姻2011年第2期姻现代管理科学姻管理创新企业参展决策行为理论研究述评荫胡斌易华易小云摘要院文章在介绍国内外企业参展决策行为理论综述的基础上，对其进行了评述，并对以后相关研究趋势进行了阐述，以期为今后相关的研究提供有益的借鉴。关键词：参展商；参展行为；参展决策行为会展本质上是一种商贸信息技术交流与交易的平台袁量尧企业用于测量展览会效果的指标遥奥伯曼和乔恩企业通过参展的方式袁可以展示并宣传自己的产品尧技术渊Oppermann&Chon袁1997冤指出企业参展的决策过程和一与服务袁建立并巩固与客户之间的联系袁还可进行市场调般意义消费者的决策过程十分相似袁都经历了需求识别尧研并最终实现交易的目的遥因此袁展览也是企业推广产品尧信息搜集尧可选方案评估尧购买决策和购后评估5个阶段遥提升品牌和形象展示的一项重要营销活动遥通过建立两个模型袁两位学者将影响企业决策的因素确定同时由于展览能带动举办地的旅游尧交通尧物流尧餐饮为个人因素尧会展组织者因素尧区位因素和干预因素袁建议以及住宿等相关产业的发展袁具有极强的产业联动效应遥会展组织者尽可能从企业的角度选择会展举办地遥因此袁以展览为主的会展业已成为各级城市政府主要选择Getz渊1991冤则认为袁大型活动为一股替代传统观光旅的发展产业之一遥近年来袁国内外学者从多个方面对会展游业的新浪潮袁不仅能够带动地方永续发展袁亦能增进地进行了研究袁通过从W库检索有关方民众与访客之关系orldScien全文数据tific遥Getz渊1993冤还强调分析参与会展及野E大型活动动机的重要性袁而参与动机的认定将能让活动计xhibition/MICE冶等的信息袁以及通过对中国期刊全文数据库和万方数据库中有关会展的论文进行检索整理袁可以划的推动更有效率袁也能够成功的将活动营销给广大的企大致归纳目前会展研究所涉及的几个方面袁即会展经济影业渊Crompton&Mckay袁1997冤遥Scott渊1996冤进一步指出袁参响研究尧会展业区域性问题研究尧会展产业链问题研究尧会与动机的分析亦有助于会展及活动经营者更精确地定位展企业经营管理研究和会展目的地营销等袁因此也出现一活动遥因此袁认定企业参与会展及大型活动的动机将为经些理论探讨和实证研究成果遥营者的首要之务遥Formica&Uysal渊1998冤指出袁会展及大型一尧国外研究现状及述评活动之推广对国内外休闲观光业的发展已日趋重要袁尤其参展商一直是国外展览会学术研究的主体和热点袁主是与历史古迹及文化活动相关的节庆活动更是如此遥透过要围绕4个方面袁即参展动机尧参展效益的影响因素尧参展活动的举办袁亦能够产生吸引游客观光尧强化地方特色与管理尧参展绩效测评遥相比而言袁国外有关参展商参展决策认同及繁荣地方经济等功能渊Long&Perdue袁1990冤遥研究相对较少遥在现有的研究文献中袁只有少数学者对参就参与会展活动的企业而言袁他们的参与动机并非一展商参展决策进行了专门研究袁大部分有关参展商参展决致袁而主办单位在制订营销策略时亦应有所区隔遥Formica策研究散布于参展效益的影响因素研究之中遥国外学者的&Uysal渊1996冤指出袁本地企业和外地企业参与动机有显著研究成果表明参展商主要从观众的质量与数量尧展位空间差异袁也验证参与会展活动的企业并非同质袁其象征需有安排尧后勤保障以及参展方的预算等方面进行参展决策评不同的营销策略遥而Lee&Lee渊2001冤更指出袁透过动机因估遥素来区隔会展市场将能够使主办者确认每一个市场的优迪克逊渊D势和机会袁并且使企业提升会展满意度ickinson袁1985冤对参展商参展决策进行了专遥由此可知袁若能够门研究袁他认为专业观众中购买决策者的比例尧来自目标利用动机来区隔企业类型并了解企业特性袁将会是一个很市场的专业观众比例尧参观展位的观众数量尧展位的位置尧有用的营销工具袁而会展经营者也能透过目标区隔来提升主办者的营销广度尧展会近几年的观众规模是参展商参展会展活动的特色与价值渊Formica&Uysal袁1996袁1998冤遥过决策最重要的几个判别标准遥奇杰斯克等去会展及大型活动参与动机的研究大都从参与动机因素渊Kijieski袁1993冤研究发现袁影响参展商参展决策的5个因素是院参展实际与企业社经背景渊Uysaletal.袁1993曰Backmanetal.袁1995冤尧绩效尧营销组合尧参展环境尧参展费用尧参展人员能力遥同时企业类型渊Formica&Uysal袁1996曰Lee袁2000冤及特质渊Mohr他们还认为参展商选择展览会的一个重要判别指标是专袁1993曰Scott袁1996冤的差异性进行探讨袁上述研究发业观众的特征袁并对高层管理者尧营销经理和展览部经理现院渊1冤企业规模尧性质等背景在参与动机上有明显差异曰不同的决策因素进行了研究遥欧哈若等渊0'Hara&Herbig,渊2冤首次与再次参展的企业在参与动机上有显著差异遥然1993冤发现3个重要因素影响参展决策袁即观众质量与数而袁前述研究并未能探讨参与动机类型与企业类型在企业-111-췲랽쫽뻝
姻管理创新姻现代管理科学姻2011年第2期特质与社经背景之差异遥欧圣荣尧萧芸殷渊1998冤认为动高其忠诚度和满意度遥其中参展价值包括功能价值袁服务机是激励人去行动以达一定目的的内在因素袁也就是有了价值袁人员价值袁形象价值袁情感价值和心理感觉价值遥并交流尧商贸等方面的需要才可能产生动机袁进而诱发参展且参展成本不仅有货币成本还包括时间成本袁精神成本袁行为的发生遥Crompton&Mckay渊1997冤更指出袁探讨会展及体力成本以及其他机会成本从一定程度上也是参展商选,大型活动参与动机的重要性在于院渊1冤节经营者可根据参择展会前所要考察的必要因素遥与动机需求袁设计出符合企业需要的会展活动曰渊2冤动机和但对参展商行为特征的实证研究也涉及很少袁刚刚开满意度息息相关袁若企业的需求被履行袁满意度即产生曰始出露端倪遥目前能检索到的运用实证方法研究有琚胜渊3冤确认动机优先级并了解主要的动机内容袁便可了解企利尧陆林等渊2005冤以中国渊芜湖冤国际旅博会为例揭示参展业的决策过程而经营者在拟定相关营销推广策略将更有商重视展览会的主要品质是观众的质量与数量展前服袁:尧效率遥务尧展会活动尧后勤保障服务尧现场服务遥樊玲渊2004冤以另外袁个人及工作因素袁协会及主办地因素袁机会及障2003年在上海举办中国国际纺织服装面料和辅料展为硕碍因素等都影响会展参加者的决策过程渊Oppermann&士论文案例研究参展商和观众失望与后悔对其满意度的Ch影响on1997冤袁周显植袁朴松爱渊2004冤在此提出的会议参加遥罗秋菊渊2007冤以东莞展览会为例表明参展商参展决者购买决策模型袁进行修改和补充的基础上袁提出了会展策主要是对主办方袁专业观众袁同行参展商袁举办地袁外在参加者要素对主办地重要度的影响关系袁以及主办地重要因素这5个指标权衡袁评估的过程袁其中主办方的声誉袁交度对参加意图的影响关系遥坦纳渊Tanner袁2002冤研究认为袁通袁展览会举办区域是参展商参展决策最重要的3个因开拓目标客户和竞争对手也来参展是促使参展商参加展素袁从决策过程来看袁又将参展商分为理智型袁大众型和尝览会的影响因素并且他的研究结论也显示参展花费多少试性种类型袁3遥并不影响其参展效益遥与国外文献研究所不同的是袁国内对参展商决策行为希尔毕革等渊Herbig袁Palumbo&0'Hara袁1996冤研究发的研究比较少的结合理论模型袁很少涉及企业本身内在的现袁制造商与服务商的参展动机形成较大差异袁制造商参营销动机需求袁对外部因素的考察也缺乏全面性袁只在参展的主要动机是展示不方便携带的产品袁寻找供应商以及展动机中提及的几个方面也未能给予定量的实证分析遥同同行竞争者也参展等原因遥渊C时未能结合企业参展的全过程进行系统的分析袁比较零散armenBerne&-Uceda袁2007冤提出了展会观众对展会评价标准模型遥通过缺乏系统性袁没有对参展商参展决策行为的机理进行深入从观众的参展和选展指标袁也揭示出参展商与观众对展会而又全面地剖析遥决策行为评价的最大不同在于是否存在企业营销的需求遥三尧简要评述对于参展商来说展览是一种很好的市场工具而对于观综上所述当前多数研究的侧重点都在会展组织者及袁袁袁众来说这种作用就显的很有限了色沃特等展览会带来的经济效益分析对参展企业关注不多对企遥渊Severtetal.袁袁袁2007冤利用因子分析法将20个企业参展动机因素归纳为业参展决策行为缺乏深入了解袁特别是从消费者行为理论为5个方面院活动与机会尧关系网络尧受教育机会尧参会的视角来展开实证研究的更是匮乏遥而事实上袁企业总是有便利性和产品与交易遥诸多的展会可供参与遥在时间和财力的限制下他们会根,从国内外的相关研究成果来看袁对参展商参展决策行据自己的需要来决定参加哪一个遥展会的规模和影响力决为的研究有如下特点院西方学者大多关注参展商参展决策定了展会的成败以及举办地获得经济效益的多少袁因此袁的过程研究袁研究方法多是运用心理学袁营销学袁经济学等会展组织者和目的地的共同目标就是吸引尽可能多的企结合模型构建来研究参展商决策过程及其影响因素袁尽管业参与遥同时参展商动机和满意度以及重展率息息相关遥国外学者们对参展商参展决策研究作了一些工作袁但该领若企业的需求被履行袁满意度即产生袁企业才可能再次参域的研究还是相对较少涉及的因素主要是从观众因素和展促进展览规模化品牌化确认动机优先级并了解主要遥袁袁曰参展企业内部管理层面探析参展决策袁而对外部因素和诱的动机内容袁便可了解企业参展的决策过程袁而组织者者导因素如展会本身及宣传力度袁展会举办地等方面涉及较在拟定相关营销推广策略将更有效率遥因此袁今后企业参少遥展的有关研究重点应该转向影响参展商的参展决策行为二尧国内研究现状及述评的因素上来遥这样针对主办方和主办地来说袁可以进一步就国内研究而言袁对参展商的认识和研究都是从近几对不同参展商参展目的和行为的差异化作以判断袁不断努年才引起注意的遥从国内理论研究来看袁龚荷英袁刘助忠力满足参展商参展的各种需要袁吸引更多的潜在参展商和渊2006冤通过研究企业的参展作用和参展需要袁认识到企业海外行业龙头展商袁继续保留忠诚参展商袁丰富其参展商的参展动机主要为院市场动机袁宣传动机袁技术动机袁信息的类型袁从而壮大展览的规模袁提高展览质量袁形成展览发动机袁交易动机遥展周期的良性循环遥龚荷英渊2007冤以科特勒为代表提出的野顾客让渡价参考文献院值冶为理论基础袁得到参展商的顾客让渡价值就是参展商1.樊玲.纺织服装专业展览会客户失望与后悔对其价值扣除参展商成本袁从而建议会展组织者采取措施为提满意度影响的研究.上海：东华大学，2004.-112-췲랽쫽뻝
姻2011年第2期姻现代管理科学姻管理创新2.龚荷英.刘助忠.参展商参展作用和参展动机研,究.当代经理人，2006，（15）：-3.琚胜利，陆林等.弱市场阶段的会展展商消费感知ment,1993，（22）:287-298.测度——以中国（芜湖）国际旅博为例.城市问题,2005，（4）：,1997,24（1）：,productlines,-基金项目：国家自然科学基金重点项目（70832004）资ingNews,1985，（5）:14.助。,O'作者简介：胡斌，上海交通大学安泰经济与管理学院intradeshowbehaviorbetweenNAmerican-Fo-博士生；易华，湖南商学院工商管理学院副教授，同济大学-管理学博士；易小云，湖南现代物流职业技术学院讲师。ternationalJournalofCommerceManagement,收稿日期：2010-12-08。1996,6（1-2）:97-109.（上接第55页）劳动者素质袁以增加高质量劳动力要素投入是当前经济发提升与素禀赋结构的合理搭配遥通过产业的集聚袁构建合展的关键袁能源尧资本投入年平均增长率保持在4%左右可理的分工体系袁同时袁加大高素质人力资本投入袁使要素流以实现要素产出率最大化遥动更加合理袁要素的配置效率更高袁所有这些因素是增强但是袁资本尧技术要素禀赋如何提升钥要素禀赋结构如我国出口比较优势袁优化出口贸易结构的基础遥何合理搭配钥从而提升中国的贸易结构层次遥本文认为这四尧结论两个问题可以通过产业的有效集聚尧国际和国内分工等途总之袁在开放经济条件下袁研究中国贸易结构的波动径进行分析袁以获取适合我国的贸易结构升级路径遥一方性特征与路径转换具有理论和现实双重意义遥从理论上面袁产业集聚效应可以促进跨国公司FD的使用效率和看I袁不能仅局限于把握贸易结构演进的长期趋势问题袁而FD的技术水平遥我们知道IFD一般会携带相对先进的技更应该关注贸易结构的波动性特征以及各种资源密集型I术袁尽可能吸引更多高质量的FD是提升我国出口产品层产品的转换速度问题I袁进而去尝试研究一些诸如贸易结构次的一个重要方式遥另一方面袁产业集聚效应可以提高我的周期性等新的问题袁从而在理论上去解释中国贸易结构国的技术创新水平遥产业合理布局之后袁技术溢出效应袁示应该进行路径转换的原因遥从现实意义上看袁虽然中国贸范效应都会促使国内技术水平上一个新台阶遥当同类行业易总量在不断增长袁但是野中国制造冶遭受了前所未有的贸的公司聚集到一起生产的时候这种无形的外部规模经济易壁垒反倾销非正常性关税等不公正待遇这使我们看袁尧尧遥效应会使得技术溢出增加袁同时也促使其它企业加快技术到中国的出口模式必须进行调整袁去适应高端国际化分工创新的速度遥此外袁产业集聚还可以带来规模经济效应遥这的需要袁那么相信本文依据中国贸易结构的波动性特征袁其中主要原因不仅在于集聚效应可以通过配套设施的提提出的新的转换路径袁对于未来中国贸易发展具有重要的供导致成本的降低袁而且产业集聚加速了资源的流动袁尤借鉴意义遥其是使得携带知识与技术的资源快速流动袁再加上干中学参考文献院效应袁从而会导致人力资本以及产品质量的大幅提升遥1.杨汝岱等.中国对外贸易结构与竞争力研究:要素合理搭配的重要途径是积极融入全球生产网络1978-2006.财贸经济，2008，（2）.中袁合理配置国内的分工体系遥中国目前的基本状况是院分2.王中美.对华反倾销的历史演变与中国的非市场工与专业化取得了一定程度的发展袁但是整体的分工和专经济地位.世界经济研究，2008，（9）.业化水平还向当低并且我国国内分工以及参与国际分工3.崔怡.要变“中国制造”为“中国创造”.WTO经济导袁中还存在诸多问题遥通过积极参与新一轮国际分工袁完善刊，2005，（3）.国内分工体系袁才能使得我国的要素资源合理搭配袁要素4.刘明兴等.重新评估东亚国家的出口结构转型.世使用效率提升袁从而升级我国的贸易结构遥根据国际分工界经济，2001，（6）.理论袁跨国公司会根据所有权尧区位等优势把生产网络安5.张亚斌.内生比较优势理论与中国贸易结构转换.排在全球不同地区袁进行外包生产遥中国在全球分工结构北京：中国经济出版社，2006.中袁从价值链低端环节向高端环节移动是中国贸易结构二6.苏静.经济增长要素配置分析.山东大学学报（理次升级的突出体现遥此外袁国内分工应充分发挥不同区位学版），2008，（10）.的要素禀赋优势袁注意分工的层次性遥一国国内分工越发作者简介：贾宏君，南开大学国际经济研究所国际贸达那么国内分工与国际分工更容易接轨易专业博士生。袁遥我国贸易结构的进一步提升不能只局限于资本密集收稿日期院2010-12-12。型产品比重的提高袁而更有赖于资本技术要素禀赋质量的-113-췲랽쫽뻝
