一、 如何使产品顺利进入医院
（一） 产品进入医院的形式
1、产品代理形式进入医院,①全面代理形式,①半代理形式
2、产品代理形式进入医院;
医药生产企业不依靠相关的医药经销单位，直接派出医药业务代
表去医院做开发工作，从而完成产品进入、促销、收款的全过程。
其根据不同情况又可分成两种方式：①企业注册有销售公司并以
销售公司的名义将产品直接送进医院而进行临床使用。①通过医
药经销单位以过票的形式进入医院，即企业完成医院开发的全过
程，包括产品的进入、促销、收款，但给医院的票据是相关经销
单位的，企业须为经销单位留一定的利润
（二） 产品进入医院临床使用的一般程序
1． 医院临床科室提出用药申请并写申购单；
2． 医院药剂科对临床科室的用药申请进行复核批准；
3． 主管进藥医院(一般是副院长)对申请进行审核；
4． 医院药事委员会对欲购药品进行讨论通过；
5． 企业产品进入医院药库；
6． 企业产品由医院药库发药人员将产品送到药房(门诊部、住
院部)；
7． 医院临床科室开始临床用药。
（三） 产品进入医院的方法
1． 新产品医院推广会 1)针对整个区域内所有医院的推广会 。
(2)针对某家具体医院的产品推广会
2． 企业通过参加相应的学术会议推介产品
3． 通过医院代理单位协助使产品进入医院
4． 由医院的药事委员会或相关成员推荐
5．医院临床科室主任推荐
6．由医院内知名的专家、教授推荐
7．地方的医学会、药学会推荐或相应的成员推荐。每个地方的
医学会
8．通过间接的人际关系使产品进入医院
9．以广告强迫的形式使产品进入
10．通过行政手段使产品进入
11．试销进入。先将产品放到医院下属药店或专家专科门诊部试
销，从而逐步渗透，最终得以进入
12．其他方法
（四） 影响医院进药的不利因素
二、 如何进行产品在医院的临床促销活动
(一)对医、护人员
1．一对一促销
2．一对多促销
3、人员对科室促销
4、公司对医院促销
5、公司对医疗系统促销
（二）对药房工作人员
1、 一对一促销
2、 公司对药房促销
（三）对病人
1、 对门诊病人促销
2、 对住院病人促销
三、 如何完成收款工作
（一） 直接收款
（二） 间接收款
（三） 公关收款
四、 药品销售人员的工作技巧
（一） 设定走访目标
（二） 准备推销工具
（三） 巧用样品 样品虽是无偿提供，但要管好、用好及巧用，
对企业及营销人员是十分必要的。
1、发挥宣传作用。请医生将企业产品和产品手册摆放在桌上，
病号排队候诊时可随便翻看，能收到较好的宣传效果。
2、扮演“礼品”角色，增进友情。把样品当礼品，要考虑场合、
地点和人物，如果错用则得不偿失。
3、 让人人感知“她”。药品销售人员在介绍自己产品特点时，如
果边拿样品边介
绍，让顾客摸一摸，闻一闻，尝一尝或试一试，他们感知过，接
受就比较容易。
4、 处理好“点”和“面”关系，有些药品较贵，不宜见人就送。其
实每种产品都有局限性和特点，分清主要与次要、点与面的关系，
不必盲目“破费”。
（四） 正确使用促销材料
（五） 医院拜访技巧
1、拜访前心理准备
2、拜访第一印象
（1）满足医生的需要是成功销售的前提
（2）药品销售人员的着装要求
（3）名片——自身形象的延伸
3、 如何使医生产生兴趣
大多数医生每天看到很多人（包括病人、家属、同事、医药代表
等），他们连续不段地被各种信息包围着。那么，如何激发医生
的兴趣呢？
（1） 先让医生了解公司。医生对公司的熟悉程度决定了对产品
的印象。
（2） 尽量了解医生的现状。了解医生的坐诊时间、家庭成员、
生日、业余爱好、处方习惯、个人收入等，只要花精力，是不难
掌握的。
（3） 让医生了解自己。你公司的实力、信誉，产品的价格等，
都是医生考虑的因素。要把握自己说话的方法、访问的态度。医
药代表要搞清谁说了算，谁是科室主任。二是创造再访的机会。
即使初访没有深谈，调查也不全面，但如能也要创造一个再访的
借口
二、 药品作为一种特殊商品，不同于一般的消费品，它具有在医生
指导下完成消费过程的特点，其销量的产生，受着医院医生的直
接影响。在整个药品市场中，75%以上的销量产生在医院。医院
成为众医药企业的必争之地，由此引起的激烈竞争，亦给医药企
业在运作医院市场时带来了较大的难度。医药企业的销售人员普
遍感到：做药品最难的是进医院，最重要的是临床促销，最怕的
是销售后的收款。笔者就此谈谈一些体会。
一、如何使产品顺利进入医院
产品要想能够顺利地打进医院，进入临床用药，就要求企业
的医药销售人员对医院进药的形式，进药的程序，以及自己应该
采取的方法有明确的了解。
（一）产品进入医院的形式
1、产品代理形式进入医院。医药生产企业委托某家医药经
销单位，由其作为产品的代理，而使产品打入相对应的医院。其
中又可分为全面代理形式和半代理形式。
①全面代理形式，是指由医药代理单位完成产品到医院的进
入、促销以及收款的全部过程。这种方式往往是生产企业将合适
的底价开给代理单位并签好合同，以足够的利润空间刺激其经销
的积极性。
①半代理形式，是指医药代理单位仅完成产品到医院的进入
和收款工作，产品在医院的促销工作由企业人员完成。这种方式，
有利于企业直接掌握产品在医院的销售动态，把握各种市场信息，
对销量的全面提升有较大的帮助，但与全面代理相比工作量要更
大些。
2．产品直接进入医院。医药生产企业不依靠相关的医药经
销单位，直接派出医药业务代表去医院做开发工作，从而完成产
品进入、促销、收款的全过程。其根据不同情况又可分成两种方
式：①企业注册有销售公司并以销售公司的名义将产品直接送进
医院而进行临床使用。①通过医药经销单位过票的形式进入医院，
即企业完成医院开发的全过程，包括产品的进入、促销、收款，
但给医院的票据是相关经销单位的，企业须为经销单位留一定的
利润。这样做有几个原因，一是企业未注册自己的销售公司，必
须通过相应的医药经销单位过票，以使产品进入医院合法化（由
于医药法规规定不允许生产企业直接将产品送进医院）；二是企
业虽注册有自己的销售公司，但由于医院所在的地方当局行政干
预，保护地方医药经销单位的利益，因而必须通过地方医药经销
单位过票，方能进入医院；三是企业虽有自己注册的销售公司，
但由于要开发的目标医院有长期业务往来的固定供货单位，因而
不愿更换或接触更多的业务单位，这样企业亦必须通过其固定的
业务单位办理过票手续。
（二）产品进入医院临床使用的一般程序
1．医院临床科室提出用药申请并写申购单；
2．医院药剂科对临床科室的用药申请进行复核批准；
3．主管进药的医院领导（一般是副院长）对申请进行审核；
4．医院药事委员会对欲购药品进行讨论通过；
5．企业产品进入医院药库；
6．企业产品由医院药库发药人员将产品送到药房（门诊部、
住院部）；
7．医院临床科室开始临床用药。
（三）企业产品进入医院的方法
1.新产品医院推广会。医院推广会可分为针对整个区域内所
有医院的和针对具体某一家医院的推广会。 （1）针对整个区域
内所有医院的推广会的组织，一般由企业先派药品销售人员到所
要开发市场的区域对当地的药学会、医学会、卫生局等部门进行
公关联络，尽量请到这些社团、机关的相关领导，以这些部门的
名义举办“××新产品临床交流会”的形式举办推广会。可以给这些
单位相应的会务费，以便能够顺利的谈妥。邀请当地比较有名的
专家教授、相应临床科室的主任在会上讲话以示权威性。时间、
地点确定好以后，将该区域内大中小型医院的院长、药剂科主任、
采购、财务科长和相对应科室的主任、副主任以及有关专家请到，
进行产品的交流，以达到产品进入医院的目的。（2）针对某家具
体医院的产品推广会，主要是企业通过对医院相关人员的公关后
和医院联合召开产品介绍会，向药剂科人员、临床科室人员、药
事委员会成员介绍产品，使他们认识产品，从而使产品顺利进入
医院。
2．企业通过参加相应的学术会议推介产品。一般每个地方
的药学会、医学会、卫生局等部门，每年均要组织多次学术会议、
培训之类的活动，企业可通过这些机关部门事先了解到组织相应
活动的时间、地点、内容，主动去联络，出一定的赞助费用，成
为协办单位。企业在会上可请一位或几位专家教授对产品进行介
绍推广，以便进入部分医院。
3．通过医院代理单位协助使产品进入医院。生产企业和医
院的关系，往往没有相应医药代理单位与医院的关系好。他们由
于是某些医院的长期供货单位，业务多，人员熟，通过他们做医
院工作，往往少走很多弯路，产品能比较顺利地打进医院。
4．由医院的药事委员会或相关成员推荐。医院的药事委员
会是医院为完善进药制度而成立的专门班子，一般由会长和多名
成员组成。新产品进入医院必须经药事委员会批准方可。因此应
先调查清楚药事委员会成员的情况（如姓名、电话、住址、喜好、
家庭情况等），再由药品销售人员具体联络，以新产品推广研讨
会的名义邀请他们参加企业组织的座谈会。会前应多与各成员联
络，尤其是一些比较权威的专家教授、会长等，会后再进行相应
的公关，以便促使他们能够写下产品推荐条，从而使产品进入医
院。
5．医院临床科室主任推荐。在做医院开发工作时，若感到
各环节比较困难，可先找到临床科室主任，通过公关联络，由他
主动向其它部门推荐企业的产品。一般情况下，临床科室主任点
名要用的药，药剂科及其它部门是会同意的。此外，医院开发工
作本身也应该先从临床科室做起，先由他们提写申购单后，才能
去做其它部门的工作。
6．由医院内知名的专家、教授推荐。在做医院工作的过程
中，若各环节工作不知如何开展，可先沟通较好接触的专家、教
授，让他们接受产品，接受销售人员，接受企业，进而向其它部
门推荐。
7．地方的医学会、药学会推荐或相应的成员推荐。每个地
方的医学会、药学会均与当地的医院有着广泛的联系，可以对这
些社团进行公关或对其内部的某些成员进行公关，然后由他们将
企业的产品推荐给医院。
8．通过间接的人际关系使产品进入医院。对医院的各个环
节作了详细的调查后，若感觉工作较难开展，可以从侧面对各环
节主要人员的家庭情况和人际网络进行了解。了解清楚医院相关
人员的详细个人资料，以及与他最密切的人（朋友、孩子、亲
属），然后有选择性地去间接接触访问，通过他们间接地将产品
打入医院。
9．以广告强迫的形式使产品进入。广告强迫是指先用各种
广告轰炸，使医院里来看病的病人指名要产品，医生要产品，从
而达到进入的目的。
10．通过行政手段使产品进入。可以到医院的上级部门，如
卫生局或政府部门进行公关，从而由他们出面使产品打进医院。
11．试销进入。先将产品放到医院下属药店或专家专科门诊
部试销，从而逐步渗透，最终得以进入进入。
12．其它方法。
总之产品进入医院，成为临床用药，需要一定的程序和方法，
需要销售人员充分利用天时、地利、人和的各种优势。
（四）影响医院进药的不利因素
影响医院进药的因素一般有医院内部的行政干预和其他人
为因素；当地卫生局不接受产品；同类产品的经销单位阻止等等。
针对医院内部因素，可摸清进药所需的各个环节，对各环节的负
责人进行沟通公关，从而达到进药目的。针对卫生局的因素，就
需对卫生局进行直接或间接的公关，以扭转局面。针对同类产品
经销单位的因素，可先查出对方的手段，然后以比对方更加优厚
的条件去说服医院。
二、如何进行产品在医院的临床促销活动
医院促销的工作方向是：以建立、联络感情为主，介绍公司、
产品为辅。如涉及相应科室较多，要根据自己的人力、物力、财
力，抓重点科室，抓重点医生。
（一）对医、护人员
当产品进入医院药房后，必须积极开展医生、**、专家、教
授的临床促销工作。与医生交流、沟通感情是首要的，宣传产品
可放在第二位。因为对方一般接受人在前，接受产品在后。谈话
技巧会影响交谈效果，医生能否成为您的朋友对产品销量会产生
直接影响。
1.一对一促销
这种方式是由医药销售人员与某个科室主任、医生、**长、
**、专家、教授面对面的私下交流来实现的。药品销售人员事先
备好工作证、产品说明书、产品样品、产品临床报告、产品宣传
册、产品促销礼品等资料，这样进行交流时才会更方便。
2.一对多促销
主要是指药品销售人员与在同一个办公室里的三、五个医生
或**交谈的形式。在此场合下必须做到应付自如，遇乱不惊，运
筹帷幄，掌握谈话的主动权，整个交流过程中药品销售人员以一
位学生求教的身份出现。
3.人员对科室促销
这种形式的特点是临床促销速度快，与医生、**及领导建立
关系也快，但费用较高。方法主要是，在药品刚进医院时，组织
门诊、住院部相关科室的医务人员座谈，以宣传新产品为由建立
促销网络。
首先，药品销售人员找相关科室主任洽谈，可以给一定的组
织费，让科室主任把门诊部坐诊医生和住院部医生通知到位，定
在某一时间和地点开座谈会。同样地与**长(对应科室)联系，要
求**长组织(门诊部、住院部)**前来座谈。医生代表要掌握确切
的参会名单，时间、地点由科室主任安排。在座谈会前准备好公
司证件(营业执照、产品合格证、生产许可证、产品荣誉证书等)，
另为每人准备一套产品资料(产品样品一盒、说明书、产品宣传
册、产品临床报告书、产品促销礼品各一份)，一瓶矿泉水以及
水果、瓜籽等。
然后公司派 3-4 名药品销售人员参加座谈会，员工应提前半
个小时到达，清扫并布置会场(在桌上放好水果及茶点类食品)，
门前站两名代表发放矿泉水和产品资料。药品销售人员可请科室
主任和**长在会前做一简要说明，如：“希望大家好好听，多用
一下该产品作临床，多推荐一下该产品”之类。会议过程中，要
注意保持温馨、和缓的气氛。座谈内容可分为公司简介(主要介
绍公司的发展前景)、产品知识、临床报告(侧重于谈产品作用机
理、用法用量)三个方面。会议过程中请科室主任、教授、**长
代表讲话。会议快结束时发放小礼品。并要求各到会人员留下姓
名、住址、电话，便于以后相互之间交流。
4.公司对医院促销
药品进入医院药房后，应将所有相应科室(门诊、住院部)的
医生(主任、教授、专家、主治医生、医师)和**(**长和**)组织
起来召开座谈会。这是促销规模较大、费用较高的一种方式。这
种方式能够在短时间内打通医院上下环节，形成一种良好的促销
网络，并迅速在该院树立公司、产品形象，让医院的领导及医务
人员直接接受该公司和产品。
5.公司对医疗系统促销
这是规模最大、辐射面最广、费用相当高的一种方式，要求
在本区域医疗系统全部或 80%以上已进货的情况下举办。方法是
选择一个公休时间，地点最好在医疗单位密集区，以公函形式邀
请大型医院的相关科室主任、医生(专家、教授、主治医生)5 名，
**长、**代表 5 名；中、小型医院相关科室主任、**长、医生和
**各 3 名；厂矿职工医院，专家专科诊所人员(1-3 名)召开座谈会。
这种方式能够完善医生促销环节，建立医生网络，便于产品销量
增加。
（二）对药房工作人员
1.一对一促销
这种座谈方式主要针对药剂科主任、采购人员、门诊和住院
部药房的药房组长，由医药销售人员面对面交流。也可通过熟人
介绍或赠送小礼品进行交流，建立良好的业务合作关系。
2.公司对药房促销
这种方式主要由药剂科主任组织门诊、住院部的全体药房人
员参加，使药房与公司建立好关系网，打开“销量快车”之锁，提
高公司和产品形象。
会议可选在医院会议室进行，以“药剂人员学习产品医学知
识”名义举办。需要给组织者一定的组织费用，同时向药房人员
发放礼品。座谈会可按“公司对科室”的座谈形式进行，记录所有
参会人员的名单、住址、电话，便于会后联系。座谈会结束后，
由药品销售人员私下与药房人员交流，增加感情，促进产品的销
量。
（三）对病人
1.对门诊病人促销
由药品销售人员发放产品宣传资料(患者使用)给相关病人，
边发边宣传本医院有售，要求病人到科室开处方，同时应附加一
句：“祝您早日康复”。
2.对住院病人促销
药品销售人员在住院部相关科室病房中，可先帮助病人，如
帮病人倒水、扫地、叠被子、面对面讲故事和医学知识，然后再
发放宣传资料，这样做病人更易于接受。同时，告诉病人该产品
本医院有售，可找医务人员开处方。这种形式要求药品销售人员
三、五次进入病房与病人交流，注重以情感人，同时也可发放一
些小礼品。
三、如何完成收款工作
（一）直接收款
这种方式是指医院有规定必须 按照合同规定的回款日期付
款，一般医院开具转帐支票，药品销售人员提供发票及帐号、开
户行名称给医院财务人员，办理收款手续。
（二）间接收款
这种方式是指有故意拖欠药款的现象时，可通过医院领导或
药剂科主任的关系去帮助收款。在收款时，把发票、帐号、开户
行名称直接交给关系人，或者药品销售人员和关系人一起到财务
部收款。
（三）公关收款
这种方式是指医院财务部(经理或科长)故意扣留货款时，药
品销售人员主动采用公关手段去沟通财务部负责人及相关人员。
可采用礼品或现金的方式达到收款的目的。
四、药品销售人员的工作技巧
（一）、设定走访目标
药品销售人员应制订每月、每周的访问计划，然后再根据计
划的内容制作每日拜访顾客计划表。访问顾客的计划，应在前一
天制定好，最好养成就寝前定计划的习惯。走访客户应考虑拜访
的目的、理由、内容、时间、地点、面谈对象及拜访的方法。
（二）、准备推销工具
1.皮包：包内东西要整理清楚，将产品目录和推销手册收集
齐全，并放入订货单、送货单或接收单等。
2.与顾客洽谈时必备的推销工具：名片、客户名单、访问准
备卡、价目表、电话本、身份证明书、介绍信、地图、产品说明
书、资料袋、笔记本、药品二证一照等。
3.促进销售的工具：计算器、样品、相关报刊杂志、广告和
报道材料、优惠折扣资料，其它宣传材料等。
（三）、巧用样品
样品虽是无偿提供，但要管好、用好及巧用，对企业及营销
人员是十分必要的。
1．发挥宣传作用。请医生将企业产品和产品手册摆放在桌
上，病号排队侯诊时可顺便翻看，能收到较好的宣传效果。
2．扮演“礼品”角色，增进友情。把样品当礼品，要考虑场
合、地点和人物，如果错用则得不偿失。
3．让人人感知“她”。药品销售人员介绍自己的产品功能之
优，疗效之奇特，而对方看不到样品，往往印象不深刻，效果不
好。如果边拿样品边介绍，让顾客摸一摸、闻一闻、尝一尝、试
一试，他们真正感知过，接受起来就容易。
4．处理好“点”和“面”的关系。有些药品较贵，不宜见人就送，
药品销售人员大多犯难。其实每种产品都有它的局限性和特点，
分清主要与次要、点与面的关系，不必盲目“破费”。
总之，只要善于分析产品的特点，认真总结，巧用样品，每种样
品都能挖掘出广阔的空间，在节省开发市场费用、节药营销成本
等方面才会大有可为。
（四）正确使用促销材料
药品销售人员拜访前应带好整套的促销材料，但不能直接把
促销材料给医生，而必须做到边叙述边使用。
使用材料时注意：（1）药品销售人员使用时，应一直拿在自己
手上，并用钢笔指示重要部分给医生看，同时叙述。（2）药品销
售人员应注意把无关的部分折起。（3）所有材料给医生之前，应
该先用钢笔把重要部分标出来。（4）药品销售人员与医生谈完后，
再将材料交给医生，注意不要在谈话之前递送。
（五）医院拜访技巧
1．拜访前心理准备
拜访目的是让客户认可企业产品。医生们大多忙啸，能给的
时间有限，为了充分利用这段时间，在进入医生办公室之前应当
有十分明确的思路以表达你的希望。有经验的药品销售人员在开
始约见之前往往在医生办公室外停留十分钟，这十分钟的准备时
间在拜访中可以起到十分重要作用。
2．拜访第一印象
（1）满足医生的需要是成功销售的前提。
这意味着必须尽可能了解关于医生及其工作的情况。与**保
持稳固关系是十分有用的，因为她了解医生及其工作；医生桌上
的陈列、书籍、期刊亦可提供一些信息；医生的行为、神态、谈
话的速度与内容均为提供医生个性的线索。注意这些细节，从接
近医生至要离开这段时间的观察，可以帮助了解医生的侧面。知
道的线索越多，就越能了解其需要，满足其要求的机会也就越多。
（2）药品销售人员的着装原则
时间、地点和场合，是穿着打扮的三条准则，药品销售人员
掌握了这三条准则，就能够和环境融为一体，易于建立与对方良
好的关系。
不了解销售特点的人总是把“雪白的衬衣，笔挺的裤子再配上
系得整整齐齐的领带”的西服作为销售人员的基本服装，其实，
销售员根据产品和顾客等诸因素随时更换合适的着装，更能唤起
对方的好感与共鸣，这样才能体现出恰如其分的礼貌。
当然，服装花哨，会给人一种轻浮、不可信任的感觉，所以
药品销售人员的穿戴，应该从实际出发，力求整洁。对男性而言，
白色是一种基调，整套服装颜色的搭配，最好是两三种，太多反
而难以达到协调一致的效果；对女性来说，则应讲究花色的对比
和款式的新颖，如能佩戴与年龄相当的饰品，效果或许会更好些。
销售人员与人接触，应注意每个细节。例如手帕。在正规场合，
白手帕最合适。吸烟者，应经常刷牙，并洗掉手指上的黄斑；喜
欢留长发和胡须者，特别应该保持整洁；女性的口红、香水及衣
服，都应该考虑到实际场合。
总之，无论男、女销售人员，在服装穿着上都应避免与顾客
服装的差异太大，应巧妙地根据时间、地点、场合的不同，穿戴
不同的服装以获得良好的第一印象。
（3）拜访名片——自身形象的延伸
每个人都有自我延伸的心理，如何正确地利用医生的这种心
理，在销售活动中十分重要。对待名片的方式不同，可以使已成
的交易化为零，也可以使它变成一个庞大的数字，所以作为药品
销售人员，严忌无视别人的名片。正确使用名片，应遵守以下几
个规则：
a 交换名片应站立。即使已经坐下，在交换时还是应该站起
来。
b 右手递出，双手接受。要自然地送到医生的胸前，但在接
受医生的名片时，应十分恭敬地用双手接住。
c 先给名片。药品销售人员应先把自己的名片给医生，以显
示你的尊敬之情。
d 边介绍边递出。“我是某某公司的×××。”“从今天开始由我
负责这一区域的业务，还请多多给予指教。”切记，别忘了微笑!
e 名片不要放在桌子上，亲手交接是一条准则。药品销售人员
切勿把名片放在对方的桌上，同时，接受名片时也应该主动热情
地接过来。
f 接受名片不要马上收起。没有仔细地端详就迅速地收放入
名片夹中，是极不礼貌的。时刻想到名片是自己和他人的化身，
举止就会慎重。
3．如何使医生产生兴趣
大多数医生每天看见很多人(包括病人、同事、家人、其他
企业药品销售人员)，他们连续不断地被信息包围着。那么，如
何激发医生的兴趣呢？
（1）先让医生了解公司。应站在医生的角度去考虑，要从
一个不熟悉的公司，特别是从一名素不相识的药品销售人员那里
产生对产品的需求愿望是很难的。故药品销售人员应该让医生更
多地了解公司。只有如此，才能打开销售之门。倘若只讲销售产
品，一旦被拒绝，就不好意思再拜访了。
（2）尽量了解医生的现状。初访前，对医生的情况是陌生
的。有关医生的一般情况者诸如坐诊时间、家庭成员、生日、业
余爱好、处方习惯、个人收入等，只要肯花精力，是不难掌握的。
弄清医生的个人资料是初次拜访的最大目的。
（3）让医生了解自己。当你想了解医生时，医生也在了解
你。他想知道你公司的实力，你的信誉如何，产品的价格等，认
识到这一点，你就会把握自己访问的态度、说话的方法。这里有
两点需要注意:一是了解清楚谁是主要决策人。药品代表在拜访医
生时，如果见不到可以拍板的人，说得再多也无用。此时，你应
该弄清楚，到底谁是科室主任，是一个人，还是几个人共同决定。
二创造再访的机会。即使初访没有深谈，调查也不全面，但如能
有意创造出一个再访的借口，也是一大收获。
（附）
如何对医院内部环境进行调查
一、医院概况
医院概况主要是调查该医院的规模、性质、业务专长。调查
人员前往医院之前应备好笔、记录本、照像机等。工作程序是：
1.调查员先用照像机把医院全景拍照下来，详细记录坐落位置，
可以图的形式画下来。2.熟悉医院环境，并把医院的门诊大楼、
住院部大楼、宣传栏、黑板栏等拍照下来。3.前往门诊大楼大厅，
仔细观看医院简介、科室简介、医院科室分布图，并将医院主要
科室的专家应诊时间、姓名及相应科室抄录下来，了解医院的病
床数，病人日流量，记录或描绘门诊药房、住院部药房、药库的
具体位置。4.至于医院的性质，业务专长可询问医院里几位医生，
了解清楚并记录下来。
二、进药渠道
1.医院决策者
医院决策者可能是医院院长或主管副院长、党支部书记。大
型医院决策者一般不参与具体的进药工作，一些进药制度化的医
院，医院决策者更是很少问津和参与进药工作；中型医院决策者
对进药有一定的影响力，但对于一些小品种影响不是很大；小型
医院决策者是院长或副院长，有进药的权力。但是大、中、小型
医院决策者与进要负责人都有一定的密切关系，所以可通过面对
面的交谈，了解决策者的姓名、住宅电话、住宅地址、个人爱好
等情况，以及医院的经济效益和各方面的近期动态。
必须特别注意的是，决定进药决策者有可能是其他人，所以
应先打听到进药的真正决策者。还有一种情况比较普遍：决策者
一般不出面，而由其代言人出面接触，其代言人有可能是名不见
经传的人物，所以我们必须先调查清楚，再进行迂回公关。
2.药剂科
药剂科是负责进药和药品调剂的直接责任机构。药剂科主任
在医院进药方面有较大的权力，处理好药剂科的关系尤为重要，
因为药剂科主任一旦否定，该院市场将会丢失。药剂科主任一般
分为中药药剂科主任和西药药剂科主任，针对产品的中西药属性
不同，可分别进行重点公关。所以，药房代表应先了解清楚谁是
药剂科主任，然后再通过面谈，了解药剂科主任姓名、住宅电话、
住址、个人爱好、业余生活、家庭情况等。通过药剂科主任，了
解采购是谁，药房组长是谁，共有几位发药员，以及他们的姓名。
然后，找到药房采购，了解他的个人情况。最后，在门诊药房和
住院部药房走一走，找发药员、办事员聊聊天，打听他们的个人
爱好，上下班时间，顺便从他们口中打听药房主任、采购员的一
些个人资料，再把所有有关资料记录整理出来。
3.外界医药部门(总代理)
外界医药部门是指与本医院有业务往来关系的一些国营性质医
药公司。医药代表可从药房主任、采购口中了解该医药公司名称、
地点、电话、负责人，及该医药公司的哪一位业务员与本医院发
生业务关系，并记录下来，便于下一步利用医药公司帮助进药。
4.竞争对手调查
竞争对手是指同类产品的厂家及经销单位。可从药剂科主任、
采购处打听同类产品的厂家名称、产品名称、剂型、零售价、批
发价、出厂价、疗程、每月销量、让利幅度，甚至也可以打听该
药品的药品推荐费是多少。
5.门诊、住院部药房组长
药房组长负责药品调剂和药房日常管理工作，他们将药从药
库提到药房，在宣传和引导患者选择药品上具有相当权力。药房
均有小金库，资金来源主要是为企业统计处方量而收的拥金。为
了开展业务工作，处理好与药房组长的关系亦相当重要。
三、促销渠道
1.门诊、住院部药房
因为药房发药员(特别是门诊药房)直接与患者打交道，可推
荐产品给患者，所以必须了解清楚发药员以及统计处方员、药方
组长的姓名及相关情况。
2.对应临床科室
对应临床科室包括门诊部及住院部的相关的科室，即将产品推介
给对应的使用科室。
3．门诊、住院部的医生、**
药品销售人员应找到对应科室位置，了解对应科室主任、副
主任，及该科室人员情况并做记录。药品能否作为医生的处方药
品销售人员最为关心的事，而对应临床科室的所有医务人员都对
就诊患者用药有决定性指导权，能否处理好与他们的关系将直接
影响产品在医院药房的出药量。所以调查务必认真、详细、清楚、
真实。最后，业务人员可把医院内部环境调查的内容以表格形式
加以总结。
对目标市场医疗系统做全面调查后，应选择一部分容易突破
的医院逐个突破(先易后难，各个击破)，同时为药品进入医院做
一些辅垫 性工作一(包括推广准备，走访工作等)。品作为一种特
殊商品，不同于一般的消费品，它具有在医生指导下完成消费过
程的特点，其销量的产生，受着医院医生的直接影响。在整个药
品市场中，75%以上的销量产生在医院。医院成为众医药企业的
必争之地，由此引起的激烈竞争，亦给医药企业在运作医院市场
时带来了较大的难度。医药企业的销售人员普遍感到：做药品最
难的是进医院，最重要的是临床促销，最怕的是销售后的收款。
笔者就此谈谈一些体会。
一、如何使产品顺利进入医院
产品要想能够顺利地打进医院，进入临床用药，就要求企业
的医药销售人员对医院进药的形式，进药的程序，以及自己应该
采取的方法有明确的了解。
（一）产品进入医院的形式
1、产品代理形式进入医院。医药生产企业委托某家医药经
销单位，由其作为产品的代理，而使产品打入相对应的医院。其
中又可分为全面代理形式和半代理形式。
①全面代理形式，是指由医药代理单位完成产品到医院的进
入、促销以及收款的全部过程。这种方式往往是生产企业将合适
的底价开给代理单位并签好合同，以足够的利润空间刺激其经销
的积极性。
①半代理形式，是指医药代理单位仅完成产品到医院的进入
和收款工作，产品在医院的促销工作由企业人员完成。这种方式，
有利于企业直接掌握产品在医院的销售动态，把握各种市场信息，
对销量的全面提升有较大的帮助，但与全面代理相比工作量要更
大些。
2．产品直接进入医院。医药生产企业不依靠相关的医药经
销单位，直接派出医药业务代表去医院做开发工作，从而完成产
品进入、促销、收款的全过程。其根据不同情况又可分成两种方
式：①企业注册有销售公司并以销售公司的名义将产品直接送进
医院而进行临床使用。①通过医药经销单位过票的形式进入医院，
即企业完成医院开发的全过程，包括产品的进入、促销、收款，
但给医院的票据是相关经销单位的，企业须为经销单位留一定的
利润。这样做有几个原因，一是企业未注册自己的销售公司，必
须通过相应的医药经销单位过票，以使产品进入医院合法化（由
于医药法规规定不允许生产企业直接将产品送进医院）；二是企
业虽注册有自己的销售公司，但由于医院所在的地方当局行政干
预，保护地方医药经销单位的利益，因而必须通过地方医药经销
单位过票，方能进入医院；三是企业虽有自己注册的销售公司，
但由于要开发的目标医院有长期业务往来的固定供货单位，因而
不愿更换或接触更多的业务单位，这样企业亦必须通过其固定的
业务单位办理过票手续。
（二）产品进入医院临床使用的一般程序
1．医院临床科室提出用药申请并写申购单；
2．医院药剂科对临床科室的用药申请进行复核批准；
3．主管进药的医院领导（一般是副院长）对申请进行审核；
4．医院药事委员会对欲购药品进行讨论通过；
5．企业产品进入医院药库；
6．企业产品由医院药库发药人员将产品送到药房（门诊部、
住院部）；
7．医院临床科室开始临床用药。
（三）企业产品进入医院的方法
1.新产品医院推广会。医院推广会可分为针对整个区域内所
有医院的和针对具体某一家医院的推广会。 （1）针对整个区域
内所有医院的推广会的组织，一般由企业先派药品销售人员到所
要开发市场的区域对当地的药学会、医学会、卫生局等部门进行
公关联络，尽量请到这些社团、机关的相关领导，以这些部门的
名义举办“××新产品临床交流会”的形式举办推广会。可以给这些
单位相应的会务费，以便能够顺利的谈妥。邀请当地比较有名的
专家教授、相应临床科室的主任在会上讲话以示权威性。时间、
地点确定好以后，将该区域内大中小型医院的院长、药剂科主任、
采购、财务科长和相对应科室的主任、副主任以及有关专家请到，
进行产品的交流，以达到产品进入医院的目的。（2）针对某家具
体医院的产品推广会，主要是企业通过对医院相关人员的公关后
和医院联合召开产品介绍会，向药剂科人员、临床科室人员、药
事委员会成员介绍产品，使他们认识产品，从而使产品顺利进入
医院。
2．企业通过参加相应的学术会议推介产品。一般每个地方
的药学会、医学会、卫生局等部门，每年均要组织多次学术会议、
培训之类的活动，企业可通过这些机关部门事先了解到组织相应
活动的时间、地点、内容，主动去联络，出一定的赞助费用，成
为协办单位。企业在会上可请一位或几位专家教授对产品进行介
绍推广，以便进入部分医院。
3．通过医院代理单位协助使产品进入医院。生产企业和医
院的关系，往往没有相应医药代理单位与医院的关系好。他们由
于是某些医院的长期供货单位，业务多，人员熟，通过他们做医
院工作，往往少走很多弯路，产品能比较顺利地打进医院。
4．由医院的药事委员会或相关成员推荐。医院的药事委员
会是医院为完善进药制度而成立的专门班子，一般由会长和多名
成员组成。新产品进入医院必须经药事委员会批准方可。因此应
先调查清楚药事委员会成员的情况（如姓名、电话、住址、喜好、
家庭情况等），再由药品销售人员具体联络，以新产品推广研讨
会的名义邀请他们参加企业组织的座谈会。会前应多与各成员联
络，尤其是一些比较权威的专家教授、会长等，会后再进行相应
的公关，以便促使他们能够写下产品推荐条，从而使产品进入医
院。
5．医院临床科室主任推荐。在做医院开发工作时，若感到
各环节比较困难，可先找到临床科室主任，通过公关联络，由他
主动向其它部门推荐企业的产品。一般情况下，临床科室主任点
名要用的药，药剂科及其它部门是会同意的。此外，医院开发工
作本身也应该先从临床科室做起，先由他们提写申购单后，才能
去做其它部门的工作。
6．由医院内知名的专家、教授推荐。在做医院工作的过程
中，若各环节工作不知如何开展，可先沟通较好接触的专家、教
授，让他们接受产品，接受销售人员，接受企业，进而向其它部
门推荐。
7．地方的医学会、药学会推荐或相应的成员推荐。每个地
方的医学会、药学会均与当地的医院有着广泛的联系，可以对这
些社团进行公关或对其内部的某些成员进行公关，然后由他们将
企业的产品推荐给医院。
8．通过间接的人际关系使产品进入医院。对医院的各个环
节作了详细的调查后，若感觉工作较难开展，可以从侧面对各环
节主要人员的家庭情况和人际网络进行了解。了解清楚医院相关
人员的详细个人资料，以及与他最密切的人（朋友、孩子、亲
属），然后有选择性地去间接接触访问，通过他们间接地将产品
打入医院。
9．以广告强迫的形式使产品进入。广告强迫是指先用各种
广告轰炸，使医院里来看病的病人指名要产品，医生要产品，从
而达到进入的目的。
10．通过行政手段使产品进入。可以到医院的上级部门，如
卫生局或政府部门进行公关，从而由他们出面使产品打进医院。
11．试销进入。先将产品放到医院下属药店或专家专科门诊
部试销，从而逐步渗透，最终得以进入进入。
12．其它方法。
总之产品进入医院，成为临床用药，需要一定的程序和方法，
需要销售人员充分利用天时、地利、人和的各种优势。
（四）影响医院进药的不利因素
影响医院进药的因素一般有医院内部的行政干预和其他人
为因素；当地卫生局不接受产品；同类产品的经销单位阻止等等。
针对医院内部因素，可摸清进药所需的各个环节，对各环节的负
责人进行沟通公关，从而达到进药目的。针对卫生局的因素，就
需对卫生局进行直接或间接的公关，以扭转局面。针对同类产品
经销单位的因素，可先查出对方的手段，然后以比对方更加优厚
的条件去说服医院。
二、如何进行产品在医院的临床促销活动
医院促销的工作方向是：以建立、联络感情为主，介绍公司、
产品为辅。如涉及相应科室较多，要根据自己的人力、物力、财
力，抓重点科室，抓重点医生。
（一）对医、护人员
当产品进入医院药房后，必须积极开展医生、**、专家、教
授的临床促销工作。与医生交流、沟通感情是首要的，宣传产品
可放在第二位。因为对方一般接受人在前，接受产品在后。谈话
技巧会影响交谈效果，医生能否成为您的朋友对产品销量会产生
直接影响。
1.一对一促销
这种方式是由医药销售人员与某个科室主任、医生、**长、
**、专家、教授面对面的私下交流来实现的。药品销售人员事先
备好工作证、产品说明书、产品样品、产品临床报告、产品宣传
册、产品促销礼品等资料，这样进行交流时才会更方便。
2.一对多促销
主要是指药品销售人员与在同一个办公室里的三、五个医生
或**交谈的形式。在此场合下必须做到应付自如，遇乱不惊，运
筹帷幄，掌握谈话的主动权，整个交流过程中药品销售人员以一
位学生求教的身份出现。
3.人员对科室促销
这种形式的特点是临床促销速度快，与医生、**及领导建立
关系也快，但费用较高。方法主要是，在药品刚进医院时，组织
门诊、住院部相关科室的医务人员座谈，以宣传新产品为由建立
促销网络。
首先，药品销售人员找相关科室主任洽谈，可以给一定的组
织费，让科室主任把门诊部坐诊医生和住院部医生通知到位，定
在某一时间和地点开座谈会。同样地与**长(对应科室)联系，要
求**长组织(门诊部、住院部)**前来座谈。医生代表要掌握确切
的参会名单，时间、地点由科室主任安排。在座谈会前准备好公
司证件(营业执照、产品合格证、生产许可证、产品荣誉证书等)，
另为每人准备一套产品资料(产品样品一盒、说明书、产品宣传
册、产品临床报告书、产品促销礼品各一份)，一瓶矿泉水以及
水果、瓜籽等。
然后公司派 3-4 名药品销售人员参加座谈会，员工应提前半
个小时到达，清扫并布置会场(在桌上放好水果及茶点类食品)，
门前站两名代表发放矿泉水和产品资料。药品销售人员可请科室
主任和**长在会前做一简要说明，如：“希望大家好好听，多用
一下该产品作临床，多推荐一下该产品”之类。会议过程中，要
注意保持温馨、和缓的气氛。座谈内容可分为公司简介(主要介
绍公司的发展前景)、产品知识、临床报告(侧重于谈产品作用机
理、用法用量)三个方面。会议过程中请科室主任、教授、**长
代表讲话。会议快结束时发放小礼品。并要求各到会人员留下姓
名、住址、电话，便于以后相互之间交流。
4.公司对医院促销
药品进入医院药房后，应将所有相应科室(门诊、住院部)的
医生(主任、教授、专家、主治医生、医师)和**(**长和**)组织
起来召开座谈会。这是促销规模较大、费用较高的一种方式。这
种方式能够在短时间内打通医院上下环节，形成一种良好的促销
网络，并迅速在该院树立公司、产品形象，让医院的领导及医务
人员直接接受该公司和产品。
5.公司对医疗系统促销
这是规模最大、辐射面最广、费用相当高的一种方式，要求
在本区域医疗系统全部或 80%以上已进货的情况下举办。方法是
选择一个公休时间，地点最好在医疗单位密集区，以公函形式邀
请大型医院的相关科室主任、医生(专家、教授、主治医生)5 名，
**长、**代表 5 名；中、小型医院相关科室主任、**长、医生和
**各 3 名；厂矿职工医院，专家专科诊所人员(1-3 名)召开座谈会。
这种方式能够完善医生促销环节，建立医生网络，便于产品销量
增加。
（二）对药房工作人员
1.一对一促销
这种座谈方式主要针对药剂科主任、采购人员、门诊和住院
部药房的药房组长，由医药销售人员面对面交流。也可通过熟人
介绍或赠送小礼品进行交流，建立良好的业务合作关系。
2.公司对药房促销
这种方式主要由药剂科主任组织门诊、住院部的全体药房人
员参加，使药房与公司建立好关系网，打开“销量快车”之锁，提
高公司和产品形象。
会议可选在医院会议室进行，以“药剂人员学习产品医学知
识”名义举办。需要给组织者一定的组织费用，同时向药房人员
发放礼品。座谈会可按“公司对科室”的座谈形式进行，记录所有
参会人员的名单、住址、电话，便于会后联系。座谈会结束后，
由药品销售人员私下与药房人员交流，增加感情，促进产品的销
量。
（三）对病人
1.对门诊病人促销
由药品销售人员发放产品宣传资料(患者使用)给相关病人，
边发边宣传本医院有售，要求病人到科室开处方，同时应附加一
句：“祝您早日康复”。
2.对住院病人促销
药品销售人员在住院部相关科室病房中，可先帮助病人，如
帮病人倒水、扫地、叠被子、面对面讲故事和医学知识，然后再
发放宣传资料，这样做病人更易于接受。同时，告诉病人该产品
本医院有售，可找医务人员开处方。这种形式要求药品销售人员
三、五次进入病房与病人交流，注重以情感人，同时也可发放一
些小礼品。
三、如何完成收款工作
（一）直接收款
这种方式是指医院有规定必须 按照合同规定的回款日期付
款，一般医院开具转帐支票，药品销售人员提供发票及帐号、开
户行名称给医院财务人员，办理收款手续。
（二）间接收款
这种方式是指有故意拖欠药款的现象时，可通过医院领导或
药剂科主任的关系去帮助收款。在收款时，把发票、帐号、开户
行名称直接交给关系人，或者药品销售人员和关系人一起到财务
部收款。
（三）公关收款
这种方式是指医院财务部(经理或科长)故意扣留货款时，药
品销售人员主动采用公关手段去沟通财务部负责人及相关人员。
可采用礼品或现金的方式达到收款的目的。
四、药品销售人员的工作技巧
（一）、设定走访目标
药品销售人员应制订每月、每周的访问计划，然后再根据计
划的内容制作每日拜访顾客计划表。访问顾客的计划，应在前一
天制定好，最好养成就寝前定计划的习惯。走访客户应考虑拜访
的目的、理由、内容、时间、地点、面谈对象及拜访的方法。
（二）、准备推销工具
1.皮包：包内东西要整理清楚，将产品目录和推销手册收集
齐全，并放入订货单、送货单或接收单等。
2.与顾客洽谈时必备的推销工具：名片、客户名单、访问准
备卡、价目表、电话本、身份证明书、介绍信、地图、产品说明
书、资料袋、笔记本、药品二证一照等。
3.促进销售的工具：计算器、样品、相关报刊杂志、广告和
报道材料、优惠折扣资料，其它宣传材料等。
（三）、巧用样品
样品虽是无偿提供，但要管好、用好及巧用，对企业及营销
人员是十分必要的。
1．发挥宣传作用。请医生将企业产品和产品手册摆放在桌
上，病号排队侯诊时可顺便翻看，能收到较好的宣传效果。
2．扮演“礼品”角色，增进友情。把样品当礼品，要考虑场
合、地点和人物，如果错用则得不偿失。
3．让人人感知“她”。药品销售人员介绍自己的产品功能之
优，疗效之奇特，而对方看不到样品，往往印象不深刻，效果不
好。如果边拿样品边介绍，让顾客摸一摸、闻一闻、尝一尝、试
一试，他们真正感知过，接受起来就容易。
4．处理好“点”和“面”的关系。有些药品较贵，不宜见人就送，
药品销售人员大多犯难。其实每种产品都有它的局限性和特点，
分清主要与次要、点与面的关系，不必盲目“破费”。
总之，只要善于分析产品的特点，认真总结，巧用样品，每种样
品都能挖掘出广阔的空间，在节省开发市场费用、节药营销成本
等方面才会大有可为。
（四）正确使用促销材料
药品销售人员拜访前应带好整套的促销材料，但不能直接把
促销材料给医生，而必须做到边叙述边使用。
使用材料时注意：（1）药品销售人员使用时，应一直拿在自己
手上，并用钢笔指示重要部分给医生看，同时叙述。（2）药品销
售人员应注意把无关的部分折起。（3）所有材料给医生之前，应
该先用钢笔把重要部分标出来。（4）药品销售人员与医生谈完后，
再将材料交给医生，注意不要在谈话之前递送。
（五）医院拜访技巧
1．拜访前心理准备
拜访目的是让客户认可企业产品。医生们大多忙啸，能给的
时间有限，为了充分利用这段时间，在进入医生办公室之前应当
有十分明确的思路以表达你的希望。有经验的药品销售人员在开
始约见之前往往在医生办公室外停留十分钟，这十分钟的准备时
间在拜访中可以起到十分重要作用。
2．拜访第一印象
（1）满足医生的需要是成功销售的前提。
这意味着必须尽可能了解关于医生及其工作的情况。与**保
持稳固关系是十分有用的，因为她了解医生及其工作；医生桌上
的陈列、书籍、期刊亦可提供一些信息；医生的行为、神态、谈
话的速度与内容均为提供医生个性的线索。注意这些细节，从接
近医生至要离开这段时间的观察，可以帮助了解医生的侧面。知
道的线索越多，就越能了解其需要，满足其要求的机会也就越多。
（2）药品销售人员的着装原则
时间、地点和场合，是穿着打扮的三条准则，药品销售人员
掌握了这三条准则，就能够和环境融为一体，易于建立与对方良
好的关系。
不了解销售特点的人总是把“雪白的衬衣，笔挺的裤子再配上
系得整整齐齐的领带”的西服作为销售人员的基本服装，其实，
销售员根据产品和顾客等诸因素随时更换合适的着装，更能唤起
对方的好感与共鸣，这样才能体现出恰如其分的礼貌。
当然，服装花哨，会给人一种轻浮、不可信任的感觉，所以
药品销售人员的穿戴，应该从实际出发，力求整洁。对男性而言，
白色是一种基调，整套服装颜色的搭配，最好是两三种，太多反
而难以达到协调一致的效果；对女性来说，则应讲究花色的对比
和款式的新颖，如能佩戴与年龄相当的饰品，效果或许会更好些。
销售人员与人接触，应注意每个细节。例如手帕。在正规场合，
白手帕最合适。吸烟者，应经常刷牙，并洗掉手指上的黄斑；喜
欢留长发和胡须者，特别应该保持整洁；女性的口红、香水及衣
服，都应该考虑到实际场合。
总之，无论男、女销售人员，在服装穿着上都应避免与顾客
服装的差异太大，应巧妙地根据时间、地点、场合的不同，穿戴
不同的服装以获得良好的第一印象。
（3）拜访名片——自身形象的延伸
每个人都有自我延伸的心理，如何正确地利用医生的这种心
理，在销售活动中十分重要。对待名片的方式不同，可以使已成
的交易化为零，也可以使它变成一个庞大的数字，所以作为药品
销售人员，严忌无视别人的名片。正确使用名片，应遵守以下几
个规则：
a 交换名片应站立。即使已经坐下，在交换时还是应该站起
来。
b 右手递出，双手接受。要自然地送到医生的胸前，但在接
受医生的名片时，应十分恭敬地用双手接住。
c 先给名片。药品销售人员应先把自己的名片给医生，以显
示你的尊敬之情。
d 边介绍边递出。“我是某某公司的×××。”“从今天开始由我
负责这一区域的业务，还请多多给予指教。”切记，别忘了微笑!
e 名片不要放在桌子上，亲手交接是一条准则。药品销售人员
切勿把名片放在对方的桌上，同时，接受名片时也应该主动热情
地接过来。
f 接受名片不要马上收起。没有仔细地端详就迅速地收放入
名片夹中，是极不礼貌的。时刻想到名片是自己和他人的化身，
举止就会慎重。
3．如何使医生产生兴趣
大多数医生每天看见很多人(包括病人、同事、家人、其他
企业药品销售人员)，他们连续不断地被信息包围着。那么，如
何激发医生的兴趣呢？
（1）先让医生了解公司。应站在医生的角度去考虑，要从
一个不熟悉的公司，特别是从一名素不相识的药品销售人员那里
产生对产品的需求愿望是很难的。故药品销售人员应该让医生更
多地了解公司。只有如此，才能打开销售之门。倘若只讲销售产
品，一旦被拒绝，就不好意思再拜访了。
（2）尽量了解医生的现状。初访前，对医生的情况是陌生
的。有关医生的一般情况者诸如坐诊时间、家庭成员、生日、业
余爱好、处方习惯、个人收入等，只要肯花精力，是不难掌握的。
弄清医生的个人资料是初次拜访的最大目的。
（3）让医生了解自己。当你想了解医生时，医生也在了解
你。他想知道你公司的实力，你的信誉如何，产品的价格等，认
识到这一点，你就会把握自己访问的态度、说话的方法。这里有
两点需要注意:一是了解清楚谁是主要决策人。药品代表在拜访医
生时，如果见不到可以拍板的人，说得再多也无用。此时，你应
该弄清楚，到底谁是科室主任，是一个人，还是几个人共同决定。
二创造再访的机会。即使初访没有深谈，调查也不全面，但如能
有意创造出一个再访的借口，也是一大收获。
（附）
如何对医院内部环境进行调查
一、医院概况
医院概况主要是调查该医院的规模、性质、业务专长。调查
人员前往医院之前应备好笔、记录本、照像机等。工作程序是：1.
调查员先用照像机把医院全景拍照下来，详细记录坐落位置，
可以图的形式画下来。2.熟悉医院环境，并把医院的门诊大楼、
住院部大楼、宣传栏、黑板栏等拍照下来。3.前往门诊大楼大厅，
仔细观看医院简介、科室简介、医院科室分布图，并将医院主要
科室的专家应诊时间、姓名及相应科室抄录下来，了解医院的病
床数，病人日流量，记录或描绘门诊药房、住院部药房、药库的
具体位置。4.至于医院的性质，业务专长可询问医院里几位医生，
了解清楚并记录下来。
二、进药渠道
1.医院决策者
医院决策者可能是医院院长或主管副院长、党支部书记。大
型医院决策者一般不参与具体的进药工作，一些进药制度化的医
院，医院决策者更是很少问津和参与进药工作；中型医院决策者
对进药有一定的影响力，但对于一些小品种影响不是很大；小型
医院决策者是院长或副院长，有进药的权力。但是大、中、小型
医院决策者与进要负责人都有一定的密切关系，所以可通过面对
面的交谈，了解决策者的姓名、住宅电话、住宅地址、个人爱好
等情况，以及医院的经济效益和各方面的近期动态。
必须特别注意的是，决定进药决策者有可能是其他人，所以
应先打听到进药的真正决策者。还有一种情况比较普遍：决策者
一般不出面，而由其代言人出面接触，其代言人有可能是名不见
经传的人物，所以我们必须先调查清楚，再进行迂回公关。
2.药剂科
药剂科是负责进药和药品调剂的直接责任机构。药剂科主任
在医院进药方面有较大的权力，处理好药剂科的关系尤为重要，
因为药剂科主任一旦否定，该院市场将会丢失。药剂科主任一般
分为中药药剂科主任和西药药剂科主任，针对产品的中西药属性
不同，可分别进行重点公关。所以，药房代表应先了解清楚谁是
药剂科主任，然后再通过面谈，了解药剂科主任姓名、住宅电话、
住址、个人爱好、业余生活、家庭情况等。通过药剂科主任，了
解采购是谁，药房组长是谁，共有几位发药员，以及他们的姓名。
然后，找到药房采购，了解他的个人情况。最后，在门诊药房和
住院部药房走一走，找发药员、办事员聊聊天，打听他们的个人
爱好，上下班时间，顺便从他们口中打听药房主任、采购员的一
些个人资料，再把所有有关资料记录整理出来。
3.外界医药部门(总代理)
外界医药部门是指与本医院有业务往来关系的一些国营性质医
药公司。医药代表可从药房主任、采购口中了解该医药公司名称、
地点、电话、负责人，及该医药公司的哪一位业务员与本医院发
生业务关系，并记录下来，便于下一步利用医药公司帮助进药。
4.竞争对手调查
竞争对手是指同类产品的厂家及经销单位。可从药剂科主任、
采购处打听同类产品的厂家名称、产品名称、剂型、零售价、批
发价、出厂价、疗程、每月销量、让利幅度，甚至也可以打听该
药品的药品推荐费是多少。
5.门诊、住院部药房组长
药房组长负责药品调剂和药房日常管理工作，他们将药从药
库提到药房，在宣传和引导患者选择药品上具有相当权力。药房
均有小金库，资金来源主要是为企业统计处方量而收的拥金。为
了开展业务工作，处理好与药房组长的关系亦相当重要。
三、促销渠道
1.门诊、住院部药房
因为药房发药员(特别是门诊药房)直接与患者打交道，可推
荐产品给患者，所以必须了解清楚发药员以及统计处方员、药方
组长的姓名及相关情况。
2.对应临床科室
对应临床科室包括门诊部及住院部的相关的科室，即将产品推介
给对应的使用科室。
3．门诊、住院部的医生、**
药品销售人员应找到对应科室位置，了解对应科室主任、副
主任，及该科室人员情况并做记录。药品能否作为医生的处方药
品销售人员最为关心的事，而对应临床科室的所有医务人员都对
就诊患者用药有决定性指导权，能否处理好与他们的关系将直接
影响产品在医院药房的出药量。所以调查务必认真、详细、清楚、
真实。最后，业务人员可把医院内部环境调查的内容以表格形式
加以总结。
对目标市场医疗系统做全面调查后，应选择一部分容易突破
的医院逐个突破(先易后难，各个击破)，同时为药品进入医院做
一些辅垫 性工作一(包括推广准备，走访工作等)。
三、这一行业没有门槛，或者说门槛很低，学历专业什么的都不重要，
重要的有 2 点，1 是脸皮要厚，2 是要舍得花时间，得勤快。
药品销售按市场分有 OTC（非处方药）即药店和处方药（即医院）
两种，
按销售渠道分有做量（即俗称的“做市场”）和做临床（医院）两种，
按你说的，应该是从零开始，那么做市场你基本没戏，
因为这个需要长期的资源积累和人脉积累，以及雄厚的资金实力。
相对来说做药店和做临床两种比较适合你，
从投入/产出性价比以及入行操作的难易程度来看的话，
个人建议你做临床，即医药代表，俗称“药代”。
入行切入点找到了，那么接下来你要做的就是找一家医药公司或者药
厂入职，
这一步你可以托朋友介绍，自己看招聘广告，都行。
在接受了一系列入职培训后你就可以上岗了，
一般国内的医药公司或药厂都会给业务员划区域销售，
药厂如果不找代理公司而是自己组织销售力量的话，
基本上你就得全国各地到处飞了，
比如说划给你的销售区域是湖北省武汉市，
那么基本上你一年 12 个月得有 11 个月呆在武汉了，
如果你进的是医药公司，那么外地出差的机会就很小，
因为医药公司的销售范围一般是本地本省，
当然不排除个别巨无霸级别的医药公司会全国范围销售。
好，现在你已经正式上岗了，对于新人来说，
公司一般都会交给你已经在销售的比较成熟的品种来做，
像开发医院，开发重点科室这种活，一般会由高年资的业务员甚至是
经理来做。
你拿着你的品种资料，把他背熟了，一定要显得专业一些，
至少像适应症，用法用量，禁忌症什么的，医生问你的时候一定要答
的上来才好。
每家医院每个月都会出一本派班表，这个东西可以说是你做业务的好
帮手，一定要想办法弄到。
一般来说门诊服务台都会有，你去抄一个也好，复印也好都行，这是
最容易到手的方法。
拿到这个东西，你就会知道每天都会有哪些医生坐门诊，病房有哪些
医生带组，
这就是你的重点客户了，而且上面电话什么的应该都有。
剩下的你知道啦，就回到了我最前面说的 2 点，1、脸皮厚；2、舍得
花时间。
基本的流程大概就是这样了，这一行本质上说穿了其实是一个服务行
业，我们就是服务员，给医生教授们服务，有求必应、有问必答。推
销药品不像推销其他商品，因为医生并不是我们所销售商品的最终消
费者，医生只是我们销售药品的一个载具，很重要的一个载具，所以
在推销的时候，简单把你的品种做个介绍就 OK 了，完全不用长篇累
牍大说特说，人家医生比你专业多了，大可不必班门弄斧。关键就在
于你必须和医生把关系搞好了，混熟了，称兄道弟了，那么剩下的都
好说了，你卖的药品好与不好，贵与不贵，医生不会在乎的，反正又
不是他用，对不对？
另外如果你有亲戚或者很好的铁哥们是医生的话，前面我所说的步骤
全部可以跳过，这里有一条最简单的路可供你选择。你直接问你的医
生哥们，你们科哪些品种卖的比较好？你和做这个品种的药代说下，
让给我做。如果你的医生哥们真愿意帮你的话，这条路的成功几率起
码 90%。而你有什么不懂的都可以直接问他。
说到这里，医药代表干的活，明规则基本上都在这了，剩下的，更多
的潜规则，就要靠你自己在实际工作中一步一步体会了（关键词：统
方、兑单），总而言之、言而总之，这是一个可让你风生水起，赚的
盆满钵满的行业，但是更可能是一个让你干了 3 个月而一无所获信心
全无灰溜溜卷铺盖滚蛋的行业。
