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上海商学院
卖场布局与商品陈列
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学习目标
．了解百货商店的卖场布局、专卖店的卖场布局、
连锁超级市场的卖场布局方法 ；
．掌握卖场布局中磁石理论的具体运用 ；
．掌握商品配置表的制作方 法；
．了解商品陈列的基本方法
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引导案例[家乐福的卖场布局 ]
卖场规划的主要工作是门店内部的布置，有些卖
场是多层的，如家乐福，门店上下两层，进入卖
场后先是随扶梯上二楼，然后才能下一楼交款，
不能直接在一层购物，这样的目的在于将顾客在
卖场内的逗留时间延长，以便有更多的机会向顾
客展示商品。卖场的设计也是本着这一目的，就
是要让顾客在门店内滞留时间最大化。 。
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引导案例[家乐福的卖场布局 ]
超市的规划设置仍是通过将高购买率，最吸引顾客的商品
或区域放在门店的最深处或主要的通道上，以便吸引顾客
完全的将自己的门店光顾一遍。在家乐福二楼主要是展示
一些非食品的商品。从二楼卖场入口进入的最右边主要是
家电（如电视机，空调，电扇等）和手机售卖区。在卖场
中部主要划分为四部分：音像制品（书籍，等）、家居用
品（睡衣、拖鞋、拖帕等）、日常用品（电池、水杯、饭
盒等）、衣物（有品牌和无牌子的成衣、内衣）。在卖场
的最靠后的左手位置主要是卫生洗化用品等，如皂类、卫
生纸、牙刷等；中间位置主要是排左右的落地货架，主要
放置化工品（如：洗发水、洗面奶等类似品）；最右边
（既最里面）主要是雅芳、美宝莲等化妆品的销售，有醒
目的品牌标志。
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引导案例[家乐福的卖场布局 ]
接下去是一楼食品类的布局。熟食，生鲜，速冻等最吸引
顾客的区域设置在门店的最内部，一方面靠近后场的作业
区，另一方面还可以吸引顾客走遍全场。果蔬区一般被认
为高利润部门，通常的布局是满足顾客的相关购物需求，
安排在肉食品的旁边。由于奶制品和冷冻品具有易融化，
易腐蚀的特点，所以一般它被安排在顾客购买流程的最后，
临近出口，同时奶制品和冷冻品通常在一起，这样有利于
设备的利用。烘焙品的主力商品是面包，销量大，毛利高，
大多被安排在第一货架和靠近入口的地方，这样不仅会刺
激高价位的面包的出售，而且还会避免顾客遗忘。杂品部
分主要在超市卖场的中央，采取落地货架形式，布局为纵
向陈列，这样顾客就可以透视纵深，还有一项商品规划的
设置就是一般部门的设置规划本着防盗防损的目的，一些
丢失率较高的商品会专门安排在一些特定的角落，例如：
口香糖总是在收银台前，化妆品总是在门店内的醒目的地
方。
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计划购买什么
搜索满足需要的产品或服务
评价商品或服务
选定并购买产品服务
购买后的评价
图： 顾客购买决策过程
思考：对连锁
门店来说，哪
些环节是关键
环节呢？
付款等待……
商品陈列、卖场气氛…..
备货合理、充分（服务选择），
橱窗展示、卖场布局
卖场的入口设计、、网络……
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第一节 连锁商店的卖场布局
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卖场布局是指商店零售空间的分配，包括销售空间、
商品空间、员工空间与顾客空间的分配。以消费者
为中心，为消费者服务，是连锁经营管理的核心。
因此，连锁商店的卖场布局设计应研究消费者的行
为特点，并与之相适应，为消费者提供最适宜的环
境条件和最便利的服务设施，使消费者乐意到门店
并能够舒适方便的参观选购产品。
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卖场商品布局要实现三个目的：一是让顾客在店内自然地行走并且
其行走的路线正是店方所期望的路线，即所谓顾客流动路线的控制；
二是让顾客了解店内商品位置，便于选购；三是让顾客购物结束后感
到满足并愿意再度光顾，实现上述三个目的要取决于以下几项技术应
用：
（）顾客流动路线的设计、
（）通路的设计、特别是主通路的设计。
（）卖场内磁石点的设置。
（）商品的分类，反复购买商品，冲动购买商品，连带购买商品在店内的
位置。
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卖场布局的原则
（）让顾客很容易进入。让顾客进入卖场是发挥卖场魅力的首要条件。卖场的
布局规划，必须首先思考如何让顾客很容易、自然的进入店内。一个卖场，即
使产品丰富、价格便宜、服务好，但如果顾客不愿意进来或不知道怎样进来，
一切都等于白费。
（）让顾客停留得更久。据统计，为买特定的某些商品而到超市去的顾客大约
只占所有顾客的，在顾客所购买的商品中，有属于冲动性购买。顾客在闲逛中
受商品的内容和包装、销售人员的推销、卖场的购物氛围的影响等因素而产生
冲动购买。
（）空间的安排最有效。店铺包含“前方设施”、“中央设施”、“后方设施
”、“建筑设施”。可以简单划分为“前场”和“后场”。前场和后场的面积
分配应合理，通常采用的标准是：。但目前的土地使用成本越来越高，超市都
最大限度的利用空间来扩大“前场”的占比。
（）最佳的销售氛围。在消费意识高涨的时代，顾客的认同已从单纯的商品转
移到对卖场的整体形象的识别。销售氛围的营造，是将超市的陈列、展示、感
觉、纳入企业的整体形象识别体系内，创造出与众不同的风格。
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流动线路和通道设计
流动线路是顾客购物与卖场理货员补货的必要通路，其设计要方便人
们行走方便和参观浏览。流动线路和通道是超市无形的、无声的导购
员。因此流动线路和通道的设计极为讲究。良好的线路和通道设计，
不但使卖场布局整齐有序，宽敞便达，使卖场空间得到最大程度的利
用。还可以引导顾客走遍卖场的每一个产品陈列区域，看到所有的产
品，激发许多计划外购买。卖场通道一般分为主副通路，主通道是顾
客从店门进入店内的通道，副通道是辅助的通道，是顾客进入各个角
落的重要通道。卖场流动线布局应充分考虑主副通道的宽度，商品补
给路线选择，非营业场所与营业场所连接等各个方面。
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卖场通道设计的基本原则
.足够的宽。
.笔直。
.平坦。
.少拐角。
.通道上的照度比卖场明亮。
.没有障碍物。
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顾客动线的设计原则：
（）开放畅通，使顾客轻松出入
（）“曲径通幽”，使顾客停留更久
（）明亮清洁，使顾客心旷神怡
（）主副通道宽度适宜
（）收银台终点
（）卖场与后场衔接
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某超市一楼布局
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案例：一位公司职员在超市的购物经历
案例背景：这是联商网和浙江联华华商集团联
合推出的“每周顾客购物”实录第一期 ，本次样
本的基本情况：性别 女 年龄 岁 职业：保险公司
职员 ；该顾客本次购物最主要的目的就是买洗面
奶，因此进入卖场后直接进入化妆品区。
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卖场动线设计图（二楼和一楼）
顾客动线：
一楼入口——
乘电梯——二
楼——左转—
—化妆品区—
—继续向左直
走——纸品区
——下楼——
食品区入口处
——右转——
糕点区——直
走——饮品区
——次右转—
—休闲食品区
——左转——
直走——收银
排队
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顾客进入卖场后直接左转进入二楼的化妆品区，选择好要买的商品后继续向左，进入纸
品区然后左转下楼。顾客在二楼的总体动线是按照连续向左的方向购物。从该店二楼的
动线设计情况来看，顾客的连续向左和向右都符合该店的动线设计所要达到的效果。
顾客在一楼购物时基本按照右转的方向。一楼是食品区，在交谈中了解到，她对于
购买的食品并没有明确的目的性。该店地下一楼的卖场是狭长型结构，并设有收银区，
从上面一楼的动线图中可以看到，从二楼下来按照顾客左转的习惯直接就到收银区了，
如果动线设计不好，卖场一半的面积就会浪费掉。门店的动线设计基本解决了这个问题，
把糕点、冲调品和休闲食品等畅销品陈列在右侧区域（右侧以从楼上下来的右侧方向为
基准），把非快速消费品的保健品陈列在楼梯口的左手处。再看顾客的动线，顾客下楼
后直接右转进入糕点区，然后连续右转，绕了一圈后收银结账，该顾客本次冲动购买的
商品有卫生巾、冲饮品和休闲食品，占购物总金额的％()。从这个数据来看，顾客冲动
性购物占据了很大的比例。 。
综合上述双方的动线分析可以了解， 卖场的动线设计在很大程度上引导了顾客的购
物路线，这种引导对于熟悉卖场和不熟悉卖场的顾客都发挥着重要的潜在作用。顾客在
一楼的购物路线基本体现了这一点，因此，卖场可以根据商品销售的情况，结合顾客的
一般购物习惯， 把动销商品和销量较差的商品结合商品自身的功能作用，充分利用商品
陈列上的技巧， 使卖场没有“死角”存在。
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卖场布局划分
一、布局面积分配
对零售商来说，空间永远是不够的。顾客对商品的需求越来越多样化，
满足这些需求的产品开发不断延伸，因而对卖场空间的需求压力也越来越大。
此外，零售商所实施的多样化经营战略也需要更多的空间来展示其更大广度和
深度的产品组合。
空间弹性概念：“货架陈列空间与单品销售相对变化的比率”，许多研究表明，
不同产品的空间弹性差异很大。在空间弹性的研究中，等人于年提出了典型空
间弹性为，意思是，陈列面积增加一倍，销量增加。和（）曾估算了一家连锁
超市企业的个产品品类的空间弹性。部分结果如表所示，从化妆品、珠宝、水
果蔬菜的到时装的.对于后者，增加陈列面积会降低销售，因为这可能弱化了
该产品的独特性。
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品类空间弹性
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布局面积分配的方法
．陈列需要法
卖场根据某类产品所必须的面积来定，服装类
和鞋类产品采用这种方法较多
．利润率法
卖场根据顾客的购买比例及某类产品的单位面
积的利润率来定。大多超市采用这种分配方法。
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高
产
品
利
润
率
低
低 销售额 高
高利润产品
限制空间，但为了刺激
销量分配质量好的空间
明星产品
分配大量优质空间
低利润低销售额产品
考虑全部撤换
大客流产品
分配大量空间
用来吸引客流
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商品部门
面积比例％
水果蔬菜 ～
肉食品 ～
日配品
一般食品
糖果饼干
调味品南北货
小百货与洗涤用品
其他用品
表 连锁超市的商品面积分配
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资料：卜蜂莲花正大广场商品布局面积
分配表
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商品货位布局
商品货位布局的方法
（）根据商品性质进行布局。
（）根据顾客行为习惯进行布局。
（）根据商品获利大小进行布局。
（）配合其他促销策略进行布局。
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根据商品性质进行布局
商品根据其性质、特点不同可以分成三大类：方便商品、选
购商品、特殊商品。
方便商品——放在最明显、最易速购的位置，如卖场前端、
入口处、收银台旁等，便利顾客购买以及达到促销目的。
选购商品——相对集中摆放在商店宽敞或走道宽度较大、光
线较强的地方，以便消费者在从容的观察中产生购买欲望。
特殊商品——可以放置在店内最远的、环境比较优雅、客流
量较少的地方，设立专门出售点，以显示商品的高雅、名
贵和特殊，满足消费者的心理需要。
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根据顾客行为习惯进行布局
一般来说，顾客进门的走动有以下习惯：
（）不愿走到店内的角落里，喜欢曲折弯路，不愿走回头路，有出口马上
要出去，不愿到光线幽暗的地区。
（）大多数人习惯用右手，喜欢拿取右边的东西，但到达一个新的区域首
先往左边看，因此，商店一般都在消费者的左边陈列促销产品，将利
润高的商品陈列在右边；
（）消费者也有先向两边走动的习惯，因此两边的商品宜特别讲究。
（）消费者流动方向多半是逆时针方向，因此，一些购买频率较高的商品
可以摆布在逆时针方向的入口处，而一些挑选性强的商品则可以摆放
在离此较远处。
（）商店中商品位置应按消费者的购买商品的正常心理趋向做出规划。这
样既能方便顾客购买，又可以刺激顾客消费冲动，引导有利于商家的
消费心理。
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一般食品
糖果食品杂 货 类
日 配 品
豆腐
乳制品
杂类
丸干类
畜 产 品调 味 品 水 产 类
果 菜 类
日 配 品
牛 奶
面 包
果 汁
例如，超级
市场可以按
如此顺序布
局商品，通
常家家户户
消费总是从
“食”开始，
因此超级市
场倾向于以
“菜篮子”
为线索来沟
通全店的商
品位置陈列。
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根据商品获利大小进行布局
一些商店，在进行商品布局时，事先对商品的盈利程度进行了分析，
然后将获利较高的商品摆放在商店最好的位置上，以促其销售，而将
获利较低的商品摆放在较次的位置。不过，有时也有例外，例如，为
了扶持或加强不太赚钱的部门商品，商店也会考虑将这些商品放置于
最好的地点；还有一些商店将新产品放置在最佳位置，以便引起顾客
注意；还有些商店为让顾客形成良好的第一印象而将外表美观的商品
放置入口处。
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销售生产率法（ ）
销售生产率法是零售商根据每单位商品的销售额或盈利分配
销售空间。高盈利的商品种类获得较大空间，微利商品获得较小
空间。
公式如下：
某商品或商品部的计划销售额（或盈利）
某商品或商品部的空间规模（平方米）=
每平方米预期的销售额（或盈利）
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配合其他促销策略进行布局
超市通常将最吸引人的特价货放置在入口处特设的第一组陈列架上，
其余的特价货则分散陈列在店内各处，务求使顾客走完商场一周，才
能全部看到推出的特价商品。同时，易初莲花还注意在入口处陈列各
种新鲜、干净、整齐的水果蔬菜，加之购物车，灯火通明，甚至还设
烤面包的柜台，通过这些色、香、味的引诱，促使消费者流连忘返、
争相购买。超市还根据市场情况和季节变化、经营规模和经营方向的
变动等主客观条件，适当加以调整。
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磁石点分布图
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磁石点的产品品类安排
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连锁商店的陈列设备布置
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. 格子式布局
优点：创造一个严肃而有效率的气氛；走道依据客流量需要而设计，可
充分利用卖场空间；由于商品货架的规范化安置，顾客可轻易识
别商品类别及分布特点，便于选购；易于采用标准化货架，可节
省成本；有利于营业员与顾客的愉快合作，简化商品管理及安全
保卫工作。
缺点：商场气氛比较冷淡、单调；当较拥挤时，易使顾客产生被催促的
不良感觉；室内装修方面创造力有限。
敞开式销售方式下的布置
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. 岛屿式布局
优点：布局富有创意，采取不同形状的岛屿设计，可以装饰和美化营
业场所；商场气氛活跃，使消费者增加购物的兴趣，并延长逗
留时间；容易引起顾客冲动性购买；满足消费者对某一品牌商
品的全方位需求，对品牌供应商具有较强的吸引力。
缺点：布局过于变化会造成顾客迷失，顾客会因无耐心寻找而放弃一
些计划内购物；不利于最大限度利用营业面积；现场用人较多，
不便于柜组营业员的互相协作；货架不规范，此方面成本较高。
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. 自由流动式布局
优点：货位布局十分灵活，顾客可以随意穿行各个货架或柜台；卖
场气氛较为融洽，可促成顾客的冲动性购买；便于顾客自由
浏览，不会产生急切感，增加顾客的滞留时间和购物机会。
缺点：顾客拥挤在某一柜台，不利于分散客流；不能充分利用卖场，
浪费场地面积；这种布局方便了顾客，但对商店的管理要求
却很高，尤其要注意商品安全的问题。
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隔绝式销售方式下的货架布局形式
、附墙式
、岛屿式
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连锁商店的货架形式
连锁商店最基本的陈列器具是柜台和货架
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（一）柜台
柜台通常分为普通柜台和异形柜台两大类。普通的
柜台为了方便陈列商品，一般其长为～米；宽为～
厘米，高为～厘米。
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（二）货架
一般货架的高度为～厘米，宽度为～厘米，深度
为～厘米。人的正常视觉有效高度范围为从地面向
上～厘米，通常地面以上～厘米为商品的重点陈列
空间，～厘米为商品的展示陈列空间。对于敞开式
售货的商店来说，顾客识别和选取商品的有效范围
为地面以上～厘米，一般顾客选取商品频率最高的
范围为地面以上～厘米，从高度来看，厘米以下是
难以吸引顾客注视的一部分，因而有的连锁商店是
将其作商品库存用。
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根据有关资料表明：货架从伸手可及的高度换到齐
膝高度，销售率会下降％；从齐膝的高度换到伸手
可及的高度，则销售率可上升％；从伸手可及的高
度换到直视可见的高度，销售率可上升％；从直视
可见的高度换到齐膝的高度，销售率会下降％～％；
从直视可见的高度换到伸手可及的高度，销售率会
下降％。因此，应该选择高度适宜的货架，同时可
以考虑厘米以下作商品储备用。
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线条式
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一、连锁商店卖场内商品配置
（一）商品的归类
．按商品的最终用途归类
．按细分市场归类
．按存放要求归类
（）方便性商品
（）选购性商品
（）特殊性商品
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（三）商品的位置配置
．各楼层经营内容的安排
表大型连锁商店各层商品配置
层数
配置原则 经营商品类别
宜布置购买频率高、选择商品
时间相对短的商品
化妆品、针织品、内衣、灯
具、羊毛衫等
、 宜布置商品选择时间较长、价
格稍高一些的商品
服装、鞋帽、纺织品、眼镜、
钟表等
、 运用综合配套陈列方法来布置
多种专业性的柜台
床上用品、照相器材、家具、
餐具等
以上 宜布置购买频率相对低、存放
面积较大的商品
彩电、组合音响、电脑、运
动器材等
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．商店每一层次商品位置的配置。
一般食品
糖果食品杂 货 类
日 配 品
豆腐
乳制品
杂类
丸干类
畜 产 品调 味 品 水 产 类
果 菜 类
日 配 品
牛 奶
面 包
果 汁
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第二节 连锁商店的商品陈列和维护
一、商品配置表的功能余制定
二、连锁商店商品陈列的基本要求
三、连锁商店商品陈列的类型
四、商品陈列的方法
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商品配置表的功能与制定
（一）商品配置表的管理功能
．有效控制商品品项
．商品定位管理
．商品陈列排面管理
．畅销商品保护管理
．商品利润的控制管理
．连锁经营标准化管理的工具
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（二）制作商品配置表的准备工作
．商品陈列货架的标准化
．商圈与消费者调查
．单品项商品资料卡的设立
．配备商品配置实验架。
（三）商品配置表的制作程序
．每一个中分类的陈列尺寸的决定
．单品项商品陈列量的确定
．根据商品的陈列量和陈列面积确定相应的货架数量
．商品的陈列位置与陈列排面数的安排
．特殊商品用特殊陈列工具。
．商品配置表的设计。
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（四）商品配置表的修正
．统计商品的销售情况
．滞销商品的淘汰。
．商品配置表的最后修正。
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商品陈列——商品陈列的影响力
、商品陈列面积大小变化引起的销售额的变化
、商品陈列高低变化引起销售额变化
、陈列时间变化引起的销售额变化
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商品陈列段位分区
（）上段。
上段即货架的最上层，高度在～之间，该段为通常陈列一些连锁超市所推荐的商品，或
有意培养的商品，该商品销售一定时间或可移至下一层即黄金线。
（）黄金陈列线。
黄金陈列线的高度一般在～之间，它是货架的第二层，是人眼最易看到，手最易拿取商
品的陈列位置，所以是最佳陈列位置。此位置一般用来陈列高利润商品，自有品牌商品，
独家代理或经销的商品。而该位置最忌讳陈列无毛利或低毛利的商品，那样的话对连锁
超市来讲是利益上的一个重大损失。
（）中段。
货架的第三层是中段，其高度约为～，此位置一般用来陈列一些低利润商品或为了保
证齐全性的商品，以及因顾客的需要而门店不得不卖的商品。同时，该位置也可陈列原
来放在上段和黄金线上的已进入商品衰退期的商品。
（）下段。
货架的最下层为下段，高度一般在离地～左右。这个位置不太明显，容易被顾客所忽视，
因而通常陈列一些体积较大，重量较重、易碎、毛利较低，但周转相对较快的商品，也
可陈列一些消费者已认定品牌的商品或消费弹性低的商品。
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商品陈列高低变化引起销售额变化
商品的销售额会发生以下的变化：
从“中段”上升到“上段”＋％；
从“中段”下降到“下段”－％；
从“下段”上升到“中段”＋％；
从“下段”上升到“上段”＋％；
从“上段”下降到“下段”－％；
从“上段”下降到“中段”－％。
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连锁商店商品陈列的主要要求
（一）商品陈列的基本要求
．适应购买习惯，便于顾客寻找选购。
．显而易见。
（）商品的正面向顾客，价格清楚；
（）每一种商品不能被遮挡；
（）货架下层商品倾斜。
．满陈列：丰满、层次感的陈列
．商品有说明
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（二）商品陈列的某些特殊性要求。
针对采用敞开式销售方式的连锁商店，通常还应该具备以
下的商品陈列要求。
．顾客伸手可取。
（）商品与商品之间留一小指头空隙；
（）商品与层板间留一定距离；
（）前挡是否会影响顾客取货；
（）是否便于顾客放回。
．先进先出。
．同类商品垂直陈列。
．关联性、活化性。
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四、连锁商店商品陈列的类型
（一）分类陈列法
（二）主题陈列法
(三)季节商品陈列法
（四）综合配套陈列法
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案例：零售巨人卖筷子
沃尔玛有种筷子，全都陈列在餐具区，旁边是锅碗瓢盆之
类。很显然，这种陈列方式是按商品分类的归属陈列在厨
房用品区的。
但是在食品区我们也发现筷子的关联陈列后，在整个卖场
中转一圈，分别可以在以下商品旁边找到了筷子：食用油、
电饭煲、电磁炉、袋装米、粉丝、面条、调味品、电火锅、
酱油醋。看来沃尔玛对商品的关联陈列是非常注重的，在
不同的地方，在不同的分类区域，都考虑到商品之间的关
联性而做了陈列。
食品区当然是筷子的主要关联陈列区，但在这个区域内也
不是筷子的某个单一品种，食品区中间夹杂陈列着中不同
价位的筷子。看来沃尔玛对小商品的销售也是煞费苦心的。
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为了判断这种关联陈列的基本规则，我随后开始抽
样调查悬挂小商品的价格，共抽取了个样本，统计
结果如下：
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从统计中可以看出，这些悬挂的小商品％的价格低
于元，％的价格低于元。分析：
、这些悬挂的小销商品与顾客正在选购的商品关联
度较高，容易诱导顾客产生购买欲望；
、关联陈列的商品单价普遍较低，基本都在元以下，
顾客一旦激发了需求，低单价和没有同类商品进行
比价会导致购买决策迅速达成，很容易实现销售；
、这种关联陈列的目的在于通过为顾客创造便利价
值，提升了客单价。
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五、连锁商店商品陈列的维护
（一）缺货的控制
（二）排面量控制
（三）陈列道具的控制
（四）的控制。
（五）销售时段的控制
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商品陈列的方法
商品陈列的基本方法——量感陈列和展示陈列
特殊商品的陈列方法
、随机陈列
、岛式陈列
、窄缝陈列
、凸显卖点陈列
、端头陈列
、落地陈列
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、量感陈列
量感陈列一般指通过数量众多的商品的集中陈列或通过一
些陈列技巧，使顾客在视觉上感到商品很多。
量感陈列一般适用于食品杂货，以亲切、丰满、价格低廉、
易挑选等来吸引顾客。
量感陈列的具体方法很多，如店内吊蓝、店内岛、店面敞
开、铺面、平台、售货车及整箱大量陈列等。
一般应用于下列情况下：低价促销、季节性促销、节庆促
销、新品促销、媒体大力宣传、顾客大量购买等。
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这是一组散装糖果的陈列，糖果大多属于冲动性购买的商品，卖场气氛十分重要。图中
低矮的陈列台上五彩缤纷的各色糖果本身就具有强烈的吸引力，再配以壁墙上悬挂式糖
果陈列和精心布置的广告，整个卖场氛围渲染得热闹非常，形成强烈的视觉震撼。
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、展示陈列
展示陈列是指商店内为了强调特别推出的商品的魅力而采取的陈列方法。
这种陈列一般适于百货类和食品类，虽然陈列成本较高，但能吸引顾客的注视和兴趣，营造店铺
的气氛。
常用的陈列场所有：橱窗、店内陈列台、柜台及手不易够到的地方（如货架顶端）等。
体现展示陈列的魅力的基本要求：
、明确展示主题，弄清楚要表现什麽或要向顾客诉求什麽，如新鲜还是营养？时尚还是廉价
？
、是注意构成方法，要求商品陈列的空间结构、照明与色彩相互有机配合，例如正三角形的
空间结构给人以宁静、安定的感觉，而倒三角形则给人以动态感、不安定感和紧张感；
、是注意表现手法，采用一些独特的展示手法吸引顾客的注意力。
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图中是一家高级女士服饰品橱窗展示。整个设计以淡雅为主色调，体现了人们向往轻
松惬意的生活。两个模特的重复陈列易抓住过往行人的视线，而并排设立的三根白色
柱子更是匠心独运，恰到好处地展示了手袋、拖鞋和丝巾的优良质地，洋溢着生活的
气息。
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图中是一家珠宝店的橱窗展示。其背景色给人以强烈的视觉冲击力，营造出一种无
所不在的富贵气氛。颜色给人的印象是深刻的，这是强调色彩重要性的基本理由，
大多数商店都注重色彩的设计，而只有让色彩具有个性化特征，才能使色彩的表现
力真正得以体现，图中案例就是一个最好的证明。
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展示陈列表现手法——情景陈列、突出陈列、端头
陈列、岛型陈列、去盖包装整箱陈列、悬挂陈列、
树丛式陈列、散装或混合陈列等。
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情景陈列利用模拟方式再现了生活中的某些真实情景，将关联的商品组合在一起，
每一样商品都可出售，既提升顾客的审美情趣，又方便顾客的连带购买。如图中将
家具、床、床上用品、居家服饰、装饰品、台灯、茶具等艺术地布置成了一个温馨
的卧室环境。
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这是一组情景陈列，图中三个年轻人穿着运动服，拿着行李包，正准备到野外爬山、露
宿，上述情景陈列使人既有身临其境之感，又可以得到启发和审美的享受。
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图中是酷儿公司提供的玻璃门冷柜，其造型和颜色突出了酷儿产品形象，
有一定吸引力。专柜设置在主通道的柱子旁，是消费者容易看得到的最好位
置。冷柜陈列的商品要及时补货，放满陈列，并注意做到先进先出。
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图中是个人护理用品的陈列。货架上商品的常规陈列已是十分突出，而中间的促销陈列更
是新颖别致，曲线型的货架配上凸出的层板对称陈列促销商品，很有立体感，形成了整个
卖场局部的视觉中心。可见，不同形状和不同颜色的组合搭配可放大对顾客的感染力。
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服装专柜的一个陈列案例
郭凤是郭凤服饰培训机构的首席顾问，对服装终端
零售的经营管理、商品控制、店铺陈列、销售服务
等方面有着独特的见解。郭顾问对浙江华鼎集团旗
下的品牌——“瑞弗史东”在南京大洋百货的店铺
进行陈列辅导调整，现将部分对比分析展示，以供
参考学习。
这是顾客上电梯后，侧视的全景，存在的问题——整体色彩杂乱；“黄金视线点
”放置了春季厚面料；黄线以外的空间没有利用起来；该侧面的进入通路明显过
窄
这是陈列调整后的图片，改善——整理、规范了整体卖场的色彩和品类系列；利用左侧
个模特组合陈列，创造吸引顾客的“磁石点”，并与后墙的货品形成主推“呼应”；黄
金线以外的空间采用模特主题陈列，充分利用起来； 该侧面的进入通路打开，提升顾
客的进店率
这是陈列前的形象，问题——主推和系列性不明显，产品放置的随意性强；
侧挂杆上下搭配欠缺； 色彩系列性欠缺
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主推绿色系列的产品，正挂与侧挂形成上下“呼应”；主推绿色和白色的恤
与店门口个模特的主推，形成前后“呼应”；侧挂的上下装组合搭配陈列，
有利于附加推销，并采用了“琴键”的色彩手法和“平衡对称”的形式手法
这是陈列前,店铺正中位置的形象,问题—— 抛台的主推产品与货架没有明显关联
；个模特群的肢体语言也不协调； 抛台上的手链和产品的陈列缺乏吸引力度
抛台采用叠装的形式，调整卖场只有正挂、侧挂的形式；主墙板货品与抛台叠装货品
“关联呼应”起来；抛台上后续可增加部分配件：包、鞋、腰带、半身模特等
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灯光设计
灯光照明是对商场的软包装，体现着商店在一定时
期内的经营思想，也可以向顾客传递信息。
商店照明一般有以下类型：
基本照明
特殊照明
装饰照明
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商 场 照 明
三种照明类型：基本照明、特殊照明、装饰照明
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点评：为了使水果看起来更新鲜，灯光设计非常关键，偏绿或偏黄的灯光设计常
被采用。上图水果陈列品种丰富，层次感较强，采用淡黄色灯光照射，悬挂的香
蕉活跃了整个陈列氛围。但商品颜色的搭配似乎不太重视，显得有些单调，陈列
筐较小，影响了陈列的量感，也显得有些杂乱，降低了顾客选购的欲望。
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点评：图中水果陈列十分诱人，尽管没有彩色灯光的配合，但水果本身
的色泽足以吸引顾客的目光。采用冷柜陈列，保鲜效果好，层次感强，
水果颜色搭配亦十分讲究，配上长幅的水果画，上下呼应，十分协调，
令人想起一句经典词：“即使是蔬菜水果，也应陈列得像静物画一般艺术。”
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点评：图中的肉类陈列看起来十分新鲜，是因为采用了红色的背景色及红色灯光的
映衬。许多生鲜食品在陈列时需要背景色的衬托，但要注意背景色与商品本身的色
泽要互相辉映，突出商品的新鲜感。此外，肉品暴露在空气中，容易与空气中的氧
气结合生成肌红蛋白及变性肌红蛋白，导致颜色变化，商品变质，因而最好能用保
鲜薄膜包装盛放。
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色彩暗示
色彩在现代商业中起着传达信息、烘托气氛的作用。通过色彩设计可以创造
一个亲切、和谐、详明、数十的购物环境。
在测猜的运用中，要考虑“适时、适品、适所、适人”。
适时，指颜色要适合商品销售的季节。
适品，指商店的装饰色应该与商品相协调。不应造成不和谐之感。
适所，指店内的色调与商店的性质、风格相一致，否则会失去个性，影响形
象。
适人，适合顾客的偏好和敏感程度。产生一见如故和轻松、愉快的购物心理。
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资料：超市色彩的运用
面包区——黄色调，明快的黄色自然令人想到烤得金黄黄、香喷喷
的面包。
熟食区——橙色调，被称为“暖极”的橙色让飘香的美味冒着腾腾
的热气，引发人的食欲。
精肉区——红色调，经国外成功广告案例分析，铁红的生肉在红色
背景下会越发显得新鲜、活嫩。
水产区——蓝色调，蓝色是“冷极”色调，海鲜在这种色调的映衬
下才够鲜。
蔬果区——绿色调，摆放有致的蔬果加上仿真绿叶果藤缠绕，使人
感到新鲜环保。
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音乐背景
最好与商店的风格、情调一致的音乐；
播放柔和而节拍慢的音乐，会使销售额增加％。
要注意音量的高低。
要注意播放适度。
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.不同节日播放与节日有关的主题背景音乐
.不同时段播放不同风格的歌曲，卖场不同的时段客流量是不同的，比高峰期就要播放以清快为主的流行音乐，在中午主要播放休闲音乐为主，平时的时段，可
以把音乐分为不同的风格，比如流行男生，女生，休闲器乐，摇滚乐，怀旧金曲，古典，等，并把这些按时间排列，穿插不同的风格滚动播放，会收到不同的听
觉效果
.固定开店音乐与打烊音乐。开店与打烊是每开固定的流程，同时对消费者也是一种提示，表明此时门店要开张或关门了，这时播放的音乐一般是比较规范和固
定最好。
.不同区划播放不同风格的背景音乐，这对于卖场不同楼层不同商品区域较合适，比如儿童区划，家电区域，书刊区域播放符合此消费群体的背景音乐会起到异
曲同工的效果。
.音乐节奏的控制，一般时段卖场主要是以欢快或抒情音乐为播放首选，节奏慢、伤感的情歌类型的音乐要有一定选择，不然感觉没有活力，给人死气沉沉的感
觉，哪效果就大打折扣了
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气味提醒
宜人的气味对人的生理也有积极影响。
空气污浊，有异味的商店顾客不会久留。
无味的商店会使人情绪疲劳。
清新如野，令人心旷神怡的环境购物，则使顾客得
到美的享受。
适合卖场风格的香味便是卖场生动化管理应认真考
虑的细节问题。
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货架管理案例分析
经过过去一年的撕杀，洗化市场上依旧就是三雄争霸。宝洁依靠强
大的品牌优势和市场支持，勉强保持住其市场份额；丽花丝宝通过其
独特的终端促销，依旧高歌猛进；联合利华虽使出浑身解数，但仍江
河日下。拿洗发水而言（),宝洁的销售额份额是，比去年同期下降；
利华为，比去年同期下降；而丝宝为，比去年同期上升。
面对严峻的市场形势，利华进行了一系列的调整，包括裁员降薪，
调整分销商运作费用等。但其中最重要一条拿出万美金与家重点大型
超市门店签定货架合同。从丝宝的成功之路来看，此举很容易理解。
但做为全球推广理念的先驱，在中国却走上购买货架的之路，却真让
人费解。
业界对利华这一举措反应不一。宝洁第一个跳出来指责利华破坏游
戏规则，把大家带往恶性竞争的歧途，并表示绝不会买货架，但会加
强力度争夺店内货架和堆头资源。世界零售巨头*明确表示不会卖货架
给利华。
零售商该不该卖货架，供应商又该不该买？买货架的合法吗？这一
系列问题对行业提出了全新的挑战，它的复杂和多样性可能会导致行
业市场运作的整体变革。错误的估计形势会迅速丢失费劲千辛万苦得
来的市场份额。
案例来源：零售网：
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是零售企业满足顾客需求的解决方案和核心技术，目标是最高效地满足消费者
不断增长、多样化的需求。只有更好地满足消费者的需求，零售商、分销商和
制造商才能生存和发展，才更有竞争能力。 包括零售业的三个重要战略：顾
客导向的零售模式（消费者价值模型）、品类管理和供应链管理。
、顾客导向的零售模式（消费者价值模型）：通过商圈购买者调查、竞争
对手调查、市场消费趋势研究，确定目标顾客群，了解自己的强项、弱项和机
会，确定自己的定位和特色，构建核心竞争力；围绕顾客群选择商品组合、经
营的品类，确定品类的定义和品类在商店经营承担的不同角色；确定商店的经
营策略和战术（定价、促销、新品引进、补货等），制定业务指标衡量标准、
业务发展计划。
、品类管理：把品类作为战略业务单位来管理，着重于通过满足消费者需
求来提高生意结果的流程。品类管理是以数据为决策依据，不断满足消费者的
过程。品类管理是零售业精细化管理之本。主要战术是高效的商品组合、高效
的货架管理、高效的新品引进、高效定价和促销、高效的补货。
、供应链管理：建立全程供应链管理的流程和规范，制订供应链管理指标；
利用先进的信息技术和物流技术缩短供应链，减少人工失误，提高供应链的可
靠性和快速反应能力；通过规范化、标准化管理，提高供应链的数据准确率和
及时性；建立零售商与供应商数据交换机制，共同管理供应链，最大程度地减
低库存和缺货率，降低物流成本。
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案例分析
民客隆超市是一家坐落在闹市区的大型超市，主要经
营食品和日用品。它的营业面积在平米左右。在过去三
个月内每月总营业额在万，毛利率为。其中日用品占到
超市销量的，毛利率为。
洗发水品类过往个月月平均销量情况如下表：（单位：
万元）
宝
洁
利
华
丝
宝
其
它
总
计
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今年六月，联合利华的销售经理王某前来洽谈联合利华货
架革命年度计划，建议将其洗发水货架增加并且加一个货
架端头，每月付给商店和舒蕾同样多的费用元。
隔天，某一广东的业务经理前来洽谈，要求商店代销他
们的新洗发水（高利润产品，的利润）的业务，让商店给
予他们的洗发水货架，并且有一个货架端头，每月付给元
货架陈列费。
第三天宝洁公司销售代表孙某前来游说，用品类管理和
的理论告之现在这种按照品牌在店内销售份额来摆放的方
法比较科学，建议保持现有货架。
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这是一个复杂的商业案例，我们首先确定目前商店的主要
目标和针对客户群。商店目前的目标非常明确，增加销售
提高利润。
目前，商店是根据理论来布置货架和堆头的，即按照销
量份额来分配的。
货架观点：相同位置货架单位平米的产出量由品牌决定。
同一品牌从吸引消费者购买的角度来看，是先边际递增再
超过市场份额后再边际递减。
堆头观点：堆头是现代商店刺激冲动性购买的重要工具，
数据表明商店的商品是从堆头上买走的。堆头的产出量也
是由品牌决定的。
该商店对堆头的管理相当成功，经常与供应商合作对堆
头产品进行特价、新品推广。现在宝洁堆头每月销量为万
元，舒蕾为万元,而利华原来为万元。
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[方案一]：商店目前每月洗发水销售和利润（元）
销量 货架 堆头 毛利率 毛利 其他收
入
总毛利
宝洁
利华
舒蕾
其他
总计
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[方案二]：接受利华销售经理的建议，店内销售和利润如下
销量 货架 堆头 毛利率 毛利 其他收
入
总毛利
宝洁
利华
舒蕾
其他
总计
宝洁销量为：*（（）*)元
利华销量为：*（（）*)元
其他销量为：* (()*)元
舒蕾由于已有货架协议货架面积和堆头位置不变，所以销量保持不变。
注：为讨论方便假设边际速度恒定：下降，上升
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[方案三]：接受广东厂家的建议，店内销售和利润情况如下
销量 货架 堆头 毛利率 毛利 其他收
入
总毛利
宝洁
利华
舒蕾
广东
其他
总计
宝洁销量为：*（（）*)元
利华销量为：*（（）*)元
新广东品牌销量为： （此数据为类比假设值）
其他销量为：* (()*)元
舒蕾由于已有货架协议货架面积和堆头位置不变，所以销量保持不变
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三种方案结果对比：
方案一 方案二 方案三
销售额
利润额
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(商店占所在城市销售份额） （渗透力）* （忠诚度）* （花费比例）
忠诚度（):是该商店是否成功地让它的顾 客在该商店花钱(相对比顾客也去的
其他竞争商店) ，计算公式：
忠诚度 这家商店的顾客在该商店的总快速流通商品花费该商店的顾客的在
所有商店的总快速流通商品花费
第一，它取绝于消费者来这家商店购物的次数。它和商店的整体印象密切
相关，包括定价，陈列，环境，服务等一系列因素。错误的陈列方法会严重影
响顾客对商店的评价。如采用方案三，会给顾客留下卖杂牌产品同时它所喜好
的产品难于寻找的印象，影响他下次的到来。一般来说方案三是绝对不可取的。
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第二，它取绝于消费者的单次购买量。大家都
知道，人们在超市买东西很多时候都是冲动购买，
数据表明超过的花费是冲动性购买。而陈列的目的
正是为了刺激消费者的冲动性购买，不同的陈列方
法对冲动性购买的刺激是截然不同。同时不同的品
牌对于顾客冲动性购买的刺激效果也是不同的。你
所熟悉的产品，你经常用的产品，新鲜吸引人的产
品加上一些促销和陈列才能刺激足够的冲动性购买，
从前面不同品牌在相同位置堆头的表现，就说明了
这一点。
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消费指数(Spending Index)说明：该商店的顾客在快速
流通商品方面的购买力的大小，定义：指标详细说明了这
商店顾客总的消费力大小(不单指在这家零售店的消费力大
小)与市家庭户总消费力大小的比较，计算公式：
消费指数 = 该商店快速流通商品购买者在所有商店的
快速流通商品(FMCG)的人均花费 / 所有快速流通商品购
买者在所有商店的快速流通商品(FMCG)的人均花费 x
100%
不恰当的陈列方式会改变商店的定位，如为追求利润摆
放更多的低价，高利润的不知名品牌会使商店形象受影响，
从而降低消费者的档次（购物能力降低），使得消费指数
下降。
