电旨广告写作GUANGGAO XIE ZUO 浅议广告策划书的写作王晶广告业作为沟通产销、促进经济增长的产广告策划书直接关系到广告合同的签订以及业，在经济社会中发挥着越来越大的作用O广告活动的成功与否，具有很强的实用性及经2009年中国广告市场总投放同比增长毛，济价值。突破5000亿元大关至亿元，极大地促一般来讲，一份完整的广告策划书应该包进了经济增长和劳动力就业。作为普通受众，含以下内容:1.封面。包括广告策划书的标题、看到的是广告人已经设计制作好的广告作品，服务对象、策划提交者、策划项目编号、提交日是否受影响、能否被感动，很大程度上取决于期等。2.内容摘要。这部分内容主要说明广告活自己的主观感受，很少能想到在广告作品后动的时限、任务和目标，以及广告主的营销战面，广告主及广告人付出的辛苦工作，以及在略。它是全部计划的纲要，目的是把广告计划广告创意的背后到底蕴含了哪些理性思维及的要点提出来，让企业的决策者或执行人员能严谨的推断。但是作为广告人及营销人员，了够快速阅读和了解，这部分内容不宜太长，以解广告活动的科学规律是必不可少的，在这里数百宇为佳。3.目录。全文的结构索引，要求条就不得不提到广告策划。理清晰。4.前言。主要说明制定广告策划书的背广告策划是广告活动科学化、规范化的标志景与意义，说明企业的营销战略目标，归纳当之一。它是根据广告主的营销计划和广告目前面临的问题和矛盾，说明广告的目标与任标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场务。要求言简意贼。5.竞标团队介绍。主要介绍情况、产品状态、目标消费群体相适应的经济为此项目服务的团队成员，具体分工以及该团有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检队所服务过的项目，有利于与广告主的沟通和验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的责任明确O同时对于团队的宣传也是功不可活动。广告策划书是根据广告策划结果而写的没。一个纲领式的总结文件，它能够提供给广告主接下来的内容是广告策划书的主要部分，加以审核、认可，并指导广告商进行具体的广分为四大部分，先是关于市场宏观环境及微观告运作，是广告活动的策略性指导文件O如果环境的调查分析;其次是制定广告策略，属于说广告是艺术与技术的完美结合，那么广告创方向性问题;再次是进行具体的广告活动实施意是艺术表现，广告策划无疑就是充满理性与以及广告作品的制作;最后是进行广告效果的判断的技术执行了。广告策划书则是整个广告预测。活动完美的文字体现，广告主可以以此来判断第一部分:市场调查与分析。6.营销环境分广告策略的制定是否科学合理，广告创意是否析部分。为广告策略的制定提供背景资料，也震撼有效，广告媒体的选择是否贴切可行以及为广告定位和广告表现提供依据。这部分一般广告预算的支出是否经济高效。因此如何写好包括四方面的内容:(1)企业经营的宏观环境分44
电控广告写{乍 ZUO 析。即PEST分析，分析目前企业所处的政治、析，判断消费者在消费本项目产品时所面临的经济、科技以及社会文化环境。其中政治环境风险知觉，尽可能通过广告宣传使消费者减包括国家对世界或地区范围的经济合作、国家少、消除风险知觉，使其消费过程更加顺畅。(4)的法制化进程、政府与组织的关系、对垄断和产品与竞争对手分析。产品分析方面的信息，竞争的态度、保护社会利益不受商业行为危主要包括产品类别、产品生产流程与技术、产害、环境保护的政策等。经济环境包括总GDP品的品质与功能、产品结构与外观、包装、产品和人均GDP、通货膨胀水平、币值波动、实际收价格、产品生命周期、产品的旺季与淡季、产品入增长率、消费者可支配收入水平、消费者贷服务、产品的替代性等。对竞争对手的分析包款水平、消费者支出模式、周期性失业率、成本括与竞争品牌广告的比较分析、与竞争品牌人水平等。科学技术环境包括社会的技术投入、员销售的比较分析、与竞争品牌促销的比较分新的专利产品、新技术变化与应用速度、竞争析、与竞争品牌服务的比较分析、与竞争品牌对手的研发投资水平、可应用的待开发技术发公关的比较分析等，在分析的过程中找到问题展等。社会文化环境则包括价值观和文化变点，并寻找相应的应对策略。迁、生活方式的改变、对工作和休闲的态度、教以上部分的内容主要通过市场调查的方育与健康、环境保护、收入分配与文化、文化小法完成，在基本资料整理分析完成后就需要确群体、对社会的态度、受教育程度等。这些分析定具体的营销目标和广告策略。不一定要面面俱到，可以选择相关性较强的部第二部分:广告策略。7.广告目标的确定。分进行分析，找到企业发展的有利因素与不利通过对市场资料的分析整理，找到研究项目所环节，为寻找解决方案提供依据。(勾市场营销面临的问题，确定具体的广告目标。具体的广环境中的微观制约因素，即广告主分析。主要告目标可分为外部目标、内部目标;长期目标、包括广告主的发展历程、广告主的资金、广告短期目标;销售型目标、企业形象型目标等。依主的经营方针、企业核心竞争力以及广告主的据不同的项目情况进行目标设定，并以此制定人员规模与激励制度、广告主内部的管理章程具体的广告策略。8.广告定位策略。首先对企业和工作制度的健全状况、广告主的总体业绩、以往的定位策略进行分析与评价，确定现有项盈利情况、企业的生产目标、销售目标、广告目目的定位原则，是沿袭以往的定位还是发现问标的执行情况、供应合作商的合作关系与管理题改变定位。在确定了产品的适当定位后，选体系、广告主的分销体系、广告主高层管理人取适合的广告表现手段来宣传现在所确定的员对广告的态度、广告主过去的广告投放数量定位。具体的定位方向有:界定广告对象、市场与执行情况等。这些因素都直接影响了广告策细分、产品定位、价格定位、渠道定位、市场区略的制定，需要根据具体情况进行适度分析。域定位、品牌定位等。9.广告诉求策略。先要确(3)消费者分析。选取策划项目的目标消费群定广告的诉求对象，即现实的和潜在的目标消体，先进行消费者角色分析，判断消费的倡导费群体，找到诉求对象的特征和喜好对他们进者、影响者、购买决策者、购买者和使用者。面行心理劝服。同时要确立广告的诉求重点，并对不同角色的消费者，依据其重要程度进行不以最佳的方式表述出来，只有当信息简明单一同方面的宣传诉求。其次，进行消费者的需要时，才能达到更好的宣传与记忆效果。10.广告动机分析，了解消费者在购物过程中的需求心表现策略。完美的主题需要完美的表现才能真理，减少消费阻力，从根本上让消费者接受产正达到宣传效果，它是整个广告活动的外化，品与服务。再次，进行消费者的认知分析，了解也是受众能够接触到的最终广告作品。确定广消费者对产品、品牌的认知以及在消费过群中告表现策略，首先要确定明确的广告主题，可的消费体验认知。最后是消费者的风险知觉分以是单幅的也可以是系列的，在确定好广告主45
电旨广告写作GUANGGAO XIE ZUO 题后进行广告创意，确定总体的风格与基调，主审核;如果选用平面媒体则需要设计制作好根据不同的媒体选择具体的表述方式。比如:样本以供审核，要求样片或样本与最终发布出要做一副刀具的广告，广告主题是表现刀的锋的广告作品无大的差异。15.广告发布计划O在利，选用的媒体是平面媒体、杂志印刷，这时应选择好媒体后，进行具体的媒介排期，确定各该怎样表现呢?首先根据杂志媒体的特性，能够个媒介的广告规格，进行媒介购买，并把活动很好地表现产品的质感与原貌，采用照片形期内的广告发布进行具体安排。16.活动计划。式。其次所要宣传的刀具锋利无比、高品质，因这部分内容主要是为了配合广告宣传所进行此整个画面的基调要求体现出高档、优质，要的一些具体的活动安排，可以有促销活动、公求金属质感强烈，所以画面的基调应该偏冷关活动、会展活动、体育活动、事件活动等。活色，选用白色、蓝色、灰色表现较好，能够传达动计划需要把活动的具体安排都列出来，包括理性、高贵之感。再次，如何表现刀的锋利呢?可时间、地点，所需要的人力、物力、财力的支持，以运用夸张的表现手法，选用这样几种创意:活动的具体组织与进行以及危机的应急处理刀具放在木质刀架上、正常情况应该是牢固的方案等。17.广告费用预算。这部分总结了整个各就各位，而这里的广告表现却是刀具直接切广告活动的费用预算，是广告主支付广告费用开木质刀架落在了案台上;飞翔中的蚊虫悠然的依据，也是广告商进行广告活动时的开支明自得，看见明晃晃的刀具十分好奇，于是落住细，主要包括广告的策划创意费用，广告的设刀子锋利的刀刃上，这一落无疑是自取灭亡，计制作费用，广告媒介费用，其他活动所需要顿时蚊虫被分为两半;家庭主妇准备做午餐，的费用，机动费用，费用总额等。在切胡萝卡时，居然连案板也切开了。这三组最后一部分就是对广告活动的效果预测创意表现出人意料却又合乎情理，能达到很好和监控了，这部分内容很多广告主和广告商都的宣传效果。11.广告媒介策略。广告费有75%会忽略，但是作为一个完整的广告活动，这部以上都会花在媒介购买上，因此如何选择媒分内容必不可少，它有助于信息的反馈、完善介、如何运用媒介进行宣传异常重要。完美的以及以后广告活动的制定。广告表现需要适合的媒体宣传才能最终到达第四部分:广告活动的效果预测和监控。消费者。在进行媒体选择时，需要确定所选媒18.广告效果的预测。预测往往在广告大量投入体的类型、覆盖范围、媒体受众特征、媒体的购市场之前，包括广告主题测试、创意测试、文案买价格、媒介评估标准、媒介组合以及广告的测试、作品测试，在测试时需要借助一定的技发布时机与发布频率等。术工具，选取一定的样本量，尽量做到科学、客第三部分是具体的实施方案，细化到每一观，在达到满意的测试效果后再进行大规模的个具体的广告作品、每一项具体的广告活动，广告投放，这样能够提高广告效果、节约广告这些作品与活动的主题与宗旨都要与整体的经费。19.广告效果的监控。包括对广告媒介发广告策略相符。布的监控以及对广告效果的监控。第三部分:广告计划012.广告目标。确定具这就是整个广告策划书的结构与内容，另体的可执行的目标，比如:通过广告活动，增加外，在提交广告策划书时往往还需附带一些附受众对产品的认知率，达到30%;或是通过广录，包括为广告策划而进行的市场调查问卷、告活动，让消费者改变对产品的原有印象。13.市场调查访谈提纲、市场调查报告等一些应用确定广告时间O明确广告活动进行的时间安性的文本资料。排，确定各目标市场开始活动的时间、结束活动的时间及广告活动的持续时间。14.具体的广(作者:山西财经大学文化传播学院教师。告表现。制作出完整的电视脚本或样片让广告责任编辑:彭文博)46
