2021-2025年中国电梯行业外销企业转型内销市场发展策略制定与实施研究报告.pdf

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2021-2025 年中国电梯行业 出口转内销市场策略 制定与实施研究报告 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业出口转内销市场策略概述 ........................................................................................................7 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................7 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................8 一、研究原则 ..................................................................................................................................8 二、研究方法 ..................................................................................................................................8 第三节 研究企业出口转内销市场策略的重要性及意义 ..................................................................10 第二章 市场调研：2020-2021 年中国电梯行业市场深度调研................................................................11 第一节 电梯概述 ..................................................................................................................................11 第二节 我国电梯行业监管体制与发展特征 ......................................................................................11 一、电梯所处行业分类及依据 ....................................................................................................12 二、行业主管部门、监管体系 ....................................................................................................12 三、行业主要法律法规 ................................................................................................................12 四、行业主要行业政策 ................................................................................................................14 第三节 2019-2020 年中国电梯行业发展情况分析............................................................................17 一、经过多年发展，电梯行业市场规模不断扩大 ....................................................................18 二、外资品牌引领市场发展，民族品牌持续进取 ....................................................................19 三、我国电梯市场已形成较为完整的产业链 ............................................................................19 四、国产电梯产业已经形成完善的区域产业集群 ....................................................................20 第四节 2019-2020 年我国电梯行业竞争格局分析............................................................................20 一、行业竞争格局情况 ................................................................................................................20 二、行业内主要竞争企业 ............................................................................................................22 第五节 企业案例分析：通用电梯 ......................................................................................................30 一、通用电梯的行业地位 ............................................................................................................30 二、通用电梯创新特征、科技创新和新旧产业融合情况 ........................................................30 三、通用电梯科技创新和新旧产业融合情况 ............................................................................31 四、通用电梯的技术水平及技术特点 ........................................................................................32 五、通用电梯竞争优势与劣势 ....................................................................................................33 六、行业发展对通用电梯持续经营能力不存在重大不利影响 ................................................35 第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................37 第七节 2021-2025 年我国电梯行业发展前景及趋势预测................................................................38 一、行业面临的机遇 ....................................................................................................................38 （1）我国经济的持续稳定发展 ..................................................................................................38 （2）既有建筑加装电梯呈现快速增长态势 ..............................................................................38 （3）新型城镇化建设将继续带动电梯需求 ..............................................................................39 （4）城镇棚户区、城中村和危房改造工程带动电梯需求 ......................................................40 （5）医院、学校等公共建筑设施增长及大湾区、雄安新区等城市群规划带动电梯需求 ..40 （6）城市轨道交通建设拉动电梯需求 ......................................................................................41 （7）老旧电梯改造更新为电梯需求提供新的增量 ..................................................................42 （8）人口老龄化将促进本行业发展 ..........................................................................................43 （9）国际市场电梯需求量持续增加，国内电梯出口市场前景广阔 ......................................44 二、行业未来发展趋势 ................................................................................................................44 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 （1）电梯企业从生产产品向制造服务转型，服务能力成为核心竞争力 ..............................44 （2）物联网推动电梯安全监管及维保的变革 ..........................................................................44 （3）智能制造成为电梯企业的转型升级方向 ..........................................................................45 （4）电梯行业朝“绿色节能”方向发展.......................................................................................45 三、行业面临的挑战 ....................................................................................................................46 （1）房地产行业增速趋缓 ..........................................................................................................46 （2）自主品牌电梯研发创新有待提升 ......................................................................................46 （3）维保市场发展滞后 ..............................................................................................................46 （4）行业结构需要进一步优化 ..................................................................................................47 第三章 企业出口转内销市场策略的基本类型与选择 ..............................................................................48 第一节 外贸企业开展“出口转内销”的战略 ..................................................................................48 一、“出口转内销”的含义 ..........................................................................................................48 二、外贸企业出口转内销的必要性 ............................................................................................48 三、“出口转内销”是企业提升竞争力的重要推动力 ..............................................................49 四、我国外贸企业“出口转内销”的可行性分析 ....................................................................50 第二节 我国外贸企业出口转内销的障碍及对策分析 ......................................................................51 一、出口转内销遇到的障碍分析 ................................................................................................51 二、内销会花费加工贸易企业大量的成本 ................................................................................53 三、对策建议 ................................................................................................................................54 第三节 外贸企业出口转内销的困境 ..................................................................................................55 一、外销企业对国内市场需求不敏感、新产品研发能力弱 ....................................................55 二、外销企业缺少渠道和品牌，需要实现从销售到营销的转变 ............................................55 三、营销团队能力不足，营销人才缺乏 ....................................................................................55 四、出口依存度高难以适应国内市场 ........................................................................................55 五、品牌销售渠道建设及推广困难 ............................................................................................56 六、产品附加值低 ........................................................................................................................56 七、内销市场竞争激烈 ................................................................................................................56 第四章 企业出口转内销市场策略规划制定原则及依据 ..........................................................................57 第一节 企业出口转内销市场策略规划的制定原则 ..........................................................................57 一、科学性 ....................................................................................................................................57 二、实践性 ....................................................................................................................................57 三、前瞻性 ....................................................................................................................................57 四、创新性 ....................................................................................................................................57 五、全面性 ....................................................................................................................................58 六、动态性 ....................................................................................................................................58 第二节 企业出口转内销市场策略规划的制定依据 ..........................................................................58 一、国家产业政策 ........................................................................................................................58 二、行业发展规律 ........................................................................................................................58 三、企业资源与能力 ....................................................................................................................59 四、可预期的战略目标 ................................................................................................................59 第三节 影响出口转内销市场策略的主要因素 ..................................................................................59 一、影响出口转内销市场策略的主要因素 ................................................................................59 二、诱发企业出口转内销市场策略失败的因素 ........................................................................60 三、企业出口转内销市场策略规划需规避的误区 ....................................................................61 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 第五章 企业制定出口转内销市场策略的内容、方法步骤、流程 ..........................................................63 第一节 公司制定出口转内销市场策略规划要点与准备工作 ..........................................................63 一、公司制定出口转内销市场策略规划要点 ............................................................................63 二、规划企业出口转内销市场策略前的准备工作 ....................................................................63 第二节 公司制定出口转内销市场策略规划的主要内容 ..................................................................64 一、公司制定出口转内销市场策略规划的主要内容 ................................................................64 二、正确制定企业出口转内销市场策略的步骤 ........................................................................65 三、企业出口转内销市场策略规划包含的不同内容 ................................................................66 第三节 构建出口转内销市场策略研究体系 ......................................................................................66 一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................67 二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................67 三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................68 四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................68 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................68 （二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................69 第四节 科学制定出口转内销市场策略规划 ......................................................................................69 一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................69 二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................70 三、提高决策者素质 ....................................................................................................................70 四、全面了解企业环境 ................................................................................................................71 五、科学制定出口转内销市场策略 ............................................................................................71 六、降低风险 ................................................................................................................................71 第五节 制定出口转内销市场策略需注意事项 ..................................................................................72 一、企业出口转内销市场策略制定需注意的要点 ....................................................................72 二、制定出口转内销市场策略目标注意事项 ............................................................................72 三、制定出口转内销市场策略规划的注意点 ............................................................................73 四、制定出口转内销市场策略规划容易犯的错误 ....................................................................74 五、不同阶段企业出口转内销市场策略的规划 ........................................................................75 六、制定企业出口转内销市场策略要考虑的不同方面 ............................................................75 第六章 2021-2025 年中国电梯企业出口转内销市场策略探讨与建议....................................................77 第一节 外销电梯企业转型内销发展策略 ..........................................................................................77 一、深入了解国内市场 ................................................................................................................77 二、分析自身资源和能力 ............................................................................................................77 三、转变经营策略 开发内销渠道 ..............................................................................................77 四、加强技术创新能力和自主品牌建设 ....................................................................................78 五、借助新型展贸中心开拓市场 ................................................................................................78 六、坚持国内市场与国外市场双向发展 ....................................................................................78 七、利用电商渠道，促进销售渠道多元化 ................................................................................78 八、电梯业内销应人才策略 ........................................................................................................79 第二节 外销企业转内销的营销策略 ..................................................................................................80 一、着力自主建设与经营品牌 ....................................................................................................80 二、系统梳理、规划和开拓营销渠道 ........................................................................................80 三、进行营销组织变革，建立内销营销团队 ............................................................................81 第三节 电梯企业顺利运作国内市场须面对的障碍 ..........................................................................81 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 一、心胸障碍 ................................................................................................................................81 二、观念障碍 ................................................................................................................................82 三、人才障碍 ................................................................................................................................82 四、内外贸营运模式不同 ............................................................................................................82 五、销售渠道不畅 ........................................................................................................................82 六、缺乏自主品牌 ........................................................................................................................83 七、缺乏融资渠道 ........................................................................................................................83 八、税务问题导致销售成本增加 ................................................................................................83 第四节 电梯业内销策略中的十大市场规律 ......................................................................................83 一、正确理解品牌及品牌的重要意义 ........................................................................................84 二、中国传统文化是一座金矿 ....................................................................................................84 三、品牌战略不能缺失 ................................................................................................................84 四、低成本打造强势品牌 ............................................................................................................84 五、服务也很重要 ........................................................................................................................84 六、与国际接轨 ............................................................................................................................84 七、终端革命 ................................................................................................................................84 八、善于“识势”.............................................................................................................................85 九、核心竞争力 ............................................................................................................................85 十、合适的经营战略 ....................................................................................................................85 第七章 2021-2025 年中国电梯企业全方位推进“出口转内销市场策略”及实施路径探讨 ..................86 第一节 构建出口转内销市场策略推进体系：稳准推进公司出口转内销市场策略实施 ..............86 一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................86 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................86 三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................86 第二节 构建出口转内销市场策略管理体系：增强公司战略管理能力 ..........................................87 一、有效的战略管理组织 ............................................................................................................87 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ................................................................87 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ................................................................................88 第三节 构建出口转内销市场策略保障体系：增强实施保障能力 ..................................................88 一、注重战略风险防控 ................................................................................................................88 二、加大业绩考核力度 ................................................................................................................89 三、优化战略研究组织架构 ........................................................................................................89 四、构建开放式研究网络 ............................................................................................................89 五、加快信息、成果共享与成果转化 ........................................................................................89 六、加强战略研究队伍建设 ........................................................................................................90 第四节 构建出口转内销市场策略动态调整机制：完善出口转内销市场策略的主要措施 ..........90 一、完善出口转内销市场策略 ....................................................................................................90 二、完善企业出口转内销市场策略的有效措施 ........................................................................91 三、企业出口转内销市场策略创新调整的重要性 ....................................................................91 第五节 持续变革是出口转内销市场策略的精髓 ..............................................................................92 第八章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................93 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................93 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................93 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................94 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................95 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................95 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................95 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................95 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................96 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................96 六、小结 ........................................................................................................................................96 第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................97 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第一章 企业出口转内销市场策略概述 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本电梯行业出口转内销市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计 局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提 供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛 世华研监测数据及知识体系，在对我国电梯业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对电梯行 业出口转内销市场策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包 括： 电梯行业市场调研 企业出口转内销市场策略的基本类型与选择 企业出口转内销市场策略规划制定原则及依据 制定出口转内销市场策略的内容、方法步骤、流程 未来中国电梯企业出口转内销市场策略探讨与建议 企业全方位推进“出口转内销市场策略”及实施路径探讨 构建电梯企业实施出口转内销市场策略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为电梯行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来出口转内 销市场策略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对电梯行业出口转内销市场策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及 出口转内销市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投 资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本电梯行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对电梯行业进行 深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业出口转内销市场策略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对出口转内销市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让 企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞 争能力。 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 第二章 市场调研：2020-2021 年中国电梯行业市场深度调研 市场及竞争环境是制定企业出口转内销市场策略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 电梯概述 1865年，美国奥的斯公司制造出全球首台电梯，该电梯依靠蒸汽机提供动力。1903年，第一 台曳引式电梯的出现取代了鼓轮式电梯，标志着现代电梯雏形的出现，其核心动力部件是曳引机。 伴随着欧洲工业革命的发展，欧洲逐步取代美国成为最大的电梯市场。20世纪后期，日本凭借制 造能力和产业基础也诞生出数个电梯知名品牌。目前以奥的斯为代表的美国企业、以通力、迅达为 代表的欧洲企业和以三菱为代表的日本企业占据着全球大部分电梯市场。 随着全球人口增长、城镇化进程加快和人民生活水平的提高，人们对生活和工作环境的舒适、 便捷性要求也在不断提高，电梯产品得到了广泛普及，成为现代高层建筑和基础设施必不可少的配 套设备之一。 由于社会经济发展水平的不均衡，全球电梯区域市场存在较大差异。欧美和日本等发达国家电 梯行业起步较早，目前电梯保有量水平已达约每 200人拥有一台电梯（数据来源：产业信息网）， 但由于近年来人口增长缓慢，其电梯保有量基本保持稳定，安装维保业务已成为电梯行业重要收入 来源。中国、东南亚、中东等国家和地区因电梯行业起步较晚，人均电梯保有量水平较低，但近年 来因其经济增长迅速，大力发展基础设施建设，电梯需求增长迅速，已成为全球主要的新梯消费市 场。 从全球范围看，电梯行业经过了一百多年的发展，行业集中度较高。国外知名品牌主要有美国 奥的斯、瑞士迅达、德国蒂森克虏伯、芬兰通力、日本三菱和日立等六大品牌，上述企业占据了全 球大部分市场份额。 第二节 我国电梯行业监管体制与发展特征 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 一、电梯所处行业分类及依据 根据《特种设备安全监察条例》，电梯所处行业属于特种设备制造业；按照《国民经济行业分 类标准》（GB/T4754-2017）,电梯所处行业属于“通用设备制造业”中下属子行业“电梯、自动扶 梯及升降机制造”，行业代码 C3435。根据证监会颁布的《上市公司行业分类指引》（2012版）的规 定，电梯所处行业属于“通用设备制造业”，行业代码 C34。 二、行业主管部门、监管体系 电梯行业主管部门原为国家质量监督检验检疫总局，主要负责电梯的安全监察、监督工作；监 督检查电梯的设计、制造、安装、改造、维修、使用、检验检测和进出口；按规定权限组织调查处 理电梯事故并进行统计分析；监督管理电梯检验检测机构和检验检测人员、作业人员的资质资格。 2018年 3月，根据第十三届全国人民代表大会第一次会议批准的《国务院机构改革方案》，国 家质量监督检验检疫总局与国家工商行政管理总局、国家食品药品监督管理总局等部门的职责整 合，并入国家市场监督管理总局。因此，自 2018年 3月起，电梯行业主管部门为国家市场监督管 理总局。 全国电梯标准化技术委员会是全国唯一的电梯标准化技术管理组织，承担电梯国家标准和行业 标准的制定、修订、审查、宣传、解释、复审以及咨询等方面的工作，参与国际标准化组织 ISO/TC178对口的各项日常工作，负责向政府主管部门提出我国电梯标准化工作的相关建议，是全 国电梯标准化领域中最具权威的技术组织。 中国电梯协会是我国电梯行业的自律组织，承担全行业生产经营、市场数据的收集、统计和发 布工作，沟通、协调行业内各企业之间的交流、合作，并协助政府部门完成跨国和跨地区的行业交 流和合作。 三、行业主要法律法规 电梯行业的主要法律法规及行业标准如下表所示: 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 四、行业主要行业政策 涉及电梯行业的相关发展规划及政策如下表所示: 序号 产业规划及政策名称 发布部门 发布时 间 相关内容或影响 1 《国务院关于进一步 做好稳就业工作的意 见》（国发[2019]28 号） 国务院 实施城镇老旧小区改造、棚户区改造、农村 危房改造等工程，支持城市停车场设施建 设，加快国家物流枢纽网络建设。深入实施 新一轮重大技术改造升级工程 2 《民政部关于进一步 扩大养老服务供给促 进养老服务消费的实 施意见》（民发 [2019]88 号） 民政部 推进居家和社区适老化改造。在城镇老旧小 区改造中，尊重居民意愿，统筹推进适老化 设施改造，通过开展场所无障碍改造、消防 设施改造、因地制宜增加活动场地设施、有 条件的加装电梯等措施，为老年人提供安 全、舒适、便利的社区环境 3 关于印发《普惠养老 城企联动专项行动实 施方案（2019 年修订 版）》的通知（发改社 会[2019]1422 号） 国家发展改革 委、民政部、 国家卫生健康 委 对于利用闲置资源发展养老服务的项目，将 增设或改造楼内电梯纳入内部改造类工程范 围，无需调整规划。 4 《国务院关于落实 《政府工作报告》重 点工作部门分工的意 见（2019）》（国发 [2019]8 号） 国务院 继续推进地下综合管廊建设。城镇老旧小区 量大面广，要大力进行改造提升，更新水电 路气等配套设施，支持加装电梯和无障碍环 境建设。（住房城乡建设部牵头）健全便民 市场、便利店、步行街、停车场等生活服务 设施。（住房城乡建设部、商务部等按职责 分工负责） 5 《第十三届全国人民 代表大会第二次会议 关于 2018 年国民经济 和社会发展计划执行 情况与 2019 年国民经 济和社会发展计划的 决议》 全国人民代表 大会 持续提升城市品质，推进城区老工业区、城 镇人口密集区危险化学品生产企业等搬迁改 造，有序推动城市老旧小区改造，支持加装 电梯和无障碍环境建设 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 6 《进一步优化供给推 动消费平稳增长促进 形成强大国内市场的 实施方案（2019 年）》 （发改综合[2019]181 号） 国家发展和改 革委员会，工 业和信息化 部，民政部 加快推进老旧小区和老年家庭适老化改造。 有条件的地方可对老旧小区加装电梯、无障 碍通道、适老化家居环境、适老辅具等方面 进行补贴，调动市场积极性 7 《中共中央、国务院 关于完善促进消费体 制机制进一步激发居 民消费潜力的若干意 见》 中共中央，国 务院 加强城市供水、污水和垃圾处理以及北方地 区供暖等设施建设和改造，加大城市老旧小 区加装电梯等适老化改造力度 8 《国务院关于落实 〈政府工作报告〉重 点工作部门分工的意 见》（国发[2018]9 号） 国务院 当年再进城落户 1300 万人，加快农业转移 人口市民化。完善城镇规划，优先发展公共 交通，健全菜市场、停车场等便民服务设 施，加快无障碍设施建设。有序推进“城中 村”、老旧小区改造，完善配套设施，鼓励 有条件的加装电梯。加强排涝管网、地下综 合管廊、海绵城市等建设 9 《国务院办公厅关于 加强电梯质量安全工 作的意见》（国办发 〔2018）8 号） 国务院办公厅 要制定老旧住宅电梯更新改造大修有关政 策，建立安全评估机制，畅通住房维修资金 提取渠道，明确紧急动用维修资金程序和维 修资金缺失情况下资金筹措机制，推进老旧 住宅电梯更新改造大修工作 10 《国务院办公厅关于 进一步激发民间有效 投资活力促进经济持 续健康发展的指导意 见》（国办发[2017]79 号） 国务院办公厅 鼓励民营企业进入轨道交通装备、“互联网 +”、大数据和工业机器人等产业链长、带动 效应显著的行业领域，在创建“中国制造 2025”国家级示范区时积极吸引民营企业参 与。发挥财政性资金带动作用，通过投资补 助、资本金注入、设立基金等多种方式，广 泛吸纳各类社会资本，支持企业加大技术改 造力度 11 《国务院办公厅关于 制定和实施老年人照 顾服务项目的意见》 （国办发 〔2017〕52 号） 国务院办公厅 推进老年宜居社区、老年友好城市建设。提 倡在推进与老年人日常生活密切相关的公共 设施改造中，适当配备老年人岀行辅助器 具。加强社区、家庭的适老化设施改造，优 先支持老年人居住比例高的住宅加装电梯等 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 12 《国务院关于印发“十 三五”国家老龄事业发 展和养老体系建设规 划的通知》（国发 〔2017〕13 号） 国务院 支持多层老旧住宅加装电梯。引导、支持开 发老年宜居住宅和代际亲情住宅。继续推进 街道、社区“老年人生活圈”配套设施建设， 为老年人提供一站式便捷服务 13 《工业和信息化部财 政部关于印发智能制 造发展规划（2016- 2020 年）的通知》 （工信部联规 〔2016〕349 号） 工业和信息化 部、财政部 2025 年前，推进智能制造发展实施“两步走” 战略：第一步，到 2020 年，智能制造发展 基础和支撑能力明显增强，传统制造业重点 领域基本实现数字化制造，有条件、有基础 的重点产业智能转型取得明显进展；第二 步，到 2025 年，智能制造支撑体系基本建 立，重点产业初步实现智能转型 14 《国务院关于印发“十 三五”节能减排综合工 作方案的通知》（国发 〔2016〕74 号） 国务院 开展电梯能效测试与评价，在确保安全的前 提下，鼓励永磁同步电机、变频调速、能量 反馈等节能技术的集成应用，开展老旧电梯 安全节能改造工程试点。推广高效换热器， 提升热交换系统能效水平 15 《国务院关于印发“十 三五”国家战略性新兴 产业发展规划的通知》 （国发〔2016〕67 号） 国务院 顺应制造业智能化、绿色化、服务化、国际 化发展趋势，围绕“中国制造 2025”战略实 施，加快突破关键技术与核心部件，推进重 大装备与系统的工程应用和产业化，促进产 业链协调发展，塑造中国制造新形象，带动 制造业水平全面提升。力争到 2020 年，高 端装备与新材料产业产值规模超过 12 万亿 元 16 《装备制造业标准化 和质量提升规划》（国 质检标联〔2016〕396 号） 原国家质量监 督检验检疫总 局、国家标准 化管理委员会 工业和信息化 部 到 2025 年，系统配套、服务产业跨界融合 的装备制造业标准体系基本健全，企业质量 发展内生动力持续增强，质量主体责任意识 显著提高，有力支撑《中国制造 2025》的 实施，标准和质量的国际影响力和竞争力大 幅提升，打造一批“中国制造”金字品牌 17 《中华人民共和国国 民经济和社会发展第 十三个五年规划纲 要》 全国人民代表 大会 深入实施《中国制造 2025》，以提咼制造业 创新能力和基础能力为重点，推进信息技术 与制造技术深度融合，促进制造业朝高端、 智能、绿色、服务方向发展，培育制造业竞 争新优势 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 18 《国务院关于深入推 进新型城镇化建设的 若干意见》 国务院 加快城镇棚户区、城中村和危房改造。围绕 实现约 1 亿人居住的城镇棚户区、城中村和 危房改造目标，实施棚户区改造行动计划和 城镇旧房改造工程，推动棚户区改造与名城 保护、城市更新相结合，加快推进城市棚户 区和城中村改造，有序推进旧住宅小区综合 整治、危旧住房和非成套住房（包括无上下 水、北方地区无供热设施等的住房）改造， 将棚户区改造政策支持范围扩大到全国重点 镇。加强棚户区改造工程质量监督，严格实 施质量责任终身追究制度 19 《中国制造 2025》 （国发［2015］第 028 号） 国务院 加快发展智能制造装备和产品。组织研发具 有深度感知、智慧决策、自动执行功能的高 档数控机床、工业机器人、增材制造装备等 智能制造装备以及智能化生产线，突破新型 传感器、智能测量仪表、工业控制系统、伺 服电机及驱动器和减速器等智能核心装置， 推进工程化和产业化。加快机械、航空、船 舶、汽车、轻工、纺织、食品、电子等行业 生产设备的智能化改造，提高精准制造、敏 捷制造能力 20 《国家新型城镇化规 划（2014-2020 年）》 中共中央、国 务院 推动特大城市中心城区部分功能向卫星城疏 散，强化大中城市中心城区高端服务、现代 商贸、信息中介、创意创新等功能。完善中 心城区功能组合，统筹规划地上地下空间开 发，推动商业、办公、居住、生态空间与交 通站点的合理布局与综合利用开发。制定城 市市辖区设置标准，优化市辖区规模和结 构。按照改造更新与保护修复并重的要求， 健全旧城改造机制，优化提升旧城功能。加 快城区老工业区搬迁改造，大力推进棚户区 改造，稳步实施城中村改造，有序推进旧住 宅小区综合整治、危旧住房和非成套住房改 造，全面改善人居环境 第三节 2019-2020 年中国电梯行业发展情况分析 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 一、经过多年发展，电梯行业市场规模不断扩大 我国电梯行业历经 30余年的发展，已成为现代社会发展必不可少的建筑设备，对于改善人民 生活品质，提高生活质量，实现我国建筑业“节能省地”的国策起到了不可替代的作用。近年来， 在房地产、轨道交通建设、机场改建扩建等的投资带动下，我国电梯产业得到了快速发展。目前我 国已成为全球最大的电梯生产国和消费国，2018年全国电梯产量约达 85万台，其中有出口约 9万 台，国内市场发运约 76万台。（数据来源：中国电梯协会）。 ■中国电梯产里（万台） 数据来源：中国电梯协会，Wind。 电梯行业收入包括新电梯的制造销售收入、安装收入和电梯的维修、保养、改造的收入。从发 达国家和地区的市场情况看，当在用电梯的数量发展到一定阶段，维修、保养和改造的收入将会成 为行业的主要收入来源。 与电梯产销量快速增长相匹配，我国电梯保有量持续增加，未来电梯更新市场及售后服务市场 空间巨大。根据国家市场监督管理总局数据，截至 2019年末,全国共有注册在用特种设备电梯 万部，居世界首位。巨大的电梯保有量将为电梯维保市场和更新市场带来极大的发展空 间。 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 数据来源：原国家质量监督检验检疫总局，市场监督管理总局，Wind。 从宏观上看，尽管我国电梯的保有量、年增长量都已是全球之最，但人均保有量距发达国家仍 存在差距，发展仍有巨大的空间。随着房地产带来的需求增量趋缓，电梯市场驱动因素将发生本质 性改变，更新改造量将大幅上升，既有建筑加装电梯和家用电梯、特殊电梯将带来重要增量需求， “一带一路”战略也将继续带动电梯出口量的增长，市场需求总量将继续保持稳定的增长。同时， 我国电梯巨大的保有量为维保服务市场提供了广阔的市场空间和创新机遇。因此，可以预见，中国 电梯行业的市场前景广阔。 二、外资品牌引领市场发展，民族品牌持续进取 目前世界主要电梯厂商都在我国设立了合资公司或全资子公司。电梯行业是我国最早引进外资 的行业之一，自 1980年建设部组织北京电梯厂、上海电梯厂与瑞士迅达集团合资成立了中国迅达 电梯有限公司以来，奥的斯、三菱、日立、蒂森克虏伯、通力、东芝、富士达等国外主要电梯生产 企业也纷纷与国内电梯厂家组建合资企业或设立全资子公司。 国内民族品牌电梯经过多年的发展，研发能力、生产技术能力和质量管理体系水平都有了很大 的提升，与外资品牌在技术上的差距逐渐缩小，竞争力逐渐增强，不仅得到国内客户的广泛认可， 同时不断中标国外项目。 三、我国电梯市场已形成较为完整的产业链 我国电梯产业是在外资品牌的引领下逐步发展起来的，民族品牌企业通过整机零部件的加工配 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 套或代工生产，技术储备不断深化，加工制造能力不断加强。随着电梯产业的发展，国内已形成较 为完整的电梯产业链，在整机制造和零部件供应等环节均形成了一批竞争力较强的企业。在中低速 电梯领域，配套零部件基本为国内企业生产，完善的零部件供应体系为进一步提升民族品牌企业的 整机制造水平奠定了良好的基础。 四、国产电梯产业已经形成完善的区域产业集群 我国电梯整机及零部件的制造企业主要集中在长三角、珠三角和环渤海等地区。电梯所处地位 于上海、江苏、浙江交汇的长三角区域，是我国电梯生产的核心区域之一。长三角地区各类电梯零 配件生产配套和整机制造企业众多，配套体系完善，产业聚集效应明显，为区域内电梯企业的规模 扩张、产业整合和转型升级提供了有力的保障。我国电梯产量区域分布如下： 数据来源：产业信息网 第四节 2019-2020 年我国电梯行业竞争格局分析 一、行业竞争格局情况 目前我国已成为世界第一大电梯消费市场，巨大的需求吸引了全球最具竞争力的电梯企业来华 投资。外资电梯品牌通过独资或合资方式进入中国电梯市场，纷纷把生产重心和研发中心转移到中 国。基于外资品牌带来的技术标准、管理模式、经营理念，中国民营电梯企业实现了高起点发展， 在技术、质量、管理、服务上快速步入了国际化行列。截至目前，世界上知名品牌电梯企业均在国 内建立了独资或合资企业，我国已成为全球电梯行业竞争的主要市场。 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 我国电梯行业集中度较高，以奥的斯、三菱、通力为代表的外资品牌技术成熟，资金雄厚，在 国内自主品牌尚未形成竞争力之时，随着改革开放后我国经济的快速发展，迅速占领了市场，处于 我国电梯行业的第一梯队，占据了国内一半以上的市场份额。以康力电梯等为代表的内资电梯品牌 经过多年的发展，研发能力、生产技术能力和质量管理体系水平都有了很大的提升，与外资品牌在 技术上的差距逐渐缩小，竞争力逐渐增强，内资品牌市场占有率稳中有升。 根据《2018-2019中国电梯市场研究报告》（载于《中国电梯行业商务年鉴》），从国内电梯市 场来看，行业呈现出金字塔形竞争格局，通力电梯、上海三菱、日立电梯处于头部梯队，年产销量 都超过 8万台，约占 40%的市场份额，奥的斯、迅达、蒂森克虏伯等其他外资品牌约占 25%的市场 份额；以康力电梯为代表的国内民族品牌约占剩余 35%的市场份额，国内自主品牌的前 10多家优 秀民族品牌约占其中 21%的市场份额。民族品牌呈现一定的集中度，康力电梯等十多家民族品牌占 据了民族企业市场份额的大半江山。 以 2018年为例，2018年中国电梯产量 85万台，外资（含参股企业）的电梯出货量大约占 %，中国电梯整机厂家是 696家，除去 15家外资电梯企业,剩余 681家国内自主品牌电梯企业 占有剩余 万的电梯台量，行业竞争较为激烈。 因此，公司既面临在中低端市场与中小型国内电梯企业的竞争，又面临在中高端市场与优秀民 族品牌及外资品牌企业的竞争。 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 二、行业内主要竞争企业 截至目前，通用电梯行业内主要竞争对手如下: 序号 公司/品牌 简介 外资/合资品牌电梯 1 奥的斯电梯 奥的斯电梯总部设立于美国，拥有 160多年的历史，是世界上最 大的电梯制造商之一，其产品运行在全球 200多个国家和地区。奥的 斯电梯（中国）投资有限公司在天津、北京、上海、广州等地设有多 家合资企业 2 通力电梯 通力电梯成立于 1910年，是世界上最大的电梯公司之一，总部设 立于芬兰。通力电梯业务覆盖全球 60多个国家和地区。在昆山设立了 其全球规模最大的生产及研发基地；在湖州，通力电梯与本土企业合 资设立了巨人通力电梯有限公司 3 日立电梯 日立电梯（中国）有限公司由日立与广州广日集团共同岀资设 立，是中国华南地区最大的电梯生产企业之一，总部设立于广州。其 在全国设立了多家分支机构，是集产品研发、制造、销售、进岀口贸 易、安装、维修和保养服务于一体的电梯整机制造企业 4 三菱电梯 上海三菱电梯有限公司由日本三菱电机株式会社与上海机电股份 有限公司、中国机械进岀口（集团）有限公司等公司合资设立，目前 已经成为全球最大的电梯整机制造企业之一 5 蒂森克虏伯电 梯 蒂森克虏伯集团总部位于德国，电梯产品包括客用及货用电梯、 自动扶梯、自动人行步道、旅客登机桥、座椅电梯及升降平台等 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 6 迅达电梯 1874年成立于瑞士，在欧洲、巴西、美国、中国和印度设有五大 生产基地。1980年进入中国，设立迅达（中国）电梯有限公司，是业 内领先的电梯、自动扶梯、自动人行道及相关服务的供应商 内资自主品牌电梯 1 康力电梯 （002367） 康力电梯成立于 1997年，是一家集设计、开发、制造、销售、安 装和维保于一体的现代化专业电梯企业。2010年成功在深交所上市。 2019年度营业收入为 366,万元 2 梅轮电梯 （603321） 浙江梅轮电梯股份有限公司成立于 2000年，主要从事电梯、自动 扶梯、自动人行道及相关配套产品的研发设计、制造、销售、安装、 改造和维保服务。2017年成功在上交所上市。2019年度营业收入为 73,万元 3 远大智能 （002689） 成立于 2001年，是集电梯整机产品的研发、设计、生产、销售、 安装及售后服务为一体的专业电梯制造企业。2012年在深交所上市。 2019年度营业收入为 80,万元 4 快意电梯 （002774） 成立于 1998年，是一家集设计、制造、销售、安装、服务于一体 的现代化电梯生产企业，产品涵盖各类电梯、自动扶梯、自动人行道 和电梯部件，2017年在深交所上市。2019年度营业收入为 82, 万元 注：以上信息来源于上述企业官网及公开资料。 通用电梯系电梯整机制造商，鉴于无法通过公开渠道获取国外主要竞争对手在资金、技术、规 模等方面的准确信息。根据公开信息，日立电梯 2019年产销量已经突破 10万台，上海三菱电梯 2019年产销量在 88,000台以上，整体而言， 外资电梯品牌处于我国电梯行业的第一梯队，占据了国内一半以上的市场份额，在资金、技 术、规模、人才等方面具有明显的优势，产品应用领域及主要销售区域主要集中在一二线城市及 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 中、高端市场。 从所属细分行业、业务类型以及信息披露的完整性等角度考虑，通用电梯选取康力电梯、梅轮 电梯、远大智能、快意电梯作为同行业可比公司。根据公开披露信息，通用电梯与同行业可比公司 的比较情况如下： （1）经营情况对比分析 ①主营业务产品情况对比 公司 主营产品及服务 应用领域 业务模式 销售区域 康力电 梯 主要从事电梯、扶梯、自动人 行步道整机产品、相关零部件的研 发、制造、销售，以及相关安装、 维保、改造服务 住宅、商业、酒 店、商场、综合体、医 院、公共交通、旅游景 区、体育展馆、公共设 施等领域 销售模式分直销和 代理 以华东地 区、中南地区和 西南地区为主 快意电 梯 从事电梯、自动扶梯和自动人 行道的研发设计、制造、销售及相 关产品的安装、改造和维保服务 住宅、商业、公 建、海外及产业园项目 采用直销与经销相 结合的营销模式 以华南地 区、华中地区和 国际市场为主 梅轮电 梯 主要从事客梯、自动扶梯、自 动人行道及配套件的产品研发、生 产、销售及整机产品的安装和维保 业务 住宅、商场、酒 店、公共设施等诸多领 域 电梯产品销售包括 内销和外销两个部分， 主要以内销为主，内销 采取直销与经销相结合 的模式，外销采用以经 销为主的模式 以华东地 区、华中地区和 西北地区为主 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 远大智 能 公司主营业务为电梯、自动扶 梯、自动人行道及成套配件的产品 研发、生产、销售及整机产品的安 装和维保业务；全资子公司智能高 科以智能磨削机器人制造为切入 点，主要产品为轨道交通列车转向 架主要构架专用智能化制造设备、 机器人焊接和打磨工作站，主要应 用在高铁、地铁等轨道交通装备制 造领域；机器人焊接和打磨工作站 也可应用于新能源汽车、军用飞 机、通用航空、船舶等制造领域； 全资子公司远大新能源主营业务 为：风能及太阳能发电设备制造 主要消费群体为房 地产开发企业及机场、 火车站、地铁、人行天 桥等基础设施建设工程 电梯采用直销与经销相 结合的营销模式 以东北地区、国 外和华东地区为 主 通用电 梯 主要从事电梯、自动扶梯、自 动人行道的产品研发、设计、制 造、销售、安装、改造及维保业务 住宅小区、厂房及 办公楼、商超、医院、 政府办公楼、家用电 梯、轨道交通站点等领 域 经营模式分为直销 模式和经销模式，以直 销模式为主 以西南地 区、华中地区和 华东地区为主 数据来源：各公司披露的年度报告及各公司的官网。 可见，除远大智能涉足机器人和风电业务外，通用电梯在产品内容、应用领域、业务模式方面 与同行业可比上市公司不存在重大差异。 在销售区域方面，快意电梯、远大智能海外销售占比相对较高，同行业可比上市公司在国内销 售涵盖区域都较为广阔，但各区域销售占比有所差异。以 2019年为例，通用电梯与同行业可比上 市公司在各区域销售占比情况比较如下： 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 可见，公司在西南、华中地区销售占比较高，在华南、华东地区及国内一线城市及海外的销售 情况与同行业可比公司相比有一定差距。 ②销售规模情况对比 营业收入规模与同行业可比上市公司对比情况 报告期内，通用电梯营业收入与同行业可比上市公司对比情况如下： 数据来源：各公司披露的定期报告。 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 在营业收入规模上，同行业可比上市公司由于上市时募资了大量资金，且通过 A股上市使公司 品牌效应也得到了提升，市场开拓更为有利，报告期内营业收入规模较大，尤其是国内优秀名族品 牌康力电梯的销售规模较同行业可比公司领先优势较大。通用电梯的营业收入规模相对较小，年产 量及市场份额小于同行业可比上市公司。 2017年-2019年度，通用电梯与同行业可比上市公司产量及市场份额情况比较如下： 可见，由于国外电梯品牌占据市场主导地位，加上国内电梯企业家数较多，同行业可比上市公 司电梯产量的市场份额整体偏小，通用电梯产量规模少于同行业可比上市公司，占据国内电梯行业 的市场份额不足 1%。 B. 总资产规模与同行业可比上市公司对比情况 报告期内，通用电梯总资产规模与同行业可比上市公司对比情况如下： 数据来源：各公司披露的定期报告。 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 如上表所示，与同行业可比上市公司相比，通用电梯资产规模较小。 C. 资金规模与同行业可比上市公司对比情况 报告期各期末，通用电梯货币资金余额与同行业可比上市公司对比情况如下: 与同行业可比上市公司相比，通用电梯的资金规模较小，主要系同行业上市公司营收规模较 大，融资渠道增加。 （2）技术实力对比分析 ①技术研发人员及成果对比截至 2019年末，通用电梯与同行业可比上市公司的技术研发人员 及研发成果情况对比如下: 项目 研发人员 技术专利情况 康力电梯 技术人员 529人， 占员工总数的 % 先后研发岀具有完全自主知识产权的 7米/秒、10米/ 秒超高速电梯；已获授权 69项发明专利，776项实用新型 专利，外观设计专利 66项；获得 PCT授权专利 11项，27 项软件著作权 快意电梯 技术人员 121人， 占员工总数的 % 已获授权 30项发明专利，117项实用新型专利 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 梅轮电梯 技术人员 72人，占 员工总数的 % 拥有 215项授权专利 远大智能 技术人员 778人， 占员工总数的 % 电梯制造领域拥有 62项专利，其中发明专利 13项，实 用新型专利 43项，外观设计专利 6项 通用电梯 技术人员 41人，占 员工总数的 % 在超高速（最高达 8m/s）、大载重客货梯（最高达 10,000kg）、小角度扶梯及长距离人行道等领域均取得突 破；已获授权 3项发明专利，60项实用新型专利，1项软件 著作权 数据来源：各公司披露的年度报告。 与同行业可比上市公司相比，通用电梯研发人员数量及员工总人数相对较小，但研发人员占员 工总数的比例处于行业中间水平。通用电梯所处行业可比公司专利数量均较多，通用电梯电梯领域 专利数量与远大智能接近，少于其他几家公司。 ②研发费用情况对比 报告期内，公司与同行业可比上市公司研发费用率的比较情况如下： 数据来源：同行业上市公司数据根据各上市公司公开财务报告计算。 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 与同行业上市公司相比，2017年公司研发费用占营业收入的比重相对较高，公司在研发方面 的投入较大。2018年度、2019年度及 2020年一季度的研发费用处于行业中间水平。 综上，与外资品牌相比，公司目前在在资金、技术、规模、人才等方面具有一定的差距，在销 售区域及中、高端市场的竞争方面处于劣势。与国内同行业可比上市公司相比，通用电梯销售主要 集中在西南、华中地区，在华南、华东地区及国内一线城市及海外的销售情况与同行业可比公司相 比有一定差距；通用电梯的营业收入规模相对较小，年产量及市场份额小于同行业可比上市公司； 通用电梯资产规模、资金规模均小于同行业可比上市公司；通用电梯所处行业可比公司专利数量均 较多，通用电梯电梯领域专利数量与远大智能接近，少于其他几家公司，在 8米/秒以上的超高速 电梯的技术储备和研发实力方面与外资品牌及国内优秀民族品牌公司还具有一定的差距。 第五节 企业案例分析：通用电梯 一、通用电梯的行业地位 通用电梯作为高新技术企业、科技型企业和创新型企业，在电梯行业深耕多年,通过不断加大 投入提升技术研发能力，凭借产品的优良品质获得了市场的广泛认可。报告期内，通用电梯生产的 多种电梯产品获得了中国国家标准化管理委员会及江苏省苏州质量技术监督局颁发的采用国际标准 产品标志证书，并取得了 ISO9001：2015质量管理体系认证、ISO14001：2015国际环境管理体系 认证、ISO45001：2018国际职业安全卫生管理系统认证、GB/T29490-2013知识产权管理体系认 证、GB/T23001-2017两化融合管理体系评定、欧盟 CE认证等多项认证证书。同时，公司参与了 “电梯用非钢丝绳悬挂装置”、“自动扶梯和自动人行道主要部件报废技术条件”两项国家标准的 起草。 截至本招股说明书签署日，通用电梯拥有 71项专利，生产的低噪音高稳定性 客电梯、TBJS型曳引式循环通风性医用病床电梯、THJS曳引式高稳定性载货电梯、具有循环通风 功能的曳引式 3200KG高负载安全缓冲性高速电梯、具有循环通风和安全保护功能的高安全性无振 动货梯、低噪音高稳定性长距离大角度自动人行道等多项产品被认定为高新技术产品。依托优质的 产品和快速响应的综合服务能力，通用电梯在业内树立了良好的口碑，在我国民族品牌电梯中市场 地位及竞争力位于前列。 二、通用电梯创新特征、科技创新和新旧产业融合情况 1、通用电梯创新特征 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 通用电梯创新特征主要体现在技术先进性，作为高新技术企业、科技型企业和创新型企业，建 造了高度为 92米的 5井道电梯试验塔、高度 15米的扶梯试验塔，购置了数字声级计、电梯限速器 测试系统、扶手带试验机、钢丝绳疲劳试验机、曳引机制动器测试系统、电梯加速度测试仪、门锁 寿命试验机、电脑式伺服型万能材料试验机、高低温湿热试验箱、钢丝绳探伤仪等一批先进的研发 设备，具备较强的技术研发实力。 在生产工艺创新及智能制造方面，公司持续优化电梯制造工艺技术，以人才创新带动技术创 新，引进了光纤激光切割机、数控冲床、数控剪板机、数控折弯机等数控加工设备及自动焊接机器 人、轿壁自动生产线、门板自动生产线、门机自动生产线、控制系统生产线等一系列国内外先进设 备，被江苏省工业和信息化厅评定为“2019年省级示范智能车间”。 在电梯技术创新方面，公司一直重视研发投入，通过自主研发和集成创新，掌握了高速电梯防 共振技术、高速电梯的导流技术、中高速电梯补偿装置技术、大载重货梯技术、浅底坑井道保护技 术、家用电梯安全保护装置技术、新型家用电梯技术、高速消防员电梯技术、无机房电梯技术等核 心技术。比如在无机房电梯技术创新方面，通过采用超薄型曳引机，优化减震装置及轿底轮结构， 不仅有效降低了井道尺寸要求，节省了土建成本，提高了建筑空间利用率，同时减小轿厢偏载及振 动，提高了电梯的稳定性及乘坐舒适性。公司通过上述技术创新，使得产品性能提升或降低产品成 本，并申请相应专利。 目前，通用电梯的研发技术中心已被江苏省经济和信息化委员会、江苏省发展和改革委员会、 江苏省科学技术厅、江苏省财政厅、江苏省国家税务局、江苏省地方税务局及中华人民共和国南京 海关共同认定为省级企业技术中心，江苏省科技厅认定为江苏省电梯一体式控制系统工程技术研究 中心。生产的低噪音高稳定性 THJS曳引式高稳定性载货电梯、具有循环通风功能的曳引式 3200KG高负载安全缓冲性高速电梯、 具有循环通风和安全保护功能的高安全性无振动货梯、低噪音高稳定性长距离大角度自动人行道等 多项产品被认定为高新技术产品。截至本招股说明书签署日，通用电梯已获得 71项专利，包括 3 项发明专利及 68项实用新型专利。 三、通用电梯科技创新和新旧产业融合情况 我国电梯行业历经 30余年的发展，已成为现代社会发展必不可少的建筑设备。电梯产业并非 单纯的传统制造产业，其每个制造环节都在实现与高技术产业的对接。在“中国制造 2025”的推 动下，电梯企业通过电梯制造技术改造升级，实现对现有生产设备及技术进行升级改造，积极探索 智能化工厂的建设，实现智能化转型，电梯产品在自动化、智能装备领域仍有更大的发展空间。 物联网作为一种新兴技术在电梯安全监管及维护保养中逐渐崭露头角，在国家相关部门的推动 下，全国先后有多个城市进行了电梯物联网的产业试点。越来越多的厂商将物联网技术引入到电梯 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 体系中，电梯物联网技术应用已成为电梯行业的重点发展方向。通用电梯将物联网接入电梯控制系 统，通过建立统一的物联网实时监控平台，对于纳入物联网系统的电梯可实现远程监控、远程测 试、紧急报警、智能安抚等功能。 四、通用电梯的技术水平及技术特点 通用电梯自成立以来，一直注重技术创新、设备改进和工艺创新，并将其视为公司重要的核心 竞争力。通用电梯产品的技术水平及特点如下： 良好的安全性能 通用电梯除对从原材料采购至制造生产各流程进行全方位质量管控及 严格遵循各项国家及行业标准外，同时运用了自主研发的物联网系统实现 对电梯的运行信号、状态、故障数据的实时监测和采集，从而实现电梯的 远程监控和故障响应，提高了电梯使用的安全性。此外，对于适用领域不 同的梯种，通用电梯针对性地对相关部件进行结构优化或采用一系列安全 装置以提高其安全性能，如适用于高速电梯的自动补偿装置、适用于浅底 坑电梯施工伸缩式护脚板等 减振及降噪性能良 好 通用电梯针对电梯运行过程中产生的振动，分析其振源频谱，针对特 定的频率区间，通过结构优化及减振装置进行减振；对于运行过程中产生 的噪音，分别在电梯的轿壁、轿底、轿顶分别进行噪声控制；与此同时， 针对适用领域不同的梯种，通用电梯针对性地采用了一系列减振、降噪装 置，如适用于高速电梯的导流机构、适用于家用电梯的非偏载式轿厢架结 构等，极大提高了乘坐的舒适性 井道空间利用率高 通用电梯采用了紧凑型的轿厢架结构和空间占用较小的曳引系统，通 过多项自有专利技术优化了机架、轿底、轿顶结构，降低了对井道的顶层 和底坑高度尺寸方面的要求，在井道空间利用率方面达到了先进水平，更 好地满足轿厢大尺寸而井道空间受限情况下电梯的安装需求 根据电梯行业的发展趋势，结合企业发展战略，公司将实施智能制造战略，继续加大在研发及 技术创新方面的投入，完善营销服务网络，这将进一步提高公司技术水平及市场竞争力。公司技术 水平及技术特点具体情况详见本节“七、核心技术及研发情况”之“（一）通用电梯拥有的核心技 术情况”。 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 五、通用电梯竞争优势与劣势 1、公司竞争优势 （1）品牌优势 通用电梯自成立以来一直专注于电梯行业，经过多年的积累，产品得到了市场的广泛认可，通 用电梯品牌在行业内已具备一定的影响力。近年来，通用电梯分别获得中国质量检验协会颁发的 “全国质量信得过产品”、“全国电梯行业质量领军企业”、“全国产品和服务质量诚信示范企 业”、“全国质量诚信标杆典型企业”；国家质量监督检验检疫总局产品质量申诉处理中心颁发的 “全国百佳质量诚信标杆示范企业”；江苏省工商行政管理局颁发的“江苏省著名商标”；苏州市质 量奖评定委员会颁发的“2018年苏州市质量奖”称号；江苏省质量技术监督局和江苏省社会信用 体系建设领导小组办公室颁发的“江苏省质量信用 AA级企业”等多项荣誉证书。2018年 5月，国 家市场监督管理总局指导，中国品牌建设促进会、经济日报社、中国国际贸易促进委员会主办的 “2018中国品牌价值信息发布暨第二届中国品品牌发展论坛”在上海举行，通用电梯被评为“电 梯企业品牌价值”第八位；2019年 1月，在第 14届全国政府采购集采年会上，通用电梯获评为 “2018年度全国政府采购电梯服务十强供应商”；2020年 1月，在第 15届全国政府采购集采年会 上，通用电梯获评为“2019年度全国政府采购电梯服务十强供应商”。 （2）技术与研发优势 通用电梯作为高新技术企业、科技型企业和创新型企业，建造了高度为 92米的 5井道电梯试 验塔、高度 15米的扶梯试验塔，购置了数字声级计、电梯限速器测试系统、扶手带试验机、钢丝 绳疲劳试验机、曳引机制动器测试系统、电梯加速度测试仪、门锁寿命试验机、电脑式伺服型万能 材料试验机、高低温湿热试验箱、钢丝绳探伤仪等一批先进的研发设备，具备较强的技术研发实 力。目前，通用电梯的研发技术中心已被江苏省经济和信息化委员会、江苏省发展和改革委员会、 江苏省科学技术厅、江苏省财政厅、江苏省国家税务局、江苏省地方税务局及中华人民共和国南京 海关共同认定为省级企业技术中心，江苏省科技厅认定为江苏省电梯一体式控制系统工程技术研究 中心。生产的低噪音高稳定性 THJS曳引式高稳定性载货电梯、具有循环通风功能的曳引式 3200KG高负载安全缓冲性高速电梯、 具有循环通风和安全保护功能的高安全性无振动货梯、低噪音高稳定性长距离大角度自动人行道等 多项产品被认定为高新技术产品。截至本招股说明书签署日，通用电梯已获得 71项专利，包括 3 项发明专利及 68项实用新型专利。 通用电梯拥有一支专业的研发团队，建立了完善的考核与创新机制，并积极与各大院校进行产 学研合作。公司分别与江南大学、南京理工大学等多家高等院校签订了合作协议，进行人才培养、 科学研究、技术转化与项目研发合作，建立了产学研长期合作关系。 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 (3) 营销网络优势 自成立以来，公司通过直销、经销等方式广泛布局，不断拓展完善营销网络，打造了一支专业 化的营销队伍，与一批信誉良好的国内外经销商建立了紧密合作关系，形成了覆盖面较广的营销网 络体系。在国内市场方面，公司目前在全国各地设立了 16家营销服务网点，与 100多家经销商建 立了良好的合作关系，营销网络覆盖全国 20多个省市；在海外市场方面，公司大力开拓“一带一 路”新兴市场，积极与海外营销伙伴开展合作，产品远销柬埔寨、印尼、孟加拉、越南、沙特、马 来西亚、菲律宾、巴基斯坦、刚果等多个国家和地区。公司依托不断拓展的营销网络体系，为产品 销售提供了有力的渠道保障，提高了产品的市场占有率，便于及时获取客户需求信息，形成快速反 应能力，更好地满足不同区域、不同类别客户的需求，从而提高公司的品牌认可度。 根据未来市场发展的需要，公司拟对营销网络进一步优化升级，在各个销售大区新建扩建分公 司和营销服务中心，以完善和扩大营销网络覆盖，建设成覆盖主要营销区域的网络体系，进一步优 化营销网络、提升电梯“后市场”维保服务能力。 （4）质量优势 作为与人民群众生命财产安全息息相关的特种设备，安全可靠性是电梯产品的重中之重。通用 电梯自成立以来十分注重产品质量，设立了质量管理中心，管控范围覆盖了管理体系建设与改进、 供应商管理、原材料质量控制、过程质量控制、出厂质量控制、电梯安装质量控制、计量仪器管理 等各方面，以满足各类电梯的生产、安装检测要求。同时，公司严格遵循各项国家及行业标准，并 参与了“电梯用非钢丝绳悬挂装置”、“自动扶梯和自动人行道主要部件报废技术条件”两项国家 标准的起草。公司生产的“病床电梯”、“观光电梯”、“汽车电梯”、“无机房电梯”、“曳引式货 梯”、“曳引式客梯”、“杂物电梯”、“消防电梯”、“TF型自动扶梯”、“自动人行道”等多种电 梯产品获得了中国国家标准化管理委员会及江苏省苏州质量技术监督局颁发的采用国际标准产品标 志证书，并取得了 ISO9001： 2015质量管理体系认证、ISO14001： 2015国际环境管理体系 认证、ISO45001： 2018国际职业安全卫生管理系统认证、GB/T29490-2013知识产权管理体系 认证、GB/T23001-2017两化融合管理体系评定、欧盟 CE认证等多项认证证书。 (5) 管理优势 通用电梯自成立以来一直稳健运营，公司核心团队及核心骨干稳定，行业从业经历较长，具备 了丰富的生产经营经验和企业管理实践，形成了一套行之有效的经营管理模式。公司结合实际情 况，完善了生产管理、采购管理、质量管理等方面的内控制度，在长期发展的过程中，为更好配合 整体发展需要，多年来一直努力持续引进、创新各种先进管理理念和机制，不断提升管理效率，逐 步形成了高效独特的管理优势。 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 2、公司的竞争劣势 （1）现有产能不足，规模有待进一步扩大 与国际知名企业相比，公司经营规模较小，现有主要产品的产能无法完全满足下游订单的需 要，在采购、生产、维保等方面也无法取得较好的规模效益；随着公司品牌知名度的提升以及业务 规模的不断拓展，上述矛盾日益突出，在一定程度上制约了公司的发展空间。 （2）营销网络及维保队伍不能满足公司业务增长的需要 随着公司业务量的增长及销售范围的扩张，公司现有的营销网络及安装维保服务队伍不能满足 公司的需要，影响了公司营销业务的拓展和电梯后市场安装维保收入的增长，进而限制了公司营销 维保一体化的发展战略。 （3）融资渠道有限 电梯行业属于资金密集型行业。公司为进一步发展，在厂房建设、设备采购、技术研发和营销 网络建设等方面的资金投入需求较大。公司现有的资金来源主要为银行贷款及自筹资金，融资渠道 相对单一，在一定程度上制约了公司的发展。 六、行业发展对通用电梯持续经营能力不存在重大不利影响 （1）通用电梯所处行业具有广阔的市场空间及稳定的市场需求，目前不存在面临产能过剩及 恶性竞争的情形 尽管我国电梯的保有量、年增长量都已是全球之最，但人均保有量距发达国家仍存在差距，发 展仍有较大的空间。近年来，我国房地产市场增速趋缓的现状导致电梯行业进入相对平稳的发展阶 段，但新型城镇化建设、既有建筑加装电梯、城市轨道交通建设、老旧电梯改造更新等后市场服务 都将持续带来电梯行业的新需求，“一带一路”战略也将继续带动电梯出口量的增长，同时，我国 电梯巨大的保有量为维保服务市场提供了广阔的市场空间和创新机遇，电梯所处行业仍有广阔的发 展空间和市场前景。因此通用电梯所处的行业目前不存在面临产能过剩及恶性竞争的情形。 （2）通用电梯具有核心技术等竞争优势，不存在技术水平趋同的情形 通用电梯作为高新技术企业、科技型企业和创新型企业，建造了高度为 92米的 5井道电梯试 验塔、高度 15米的扶梯试验塔，截至本招股说明书签署日，通用电梯已获得 71项专利，包括 3项 发明专利及 68项实用新型专利。 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 为满足用户日益多元化和不断提升的需求，行业内规模企业不断加大研发投入，提升技术水 平，加强各类新技术的创新应用，各家电梯企业的技术差异主要体现在电梯速度、电梯智能化程 度、节能环保等方面。目前，通用电梯生产的低噪音高稳定性 8m/s 超高速乘客电梯已通过型式试 验认证并取得了特种设备制造许可证。超高速对电梯的安全性、舒适性要求较其他电梯更高，是一 家电梯企业技术研发能力的综合体现。因此，通用电梯具有一定的核心技术竞争优势，所处行业不 存在技术水平趋同的情形。 （3）通用电梯电梯产品价格、毛利率下降的趋势对持续获取订单的能力不存在重大不利影响 电梯产品属于非标准化定制产品，报告期内通用电梯产品平均销售价格、综合毛利率主要受产 品结构、产品配置、销售结构及以前年度订单占当期收入的比例等多重因素影响，公司产品平均销 售单价、综合毛利率变动原因合理，变动趋势符合公司的实际经营情况和行业情况。 电梯所处行业仍有广阔的发展空间和市场需求，报告期内公司产品销售数量稳步增加，2020 年上半年产品发货量超过以前年度同期水平。公司在手订单数 量也持续增加，持续开拓新客户并 陆续签署销售合同。报告期内，公司在手订单数量与当期收入数量对比情况如下表： 可见，报告期内公司在手订单数量充足并持续增长，各期初的订单数量均高于当期的销售量。 通用电梯在进一步巩固原有客户购销合作关系的同时，不断开拓新的客户资源，于 2019 年四季度 成为当代节能置业股份有限公司、绿地香港控股有限公司（股票代码：HK0337）的合格供应商。 综上，通用电梯所处的行业不存在面临产能过剩、技术水平趋同及恶性竞争的风险，电梯所处 行业仍有广阔的发展空间和市场需求，行业发展对通用电梯持续经营能力不存在重大不利影响。通 用电梯在手订单数量充足，有效保证了公司生产经营的稳定性，现有优质经销商及直销客户的持续 合作以及新客户的不断开拓充分保证了公司持续获取订单的能力。公司未来持续获取订单、保持市 场份额及持续经营能力方面不存在重大不确定性风险。 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测 电梯的下游行业主要是房地产和建筑业，包括住宅、商业配套、基础设施等。 下游行业受国际宏观经济环境、全社会固定资产及房地产政策影响较大，其中住宅市场受房地 产政策的影响尤为显著。作为电梯业最重要的下游产业，房地产业的景气度与新梯销售量密切相 关。 我国房地产行业在 2003-2013年的黄金十年得到快速发展，同时促进了作为房地产上游行业的 电梯产业的发展和壮大。2016年以来，我国房地产调控政策趋严，房地产市场限购限贷力度加 强，同时各项监管措施不断，电梯产量增长率由 2010年的 %跌落至 2018年的 5%左右，我国房 地产市场的调整对电梯行业的影响较大。 2013年至 2019年我国电梯产量情况如下: 上表可见，近年来新建房地产市场增长平缓影响了电梯需求量，2014年至 2016年我国电梯产 量的增长率逐年下行，虽然 2017年增长率有所提升，到 2018年仅回升到 %的水平。随着城镇 化建设的不断深入，去库存之后仍有巨大的房地产刚性需求，保障房建设、旧楼改造等项目的推进 及老旧电梯更新、维保市场的发展为我国电梯行业的发展注入了新的活力，2019年全国电梯产量 约 98万台，较上年同期增长 %。 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 根据《2018-2019中国电梯市场研究报告》，电梯下游需求中商业住宅用电梯占总需求的一半 以上，还有约 30%-40%的需求和房地产行业关联不大。与地产新增需求放缓形成对比的是，电梯销 售在轨道交通、保障房和旧梯改造更新等几个领域呈现高增长态势，新增需求对传统需求下滑形成 一定对冲，预计未来 3-5年新梯产销增速仍能维持在 5%-10%。 综上，由于经济结构的调整和房地产限购政策，我国房地产市场增速趋缓的现状导致电梯行业 进入相对平稳的发展阶段。 第七节 2021-2025 年我国电梯行业发展前景及趋势预测 一、行业面临的机遇 （1）我国经济的持续稳定发展 电梯市场的发展以宏观经济的稳定发展为基础，我国正处于城镇化和工业化时期，作为全球重 要的新兴市场，国民经济保持平稳较快增长，根据国家统计局数据，2019年我国国内生产总值达 万亿，GDP总量接近 100万亿元大关。固定资产投资金额较大，全年全国固定资产投资（不 含农户）551,478亿元，比上年增长 %。其中，基础设施投资增长 %，制造业投资增长 %，房地产开发投资增长 %。我国拥有稳定的社会环境和庞大的消费市场，在稳中求进的政 策下，预期我国仍将保持稳定的发展态势，进一步推进城镇化和工业化进程,为本行业发展提供坚 实基础。 （2）既有建筑加装电梯呈现快速增长态势 建设部 1987年颁布的《住宅建筑设计规范》规定：（含 7层）以上或高度超过 16米的住宅必 须安装电梯。目前该设计规范对 6层以下的低层住宅不要求加装电梯的规定已经不适应人们日益增 长的现实需求，特别是在城市老龄化人口日益增多的情况下，老年人出行难、上下楼难等老龄社会 问题日渐突出。 2019年 2月，住房和城乡建设部发布了《关于〈城乡给水工程项目规范〉等 38项住房和城乡 建设领域全文强制性工程建设规范公开征求意见的通知》（以下简称“通知”），向社会公开征求意 见。2019年 8月，根据该《通知》的反馈意见和修改建议，住房和城乡建设部发布了关于《再次 征求〈城乡给水工程项目规范〉等住房和城乡建设领域全文强制性工程建设规范意见的函》（以下 简称“意见”）。该《意见》中的《住宅项目规范》（征求意见稿）及《宿舍、旅馆建筑项目规范》 （征求意见稿）分别提出“入户层为二层及二层以上的新建住宅建筑，或入户层楼面距室外设计地 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 面的高度超过 3m的新建住宅建筑应设电梯，且应在设有户门的每层设站。每个设置电梯的居住单 元应至少设有 1台可容纳担架的电梯；十二层及十二层以上的住宅建筑，或住户入口层楼面距室外 设计地面的高度超过 33m的住宅建筑，每个居住单元设置电梯不应少于 2台，其中设置可容纳担架 的电梯不应少于 1台”、“四层及四层以上的宿舍或居室最高入口层楼面距室外设计地面的高度大 于 9m时，应设置电梯，且至少设置一部无障碍电梯；3层及 3层以上旅馆类居住建筑应设乘客电 梯，且至少一台应为无障碍电梯”。如上述规定获得批准通过，在提高新增建筑电梯需求的同时， 将极大拉动既有建筑加装电梯的市场的需求。 2020年 7月 20日，国务院办公厅颁发《关于全面推进城镇老旧小区改造工作的指导意见》， 提出以下工作目标：在 2020年新开工改造城镇老旧小区 万个，涉及居民近 700万户；到 2022 年，基本形成城镇老旧小区改造制度框架、政策体系和工作机制；到“十四五”期末，结合各地实 际，力争基本完成 2000年底前建成的需改造城镇老旧小区改造任务；城镇老旧小区改造内容可分 为基础类、完善类、提升类 3类。完善类，为满足居民生活便利需要和改善型生活需求的内容，主 要是环境及配套设施改造建设、小区内建筑节能改造、有条件的楼栋加装电梯等。 根据中国电梯协会统计，我国未加装电梯的既有建筑众多，预估大约有 5000万户住宅符合加 装条件，加装市场总量预计在 250万台以上，需求空间巨大。随着国家对既有建筑加装电梯的大力 支持，各地既有建筑加装电梯的政策文件陆续出台，广东、福建、北京、上海等多个省市已经发布 实施了既有住宅增设电梯的相关指导意见。北京、上海、厦门等城市为加装电梯提供财政补贴，减 少行政审批环节，以提高加装效率，将使加装电梯市场获得迅速发展。 （3）新型城镇化建设将继续带动电梯需求 国家统计局公布的 2019年宏观经济数据显示，从城乡结构看，截至 2019年末，我国城镇常住 人口 84,843万人，比上年末增加 1,706万人，城镇人口占总人口比重(常住人口城镇化率)为 %，比上年末提高 个百分点，新增城镇人口将会持续拉动城镇建筑市场。“十三五”时 期是我国全面建设小康社会的关键时期，城镇化发展仍然是提升经济质量的主要动力，随着未来我 国城镇化水平的持续提高，必将拉动电梯需求的持续增长。 尽管我国电梯产量近年来保持持续增长，但国内电梯的市场需求远未达到饱和的程度，仅从新 型城镇化建设方面来看，我国目前的城镇化率还远未达到发达国家的水平，因此电梯需求市场仍然 有巨大空间。 此外，虽然国家对房地产市场进行了宏观调控，但是保障性住房、廉租房、安居房等房屋建设 的规模仍然非常巨大，电梯的需求量将继续增长。2011年-2019年中国城镇化率如下： 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 （4）城镇棚户区、城中村和危房改造工程带动电梯需求 棚户区改造是我国政府为改造城镇危旧住房、改善困难家庭住房条件而推出的一项重大民心工 程。2016年国务院发布了《关于深入推进新型城镇化建设的若干意见》（国发〔2016）8号），在 《国家新型城镇化规划（2014—2020年）》实施基础上进一步提高城镇化质量，要求全面提升城市 功能，加快城镇棚户区、城中村和危房改造，围绕实现约 1亿人居住的城镇棚户区、城中村和危房 改造目标，实施棚户区改造行动计划和城镇旧房改造工程，推动棚户区改造与名城保护、城市更新 相结合，加快推进城市棚户区和城中村改造，有序推进旧住宅小区综合整治、危旧住房和非成套住 房改造，将棚户区改造政策支持范围扩大到全国重点城镇，随着这些工程项目实施，给电梯市场增 长带来了新的驱动力。 根据 2019年 3月 5日在第十三届全国人民代表大会第二次会议上发布的《政府工作报告》， 2018年度我国共改造棚户区住房 620多万套、农村危房 190万户。在此基础上，《政府工作报告》 更是明确提出要继续推进保障性住房建设和城镇棚户区改造，保障困难群体基本居住需求；要大力 进行改造提升，更新水电路气等配套设施，支持加装电梯，健全便民市场、便利店、步行街、停车 场、无障碍通道等生活服务设施。 未来几年，城镇棚户区、城中村和危房改造工程的持续推进及政府对包括电梯等生活服务设施 建设的大力支持必将进一步拉动对电梯的需求。 （5）医院、学校等公共建筑设施增长及大湾区、雄安新区等城市群规划带动电梯需求 我国经济的快速增长，城市化与城市发展促进了城市公共建筑设施的大发展，代表城市功能的 各种公共建筑设施如机场、轨道交通、商场、宾馆、医院、学校、写字楼、体育场馆等不断增多， 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 这就需要大量的直梯、扶梯和自动人行道与之配套。 目前，我国的公共设施的人均数量、规模与发达国家相比差距较大，城市功能设施距离人们日 益增长的需求仍存在一定差距。随着我国城市化的进一步发展及公共建筑设施的建设，未来对电梯 需求仍将继续增长。 我国“十三五”国民经济发展规划中，要求重点建设和谐社会、生态社会、环境友好型社会， 不断满足人们日益增长的新需求。近年来，政府部门大力推动各大中心城市建设、城市群建设等各 类基础设施建设，以雄安新区、粤港澳大湾区、长三角一体化及成渝地区等为代表的城市建设持续 推进，承担城市功能的公共服务设施也随之不断增长。公共建筑设施的增长对电梯等配套设施保持 了旺盛的需求，目前已经成为电梯企业的重点竞争领域。 （6）城市轨道交通建设拉动电梯需求 随着中国新型城镇化的推进，我国各大城市的高铁、地铁、轻轨等轨道交通项目的建设迎来了 快速增长；作为轨道交通建设的重要配套设施，电梯的需求也随之增长。轨道交通电梯采购具有数 量多、金额高的特点，受到电梯厂商的广泛关注。 根据中国城市轨道交通协会发布的《中国城市轨道交通协会 2019年度工作报告》，截至 2019 年末，我国轨道运营总里程达 6,公里，新增温州、济南、常州、徐州、呼和浩特 5个运营 城市，新增运营线路约 969公里，客运量超 240亿人次，再创历史新高。轨道交通建设的快速增长 必将给电梯行业创造广阔的发展空间。 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 中国轨道交通运营总里程（公里） 数据来源：中国城市轨道交通协会。 （7）老旧电梯改造更新为电梯需求提供新的增量 电梯是典型的机电一体化、智能化的产品，电气控制系统技术代表着电梯产品技术水平。随着 电子技术飞速发展，电梯驱动控制技术日新月异，更新速度不断加快，电梯投入使用 10年以后就 会出现驱动控制系统落后、电梯运行性能下降、安全隐患增加等现象。在设备日常管理和维保不到 位的情况下，老旧电梯往往会有设备机械部件磨损、锈蚀，电气线路老化、松脱，设备配置不足等 问题。 按照《特种设备安全法》的规定，特种设备存在严重事故隐患，无改造、修理价值，或者达到 安全技术规范规定的其他报废条件的，特种设备使用单位应当依法履行报废义务，采取必要措施消 除该特种设备的使用功能，并向原登记的负责特种设备安全监督管理的部门办理使用登记证书注销 手续。 一般而言，电梯的报废年限在 15年左右。这意味着 2004年以前投入使用的电梯多数需要更新 或者改造。截至 2017年底，我国使用超过 15年的电梯约 30万台（数据来源：人民日报）。超龄电 梯的更新随着使用时间的推移已经势在必行，成为未来市场需求新的增量空间。 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 （8）人口老龄化将促进本行业发展 2017年 2月 28日，国务院印发了《“十三五”国家老龄事业发展和养老体系建设规划》（以 下简称“《规划》”），预计到 2020年，全国 60岁以上老年人口将增加到 亿人左右，占总人 口比重提升到 %左右，高龄老年人将增加到 2900万人左右，独居和空巢老年人将增加到 亿人左右，老年抚养比将提高到 28%左右。到 2025年，60岁以上人口将达到 3亿人，我国将率先 进入老龄化国家，解决好老年人出行困难问题将是民生工程的头等大事，影响到小康社会的民生质 量。人口老龄化形势越来越严峻，建设无障碍通道已经成为紧迫任务。 据国家统计局数据，截至 2019年末，我国 60周岁及以上人口 25,388万人，占总人口的 %，其中 65周岁及以上人口 17,603万人，占总人口的 %。目前，我国是世界上唯一一个 老年人口超过 1亿的国家，大量的老年人口产生的无障碍设施需求非常巨大。《规划》强调要加强 居住区公共设施无障碍改造，重点对坡道、楼梯、电梯、扶手等公共建筑节点进行改造，探索鼓励 市场主体参与无障碍设施建设和改造的政策措施。为了落实“无障碍”通行政策，方便老年人出 行，在公共场所需要加装电梯和自动扶梯等无障碍交通设施，这将大大拉动常规电梯、家用电梯、 无障碍载人升降设备等产品的市场需求增长。 中国 2013-2019年 65岁人口数量及其占总人口比例 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 数据来源：国家统计局。 （9）国际市场电梯需求量持续增加，国内电梯出口市场前景广阔 2015年国家发改委发布了《推动共建丝绸之路经济带和 21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》 宣告“一带一路”进入了全面实施阶段。“一带一路”战略涉及 60多个国家、40多亿人口，是中 国对外开放新战略的重要组成部分，也是中国工业化走向成熟的必经之路。民族电梯企业未来将受 益于“一带一路”建设，催生巨大的电梯出口市场。东南亚、南亚地区有望成为继中国之后全球最 重要的电梯销售市场。以印度为例，据世界银行统计数据，2018年印度人口密度约为中国的 3 倍，城镇化水平低于中国 2005年的水平。印度是全球第二大新梯市场，但 2014年需求量仅约 6万 台(数据来源：产业信息网)，尚不到中国 2004年的水平。受益于我国政府“一带一路”倡议的实 施，中国民族电梯企业将借此契机开拓东南亚、南亚地区市场，实现国际化扩张，海外业务收入有 望得到迅速提升。 长期来看，国际市场电梯需求量将持续增加，我国电梯出口量仍保持增长的趋势，国内电梯出 口市场前景广阔。 二、行业未来发展趋势 （1）电梯企业从生产产品向制造服务转型，服务能力成为核心竞争力 近年来，我国电梯保有量大幅增长，老旧电梯数量逐年增多，以更新、保养、维修改造为特征 的电梯“后市场”日趋重要。在此背景下，电梯行业各大整机制造企业积极转型，从传统的以制造 产品为主转向以研发制造、安装维保服务并举，为用户提供专业化的设计、制造、安装、维修、保 养等一条龙服务，在满足用户电梯需求的同时，拓展企业的自身发展空间。 随着中国电梯市场的成熟与竞争加剧，电梯用户的需求更加个性化及多元化，用户对电梯厂家 的系统解决能力与全过程的服务水平预期不断提高，对电梯企业的人员素质、服务意识、服务体系 及管理能力提出了新的挑战。随着我国维保市场的进一步规范，电梯“后市场”服务能力将会成为 电梯企业的核心竞争力，这需要电梯企业不断完善服务网络建设，提供差异化的服务，加强信息化 建设，推进电梯服务产业化，扩大维保新技术、新工艺的应用。 （2）物联网推动电梯安全监管及维保的变革 物联网技术作为新一代信息技术的典型代表，是互联网技术、传感器技术、射频识别技术的深 度融合，在推动产业转型升级、改善社会服务与民生等方面发挥着越来越重要的作用。随着我国电 梯保有量不断增长，其安全管理、监管问题日益凸显，电梯专业维保人员紧缺的问题也越来越明 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 显。近年来，物联网作为一种新兴技术在电梯安全监管及维护保养中逐渐崭露头角，电梯物联网通 过配置具有运行参数采集功能的数据系统，可实现电梯安全的智能化监管。它能够使电梯整机企 业、质检部门、维保企业、配件企业、物业企业、电梯乘客和房产企业之间进行有效的信息和数据 的交换，从而实现对电梯的智能化管理，保障电梯运行的可靠性。近年来，国内电梯制造商纷纷投 入资金研发无线报警、远程报警、传感器扩大采集等物联网技术，并逐步投入实际运用，电梯主要 依靠人工排查、经验检查的状况逐渐被颠覆。目前我国电梯物联网技术研发、产业培育、试点运用 已初步具备一定基础和规模。 随着物联网技术的发展，可将每一台电梯的实时运作信息和各关键指标参数上传互联网，由电 梯制造厂商或其他机构统一管理实现信息共享。一方面，电梯一旦出现故障可以及时发现，并且可 以通过利用大量的电梯运行数据辅助分析故障原因，提高维修效率；另一方面，在电梯运行过程中 对关键信息进行实时监控,在某些参数出现异常情况下可以提前维修保养并进行处理，在避免电梯 故障的发生、提高电梯安全性的同时，电梯维保模式将由按期维保变为按需维保，可大幅减少维保 人力需求，降低维保成本。 目前，越来越多的厂商将物联网技术引入到电梯体系中，电梯物联网技术应用已成为电梯行业 的重点发展方向。 （3）智能制造成为电梯企业的转型升级方向 国务院于 2015年下发《中国制造 2025》，部署全面推进实施制造强国战略,明确提出我国制造 业应以智能制造为突破口，推进信息化与工业化深度融合，实现中国制造跨越式发展。智能制造正 成为中国工业转型升级的方向，电梯行业作为典型的机械工业板块，智能化制造已是电梯企业转型 升级的趋势，各大电梯企业纷纷引进技术先进的自动化生产线，向“工业 ”领域外延扩张，部 分企业甚至在电梯之外拓展了智能机器人产业。 在“中国制造 2025”的推动下，电梯企业要实现智能化转型，需要促进电梯制造技术改造升 级，实现对现有生产设备及技术进行升级改造，积极探索智能化工厂的建设，让电梯产品在自动 化、智能装备领域得到更大发展空间。同时，电梯的智能化水平还影响着电梯产品与服务质量的优 劣。电梯企业要加大在智能化、高端技术领域上的投入以及对核心技术的掌握，才能不断升级电梯 体系智能化水平，从而实现企业转型升级，提升行业竞争力。 （4）电梯行业朝“绿色节能”方向发展 当今，世界各国都在大力发展低碳经济，保护环境、节能降耗已是全球各国能源发展的方向。 在大型公用建筑中，电梯是主要能耗设备之一。随着我国电梯保有量的不断提升，其所需电能的消 耗也在快速递增，电梯节能问题受到了政府部门高度重视。2016年 12月，国务院颁发《“十三 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 五”节能减排综合工作方案》,明确提出了“在确保安全的前提下，鼓励永磁同步电机、变频调 速、能量反馈等节能技术的集成应用，开展老旧电梯安全节能改造工程试点”。在电梯行业推广应 用节能技术，既是电梯行业发展的必然趋势，也符合我国建设资源节约型社会的基本国策。 近年来，国内外电梯企业在电梯领域的投入不断加大，各类节能、环保材料及技术不断得以研 发及应用。如永磁同步无齿轮曳引机、能量回馈装置正在不断提高整机配套率，非金属材料制作的 轿壁、导向轮、曳引轮也已经投入应用，以扁平复合曳引钢带甚至非金属材料制成的曳引绳正在取 代传统曳引钢丝绳；在控制技术方面，电梯群控系统更趋于智能化，如基于专家系统、模糊逻辑的 群控系统能适应电梯交通的不确定性、控制目标的多样化、非线性表现等动态特性，达到高效节能 的效果。未来一段时间内，节能技术领域的进步将会不断在电梯产品中得到体现。 三、行业面临的挑战 （1）房地产行业增速趋缓 电梯行业的下游市场受国家宏观经济环境、全社会固定资产投资及房地产政策影响较大，其中 住宅市场受房地产政策的影响尤为显著。受前期政策调控影响,近年来我国房地产市场增速趋缓， 这将对上游电梯行业的增速产生不利影响。 （2）自主品牌电梯研发创新有待提升 近年来，我国电梯企业的竞争力不断提升，市场份额逐年提高。但是与外资品牌相比，在高端 电梯产品和新技术的研发应用上还存在差距，民族品牌企业只有在技术研发创新应用上不断加大投 资才能缩小与外资品牌的差距，进一步提升市场竞争力和市场份额。 （3）维保市场发展滞后 我国庞大的电梯保有量决定了较大的电梯维修保养市场规模。由于我国电梯维保业务起步较 晚，电梯生产企业及相关用户对维保重要性的认识不够，我国电 梯制造厂家自维保的比例仅为 30%左右（数据来源：人民日报），大部分电梯由低价竞争的第 三方维保公司负责。在成熟市场的发达国家，新梯销售利润较低，维修安装改造等电梯“后市场” 业务是电梯企业主要收入来源，其自维保率远远高于国内企业。对于空间巨大的维保市场，自主品 牌电梯制造企业的自维保率普遍较低，加上第三方维保企业的不规范竞争，不利于我国电梯维保市 场的健全与发展。 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 （4）行业结构需要进一步优化 目前我国有电梯整机制造企业约 700家，维保企业约 万家（数据来源：中国电梯协会）， 上述企业规模不一。为了提升我国电梯企业的竞争力，亟需加强行业规范管理，鼓励优势企业做大 做强，淘汰落后企业，优化行业结构，促进行业的可持续发展。 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 第三章 企业出口转内销市场策略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 外贸企业开展“出口转内销”的战略 国际金融危机爆发以来，由于出口形势恶化，很多外贸企业被迫采取“出口转内销”的营销策 略加以应对。但是，大多数外贸企业仅将“出口转内销”视同应对危机的短期策略，出口形势一旦 好转，外贸企业又会重新将重心投向对外贸易。“出口转内销”仅仅是外贸企业应对危机的短期策 略还是应成为外贸企业提升自己竞争力的一项长期战略,本文将对此进行分析。 一、“出口转内销”的含义 一般意义上的“出口转内销”，是指加工贸易的货物，因各种原因无法出口，需要转到国内市 场销售。由于加工贸易的国外进口料件，在进口时候是免税的，因此，内销之前需要补税。这种意 义上的“出口转内销”，通常是因为意外事件导致的，是企业的一种短期行为。本文探讨的“出口 转内销”不仅局限于上述行为。 传统意义上的外贸企业，对外贸易是其主业，很少从事国内贸易，特别是一些外商投资企业， 主要从事加工贸易，基本没有国内业务。本文探讨的“出口转内销”，是指外贸企业主动采取策 略，在开展对外贸易的同时，积极开拓国内市场，发展国内贸易，实现内外贸对接。内销业务不是 出口业务的陪衬，而是企业应坚持的一项长期战略。 二、外贸企业出口转内销的必要性 2、有利于外贸企业树立企业形象和增强企业影响力 外贸企业转内销有助于企业提升企业的形象，增强企业影响力。由于大部分外贸企业都是给大 型跨国公司做贴牌生产，没有自己品牌、产品分销渠道和销售网络，只是负责生产。而外贸企业转 内销，需要设计产品、生产加工产品、构建产品品牌、创建商品营销渠道和销售网络、以及产品的 售后服务，这一系列的流程在很大程度上提升了企业形象与影响力。 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 3、有利于产品品牌建设和提高产品附加值 过去仅依靠优良的产品质量就能打开市场的生产经营方式已经不能适应时代的发展需要。质量 再好的产品也会轻易被竞争对手所模仿，再加上现在社会是一个信息爆炸的社会。企业只有依靠自 己品牌的建设，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，当转内销企业拥有自己强大的品牌之后，便会 摆脱低层次的产品竞争。因此外销转内销的企业创建自己的品牌、经营品牌，使外贸企业得以生 存、获得更多的附加值、更高的市场占有率的重要基础。 4、有利于完善产品销售渠道和健全产品的分销网络 几乎所有的外贸企业都没有自己的商品销售渠道，外贸企业转内销需要建立产品分销渠道，健 全产品的分销网络。营销渠道是从商品的制造流向消费者的渠道，生产厂家对渠道管理水品的高低 以及控制力度的大小，这些都对产品的市场占有率有着至关重要的作用。 三、“出口转内销”是企业提升竞争力的重要推动力 1．国内市场是企业打造品牌的根基所在 中国号称世界工厂，在全球产业链中，中国企业一般处在生产制造环节，依靠低成本优势，获 取加工环节的利润。但在整个产业链中，产品的定价权主要掌握在产品设计、终端零售等环节，而 这些环节主要由拥有品牌的国外企业掌控，中国企业处在产业链的低端，只能获取微薄的利润。对 此，郎咸平曾以芭比娃娃为例进行论述，中国企业造出的芭比娃娃价值 1美元，但是芭比娃娃在美 国沃尔玛的零售价格是 美元，接近 10美元，也就是说中国企业制造一个芭比娃娃挣了 1美 元，却替美国企业创造出 9美元的价值。 在整个价值链中，拥有品牌的企业一般处在价值链的高端，因为品牌背后代表的往往是企业的 综合实力，拥有品牌的企业也拥有核心竞争力，其战略决策影响了其所在价值链上生产要素的流 动。中国企业，应逐步从价值链低端向价值链高端发展，以提升自己的竞争力，在整个价值链中增 加盈利份额。而通过品牌建设提升企业自主的竞争力，是通向价值链高端的必经之路。但品牌的建 设仅仅依靠对外贸易并非易事。在全球价值链中处于相对高端位置的中国企业，比如华为、联想等 品牌，都是在国内市场取得了非凡的成就，并以国内市场为依托开发国际市场，才逐步赢得了国际 声誉。因此，笔者认为，国内市场是企业打造品牌的根基所在，只有依靠国内市场，培育自己的品 牌，并以此为依托，开展对外贸易，才有可能建设成世界上知名的品牌。从这个角度来看，外贸企 业要提升自己的竞争力，开展“出口转内销”，打造自己的品牌，是企业发展的内在需求。 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 2．贸易并无内外之分，企业成功的关键是找准目标市场 在市场经济中，贸易并没有内外之分，内外贸分离是我国计划经济体制下的产物。在改革开放 早期，处于创汇等因素的考虑，我国开展了加工贸易，这种两头在外的企业，采购和销售都受制于 人，实际上只能算一个加工车间，并不能算一个真正的企业。而后，我国出现了大量的外贸企业， 以对外贸易为主，基本没有国内贸易。但这种对外贸易，主要以贴牌生产和出口资源为主，企业虽 有盈利，却很难形成核心竞争力。即使有部分企业在这种贸易中获得了不错的产业地位，如富士康 的代工业务，但主要依靠的是低廉的劳动力价格，企业也因此付出了惨重的代价。从这个意义上来 说，我国的很多外贸企业，实际上是一些无法掌控市场终端的加工企业而已。随着我国价格机制和 资源供应机制的不断完善，对外贸企业而言，上述对外贸易的市场份额将日益缩小。寻找新的目标 市场，成为很多外贸企业迫在眉睫的任务。找准目标市场，成功实现企业升级，是外贸企业生存和 发展的关键。而这种目标市场，不应再单一地界定为国外市场，也应该将目光投向国内市场，实现 内外贸一体化，国内市场和国外市场有机结合，出口和内销合理配置，企业才能成为真正有竞争力 的企业。 四、我国外贸企业“出口转内销”的可行性分析 1．国家扩大内需战略，为外贸企业“出口转内销”提供了强有力的政策支持和广阔的市场前 景 我国改变了过去过度依赖出口的政策，开始构建扩大内需的长效机制，扩大内需成为我国促进 经济发展的战略导向，并以扩大居民的消费需求作为扩大内需的战略重点。 居民可支配收入的增长和消费支出的增加，是我国国内贸易规模增长的强大动力。庞大的国内 贸易市场规模和强大的增长潜力，为外贸企业“出口转内销”提供了广阔的市场前景。 2．外贸企业的成本和质量控制能力等是“出口转内销”成功的保障 外贸企业在从事对外贸易过程中，由于受到国外企业的制约，缺乏定价权，为了获取利润，只 能在控制成本方面下工夫，由此也具备了很强的综合成本控制能力。外贸企业“出口转内销”的成 本优势，是单纯的内贸企业无法比拟的。首先，外贸企业通常建立了一个稳定的原材料供应商体 系，可以获得质廉价优的材料供应；其次，在生产制造方面，外贸企业形成了严格规范的生产工艺 流程，以提高生产效率，降低人工成本；第三，外贸企业拥有配备齐全的生产设施，不需要额外进 行大规模的固定资产投资。 外贸企业具有很强的产品质量控制能力。外贸企业生产的产品大都销往欧美等发达国家，这些 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 国家对产品质量的要求非常严格，而且往往制定了很多苛刻的标准，外贸企业只能建立严格的产品 质量控制体系，使其生产的产品能满足这些规定，赢得市场。这种质量控制能力，使外贸企业生产 的产品质量有较好的保障，可以在国内市场获得很强的竞争力。 另外，很多外贸企业长期与国际上知名的品牌合作，在合作的过程中，外贸企业也慢慢掌握了 这些知名品牌的商业运作模式。这使得外贸企业对消费者的需求有更敏锐的感知，从而获得更多的 产品设计和产品创新的灵感，在新产品的设计上面具有优势。创新的产品加上从国际知名品牌身上 学到的市场推广经验，可以使外贸企业获得成功的机会大大增加。 由于外贸市场的风险激增，为了应对风险，外贸企业一方面可以调整对外贸易的策略，另一方 面，开展“出口转内销”也可以大大降低市场风险。而作为处在产业链低端的中国外贸企业来说， 提升企业的竞争力，逐步走向产业链的高端是其必然选择。企业开展“出口转内销”，打造企业的 品牌，是企业提升其竞争力的有效途径。而国内市场的规模和快速发展为外贸企业的内销提供了广 阔的市场空间，外贸企业自身的综合实力也有助于其在国内市场上获得成功。因此，外贸企业在努 力寻求对外贸易突破的同时，开展“出口转内销”，实现内外贸一体化，是外贸企业应该坚持的一 项长期战略。 第二节 我国外贸企业出口转内销的障碍及对策分析 一、出口转内销遇到的障碍分析 我国外贸企业在开拓国内市场过程中遇到的障碍主要表现在销售渠道不畅、缺乏自主品牌和自 主知识产权、融资困难和国内信用环境差等方面。 (一)内销渠道不畅 外贸企业开拓国内市场首先面对的问题就是产品的销售渠道。从严格意义上说，目前我国的对 外贸易大部分属于出口加工贸易，重点在生产过程，很少涉及销售领域。一些外贸企业只需要严格 按照外商的要求进行生产并及时交货，是“接单—交货”过程，不涉及销售环节。然而当这些企业 开拓国内市场时，就必须面对开拓产品销售渠道问题。实现外贸产品内销的途径主要有两种：一是 企业自己组织渠道；二是通过其他已有的渠道。无论是自组渠道还是借用已有渠道销售，这两种方 式都存在一些问题。从理论上看，企业自组渠道具备可行性，但成功几率很小，原因在于：首先， 自组渠道的成本很高。我国的外贸企业绝大多数都是出口加工型企业且大多为中小型企业，依靠的 是低成本的劳动力资源，利润微薄。而无论是构建区域性的还是全国性的销售渠道，都需要耗费大 量的资金，不适合中小型外贸企业。其次，大部分外贸企业在产品的营销方面缺乏相关的人才和经 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 验。同时，外贸企业也缺乏参与国内市场竞争的经验，国内竞争力较弱。 外贸企业利用国内已有销售渠道时也会遇到障碍。国内一些商场和超市对新产品的进驻一般要 征收名目繁多的通道费，这无疑给外贸企业增加了一定的额外成本，使本来就利润微薄的外贸企业 更加举步维艰。另外，外贸产品的特点是大批量、少批次，而国内市场一般要求小批量、多批次， 这也让许多外贸企业难以适应。所以，要想利用国内现有的销售渠道，外贸企业必须在生产线设 置、人员结构和经营理念等方面进行较大的调整。 (二)缺乏自主品牌和自主知识产权 我国的外贸企业大多数都是来料加工或来样加工的加工贸易型企业，大都缺少自主品牌，而品 牌对于任何一个处于激烈竞争中的企业来说都是至关重要。如果说外贸加工企业在国际市场可以不 关注自主品牌，但转入国内市场后就必须重视品牌建设。而我国大部分外贸企业最大的不足，就是 缺少品牌或其品牌的知名度和认可度不够。某些品质一流的外销产品，在国内的知名度却很小。所 以，打造自主品牌，提升品牌在国内市场上的影响力，已成为外贸企业开拓国内市场的重要环节。 我国加工贸易型企业生产产品的型号、款式和规格等都由外商提供，一旦内销这些产品，就涉 及到知识产权问题。在不经授权的情况下在国内进行销售，显然侵犯了外商的知识产权，这是我国 外贸企业必须面对的问题。 (三)缺乏融资渠道 外贸企业开拓国内市场，本质上是一个贸易方式的转型问题，这种转型要求企业在生产、人员 和管理等多方面进行调整。为了适应国内消费者的消费特点和国内厂商的交易习惯，外贸企业必须 进行生产线的重新设计或布局。如果选择企业自组销售渠道，企业需要补充熟悉国内市场的营销人 才，同时国内的交易环境和市场特点地要求这些企业必须转变经营理念。所有转变都需要足够的资 金支持，然而我国的外贸企业绝大多数都是中小企业，许多金融机构出于规避风险的原因不愿为其 提供贷款。因此，缺乏融资渠道是外贸企业实现出口转内销的主要障碍之一。 (四)国内信用环境较差 我国在开展对外贸易活动中遵循的是国际贸易制度，包括商检、信用证和出口信用保险制度 等，这在很大程度上可以保证外贸经营的规范性。而且，国外中间商大多实行自营，零售商向供货 商买断商品后再销售，这就不存在国内常见的返点、回款时间长等问题(刘菊堂，2009)。因此，外 贸企业的货款和利益能较好地得到保障。但在国内贸易中，供货商采取的是直接进入零售企业的贸 易方式，一般需要其支付高额的进场费以及名目繁多的杂费，并且大多数零售商都要求先进货后付 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 款以及无条件退货等，这样就使供货商的收款周期较长、风险较大。有的零售商甚至故意拖欠货 款，更加剧了供货企业的资金周转困难。内外贸在结算方式、交易规则等方面的差异，使得外贸企 业缺乏“安全感”，不敢轻言进入“诱人”的国内市场。 二、内销会花费加工贸易企业大量的成本 （一）内销手续的繁琐 1、内销手续办理具有时效性，并且经过的部门比较多，手续比较繁琐。根据我国海关的规 定，保税货物内销必须在加工贸易备案手册有效期内完成。如果加工贸易手册仍在有效使用范围 内，需先到省商务主管部门（如省商务厅、市商务局等）办理加工贸易手册项下货物的内销批准 证。如果手册已过期失效，则要先到海关办理加工贸易手册的展期，获批后再去商务主管部门办内 销批准证。 2、内销批准证办好后，企业通过 QP系统录入有关“保税加工货物内销征税联系单”的电子数 据，发送到海关 H2000系统。提供“加工贸易保税进口料件内销批准证”及“内销料件清单”、原 进口货物报关单复印件等到海关办理保税货物内销归类和审价、征税手续。海关经过初审复审申请 企业的有关资料，包括商品的品名、归类、成分、用途等进行确认。以估价为例，由于保税货物在 估价时间始点、估价对象、形态等方面与一般贸易审价存在较大的差异，不同的保税货物流向、性 质也各异，因而适用的估价方法也有很大差别。一般情况下，加工贸易企业在执行一个加工合同 时，要不断地进口料件，有的企业在一年中要产生几十万票报关单。当企业内销时，有些料件的进 口批次很难一一对应，对加工贸易内销审价带来了困难。在内销审价的办法中，海关关员具有自由 裁量权，更增加了审价过程中海关与企业之间产生纠纷的情况。 3、企业凭税单补交完税款及缓税利息后，手册项下进口料件或成品才能内销。如果内销货物 属于国家限制进口货物，内销时还需要提供相应的进口许可证件，因此在办理内销报关手续前应先 到相关主管部门申领批文或相应的许可证件。申领许可证件，需要资格、需要满足一定的条件、需 要花费一定的时间，并非一申请就可如愿获批。 4、贴牌生产的加工贸易货物，内销必须有知识产权权利人的授权，才能合法内销。有些时 候，由于知识产权保护有地域性，在原加工贸易返销目的国的知识产权权利人与在中国国内市场的 知识产权权利人不一定是同一人，内销之路会更复杂。 （二）内销的销售渠道建立需花费高昂费用 国内市场与国外市场存在差异性，将销往海外市场的产品投放国内，销售情况未必会好，因为 加工贸易产品是属于为国外市场量身定做的，不一定与国内消费者的需求匹配。传统商超等产品通 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 路被国内巨头垄断，加工贸易企业自行开拓内销市场时往往举步维艰，转内销后企业不仅要负责生 产，保证生产质量，还要开拓内销市场，成立国内售后服务团队，将分散更多的资金和精力。与大 型零售商、连锁企业对接需要跨越许多鸿沟：加工贸易企业必须解决多批量专一但品种有限的商品 供货现状与零售企业多品种、少批量的供货要求的矛盾，在结算方式上，习惯于信用托付方式的加 工贸易企业适应零售企业账期式的结账模式；在配送方式上，零售企业要的多品种、高频率的配送 需求，而加工贸易企业希望的却是大批量、定点式配送方式。 （三）内销需承担更高的进口环节税费成本 企业保税进口料件或加工成品经批准转内销的，将比照一般贸易货物的有关管理规定办理征税 手续。除了加工中剩余的边角料、废料等经主管海关加工贸易监管部门确认无使用价值的，企业可 以免于缴纳税费。其他内销保税货物除了补正常的进口关税、消费税、增值税外，内销的保税加工 货物还必须补交缓税利息。2015年我国关税总水平仍为 %。 缓税利息的计息期限的起始日期为内销料件或制成品所对应的加工贸易合同项下首批料件进口 之日，终止日期为海关填发税款缴款书之日。首批料件进口之日为 2015年 2月 11日，内销制成品 所对应的料件为第二批料件，进口之日为 2015年 6月 11日，海关填发税款缴款书为 2015年 7月 11日，则缓税利息计息期限为 2015年 2月 11日到 2015年 7月 11日。由此可见，2015年 6月 11 日进口的料件，如果进口时直接申报为一般进口，在进境只需交正常的关税和进口环节税即可，而 申报为保税加工贸易，除了正常关税、进口环节税外，还要多交 5个月的利息。除此之外，贴牌生 产的加工贸易货物，在得到知识产权权利人的同意合法内销前，还要支付一笔特许使用费。同时， 这笔特许权使用费也会成为内销完税价格的一部分。而如果货物按原定计划返销国外（如不涉及使 用涉税的国产料件），则以上税费都是免除的。 三、对策建议 由以上分析可知，出口转内销绝不仅仅是产品、市场的简单“搬家”，而是外贸企业抓住国家 实施扩大内需的政策机遇，做好国际国内两个市场，实现内外贸一体化，促进企业成长和转型。当 前我国外贸企业转型需要政府和外贸企业通力合作。从政府层面来说，应以市场为导向，以扶持、 服务为宗旨，及时调整和完善相关政策措施，从资金支持、品牌建设、渠道构建和信用环境改善等 方面加大对外贸企业的扶持力度，努力解决出口转内销过程中存在的突出问题。具体要做到：1.切 实解决外贸企业融资难问题；2.鼓励支持企业增强自主创新能力，创建自主品牌；3.为外贸企业开 拓国内市场创造条件。同时，外贸企业应主动转变自身的经营理念，开发适合国内市场需求的商 品，打造和培育自主品牌，选择适合自己的销售渠道。 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 第三节 外贸企业出口转内销的困境 一、外销企业对国内市场需求不敏感、新产品研发能力弱 外销企业的经营模式一般是海外客户提供产品标准，包括产品质量、性能、款式、选材、设计 等内容。外销企业如果简单沿用外销模式或简单仿效国内行业标杆，把外销的产品简单投放到国内 市场，非常容易导致企业陷入困境。因为国内市场情况复杂，地域差距、城乡差距等非常明显。外 销企业需要掌握从产品调研到产品研发生产上市的全过程，这其中包含消费者需求调研、产品概念 设计、产品研发、产品测试、产品上市等。出口转内销过程中，外销企业往往会遇到对国内市场需 求不敏感、新产品研发能力弱的难题，这是导致转型失败的重要原因。 二、外销企业缺少渠道和品牌，需要实现从销售到营销的转变 内销企业通过设计研发、生产制造、渠道销售、售后服务和营销宣传等环节后，产品实现逐级 增值，利润容易实现最大化。在渠道建设上，外销企业要从头设计国内营销渠道，选择国内经销 商、终端卖场等，如果渠道不足销量难以快速提升。如果没有品牌，企业制造的就只是产品而不是 商品，品牌建设包括从产品命名包装、企业形象设计、产品宣传计划、公关管理等一系列的工作。 对于外销企业只有建立起自己的渠道和品牌，才能脱离低层次竞争进入到更高的品牌竞争阶段，这 个过程对外销企业是个很大的挑战。 三、营销团队能力不足，营销人才缺乏 由于外销和内销的差异较大，原有的外销团队很难胜任内销的工作。外销主要是大客户关系管 理，业务人员数量不多，职业技能主要是外语沟通、大客户谈判及进出口业务。而要转向国内市 场，营销团队的规模、团队能力都与外销要求截然不同，需要一支精锐的营销团队。营销人才的缺 失，影响了出口企业转向内销的进程。 四、出口依存度高难以适应国内市场 我国中小规模以上的企业对外依存度较高，这部分企业规模偏小，受出口退税的冲击最大，非 常容易受到国外贸易壁垒的影响。同时，由于这些企业不熟悉国内市场而过于依赖国外市场，一旦 国际经济环境发生不稳定或走下坡路，国外订单减少，国内市场将很难消化这部分企业生产出来的 产品。 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 五、品牌销售渠道建设及推广困难 中国是出口大国，但绝非是出口强国。很多外销企业没有自主品牌，主要是帮国外品牌作贴牌 生产。但如果出口企业做内销，情况就不一样了，没有品牌的企业是没有生命力的。而一个品牌的 建立需要长期投入大量的人力、物力、财力，这对一般的出口型中小企业显然不是一件容易的事。 要开拓国内市场，就必须解决如何将产品销售出去的问题。内销市场由于行业竞争激烈，导致销售 网络的建设成本越来越高。大品牌与渠道商逐渐形成了某种垄断。而对于新进入内销市场的外贸企 业来说，这是一个艰巨的挑战。 六、产品附加值低 我国中小业生产的产品主要是中低档产品，产品的技术含量较低，自主的科技创新能力不强， 在国际市场上很容易发生价格竞争。以服装行业为例，目前，我国纺织服装出口企业大多数还是以 设计单调、创新能力很低的加工型贸易企业为主，生产出的纺织服装产品质量与档次与国际标准还 有一定的差距 七、内销市场竞争激烈 中国国内市场看似极大，但各行业整体竞争却非常激烈，大量外资企业涌入使国内市场竞争进 一步加剧。以服装行业为例，在中国纺织服装行业中，由于本土品牌的崛起以及国外品牌的进军， 加之国内市场的各种不规范竞争，致使很多外贸纺织服装企业在国内市场上不敢大展拳脚。 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 第四章 企业出口转内销市场策略规划制定原则及依据 第一节 企业出口转内销市场策略规划的制定原则 企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业 使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定 性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目 标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采 取的行为.。 一、科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者 的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及 战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。 二、实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策 性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑 (包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心 就是战略对策，没有战略对策就没有战略。 三、前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发 展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分 析和判断来获得 四、创新性 创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新 持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能 转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促 进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 创业万众创新提出了新的更高要求。 五、全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不 排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学 的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。 六、动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及 时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应 用。 第二节 企业出口转内销市场策略规划的制定依据 一、国家产业政策 产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国 自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发 展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括 三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策 文件。 发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资 项目的重要依据。 企业出口转内销市场策略要合理运用产业政策。 二、行业发展规律 2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合 经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有 明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡 的过程。 不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需 求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负 债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算 机软件相互加强的 IT行业。 企业出口转内销市场策略要建立在行业发展规律的基础上进行。 三、企业资源与能力 企业应根据自身资源与能力制定发展方向。 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源， 包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组 织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。 四、可预期的战略目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是 企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 第三节 影响出口转内销市场策略的主要因素 一、影响出口转内销市场策略的主要因素 企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展 方向。一般来说，会影响企业出口转内销市场策略定位的因素有： 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 1、目标市场因素 在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生 存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消 费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择 目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业 发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。 2、企业产品因素 目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定 了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自 己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在 多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定 位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细 致。 3、企业投资效益因素 市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需 要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这 是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投 资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。 二、诱发企业出口转内销市场策略失败的因素 对于出口转内销市场策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于出口转内销市场策略 误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有： 1、对竞争环境没有充分调研、判断失误 市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个 企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状 的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根 据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥 公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。 2、多元化盲目扩张消弱价值基础 许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多 角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相 关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同 效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延 伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。 3、旧组织结构制约战略执行 新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统 企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行 的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一 的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规 划得以协调执行。 三、企业出口转内销市场策略规划需规避的误区 很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的 发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业出口转内销市场策 略的规划需要规避哪些误区呢? 1、规模经济误区 企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一 部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因 此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、 供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。 2、规避风险误区 多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多 企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带 来了新的风险。 3、快速发展误区 我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五 年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化 发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避 免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 第五章 企业制定出口转内销市场策略的内容、方法步骤、流程 第一节 公司制定出口转内销市场策略规划要点与准备工作 一、公司制定出口转内销市场策略规划要点 科学的制定公司出口转内销市场策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企 业来说，需要了解如何制定公司出口转内销市场策略规划及需要具备的条件。 1、要建立和健全公司出口转内销市场策略制定机构 发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源 配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关 机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。 2、要科学编制公司出口转内销市场策略 公司出口转内销市场策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展 战略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内 所要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在 每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。 3、要综合分析评价影响出口转内销市场策略的内外部因素 公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司出口转内销市场策略制定的关键因素。只有对公 司所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过 程中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状 况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。 二、规划企业出口转内销市场策略前的准备工作 企业出口转内销市场策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针 对企业制定出口转内销市场策略的准备工作总结如下： 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 1、企业的基本性问题 每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问 题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再 忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许 多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功 夫，千万不要重末轻本。 2、增强对基本决策的反思意识 企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战 略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要， 但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决 策力，尤其要重视战略决策力。 3、关注企业整体发展 及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要 偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要 钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理 由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很 难使企业健康发展。 第二节 公司制定出口转内销市场策略规划的主要内容 一、公司制定出口转内销市场策略规划的主要内容 对于企业出口转内销市场策略的规划，其相关的针对人员需要对公司出口转内销市场策略规划 的主要内容有正确的认识。一般来说公司出口转内销市场策略的规划内容有： 1、确定企业的发展方向及目标 经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自 己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 目标绝不是一个人的愿望。 2、制定相关的约束和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能 最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现 的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 3、计划与指标 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或 者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。 二、正确制定企业出口转内销市场策略的步骤 在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解 发展战略的制定步骤有哪些? 1、制定企业的初步目标 提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样 的目标。 2、对企业自身的资源进行分析 应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资 源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 3、对企业自身的潜在价值进行评估 主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品 与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 4、评价和选择进入市场的报告 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样 得到他们的帮助和合作。 5、制定企业出口转内销市场策略规划 其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。 三、企业出口转内销市场策略规划包含的不同内容 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 1、企业总体的出口转内销市场策略 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的 投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程 序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 2、企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展 战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经 营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定 的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 3、企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制 的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规 划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。 第三节 构建出口转内销市场策略研究体系 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 一、研究体系构建与实施的内涵 新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。 一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体 系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能 力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。 二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建 环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、 发展优势与劣势。 三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势 分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年 度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研 究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实 施效果。 六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一 项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 二、整合内外部资源做好顶层设计 1 基本思路 围绕企业出口转内销市场策略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体 系，大力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分 区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提 供决策支持服务。 2 工作机制 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参 加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的 战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目 公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有 据、结论靠实。 3 工作目标 构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机 会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战 略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略 实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大 限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。 三、构建闭环的战略研究体系 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 四、及时跟踪分析研判内外部形势 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济 (Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环 境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威 胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面 评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。 二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、 准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整 的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报 告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为出口转内销市场策略研究提供支持。 三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监 测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要 素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。 四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平 台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要 包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生 根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投 机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。 （二）内部分析就是发现优势与劣势 一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规 模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强 化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施 的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。 二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外 部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最 后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具 有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构 的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不 符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。 第四节 科学制定出口转内销市场策略规划 企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企 业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。 一、掌握科学的决策方法和程序 企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工 作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中 存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优 选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出 来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学 工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做 出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强， 企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学 的决策方案。 二、遵循科学原则，建立竞争优势 企业在做出口转内销市场策略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞 争优势。 首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对 待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。 其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际 需求，制定的决策方案有实施的可能性。 第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策 的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。 第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出 多套实施方案，并在实施方案中择优选择。 第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业 在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。 第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛 的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 三、提高决策者素质 决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的 决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策 者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有 敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。 四、全面了解企业环境 企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处 的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学 技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内 部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只 有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判 断，为企业提供科学的决策。 五、科学制定出口转内销市场策略 1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与 的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目 业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。 2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人 力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级 战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。 3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确 保战略得到有效贯彻落实。 六、降低风险 企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基 本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见 性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和 秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展， 法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、 资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。 企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时 为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升 企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 第五节 制定出口转内销市场策略需注意事项 一、企业出口转内销市场策略制定需注意的要点 企业对于出口转内销市场策略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际 情况开始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作： 1、企业目前的发展状况如何 首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以 从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个 角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。 2、企业要将自己的眼光放长远 企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业 领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己 与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区 域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来 为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。 3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案 即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企 业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门 审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略 目标。 二、制定出口转内销市场策略目标注意事项 企业对于出口转内销市场策略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划 出适合企业的发展战略体系。企业出口转内销市场策略规划的注意事项有： 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 1、企业的目标 要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目 标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。 2、职能目标 为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理 水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标 必须相对具体，有量化、权重百分比。 3、时间的配套 把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现 衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制 定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。 三、制定出口转内销市场策略规划的注意点 企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学 的出口转内销市场策略体系。企业出口转内销市场策略规划的相关注意要点有： 1、整合现有资源和收集市场情报 今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容 易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业 的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录 和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针 对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。 2、营销策略的策划 企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必 须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整 策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业 的规模以及在目标行业市场中的位置。 3、产品目标市场，产品价格的定位策划 在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研 发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定 位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。 四、制定出口转内销市场策略规划容易犯的错误 IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有 充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可 以在经济市场中良性的发展。 1、盲目追求投资 当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱 投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产 倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴 的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略， 审时度势，量力而行。 2、盲目追求增长速度 除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速 成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。 其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管 理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。 3、盲目追求多元化经营 多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮 流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元 化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行， 也并不是任何形式的多元化对企业都适用。 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 五、不同阶段企业出口转内销市场策略的规划 企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺 应市场的发展趋势。 1、企业在资金积累阶段 在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的 员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管 理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战 略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存 与发展。 2、企业在人才积累阶段 企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值 观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值 观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不 完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不 要害怕人才超越老板自我。 3、企业在发展成熟阶段 企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围 内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业 组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。 六、制定企业出口转内销市场策略要考虑的不同方面 企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展 战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。 1、技术对企业发展而言是重的 企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术 之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。 2、探析企业整体发展问题很重要 企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的 问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的 基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都 遭难。 3、探析企业发展的基本问题很重要 树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶 也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这 些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措 施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 第六章 2021-2025 年中国电梯企业出口转内销市场策略探讨与 建议 第一节 外销电梯企业转型内销发展策略 调查发现，外销转内销，是一个很宽泛的概念。有些表面上看似转型的企业，他只不过是将中 国市场当成世界新兴市场的一部分，他们有自己的品牌，在国外有成熟的产业链。我姑且不把这部 分企业列入我们要讨论的范围。纯 OEM外销企业转内销，实际上是企业一次战略定位、一次再创 造、一次再创业的过程；是企业在全球地位的提高；是从加工工厂到品牌提供商的转变；是从无品 牌到有品牌的过程；是管理者思想从封闭到开放的转变；是营销手段从被动到主动的过程。说到 底，企业转型，是企业战略之道、模式之法、营销之术的综合转变和升级。 一、深入了解国内市场 企业在作出决策之前，第一步要做的就是对市场进行分析。市场分析一般分为几个方面来进 行，首先要根据企业的大体发展方向，对想要进入的市场进行分析，包括竞争品牌的市场定位、产 品组合、渠道、市场推广策略等。对各个细分市场进行分析和比较后，可以初步筛选出企业想要进 入的细分市场并对目标市场进行定位，了解该目标市场的发展潜力，诸如消费者购买行为和习惯、 品类和价格倾向性等，以避免进入市场的盲目性。 二、分析自身资源和能力 市场对于每个企业而言是相同的。如何将自身的资源、能力跟品牌运作的条件相匹配，是出口 型企业在内销市场上运作成功的关键所在。一般而言，这些资源和能力，包括企业的资金实力、设 计能力、生产能力、营销能力、市场能力等几个方面。比如企业如果运作高档时尚女装品牌，设计 能力就很关键。在自身设计能力缺失的情况下，能否找到好的设计师和好的设计团队，是能否满足 设计能力的关键因素。 三、转变经营策略 开发内销渠道 外贸企业转内销后以前的订单制贸易销售体系已不适用，必须结合国内消费需求，把外贸生产 中的质量控制、成本控制等管理经验和原料工艺等先进技术融入内销产品中，开发适合国内市场的 品类和式样，塑造国内消费者认可的品牌形象；在渠道建设上，建立适应国内市场销售的组织架 构，组建市场销售部门，打造自主品牌，开发和维护国内市场，做好市场营销和终端服务，让内销 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 品牌更受欢迎。 有先见之明的企业，早在前几年就开始有计划逐步往国内市场转移。转战内销市场的企业，必 须对自身营销渠道、产品定位、设计研发等方面有全新的认识。在转型的过程中，品牌的建设、老 板的观念、营销的策略，都是决定一个企业转型成败的关键因素。 四、加强技术创新能力和自主品牌建设 创新就是技术研发和品牌创新。我国出口型中小企业应该清楚地认识到，低成本、低技术、低 价格的老路只能是死路一条，只有依靠科技研发、产业升级、自主创新才能寻求转机，才能在国内 争取到更为有利的贸易地位和竞争优势。要加大对出口型中小企业品牌建设的引导和扶持，形成其 自主品牌建设的长效机制。 我国出口型企业要想摆脱困境，就必须想方设法解决企业出口转内销的问题。转变原来的营销 战略，纠正过高的出口依存度，努力适应国内市场品牌渠道建设及推广的做法，提高产品的附加 值，克服企业在出口转内销过程中遇到的各种困难。只有这样，才能实现出口型企业经济增长方式 的转变。 五、借助新型展贸中心开拓市场 以服装行业为例，受海外订单萎缩及海外市场购买力下降影响，东莞台资企业组织成立仓储批 发大卖场“大麦客”（T-Mark），专门销售台资企业产品，未建立品牌的台商可统一使用“T-Mark” 商标，不收上架费和广告费，货到一周内结清账款；此外，珠三角港企产品总经销中心也于 2010 年成立，展示珠三角港资企业的产品、技术成果及设备，目的为开拓内地市场；广州国际服装展贸 中心、“优粤诚·广东商贸城”、香港设计廊、顺德创意廊等新型商品展示中心也日渐兴起，中小型 出口企业可以借助这些平台展示商品，接触采购商或代理商等潜在客户、测试市场反应，以提升商 品的认受性和知名度。 六、坚持国内市场与国外市场双向发展 坚持国内市场与国外市场双向发展，使二者相互依存、互为促进。一方面，利用代工中积累的 强大的生产优势，开拓国内市场，打造品牌，建设渠道体系。另一方面，继续开拓国外市场，实现 出口市场多元化。维护好欧美发达国家市场的同时，积极开拓亚、非、拉等新兴市场。 七、利用电商渠道，促进销售渠道多元化 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 推动外销企业成功转内销的关键就是渠道。除了常规的营销渠道以外，企业应发散思维，在网 络、农村和已有的经销商上去发展销售渠道，开拓潜在市场。目前，网民网购消费习惯的形成和电 子商务的发展，使 B2C 网上销售这一成熟的营销模式成为外贸企业规避传统渠道成本高、获利慢 的好方法。阿里巴巴在 2011年推出崭新网购平台“良无限”，专门为出口转内销的生产企业提供网 上销售平台，同时提供质量检验、物流和售后保障等多种增值服务，中小型的厂商可借助这些平台 展示和推广商品，增加产品的市场渗透率。 八、电梯业内销应人才策略 其一，企业要明白自己需要什么样的人才，就如伯乐相马中的伯乐一样，其要寻找的是在疆场 上驰骋的战马，而不是一匹普通的拉车的马。换句话说，企业要找的是在某一个领域具有“特长” 的人，而不是全能者，或者说是万金油。认识到这一点，后面的问题就简单了，设计人才就要设计 人才的标准来挖掘，营销人才就要营销人才的标准来寻觅，品牌人才就要按照品牌人才的标准挑 选，生产人才就要按照生产人才的标准来物色，而不是希望“天上掉馅饼”，找一个企业老板的复 制品来代替自己。当然，这中间有个关键是，企业的老板必须具有伯乐判断千里马的有效标准和鉴 别能力，否则即使知道自己需要什么样的人才，也会落得个“竹篮打水一场空”。 其二，企业要给人才提供一个好的平台以及好的“给养”，就如伯乐相马中的马一样，这匹马 如果得不到精心喂养，如果没有机会驰骋战场，它永远显示不出自己超凡的能力，但是一番养精蓄 锐之后，一到战场就万事见分晓了。 因此，企业在找到合乎标准的人才之后，就要及时创造合适的平台，让人才在合适的平台上发 挥自己的能力，为公司创造价值，而不是“大材小用”或“小才大用”，更不能是“杀鸡用牛刀”。 其三，企业可以学习银行的做法，依据实际情况，尽量给相关人才一定的“授信额度”，然后 让其在相关的平台上充分施展自己才华。伯乐相马中的楚王对显然给予了伯乐一定的“授信额 度”，而伯乐更是给予千里马充分的“授信额度”，这样才有了千里马日后的赫赫战功，否则必然是 “英雄无用武之地”，“双输”而终，无缘“双赢”。因此，企业在对人才进行恰如其分的监督的同 时，一定要避免凡事“刨根问底”或“锱铢必较”。大多数的人才都是渴望被信任的，因此，一旦 信任的感觉没有了，后面的关系就很难处理，随之而来的工作效率自然是每况愈下，结果就只能是 分道扬镳。这是很显然的过程，企业必须把握好其中的分寸。 其四，企业要学会整合人才资源。伯乐相马的故事中，楚王借助伯乐之力相得千里马。若是楚 王亲自出马，纵然是历尽千辛万苦，消耗千金，其结果也只能是无功而返。这里说的整合人才资源 包括了三层含义，一是企业要学会利用人脉资源和互联网等现代化工具来找寻需要的人才；二是企 业要善于选择合适的猎头公司合作，让猎头公司利用自己的人才渠道去找寻合适的人才；三是企业 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 要充分借助外力来为公司发展献计献策，或者是直接为公司创造业绩，例如远卓品牌机构推出的 “品牌制胜攻略”咨询服务，就是企业可以整合的外力之一。 综上所述，我们可以借用一句套话来说，企业不缺乏“人才”，缺乏的只是“发现”。希望企业 老板能够从伯乐相马的故事中以及我的拙见中获得真正有用的启示，早日解决人才难题，从而为内 销市场的运作开辟康庄大道。 第二节 外销企业转内销的营销策略 一、着力自主建设与经营品牌 品牌打造是营销最为基础的工作，不论企业处于何种发展阶段，都不能忽视品牌建设。很多企 业认为品牌是产品占据了一定市场份额之后才需要做的事情，且通常在预算紧张的时期，第一个消 减的就是品牌工作的开支，这都是缺乏远见、没有营销常识的认知与行为。品牌系统，不是企业进 入成熟期后的附属物，而是企业快速导入市场、助推销售的催化剂。在成熟的品牌系统下，产品更 易被消费者接受，而一个被市场认可的低风险产品，才是无利不起早的渠道商乐于接纳的。 消费市场已经进入品牌认购阶段是有目共睹的事实，消费者在终端的购买行为，已经越来越倾 向于品牌指名选购。外贸转内销企业初入国内市场，主要优势主要集中在生产能力及产品质量等硬 性条件上，而在直接决定了市场指名认购率的品牌资源方面，则严重短缺。产品在市场上名不见经 传，转型企业在面对消费市场与渠道商的时候势必缺少底气，这也是很多企业在进入市场之初自感 有心无力的直接原因之一。打造成熟完善的品牌系统，迅速提升品牌知名度与美誉度，是外贸转内 销企业在面对市场之初，必须要做的营销工作之一。 二、系统梳理、规划和开拓营销渠道 外销企业除了建立常规的销售渠道以外，还应当创新思维拓展新的销售渠道。第一，外销企业 可以学习在国内市场营销成功的企业，汲取他们的经验，模仿这些企业建立销售渠道和分销网络。 第二，外销企业可以按照传统做法建立销售渠道，按照行政地域划分，在全国范围内划分成几个大 区，然后招募省级代理商，省级代理商再招募县市级代理商，这样设立层层经销商。这种层层经销 商销售网络建成企业便可牢牢抓住国内市场。第三，外销企业可以利用电子商务，网上开拓新兴销 售渠道。目前，网民网上购买商品的消费习惯形成和电子商务的高速发展，使得网上销售这种成熟 的销售模式成了企业规避传统建设销售渠道成本高。第四，在国内市场的渠道建设之前，外销企业 应选择市场试点，市场试点模式成功，企业便可以进行大范围的推广。试点的模式可以有很多种， 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 首先外销企业可以把市场分成特点相同的市场。然后选择几个特点不同的试点市场。通过试点市场 的开拓，方便商业模式是否，便于企业及时做出调整，企业通过试点市场试点成功以后，然后在全 国范围内建设销售渠道就很容易。并且试点市场还培养了将来向其他区域市场扩张的渠道精英团 队。 三、进行营销组织变革，建立内销营销团队 外贸转内销企业在进军国内市场时，面临的市场环境已经发生了根本性的转变。在外贸体系 中，企业只面对客户，营销组织构架的建立是基于保障产品符合客户要求的目的，但是在内销体系 中，企业需要面对的是复杂的市场竞争局势和形形色色的消费需求，内销体系的组织架构要比外贸 体系复杂得多，因此，在自身营销组织的架构上，外贸转内销企业必须及时进行重组。 建立起具有内销特征的组织架构，是外贸转内销企业是成功转型的基本保障。在对自身营销体 系进行调整时，企业要格外注意以下三项工作。 1、构建营销中心。以服务为导向是内销企业的根本，企业可以将原来的内贸部进行升级，构 建营销中心，同时在营销体系中增加包括产品组、设计组、市场督导组等职能部门，以确保在服务 客户的过程中，能应对客户的需求，及时解决客户在市场上出现的各类问题。 2、完善营销中心职能。在公司确定战略目标后，需要进一步优化和完善组织架构，从市场策 略和品牌构建两个方面持续发力，而同时为了便于对渠道商的管理，企业应该从集团内部实现结算 方式的优化，降低产品的出厂成本，以便企业能有更多的能力和费用投入到市场建设的过程中。 3、组建独立核算的营销分公司。内销系统是一个以情报和反应速度体现价值的组织体系，对 于费用的使用和结算应具有相对独立的财务体系。由于外贸和内销的差异，完全要求外贸体系全面 改变是不现实的，唯一的方法就是独立于外贸体系，实现系统的重建，以达到对客户最大程度地支 持。 第三节 电梯企业顺利运作国内市场须面对的障碍 一方面，外销渐渐走进瓶颈，另一方面，国内市场持续升温，这就迫使一大批企业回头重视内 销市场，着手在国内创建自己的品牌，万事开头难，企业要顺利运作国内市场，就必须直接面对以 下三大障碍。 一、心胸障碍 企业运作国内市场仍然是需要资金投入的，而且这个投入必须是持续的，只不过在“一分钱做 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 品牌”的理念指引下，而且能够换来十倍、数十倍乃至上百倍的收益。 二、观念障碍 从某种意义上来说，这里谈的企业观念障碍主要是指，基于国际市场与国内市场差别而形成的 认知障碍。习惯于作为国际品牌“生产部”的中国企业，一定要认识到，运作国内市场绝非一个 “生产部”能够完成的事情。 另外，其必须系统的进行品牌塑造、搭建有效的营销网络等等。要跨越这一障碍，企业老板必 须向国内成熟的行业学习，精心消化，从内心深处认清究竟什么样的观念才是自己运作国内市场的 “良方”。 三、人才障碍 在调研过程中，企业运作国内市场极度缺乏人才。这当然与企业识别人才和使用人才的方法与 能力密不可分，人才障碍是企业运作国内市场必须跨越的一大障碍。 值得一提的是，这就需要企业在甄别人才之前，先对猎头公司的运作方式有一个清晰的了解， 万万不可“病急乱投医”。至于如何解决人才问题，这里就不再赘述了。 如果企业老板没有足够的心胸来承受前期的资金投入，可想而知，这样做必然会造成诸多短期 行为，企业主要关心短期利益的获取。可是，越是这样做，获得长期利益更将是一个不可能的神 话。当然，这样说不是指企业需要永无止境的投入投入再投入，投入与产出具有一定的滞后性。 四、内外贸营运模式不同 由于内外贸产品的消费对象、销售途径、付款和价格条件不同，营运模式也各异，许多外贸出 口企业一时难以适应内销。在订单规模方面，内贸倾向“小批量、多批次”，外贸则倾向“大批 量、少批次”；在结算方式方面，内销以押账为主，且收款难、信用保证仍未普遍应用，而外销多 为货到付款，且收款较易、信用保证较完善；在销售、售后服务方面，内贸采购商会要求制造商投 入人员、资金参与促销及广告等，为商品提供售后服务且售后服务的费用投入较大。做外贸订单的 厂家，只管生产，不用考虑销售和售后的问题。 五、销售渠道不畅 外贸企业内销最为缺失的核心资源就是销售渠道。很多外贸企业长期以来只满足于简单赚取加 工费，缺乏建立销售渠道的意识和经验，没有涉足渠道、终端和市场。外贸企业转攻国内市场后， 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 面临着中国市场区域广、渠道网络复杂的局面，由于没有建立自己的销售渠道，市场在短期内很难 打开，这就容易导致大量货物积压在仓库，增加了成本和风险。而外贸企业如果借助已有渠道打开 市场，则在销售中不得不将大量利润拱手让与渠道商。而且国内零售商对新产品的进驻一般要征收 名目繁多的通道费和上架费，这无疑增加了外贸企业的销售成本，使本来就利润微薄的外贸企业更 加举步维艰。 六、缺乏自主品牌 外贸企业大都从事 OEM业务，为国外企业代工，缺乏自主品牌。外贸企业转战国内市场后，如 果自建品牌，新品牌得到消费者的认可需要长期的运营和大量营销成本。如果使用国外品牌，不仅 要得到品牌所有人的许可，还要缴纳一笔不菲的商标授权使用费。因此，打造自主品牌，提升品牌 在国内市场上的影响力，已成为外贸企业开拓国内市场面临的重大挑战。 七、缺乏融资渠道 外贸企业开拓国内市场，需要企业转型，同时国内的交易环境和市场特点也要求外贸企业转变 经营理念。这就要求企业在管理、运营、人事等诸多方面进行调整，必须进行运营方式的重新设计 或布局以适应国内消费者的消费特点和国内厂商的交易习惯。在渠道建设上，如果企业选择自建销 售渠道，还需要招聘熟悉国内市场的营销人才等。企业要顺利实现转型需要足够的资金作支撑，然 而我国的外贸企业绝大多数都是中小企业，现阶段都面临着融资难的问题，许多金融机构出于规避 风险的原因不愿为中小企业提供贷款。因此，缺乏融资渠道是外贸企业顺利实现出口转内销的主要 障碍之一。 八、税务问题导致销售成本增加 外贸企业转内销时面临的税务问题也会导致企业销售成本增加。这主要体现在一方面需要补缴 设备和进口料件的增值税和进口关税，另一方面成品在销售前还需征收进口关税和增值税，这两项 税大约相当于产品销售价格的 20%～30%。过高的税负使企业成本大幅增加，降低了外贸产品的价 格竞争力，这对资金已显紧张的外贸企业来说难以负担。 第四节 电梯业内销策略中的十大市场规律 一、正确理解品牌及品牌的重要意义 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 从现状来看，内销企业做品牌要出代价，但是不做品牌要付出更大的代价，甚至进入万劫不复 之地。深刻认识到这一点，正确理解了品牌及品牌的重要意义，着手内销的中国企业才会真正下决 心打造品牌。 二、中国传统文化是一座金矿 中国传统文化是一座金矿，中国企业要再上一个台阶，走品牌之路，开拓国内市场，就要努力 从传统文化中提炼出金子，而且要持续不断的提炼金子并运用恰到好处的方法来锻造金子，最好把 金子打造成消费者一见倾心的首饰。当然，一定要避免企业对这座金矿的滥采滥伐。 三、品牌战略不能缺失 品牌战略缺失仍将在较长一段时间内制约中国企业的健康快速发展，自然就制约企业的国内市 场运作，这与中国企业老板自身的经历和眼界密不可分。因此，中国企业老板必须学会“爬楼”或 “登塔”，以站得更高，望得更远。 四、低成本打造强势品牌 习惯了 OEM的中国企业不适合“大张旗鼓”的开拓国内市场，更不适合“一掷千金”的品牌塑 造方式，其需要找到一种稳健的、系统的、超低成本的方式来拓展国内市场，打造强势品牌。 五、服务也很重要 要运作国内市场，中国企业的服务就必须像中国家电业的服务学习、看齐，否则中国品牌含金 量的提高，必然像瞎子走在阳光下，光明触手可及但永远无法真正拥有。同时，“服务谋略”也将 成为中国品牌崛起的重要路径之一。 六、与国际接轨 中国企业必须跳出小农经济时代的思维，在产品理念、款式设计、工艺流程等各个方面与国际 接轨，同时在挖掘祖国传统文化的基础上，充分借鉴国外的优秀文化，唯有如此，中国企业才能在 运作国内市场的时候，跳出原有思维的藩篱，打造出具有国际竞争力的强势品牌。 七、终端革命 零售业态的变革、交融、整合与发展，将逐步影响中国企业的渠道策略、营销策略乃至更高层 次的品牌战略。中国企业需要在做内销之前就认清这一点，以为之做好充分的准备，例如，卖场进 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 场策略、卖场资源整合策略、卖场促销策略等等，否则必然会在未来的“终端革命”面前措手不及 甚至是束手无策。 八、善于“识势” “识势”造“英雄”，中国企业要做内销就必须懂得“识势”，具体的“势”包括社会发展之 势、行业发展之势、企业发展之势、消费者需求之势和媒体兴趣之势，以抓住企业发展的各种机 遇，将自己塑造成为行业的“英雄”品牌、“标杆”品牌或者说是领导品牌。换句话说，未来的中 国领导品牌必然属于善于“识势”的企业。 九、核心竞争力 核心竞争力的大面积缺失将在较长一段时间内制约中国企业发展规模和速度。中国企业做内销 必须弄清楚，什么是运作国内市场的核心竞争力，以及怎样提高自己运作国内市场的核心竞争力。 十、合适的经营战略 中国将有大量企业经不住这轮行业环境的急剧变革，如果没有合适的经营战略，这些企业退出 市场只是一个时间的问题。但是，如果这些企业能够在“亚健康”状态下摆正自己的心态，找到正 确的突围策略或者说内销市场运作策略，其仍然具有“东山再起”、“后来居上”、“笑傲群雄”的 机会。“一切皆有可能”，对于现阶段的企业来说，这句话绝不是一个“口号”，而是对业现状的描 述，更是对中国企业快速崛起机会的肯定。 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 第七章 2021-2025 年中国电梯企业全方位推进“出口转内销市 场策略”及实施路径探讨 第一节 构建出口转内销市场策略推进体系：稳准推进公司出口转内销市 场策略实施 构建出口转内销市场策略推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。 一、结合实际、精心制定工作实施方案 面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发出口转内销市场策略工作实施方 案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司和国别公司对目标和举措进 行层层细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质 量、有成效地开展。 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 1)加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务 部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。 2)加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各 项措施部署落地。 3)加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好 工作部署调整和典型经验的总结和推广。 三、营造全员全链条参与环境 1)大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道 工作进展和取得的成效。 2)组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推 动形成全员参与的良好氛围。 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 3)积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典 型做法。 4)加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现 及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。 第二节 构建出口转内销市场策略管理体系：增强公司战略管理能力 一、有效的战略管理组织 发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都需要给予高度重视和大力支持，要在人力资 源配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 首先在治理结构层面，公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战 略管理工作，履行相应职责。 战略委员会对董事会负责，委员包括董事长和其他董事。战略委员会委员应当具有较强的综合 素质和实践经验。比如，熟悉公司业务经营运作特点，具有市场敏感性和综合判断能力，了解宏观 政策走向及国内外经济、行业发展趋势等。同时，委员的任职资格和选任程序应符合有关法律法规 和公司章程的规定。战略委员会主席应当由董事长担任；委员中应当有一定数量的独立董事，以保 证委员会更具独立性和专业性。必要时，战略委员会还可聘请社会专业人士担任顾问，提供专业咨 询意见。 战略委员会的主要职责是对公司长期发展战略和重大投资决策进行研究并提出建议，具体包 括：对公司的长期发展规划、经营目标、发展方针进行研究并提出建议，对公司涉及产品战略、市 场战略、营销战略、研发战略、人才战略等经营战略进行研究并提出建议，对公司重大战略性投 资、融资方案进行研究并提出建议，对公司重大资本运作、资产经营项目进行研究并提出建议等。 为确保战略委员会议事过程透明、决策程序科学民主，公司应当明确相关议事规则，对战略委员会 会议的召开程序、表决方式、提案审议、保密要求和会议记录等作出明确约定。 另外，对于经营团队而言，总经理一定要建立一个高素质的企业管理及战略规划部门。这样的 专职管理部门主要开展两方面的工作：一是在战略制定之前，作为智囊机构为决策者提供大量的内 外部信息资源，为决策提供给养；二是在战略制定后，负责有效的分解、协调、落实、监督和调 整。 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 88 战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨 论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者 只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定 过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通 过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所 共知。 另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值 得防范的。 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将 战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在 那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。 好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任 务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就 能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。 战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的 发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！ 第三节 构建出口转内销市场策略保障体系：增强实施保障能力 一、注重战略风险防控 在实施战略管理的过程中，要注重对影响战略目标实现的因素进行分析、评估和应对。 1)环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面 辨识和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。 2)基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通 过专家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 89 略风险。 3)实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排 名靠前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。 二、加大业绩考核力度 可引入平衡计分卡，加强绩效考核。运用平衡计分卡的基本出发点是：有描述才能衡量，有衡 量才能管理，有管理才能转化，有转化才能考核。 1)找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框 架，结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度， 共同反应公司业绩情况。 2)为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如， 在低成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回 报率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。 3)在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计 分卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。 三、优化战略研究组织架构 建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支持力 量，深入系统开展战略研究与管理工作。 四、构建开放式研究网络 加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开放式的 研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。 五、加快信息、成果共享与成果转化 推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研究与管 理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究的拳头产品，定期发布公司年度《战略 发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 90 六、加强战略研究队伍建设 以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨培训、 出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固和提升业务战略研 究队伍水平。 第四节 构建出口转内销市场策略动态调整机制：完善出口转内销市场策 略的主要措施 一、完善出口转内销市场策略 对于企业发展战略规划的制定，对中小企业来说需要了解其相应的制定路程，从而能够制定出 完善性强的出口转内销市场策略规划。本文针对此问题做了如下的总结： 1、战略调查与战略思考是紧密结合在一起的 战略调查要有宽阔的视野和长远的目光，要善用直觉并灵活思考，要冲破传统观念的束缚，要 抓住企业发展的深层问题和主要问题。战略调查主要搞清以下问题：现实市场需求及潜在市场需 求，现实竞争对手及潜在竞争对手，现实生产资源及潜在生产资源，现实自身优势及潜在自身优 势，现实核心问题及潜在核心问题。战略调查要搞清有关事物的联系，既包括空间联系，也包括时 间联系；既包括有形联系，也包括无形联系。 2、要提出企业出口转内销市场策略草案 企业出口转内销市场策略草案不需要很具体、很系统、很严谨，但要把核心内容阐述得淋漓致 尽。提出企业发展战略草案对有关人员是一次重大考验，要求提出者富有责任心和事业感，富有新 思想和大勇气；要求听者虚怀若谷、深思熟虑，不要墨守成规、排新妒异。 3、征求业内人士的意见 鉴于内部能力有限，有些企业委托咨询机构研究企业发展战略。采取这种方式，一定要选好咨 询机构。选择咨询机构要不唯名、不唯大、只唯能。即使采取这种方式，在他们提交研究报告之 后，除了内部充分讨论，也要再适当征求外部有关方面的意见。 2021-2025 年中国电梯行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 91 二、完善企业出口转内销市场策略的有效措施 很多发展中的企业由于受到内外因素的影响，需要改变自身的发展战略及发展方向。对于企业 管理者来说，需要不断的完善自身的发展战略体系，使其灵活性更高。 1、在自身产品上完善 企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠 自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信贷、 股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生产规模。 同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实现对原材料和 产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投资于证券、期货和 房地产市场，以期实现资本的增值。 2、在企业组织管理上完善 企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通 过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就是因 为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治理简单讲 就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员工积极性和创 造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法规，特别是明确部门 职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法规。员工上下按制度办事， 而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作井然有序。 3、在企业竞争核心上完善 企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技 术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中“标 准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参考上世纪 90年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激励和雄厚资金 的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源泉。 三、企业出口转内销市场策略创新调整的重要性 企业业出口转内销市场策略的制定要不断的创新，进而促进