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全国性连锁零售企业的
管理模式
作者简介 ：
复旦大学理学学士，清华大学工学硕士。1 9 8 8年至 1 9 9 4年，在江苏扬州外经贸委及下属企
业任职。1 9 9 4年至 2 0 0 0年，被国家外派至香港华润集团下属企业工作，曾任苏州华润超市董事
总经理。2 0 0 0年 1 1月起，加入百安居 (中国)，曾任华南区总经理、副总裁、执行副总裁等职。
袁伯银 B&Q百安居(中国)执行副总裁
连锁零售企业不断开设新的
分支机构 (分店)，从区域连锁走
向全国连锁，表面上看 ，是一个量
变 的过程，实 际上是一个质变 的
过程。企业发展对企业管理的要
求，可以说是一个质的飞跃，尤其
是在中国这样特定的市场背景下，
更是如此。采取什么样的管理模
式，才是有效的、高效的?这个问
题是连锁零售企业经营管理决策
者，在制定了正确的经营战略和
发展战略之后，不得不思考的又
一 重要 问题。这个问题甚至成为
了困扰有些企业 ，直接影响其管
理效率和经营效益的重大问题。
摘要：经过 自身经历实践，结合对其他企业的观察 研
究'。对全国I}生连锁零售企业常用的两种管理模式作了分
析 进而提出了比较适合中国市场特色的第三种管理模
式，以 及区域总 经理的角色定位。
Abstract：Acc~ ngtothepracticeandtheinvestigationandresearch
白nother corporations,the author analyzes onthetwo managing modes
ofnational chainretailers．Furthermore,thearticleprovidesathirdmode
thatis suita blefortheChinesemarket,andtheroleoftheregionalGM as
well
一 关键词}全国性连锁零售企业 管理模式 区域总经理
Keywords：national chain retailer，managing mode,regional GM
笔者身临其境 ，亲自参与了
一 家著名的外资零售企业在 中国
由小到大，从上海两家商店起步 ，
迈出上海 走向全国 ，迄今已拥有
5 8家大型商店的发展全过程，而
且既在基层做过店总，又在大区
当过区总，并在总部担任高管要
职；既从事过营运管理，又领导
过采购 (营运和采购是零售企业
两大核心部门)；既为所在企业摸
索适合 中国国情的管理 新路子 ，
做了许多尝试和贡献 ，又密切关
注 、认真观察同行业其他企业的
组织结构模式演变过程 。
本文旨在着重从组织结构角
度 ，介绍并分析全 国性连锁零售
企业常用的两种管理模式。在此
基础之上 ，进一步提出第三种最
适合中国市场特色的管理模式，
以供同行们参考、借鉴。
一
、 总部集权主导型的管
理模式
顾名思义 ，总部集权主导型
的管理模式，就是所有的经营策
划、决策权均在总部职能部门，各
地各分支机构主要 负责执行总部
指令。
连锁零售企 业的组 织结构 ，
简单地说 ，是一个总部 ，下设若
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The Managing Modes 0
National Chain Retailers
干个分支机构 (分店)。分支机构
(分店)越开越多，企业规模越搞
越大，总部费用成本越摊越薄，企
业经济效益越来越显著。连锁零
售企业的普遍特征是：统一标识、
统一管理、统一采供、统一定价、
统一营销策略 、统一核算 。六大
“统一”，很容易驱使连锁零售企
业走上采用总部集权主导型管理
模式之路。
西方 外 资零 售 企业 进 入 中
国 ，更会采用总部集权主导型 的
管理模式 ，主要原因有 3条 ：第
一
， 连锁企业存在上述六大 “统
一
”
。 第二，他们在西方国家市场
经营很成功 ，白以为 自己的一套
管理模式 “放之四海而皆准”。第
三，对中国市场缺乏深度了解，不
敢放开搞活，担心一放就会乱，一
放就会失控 。
实践证明 ，采用总部集权主
导型的管理模式 ，对于区域性连
锁 零售企 业 以及 以经营 自有 品
牌 ／产品为主的全国性连锁零售
企业是有效的。前者的代表性企
业如苏果超市、苏州华润超市；后
者的代表性企业有宜家、迪卡侬
等。但对于全国性连锁零售企业，
该 模式 会导 致一 线经 营不 够灵
活，对满足顾客需求及参与竞争
不能作 出快速反应，销售额不如
人意，不能发挥出应有销售水平。
二、地方分权主导型的管
理模式
所谓地方分权主导型的管理
模式，指的是日常经营策划、决
策权交由各地分支机构管理班子
行使，总部重点负责大战略 、大
方向、大原则，并向业务一线提
供技术支持和服务。
几乎所有零售企业都奉行
“顾客至上”的经营理念，而要真
正做到此点，首先应该理解当地
顾客需求。业内人士均认同这样
一 个观点 ：不能把 中国市场看成
一 个市场 ，而应把中国市场看成
是由若干个不同市场组成的。细
想一下 ，中国的国土面积与整个
欧洲相近，人口比欧洲还多5亿。
若简单地拿欧洲市场作比喻，大
家就可以想象 中国市场是个什么
格局了。欧洲市场是 由若干个 国
家的市场组成，中国市场则 由若
干个区域市场组成。大部分公司
把中国市场分成华东、华南、华
北、东北、中部、西部、港澳、台
湾八大市场板块，有的甚至还进
一 步细分为更多的中小区域市场
板块。
不难看出，在 中国的全 国性
连锁零售企业，采用地方分权主
导型的管理模式 ，符合市场细分
原则，有利于 “深耕细作”，有利
于在不同区域市场上使顾客获得
更大程度的满意，从而使 自己的
销售额更大化。在此方面最典型
的代表企业是家乐福 ，从销售与
利润角度看，家乐福在 中国的巨
大成功是有 目共睹的。据闻 ，该
公司去年又把四大区域细分成 1 5
个业务单位，每个业务单位均配
有采购团队和市场营销团队。
采用地方分权主导型管理模
式，虽有灵活经营、可以使销售额
最大化的优势，但在企业内部管
理、集中统一采买、采购规模协同
效益等方面也存在一定的弊端。
三、集权与分权结合型的
管理模式
集权与分权结合的管理模
式，是介于总部集权主导型管理
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模式与地方分权主导型管理模式
之间的一种模式 ，是两者优点相
结合的一种模式。或者说 ，不搞
“
一 刀切”，对于零售企业营运、采
购、市场三大业务核心职能部门，
甚至对于采购 内部还按不 同商品
分类，分别对待，采取不同的管
理模式。
营运体系可 以采用总部集权
主导型管理模式。理 由是 ：无论
分支机构 (分店)开设到哪里，其
营运标准、顾客服务水准、员工
素质等要求 ，均是相同的，为了
便于管理，也为了提高管理效率，
应该采用而且容易采用总部集权
管理模式。
采 购体 系可 以采 用何 种 模
式 ，视商品分类特性而定。不 同
的商品分类，其目标顾客、顾客
购买决策过程、销售渠道 、竞争
对手、产品特性、销售方式、展
示方式 、供应商成熟度基础、货
源供求关系、物流运输体系均有所
不同。对于那些采购容易、销售容
易的商品分类，宜用总部集权主导
型管理模式；对于那些采购不容易
或者销售不容易的商品分类，宜采
用地方分权主导型管理模式。
市场体系采用地方分权主导
型的管理模式 ，是由中国的地区
市场差异 、同一地区内各城市市
场档次，以及媒体状况等因素决
定的。在不同城市，引导顾客的
侧重点不同，为顾客群度身定做
的促销活动也要不同，如何做才
能确保市场营销投入与产 出效益
最大化 ，采用哪些媒体组合最为
有效等，都有不同。从实际操作，
讲究实效的角度 出发，采用地方
分权主导型管理模式 ，更适合中
～ 国市场的特点。
集权与分权结合型的管理模
式实际上不是一个简单的模式 ，
而是一种排列
组 合 的 模 式 ，
针 对 不 同 部
门、不同分类，
采 用 不 同 模
式 ，从 而追求
每个单 位的绩
效最大化。
四、区域总经理 的角色
讨论全 国性连锁零售企业的
管理模式，不能不提一下区域总
经理的角色。在2005年 《财富》500
强名单上名 列第 4 3 位 的美国
Home Depot公司，在其历史上，
围绕 区域 总经理究竟如何定位 ，
其职责、权限是什么 ，曾经有过
较长时间的争论。其 中一个结论
是：区域总经理身边有一圈无形
的 “墙”，其权利有多大 ，取决于
其个人影响力有多大。
区域总经理，无论对于上述
第二种管理模式 ，还是对于第三
种管理模式 ，均在其 中扮演着至
关重要的角色。通俗形象地说，区
域总经理们担当着 “小总裁”、“大
使”、“前线总指挥”、“派出所长”、
“政委”等多重角色。
那么，区域总经理如何做到
既 能有效 地贯 彻总 部 的战略 部
署 ，又能有效地组织当地的运作
及销售工作呢?笔者通过对跨国
零售企业在 中国的实践及国内大
型零售企业的实践观察、研究，认
为在中国 目前及未来 5年的营商
环境及物流环境下 ，区域总经理
的角色定位应该突 出以下几点 ：
(1)区域总经理在其所在区域应
该代表着整个企业；(2)区域总
经理促进区域的整体发展；(3)区
域 总经 理把握 每一 个机 会 与潜
力；(4)区域总经理统领其所在
区域的各专业团队和谐工作而取
衄 20o7／3
得成功 ；(5)区域总经理是全国
性连锁零售企业成功的基础。
具体来说，区域总经理的主
要职能为：(1)实施总部战略和
计划；(2)反映当地市场特殊性
和顾客特殊需求；(3)与总部各
职能部门沟通 以确保其决策对所
在区域有效；(4)协调各条线行
动计划以免相互冲突；(5)制定
并推行本区域 自己的行动方案；
(6)代表总部实施各项控制，如
费用成本控制、反腐倡廉等；(7)
人 员发展 、干 部培养 和团队建
设。为此，区域总经理既要 “公
转”，又要 “白转”；既要 “点菜”，
又要 “做菜”；既要 “自力”，又
要 “借力”。
一 个公司最终采用哪一种管
理模式，是由其企业背景、深层
次 管理理念 、经营战 略等决定
的。对于初次进入中国市场的跨
国公 司，人为因素有时也是关键
因素之一。从经营战略方面看，
是以总部推动为主导，还是以一
线拉动为主导 ；是先追求销售最
大化再追求协同效益 ，还是先强
调协 同效益再努力提升销售额。
经营战略不同，采用的管理模式
一 般也会不同。采用什么样的管
理模式，才是有效和高效的?笔
者认为，在中国这个市场上，大部
分全国性的连锁零售企业应该采
用集权与分权结合型的管理模式，
再加上区域总经理角色的恰当定
位。这可能是比较切合实际的。_
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