【完整版】2019-2025年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告.pdf

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2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 1 （二零一二年十二月） 2019-2025 年中国 XXXX 行业 基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 运筹帷幄之中 决胜千里之外 专业˙权威˙系统˙优质 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 谷物早餐行业研究方法、意义 ........................................................................................................6 第一节 报告简介 ....................................................................................................................................6 一、前言 ..........................................................................................................................................6 二、报告简介 ..................................................................................................................................7 三、致读者 ......................................................................................................................................8 第二节 谷物早餐行业研究原则与方法 ................................................................................................9 一、研究原则 ..................................................................................................................................9 二、研究方法 ................................................................................................................................10 第三节 盛世华研独创五大决策研究体系及两大方法论 ..................................................................12 一、华研五大决策体系 ................................................................................................................12 （一）一切皆产业 ........................................................................................................................12 （二）一切皆周期 ........................................................................................................................12 （三）一切皆人性 ........................................................................................................................12 （四）一切皆变化 ........................................................................................................................13 （五）一切皆趋势 ........................................................................................................................13 二、华研两大方法论 ....................................................................................................................13 （一）一切皆认知 ........................................................................................................................13 （二）一切皆行动 ........................................................................................................................14 三、小结 ........................................................................................................................................14 第四节 谷物早餐行业研究的价值及意义 ..........................................................................................14 第二章 市场调研：2018-2019 年中国谷物早餐行业市场深度调研........................................................16 第一节 谷物早餐概述 ..........................................................................................................................16 一、谷物早餐概述 ........................................................................................................................16 二、主要功效 ................................................................................................................................16 三、早餐谷物主要原料及其营养成分 ........................................................................................17 四、谷物早餐营养健康，国外已形成大规模 ............................................................................19 第二节 2018 年中国谷物早餐行业发展情况分析 .............................................................................20 一、外食成为年轻人早餐消费重要趋势 ....................................................................................20 二、谷物早餐渐渐在中国市场兴起 ............................................................................................21 三、谷物早餐需求量增长 ............................................................................................................21 四、国内市场上常见的谷物早餐 ................................................................................................22 第三节 2018 年我国谷物早餐行业竞争格局及企业分析 .................................................................24 一、我国谷物早餐行业竞争格局 ................................................................................................24 二、各大谷物早餐品牌加码中国市场 ........................................................................................25 三、2018 年五谷磨房港股 IPO 上市...........................................................................................26 四、2018 年卡乐比在中国发售了一款新麦片 ...........................................................................29 五、雀巢深耕中国早餐谷物市场十五年 ....................................................................................31 六、2018 年雀巢“15 分钟”健康早餐战略发力中国市场 ......................................................33 七、国外谷物食品企业在中国市场面临的挑战 ........................................................................37 第四节 2018 年家乐氏加码中国谷物早餐市场分析 .........................................................................38 一、2018 年家乐氏加码中国谷物早餐市场 ...............................................................................39 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 3 二、2018 年家乐氏率先开启早餐轻时尚新模式 .......................................................................40 三、家乐氏多维度创新玩转即食谷物 ........................................................................................41 （一）中国即食谷物市场潜力巨大 ............................................................................................41 （二）家乐氏谷物早餐切准消费群进行产品创新 ....................................................................42 （三）为中国市场专门打造的全新配方首次登场 ....................................................................42 （四）精准洞察消费者需求打造 5 个爆款 ................................................................................43 （五）多渠道引流，多维度营销 ................................................................................................44 第五节 2019-2025 年我国谷物早餐行业发展前景及趋势预测........................................................45 一、谷物早餐成为未来主旋律 ....................................................................................................45 二、谷物早餐在中国的发展难点 ................................................................................................45 三、得年轻人得天下 ....................................................................................................................47 四、机遇与挑战并存 ....................................................................................................................47 五、谷物早餐市场竞争策略 ........................................................................................................48 第三章 行业发展周期现状、特征、趋势判断研究框架 ..........................................................................49 第一节 研究行业周期的重要性 ..........................................................................................................49 第二节 周期无处不在 ..........................................................................................................................49 一、什么是经济周期 ....................................................................................................................49 二、几大典型商业周期 ................................................................................................................49 三、中国经济周期特征更为明显 ................................................................................................50 第三节 行业的生命周期特征 ..............................................................................................................51 一、行业的生命周期有什么特征 ................................................................................................51 二、不同行业的周期具有不同特征 ............................................................................................53 三、不同周期阶段的行业都有不同的投资机会 ........................................................................55 四、公司的生命周期及判断依据 ................................................................................................55 第四节 重要周期：产能周期的基础理论和规律特征 ......................................................................55 一、产能投资周期的定义与内涵 ................................................................................................56 二、产能投资周期是经济波动的中周期、主周期 ....................................................................56 三、产能投资周期的驱动因素与放大机制 ................................................................................57 四、产能投资周期的类别 ............................................................................................................59 五、产能周期特征 ........................................................................................................................60 第五节 行业发展周期现状特征研究框架 ..........................................................................................60 一、行业发展概况 ........................................................................................................................60 二、行业市场规模 ........................................................................................................................60 三、行业供求关系 ........................................................................................................................61 四、行业价格走势 ........................................................................................................................61 五、行业消费变化 ........................................................................................................................62 六、行业成本变化 ........................................................................................................................62 七、行业盈利情况 ........................................................................................................................63 八、行业成长空间 ........................................................................................................................63 九、行业竞争格局 ........................................................................................................................63 十、行业发展趋势 ........................................................................................................................64 十一、国家对该行业的基本政策 ................................................................................................64 第六节 行业周期影响因素研究框架 ..................................................................................................64 一、影响企业生命周期的因素 ....................................................................................................64 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 4 （一）技术生命周期 ....................................................................................................................64 （二）产品生命周期 ....................................................................................................................65 （三）产业生命周期 ....................................................................................................................65 （四）宏观环境变化 ....................................................................................................................65 （五）企业自身素质 ....................................................................................................................65 二、逆周期因素分析 ....................................................................................................................65 （一）技术创新 ............................................................................................................................65 （二）产业转移 ............................................................................................................................66 （三）政策因素 ............................................................................................................................66 第四章 基于“一切皆周期”的战略决策研究 ..........................................................................................67 第一节 管理、驾驭、战胜周期策略 ..................................................................................................67 一、企业必须判断理解其所处的经济/行业周期 .......................................................................67 二、不同阶段要有不同的策略 ....................................................................................................67 三、行业生命周期与关键成功因素的结合分析 ........................................................................67 四、根据行业生命周期及时进退 ................................................................................................69 五、企业家要善于反周期运作 ....................................................................................................70 第二节 反周期运作策略 ......................................................................................................................71 一、反周期资本支出 ....................................................................................................................71 二、生产与存货策略 ....................................................................................................................72 三、战略性地把握收购和剥离的时机 ........................................................................................72 四、利用资本运作的融投管退抵御经济周期的震荡 ................................................................72 五、“摘樱桃”的艺术及其他人力资源管理策略 ......................................................................73 六、在经济周期的各个阶段进行不同的市场营销和定价 ........................................................73 七、策略性地对冲经济周期风险 ................................................................................................74 八、战略性地使经济周期风险多元化 ........................................................................................75 第三节 好的企业可以跨越周期 ..........................................................................................................75 一、好的企业可以跨越周期 ........................................................................................................75 二、二次创业是保持基业长青的秘诀 ........................................................................................76 三、二次创业是企业的战略转型 ................................................................................................76 四、二次创业的时机与成功要素 ................................................................................................76 五、二次创业的基本类型 ............................................................................................................76 六、二次创业的基本做法 ............................................................................................................77 第五章 总结一：一切皆认知 ......................................................................................................................78 第一节 经营/投资的本质就是认知变现 .............................................................................................78 第二节 提高认知能力策略 ..................................................................................................................79 一、认识你自己 ............................................................................................................................79 二、向成功者学习 ........................................................................................................................80 三、理解经济规律 ........................................................................................................................81 四、建立自己的坐标系 ................................................................................................................81 五、培养一眼洞穿事物本质的能力 ............................................................................................82 第三节 提升思维层次与深度思考能力策略 ......................................................................................82 一、思维方式决定人生高度与财富数量 ....................................................................................82 二、思路决定战略转型成功的本源 ............................................................................................82 三、如何建立正确的思维模式 ....................................................................................................83 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 5 四、提升你的思维层次来解决问题 ............................................................................................84 五、深度思考可以改变人生 ........................................................................................................86 六、学会研究最重要的问题 ........................................................................................................86 第四节 认知需要人生沉淀 ..................................................................................................................87 第六章 总结二：一切皆行动 ......................................................................................................................89 第一节 一切皆行动 ..............................................................................................................................89 一、立刻付之于行动 ....................................................................................................................89 二、敢想还要敢拼 ........................................................................................................................89 三、敢于下注——谁家的江山，不是借的？ ............................................................................90 第二节 基于“行动”的策略 ..............................................................................................................90 一、行动计划是整个项目执行的关键 ........................................................................................90 二、行动时机很重要 ....................................................................................................................91 三、行动多并不一定就效果好 ....................................................................................................91 四、重要的是方向、趋势 ............................................................................................................92 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 6 第一章 谷物早餐行业研究方法、意义 【本章着重陈述谷物早餐行业的研究原则与常用的研究方法，并重点阐述了行业研究的价值及 意义】 第一节 报告简介 一、前言 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代。企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 在十余年的咨询实践中，发现众多企业在发展中普遍存在：没有系统的研究方法、行业信息没 人搜集、对政策不了解、对市场没有系统全面的调研、对行业趋势判断不清晰、没有成熟的战略规 划、管理体系等闭门造车现象。 我们还发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 7 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，并为此付出惨痛而巨大的代价。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，开发出此系列报告，供企业家、经营者、投资者、政府等企事业单位参考决策和学习。 二、报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 本谷物早餐行业研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总 署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据， 综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法、历史资料研究法、数理统计法、归纳与 演绎法、比较研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对我国谷物早餐业发展 进行详细的阐述和深入的分析。为谷物早餐行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策 参考依据，为企业未来发展战略、投资布局等提供可参考的路径与方向。 本谷物早餐行业研究报告遵循“真实、全面、客观、逻辑、思辨”五大基本研究原则，但与市 场上大部分的行业研究报告不同，本谷物早餐行业研究报告更注重行业研究的逻辑性与独立性。逻 辑性是行业研究的灵魂，本行业研究重要的宗旨就是通过过去与现在的表现，在缜密的逻辑分析体 系下去预测未来发展走势，为企业描绘一个可预见的未来。同时我们也注重报告的独立性。独立思 考是行业研究中重要灵魂，“人云亦云”的做法始终是无法达到行业研究的目标。本报告站在客观 公正、独立的角度，对谷物早餐行业进行了深入、全面、系统的分析研究。 相信通过本报告对谷物早餐行业全面深入的研究和梳理，您对行业的了解和把控将上升到一个 新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先 机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 8 三、致读者 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 基于此，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系，在借鉴了众多学者、专 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 9 家以及前人的理论基础上，开创性的提出了五大战略决策体系“一切皆产业”、“一切皆周期”、“一 切皆人性”、“一切皆变化”、“一切皆趋势”和两大方法论“一切皆认知”、“一切皆行动”。通过这 些体系，盛世华研用通俗易懂的方式，把大部分的经济和产业运行规律进行总结，并提炼出相应的 战略决策体系，让我们能系统的进行学习。 盛世华研据此开发出针对不同行业的一系列研究咨询报告，供每个热爱学习、研究的人学习， 也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人 都能更早的开悟，更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得 伟大的成功。 盛世华研也怀着这样的情怀，创办盛世华研平台，致力于让每个人都能成为行业专家、管理专 家、投资专家，成功企业家…… 欢迎志同道合者共同打造这么一个平台！ 另，此系列报告是盛世华研第一次开创性的提出与尝试，难免存在不尽完善和不足之处。后续 我们将会继续努力、不断完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方 法，让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成功企业家…… 另，此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示深 深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 另，此系列报告属于非盈利性产品，我们仅收取非常低的费用，相对于一般几千、数万的研究 报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如需 转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 盛世华研 第二节 谷物早餐行业研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 10 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本谷物早餐行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究 法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对谷物早 餐行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 11 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 12 第三节 盛世华研独创五大决策研究体系及两大方法论 盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及 前人的理论，开创性的提出了五大决策体系“一切皆产业”、“一切皆周期”、“一切皆人性”、“一切 皆变化”、“一切皆趋势”和两大方法论“一切皆认知”、“一切皆行动”，供每个热爱学习、研究的 人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能 更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因 就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。也致力于 让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成功企业家…… 一、华研五大决策体系 （一）一切皆产业 盛世华研发现，我们在开始研究谷物早餐行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪 些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本 质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前 的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出“一切皆 产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 （二）一切皆周期 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出“一切皆周期”的 行业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市 场规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期 及产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 （三）一切皆人性 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出“一切皆 人性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困 境、问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 13 控。 （四）一切皆变化 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出“一切皆变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论， 来更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业 以及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 （五）一切皆趋势 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动谷物早餐行业未来演 化的主要因素有哪些？未来谷物早餐行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪 里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出“一切皆趋势”的行业研究理 论和战略决策体系。 二、华研两大方法论 （一）一切皆认知 人与人之间最大的差距是什么呢？很多人认为是执行力，即使规划再好，那也是在扯淡。但经 历了一些事情后，人与人之间最大的差距，并不是执行力，而是认知。一个人厉不厉害，就看有没 有认知。这也是为何越优秀的人反而越努力的原因，因为优秀的人接触的人和事层次越高，越能看 清自身的差距，就越想去充实自己。有了这样的认知，才会产生执行力，所以真正优秀的人，是停 不下来的。越平庸的人，越自以为是。 盛世华研发现，投资很难赚到你不信的那份钱，经营也一样。投资经营即决策，而决策差异背 后的根本是认知水平。一人一世界，每个人看到的世界都是不一样的，每个人对同一机会的认知也 分不同的维度，不同维度的认知意味着各自完全不同的胜率选择。所以问题的本质其实是你是否有 超越市场大多数人的认知，适时的判断出市场的机会，以高胜率去做高赔率的决策。马云所说的， 任何一次机会的到来，都必将经历四个阶段：“看不见”、“看不起”、“看不懂”、“来不及”，也是 同样的逻辑。 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 14 基于此，盛世华研提出“一切皆认知”的方法论。 （二）一切皆行动 人生的尴尬往往是理想太伟大，能力太卑微。或者是天天做大梦，但永远不行动。 在决策中，知识、常识和胆识都很重要。知识能让人有效的分析，通常来讲知识越扎实能力也 就越强。但知识再多，永远还是要面对不确定性，常识能让人看问题更简洁和直击核心规律，无论 环境怎么变都不改基础的原则。而无论知识还是常识，最终还是要靠行动力变为真正的决策结果， 所以光有“识”而无“胆”只能空谈。 基于此，盛世华研提出“一切皆行动”的方法论。 三、小结 盛世华研提出的五大决策体系“一切皆产业”、“一切皆周期”、“一切皆人性”、“一切皆变化”、 “一切皆趋势”、和两大方法论“一切皆认知”、“一切皆行动”，是在前人的基础上总结出来的新的 知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的可操作性和实战成果。 另外这五大决策体系和两大方法论具有相互验证、相互有勾稽关系的逻辑闭环体系，也能独自 成一体系。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 成功企业家…… 注：由于本报告侧重点不同，在报告可能只会采用到部分知识体系，要看全部内容，可查看华 盛世华研其它报告。 第四节 谷物早餐行业研究的价值及意义 行业研究的价值在于：通过对产业趋势、风险、机会等的研究，能够帮助企业准确地把脉产业 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 15 发展轨迹，规避风险，进而可以为产业做出更大的贡献，这就是行业研究的真正价值。 主要有以下方面： 1、了解行业发展周期以及目前所处的阶段，分析影响行业发展的关键因素有哪些，判断和预 测行业未来发展趋势，发现行业发展价值，揭示行业发展风险，进而提供投资决策依据。 2、以定量及定性的方法深层次地剖析了中国行业发展环境、产业特征、市场规模、发展布局 及发展热点，帮助客户系统、准确地把脉产业发展轨迹。 3、通过对行业产业链环节的梳理，对整个产业链价值流向和升级演化进行详细阐述及分析， 理清产业发展方向。 4、从产业规模、经营状况、SWOT分析等多个维度进行分析，对于企业的发展提供有力的参 考。 5、通过深入分析行业的投资机会、进出入壁垒及投资风险，给出更加科学和完整的投资建 议，帮助投资者精准地进入市场，获取利益最大化。 6、以科学合理的计量经济学方法建立行业的预测体系，确保得出具有前瞻性、价值性的预测 趋势及结果。 其他…… 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 16 第二章 市场调研：2018-2019 年中国谷物早餐行业市场深度调 研 市场及竞争环境是制定企业竞合策略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 谷物早餐概述 谷物早餐是以谷物玉米、黑米、荞麦、红枣、大米、小麦、燕麦等为主要原料加工成片状再加 入牛奶（冷食）或稍煮沸片刻（热食）就可食用的早餐食品。谷物早餐作为早餐供人们食用，其食 用方便，营养丰富，不仅节省了用餐时间，还能提供丰富的营养，其主要消费者为生活节奏较快的 白领阶层。但随着人们健康生活观念的形成，谷物早餐的消费人群在不断的扩大，比如学生们会在 吃早餐时搭配一些谷物早餐，补充营养，提高免疫力。 一、谷物早餐概述 谷物早餐是以谷物玉米、黑米、荞麦、红枣、大米、小麦、燕麦等为主要原料加工成片状再加 入牛奶（冷食）或稍煮沸片刻（热食）就可食用的早餐食品。这类食品特点是：（1）有益于身体 健康。早餐谷物食品原料是各种五谷杂粮，富含食物纤维，对身体有一定保健作用。（2）营养均 衡。多种谷物组合加牛奶，营养呈均衡性。（3）天然品质。这类食品基本上是天然原料，一般不加 人工添加剂。（4）食用方便。早餐谷物食品不论是即食或速煮，食用都很方便。 在欧美等大多数发达国家发展已有相当长的历史，他们已根据各国的原料特点和人们的饮食习 惯，开发了各具特色的谷物早餐食品。据报导，世界谷物早餐的年产量达到 320万吨，销售金额为 166亿美元。美国是早餐谷物最大市场，占了数量的一半左右和销售金额的 60%左右。欧洲早餐谷 物的市场也很大，有法国、德国、西班牙和英国等五大市场，约产早餐谷物 万吨和销售金额 40亿美元以上。功能性早餐谷物在各国均有很大发展，在美国和英国等欧美国家都获得了很高的 市场地位，而在我国，只有少数白领等阶层的人对谷物早餐比较熟悉 二、主要功效 富含纤维，预防肠癌。吃谷物的一个重要原因是为了摄取纤维。2片黑面包能获取 克纤 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 17 维，同样重量的白面包只能获取 克纤维。摄入足量纤维可以帮助控制血糖，降低低密度脂蛋白 以及减少患肠癌的风险。 降低胆固醇，保护心脏。谷物不但可以防止身体吸收胆固醇，还可以降低甘油三酯，这两种都 是导致心脏病的重要物质。 控制体重。在超过 12年的追踪研究中，吃高纤维营养餐的中年男性和女性比那些吃精制谷物 的人普遍要轻 3斤。 精力更充沛。谷物含有抗性淀粉，不容易被消化，从而燃烧更多的脂肪和激素，让人感觉精力 更充沛。燕麦粥和糙米都是抗性淀粉的主要来源。 调节血糖。与细粮相比，谷物能够帮助控制血糖骤然升降。一项研究中表明，很少吃谷物的女 性与每天吃两至三份全谷物的女性相比，后者患有糖尿病的风险比前者低 30%。 减少哮喘风险。多吃谷物可以防止哮喘和过敏性体质。研究发现，婴儿时期就吃燕麦的儿童比 等到 5岁才开始吃的儿童更少患有哮喘或者过敏性鼻炎。 降低患癌风险。数据证实，谷物消耗能降低患某些癌症的风险，如大肠癌、乳癌及胰脏癌。 保护牙齿和牙龈。研究显示，消耗大量全谷物的人群比远离谷物的人患有牙龈疾病的风险低 23%。 帮助长寿。研究发现：每星期吃 4到 7餐全谷物的妇女比吃很少谷物的女性早亡风险低 31%。 三、早餐谷物主要原料及其营养成分 （一）小麦 小麦是人类生活重要粮食作物，地球上约有一半人口食用小麦，全世界约有 273个品种小麦， 我国是世界上生产小麦最多国家，其年产量约占世界总产量 15%左右。小麦通常含有 70%碳水化合 物，9%～14%蛋白质，2%脂肪，%矿物质及 12%食用纤维；小麦籽含有 81%～84%胚乳、6%～7%糊 粉层、7%～8%表皮及 3%胚芽。 小麦胚芽含有 30%蛋白质，10%脂肪，并含有相当数量糖，它含有占小麦总量 60%以上维生素 B1，20%～25%维生素 B2及维生素 B6，胚芽中富含 VE、亚油酸、肌醇、胆碱、烟酸、叶酸、卵磷脂 等，约占小麦总矿物质含量 10%～20%非常重要矿物质，如铁、钙、磷等存在于胚芽中。糊粉层位 于胚乳外层，为单细胞结构，它含有占小麦总量 80%以上尼克酸，巧%蛋白质，小麦赖氨酸含量 30% 及小麦矿物质含量 60%存在于糊粉层中。 （二）燕麦 营养与保健是当代人们对膳食基本要求，燕麦作为谷物中最好全价营养食品，恰恰能满足这两 方面需求。美国著名谷物学家罗伯特在第二届国际燕麦会上指出：“与其它谷物相比，燕麦具有抗 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 18 血脂成分、高水溶性胶体、营养平衡蛋白质，它对提高人类健康水平有着非常重要价值。” 燕麦中蛋白质、脂肪、膳食纤维含量均高于其它谷类作物。燕麦蛋白质含量为 13%～25%，脂 肪含量为 6%～8%，碳水化合物含量为 62%～68%，膳食纤维含量为 3%～5%，燕麦维生素 B1、维生素 B2、VE、铁、钙含量也均高于其它谷类作物，燕麦中含有大量燕麦胶是很好降血脂物质。 （三）荞麦 荞麦是一种重要药食同源天然绿色谷物，与其它谷类粮食所不同的是它富含生物活性成分黄酮 类化合物。荞麦营养丰富，蛋白质、脂肪、维生素、微量元素含量高于大米、小麦等大宗粮食，且 含有其它禾谷类粮食所没有叶绿素和芦丁（维生素 P）。荞麦蛋白质内在品质极佳，其中人体所必 需八种氨基酸含量丰富，精氨酸、色氨酸、赖氨酸、组氨酸含量较高，特别是我国居民常食用谷物 中第一限制氨基酸赖氨酸在荞麦中含量很丰富。 荞麦中脂肪含量约为 3%，不饱和脂肪酸含量丰富，其中油酸和亚油酸含量最多， 占总脂肪酸 80%左右。同时荞麦矿物质含量也十分丰富，钾、镁、铜、铬、锌、钙、锰等含量 都大大高于禾谷类作物，还含有硼、碘、钻、硒等微量元素。 （四）玉米 关于玉米营养价值，欧、美和前苏联等国家一些营养学家和谷物化学家从上世纪初开始就一直 在进行研究，玉米不仅营养价值高，安全性好，且有降低体重和预防心肌病变等保健作用。玉米胚 具有很高营养价值，且有很多保健功能因子，如膳食纤维、胡萝卜素、VA、VE、锌、硒等含量都很 高。 （五）黑米 黑米和紫米都是稻米中的珍贵品种，属于糯米类。黑米是由禾本科植物稻经长期培育形成的一 类特色品种。黑米是一种药、食兼用的大米，米质佳。黑米种植历史悠久，是我国古老而名贵的水 稻品种。相传距今二千多年前的汉武帝时，便由博望候张骞最先发现。用黑米熬制的米粥清香油 亮，软糯适口，营养丰富，具有很好的滋补作用和药用价值，因此被称为“补血米”、“长寿米”； 我国民间有“逢黑必补”之说。 我国不少地方都有生产，具有代表性的有陕西黑米、贵州黑糯米、湖南黑米等。根据口感、颜 色的不同，大米可以被分为很多种类。按口感有糯米、粳米、籼米；按颜色有白色、黄色、绿色、 红色、紫色、褐色、黑色等深浅不同多种颜色的米。无论是糯米、粳米还是籼米，都有紫色、褐色 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 19 甚至基本上呈黑色的品种，人们常把它们叫做黑米。另外，黑米不宜精加工，以食用糙米或标准三 等米为宜。 现代医学证实，黑米具有滋阴补肾，健脾暖肝、补益脾胃，益气活血，养肝明目等疗效。经常 食用黑米，有利于防治头昏、目眩、贫血、白发、眼疾、腰膝酸软、肺燥咳嗽、大便秘结、小便不 利、肾虚水肿、食欲不振、脾胃虚弱等症。 1.抗衰老、预防动脉硬化 黑米外皮层中含有花青素类色素，这种色素本身具有很强的抗衰老作用。国内外研究表明，米 的颜色越深，则表皮色素的抗衰老效果越强，黑米色素的作用在各种颜色的米中是最强的。此外， 这种色素中还富含黄酮活性物质，是白米的 5倍之多，对预防动脉硬化有很大的作用。 2.低血糖 黑米中含膳食纤维较多，淀粉消化速度比较慢，血糖指数仅有 55（白米饭为 87），因此，吃黑 米不会像吃白米那样造成血糖的剧烈波动。 3.控制血压、减少患心脑血管疾病 黑米中的钾、镁等矿物质还有利于控制血压、减少患心脑血管疾病的风险，所以，糖尿病人和 心血管疾病患者可以把食用黑米作为膳食调养的一部分。 黑米含蛋白质、碳水化合物、B族维生素、维生素 E、钙、磷、钾、镁、铁、锌等营养元素， 营养丰富。 2.黑米所含锰、锌、铜等无机盐大都比大米高 1~3倍；更含有大米所缺乏的维生素 C、叶绿 素、花青素、胡萝卜素及强心甙等特殊成分，因而黑米比普通大米更具营养。 四、谷物早餐营养健康，国外已形成大规模 谷物早餐是以谷物玉米、黑米、荞麦、红枣、大米、小麦、燕麦等为主要原料加工成片状再加 入牛奶（冷食）或稍煮沸片刻（热食）就可食用的早餐食品。 这类食品的特点是，一是原料是五谷杂粮，富含食物纤维，有益于身体健康；二是一般采取谷 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 20 物加牛奶，营养更加均衡；三是原料比较天然，一般不加人工添加剂；四是可以采用冲泡或者是速 煮的方式食用，更加方便。 欧美等大多数发达国家的谷物早餐行业已经有相当长的发展历史。美国是谷物早餐最大的市 场，美国经济发达、人们生活节奏快，对早餐的便利性有着较高的要求。除此之外，法国、德国、 西班牙和英国的谷物早餐市场也有较大的规模。近年来，伴随着人们消费观念的转变和生活节奏的 变化，对谷物早餐的需求日益扩大。2013-2017年，全球谷物早餐整体供给呈不断增长态势，增速 较为稳定。其中，2013年全球谷物早餐行业供给量为 万吨；到 2017年全球谷物早餐行业供 给量为 万吨。 在 1990年国外各大谷物类品牌就开始进军中国，虽然其是与巧克力同年进入中国市场的，但 巧克力市场通过良性竞争，仅仅花费了几年时间，市场便被做大，市场渗透率接近 100%。 由于谷物早餐市场上的大玩家只有雀巢、家乐氏和桂格，所以没有品牌之间没有形成良性竞争 促进行业发展，导致市场渗透率不够。据凯度消费者指数城市家庭样组 2016年的数据显示，谷物 早餐市场渗透率仅为 %，市场份额主要聚集在一线城市。 第二节 2018 年中国谷物早餐行业发展情况分析 随着人们生活水平的不断提高和消费结构的进一步升级，同时工作节奏的加快也导致了早餐时 间被不断地压缩，越来越多的消费者有了在外购买早餐食品的习惯。在健康的速食中，谷物早餐具 有天然健康、食用方便等特点，市场需求量增长。 一、外食成为年轻人早餐消费重要趋势 2017年国内餐饮行业市场规模近 4万亿，在这巨大的市场背景下，早餐市场正在突飞猛进的 发展。英敏特报告显示，中国消费者早餐食品总消费预计将从 2015年的 万亿元人民币增至 2021年 万亿元人民币；外食用早餐市场（买完带走吃）销售额预计将突破 8400亿元人民 币，占市场的 43%左右。 需要指出的是，随着人们生活水平的不断提高和消费结构的进一步升级，越来越多的消费者有 了在外购买早餐食品的习惯。由于工作节奏的加快，很多年轻人都有晚睡晚起的习惯，这也导致了 早餐时间被不断地压缩，他们更多地会选择在早餐摊点或面包店购买代餐食品。 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 21 相关调查数据显示，消费者对早餐时间的要求也极为苛刻，超过 52%的受访者表示，等待早餐 做好的时间仅为 2—5分钟，一旦超过 5分钟将失去等待的耐心，甚至感觉上班会迟到；“没时 间”是受访者不吃早餐的首要原因，在亚太地区已经达到 52%的比例；第二大原因是“没胃口”， 这一因素在中国及整个亚太地区的比例均为 32%。此外，调查数据显示，有 38%的受访者表示如果 有“满足每日所需的现成早餐”，他们愿意每天吃早餐。 二、谷物早餐渐渐在中国市场兴起 近年来健康品类受到越来越多的关注，在整体快消品增速放缓的大背景下，功效多、热量低的 麦片品类依然能保持高速增长，而其各大子类中表现最为亮眼的则是“谷物早餐”。 和传统用热水或热牛奶煮泡的燕麦片不同，谷物早餐是一种不需要任何加温就能直接食用的冷 泡产品。谷物早餐在欧美国家是一种主流的早餐选择。随着中国消费者的生活方式越来越西化，近 年来各大厂商相继推出谷物早餐系列，网购、代购也纷纷将国外成功的产品引进中国，更多国人开 始接受和尝试这样一种“洋货”，谷物早餐正慢慢掀起一场早餐文化的变革。根据凯度消费者指数 城市家庭样组数据显示，近三年来谷物早餐的销售额一路高歌，迎来了它在中国的春天。 从渠道角度来看，大卖场对于谷物早餐而言仍然是最重要的渠道。大卖场可以帮助一个仍处在 初期发展阶段的品类迅速吸纳消费者，因而也是进入谷物早餐市场的厂商所率先布局的通路。但随 着进口商品的蓬勃发展，近一年来谷物早餐的增长受到电商和海外代购的福泽更多。同时我们也观 察到，拥有高端进口形象的谷物早餐也受到礼品渠道的青睐。根据凯度消费者指数的数据显示，谷 物早餐的礼品渠道占比高达百分之 25%， 这个数字在一线城市则更加高，谷物早餐在礼品市场的 潜力同样不可小觑。 谷物早餐的爆炸式增长，有一款产品功不可没。来自日本的卡乐比麦片在 2015年席卷了整个 中国的麦片市场。卡乐比尚未正式进驻中国大卖场，超市等现代通路，却在短短一年的时间里凭借 网购和代购渠道将整体中国谷物早餐品类的销售额翻了一番。卡乐比的成功让我们不单单看到了电 商的潜力，也看到了消费者们更多元的需求。虽然卡乐比的价格是传统热食燕麦片的三倍以上，但 中国消费者很乐意为他们心中的高品质买单，根据凯度消费者指数的数据显示，卡乐比的渗透率在 一年内就到达了 个点，并且大多数都是新进谷物早餐品类消费者。 三、谷物早餐需求量增长 中国居民早餐膳食结构单一，谷物早餐需求量增长，千亿谷物食品市场大有可为 《中国居民早餐饮食状况调查报告》显示，中国居民的早餐膳食结构不够均衡，食物种类较为 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 22 单一，主要集中在谷薯类；超过一半（55%）的调查对象早餐摄入的食物种类不足三种，乳制品和 果蔬类的消费率相对较低。在早餐品种更换频率方面，仅有 26%的调查对象能够做到每周定期更换 早餐品种，大部分无法满足食物多样的平衡膳食原则。 尼尔森调查报告称，有四分之三的中国受访者表示，他们愿意支付更高的价格购买健康食品， 而“健康”的标签是“纯天然”、“无人工味素”、“非转基因”等。在健康的速食中，谷物早餐具有 天然健康、食用方便等特点，深受白领欢迎。 谷物早餐细分产品众多。总的来看，目前中国谷物早餐企业数量较多，但以中小型企业为主， 大型企业数量较少，市场集中度较低；桂格、西麦、家乐氏、雀巢等知名品牌竞争力较强，其他品 牌竞争力较弱。2013-2017年，随着人们生活节奏的加快和健康意识的提高，谷物早餐需求量不断 增长；2013年中国谷物早餐市场需求量为 万吨，到 2017年，中国谷物早餐市场需求量 万吨，年均复合增长率达 %。 根据弗若斯特沙利文的资料，中国天然健康食品行业的零售额由 2013年的人民币 680亿元增 至 2017年的人民币 1031亿元，复合年增长率为 %，预计到 2022年将达到人民币 1839亿元。 其中，谷类食品是中国天然健康食品市场的主要类别，2017年谷物食品产生的零售额已增至人民 币 677亿元，2013-2017年平均复合年增长率为 %。预计谷物食品行业在 2017年至 2022年期 间将以 %的复合年增长率持续增长，2022年将达到人民币 1162亿元；早餐市场在千亿级别的 谷物食品行业大有可为。 四、国内市场上常见的谷物早餐 目前国内市场上的谷物早餐主要被外资企业所垄断，比如家乐氏，雀巢，桂格和近期比较火的 卡乐比。 家乐氏玉米片 主要配料：玉米（89%），白砂糖，大麦麦芽精，食用盐，抗氧化剂（维生素 E），维生素和矿 物质 加工方式：蒸煮烘焙，压片烘焙 售价：元/1千克 家乐氏谷兰诺拉 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 23 主要配料：谷物（燕麦、玉米、大米、小麦），白砂糖，棕榈油，葡萄干，南瓜籽仁，扁桃仁 片，椰蓉，椰子片，冻干草莓（不同类型水果种类不同） 特点：加入冻干水果 加工方式：蒸煮烘焙，压片烘焙，冷冻干燥 售价：元/880克 家乐氏可可球 主要配料：玉米粉，白砂糖，小麦粉，可可粉，大麦麦芽精，食用盐，维生素和矿物质 加工方式：烘焙非油炸 售价：元/170克 家乐氏全麦维 主要配料：小麦麸皮，白砂糖，大麦麦芽精，小麦粉，果葡糖浆，食用盐，膨松剂（碳酸氢 钠），抗氧化剂（维生素 E），维生素和矿物质 特点：膳食纤维含量高，膳食纤维/45g全麦维 加工方式：烘焙非油炸 售价：元/315克 2 雀巢可可味滋滋 主要配料：谷物（全小麦粉，小麦粉，大米粉），白砂糖，可可粉，大麦麦芽精，食品添加剂 （维生素 E，磷脂），维生素和矿物质 加工方式：蒸煮烘焙，压片烘焙，冷冻干燥 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 24 售价：元/150克 雀巢脆谷乐 主要配料：谷物（全小麦粉，全大麦粉，大米粉，全燕麦粉，荞麦粉），白砂糖，淀粉，小麦 胚粉，食品添加剂（维生素 E，焦糖色。磷酸三钠），维生素和矿物质 加工方式：挤压烘干 售价：元/150克 3 卡乐比水果麦片 主要配料：谷物（全小麦粉，全大麦粉，大米粉，全燕麦粉，荞麦粉），白砂糖，淀粉，小麦 胚粉，食品添加剂（维生素 E，焦糖色。磷酸三钠），维生素和矿物质 特点：加入水果 加工方式：烘焙非油炸 售价：65元/700克 第三节 2018 年我国谷物早餐行业竞争格局及企业分析 一、我国谷物早餐行业竞争格局 我国谷物早餐行业大致形成了三个层级的竞争格局：第一层级企业品牌知名度高，以桂格、西 麦、雀巢等为代表，营销渠道遍布全国，属于全国性谷物早餐企业，谷物原料供应有保障，工艺技 术领先，产品品类丰富，质量管控严格，营销渠道广泛，市场竞争力强，对行业的发展有助推作 用，具备较强的市场竞争能力，享有较高的市场份额；第二层级企业为区域性谷物早餐企业，以所 属区域为核心经营，在该区域内表现相对突出，拥有较强市场竞争能力，获得一定的市场份额；第 三层级企业规模小，数量相对较多，缺乏自主品牌和渠道，市场份额较小。 谷物早餐细分产品众多，单个企业生产品种一般比较有限，难以在整个市场占有较高的市场份 额。总的来看，目前，中国谷物早餐企业数量较多，但以中小型企业为主，大型企业数量较少，市 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 25 场集中度较低。桂林西麦、家乐氏、雀巢等知名品牌竞争力较强，其他品牌竞争力较弱。2013- 2017年，随着人们生活节奏的加快和健康意识的提高，谷物早餐食用便捷、营养丰富，其需求量 不断增长。其中，2013年中国谷物早餐市场需求量为 万吨；到 2017年，中国谷物早餐市场 需求量 万吨。 新思界产业研究员认为，随着中国谷物早餐产品消费人口的增加，国内市场对谷物早餐的需求 将继续保持一定的增速。预计 2018-2023年中国谷物早餐行业销售收入将不断增长，预计 2023年 中国谷物早餐行业销售收入有望达到 亿元。 二、各大谷物早餐品牌加码中国市场 公开资料显示，2015年，日本最大的休闲食品公司卡乐比将卡乐比麦片作为一个电商爆款， 推动了中国谷物早餐市场的发展。 那时，卡乐比尚未正式进驻中国大卖场，超市等线下渠道，但却在一年时间里凭借网购和代购 渠道带动整体中国谷物早餐品类的销售额翻了一番。 于是之前早已进入中国市场的其他谷物早餐品牌也开始加大投入。 2016年 3月，家乐氏将日本明星产品“谷兰诺拉”引入中国，卖点在于不同谷物之间搭配 5 种不同水果“足够丰富”的营养。同年 4月家乐氏在京东首发谷兰诺拉水果麦片，为了弥补本土渠 道的不足，它也找到了在中国做粮油加工业务多年的益海嘉里合作。 雀巢的做法是抓住热爱新奇事物的儿童消费者，瞄准细分市场，推出了专门针对儿童的可可味 滋滋和面向成年女性的“纤怡”系列。 2017年 5月和 11月，雀巢分别引入中国市场的产品是“纤怡果麦萃”即食谷物食品和 UNCLETOBYS，前者由比利时原装进口，后者则是澳大利亚本地享有百年盛誉的麦片品牌，因原料天 然、口感酥脆、高钙、富含膳食纤维等特性，被认为适合中国市场。 雀巢大中华区早餐谷物业务单元副总裁何福莹说，“现在的消费者，尤其是年轻一代的消费 者，越来越喜欢这种相对高端的、更加营养更加天然有机的进口产品。” 去年 7月，卡乐比正式在中国市场推出“富果乐®水果麦片”，引领国人早餐新时尚。但大多数 中国消费者都是通过代购或在旅游地购买。 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 26 从今年 1月起，卡乐比水果麦片开始在中国的线下实体店销售，主要集中在一线城市的精品超 市、便利店以及沃尔玛等大卖场，目前线下总计有超过 万家门店有售。 除此之外，6月 28日，卡乐比再出重拳在上海发布新品——“Calbee Mygra黄金原味麦片”。 三、2018 年五谷磨房港股 IPO 上市 12月 11日，五谷磨房食品国际控股有限公司（以下简称“五谷磨房”）发布发售价及配发结 果公告。公告显示，五谷磨房预期股份于 12月 12日在港交所进行买卖，股份代号为 1837。五谷 磨房在公告中表示，发售价厘定为每股发售股份 港币，五谷磨房将收取的全球发售所得款项 净额估计约为 亿港币。 五谷磨房在公告中表示，上市募得的资金将用于未来 3年升级综合分销平台、优化渠道组合， 并在广州兴建南沙生产基地等项目。此外，五谷磨房的相关负责人称，五谷磨房将不断开发迎合不 同消费场景和更高消费频率的新产品，如代餐和休闲食品。除了食品上推新，五谷磨房还计划继续 推出天然个人护肤产品，例如谷物护肤产品。 目前，五谷磨房旗下拥有逾 70种由谷物类、豆类、坚果、果干和其他天然原料制成的产品， 主要分为四类，包括标准配方谷物粉、个性化配方谷物粉、五谷伴侣和其他天然健康食品和产品。 五谷磨房提交的聆讯后资料集显示，2018年上半年，五谷磨房营收为 亿元，净利润为 亿元，其中毛利率为 %。 天然健康食品 根据弗若斯特沙利文的报告，按 2017年零售额计算，五谷磨房是中国第二大天然健康食品公 司，但市场占比仅为 %。2017年，中国的天然健康食品市场零售总额为人民币 1031亿元。五大 业者的零售额合共占 2017年市场份额的 %。由此可见，中国天然健康食品是一个有着数千名市 场参与者的分散市场。 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 27 过往三年，2015、2016、2017年，五谷磨房收入分别为 亿元、亿元、亿元 人民币，2017复合年增长率为 %。纯利分别为 8480万元、11470万元、18790万元人民币。纯 利率分别为 9%、%、%。 五谷磨房多元化产品组合包括 70多种由谷物类、豆类、坚果、果干和其他天然原料制成的产 品，主要分为四类，包括标准配方谷物粉、个性化配方谷物粉、五谷伴侣和其他天然健康食品和产 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 28 品。原料包括经烘制与研磨后混合的黑芝麻、核桃、淮山、枸杞、豆类、奇亚籽、燕麦和红枣。 从招股书中可见，五谷磨房分销平台以及收入的主要构成部分更依赖线下，包括其在中国 453 个城市超市，如沃尔玛、大润发、永辉、华润万家和家乐福中开设的 3690个直营专柜。而线上的 分销平台则是依靠主要的电商平台，如天猫、京东和唯品会等，还有自身的社交网络，如微信会员 店，不过这两块目前的占比不大。 五谷磨房认为，随着中国消费者的购买力增强和健康意识提高，天然健康食品市场迅速发展。 根据弗若斯特沙利文的资料，中国天然健康食品行业的零售额由 2013年的人民币 680亿元增 至 2017年的人民币 1031亿元，复合年增长率为 %，预计到 2022年将达到人民币 1839亿元， 自 2017年起计的复合年增长率为 %。 其中谷类食品是中国天然健康食品市场的主要类别，其次是果干类。2017年谷物食品产生的 零售额已增至人民币 677亿元，复合年增长率为 %，预计 2017年至 2022年期间将以 %的 复合年增长率持续增长，2022年将达到人民币 1162亿元。 展望未来，五谷磨房招股书称，会很好地利用线下和线上的协同效应，广泛收集数据，包括客 户的购物金额、频率、时间和位置、会员申请信息和客户向销售人员提供的反馈。 “大数据分析有助于本公司作出关于产品设计和营销重点的决策，管理存货水平和推动我们的 营销及推销活动的不断改进，以及调整本公司的产品使之最能吸引客户，从而提升产品的吸引 力。”该公司称。 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 29 中国食品行业 天然健康食品仅是中国食品行业的一部分，五谷磨房招股说明书表示，随着中国名义国内生产 总值及中国消费者可支配收入均有所增长，中国食品行业近年发展迅速。 据弗若斯特沙利文报告显示，2017年至 2022年食品行业的收入预期将按 %的复合年增长率 增长，到 2022年将达到人民币 万亿元。 根据弗若斯特沙利文的资料，中国的食品行业可分为三大细分行业，即农产品食品加工、食品 制造，以及酒、饮料和精制茶制造。 农产品食品加工市场在中国食品行业占据最大份额。该市场的收益由 2013年的人民币 万 亿元增至 2017年的人民币 万亿元，复合年增长率为 %，预计到 2022年达到人民币 万 亿元，相当于自 2017年起按 %的复合年增长率增长。 食品制造 2013年至 2017年期间录得 %的复合年增长率，到 2022年，预计将以 %的复 合年增长率增至人民币 万亿元。酒、饮料和精制茶的制造的收益由 2013年至 2017年按复合年 增长率 %增加，并预期由 2017年起按复合年增长率 %增加。 四、2018 年卡乐比在中国发售了一款新麦片 除了进一步培养中国人吃早餐谷物麦片的习惯，卡乐比也试图通过新发布的咸甜均可的原味麦 片，把它变成日常三餐饮食消费的一部分。 中国谷物早餐市场增长迅速，卡乐比（Calbee）希望进入早餐以外的更多消费场景。 凭借即食水果麦片切入中国谷物早餐市场的日本食品制造商卡乐比，2018年在中国正式推出 了旗下另一款即食麦片“Calbee Mygra黄金原味麦片（マイグラ,My Granola）”。 与人们熟悉的内有水果干的富果乐（フルグラ, Fruit Granola）不同，Mygra原味麦片里没 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 30 有添加其他配料，卖点在于更灵活的搭配——可以像富果乐一样添加在牛奶、酸奶中，也可以作为 料理食材制作成热菜，比如番茄烩饭、披萨、南瓜汤等等。这款新品将于 7月下旬开始在沃尔玛、 永旺、Ole等线下超市售卖。 Calbee Mygra原味麦片 卡乐比是日本最大的零食制造商之一，旗下有卡乐比虾条、Jagabee土豆薯条等旗舰产品，在 日本的薯片零食市场份额超过 5成。 麦片产品系列是卡乐比旗下较为年轻的品类。据卡乐比富果乐水果麦片事业中国区市场营销经 理丁明对界面记者介绍，公司于 1988年推出麦片系列，但欧美国家较常见的早餐麦片消费习惯， 一开始并不为日本消费者广泛接受。这款产品在日本流行起来也是近 10年间的事——从 2010年到 2016年，卡乐比麦片的年销售额从 2亿元人民币增长到了 18亿元人民币，目前占据日本谷物早餐 市场 6成左右的份额。 “7、8年前麦片在卡乐比所有产品里的份额只有几十分之一，但现在接近 1/7了”，丁明说。 在日本，卡乐比的目标客群实际上是随着其销售状况不断调整的：最早，其目标客群是城市繁忙的 上班族女性，因而产品主打便捷、食物纤维的卖点；到 2015年，随着产品在年轻消费者中渗透率 提高，则开始通过“少盐”等方式打入中老年人群。 卡乐比在日本的产品线更多，且有季节限定口味 如今卡乐比想在中国重复这样的市场教育过程。除了进一步培养中国人吃早餐谷物麦片的习 惯，品牌也试图通过新发布的咸甜均可的原味麦片，把它变成日常三餐饮食消费的一部分。 其实卡乐比水果麦片在中国走红已久。此前主要由赴日游客购买回国、作为当地特产逐渐被消 费者所知，在相当长一段时间里，大多数中国消费者都是通过代购或在旅游地购买。直到去年 7 月，卡乐比才正式进入中国、通过天猫国际销售进口产品。从今年 1月起，卡乐比水果麦片开始在 中国的线下实体店销售，主要集中在一线城市的精品超市、便利店以及沃尔玛等大卖场，目前线下 总计有超过 万家门店有售。 为更好地供应中国市场及其他地区，卡乐比位于北海道的原本主要生产薯条三兄弟等产品的工 厂，于 2017年 7月开始投入生产麦片产品；今年位于京都的工厂也将正式投入运营，产能达到 150亿日元。目前，卡乐比在日本最大的工厂位于栃木县，由于中国对日本进口食品产地限制的原 因，这一工厂只服务日本国内需求。在中国销售的卡乐比水果麦片，会在包装封口醒目地印着“北 海道产”的标识，多少是为了消除去年 315晚会引发的部分消费者对食品核辐射的担忧。 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 31 中国消费者对于谷物食品的接受度正在提高。据中商产业研究院《2018-2023年中国食品行业 市场前景及投资机会研究报告》，谷类食品是中国天然健康食品市场的主要类别，2017年谷物食品 产生的零售额已增至 677亿元，复合年增长率为 %，预计 2018年零售额将达到 762亿元。 对卡乐比而言，即食谷物市场还有不少潜力等待挖掘，竞争也越发激烈。百事旗下的桂格麦 片、雀巢旗下的各种早餐麦圈脆片也都在争夺这块市场，此外电商平台上，来自澳洲、新西兰、德 国等地的进口麦片品牌也颇受消费者欢迎。 雀巢的麦片产品 目前卡乐比麦片在日本拥有超过 10种细分产品线，包括糖分减少 25%的轻食麦片、芒果椰子 口味麦片、草莓干麦片等等。但在中国，消费者在线下超市只能买到水果味的经典富果乐与新发布 的原味麦片。这家公司正在计划逐步把更多产品引入中国市场，“目标是到 2020年，麦片销售额能 达到 500亿日元，其中中国市场销售额能达到 200亿”， 卡乐比株式会社会长兼 CEO松本晃说。 五、雀巢深耕中国早餐谷物市场十五年 在中国早餐谷物市场深耕十五年的雀巢，正在看到这一快速增长市场背后的新机遇。 “现在的消费者，尤其是年轻一代的消费者，越来越喜欢这种相对高端的、更加营养更加天然 有机的进口产品。”雀巢大中华区早餐谷物业务单元副总裁何福莹说。 中国早餐谷物单元的蓬勃发展，也使得雀巢加大了对中国市场的重视程度。据何福莹透露，明 年 1月，雀巢将针对中国年轻消费者，在电商平台首发新品“紫薯红豆牛奶燕麦片”。 “未来 5-10年，我相信中国的早餐谷物行业会迎来一次飞跃式的发展，我对这一行业未来十 年的发展空间非常有信心。”在何福莹看来，近年来这一行业不断吸引着跨国企业加入，这对于目 前仍处于消费者培育阶段的中国谷物早餐行业而言，拓展市场规模的意义远大于竞争。 如今，新的发展路径正在逐步开启。对雀巢来说，借助电商、跨境电商的迅速发展，以及城镇 化的加速，早餐谷物业务的未来值得期许。 契合中式五谷养生观念 雀巢“纤怡果麦萃”（Fitness Granola）即食谷物食品和 UNCLE TOBYS均是雀巢海外产品，前 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 32 者由比利时原装进口，后者则是澳大利亚本地享有百年盛誉的麦片品牌，因原料天然、口感酥脆、 高钙、富含膳食纤维等特性，被认为适合中国市场。二者于今年 5月和 11月分别引进中国。 “一是考虑到中国市场需求，现在中国的消费者越来越需要这种健康、营养、方便的产品，尤 其是包含谷物等真材实料的产品。其二，是基于雀巢全球产品的架构，以及产品本身的竞争力，我 们认为今年将上述产品引入中国，能够帮助雀巢进一步打开市场。”在谈及雀巢为何选择这两款产 品引入中国，何福莹说。 从 2002年起雀巢便在中国开启了早餐谷物业务。回溯十五年的发展历程，何福莹介绍道，目 前中国市场上市的产品，90%以上在中国本土生产。像“纤怡果麦萃”和 UNCLE TOBYS这一类进口 产品，在雀巢中国的早餐谷物业务单元来说，其实只占少数。 “整体来说我们坚持本地化生产，因为采用当地原材料能够推动本地上下游链条的发展，而且 当地的人工、运输、供应链等等，在成本上也比较节省。”何福莹坦言，“纤怡果麦萃”和 UNCLE TOBYS产品的配方，目前在中国的生产厂暂时无法生产。“我们为了快速抓住中国市场的早餐谷物 发展机遇，就先从国外直接引进，如果市场逐步成熟、需求旺盛，我们也可以考虑本土化的投资以 及生产线的建设，不过，这也需要一定的时间。” 等不及本土化生产，便先行一步直接引进海外市场产品，雀巢显得有些急迫。一个跨国食品巨 头对于中国早餐谷物市场的信心，由此不难看出。 雀巢全球的早餐谷物，核心策略在于“提供更好的早餐”。其一以贯之的全麦、五谷等概念， 也被认为是西式外表包裹下的中式传统内核。五谷养生的观念早已深入人心，从瑞士发源的雀巢， 不仅生产大部分实现本土化，观念上也在与中国传统理念相融合。 最新出版的《中国居民膳食指南》将“食物多样，谷类为主”作为第一条核心推荐。谷类食物 作为中国居民膳食宝塔的第一层，在膳食中应该占最大比重，其中特别强调全谷物和杂豆 50-150 克。 从早期进入中国市场推出的儿童产品“雀巢蛋奶星星”、“雀巢可可味滋滋”，到后来发展到家 庭产品的“雀巢脆谷乐”、针对国人专门开发的“雀巢麦脆片”以及国外进口“雀巢玉米片”等， 谷物所带来的原汁原味的营养健康，始终是雀巢中国早餐谷物业务单元不懈追求的。 早餐谷物行业发展提速 基于多年来的渠道建设，目前，雀巢的早餐谷物经由线上、线下渠道进行销售。线下主要是一 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 33 二线城市的商超，线上其实是雀巢早餐谷物的“主战场”。 “根据行业报告，早餐谷物在中国的线上市场增长很快，约有 70%-80%的年增长率。我们认为 线上市场的发展速度高于线下，所以这也是未来我们发展的一个重点领域。”何福莹说。 即便如此，我国的早餐谷物行业事实上仍处于“刚刚开始，加速发展”的阶段。在中国的谷物 类营养早餐行业中，渗透率低仍是一个不争的现实，何福莹亦不否认这一点。在何福莹看来，“刚 刚开始“指的是基数尚小，但根据行业调研报告，近两年早餐谷物行业的家庭用户呈现约十个百分 点的增长，在整个食品饮料行业来说是比较快的。 同时，电商渠道为产品销售带来的高速增长，以及自由贸易的利好、城镇化的加速，让何福莹 对早餐谷物行业的未来充满信心。 “未来 5-10年，我相信中国的早餐谷物行业会迎来一次飞跃式的发展。目前，这个行业离发 展到顶峰还有很长的一段路，或者这样说，有很长一段时间保持行业的繁荣。”何福莹说，中国的 早餐谷物行业正在变得越来越活跃，近年来有很多跨国品牌加入，这对于行业整体规模的扩大，以 及消费市场的培育是比较有利的。 在此趋势下，何福莹介绍道，未来雀巢中国的早餐谷物业务单元将抓住这一机遇，进一步开拓 电商渠道；探索合适的产品形式，推进便利店渠道销售；加大对数字化的投入与消费者培育；与专 业餐饮渠道继续推进合作，进一步共同开发菜谱等等。 六、2018 年雀巢“15 分钟”健康早餐战略发力中国市场 巨头发力中国早餐市场 你一周会有几天吃早餐？ 你有多久，没有好好吃过一顿早餐？ 又是因为什么不吃早餐？ 事实上，每个人都知道早餐是一日三餐中最重要的一餐，早餐的营养决定了一整天的膳食质 量。但又由于种种原因和饮食习惯，约有 35%的人不能做到天天吃早餐。正是基于国内消费者的饮 食习惯与膳食指南推荐之间存在的巨大差距，雀巢今年将着力于“健康早餐 15分钟，开启美好生 活”战略，把健康理念最大化地传递给更多消费者，使人们真正付诸行动。 2018年 8月 16日，在北京，雀巢正式宣布启动了“15分钟，优质食品美好生活”这一项目， 这也是雀巢全球战略的一部分，目的正是为了号召广大消费者行动起来，每天做出一点改变，享受 健康生活。那么中国居民早餐饮食状况具体是怎样的？基于健康早餐 15分钟的策略，具体雀巢将 如何实施落地？且听 Foodaily从现场带回来的第一手信息。 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 34 1不同主题的“15分钟”长期战略 健康早餐三步走 雀巢大中华区董事长兼首席执行官罗士德先生（Rashid Qureshi）表示，自雀巢成立 150多年 以来，一直把“营养、健康、幸福生活”作为公司追求的核心，此次推出的新项目也正好契合了这 一愿景。“我们希望在“健康中国 2030”规划纲要之下，通过系列活动提高大众的健康意识，帮助 消费者培养健康的生活方式，并为他们提供营养健康的食品，相信从长期战略看来，商业上也会获 得回报”。 ▲罗士德先生 Mr. Rashid Aleem Qureshi，雀巢大中华区董事长兼首席执行官 Foodaily每日食品网（ID：foodaily）了解到， 雀巢将每年着眼于不同的主题，呼吁大家每 天多花上 15分钟，享受优质食品美好生活。从今年起，雀巢公司将逐年开展“ 健康早餐 15分 钟 ，开启美好生活”、“ 休闲充电 15分钟 ，开启美好生活 ”、“ 活力运动 15分钟 ，开启美好生 活”等不同主题活动。雀巢期望通过持续与政府、科研机构和商业伙伴们通力合作，不断与消费者 沟通，帮助消费者养成健康生活习惯。 雀巢大中华区首席营销官江妮妮女士介绍：“最新的科研结果显示，我国消费者的饮食习惯与 膳食指南推荐之间存在着较大的差距。因此，雀巢今年将着力于‘健康早餐 15分钟，开启美好生 活’活动。” ▲江妮妮女士，雀巢大中华区首席营销官 为了把健康早餐理念最大化地传递给更多消费者，使消费者真正付诸行动，雀巢在此次系列活 动中开展了三大举措： 一是，与学术界紧密合作，并利用大数据深挖消费者早餐行为； 二是，为 11组不同人群设计了 154份健康早餐食谱； 三是，与业界多家合作伙伴通力联合，推广健康早餐，并将早餐消费场景拓展至外卖。 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 35 2 深挖消费者早餐行为 时间紧是不能好好吃的最主要原因 为了了解消费者早餐的饮食状况，发现饮食行为特点及存在的主要问题，雀巢支持中国营养学 会营养大数据和健康分会开展了早餐饮食状况调查，并于现场发布了《中国居民早餐饮食状况调查 报告》。 该报告显示：35%的调查对象不能做到天天吃早餐，其中时间紧是最主要的因素。中国居民的 早餐膳食结构不够均衡，食物种类较为单一，主要集中在谷薯类；超过一半（55%）的调查对象早 餐摄入的食物种类不足三种，乳制品和果蔬类的消费率相对较低。在用餐时间方面，81%的调查对 象早餐用餐时间在 15分钟之内，42%在 10分钟以内。在早餐品种更换频率方面，仅有 26%的调查 对象能够做到每周定期更换早餐品种，无法满足食物多样的平衡膳食原则。 中国营养学会秘书长杜松明表示，“目前很多消费者不吃早餐或者早餐吃得不够健康。然而事 实上，早餐是一日三餐中最重要的一餐，早餐的营养决定了一整天的膳食质量。”中国营养学会建 议大家多在早餐上花点时间，选择不同种类的食物，每隔一段时间更换早餐食谱，保证营养丰富。 雀巢还与小米 MIUI紧密合作，利用物联网技术，对 130万用户的 370万条饮食记录进行了大 数据分析，同样发现食物摄入多样性欠缺的问题。另外，雀巢利用社会化聆听平台 Social Listening，对近 31万网民近一年半的 200万条早餐相关网络社交内容进行了大数据分析，挖掘出 不吃早餐的原因。雀巢希望，通过多维度、多层面的研究，切实了解消费者的饮食现状及认知，持 续为消费者提供营养、健康的产品及服务。 3 产品即场景 为 11组不同人群设计健康早餐食谱 雀巢旗下的多个品类产品都可以以不同的形式融入早餐场景，比如嘉宝营养米粉、雀巢系列妈 妈/学生奶粉、优麦即食牛奶燕麦片，还有其他早餐谷物、咖啡等。 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 36 为了落地这一健康早餐的策略，给消费者提供切实可行的早餐建议，雀巢按照中国营养学会发 布的《中国居民膳食指南》，为包括孕妈妈、学龄前儿童（3～6岁）、小学生（6～11岁）、中学生 （12～17岁）、成年人（男）、成年人（女）、中老年人、控制体重、高血糖、高血脂、高血压等在 内的 11组不同人群设计了 154份健康早餐食谱，帮助他们了解如何在家中应用雀巢的产品快速自 制健康早餐。同时，按照每组人群的营养健康特点，进行个性化信息的推送及传播推广。 江妮妮女士透露，雀巢还将在 37 个城市的超过 800间办公室和近 500所大学食堂，免费派发 6万份雀巢营养早餐产品。 4 健康早餐多维方案 智能营养推荐，早餐外卖服务 此外，雀巢联合多家合作伙伴，携手大规模推广健康早餐。 比如，与豆果美食展开合作，消费者可以通过豆果美食 APP中的视频课程，在线学习制作简 单、营养的雀巢早餐，上传自己制作的早餐照片，参与雀巢 “健康早餐体验官” 的评比活动。与 京东智能音箱“叮咚”合作，雀巢将小 AI这款语音识别智能家庭营养健康助手进行升级，新增了 早餐食谱和定制化健康早餐推荐 等内容。 雀巢也和美团、大众点评联手开展 “双城百店” 活动，在北京和上海共选择近 100家 提供 早餐和外送服务的餐厅 ，消费者可以参考雀巢健康早餐食谱，来搭配属于自己的营养早餐。此 外，雀巢将持续利用阿里淘宝站内的内容营销平台，在淘宝平台开设营养健康专栏，持续为消费者 提供营养健康支持。 发布会上， 4组家庭受邀参加了雀巢健康早餐 7天挑战赛。3位专家来到现场，结合 4组家庭 的挑战结果，从营养学、心理学、行为学角度进行了深度剖析。雀巢研究中心余恺博士介绍道： “近两年很多研究证实，正确的早餐与健康息息相关。2018年，雀巢也和加拿大多伦多大学论证 了早餐蛋白质质量对儿童健康成长的重要性。” 北京大学心理与认知科学学院侯玉波博士表示，坚持做一件事是一种自我效能的体现，“践行 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 37 者”为我们作出榜样就是提高自我效能的方法之一。因连续 600天做不重复早餐而闻名的 “早餐 女王” 李唯就是一个很好的“践行者”。她从每天吃好早餐开始，从一个奔波劳碌为健康而苦恼的 都市白领，逐渐变成了一个正能量满满、为自己的健康生活坚持和努力着的新时代女性。李唯也用 自己的经历鼓励更多人在生活中迈出一小步，做出积极的改变，从我做起。 随着“15分钟，优质食品美好生活”项目的正式启动，雀巢将持续提升消费者的生活品质， 鼓励健康的生活方式，从每天的健康早餐开始行动起来，开启美好生活。 七、国外谷物食品企业在中国市场面临的挑战 谷物早餐是以谷物玉米、黑米、小米、荞麦、大米、小麦、燕麦等为主要原料加工成片状再加 入牛奶（冷食）或稍煮沸片刻（热食）就可食用的早餐食品。谷物早餐有：控制体重、调节血糖、 保护牙齿和牙龈等好多对人体有益的作用。但由于现代人们对“健康“的定义转变、生活方式的快 节奏、文化差异等因素，拿大家最熟悉的燕麦早餐为例，市场上尽然出现了下滑的趋势！生产企业 该如何应对这一市场挑战，值得期待！ 目前市场看到的谷物早餐，首先，谷物里添加剂太多，其次，年轻人觉得早上牛奶泡麦片太寡 淡也太麻烦了。 3月 8日是美国的“全国谷物日”，这种可以搭配着牛奶吃的谷物早餐曾经还是美国人的一个 标签，但是近几年这种食物似乎不再流行了。 生产这类食物的主要公司 Kellogg 和 General Mills（哈根达斯的母公司）今年的收入都在 下降，百事旗下的 Quaker（桂格）最近一个季度的销售额也在下跌。 据尼尔森数据显示，过去三年，这种谷物食品每年以 3% 的速度下滑。尼尔森研究的所有早餐 食物的销量都在上升，例如百吉饼、英格兰松饼、多拿滋及各类甜食等，下降的只有谷物早餐。 “其中一个原因就是人们对‘健康’的定义发生了变化，大家希望看到更丰富的营养成分，还 能让他们经得住饿。” 尼尔森调查主任 Sarah Schmansky 说。“现在最流行的就是鸡蛋、早餐三明 治、全麦食物和希腊酸奶。” 按理说，谷物本身具有营养，听上去也很健康。但是这几家公司每年推出多种不同口味、糖分 极高的谷物早餐，例如蓝莓、起司、以及巧克力口味的谷物早餐，而这所谓的“蓝莓”又被诟病不 是真的蓝莓，而是食品添加剂，“这些谷物中水果呈现的颜色在大自然中根本找不到。” 于是对健康要求更高的人开始减少谷物早餐的摄入，为此，公司们也在试图作着调整。 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 38 General Mills 去年就表示 2016年 90% 的产品都将不含人工色素及人工甜味剂，Kellogg 接着宣 称自己希望在 2018年前达到同样的目标。 但没有人能保证这些改变能赢回多少流失的客户，因为除去健康之外，他们还面临着便捷的问 题。举例来说，Mintel 调查显示 40% 的 80、90 后都认为谷物早餐是“一种吃起来很困难”的早 餐，你需要拿一个碗装谷物，然后把牛奶倒进去，这里就包含了两个步骤而且还需要你两手同时操 作。而早餐三明治一只手就可以解决，还可以在赶路或者开车时吃，健康也便捷。 在美国屡屡受挫的这些谷物类公司，在中国的生意似乎也没见什么起色。2005年桂格就在上 海成立了研发中心，本土化推进从 2010年开始，直到去年 10月才在中国建立第一家桂格燕麦工 厂，设在北京大兴区，每年产出 50000吨桂格燕麦。Kellogg 在中国还没有工厂，全部商品都是从 泰国和韩国进口，似乎销售量还未达到有必要在中国建工厂的地步。 他们所做的本地化销售在一定程度上也吸引了部分人群，例如在中国推出了枸杞、银耳、红 枣、蘑菇等口味的燕麦粥，但最根本的还是文化上的差异——中国人不喜欢燕麦粥的口感和味道， 粗糙又清淡，而喝冷牛奶又是另一大难题。就算以上的挑战都解决了，燕麦粥在中国面临的竞争对 手也太多了——各类粥、油条、馒头、包子等等。中国人的早餐选择远比美国人丰富，这些都是谷 物类公司想在中国扎根需要面临的问题。 第四节 2018 年家乐氏加码中国谷物早餐市场分析 人们常说，“早饭要吃好，午饭要吃饱，晚饭要吃少。”人一天所获得的营养，有大约 30%到 40%都是从早餐获得的。 随着人均可支配收入不断上涨，传统的粥、包子、豆浆和油条已经不能完全符合人体所需，中 国人的早餐正在由“饱腹”向“健康”递进。 《中国居民膳食指南（2016）》建议我国居民的平衡膳食，应做到食物多样，每天的膳食应包 括谷薯类、蔬菜水果类、畜禽鱼蛋奶类、大豆坚果类等食物。除了烹调油和调味品，平均每天摄入 12种以上食物，每周 25种以上食物。 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 39 家乐氏看中这一点，在今年更加聚焦中国的即食谷物市场，注重全方位的“本土化”。在启用 代言人杨幂后，也一次性推出了可可爱莓莓、谷维滋、草莓谷兰诺拉、可可球、冰雪奇缘脆米星球 五款新品，想以新颖的口味搭配（巧克力+草莓）扩大即食谷物的消费圈层。 一、2018 年家乐氏加码中国谷物早餐市场 2017年，拥有百年历史的美国即食谷物巨头“家乐氏”营收了 亿美元，约合人民币 857亿元。自 1906年家乐氏开始在美国生产玉米片以来，已经发展出 100多种谷物早餐，产品销 往 180多个国家和地区，产地遍布 21个国家。 对于中国市场，家乐氏耕耘已久，2012年以 亿美元的价格收购薯片品牌“品客”，成功 拓展品类版图；2013年，家乐氏与益海嘉里成立合资公司，在基础设施、供应链规模以及销售和 分销网络等方面获得极大加成，自此在中国市场更加得心应手。 2018年，家乐氏更加聚焦中国的即食谷物市场，注重全方位的“本土化”。在启用代言人杨幂 后，一口气推出了可可爱莓莓、谷维滋、草莓谷兰诺拉、可可球、冰雪奇缘脆米星球五款新品，以 新颖的口味搭配（巧克力+草莓）扩大即食谷物的消费圈层，而作为近年来最红火的女星之一，杨 幂的“光芒”也会聚拢大量人气。 家乐氏发现，相比欧美消费者已经传统化的即食谷物消费习惯，大量中国消费者刚刚开启对即 使谷物的认知，少量购买与多口味尝试是目前阶段最大的需求。因此，家乐氏也在 2018年首次将 135克与 150克的小容量包装带至中国零售市场，用以替代过往粗放的大容量盒装。 在包装设计层面，家乐氏也基于对中国消费者食用习惯的洞察，首次在即食谷物品类中使用了 立式易封袋设计。 此外，家乐氏进口的巧谷乐系列、乐活五谷系列、窈窕高纤系列也加大了招商力度。在家乐氏 看来，2018年将是取得节点式突破的重要一年。 根据弗若斯特沙利文的资料，中国天然健康食品行业的零售额由 2013年的人民币 680亿元增 至 2017年的人民币 1031亿元，复合年增长率为 %，预计到 2022年将达到人民币 1839亿元。 其中，谷类食品是中国天然健康食品市场的主要类别。2017年谷物食品产生的零售额已增至 人民币 677亿元，复合年增长率为 %，预计 2017年至 2022年期间将以 %的复合年增长率 持续增长，2022年将达到人民币 1162亿元。 但是该市场并无绝对领导品牌，根据弗若斯特沙利文的报告，按 2017年零售额计算，排名第 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 40 一的公司只占 %的市场份额，前五大公司合计占到 %，市场极为松散，因此谁都有分杯羹的 机会。 二、2018 年家乐氏率先开启早餐轻时尚新模式 2018年，益海嘉里家乐氏在南京举行了围绕“中国口味，中国造”为主题的华东区渠道客户 沟通会，并与经销商共同探讨了关于即食谷物在中国未来的发展空间和消费趋势。同时，各个业界 专家也被邀请做了一个有关于消费升级与国民健康等不同纬度的行业深度分享，和与会来宾一起展 望中国即食谷物市场的美好蓝图。 中国即食谷物市场具备无穷市场潜力 对于中国市场而言，每次新产品从推出到被接受都需要一定的过程，即食谷物产品的销量增长 已由过去的预热过渡到当下的热销时期，就拿过去一年来说，线上线下销售数据都表明即食谷物已 成为众多消费者的早餐新选择。在如今这个更新换代极快的时代，人们不仅仅局限于过去的温饱需 求，开始更多的关注健康以及更好的生活方式，这也是更多消费者愿意尝试和接收即食谷物的一大 原因。即食谷物，作为欧美一直以来的早餐搭配，如今已经慢慢渗透到国人的餐桌上，成为一个重 要选项。众多数据表明，中国即食谷物市场将在未来几年呈现以几倍的快速增长，即食谷物市场的 前景非常可观。 为中国消费群体专属研制的独特配方惊艳亮相 中国人总是在美食方面拥有特别高的热情和特别大的关注度，像舌尖上的美味就反映了国人对 吃的痴迷。近年来，随着即食谷物被中国消费者逐渐了解，国人已逐渐开启轻时尚的健康即食谷物 早餐方式。家乐氏这次在华东区的客户沟通会现场，发布了五款专为中国消费者取向的贴心产品， 其中包括可可爱霉霉，巧妙融合了广大消费者喜爱的巧克力和草莓口味，以及通过味觉和视觉的叠 加效应，打造出一款甜美口感与高能颜值相结合的卓越早餐与零食的新体验。另外，常青款可可球 与谷维滋热度不减，脆米星球则另辟蹊径，在包装上与迪士尼冰雪奇缘进行合作，获得一大批亲子 家庭的消费群体。而草莓谷兰诺拉自上架，亦依靠丰富的配料与立体的口感成为众多消费者追捧的 产品。 家乐氏把握市场走向，精准控住人群需求 每个品牌做大做强背后都有别人看不到的努力和汗水，家乐氏作为一个拥有 111年历史的谷物 早餐制作专家，致力开拓中国市场，通过精准的销售数据理解中国消费者的多元需求与消费习惯， 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 41 一步步的重建中国消费者对即食谷物的认知，并结合众多消费者的购买心理推出小容量包装投入中 国零售市场，获得了不错的反馈。另外在设计方面，基于对中国消费者的习惯观察，选用立式易封 袋设计，精准控住消费人群的需求，达到引导更多用户回购产品的目的，也培养了更多消费者健康 的早餐习惯。 作为一个百年美国老品牌，家乐氏一直走在营销和创新的前端，尤其注重加强消费者的产品体 验。为了更多的开辟中国市场，2018年家乐氏将全方面发展，致力研发出更多符合中国消费者需 求的新产品，为即食谷物市场带来更多新的可能。家乐氏以深厚的行业经验与强大的研发能力，以 及植根中国市场的愿景，实力引领早餐轻时尚风向，让更多的中国消费人群品味到颜正味美的即食 谷物产品。 三、家乐氏多维度创新玩转即食谷物 早餐最容易被中国人忽略，但潜在市场规模让商家无法忽略。英敏特（ Mintel ）最近发布的 《早餐-中国，2016 》报告预测，中国消费者早餐食品总消费将从 2015 年的 万亿元人民 币增至 2021 年的 万亿元人民币。 到 2021 年，在外食用早餐市场销售额预计将突破 8400 亿元人民币，2016 - 2021 年的年均 复合增长率达到 %。 （一）中国即食谷物市场潜力巨大 “路口的早餐摊，5 块钱 2个包子，2块钱的豆浆，一分钟之内完成交易，不耽误上班打 卡。”这是中国人最普遍的早餐消费场景。低价、快捷是关键词，“快”是隐藏在早餐骨子里的基 因。 但随着食品安全的重视和消费升级的到来，消费者对品质和速度都有所要求了。除了中式早餐 外，更多的人选择更为快捷的即食食品。 在消费升级的浪潮中，对健康的关注和生活方式的革新，让更多中国消费者开始尝试并接受即 食谷物。即食谷物，这一风靡欧美近百年的爆款，正成为中国新生代早餐的新宠。 2018年 4月 19日，益海嘉里家乐氏在南京举行了 2018年华东区渠道客户沟通会，当天的峰 会围绕“中国口味，中国造“的主题展开，家乐氏探讨了即食谷物在中国的消费需求与市场前景。 对于中国市场而言，即食谷物产品的销量增长已经从过去几年的预热期进入了当下的井喷期， 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 42 过去一年中，线上线下销售数据都指向了即食谷物已经成为了早餐品类中的热门选项。 在受西方影响较多的日本与韩国，即食谷物市场的体量已经非常可观，而在人口基数是其十余 倍的中国市场，目前全年销售总量还未及日韩的十分之一。 这也预示了，随着更多中国消费者开始接受即食谷物，中国即食谷物市场将在未来的几年中成 几何级数地快速增长。 （二）家乐氏谷物早餐切准消费群进行产品创新 通过数据调查，家乐氏发现，随着经济全球化的发展以及消费升级的不可逆转，中国消费者的 生活方式发生了改变，而“中国胃”也开始变得全球化，对食物的多样性有了更高的要求，对健康 品类愈发关注，“一日多餐、轻食、低卡”等概念逐渐兴起。而这些诉求都与谷物麦片的诸多买点 不谋而合。这显然令家乐氏等谷物早餐生产商更加看好中国市场。 根据市场调研机构英敏特市场规模数据显示，2015年，中国早餐谷物市场销售额为 74亿元人 民币，占消费者早餐支出比例不足 2%。但该品类自 2013年来享有 11%的年均复合增长率，高出家 用食品消费 9%的年均复合增长率。 谷物早餐正在迎来在中国发展的又一个新的机会点。事实上，相比改变消费者的早餐习惯，找 到更多的需求可能性则更为实际。新兴客群也更愿意为能够节省时间的便捷产品和服务支付溢价。 为不同的国家和地区定制符合实际需求的产品是家乐氏拓展市场主要采取的手段。家乐氏认为，在 谷物早餐省时便捷的基础属性之上，品牌的差异化的谷物食品是切准消费者的关键一环。 （三）为中国市场专门打造的全新配方首次登场 早餐是个大金矿已经是不言而喻，且不说星巴克、麦当劳、肯德基这些餐饮巨头们，纷纷开始 加大对早餐的投入，满大街的便利店也开始从早餐入手抢餐饮生意。 为了赚早餐的钱，商家们延长营业时间，比如星巴克早餐类产品全天都卖；甚至有商家 24 小 时卖早餐，比如麦当劳的全日制早餐；又或者是把早餐店装修成咖啡厅，增加附加值，通过提高客 单价赚早餐钱，比如桃源眷村，甘其食。 实际上，在这些场景中，早餐不再是一天第一顿的饱腹之餐，它变成了一个品类，一种产品组 合，增加更多销售可能的同时，实际上化身成了另一种经营模式。 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 43 即食谷物在过去的几年中，诞生了全新的配方谱系，在 2017年的该品类销售总量中，有约一 半的销量由新品带来，由此也可见来自东方的创造力与融汇性。 而家乐氏在此次的 2018年华东区渠道客户沟通会现场，也发布了五款专为中国消费者量身定 制的产品。 其中的可可爱莓莓更是在中国市场独家首发的全新产品，其巧妙融合了中国消费者青睐的巧克 力与草莓口味，同时通过味觉和视觉的叠加效应，打造甜美口感与高能颜值，为中国消费者带来卓 越的早餐与零食体验。 与此同时，常青款可可球与谷维滋也持续热销，脆米星球则在外包装上与迪士尼冰雪奇缘进行 了强强联手，吸引了大量亲子家庭消费者，而草莓谷兰诺拉自上市以来，亦凭借丰富的配料与立体 的口感，成为电商平台当仁不让的爆款。 （四）精准洞察消费者需求打造 5 个爆款 70% 的消费者在早餐车上购买早餐的花费都不超过 10 元。即便是在便利店、咖啡店这样相对 高端的位置，愿意花 10 元以上购买早餐的消费者占比也不超过 40%。早餐 = 低价依然是大部分 人的习惯性认知。 可以说，低价、方便、快捷构成了早餐的消费逻辑，那么，同时满足这几个要素的就是即食食 品。既可以当早餐，也可以临时充饥。 2018年，家乐氏通过调研消费者需求，以焕然的包装和全新的价格，推出不同于欧美地区的 全新产品系列。 相比欧美消费者已经传统化的即食谷物消费习惯，大量中国消费者刚刚开启对即使谷物的认 知，少量购买与多口味尝试是目前阶段最大的需求。 从而家乐氏也在 2018年首次将 135克与 150克的小容量包装带至中国零售市场，用以替代过 往粗放的大容量盒装。 包装规格的优化重新定义的客单价，也让消费者圈层再一次外拓，而除了规格的本土化，在包 装设计层面，家乐氏也基于对中国消费者食用习惯的洞察。 首次在即食谷物品类中使用了立式易封袋设计——以上三重优化将成功引导更多首次购买用户 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 44 尝试即食谷物，同时也帮助更多中国消费者培养健康的早餐习惯。 2018年 5款新品上市：可可爱莓莓、谷维滋、草莓谷兰诺拉、可可球、冰雪奇缘脆米星球 （五）多渠道引流，多维度营销 除了产品的优化以外，家乐氏在内容营销层面也不断发力。 2017年 5月，家乐氏在上海开了一家快闪咖啡店，大开脑洞以粉色玫瑰麦片为主题，3个主题 区（包括 270度无敌观光阳台区、室内休闲区、创意 DIY区）+1个拍照区，在魔都成为网红打卡 店。 2018年，杨幂被邀请为品牌代言人，作为“带货女王”以及互联网消费影响力指数榜的佼佼 者，杨幂以多平台多维度的呈现方式为家乐氏全系产品代言，将品牌影响最大化。 杨幂倾情代言家乐氏 家乐氏即食谷物作为杨幂同款，口碑和销量节节攀升。其次，家乐氏与包括《向往的生活》与 《旅途的花样》在内的多部卫视热门综艺节目合作，品牌覆盖不同年龄层，让即食谷物的概念深入 消费者内心。 黄磊和林志玲等明星食用家乐氏产品的直观场景，带来了巨大的转化率，知名度也不断创造新 高。 同时，在家乐氏与迪士尼经典 IP冰雪奇缘的合作中，外包装上的艾莎女王形象深受小孩的喜 爱，也带来了强有力的销售转化。可以看出，家乐氏正以 360度的霸屏营销模式获取流量，并不断 扩大品牌声量。 正如益海嘉里家乐氏的总裁王海燕在峰会现场所说：“2018年，家乐氏将全方面发展，致力 研发出更多符合中国消费者需求的新产品，为即食谷物市场带来更多新的可能”。 即食谷物在中国的体量无量，而家乐氏以深厚的行业经验与强大的研发能力，以及植根中国市 场的愿景，让中国消费者体验到更多颜正味美的即食谷物产品。 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 45 第五节 2019-2025 年我国谷物早餐行业发展前景及趋势预测 一、谷物早餐成为未来主旋律 AC尼尔森调查报告称，有四分之三的中国受访者表示，他们愿意支付更高的价格购买健康食 品。在这项调查中，“健康”的标签是“纯天然”、“无人工味素”、“非转基因”等。 而健康的速食中，谷物早餐具有天然健康、食用方便等特点，深受白领欢迎。 根据弗若斯特沙利文的资料，中国天然健康食品行业的零售额由 2013年的人民币 680亿元增 至 2017年的人民币 1031亿元，复合年增长率为 %，预计到 2022年将达到人民币 1839亿元。 其中，谷类食品是中国天然健康食品市场的主要类别。2017年谷物食品产生的零售额已增至 人民币 677亿元，复合年增长率为 %，预计 2017年至 2022年期间将以 %的复合年增长率 持续增长，2022年将达到人民币 1162亿元。 “未来 5-10年，我相信中国的早餐谷物行业会迎来一次飞跃式的发展。目前，这个行业离发 展到顶峰还有很长的一段路，或者这样说，有很长一段时间保持行业的繁荣。”何福莹说，中国的 早餐谷物行业正在变得越来越活跃，近年来有很多跨国品牌加入，这对于行业整体规模的扩大，以 及消费市场的培育是比较有利的。 二、谷物早餐在中国的发展难点 1、大众的认知不足 很多人对于早餐的认知还停留在豆浆、油条阶段，由于宣传力度不够，大众对谷物早餐缺乏正 确的认识，尤其是其营养价值方面。 2、市场垄断、缺乏竞争 目前我国市场上的谷物早餐大都由雀巢、家乐氏、桂格和宝氏生产，巨大的市场几乎被外资企 业所垄断。没有竞争，便难以发展。谷物早餐产品单一，消费者很容易对其产生疲劳，从而转向种 类丰富的传统早餐。 3、食用方式受限 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 46 谷物早餐通常配合牛奶一起食用，温热牛奶（40℃~50℃）容易使谷物早餐的脆性降低，影响 口感，这便对热牛奶中谷物早餐的保脆性提出了挑战。此外，我国牛奶的人均饮用量与世界发达国 家相比，仍然存在很大的差距。2015年发布的《中国居民营养与慢性病状况报告》显示，居民的 奶类消费量仍然偏低。 谷物早餐市场未来是否可期？ 越来越多的数据表明，家乐氏，雀巢等外资企业的布局已经初见成效，谷物早餐在国内呈现增 长趋势。 根据弗若斯特沙利文的资料，2017年谷物食品的复合年增长率为 %，预计 2017年至 2022 年期间将以 %的复合年增长率持续增长。 今年天猫双 11食品酒水预售榜单营养早餐排名第二，其中家乐氏谷兰诺拉谷物水果麦片、卡 乐比北海道富果乐水果麦片分别夺得营养早餐预售榜单第一名和第二名。 谷物早餐销售增长的主要原因还是消费者生活方式的改变，尤其是千禧一代。从百度指数我们 也可以看出，千禧一代对于谷物早餐的关注度大于传统的豆浆和油条。他们更加注重营养与健康， 并且愿意接受新鲜事物。这便给谷物早餐的发展带来了契机。 未来如何开拓国内的谷物早餐市场？ 虽然谷物早餐的市场近几年持续增长，但是渗透率仍然很低。加大市场份额，开拓国内市场是 谷物早餐发展的重点。 1、加大宣传力度，增加曝光率 只有认识，才能深入了解。相比较于其他食品，谷物早餐的广告投入量较低。谷物早餐在国内 的渗透率极低，并且主要集中在一线城市。二、三线等城市对谷物早餐的了解还比较少。所以加大 宣传力度，增加曝光率是开拓谷物市场的第一步。 家乐氏也意识到这一点，所以才有了文章开头的广告植入。并且在今年，家乐氏启用了本土代 言人杨幂，通过代言人的流量效应，大大增加了曝光率。 2、丰富原料来源 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 47 我国谷物资源丰富，谷物早餐可以从营养学角度注重复配。比如谷物缺乏某些必须氨基酸，便 可以加入大豆，红豆等豆类使氨基酸组成更为合理，有利于人体吸收。与此同时，还可以加入坚 果、果蔬干等。家乐氏谷兰诺拉和卡乐比的水果麦片在产品中添加了水果干，这也是今年双 11预 售最好的两个营养早餐类产品。 3、优化加工工艺，提升口感 当谷物早餐浸泡在牛奶或水中时，由于谷物早餐瞬时吸水，其质构会发生不良变化。不同的浸 泡介质，浸泡时间和浸泡温度等都会不同程度的影响谷物早餐的口感。所以如何在浸泡介质中维持 谷物早餐酥脆的口感是优化加工工艺的关键。 三、得年轻人得天下 中国的早餐选择很多，成年人往往对早餐已经有了固定偏好，想攻克成年人的早餐市场并不容 易。因此，当谷物早餐刚进入中国市场时，将目标顾客锁定为有小孩的家庭，以各种卡通包装为切 入点，推出针对儿童的系列，从小培养儿童吃谷物早餐的习惯。然而随着这个市场的不断扩大，谷 物早餐也有了越来越多的细分，厂商们纷纷看到了成年市场的机会。 热销的卡乐比就成功突破了儿童市场，在宣传和包装上，卡乐比不再以卡通形象作为卖点，而 是强调其搭配酸奶的全新吃法，带给了消费者一种与众不同的味觉刺激。另外，卡乐比踏着日本旅 游业在华蓬勃发展的趋势，一度在各大网络平台上被包装为去日本的代购必备品，作为一款“网 红”产品，卡乐比很快就在热爱追逐潮流的年轻族群中刮起了一阵海外代购的旋风，成功为自己在 年轻族群中打开了早餐市场。 四、机遇与挑战并存 和传统燕麦片相比，谷物早餐不仅食用方式便捷，产品线也更加丰富，无论是口味，包装还是 吃法，谷物早餐都有许多创新的空间和机会。从前提到谷物早餐，一般是指玉米片，可可球等产 品，而现在又有许多新的子类正在兴起，例如 Granola，一般是指燕麦片加上一些果干蜂蜜等的混 合物；又或者是 Muesli，是以燕麦片、玉米片、坚果和瓜子等为原料的杂锦早餐。 尽管谷物早餐增势迅猛，但在中国的市场量级还较小，渗透率仅为 %，市场份额主要聚集 在一线城市，谷物早餐市场仍然有许多潜力尚待开发。相信在未来的一段时间内，会有更多厂商想 在这一高速成长的品类中分一杯羹，如何吸纳中国消费者进入谷物早餐市场仍然是其未来发展最重 要的议题和挑战。健康，便利，时尚，与众不同，这是年轻人喜好追逐的生活方式，也反映了他们 对于时下快消品的需求，抓住年轻人的特点进行产品创新无疑是帮助其成为下一个时尚早餐的制胜 法宝。 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 48 五、谷物早餐市场竞争策略 谷物早餐市场在未来很被看好，但是如果要想把这一市场做大做好，或许还需要从以下几方面 入手： 一、错位竞争，渠道下沉 在这个市场，目前很多品牌产品的销售主要还是在一二线城市，如果品牌想要在这一行业继续 发展，或许可以从三四线城市入手，与大品牌错位竞争。 虽然很多产品我们都可以在网上买到，但如果从网上买的话就需要用户去主动找寻，然而我国 目前受众还没有养成吃谷物早餐的习惯。 由于很多人都会去逛超市买一些东西，如果产品能否放在比较显眼的地方，或许会吸引用户购 买，更好地让品牌进入家庭消费市场。 二、加大广告投入，增加产品曝光度 人们常说“酒仙不怕巷子深”，但在广告满天飞的情况下，即使你的产品再好，但是在别人都 不知道的情况下，人们总会选择在电视上或者网络上见过的品牌，毕竟很少有人愿意去买一个大家 都不知道的品牌。 三、进行市场调查，了解受众口味 营养健康是消费者追求的，口味同样是决定消费者之后是否会购买这个产品的一个很重要的因 素。 一般来说，如果一个人买到符合自己口味的产品，他们之后还会再次购买，甚至会将产品推荐 给身边的朋友。 所以无论你的广告费用是多少，品牌名声有多大，最终还是需要用产品打动消费者。因此花费 时间对人们的口味进行深入调查，生产出符合消费者口味的产品是至关重要的。 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 49 第三章 行业发展周期现状、特征、趋势判断研究框架 第一节 研究行业周期的重要性 随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行业运行的重要逻 辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论基础和规律是什 么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出“一切皆周期”的行业研究理论， 为您解决以上问题。并通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场规模、 发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及产业结 构有一个清晰、深入的了解和把控。 第二节 周期无处不在 周期广泛存在于各个地方，是自然界的规律。周期包括繁荣、衰退、萧条、复苏四个阶段，在 经济活动中表现的很明显。 一、什么是经济周期 增长与波动是宏观经济研究的永恒主题，也是经济形势分析最基础的框架体系，经济潜在增长 率决定了经济运行的长期均衡趋势，经济周期决定了经济运行的波动态势。经济总是从复苏、繁 荣、衰退到萧条周而复始地发生着，每个人都身处其中。 经济周期主要受商业周期、政治周期、社会周期等影响，其中，商业周期是市场经济中由个人 或企业自主行为引发的商业律动，是进行经济形势分析和实施反周期宏观调控的基础。现实中的经 济运行潜势由多股商业周期力量叠加而成。 二、几大典型商业周期 现代经典经济周期理论归纳出了几大典型商业周期：短波的农业周期（又称蛛网周期）揭示的 是农业对价格的生产反馈周期，1年左右；中短波的库存周期（又称基钦周期）揭示的是工商业部 门的存货调整周期，3-4年左右；中长波的设备投资周期（又称朱格拉周期）揭示的是产业在生产 设备和基础设施的循环投资活动，6-11年左右；长波的建筑周期（又称库兹涅茨周期）主要是住 房建设活动导致的，20-40年左右；超长波的创新周期（又称康德拉耶夫周期）是由创新活动的集 聚发生所致，50-70年左右。金融是实体的映射，商业周期的另一面是金融周期、信贷周期、杠杆 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 50 周期和债务周期。 图表：周期的划分与嵌套 三、中国经济周期特征更为明显 以近几年为例，从 2014年到 2018年，短短四年，中国经济就经历了一轮完整的经济周期。 衰退阶段：2013年底、2014年初，经济开始加速下行，实际 GDP增速在一年的时间里从 % 降到 %，下行了 个百分点，经济正式进入衰退阶段。为了保住 7%的经济增长底线，政策从 2014年 11月降息开始升级到全面宽松，随后 2015年我们看到了十几次降准降息以及 PPP和专项 建设基金的大规模投资。 复苏阶段：在全面宽松和大规模投资的刺激下，经济从 2016年开始逐步进入复苏阶段。需求 侧房地产和基建投资持续回暖，带动 2016年一季度名义 GDP见底，三季度实际 GDP见底。与此同 时，2015年底提出的供给侧改革导致产能去化，微观市场的商品价格和房价开始上涨。 过热阶段：2017年初开始，宏观上的经济增速虽然还在回升，但幅度并没有前几轮刺激那么 明显。与此同时，大剂量的货币宽松开始推动资产价格泡沫化，一线城市房价几乎翻倍，迫使各地 开始加大力度进行地产调控，货币政策也明显收紧。 滞胀阶段：在去杠杆的束缚之下，大规模刺激政策对经济的拉动作用逐步耗尽，经济增长的回 升明显遭遇瓶颈。2017年三季度开始经济增速重新下行，实际 GDP下行 个百分点，名义 GDP 下行 个百分点。 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 51 从 2018年开始，经济重新进入衰退阶段。 宏观经济如此，中观行业更是如此。在盛世华研服务过的诸多行业中，经常出现很多行业今年 大家一致看好，疯狂加码投资，明年就行业萧条，再过段时间就迎来破产倒逼潮。 中国经济和行业受周期的影响越来越大，理解周期和利用周期成为企业投资决策的重要参考决 策依据。 第三节 行业的生命周期特征 任何行业都会经历萌芽、成长、成熟、衰退四个阶段，一家企业可以在不同的行业之间跃迁， 但一个行业很难逆生长，不同阶段的行业有不同的投资机会。 一、行业的生命周期有什么特征 人的一生会经历幼年、青年、中年、老年，一个行业也会经历萌芽、成长、成熟、衰退。 在生命周期的不同阶段，行业/企业在消费者数量、产品产量、市场增长率、利润、竞争状 况、企业规模、技术创新、行业壁垒等方面具有不同的特征。 （一）幼稚期 这种行业的生产往往是科学技术产生突破性进步的结果，经常萌芽于实验室或者科技园区，例 如生物医药、生物工程、海洋产业等。 在这一阶段，由于新行业刚刚诞生或初建不久，只有为数不多的投资公司投资于这个新兴的行 业。另外，创业公司的研究和开发费用较高，而大众对其产品尚缺乏全面了解，致使产品市场需求 狭小，销售收入较低，因此这些创业公司财务上可能不但没有盈利，反而出现较大亏损。 同时，较高的产品成本和价格与较小的市场需求之间的矛盾使得创业公司面临很大的市场风 险，而且还可能因财务困难而引发破产风险。因此，这类企业更适合投机者和创业投资者。 在幼稚期后期，随着行业生产技术的成熟、生产成本的降低和市场需求的扩大，新行业便逐步 由高风险、低收益的幼稚期迈入高风险、高收益的成长期。 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 52 （二）成长期 判断一个行业的成长能力，可以从以下方面考察：（1）需求弹性。一般而言，需求弹性较高 的行业成长能力也较强。（2）生产技术。技术进步快的行业，创新能力强，生产率上升快，容易保 持优势地位，其成长能力也强。（3）产业关联度。产业关联度强的行业，成长能力也强。（4）市场 容量与潜力。市场容量和市场潜力大的行业，其成长空间也大。（5）行业在空间的转移活动。行业 在空间转移活动停止，一般可以说明行业成长达到市场需求边界，成长期也就进入尾声。（6）产业 组织变化活动。在行业成长过程中，一般伴随着行业中企业组织不断向集团化、大型化方向发展。 这一时期企业的利润虽然增长很快，但所面临的竞争风险也非常大，破产率与被兼并率相当 高。由于市场竞争优胜劣汰规律的作用，市场上生产厂商的数量会在一个阶段后出现大幅度减少， 之后开始逐渐稳定下来。由于市场需求趋向饱和，产品的销售增长率减慢，迅速赚取利润的机会减 少，整个行业便开始进入成熟期。 （三）成熟期 行业的成熟期是一个相对较长的时期。具体来看，各个行业成熟期的时间长短往往有所区别。 一般而言，技术含量高的行业成熟期历时相对较短，而公用事业行业成熟期持续的时间较长。行业 处于成熟期的特点主要有：（1）企业规模空前、地位显赫，产品普及程度高。（2）行业生产能力 接近饱和，市场需求也趋于饱和，买方市场出现。（3）构成支柱产业地位，其生产要素份额、产 值、利税份额在国民经济中占有一席之地。但通常在短期内很难识别一个行业何时真正进入成熟 期。 在行业成熟期，行业增长速度降到一个适度水平。在某些情况下，整个行业的增长可能会完全 停止，其产出甚至下降。行业的发展很难较好地保持与国民生产总值同步增长。当然，由于技术创 新、产业政策、经济全球化等各种原因，某些行业可能会在进入成熟期之后迎来新的增长。 （四）衰退期 行业衰退是客观的必然，是行业经济新陈代谢的表现。行业衰退可以分为自然衰退和偶然衰 退。自然衰退是一种自然状态下到来的衰退。偶然衰退是指在偶然的外部因素作用下，提前或者延 后发生的衰退。行业衰退还可以分为绝对衰退和相对衰退。绝对衰退是指行业本身内在的衰退规律 起作用而发生的规模萎缩、功能衰退、产品老化。相对衰退是指行业因结构性原因或者无形原因引 起行业地位和功能发生衰减的状况，而并不一定是行业实体发生了绝对的萎缩。例如电视业的崛 起，导致了电影业的相对衰退，公路业的发展也促使了铁路业的相对衰退等等。 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 53 衰退期出现在较长的稳定期之后。由于大量替代品的出现，原行业产品的市场需求开始逐渐减 少，产品的销售量也开始下降，某些厂商开始向其他更有利可图的行业转移资金，因而原行业出现 了厂商数目减少、利润水平停滞不前或不断下降的萧条景象。至此，整个行业便进入了衰退期。 但在很多情况下，行业的衰退期往往比行业生命周期的其他三个阶段的总和还要长，大量的行 业都是衰而不亡，甚至会与人类社会长期共存。例如，钢铁业、纺织业在衰退，但是人们却看不到 它们的消亡。烟草业更是如此，难有终期。 二、不同行业的周期具有不同特征 每个行业都会经历一个对行业的当前业绩和未来前景产生影响的生命周期。大多数行业都会经 历一个与产品生命周期相似的生命周期，即起步期、成长期、成熟期和衰退期。但是，许多行业往 往会通过使用新技术而得以更新或再成长，而不会像某些特定产品或服务那样走向衰退。在制定企 业战略时，了解行业所处的生命周期属于哪个阶段是非常重要的一个考虑因素。 一家企业可以在不同的行业之间跃迁，踩在新行业的浪潮之巅，成为一家新企业，像 GE、诺 基亚这样的百年老店几乎都是如此。但一个行业很难逆生长，再新的行业，也会有衰退的一天。每 个行业的生命路径不同，有的行业早熟，几乎没有萌芽期，短暂的爆发式成长后就进入了寡头竞争 的成熟期，这类行业的共同特点是技术壁垒低、短时间内出现大量竞争者，比如 O2O、共享单车， 典型的生命路径是大起大落之后保持稳定。有的行业晚熟，从萌芽阶段开始，一直缓慢成长，比如 医疗器械、燃气、涂料、油漆油墨。每个行业的寿命也不同，有的行业从成长到衰退只要十年，比 如某些高科技和服务业，而有的行业经历上百年，甚至与人类的发展同步，比如能源、水利、电力 等。 图表：市场／行业生命周期各阶段的主要特征 　　阶段 因素 开发期 成长期 成熟期 衰退期 市场发展 缓慢 迅速 约于 GNP 的增长 速度相当 需求下降 市场萎缩 增长的可 预见性 需求只被现有产品 满足一小部分，增 长潜力难以预料 需求已被满足一大部 分，需求上限开始清 晰 增长潜力已很好 确定 增长潜力明显有限 顾客的稳 定性 顾客以很少的信任 试用该产品 有一定信任，顾客试 用不同的产品，尚未 形成品牌忠诚 已形成品牌购买 倾向。新进入者 很难获得高额利 润 极稳定，顾客很少 有寻求其它供应者 的动机 产品系列 产品品种单一 产品系列迅速扩展 扩展减慢或停止 不盈利产品逐渐退 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 54 的拓展性 出，产品品种减少 技术的作 用 为了生产适合市场 需要的产品，技术 是重要的角色 前期，产品技术至关 重要；后期，生产技 术更为重要 生产工艺和材料 替换是重点。可 以用新技术更新 使该行业延伸 技术完全成熟、稳 定、易于掌握 产品技术 高度的产品创新； 尚未产生主导性的 设计 主导性的产品设计已 经出现；强调产品多 样性 小的渐进的革 新，基本围绕节 省成本、提高效 益展开 产品很少有改变 生产技术 强调柔性制造，主 导产品出现以前， 工艺都不固定 随着主导性设计的出 现，生产工艺开始专 门化 强调效率，尤其 是通过自动化手 段 很少或没有工艺改 变 定价模式 价格高且易变 随成本下降和竞争加 剧价格迅速下降 价格随生产力允 许的成本下降， 很慢 价格低且稳定 促销 促销目标是“革新 者”和“尝鲜 者”，主要是唤起 欲望 侧重建立品牌形象 调整促销策略以 适应不同的细分 市场 主要依靠惯性维持 市场 竞争者的 数量 较少 在先入者高边际利润 吸引下，竞争者数量 迅速增多，到成长期 后期达最多 竞争力较强的企 业已建立稳定地 位，并购和弱竞 争者被淘汰，行 业进一步集中 新进入者已很少， 且不受欢迎。竞争 者继续减少 市场份额 的分布 不稳定。市场份额 反映企业家的眼光 和把握机会的能力 稳定性增加。少数竞 争者以强有力的态势 出现 稳定。少数企业 常会控制整个行 业的绝大部分 或是集中在极少数 竞争手中，或是由 行业细分化或市场 地区化而分散 竞争的性 质 有限竞争。企业眼 光主要在产品改进 上而不是竞争上 市场的迅速增长掩盖 了竞争 为了生存，竞争 达到顶峰 随着新格局的形 成，倾向于低度竞 争 进入与退 出 进入容易。进入障 碍主要是技术、资 金和对未知的担心 较困难。市场力量已 经产生，但不很强。 如果没有对立性竞 争，是进入的好时机 困难。市场已 “瓜分”完毕， 市场领导者地位 已确立，新进入 者要从别人那 “抢生意”。行业 内开始分化，有 的发生动摇 因为市场萎缩，很 少有新进入者。行 业内企业纷纷退 出，只留下一些大 企业和“补缺”的 小企业 投资需求 逐渐地投资以支持 新的产品 为支持增长，资金需 求达到高峰 为保存生存能 力，仍需再投资 很少投资，甚至变 卖部分资产以“榨 取”现金 财务状况 起动成本高，需要 大量现金投入，回 销售增长带来利润， 但大部分利润用于再 稳定的销售带来 巨额利润，再投 利润下降，现金流 很少（可能是正， 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 55 本无保障 投资 资减少，形成现 金来源 可能是负） 资料来源：盛世华研搜集整理 三、不同周期阶段的行业都有不同的投资机会 随着中国经济结构调整和优化，每个生命周期阶段的行业都有不同的投资机会，就像人的各个 年龄段都有不同的魅力一样。 萌芽期的行业，投资面临很多不确定性和偶然性，成功会获得丰厚的回报，失败则要承担很大 的损失。成长期的行业，具有核心竞争力的企业将脱颖而出。创新需要持续的试错，高强度的研发 不能保障成功，但至少是保证竞争性的前提。所以，具备较强的创新能力、能够保持高研发投入、 商业模式清晰、符合产业发展趋势的企业最终成功的可能性更大，这一类企业能够创造长期价值。 成熟期的行业，优胜劣汰后竞争格局稳定，行业利润由于一定程度的垄断达到了较高水平，而 竞争风险较低，规模优势强、毛利高的行业龙头企业一般会有不错的分红表现。衰退期的行业，机 会在于提高产能利用率和运营效率，可持续性的行业即使在衰退期依然会有不错的盈利表现。 四、公司的生命周期及判断依据 我们把一个公司的生命周期分为：初创期，成长期，平台期和衰落期。处于成长期的公司，它 已经脱离了初创期的危险，公司业绩开始大幅成长，那么我们有机会获得丰厚的利润。 整个成长期，我们把它再细分成高速成长期、稳健成长期和缓慢成长期， 那么我们怎样判断公司处于成长期的什么阶段呢?这是一件重要的事情，大致可从四个方面判 断：首先，要看市场容量，有时候要看细分市场的容量，韦尔奇有个“数一数二”的策略，是指在 细分市场里数一数二;第二，看核心产品的市场份额，如果份额已经很高了，那就意味着成长起来 就比较困难了，如果比较低，业绩增长的潜力就大些;第三，要看公司新产品储备;第四，要看它的 并购策略，尤其对科技公司。 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 56 第四节 重要周期：产能周期的基础理论和规律特征 一、产能投资周期的定义与内涵 产能投资：设备投资是产能投资的主要组成部分之一，其他的产能投资还包括劳动力雇佣、厂 房投资、商业地产投资等。 设备投资：广义的设备投资不仅包括机器设备投资，还包括相关厂房建造、辅助性工器具购 置、无形资产支出等。设备投资主要集中在制造业、建筑业、交通运输业等领域。 产能投资周期：是指设备投资、就业雇佣等产能投资的周期性扩张以及收缩调整行为。 设备投资周期：属于产能周期的主要组成部分之一，又称资本性支出周期，或朱格拉周期，是 指企业在耐用设备及其基础结构上的周期性支出活动。 二、产能投资周期是经济波动的中周期、主周期 产能是指在给定的技术条件下，资本和劳动力被充分利用后所能达到的最高产出。 产能投资周期是经济波动中的主周期，长度 6-11年，主要内容是设备投资和就业雇佣的周期 性调整。宏观经济运行在微观上表现为企业产能调整活动（设备投资、就业雇佣等），企业的扩产 能或去产能行为表明了对未来国民经济景气的预期。从其它商业周期与产能投资周期的关系看，短 期的库存调整是中期产能调整的缓冲带，长期的创新周期是技术革命引发的商业机会和产能投资浪 潮。 产能周期分为四个阶段：第一个阶段，在经济繁荣的时候，企业家过度乐观，导致产能扩张以 及随后的产能过剩。第二个阶段，由于产能过剩，供过于求，供求格局恶化，引发通缩。在漫长通 缩过程中，中小企业退出，大企业淘汰落后产能，这是一个供给出清的过程。第三个阶段，产能出 清尾声，行业集中度大幅提升，剩者为王，企业利润改善，开始修复资产负债表，为新一轮产能扩 张蓄积力量。但因为刚刚过完冬天，企业对未来前景仍然谨慎，新增产能扩张不是很明显。第四个 阶段，随着企业盈利持续改善和资产负债表修复，我们终会看到新的产能扩张，一开始带动需求， 后期增加供给。 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 57 图表：经济周期与产能调整 资料来源：方正证券 主流经济学家非常重视产能投资周期，如马克思、熊彼特、凯恩斯、萨缪尔森、米切尔、伯恩 斯、哈耶克、米塞斯等。诞生了大量经典理论：实业经济周期理论、过度投资理论、有效需求不 足、真实经济周期理论、乘数-加速数模型等。 产能利用率(设备利用率、就业率等)是判断经济形势的风向标，美、欧、日等发达国家普遍重 视产能利用率的统计和分析，目前我国统计空白。 三、产能投资周期的驱动因素与放大机制 产能投资周期存在一些初始的驱动因素，在传导过程中，又存在放大机制，进而对经济运行形 成广泛而深入的影响。本部分旨在归纳梳理国内外有关研究成果。 （一）驱动因素 造成经济波动的驱动因素，来自自然、政治、社会、人性以及经济自身等各个方面。 1）实际经济周期因素。本部分把所有归因于实际经济运行的解释统称为实际经济周期因素， 包括过度投资理论、有效需求不足理论、实业经济周期理论、创新理论、凯恩斯主义以及后凯恩斯 主义的相关理论，等等。 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 58 在现代化大生产的时代，由于生产和消费在时间、空间和主体上是分离的，因此很难实现产能 投资与最终需求的完美匹配，波动必然产生。 过度投资理论认为，在经济繁荣时投资者对未来过于乐观，不断加大投资，最终导致生产超过 由消费和出口决定的有效需求从而引发产能过剩，或者导致产能扩张超过原材料或劳动力供给瓶 颈，工资和原材料成本上升侵蚀了生产企业的利润。 凯恩斯强调有效需求，认为私人投资是整个周期过程中的易变和不稳定因素。凯恩斯反对古典 理论关于产品和就业市场出清的假设，认为由于工资和价格存在刚性，市场很难自我实现均衡。 实业经济周期理论认为投资由企业的利润驱动，而利润由成本和价格决定并周期性地波动，经 济周期性波动的过程同时也是产能调整的过程，一轮完整的周期表现为：经济复苏→产能利用率提 高→企业扩大产能→新建产能投产达产并持续释放生产能力→经济增长超过由设备、资源和劳动力 等决定的潜在增长率，引发通膨，成本侵蚀利润，产能过剩→经济回调→产能利用率下降、设备闲 置、产能过剩、通缩→去产能化、企业放缓设备采购和劳动力雇佣来消化现有产能→物价下跌、企 业成本下降、刺激政策→供给出清进入尾声、产能利用率恢复、企业资产负债表修复→新一轮经济 复苏和产能扩张。 创新理论认为创新的集聚发生及其带动的产业投资浪潮是导致经济从繁荣到萧条的根本原因。 2）设备寿命周期。设备存在使用寿命，经济中存在大规模的设备更新替换活动。现代设备的 寿命，不仅要考虑物理寿命，还要考虑技术寿命和经济寿命。首先，设备的物理寿命，又称自然寿 命、物质寿命，是指设备从投入使用开始，直到因物质磨损而不能继续使用、报废为止所经历的时 间。物理寿命主要是由设备的有形磨损所决定的。其次，设备的技术寿命，又称有效寿命，是指从 设备开始使用到因技术落后而被淘汰所延续的时间。技术寿命主要是由设备的无形磨损所决定的， 它一般比自然寿命要短。科学技术进步越快，技术寿命越短。最后，设备的经济寿命，又称效益寿 命，是指设备从投入使用开始，到继续使用经济效益上不合理而被更新所经历的时间。效益寿命是 由维护费用的提高和使用价值的降低所决定的。 3）政治周期。民选政府普遍存在明显的政治经济周期，执政党为了获取连任，会在大选前的 一两年扩大支出、刺激经济；而大选后获胜的政党则必须面对平衡预算收支的压力和由选举前政策 引发的通货膨胀趋势，进而收缩开支、政策转向。美国、中国等国政府存在 4-5年的小换届和 8- 10年的大换届，同时中国存在官员晋升的政治锦标赛体制。 4）经济信心周期。现代经济学越来越从人类行为的角度认识经济不稳定性，周期不仅是一个 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 59 技术过程，背后是亘古不变的人性轮回。经济周期从繁荣走向萧条的循环过程，也是人性从过度乐 观走向过度悲观的轮回，产能过剩的背后是人性过度乐观情绪所导致的。 5）发展阶段因素。当经济发展到一定阶段，会出现驱动设备投资的一些特殊因素，比如，地 区间要素成本变化引发的产业转移，劳动力成本上升引发的机器替代劳动，技术进步引发的进口替 代。 （二）放大机制 乘数加速数：投资的一个变化会由于引致消费导致国民收入更大的变化，被称为投资乘数，大 小取决于边际消费倾向。国民收入的一个变化会由于资本产出比导致对资本存量需求更大的变化， 被称为加速原理，大小取决于资本产出比。乘数与加速原理相互作用会引起并放大经济的周期性波 动：投资增加引起产量的更大增加，产量的更大增加又引起投资的更大增加，经济出现繁荣。然 而，产量达到一定水平后由于社会需求与资源的限制无法再增加，这时就会由于加速原理的反向作 用使投资更大幅度减少，投资的减少又会由于乘数的作用使产量继续减少，这两者的共同作用又会 使经济进入萧条。 抵押信贷加速器：在经济从繁荣到萧条周期性地发生时，企业所拥有的资产及其带来的抵押信 用基础从膨胀到收缩、从扩杠杆到去杠杆，具有明显的自我循环、自我放大的特点。在经济处于上 升期时，企业拥有的土地、房屋、存货等资产价格不断升值，使得企业信用基础不断扩大，从而更 容易获得信贷、放大杠杆。在经济处于下降期时，企业的资产价格则不断贬值，大大削弱企业的信 用基础，从而使得企业更难获得信贷，被迫收缩杠杆。 货币加速器：商业银行的行为历来是顺周期的，当企业盈利预期好时，商业银行会倾向于扩大 信贷规模，锦上添花。相反，当企业盈利预期变差时，银行会倾向于收缩贷款规模，雪上加霜。 情绪加速器：人们在诸多领域存在集体非理性，在经济繁荣时过于乐观和自信，认为好日子会 一直持续下去，自己做出正确决策的能力高人一筹；而在经济衰退时人们则又陷入悲观，认为经济 低迷将一直持续下去，怀疑自己的决策能力。人类社会这种集体的非理性、羊群式的从众心理、把 短期趋势看成未来长期趋势的现象从未消失过，明显放大了经济波动。 四、产能投资周期的类别 1）产能扩张周期。受经济景气驱动，以扩张产能为目的，新建、扩建为主。包括设备扩张、 劳动力雇佣、原材料采购等。当经济复苏时，企业产能利用率得到提升，新一轮经济周期启动，企 业开始进行新一轮产能扩张，以在未来的市场竞争者抢占先机；当经济衰退时，企业被迫去产能， 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 60 以降低运营成本，度过冬天。 2）产能更新周期。受设备寿命周期驱动，主要是对原有设备重置更新，不以扩大产能为目 的。设备更新分为物理更新、技术更新和经济更新等三种，是指用新的、或比较先进的、或更为经 济的设备，来替代物理上不能继续使用的、或技术上不适宜继续使用、或经济上继续使用不划算的 设备。 3）其它产能投资活动。当经济发展到一定阶段，还存在机器替代劳动、地区产业转移等设备 投资活动，也不以扩张产能为目的，而是在原有产能规模不变情况下，重新进行要素组合或地区布 局。 五、产能周期特征 产能投资周期揭示的是产业在生产设备、基础结构以及就业雇佣的循环投资活动，属于中周 期，时长约 6-11年。美国二战前产能投资周期平均长度为 10年左右，二战后缩短为 7年左右。造 成周期缩短的原因包括：技术进步更快；信息传播更迅速，产业界把握投资机会的能力更强；产业 进行了升级，新主导产业需要的设备更新折旧更快；税法鼓励企业采用加速折旧法；政府逆周期宏 观调控的影响。 产能扩张周期和产能更新周期的影响随着经济发展而此消彼长。在经济起飞阶段，设备产能扩 张周期较强而设备更新周期较弱。随着经济快速发展，尤其是步入住行消费升级和重化工业阶段， 资本密集度大幅提高，设备更新周期的影响开始显现。当经济进入成熟经济体，经济增长潜力下 降，资本密集度较高，这时设备更新周期将越来越凸显。因此，发达国家比发展中国家更容易观察 到设备更新周期。 摘自《产能周期的基础理论和规律特征》作者：方正宏观任泽平 第五节 行业发展周期现状特征研究框架 一、行业发展概况 简单介绍行业发展历史、现状、市场等基本情况。 二、行业市场规模 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 61 市场规模(Market Size)，即市场容量，市场规模主要是研究目标产品或行业的整体规模。简 单点讲，可以理解为一定时间内，一个（类）产品或服务在某个范围内的市场销售额。市场销售额 有时间维度限制的，一般限制在一年内。 三、行业供求关系 市场供求关系是指在商品经济条件下，商品供给和需求之间的相互联系、相互制约的关系，它 同时也是生产和消费之间的关系在市场上的反映。 1、供不应求。是指一定时间内，市场上生产部门生产出的商品，也就是提供给人们消费的商 品总额，小于(落后)人们在这段时间内满足物质资料生活所需要产品的总额。在这种情况下，需求 大于供给，这时候市场就成了卖方市场，卖方处于有利的地位。 2、供大于求。说的是一定时间内，市场上生产部门生产出的商品，也就是提供给人们消费的 商品总额，大于（超出）人们在这段时间内满足物质资料生活所需要产品的总额。这使得供给大于 需求，这时候市场成了买方市场，买方处于主动地位。 3、供求均衡。是指在一定时间内，商品的供给与人们的需求达到了理想的对等状态，即供给 刚好满足需求。这种平衡只是种趋势，只能是相对的平衡，这需要在严格的假定条件下才能实现。 在这种情况下，买方和卖方处于对等关系，双方的关系是相对和谐、稳定的。 四、行业价格走势 价格机制是市场机制中的基本机制。所谓价格机制,是指在竞争过程中，与供求相互联系、相 互制约的市场价格的形成和运行机制。价格机制包括价格形成机制和价格调节机制。价格机制是在 市场竞争过程中，价格变动与供求变动之间相互制约的联系和作用。价格机制是市场机制中最敏 感、最有效的调节机制，价格的变动对整个社会经济活动有十分重要的影响。商品价格的变动，会 引起商品供求关系变化；而供求关系的变化，又反过来引起价格的变动。 四大功能作用： 传递信息，价格以其自身变动的方向和幅度，传递市场商品供销等经济信息，有利于提高决策 的效率。 调节资源配置，价格高低，影响供求，引导生产与消费，因而调节资源的合理配置。 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 62 调节收入，价格高低决定生产者、消费者的经济利益，是调节收入分配的尺度。 竞争的有力工具，价格机制是竞争的有力工具。 五、行业消费变化 为了了解市场潜力，还必须深入调查市场的容量和产品在当地的消费方式、消费增长情况。 在市场容量调查中，首先需要了解的是，同类产品在目标市场中销售的情况，并根据有关统计 人口、社会经济统计数据，寻找出过去和现在发生的变化情况，预测将来可能发生的变化。 其次，要了解当地市场有关产品的消费变化，主要查清当地同类产品的生产数量和可能发生的 变化、当地产品的就地销售数量、当地的工资收入水平、消费习惯等，运用定性分析和定量分析的 方法，综合地分析产品今后的消费变化趋势。 六、行业成本变化 1、材料消耗对产品成本的影响。企业生产产品必须要消耗一定的原材料，这些消耗掉的材料 就构成了产品成本的重要组成部分。材料变动对成本的影响是首位因素，它包括材料消耗的数量和 价格的变动。 2、人工成本和劳动生产率的变动对产品成本的影响。单位产品成本中的工资费用数额取决于 生产工人的平均职工薪酬和生产工人的劳动生产率。工人的平均薪酬增加，分配到单位产品成本中 的工资费用数额就大，成本增加，经济效益减少；反之经济效益增加。同时，生产工人的劳动生产 率提高，分配到单位产品成本中的工资费用数额就小，成本减少，经济效益增加；反之经济效益减 少。因此，企业要培养复合型人才，提高劳动生产率，降低成本，获取最大的经济收益。 3、产品产量的变动对单位成本的影响。企业为生产产品所耗用的费用，按其与产量的关系分 为变动费用、固定费用、半固定费用。变动费用随产量而变，但产量的变动对单位变动费用不产生 影响。固定费用不随产量增减而变动，具有相对稳定性，但是产量变动，分配到单位成本中的固定 费用就相应变动。产量增加，单位固定费用就相应减少；反之单位固定费用就相应增加。还有一部 分半固定费用，与产量变动有一定关系但不是成正比关系。所以，只有在产量增加所引起的成本增 长率小于产量增加所引起的收入增长率时，企业才有较大的经济效益增长。 影响成本的因素很多，要想在激烈的竞争环境中保持较高的赢利水平，必须树立正确的财务理 念，要制定目标成本，做好成本分析控制工作。 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 63 七、行业盈利情况 盈利能力通常是指企业在一定时期内赚取利润的能力。盈利能力的大小是—个相对的概念，即 利润相对于一定的资源投入、一定的收入而言。利润率越高，盈利能力越强；利润率越低，盈利能 力越差。企业经营业绩的好坏最终可通过企业的盈利能力来反映。盈利能力分析也是企业财务分析 的重要内容，可以帮助财务管理人员及时发现公司经营的问题，改善财务运行效率。 八、行业成长空间 只有行业空间的不断拓展，才能够给行业内的企业提供一个份额不断增大的蛋糕，企业才可以 获得迅速成长的空间。 而对于一个空间相对有限的行业来说，相当于份额不变的蛋糕，那么，企业成长只能通过抢食 别的企业蛋糕份额，最终引起价格战等现象，这样企业的成长性是很难持续的。 行业的生命周期行业的成长空间与行业所处生命周期息息相关。行业所处生命周期的位置，制 约或决定着企业的生存和发展。例如：汽车诞生以前，欧美的马车制造业曾经是何等辉煌，然而时 至今日，连汽车业都已进入生命周期中的稳定期了。 这说明，如果某个行业进入衰退期，则属于这个行业中的企业，不管其资产多么雄厚，经营管 理能力多么强，都不能摆脱行业空间狭小的命运。 行业的市场需求行业产品的市场需求情况也影响着行业空间。 九、行业竞争格局 决定一个公司长期的成长性除了行业空间，恐怕最被大家忽视的问题是行业竞争格局，从某种 意义来说，竞争格局比行业空间更重要。 格局与空间，格局决定竞争环境，空间决定未来增速。 行业空间保障的是收入端的稳健增长，竞争格局保障的是盈利能力的维持以及提升。 通常在很大程度上来说，对于竞争格局的研究比行业空间的研究更有意义。且在企业经营中来 看，所有基于成本端及价格端的研究，均是竞争格局研究的附属品。在行业竞争格局出现较大波动 的同时，简单的研究成本端及价格端的变动只会带来错误的投资结论。很多时候消费品盈利能力提 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 64 升的背后逻辑都是竞争格局的优化，而竞争格局优化在很多时候微观层面的体现则又是集中度提升 的结果。 有些行业，比如服装，万亿级别的大行业，而且大家在穿衣打扮上花的钱只会越来越多，行业 发展空间非常大，但这个行业很难出好的公司，因为市场太混乱，从事服装行业的公司几十万上百 万家，消费者对服装的个性化需求太大，品牌的忠诚度很低。但有些行业，市场会慢慢向少数几家 公司集中，形成稳固的行业竞争格局，而且这个格局很难被打破，此时这个行业如果高速发展，行 业的龙头公司会获得更快的发展速度和更高的利润。 十、行业发展趋势 根据客观事物发展的这种连续规律性，运用过去的历史数据，通过统计分析，进一步推测市场 未来的发展趋势。市场预测中，事物的过去会同样延续到未来，其意思是说，市场未来不会发生突 然跳跃式变化，而是渐进变化的。 十一、国家对该行业的基本政策 产业政策是国家制定的，引导国家产业发展方向、引导推动产业结构升级、协调国家产业结 构、使国民经济健康可持续发展的政策。产业政策主要通过制定国民经济计划（包括指令性计划和 指导性计划）、产业结构调整计划、产业扶持计划、财政投融资、货币手段、项目审批来实现。 包括：国家支持的战略性产业、基础性产业、国家退出的产业、国家放松管制的产业等。 第六节 行业周期影响因素研究框架 一、影响企业生命周期的因素 研究表明，企业的生命周期主要受到技术生命周期、产品生命周期、产业生命周期、宏观环境 变化以及企业自身素质的影响。 （一）技术生命周期 依托一项核心技术经营的企业，核心技术的生命周期影响企业的生命周期，两者具有一定的同 步性，例如，核心技术处于成长期，企业也往往处于成长期，核心技术被新技术替代，进入衰退 期，企业如果不进行技术升级，也将步入衰退期。 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 65 （二）产品生命周期 对单一产品企业而言，企业的生命周期与产品的生命周期具有一定的同步性，但不会超过产品 的生命周期；对于多产品的企业，企业生命周期与产品生命周期曲线的叠加具有一定的同步性，经 营的好的话企业生命周期可超过单一产品周期。充分发挥企业核心能力，优化产品种类，实现范围 经济，回避单一产品风险，对企业经营具有重要意义。 （三）产业生命周期 单一行业企业，企业生命周期受行业生命周期影响，一般不会超过行业生命周期，产品门类齐 全的大型企业的生命周期与行业生命周期具有一定的同步性，多产业的企业生命周期有可能超过行 业生命周期。当整个行业进入衰退期时，企业应考虑退出，向其他具有成长性行业产业转移。 （四）宏观环境变化 宏观环境包括国内外经济环境，国家法律政策环境（宏观调控政策，产业政策，融资政策，税 收政策，货币政策），社会环境（人口老龄化），技术环境，自然环境等，对企业经营具有重要影 响，环境变化通常会触发企业潜在一些风险，进而影响企业的健康状况而影响企业的生命周期。 （五）企业自身素质 企业自身素质包括企业创业精神，创新能力，适应环境变化的能力，管理水平，运营能力，企 业文化等。企业自身素质决定企业竞争力，基业长青的企业都具有核心竞争力。素质差的企业，如 出现大企业病，官僚盛行，对变化反应慢，或者发展不成熟，管理不当的企业，往往早早步入衰退 期。 二、逆周期因素分析 （一）技术创新 技术创新能够改变产品周期、行业周期，甚至经济周期。 比如 2010年电子景气进一步攀高其实得益于苹果推出了跨时代的 iphone4，人机交互方式从 键盘变成了触摸屏，苹果开启了智能手机替代传统功能手机的热潮。 纵观这几年的电子行业大机会，归根结底来自于智能手机这个杀手级的技术创新，按照每年全 球 20亿部手机出货，即使单机物料成本平均 500元也会带来一个上万亿元的新市场，它将带来格 局重塑，能够抓出创新机遇的公司将逐步长大，比如这些年跟随智能手机长大的信维通信、立讯精 密、长盈精密、歌尔股份等。 从技术创新角度看，智能手机这样的杀手级创新改变了原来手机产业的周期。 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 66 （二）产业转移 产业转移是过去这些年来国内制造行业持续成长的最重要因素。全球电子产业链产业转移的大 体路径是从欧美到日本，再从日本到台湾，再从台湾到中国（由于需求结构的不同，部分工业类电 子可能是直接从欧美或日本转移到中国），手机供应链是产业转移的典型表现，早期声学器件由欧 美和台湾人垄断，后来转移到了瑞声科技和歌尔；早期的天线是由欧美厂商垄断，后来转移到了信 维通信；早期的手机连接器和线材大多是台湾厂商，后来转移到了立讯精密等，更不用说显示屏、 机壳等资产重一点的产业。 后来随着人力成本大幅上升，纯粹以人力成本取胜的子行业优势已不明显，但是由于我国人口 红利结构的改变，国内工程师人才的成本优势显著优于发达经济体，因此在 2012-2014年，计算机 软件行业大幅受益于工程师红利带来的进口替代（产业转移）。 但是在很多由欧美、日本垄断的基础学科领域，劳动力红利和工程师红利（说到底还是人才成 本优势）不足以推动产业转移。到现在，与外企相比，国内人力成本没有任何优势，无论普通劳动 力还是工程师。 （三）政策因素 政策因素也是逆周期的一个重要因素，比如前些年的光伏、风电，新能源汽车等都是深度受益 于政策驱动的行业。但通常一个产业因政策而驱动时，这个行业的生命力有限，但政策因素一旦叠 加全球大的技术创新浪潮，那么这种机会就不容忽视，比如新能源汽车。 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 67 第四章 基于“一切皆周期”的战略决策研究 第一节 管理、驾驭、战胜周期策略 经济周期对企业的财富和命运有着深远的影响，进而影响到企业的员工和投资者的财富和命 运。所以，针对经济周期的波动及其造成的市场不确定性，我们的企业必须采取措施来消除其负面 影响。 时机把握就是一切。在爱情和战争中这一点是毋庸置疑的，在管理、驾驭经济周期上，也同样 如此。 摘自：《反向思考战胜经济周期》 — 〔美〕彼得·纳瓦罗 一、企业必须判断理解其所处的经济/行业周期 就像人在不同年龄段的新陈代谢速度和精力体力有差异一样，行业在其生命周期四个阶段中的 投入和产出也呈现出明显差异：萌芽期，行业大量投入，但可能没有产出和盈利；成长期，收入开 始高速成长，继续大量投入占据市场份额；成熟期，竞争格局稳定，投入和收入开始趋缓；衰退 期，市场需求收缩，投入负增长，收入维持低增速水平。 我们可以以行业的成长能力与收入能力为锚，划分行业的生命周期，其中的关键指标是行业构 建固定、无形和其他长期资产的资本开支增速（包括资本化的研发投入）和主营业务收入增速。 二、不同阶段要有不同的策略 任何行业都会经历萌芽、成长、成熟、衰退四个阶段，一家企业但一个行业很难逆生长。不同 周期、不同阶段要有不同的策略，萌芽期行业投资要注重风险管理，成长期行业投资看重研发投入 和商业模式及目标，成熟期行业投资在于龙头，衰退期行业投资在于提高产能利用率和运营效率的 行业。 三、行业生命周期与关键成功因素的结合分析 战略分析的最终目的是找到外部环境面临的重大机会和重大威胁，内部环境存在的重大优势和 重大劣势，然后进行综合分析，进而形成战略规划。 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 68 那么企业如何判定企业内部存在的重大优势和劣势呢？首先，企业要识别出行业当前阶段的关 键成功因素有哪些，然后，企业依据这些关键成功因素，把本企业与行业内其他标杆企业进行比 较，确定企业存在的重大优势或劣势。 那么关键成功因素如何确定呢？关键成功因素顾名思义就是行业内生存与竞争取胜的决定性因 素，也可理解为在行业取得成功的核心竞争能力。一个行业的关键成功因素是随着行业生命周期的 不同阶段而不断变化的，因此，确定行业的关键成功因素一定要结合行业生命周期模型进行判定。 和世间万物生老病死一样，一个行业的发展经历必然经历导入期、成长期、成熟期、衰退(调 整)期几个阶段。如下图 •市场规模固定 •竞争激烈 •管理导向 •个性化的买方 市场 •利润摊薄 发展期 •市场小 •竞争者少 •市场导向 •收益低 成长期 成熟期 衰退期 •市场迅速扩大 •竞争者涌入 •生产导向 •卖方市场 •利润高 •市场萎缩 •有竞争者退出 •收益极低 •产业整合新生 行业生命周期的阶段的不同，对核心竞争能力要求自然也不同，通常在导入期，市场处于认 知、培育和引导阶段，业务规模小，企业收益低甚至亏损，这时要求企业强化市场推广能力以及雄 厚的财务能力作为支撑。成长期阶段，由于市场迅速扩大，产品供不应求，产品差异化要求不高， 客户很少挑剔质量和服务，处于卖方市场阶段，生产能力的大小成为关键成功因素。成熟期阶段， 由于市场规模相对成熟有限，竞争激烈，利润摊薄，这个阶段需要企业通过精细化管理来保障低成 本竞争优势，同时通过差异化的产品和服务能力，满足不断增长的个性化买方市场需求。衰退（调 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 69 整）期阶段，行业吸引力降低，前景黯淡，收益极低，许多企业采取退出、转型战略，一些优势企 业谋求整合产业链以打造综合的一体化竞争优势，这个阶段产业链整合能力和转型过程中的新业务 营销能力成为关键。 从目前来看，产业链向高端延伸成为建筑施工行业的发展趋势，BT、BOT、EPC等多种具有融 资性质的项目运营模式成为未来发展方向。产业链将从目前工程施工或勘探设计等单一环节，向设 计、投资和开发运营等技术、资金、管理密集型环节转移。这个阶段，围绕着向产业链高端延展所 必需的产业链整合能力、社会资源组合能力、新业务单元营销能力、融资能力、运营业务管理能力 等成为关键成功因素。 行业生命周期揭示了行业发展变化的客观规律。企业进行战略分析时，一定要先判断本行业生 命周期所处的阶段，进而确定该阶段的关键成功因素有哪些，然后针对这些关键成功因素，把本企 业与行业内的标杆企业进行对比，从而识别出内部的重大优势和重大劣势，为进一步进行战略分析 和规划提供准确依据。 四、根据行业生命周期及时进退 在经济领域里……周期最可靠。我们不知道一个趋势会持续多久，不知道它何时反转，也不知 道导致反转的因素及反转的程度，但是我们相信，趋势迟早会终止，没有任何东西能够永远存在。 市场在周期性运动，有涨有跌。钟摆在不断摆动，极少停留在弧线的中点。这是危险还是机遇？企 业应该如何应对？ 在经营中，如同生活一样，完全有把握的事情很少。 但我们可以把握住两条法则： 法则一、多数事物都是周期性的。 法则二、当别人忘记法则一时，某些最大的亏损机会就会到来。 事物的兴衰涨落是基本原理，经济、市场和企业同样如此：起伏不定。世界具有周期性的根本 原因是人类的参与。机械化的东西可以直线运行，时间不断向前推移，得到足够动力的机器也可以 不断前进。但是历史、经济领域的进程涉及到人的，当人参与进来的时候，结果就有了可变性和周 期性。我认为其中的主要原因是，人是情绪化并且善变的，缺乏稳定性和客观性。 周期的极端性主要源自人类的情绪和弱点，主观和矛盾。 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 70 这个时候，我们就应该懂得进退。但有很多的企业家当他们成功后就开始目空一切、不可一 世，认为自己是不可战胜的。有句俗语“上帝要想让谁先灭亡，必定先使他发狂”，很多的企业及 企业家的失败恰恰是从他的成功开始的。 五、企业家要善于反周期运作 一个企业家不仅是管理专家，还要成为一个反周期运作的企业家。企业反周期运作要把握 4个 切入点：低价储备原材料、低价搞设备更新、低价聘请专家、低价收购相关企业。 以强生公司为例，CEO拉尔夫·拉森根据跟踪重要的先行性经济指标，正确预测即将到来的经 济衰退期，并且适当地实施“时机把握战略”。当他的竞争对手们正在增加产量和库存时，他的管 理团队却开始削减产量和降低库存。同样，当他的竞争对手们继续以高薪来聘用更多的员工时，他 的团队却通过适时地解雇更多的员工来更好地控制组织的规模。正如拉森所说的那样，在现金流看 似很有可能马上要下降以及借款成本马上要达到顶点时，他的管理团队却仍然会着手从事一个极富 侵略性的、咄咄逼人的资本扩张计划。 由于预期到了 2001年的经济衰退，拉森所领导的强生公司在 2000年经济繁荣的最高点时，大 胆地削减了 1亿多美元的资本支出，这可是该公司 7年来的第一次资本支出缩减。由于强生公司有 效地增加了现金储备，所以公司在收入和利润两个方面，都实现了两位数的增长。 相比之下，思科公司在 2001年经济衰退到来时毫无防备，最后不得不在账面上注销了 20多亿 美元的过剩库存，公司还被迫裁减 8 000多名员工。当强生公司的股票价格突飞猛进之时，思科公 司的股票价格却一落千丈。 可以看出，两种不同类型的管理者之间的显著差别，其中一种类型的管理者对经济周期有很好 的理解，并懂得如何采用时机把握战略和策略，比如拉森就是这种类型的管理者；另外一种类型的 管理者对经济周期没有充分的理解，从而无法做出恰当的反应，比如钱伯斯就属于这种类型。 你会发现，每当像强生这样的周期掌控型公司在经济周期中通过使用时机把握战略和策略取得 很好的成绩时，那些诸如思科公司的周期反应型企业在经济衰退期间，往往会出现现金和人力资源 的大量流失，而且最糟糕的结果可能是走向破产。 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 71 第二节 反周期运作策略 一、反周期资本支出 在预期到经济衰退即将到来时，反周期削减资本支出是有好处的，这是一项在最佳时机保持现 金流量的谨慎的防御策略。 另外，反周期资本支出也可成为一个强有力的进攻武器。具体做法是在经济衰退期预期到经济 即将复苏和需求即将增加时，增加资本支出。 通过这一反周期方式，周期掌控型管理者可以使他们的企业在经济刚开始复苏时，就占领市场 的制高点。劳氏公司、英特尔公司和 SOHO中国公司都是这方面的典范，它们拥有充足的新生产 线、规模庞大的零售商店销售网、创新的产品以及最新且成本最低的生产和供应链技术，同时，它 们还使用反周期战略。 企业若想实现盈利，应该运用马什卡雷尼亚什和阿克所描述的“反周期投资战略”，可是很多 管理团队的做法却正好相反。然而，没有什么比在经济衰退的初期通过举债经营、实施过度资本扩 张计划更为糟糕的了，这足以使一家公司陷入极为危险的境地。此类过度资本扩张计划要求公司在 经济发展的艰难时期拥有巨大的现金流，而那个时候，公司的收益却可能会大幅下降。 这就是典型的周期反应型现金流困境，这在很大程度上源于公司管理团队的狂妄自大。与此战 略形成鲜明对比的是，你将同时看到一类运用周期掌控型战略的公司，它们有防御专家之称，在预 期经济衰退即将到来时，它们会采取先发制人及反周期削减资本支出的战略，杜邦公司就是这样的 例子。 在运用周期掌控型战略时，将最重要的资本支出时机把握战略运用得最为出色的，仍然是英特 尔公司、劳氏公司，尤其是中国的房地产开发商 SOHO中国公司。该战略是在经济衰退的中期大量 地进行反周期投资，这个时候，利率很低，银行贷款也十分充足。这么做的目标是：在下一个经济 复苏时期到来时，用充足的新产品和创新性的产品为公司占据有利地位。 “不要在牛市中失去理智”，这是一句在华尔街流传的古老谚语，它对于企业的战略管理具有 重要启示。在经济持续繁荣的过程中，许多高层管理者总认为自己是睿智的掌舵者，更多的时候他 们没把自己看做是在适当的时间、适当的市场提供最适当产品的人，这就容易导致严重的问题。 当高层管理者把自己的管理技能和由于经济繁荣而“做什么都不会出错”这样的状况混为一谈 时，他们就非常容易患上典型的“建立高度集权的大企业综合征”，他们会逐渐朝着更大规模的扩 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 72 张计划挺进，然而，在大多数情况下，当严重的投机使得股票市场突然出现下跌的趋势时，这些公 司就会面临着信用收缩的危险。 二、生产与存货策略 假如在经济衰退到来时，增加产品的生产并积累存货，就会使公司在许多方面都不可避免地遭 受了损失。显然，不断膨胀的库存增加了存货储存成本，而且存货也更容易遭受损坏和偷盗，在最 糟糕的情况下，会导致存货账面资产价值的大幅度降低。 而且当经济衰退逼近时，存货管理的失误会给企业带来更大的潜在损失。盖特威公司 （Gateway）和惠普公司的例子是对这一情况的极佳佐证，存货的大量过剩会使公司产生大量废弃 的或过时的产品，这些产品最终只能以极低的价格贱卖，而此时，更为机敏的对手却会突然出击夺 取市场份额。 在经济衰退逼近时增加库存并不是周期反应型管理者所犯的唯一的或者最严重的错误，实际 上，企业在预期到经济即将复苏时，未能加大生产和增加存货，也常常会导致企业在新的起点上落 后于更富有进攻性的对手。结果常常是在经济再一次进入高涨阶段时，对经济周期更为敏感的周期 掌控型竞争对手能够快速并大量地推出最新的产品和款式，从而使得周期反应型企业骤然失去大量 的市场份额。 三、战略性地把握收购和剥离的时机 从战略的角度看，有许多重要的原因导致一个公司对另一个公司进行收购。收购可能会帮助企 业打开新的市场，或者被收购的公司可能拥有一项互补性的新技术，这或许是为了获得供应链或者 掌握一项关键的专有技术。在大多数情况下，收购的目的非常简单，收购可以消除主要的竞争者以 减少竞争，同时产品的价格也可以得到提高。 尽管如此，从周期掌控型管理的角度来看，无论出于什么样的战略考虑，在股票价格非常高的 时候采取收购策略没有任何意义，所以我们看到，很多世界一流的企业比如芯片制造商美光公司 （Micron）、电话卡之王 IDT公司和信用评级专家 Fair Isaac公司，主动出击的周期掌控型管理团 队凭借其对经济和股票市场周期的透彻理解，在经济周期中有策略地选择每一次重大收购或者资产 剥离的时机。 四、利用资本运作的融投管退抵御经济周期的震荡 资本运作是企业扩张规模、增加企业价值、优化资金状况的重要手段。企业的投资分为直接投 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 73 资和间接投资活动。直接投资主要是产业投资，即将资金直接投资于并购目标企业，并通过具体的 运营实现资产的保值、增值。间接投资则主要以股权投资来分享相应企业的经营成果，退出也相对 容易。在商业实战中，成功的资本运作不仅要在合理的时机并购企业，而且还要善于寻找合理的机 会全身而退。超人李嘉诚就曾经演绎过无数个这样的经典案例。 香港电灯有限公司（简称港灯）创立于 1889年，是为香港岛、鸭脷洲及南丫岛等地提供电力 的公司。三十年前，李嘉诚以 29亿港元抄底，向当时陷入财政困境的置地集团买入港灯 35%的权 益。而那时的香港政府为了稳定电价同时保障电力公司的运营，立法允许电力公司享有净固定资产 %~15%的回报，可见李嘉诚多年来的投资回报率非常可观。 近年来，随着电力市场逐步开放，香港的用电量放缓，香港政府于 2008年制定新协议将回报 率下调到 %，而且预期这一回报率在 2018年将再度下调。于是李嘉诚在 2014年未雨绸缪，决 定将港灯从其母公司电能实业分拆，并在港交所上市。由于港灯公司的盈利相对比较稳定，仍有很 多投资人积极入股，甚至央企中国国家电网也斥资近 100亿港元认购港灯 18%的股权。而李嘉诚旗 下的电能实业分拆港灯后收回了 529亿港元现金，并用于在海外收购更多具有高增长潜力的项目。 从港灯案例可知，在景气周期来临之前布局具有良好投资回报前景的资产，运作成熟之后，再利用 分拆、上市、股权转让等多渠道进行资本退出，可以很好地驾驭经济周期。 五、“摘樱桃”的艺术及其他人力资源管理策略 在经济衰退最为严重的时期，许多公司最不想做的一件事就是雇用更多的员工，然而，对周期 掌控型管理者而言却不是这样。 周期掌控型管理者知道，在经济衰退的低谷期，劳动力非常充裕，而且质量很高。此外，企业 所有有关要求提高工资的压力完全消失。这就是为什么对于周期掌控型管理者而言，经济衰退期是 在人才市场上“摘樱桃”的最好时期。 通过这种方式，周期掌控型管理团队及时获得了关键的竞争优势，当新一轮的经济复苏开始 时，与竞争对手相比，企业有一支成本更为低廉、技术更为熟练的劳动力队伍。你可以从雅芳公 司、伊西斯制药公司以及美国前进保险公司（Progressive）这些化妆品、生物工程技术和保险等 完全不同领域的企业中，看到对这一战略的完美应用。 六、在经济周期的各个阶段进行不同的市场营销和定价 在所有的管理战略中，周期掌控型市场营销和定价的战略和策略可以为我们提供最为丰富的启 示，来帮助我们理解如何建立企业的竞争优势。比如，当时还非常年轻的新秀戴尔公司的做法说 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 74 明，在经济衰退时期增加广告是树立品牌和提升市场占有率的一个非常有效的途径。这是因为，在 经济衰退时期，广告费用非常低，市场上的竞争者和“噪音”也要少得多。 然而荒谬的是，尽管有十分明显的证据表明，反周期广告是一项非常有效的战略，你还是会看 到，许多公司在经济衰退时期，采取了相反的策略，也就是大幅度地削减广告支出。这种情况的产 生是由于采用周期反应型战略的管理者不得不屈从于公司内部会计师的压力，因为会计师发现，公 司在经济衰退期陷入了困境，而在编制预算时减少广告支出是实现削减成本目标最容易且最有效的 手段，但是这种错误的战略有可能会直接导致公司陷入破产的境地。 周期掌控型战略的闪光点并不仅仅局限于反周期广告，更巧妙的是，周期掌控型战略的企业还 会在经济周期的各个阶段熟练地更新市场信息和调整产品组合，来迎合消费者“偏好”的改变。 采用不断改变产品组合和更新市场信息等策略背后的简单道理，就是在经济衰退时期，消费者 更看重的是商品价值而不是样式。这一点可以从烧烤鸡肉快餐连锁店 El Pollo Loco上得到理解， 这家快餐店所用的原材料和“疯狂小鸡”游戏中的风格非常相似。在经济衰退的艰难日子里，这家 公司采用了开创性的和节约成本的“鸡腿肉策略”，最终的结果表明，这项策略是该公司历史上最 成功的促销手段。 七、策略性地对冲经济周期风险 经济周期的确会使企业面临非常大的风险，因此，许多企业选择战略性地配置一系列对冲工 具，如期货和期权，以此来完全中和总体经济周期中的风险，以及与商品价格、利率和汇率变动相 联系的特定的宏观经济风险。 例如，皇家加勒比邮轮公司从欧洲用欧元购买价值数十亿美元的轮船时，公司的周期掌控型管 理者喜欢采用外汇期货来对冲公司所面临的固定汇率风险。因此，你可以看到，像 Good Humor- Breyers这样的公司总是喜欢对冲其主要原材料的成本，它的原材料包括种植在马达加斯加岛的优 质香草，以及质量一流的乳脂，这些原材料可以用来生产令人心醉的冰激凌。通过这种方式，皇家 加勒比邮轮公司和 Good Humor-Breyers公司都可以集中精力来构建它们的核心竞争力——提供高 质量的巡游体验，或者提供最可口的 Ben&Jerry牌的樱桃口味冰激凌。 同时，你也可以看到，周期掌控型战略的实质不仅包括为中和风险而进行的静态战略对冲，还 包括前摄的“策略性对冲”，以抓住有利时机来对冲此类风险。比如，西南航空公司的周期掌控型 管理者对于经济周期的透彻理解是值得我们学习的，和其他航空公司不同，他们对公司内部的高度 复杂模型所给出的信号迅速做出反应，机智且适时地改变其油价对冲方式。 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 75 八、战略性地使经济周期风险多元化 除了期货和期权这样简单的对冲工具，周期掌控型战略还提供了另外两种风险管理工具：业务 单元多元化与地域多元化。当然，正像收购和剥离战略一样，基于许多战略性的原因和协同的原 因，企业会采用业务单元或地域的多元化战略，虽然这些多元化可能看起来与管理经济周期风险和 更为广泛的宏观经济风险无关。 我们可以考虑这样一种情况，通过业务单元多元化，一家生产 SUV汽车的制造商可以扩大生产 规模，以实现规模经济和更低的单位成本。更为巧妙的是，如果一些零部件（比如减震器、刹车鼓 或发动机等）可以同时用于轿车和 SUV汽车的生产，那么该汽车制造商还可以通过联合制造这两种 车型，来降低每种车型的成本，从而实现“范围经济”。 也就是说，以多种形式进行业务单元多元化，从而有效地对冲经济周期风险，同样具有显而易 见的好处。比如，精明的 Courtrywide公司的管理团队设计了一个“自动对冲风险的商业模型”， 他们让一个业务单元专注于经营抵押贷款开展业务，而让另外一个业务单元专注于经营抵押贷款服 务业务。由于随着利率的变动，从这两项业务上实现的收益增减方向是相反的，因此， Courtrywide公司在经济周期和相关利率周期变化的过程中，可以获得更为稳定的收益。 对于地域多元化而言，采用这一看似与对冲经济周期风险无关的战略也是有充分理由的。比 如，通过在国外新市场进行多元化经营，企业可以获得更大的经济效益，企业也可以有更多的机会 运用它们的核心管理技术和生产技术。 除了这些战略性的收益之外，地域多元化的一个最主要的好处是可以降低经济周期带来的不利 影响。这种地域多元化战略非常奏效，因为从统计学的角度看，经济周期和政治环境并不像学术上 所描述的那样在统计上“完全相关”。换句话说，也就是当欧洲或者日本正在经历经济衰退时，中 国或者美国也许正处于经济繁荣的鼎盛时期。 部分内容摘自：《反向思考战胜经济周期》 — 〔美〕彼得·纳瓦罗 第三节 好的企业可以跨越周期 一、好的企业可以跨越周期 一家企业可以在不同的行业之间跃迁，踩在新行业的浪潮之巅，成为一家新企业，像 GE、诺 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 76 基亚这样的百年老店几乎都是如此。 好企业具有核心竞争力和可持续性，兼具长长的坡与厚厚的雪，也可以在不同的行业之间跃 迁，可以跨越周期，驾驭周期，抵御周期的的冲击，成就百年老店的辉煌。 二、二次创业是保持基业长青的秘诀 虽然有很多企业夭折, 但还是有一些企业通过对自己生命周期的有效管理，最终成为“百年老 厂”、“百年老店”、“百年老公司”。其秘诀，就在于这些企业都是在企业生命周期中的关键阶段进 行了大胆的变革，国内学者习惯称之为“二次创业”，从而改变的企业的发展轨迹，保持了企业基 业长青。这些长寿企业通常具有四个方面的显著特点：（1）对周围环境非常敏感，动态适应能力 强；（2）强身健体，修炼内功；（3）永葆创业创新精神，在战略转折点上求新生；（4）把握发 展节奏，保持动态平衡。 三、二次创业是企业的战略转型 根据管理学上的企业生命周期理论，一个企业在经历了一次创业之后，其本身已经具备了较强 的实力，但如果没有一种变革，那么这个企业一定会衰退。要想让企业更好地发展下去，实现新的 更高的目标，只有对企业进行根本性的改造，才有可能让企业在一个新的台阶上重新向前发展。目 前，国内学者普遍将“二次创业”定义为：二次创业就是企业在取得高速增长之后，为了谋求进一 步的发展而进行的内部变革过程。其实质是企业发展到一定阶段所进行的一次战略转型，是企业发 展过程中的一次革命性的转变。 四、二次创业的时机与成功要素 企业不同，选择二次创业的时机也不同，没有固定的模式。二次创业，主要取决于企业家对企 业发展健康状况和宏观环境、产业环境、市场以及企业所追求目标等多方面因素。普遍意义上，从 企业生命周期角度看，二次创业通常发生在企业生命周期中的转折阶段，有二次创业成功的企业通 常具有以下特点：（1）企业寿命平均在 10年以上；（2）企业中高层管理团队已经趋于稳定； （3）企业在既有市场中已经获得一定分额，但距离领先者的差距仍然很大，这个差距正是企业领 导者的梦想所在；（4）企业领导者坚信自己的实力；（5）企业都有精彩的从无到有的创业史； （6）企业具有特色鲜明的企业文化。 五、二次创业的基本类型 企业二次创业，通常有三种类型：（1）企业的业务和市场较为稳定的时候，二次创业的目的 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 77 是提高企业管理水平，迎接即将到来的挑战。这种二次创业称之为稳定型二次创业。（2）有远见的 企业家预见到企业存在潜在危机的时候，二次创业的目的是求发展、抵御风险。这种二次创业称之 为潜在危机型二次创业。（3）企业已经出现了一些早期危机迹象的时候，这些危机表现为市场占有 率的减少、利润降低、企业决策缓慢或决策难以得到有效实施，这种二次创业称之为挽救型二次创 业。对于稳定型和潜在危机型二次创业，企业处于较为主动的地位；而挽救型二次创业，企业则较 为被动。 六、二次创业的基本做法 二次创业的过程，主要是对企业进行战略变革、组织变革、流程再造、文化再造、管理创新、 技术创新的过程，也就是变革和创新。在战略变革方面，主要是通过改变企业的发展方向，实现企 业经营方向的调整，以此使企业步入新的更具竞争力和发展前景的业务领域。在企业创新方面，主 要有五种类型，一是引进新产品或提供某种产品的新质量；二是采用新的生产方法；三是开辟新的 市场；四是发掘新的原料或半成品的新的供给来源；五是建立新的企业组织形式。简而言之，就是 “实现生产要素的新组合”。具体而言，可分成管理创新、产品创新、市场创新和技术创新等四个 方面。 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 78 第五章 总结一：一切皆认知 人与人之间最大的差距是什么呢？很多人认为是执行力，即使规划再好，那也是在扯淡。但经 历了一些事情后，人与人之间最大的差距，并不是执行力，而是认知。一个人厉不厉害，就看有没 有认知。这也是为何越优秀的人反而越努力的原因，因为优秀的人接触的人和事层次越高，越能看 清自身的差距，就越想去充实自己。有了这样的认知，才会产生执行力，所以真正优秀的人，是停 不下来的。越平庸的人，越自以为是。 第一节 经营/投资的本质就是认知变现 投资很难赚到你不信的那份钱，经营也一样。 这句话绝非鸡汤。这个“信”的背后，需要很深很深的认知。 经营/投资的本质，很多时候可以总结为认知变现。 1、经营/投资即决策，而决策差异背后的根本是认知水平（“认知是大脑的决策算法”）：经 营/投资就是对未来的不确定性下注，经营/投资的过程就是不断地在胜率和赔率之间做平衡。一人 一世界，每个人看到的世界都是不一样的，每个人对同一机会的认知也分不同的维度，不同维度的 认知意味着各自完全不同的胜率选择。没有高确定性为前提的高赔率，是赌博。但市场普遍认知到 的高确定性，在通常情况下又不可能给你高赔率。所以问题的本质其实是你是否有超越市场大多数 人的认知，适时的判断出市场的机会，以高胜率去做高赔率的决策。马云所说的，任何一次机会的 到来，都必将经历四个阶段：“看不见”、“看不起”、“看不懂”、“来不及”，也是同样的逻辑。 2、认知是多维度的：成功的投资需要完整的体系支撑，多维度的认知可以从不同的层面优化 你投资体系的胜率和赔率指标。比如对行业和企业经营的认知：行业空间、竞争格局、价值链分 布、核心竞争力、增长驱动因素等。当然，不同人在整个体系的不同环节的认知能力是有差异的， 也可以通过团队合作让自己的某一部分优质认知最大程度上发挥价值。 3、投资很难赚到你不信的那份钱：知道和相信之间有很大的距离，而真正的认知是相信，甚 至信仰，我们先看几个数字： 大多数人通过各种渠道学习了很多关于 google、亚马逊、Facebook、苹果、腾讯、阿里巴巴 等这些明星公司的核心竞争力、企业文化、商业模式、创始人风格等各方面的知识，都知道他们很 牛，但如果把六支股票做一个组合去复盘，过去三年的年化的平均回报也高达百分之好几十； 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 79 这些现象背后移动互联网对人们生活方式、商业模式的深刻改变，新生一代的消费习惯的升级 等原因，我们大多数人都知道，但能否真正的从知道到相信，进一步转化为可以投资的认知，则少 之又少。 当然，创业也属于认知变现的范畴（李善友曾说，创始人的认知边界是企业真正的边界），只 是其要求更高，除了需要具备超越市场的认知外，还需要战略、组织等一系列综合能力。而投资， 特别是二级市场的投资，其交易成本基本可以忽略不计，是大多数人认知变现最佳的路径。（一级 市场投资门槛更高，交易成本也更为复杂） 经营/投资很难赚到你不信的那份钱。往小了说，对一个公司没有充分的信心，最多只能赚到 财务数据直接相关的那点儿钱，再远点长点的钱是不可能赚到的。往大了说，对国家未来从心底悲 观，那么最多赚到几个波段的小聪明的钱，要赚大钱也很难了。格局、历史感这些东西在 99%的时 候都很虚，但在 1%的重要决策时刻往往就是强大信念的真正支撑点。 摘自《投资很难赚到你不信的那份钱》 第二节 提高认知能力策略 一、认识你自己 对自己的定位很重要，对自己进行定位之前要先认识自己。“认识你自己”是铭刻在古希腊德 尔菲阿波罗神庙墙壁的三句箴言之一，也是其中最有名的一句。我们常常习惯于对外探索，但我们 却极少对内反观自照。所以，大家要对自我有一个清晰认知，较快找到适合自己的岗位，如果能发 挥自身特长那将会是一件幸福无比的事情。 认识自己有一定的难度。人人皆有自利性偏差，往往对自己估值较高，对别人估值较低。但我 们一定要认清自己，要明确自己的强项和弱项。 第一，明确自己适合做企业家还是做管理。有时候未必取决于你预测的成功率，而更取决于你 的风险偏好和果敢程度。 第二，明确自己的思维是发散型还是专注型。比如，发散型思维做研究时思考方向较多，但做 深做细有难度。 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 80 第三，明确自己的能力表现为创造型还是学习型。大多数人都是学习型的，但其实创新能力也 非常重要。 第四，明确自己是偏向利他主义还是利己主义。利他主义和利己主义本身不存在褒贬之分，主 要强调了行为、心态等是偏向主观还是客观、多考虑别人还是自己。 所以说，对自己要有一个总体评价，到底做什么职业更适合。 “条条大道通罗马”，其实这个在于一个性格，每个人都有自己的性格，我们不能迷信任何人 的道路，这个世界上有很多成功的道路。 二、向成功者学习 人人希望事半功倍，人人渴求少走弯路。你当然可以花十年、二十年，甚至穷毕生的精力和时 间，自己慢慢地摸索成功之道，但那毕竟不是最好的方法。成功最重要的秘诀之一，就是要用已经 证明有效的成功方法。 已经证明有效的成功方法在哪里？在成功人士那里。 因此，向成功的人学习成功的方法，是追求成功的捷径。 首先，向成功的人学习成功的方法，可以肯定，这个方法是经过实践检验的、行得通的、可操 作的； 其次，向成功的人学习成功的方法，就必然要直接或间接与成功者为伍，受他们的世界观、思 维方法的影响而积极上进。 美国的一个机构经调查后认为，一个人失败的原因，90%是因为这个人的周边亲友、伙伴、同 事、熟人都是些失败和消极的人，正所谓跟好人学好人，跟巫婆跳假神；没有好的思想来引导激 励，没有好的方法来指导成功，走下坡路是必然的。 因此，向成功的人学习成功的方法，不仅能成功，而且能早日成功。所谓成功者成功的方法， 不一定是他们穷数年之功，历经无数次失败的经历。我们大可不必走他们的老路，而是要直接进入 他们的经验、原则之中。做成功者所做的事情，了解成功者的思维模式，并运用到自己身上。任何 一位成功者，之所以在某一方面高人一筹，出类拔萃，必定有其与众不同的方法。 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 81 三、理解经济规律 市场经济这么多年来，真正反映的还是国家、产业发展的变化，以及公司的成长。 我们可以看到，很多公司最后成为了伟大的公司，在全球都有非常高的市场占有率，极具竞争 优势，这个过程总体来看，还是一个反映经济规律的市场。 理解经济机器运行规律才知道怎么赚钱，不懂这些基本的规律，你很可能得多奋斗好多年。 审时度势，顺势而为要比埋头苦干更加重要。识时务者为俊杰。时势造就了大部分的英雄，而 只有极少的英雄能够造就时势。不管创业还是投资，不管你做房产投资、证券投资还是创业投资， 在合适的经济周期做与该之相匹配的事情，就像驾船顺流而下一样，事半功倍；反之，就是逆流而 上，不但费劲，甚至可能沉船。 我们可以不做经济学家，但是不能不懂一些基本的经济规律。 四、建立自己的坐标系 不论投资还是经营资，都是面向未来的。不同的阶段都有不同的事情发生，我们研究过去，研 究历史，是为了能够更好地、更大概率地去分析和判断企业、行业的未来发展。那么该怎么做？从 自身体会来说，可以建立一个参照系，通过研究，能够对未来有所判断或者是预测。 美国是一个比较好的类比的参照系。 美国是一个大国，中国也是一个大国，美国的产业非常全，中国的产业也很全，这是一个非常 好的参照系。 我们可以美国过去 40年的数据，初步形成一个框架。可以看到，在一个大国里面，随着经济 发展、产业成熟，不同的行业在不同的阶段有不同的分布。 我们做研究，本质是收集信息和数据，然后再分析处理这些数据。我们希望能够理解背后的商 业逻辑，也希望自己能够有洞察力，能够预测未来，能够指导我们的投资，这个过程需要我们不断 地用现实去检验和修正。 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 82 五、培养一眼洞穿事物本质的能力 工作中有一个高效的逻辑思维能力无比重要。它能立刻让你找到问题的关键，让问题引刃而 解。 逻辑思维的过程，是化繁为简，目的，是找到解决方法。因此，所有和“寻求解决方法”无关 的信息，都是无用信息，都需要剔除。 《教父》电影里面有一句话非常经典：花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事 物本质的人，注定是截然不同的命运。 一眼就洞穿事物本质的人，能够抢得先机。在别人还在苦苦思索，不得其解的时候，他们已经 在分析和解决问题。久而久之，在职场中自然就成长地比别人快了。 第三节 提升思维层次与深度思考能力策略 一、思维方式决定人生高度与财富数量 你的思维方式、思维角度、思维逻辑，你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越 你的思维高度。为什么大部分赚不到钱，第一他不思考，第二他思考的方式和逻辑粗糙、混乱，甚 至匪夷所思。 思考的深度和广度，决定了你的人生高度。 为什么有的人读了很多书，知道很多东西，脑子里却还是稀里糊涂的？ 为什么有的人在学校里能够得心应手地学习，却无法成为社会需要的一流人才？ 问题就在于他们的思考方式是被动而沉重的，他们缺乏真正的思考。 这种思考方式看问题无法看得通透，只能囿于自我，而无法获得俯瞰问题的全景视角。 二、思路决定战略转型成功的本源 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 83 伴随着中国的改革开放，中国经济也迎来了三十而立。经过市场经济的洗礼，一大批企业在各 个行业崭露头角，他们中的一些佼佼者在销量和品牌力上有了巨大的提升，甚至与跨国公司的竞争 中亦不落下风。更为重要的是，它们根植中国土壤，创造了中国特色的商业模式。我们仔细研究后 发现，这些企业有一个最重要的共同特质：就是善于在外部和内部环境变化时进行进化（即战略转 型）的能力。这种能力又可以进一步体现为：正确的思维模式、完善的产品线和强大的产品力、准 确的市场定位、强大的品牌力、完善的渠道布局和强大的管理能力。 近年，中国经济正处于转型的十字路口。在这样的背景之下，从企业外部环境看，新的技术和 新的商业模式层出不穷，消费环境不断变化、新的消费族群不断出现；从企业内部看，随着规模的 增大，“成长的烦恼”如影随形，企业无论在营销模式，还是品牌定位、渠道策略上都亟待转型。 可以说，新的内部、外部环境使得企业除了转型别无选择。然而，由于存在“路径依赖”和“思维 定式”，企业转型绝非易事，转型的高风险使其成为“刀尖上的舞蹈”，许多企业在转型过程中陷入 了“不转型等死、转型找死”的尴尬境地。 为什么有的企业能够成功转型，而有的企业始终徘徊不前甚至倒退？成功一定有道理，失败一 定有原因。企业能否成功转型，首先取决于领导者和全体员工能否在思维模式上进行转型。这并非 易事，对企业而言，如何才能打破传统的经验主义和思维定式的束缚，建立正确的思维模式？ 三、如何建立正确的思维模式 许多中国企业之所以失败，不是营销策略上的问题，而是根本就没有战略，还有很多企业把目 标与战略混为一谈。对中国企业而言，最急需的不是方法，而是方法论——即学会如何建立正确的 思维模式。 企业成功发展的前提是建立正确的思维模式。而一个人尤其是领导者的思维模式很难改变，俗 话说“江山易改、本性难移”。要想转变思维模式，就必须通过系统的调研诊断和战略规划来突破 原有固化思维模式。企业常常被固有的思维模式所局限，原因就在于人在成功之后容易产生思维定 式。思维定式就是一种思维习惯，人一旦形成思维定势，要改变是非常困难的。而要克服“自己” 这个最大的敌人，从固化的思维定式中跳出来，就必须通过战略和模式来对自己的思维进行重新梳 理，其关键在于认清行业及企业发展的态式及趋势，然后再顺势而为，这样就能较容易地从思维定 式中跳出来。 很多企业并不太了解战略和模式对于一个企业的意义，在他们的眼中经验最为重要。经验固然 重要，但是企业发展到一定阶段后，仅靠经验来治理企业就存在很大的问题。一方面，随着组织规 模的扩大，决策的速度也大大降低，如果不能形成一种有计划的战略驱动，企业是很难快速地抓住 稍纵即逝的机会的；另一方面，由于企业涉及的业务领域不断增加，行业的竞争态势也日趋激烈和 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 84 复杂，必须有计划地挖掘机会和实现规模增长。 四、提升你的思维层次来解决问题 有时候，我们已经够努力了，却还是看不到生活有所改变的迹象，内心就像陷入了一个迷宫， 迷茫而焦虑。 爱因斯坦曾说，这个层次的问题，很难靠这个层次的思考来解决。 那如果这个层次的思考失效，我们又该如何找到出路呢？ 1、你眼下的难题需要提升一个思维层次来解决 人的思维是有层次的，你眼下的难题，往往需要提升一个思维层次来解决。 2、从更高的思维层次上改变才能在根源上解决问题 一个人的认知系统是非常复杂的，我们脑子里可能存在着各种声音，想法，评判，而外界成千 上万的讯息也在不断地涌入大脑。 所以有时候我们会下决心做出一些选择，行动。但过不了多久，又会因为内心的无序，精神上 的熵增半途而废。 在更高的思维层次上进行改变，往往才会从根源上解决问题，产生质的变化。 3、你对于时间的认知 决定了升维思考的高度 关于提升思维的层次，很重要的一点是把时间这个维度纳入考量。大部分时候，我们都容易高 估短期的收益，而低估长期的价值。但是如果加入时间这个维度，那大部分事情就容易变得清晰明 了起来。 在美国华尔街的游戏规则里，一家公司每个季度财报上的数据都得要足够亮眼才会获得资本的 青睐，因为他们注重的是短期利润。 不过，『亚马逊』公司却不以为然，反而选择以长线思维牺牲短期利润来获取增长。在『亚马 逊』CEO贝索斯的观念里： 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 85 所有只能产生短期利润的项目都不重要，无论现在多赚钱； 能够产生长期现金流的项目才是最重要的，无论现在亏多少钱。 在他看来，如果在你做的每件事情中把眼光放到未来三年，和你同台竞技的人会很多；但是如 果你的目光能放到未来七年，那么可以和你竞争的就很少了，因为很少有公司愿意做那么长远的打 算。 而如今，『亚马逊』颠覆了书店，把美国最大的书店巴诺击败了；也颠覆了超市，它的市值超 过了美国前 10大零售店的市值总和；甚至颠覆了计算能力市场，其作为一家电商，居然进入到云 计算的行业，而现在 Oracel，IBM，惠普，Dell等等这些世界有名的传统计算公司巨头的市值加起 来，都不如『亚马逊』。 而贝索斯自己，在 2017年 3月也超过巴菲特，成为世界第二富翁；而在 2017年 10月 28日， 身价飙升至近千亿美元，成为世界首富。 其实，一个人对于时间的认知，往往决定了升维思考的高度。 当把思考架构于时间之上，我们的思维视角就提升到了一个新的高度。 4、用升维思考来降维攻击 才能完成人生破局 从低层次的思维模式，逐层往上探究高层次的思维模式，这样一种升维的过程往往能够挖掘出 问题的关键所在； 而同时结合时间维度进行思考，则会让我们更清楚事情未来的演化方向，明晰自己的选择。 当我们处于一个更高的维度，也就拥有了『降维攻击』的能力。它让我们从眼下的困局中跳脱 出来，以一种全新的方式来看待世界，原来的问题也就随之迎刃而解。 其实，提升了思维的层次，你就对现状有了一个全新的认知。 你拥有了更高的视野，看清了事实的真相，从而改变现状也就是成了水到渠成，顺势而为的事 情。 人生就是一场长途跋涉的旅程，有时候我们会遇到一片浓雾，不知所向。 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 86 这时候，如果我们试着爬上一处高地，对照着手里的那张信念地图，往往就能辨别出旅程的方 向，然后继续鼓起勇气，耐心地走下去。 如果你发现自己总是周而复始地遇到同样的问题，那就需要提升自己的思维层次，用『升维思 考』来『降维攻击』，从而完成人生中的破局。 五、深度思考可以改变人生 以前看过一篇文章叫“深度思考比勤奋更重要”，当时看完后也只记住这句话，没什么切身体 会，但后来发现这句话太有分量了。于是又认真的看了几遍，是晨兴资本刘芹写的。雷军给刘芹打 了一个电话跟他说：“我一直认为你做投资是有自己的独到之处，你能告诉我，到底怎么样才能做 一个成功的投资者？你为什么投资能做得非常不错呢？”他当时给了雷军一个答案，“我相信我极 其的勤奋。我相信天道一定能酬勤！我相信如果勤奋的话，你一定能做一个非常好的投资者。”他 本来以为这个答案至少能得到雷军的部分认同，结果他没想到，雷军给了他一个让人惊讶的反馈。 这个答案就是天道并非一定酬勤。这个观点当时给了他非常大的刺激。后来慢慢明白了，可能勤奋 是必要的，但是勤奋是远远不够的。 深度思考比勤奋更重要，是的，深度思考决定人生。理解这句话需要明确几个概念，什么是深 度？深度是触及事物本质的程度，深入理解事物本质是深，只了解事物表面是浅。决定意思是起决 定性作用，但不是绝对作用。人生不是完全由深度思考决定，但起到决定性作用。有些人不需要太 深刻照样可以过的舒服自在，比如富二代、官二代，买张彩票中了 500万，什么深刻不深刻对他们 来说都是扯淡。 细细研究各个领域成绩斐然的大咖所做的演讲、写的文章无不是对某个领域深刻思考的结晶， 思考的深度及远见一般人望尘莫及。马云对电商的深刻理解及远见成就了阿里，周鸿祎对流量的深 刻理解使入主奇虎前后发生天壤之别的变化，中航 502所对离子发动机技术的深度研究和理解造出 了世界最先进的离子发动机，使地球去火星的飞行时间缩短到 39天左右。 但深度思考并不是深不可及的，我们通过努力，不断练习是可以获得的一项技能，一旦深度思 考成为习惯人生将大不同。 六、学会研究最重要的问题 做研究最为重要的是时间管理，我们每一个人最稀缺的就是时间。研究工作面对的是一个非常 复杂的、非结构化的海量信息。时间的稀缺性与信息的无限性就会派生出两个问题： 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 87 1、要研究最重要的问题 我们研究的应该是大问题，要把握的是产业与企业的大方向，并在判断与决策上获得大概率上 的正确。概括起来就是，大问题、大方向、大概率。 无论是资深的分析师还是学校刚毕业的初学者，都一样要去学习站在产业的最高处、最前沿， 以企业老板的角度去思考大问题，即使在一些细枝末叶的问题上做得多么完美，其价值也是有限 的。大问题上的模糊准确远远比小问题上的完美精确更为重要。 2、在正确的路径上持续积累 解决效率问题的第一步是要树立科学合理的正确的研究方法，然后通过不断的学习，去持续优 化这个思维框架与方法体系。要在正确的路径上持续地积累，守正出奇。不能在丛林里面的羊肠小 道里奔跑，要找到穿越丛林的阳关大道。在正确的道路上即便像乌龟一样爬也能爬到终点，而在无 方向的丛林里奔走却可能一直迷失。在正确路径上，持续积累的力量是非常强大的。 第四节 认知需要人生沉淀 以投资为例。芒格说过，40岁之前没有价值投资者，虽然世上总有例外，但基本情况的却是 这样，做价值投资的人基本都是高龄大叔，甚至大爷。 这些价值投资做的好的大叔们，曾经也是年轻人，而且无一例外曾经都是技术派，整天研究 K 线，追涨杀跌，一路杀到 40-50岁，钱没赚到，身心俱疲，痛定思痛，逐渐转为价值派，买入优质 公司，长期持有，慢慢变富。从技术派到价值派的转变，是思想的转变，也是人生的转变。但是这 个转变通常要花十年，二十年，甚至三十年。 巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财 富，一直到现在快 90岁了还没有停止。悟的早，活的久，这两个条件具备一个就已经很不错了， 我看到的很多投资人基本悟的都不早，只能靠活得久了，所以你能看到大多数投资做的成功的人， 都保持了良好的生活习惯，比如健身。其实，长长的坡厚厚的雪不仅仅针对优秀的公司，更针对优 秀的投资人。 从 20岁就开始积累财富和从 50岁开始积累有着天壤之别，但 20岁的人不可能有耐心慢慢积 累。世上之事就是这样，年轻人有足够的时间慢慢变富，却总想一夜暴富，等到老了，明白了人生 不易，明白天下没有随便成功的事情，想踏踏实实的做点事情，却已经没太多时间了。 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 88 做价值投资的人之所以都是年纪大的人，不是他们的知识，智商比较高，而是他们经历的多， 明白了很多浅显易懂的道理，人性急功近利，价投耐心守候，人性朝秦暮楚，价投坚如磐石，人性 贪多无厌，价投三千一瓢，人性随波逐流，价投孤独前行。所有的这一切，都需要对世界，对社 会，对自己有深刻的理解才能渐渐明白，而这些不是一个年轻人能轻易悟到的，哪怕他再聪明，学 历再高。 与投资一样，在实体经营这个领域，我们更需要“价值投资”，树立长期经营的理念，踏踏实 实的做点事情，不急功近利，耐心守候。 中国经济经过近四十年的快速发展、粗放式发展，也是时候沉淀下来，朝高质量、高技术、集 约式发展了。 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 89 第六章 总结二：一切皆行动 在决策中，知识、常识和胆识都很重要。知识能让人有效的分析，通常来讲知识越扎实能力也 就越强。但知识再多，永远还是要面对不确定性，常识能让人看问题更简洁和直击核心规律，无论 环境怎么变都不改基础的原则。而无论知识还是常识，最终还是要靠行动力变为真正的决策结果， 所以光有“识”而无“胆”只能空谈，正所谓真正重要的不是你对还是错，而是你做对或做错的数 量，以及量级。 第一节 一切皆行动 人生的尴尬往往是理想太伟大，能力太卑微。或者是天天做大梦，但永远不行动。 一、立刻付之于行动 作为一个决策者，我们面对的是一个不确定的世界。这里永远不存在一个能够被大多数人轻易 掌握的走向成功的简单方法。美国前财政部长罗伯特·鲁宾的决策方式，对每一个决策者都有很大 的借鉴意义： 1.天下惟一确定的事就是不确定性。 2.任何决策都是均衡几率的结果。 3.一旦作出决定，立刻付之于行动，行为要果断迅速。 4.决策者的品质远比决策结果重要。 是的，确实像鲁宾所说的，决策者的品质远比决策结果重要。交易结果的好坏我们无法控制， 但是，我们可以控制自己的欲望、情绪、思维和行为。 二、敢想还要敢拼 人生之路亦是充满了一个又一个挑战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着 冷静，才能不断突破自我，超越极限。 俗话说得好，敢想，敢做，敢拼，没有挑战的人生和咸鱼有什么分别。 做企业也一样，如果没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 90 三、敢于下注——谁家的江山，不是借的？ 谁家的江山，不是借的？——格隆 2017年，万科、万达、乐视、安邦……，如此之多我们耳熟能详，曾经看似光鲜的商业故 事、商业逻辑与商业帝国，都那么轻而易举垮塌，被证伪，以致令你一身冷汗与后怕，几乎身边所 有的商业故事都已无法自圆其说。 江山终究是拿不走的。青山依旧在，几度夕阳红。 这种世事变迁，于经济周期，于岁月，于国家，可能都只是一段小的回旋，一小段毫不起眼的 弯路。 于我们，却极可能是一生。 从这个角度，对于普通个体，任何一次试错的机会成本，会有多高？！ 但我们依然会下注或行动。 我们有完全有理由不相信任何一块江山，以及江山上那些自以为是的英雄故事，但我们仍然相 信全人类的进化力量。我们可以投资代表着全人类进化方向的企业，也可以自己去开办代表人类进 化方向的企业。 这世界上只有一种真正的英雄主义：那就是，在看清生活的真相之后，依然热爱生活。 摘自格隆《借江山一用，转回身百年——在时代窗口与经济周期的轮回里》，并稍作修改。 第二节 基于“行动”的策略 一、行动计划是整个项目执行的关键 再完美的创业构思也要能够落地才有意义，行动计划是整个项目执行的关键，一个务实、接地 气具有可操作性的行动方案可以提高效率、减少执行的盲目性、目标更清晰、评估更量化。 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 91 二、行动时机很重要 好时机真得很重要，举凡在世界上的每个角落都可以看见它的重要性。公司何时上市、何时推 出新产品、行销策略执行的时机点等等，很多事情会失败只因为市场还没准备好，环境还不够完 备，全世界第一个滑鼠并非 Apple所生产，但却是 Apple将它发扬光大。 有时候，早知道我们就快一点执行，或许就能成功了，可惜的是，大部分的人往往事后诸葛： 「其实我也曾经那样想过、也差一点成功了，不然我就是下一个 Google、下一个 Amazon」。 《时机问题》的作者 史都华‧艾伯特说：「我们之所以错失时机，或是下错判断，不只是因为 这世界既复杂又充满不确定性，更是因为我们描述世界与眼前任务的方法，忽略了我们所需的重要 事实」。 三、行动多并不一定就效果好 行动多并不一定就效果好，有时什么也不做可能是一种最好的选择。且不说“有所为有所不 为”、“文武之道，一张一弛”的古训，也不说常常发生的“一动不如一静”的真实故事，就是华尔 街早期的成功大炒家埃德温?里费弗也说过：“盲目而频繁的交易是造成华尔街投资者亏损的主要 原因，即使在专业投资者中也是这样。但我必须做正确的选择，我不能草率行事，所以我静等 着……”，他还说：“我赚大钱的秘密就是我常常只是静静地坐着……”。 过多的行动就是盲动，盲动耗散我们的精神、迷幻我们的心智、磨损我们的金钱。因为盲动主 要来自心理的盲区，减少盲动的办法也就主要从调节心理盲区契入，归纳起来，大致有三： 一是调整对行动的看法，行动多并不一定就是勤奋、行动多并不一定就能够使我们更快地达到 目标，有时，什么也不做是一种更好的生存状态； 二是调整对待机会的态度，人们常常认为应该尽可能多地去把握机会，但在专业投资者的心 中，想得更多的却是“只去把握自己能够把握的机会、只去捕捉对自己赢面大的机会”； 三是要学会享受孤独，很多行动不过是人们害怕无聊而制造出来的，“什么也不做就有无聊 感”其实是一种不健康的精神状态。 经营决策与投资也是一样的道路，行动多并不一定就效果好。 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 92 人之所以平庸，是在平庸的机会上花费了太多的精力。当然如果连这点儿努力都没付出，那就 不是平庸而是惨淡了。 但要想超越平均水平，就需要把精力用来寻找和把握人生级别的大机会。 而这又是以长期的思索、通透的判断体系为前提，并以异乎寻常的耐心和超乎常人的利益计算 模式为基础的。说起来容易，但要真想超越思维和决策的舒适区，还是很艰难的 四、重要的是方向、趋势 诺基亚：我们并没有做错什么，但不知为什么，我们输了。诺基亚没有做错什么，只是被这个 时代打败了。 如果做一件事情，我们没有选好方向，那样只会白白浪费时间，白白的消耗我们。也有可能会 南辕北辙，不但做不成事情，还会相差千里。方向错了，就不会达到我们想要的结果，就不会成 功。方向错了，那么再怎么寻找，再怎么努力，再怎么绞尽脑汁的用尽所有能想到的方法，似乎都 是无济于事的。所以一开始的方向很重要。 把握好公司的方向，方向对了，我们才能到达我们预想的终点。 2019-2025 年中国谷物早餐行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 93 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 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