机制公司较容易伴随并购的发生
，在流动性较好、发育较为完整的资本市场下，股权分散使接管者可
以比较容易地收集到达到控股地位所需要的最低限度的股份。在公司
治理的监督方面，股权分散的公司由于小股东不愿意或无能力支付监
督成本，公司的股东监督机制就会成为一句空话。而对于股权集中型
的公司而言，由于存在相对控股股东或绝对控股股东，这些大股东具
有对经理人员实行有效监督的能力和动力。因此，股权集中型的公司
与分散型公司相比较，前者的监督能更有效地运作。
在公司所有权与经营权分离的条件下，存在着追求自身利益的经
营者和维持自身利益所有者的矛盾问题。在股份高度分散的现代经理
式公司里，经理阶层或董事长作为经营决策者在公司治理中的地位和
作用相对股东而言更为突出一一公司董事会实际上已经由经理所控制
，因而作为委托人的股东对作为代理人的经理的激励实际上已为经理
所控制。而且，股东们由于“搭便车”的原因而缺乏动力推翻现任经理
或董事长，所以在股权十分分散的情形下，对经理的监督会成为一个
严重的问题。
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第二层含义则是股权构成，即各个不同背景的股东集团分别持有
股份的多少。在我国，就是指国家股东、法人股东及社会公众股东的
持股比例。从理论上讲，股权结构可以按企业剩余控制权和剩余收益
索取权的分布状况与匹配方式来分类。从这个角度，股权结构还可以
被区分为控制权不可竞争和控制权可竞争的股权结构两种类型。在控
制权可竞争的情况下，剩余控制权和剩余索取权是相互匹配的，股东
能够并且愿意对董事会和经理层实施有效控制；在控制权不可竞争的
股权结构中，企业控股股东的控制地位是锁定的，对董事会和经理层
的监督作用将被削弱。
三、公司治理与公司管理的关系
公司治理关心的是“公司应走向何方”，而公司管理关心的是“公司
怎样到达那里”。公司治理的核心是确定公司的目标并保证决策的科学
性，公司管理的核心是确定实现目标的途径。管理是运营公司，治理
是确保这种运营处于正确的轨道。两者都是针对同样的终极目标，即
实现财富的有效创造，只是扮演的角色不同，公司治理通过建立权力
制衡的机制而实现其机能，公司管理是对组织资源进行有效整合以达
成既定目标。KennethDayton 认为，治理与管理是“一个硬币的两个面”
，谁也不能脱离谁而存在。治理规定了整个企业运作的基本网络框架
，管理则是在这个既定的框架下驾驭企业奔向目标。缺乏良好治理模
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式的公司，就像一座地基不牢固的大厦一一没有公司管理体系的畅通
，单纯的治理模式也只能是一个美好的蓝图，缺乏实际的内容。纵观
管理理论的发展，从泰勒的科学管理思想、梅奥的人际关系理论、波
特的竞争战略研究到哈默的企业再造理论，企业管理理论与相应的管
理实践范围由小到大，由刚性的管理措施逐步发展到注重组织、个体
行为的柔性管理理念，由企业的作业管理层次发展到从战略到作业的
全方位管理。早期的公司管理注重作业层，与公司治理几乎是分割的
。进入 20 世纪 80 年代后，由于竞争的激烈，制订战略成为企业发展
首要考虑的问题，公司管理的重心转向战略管理，这一转变使公司管
理与公司治理开始有了共同的领域，并日益融合。战略管理一般包括
两个部分，即战略规划和战略实施，其过程又可分为提议、批准、贯
彻和监督四个阶段。战略管理一般由总经理提出战略动议，经过董事
会（股东大会）批准认可，然后再由总经理组织分解、贯彻和实施，
同时此过程又受到董事会等的监督和控制。因此，战略管理的参与者
即是公司治理、公司管理中各个层次的集合体，治理层负责批准和监
督，管理层负责提议和实施。由此，公司治理与公司管理之间的连接
点在于公司的战略管理层次，特里克对两者的关系做了形象的图示分
析。
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四、内部控制的种类
内部控制按控制内容可分为一般控制和应用控制，按控制地位可
分为主导性控制和补偿性控制，按控制功能可分为预防性控制和发现
性控制，按控制时序可分为原因控制、过程控制和结果控制。
（一）按控制内容分为一般控制和应用控制
1、一般控制
般控制是指对企业经营活动赖以进行的内部环境所实施的总体控
制，也称基础控制或环境控制。它包括组织控制、人员控制、业务记
录以及内部审计等内容。这类控制的特征，是并不直接地作用于企业
的生产经营活动，而是通过应用控制对全部业务活动产生影响。
（1）合法性控制，即用各种方法检查所记录的经济业务，以保证
其能够如实反映经济事项。在会计基础控制方面，它主要通过由熟悉
会计制度的人员审查会计文件，以确定所记录的业务是否真正发生，
检查其处理过程是否与规定的程序相一致，查明业务处理是否经过授
权与批准，有无越权行事等行为，以及是否进行了严格的监督和审核
。
（2）正确性控制，即为了确保单位每笔经济业务的发生都能够
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及时用正确的金额与账户记载的一种控制。它通过建立发生额计
算、余额计算、账户分类检查、双重核对、事先控制与分工牵制等方
法来保证会计记录的正确性。
（3）完整性控制，即保证发生的一切合法的经济业务均记入控制
文件的一种控制。它主要通过凭证的连续编号、总额控制、登记账簿
、档案管理并运用备忘录等手段来保证记录的完整性。现在，实行会
计电算化的单位已由计算机解决部分完整性的控制工作。
（4）一致性控制，即保证记录一致性的控制。它主要通过实地盘
存、对内对外账实核对、差异分析、调账等方法来保证会计记录的一
致性。
2、应用控制
应用控制是指直接作用于企业生产经营业务活动的具体控制，也
称业务控制，如业务处理程序中的批准与授权、审核与复核以及为保
证资产安全而采用的限制接近等控制。这类控制的特征，在于它们构
成了生产经营业务处理程序的一部分，并都能够防止和纠正一种或几
种错弊。
（二）按控制地位分为主导性控制和补偿性控制
1、主导性控制
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主导性控制是指为实现某项控制目标而首先实施的控制。如凭证
连续编号可以保证所有业务活动都得到记录和反映，因此，凭证连续
号对于保证业务记录的完整性就是主导性控制；为实现组织的战略目
标，管理层要根据组织规划指导各项生产及经营管理工作，并组织专
门机构和人员进行定期或不定期的检查，对于发现的偏差进行分析，
找出问题的成因、采取措施、予以纠正。这里，管理层的组织专门机
构和人员开展的定期或不定期检查活动对于发现偏差就是主导性控制
。预防性控制和发现性控制则是为了预防、检查和纠正不利的结果，
在正常情况下，主导性控制能够防止错误和舞弊的发生，但如果主导
性控制存在缺陷，不能正常运行时，就必须由其他的控制措施进行补
充。
2、补偿性控制
补偿性控制就是针对某些环节的不足或缺陷而采取的控制措施能
够全部或部分弥补主导性控制的缺陷，主要是为了把风险暴露限制在
一定的范围内。如果凭证没有连续编号，有些业务活动就可能得不到
记录。这时，实施凭证、账证、账账之间的严格核对，就可以基本上
保证业务记录的完整性，避免遗漏重大的业务事项。因此，“核对”相
对于凭证“连续编号”来说，就是保证业务记录完整性的一项补偿性控
制。由独立于银行存款收支业务的人员进行银行存款的核对和调整，
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是对收支业务中存在的薄弱环节的一种补偿性控制。一项控制和其他
控制之间存在一定联系，当该项控制存在控制缺陷的时候如果其他控
制执行有效，可以有效地降低该缺陷导致财务报告错报的影响程度，
而且所影响金额也可以明确，那么其他控制就是该控制的补偿性控制
。
从上述分析可见，主导性控制与预防性控制存在密切的联系，都
是在实现有利结果的同时，避免不利结果的发生。但是，两者也有一
定的差别。
（三）按控制功能分为预防性控制和发现性控制
1、预防性控制
预防性控制是指为防止错误和非法行为的发生，或尽量减少其发
生机会所进行的一种控制。它主要解决“如何能够在一开始就防止错弊
的发生”这个问题。
预防性控制是由不同人员或职能部门在履行各自职责的过程中实
施的，属于操作性的控制。预防性控制措施主要包括职务分离、监督
性检查、双重检查、编辑校验、合理性校验、完整性校验以及正确性
校验等。
2、发现性控制
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发现性控制是指为及时查明已发生的错误和非法行为或增强企业
发现错弊机会的能力所进行的各项控制。它主要是解决“如果错弊仍然
发生，如何查明”的问题。如果缺乏发现性控制，当预防性控制实施存
在困难时，有关人员就会为所欲为，使控制失败：更为严重的是由于
组织难以及时发现存在的问题及影响，从而不能及时采取措施加以解
决，从而加大损失影响范围及程度。
一般认为，预防性控制优于发现性控制，因为预防性控制能够在
事前防止损失的发生，降低风险。但是，真正全面地采取预防性控制
是相当困难的，实际工作中风险很难百分之百地预防，所以必须将两
者结合起来控制。
（四）按控制时序分为原因控制、过程控制和结果控制
1、原因控制
原因控制也称事先控制，是指企业单位为防止人力、物力、财力
等资源在质和量上发生偏差，而在行为发生之前所实施的内部控制。
2、过程控制
过程控制也称事中控制，是指企业单位在生产经营活动过程中针
对正在发生的行为所进行的控制。
3、结果控制
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结果控制也称事后控制，是指企业单位针对生产经营活动的最终
结果而采取的各项控制措施。
五、公司治理的影响因子
由于公司治理的多角度和多维性，如果将其视为一个目标函数那
么影响公司治理这一因变量的自变量主要有哪些呢？
（一）公司自身的股权结构和运行机制
根据现代企业理论的观点，一般将股权结构定义为企业剩余控制
权和剩余索取权的分布状况与匹配方式，股权结构是所有权结构在股
份制公司下的具体表现形式。而在实践中，由于经济、环境和社会体
制的差异，不同国家对于股权结构含义的理解是有所区别的。一般来
说，国外主要从数量角度和权力角度来认识股权结构，国内则主要从
股权集中度和股权属性上对股权结构进行划分。另外，公司治理的实
现主要通过内部治理机制和外部治理机制来发挥作用。股权结构正是
通过影响公司内外部治理机制，发挥正面或负面作用，从而在很大程
度上决定了公司治理的有效性。这些治理机制主要包括收购兼并、监
督机制、经营激励和代理权争夺等方面。
（二）公司控股股东的身份
从股权身份或股权维度上看，不同身份和类型的股东持有企业所
有权的成本是不同的，因为其决策能力、对风险的判断和承受能力、
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对管理者的监督能力、对信息的遗选和甄别能力等方面是不完全相同
的，甚至差异很大。在我国，股东性质结构（又称所有制结构、股权
种类结构）分为国有股、法人股和个人股三个部分。国有股包括国家
股和国有法人股。法人股是企业法人以其法人财产权为基础，向其他
股份制企业投资所形成的股份，企业法人股属于法人企业的所有者。
法人股包括国有法人股和社会法人股，社会法人股中又包括一般法人
股和机构法人股。一般法人股是指非国有企业以企业法人名义购买的
股票，机构法人股是指机构投资者购买的股份。个人股则包括职工股
和社会公众股。国有股和国有法人股都是国家股，其主要区别是资金
来源不同。国家直接投资企业的资产则为国家股，非国家直接投资企
业的净资产则为国有法人股。
不同的股东身份在公司治理方面会存在差异，例如与私有企业相
比，国有企业存在以下三个特殊点。（1）企业目标多元化。企业要承
担社会福利、就业、医疗保险等社会义务，追求利润最大化不再是企
业的唯一目标。（2）财务预算软约束。银行等金融机构与国有企业存
在千丝万缕的联系，国家是其共同的所有者，国有企业能够较轻易地
从银行获取贷款，扩大融资。（3）对经理激励不足。由于企业目标多
元化，所以企业绩效无法准确评价。由此也可以看出，国有股权对公
司治理会产生一定的负面影响，在股权从国有性质转为私有的过程中
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，公司治理中的激励和监督机制能够得到改善，整体效率也会得到提
高。
（三）公司的发展阶段及其行业特性
公司的发展与现代企业的发展类似，总体上经历了业主制、合伙
制与公司制三个阶段。一般来说，在公司发展初期，生产规模比较小
、品种比较单一，在治理结构上，个人业主集剩余索取权、控制权及
经营管理权于一身，公司治理水平依赖业主的经营管理水平。随着公
司生产水平的逐步提高及公司发展的需求，为了扩大生产经营规模、
分散公司风险，企业的组织形式逐渐演变成了投资主体共同分享利益
、承担风险，负无限连带责任的合伙制企业。每个合伙人对所发生的
经济行为均负有限或无限的责任，这就给共同执行决策、相互监督程
序提供了充分的理由。而在公司制形式下，公司所有权与治理权相分
离，管理的责任被委托给具有专门管理技能的职业经理人，股东拥有
剩余索取权与最终的控制权。这使公司治理的产权结构更加复杂，表
现为众多财务资本产权与管理知识人力资本产权之间及其相互之间的
竞争与合作的管理，具体包括资本所有者对管理成员的选择、约束、
监督与激励，对投资者尤其是小股东、债权人的利益保护，董事会成
员、经理成员的权力、绩效评价与竞争等。一个公司制企业如同一个
科层制结构的国家，也存在集权与分权的模式。完全集权的治理模式
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在企业发展的初期可以最大限度地发挥经营的灵活性，以应付市场的
迅速变化；随着企业的逐步发展，企业的规模得以迅速壮大，其他利
益主体进入企业使得权力被分解稀释，传统的完全集权治理模式已经
不能适应公司发展所需。
由于公司处于不同类型的行业，不同的风险状况、市场竞争环境
也同样影响着公司治理机制的选择。例如，处于竞争性行业的公司比
具有垄断性权力的公司面临着更为残酷的竞争环境，为了生存和发展
，这些行业的管理者对市场的变化必须做出更为及时的反应，过于僵
化或者集权的治理机制显然无法适应其要求；高新科技企业比传统企
业对管理者创新能力的要求更高，从而以股权为基础的激励机制能够
在公司治理中发挥更有效的作用。
（四）公司所处的外部市场环境
由科斯关于企业与市场的相互替代原理可知，公司治理与市场的
结构、市场的发育程度是直接相关的。市场的信用机制、信息机制、
法律机制等对公司治理会产生重要的影响，主要体现在以下几个方面
。
一是资本市场的融资机制使投资者有权选择投资的对象，从而促
进了公司治理结构的改善和提高。在资本市场中有内部融资和外源融
资两种融资渠道。内部融资是指依靠公司已实现的一部分利润作为再
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循环投资；外源融资又主要分为债务融资和股权融资。股权融资使得
股东通过内部的投票机制对公司的经营和治理进行监督。相对于股权
融资，债务融资可在一定程度上抑制经营者的过度投资，因为过度的
债务融资会使公司的成本上升，债务杠杆比例增大，面临还本付息的
压力，虽然股权融资没有还本付息的压力，但融资的大小会受到公司
业绩的影响。
二是资本市场的价格机制可使投资者了解公司的经营信息，降低
对管理层的监控成本，进而降低公司治理成本。市场价格机制通过公
开的公司价值信息影响股份持有人及潜在投资者。一般情况下，公司
绩效与经理人员的工作能力和努力程度正相关，所以股票价格在某种
程度上被公众视为股东（市场）对经理人员表现满意程度的一种指标
。在市场有效的前提下，股票价格能够较好地反映上市公司的业绩。
股票价格越高，表示股东对经理人员的满意度越高；如果公司股票价
格走低，则反映了股东对公司业绩和管理人员的一种不满意心理。
三是资本市场中关于控制权的争夺问题，可以强制性地提高公司
治理效率。公司控制权争夺是指在资本市场条件下，不同的利益主体
通过并购、代理权争夺等手段实现取得公司最终控制权的行为。由于
委托代理关系的存在，管理者虽然掌握着公司的控制权，但如果委托
人发生了变更，控制权也会随之发生变化。因此，依靠资本市场上不
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同利益主体之间的这种并购或代理权争夺，为公司所有者提供了有效
的、低成本的监督。
六、专门委员会
随着董事会规模的不断扩大，为提高运作的独立性和有效性，专
门委员会制度便应运而生。专门委员会是董事会按照股东大会决议设
立的专门工作机构，由董事会设立，以协助董事会行使其职权，一般
包括薪酬委员会、审计委员会、提名委员会和战略发展委员会等。董
事会薪酬委员会主要负责制定公司董事及经理人员的考核标准并进行
考核；负责制定、审查公司董事及经理人员的薪酬政策与方案，对董
事会负责。审计委员会是处理有关公司财务和会计监督等专门事项的
内部职能机构，它并非公司的常设机构，公司可以根据其实际情况决
定设置与否。提名委员会主要负责对公司董事和经理人员的人选、选
择标准和程序进行选择并提出建议。战略发展委员会主要负责对公司
长期发展战略和重大投资决策进行研究并提出建议。董事会专门委员
会一般不参与公司日常的管理，且并非公司的常设机构，公司可以根
据其实际情况决定设置与否。
（一）专门委员会的产生
1、委员会组成及人数
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董事会专门委员会成员必须全部由董事组成，且不得超过 19 人（
董事会最高人数），建议其委员会最低人数为 3 人且最好为奇数。其
中，独立董事应占二分之一以上。除以上要求外，审计委员会成员中
至少应有一人是专业会计人士。
2、委员任期
各专门委员会委员与董事会任期一致，即每届任期 3 年，自聘任
之日起至下届董事会成立之日止。委员任期届满，可以连选连任。
3、委员选任和退任
各专门委员会委员的选任经董事长、二分之一以上的独立董事或
全体董事的三分之一提名，由董事会选举产生。其中，委员会主任委
员在委员内的独立董事中选举，并报请董事会批准产生；但是，如果
董事长为战略发展委员会成员，则董事长为主任委员。若在任职期间
委员不再担任公司董事，则其自动失去委员资格，委员会要补足人数
。
（二）专门委员会会议
1、会议分类与召集
专门委员会会议可分为例会和临时会议。专门委员会的例会每年
至少召开 4 次，每季度召开一次，其中，战略发展委员会例会每年至
少召开 2 次。对于临时会议，必要时由各专门委员会提议召开。
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专门委员会会议由主任委员召集和主持，主任委员不能履行职务
或者不履行职务的，可以指定一名其他委员单人召集权人，但该
委员必须是独立董事。主任委员应于会议召开 7 日以前通知全体委员
及时参加委员会会议。
2、会议出席
专门委员会的会议应有三分之二以上的委员出席方可召开，必要
时可邀请公司董事、监事及其他高级管理人员列席会议。其中，审计
工作组的成员可以列席审计委员会会议，投资评审小组的组长、副组
长可以列席战略发展委员会会议。出席会议的委员对会议所议事项有
保密义务，不得擅自披露有关信息。
3、会议决议
每一名委员有一票表决权，表决方式为举手表决或投票表决。会
议决议需全体与会委员的半数通过，也即须经全体委员的三分之一通
过。
4、会议记录
专门委员会的会议应当有记录，出席会议的委员应当在记录上签
名。会议记录由公司董事会秘书保存。
（三）专门委员会权限
1、薪酬委员会权限和主要职责
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薪酬委员会的权限包括：薪酬委员会拥有对董事、监事、经理及
其他高管人员的基本工资、奖金和股权激励的提案权；对董事、监事
全部薪酬计划必须报董事会审查决定，由股东大会最后批准；对经理
及其他高管人员的基本工资、奖金的提案由董事会做出特别决议；对
经理及其他高管人员的股权激励的提案由董事会审核、股东大会批准
。
薪酬委员会的主要职责包括：制定本委员会的组织和行为章程明
确目标，规定责任；按照章程定期召开会议；定期向董事会汇报工作
；在涉及股权等重大事项方面，需要及时与股东大会、董事会进行妥
善沟通；通常与外部专家一起设计合理的报酬方案；建立对经营者业
绩评估和考核制度；评估、决定主管人员的薪酬水平；评估董事薪酬
，评价首席执行官的工作表现；执行主管人员的薪酬计划，负责高管
人员股票期权和与股票有关的员工薪酬计划；负责主要高管人员的薪
酬公开和信息披露。
2、审计委员会权限
审计委员会权限包括：提议聘请或更换外部审计机构：监督公司
的内部审计制度及其实施；负责内部审计与外部审计之间的沟通；审
核公司的财务信息及其披露；审查公司内控制度，对重大关联交易进
行审计以及公司董事会授予的其他事宜等。
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3、提名委员会权限
提名委员会的权限包括：根据公司经营活动的情况、资产规模和
股权结构对董事会的规模和构成向董事会提出建议；研究董事、经理
人员的选择标准和程序，并向董事会提出建议；广泛搜寻合格的董事
和经理人选；对董事候选人和经理人选进行审查并提出建议；对需提
请董事会聘任的其他高级管理人员进行审查并提出建议；董事会授权
的其他事项。公司提名委员会对由职工代表担任的董事没有选人提名
权，职工董事由职工民主选举产生。
提名委员会的工作方式包括：与有关人员协商，并形成书面材料
；提出关于选任董事的条件、程序、任职期限的议案；制定严格的董
事候选人的预审制度；向董事会提交选任董事的名单；由董事会审议
决定后，提交股东大会通过。
4、战略发展委员会权限
战略发展委员会权限包括：对公司长期发展战略规划进行研究并
提出建议；对公司章程规定须经过董事会批准的重大投资融资方案进
行研究并提出建议；对公司章程规定须经董事会批准的重大资本运作
、资产经营项目进行研究并提出建议；对其他影响公司发展的重大事
项进行研究并提出建议；对以上事项的实施进行检查；董事会授权的
其他事宜。
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战略发展委员会可以设立投资评审小组，负责做好战略发展委员
会决策前的准备工作，并提供有关方面的资料。由公司有关部门或控
股（参股）负责人报告重大投资融资、资本运作、资产经营项目的意
向、初步可行性报告及合作方的基本情况等资料；投资评审小组进行
初审，签发意见书，报战略发展委员会备案；公司有关部门或控股（
参股）企业对外进行协议、合同、章程及可行性报告等洽谈并上报投
资评审小组；投资评审小组进行评审，签发书面意见，并向战略发展
委员会提交正式议案；战略发展委员会根据投资评审小组的提案召开
会议，进行讨论，将讨论结果交给董事会，同时反馈意见给投资评审
小组。
七、公司治理原则的概念
广义的公司治理原则包括有关公司治理的准则、报告、建议、指
导方针和最佳做法等，它通过一系列规则建立一套具体的公司治理运
作机制，维护投资者和其他利害相关者的利益，促进公司健康发展实
现公司的有效治理。公司治理原则可以帮助政府对本国公司治理方面
的法律、制度和管理机制框架进行评估、改进，也可以为上市公司（
甚至是非上市公司）建立良好的公司治理提供指导、借鉴，还对股票
交易所、投资者和其他在建立良好的公司治理中起作用的机构提供了
参考和建议。
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公司治理原则不具有强制约束力，其目的不在于制定详细的国家
立法，而是为人们提供某种参考。比如政策制定者在审查并制定反映
本国特定的经济、社会、法律和文
