((云南社会科学》2005年第1期 Socia，Sciences拥YunnanNo．1
营销哲学论略
周晓光
(云南省社会科学院名牌研究室，云南 昆明650034)
摘要：作者认为市场营销学可分为实践营销学、理论营销学和营销哲学，首次提出“营”和“销”的矛盾是营销的
基本矛盾，营销哲学中不存在科学和艺术的划分， “4P范式f正题)——[RM范式(中介)卜一—4c范式(反题)一一
全新的营销范式(合题)”是营销范式形成的第一个营销范式周期，4P可以减为3P，整体性、自动性和持续性是营销的
3个本质特征。
关键词：营销哲学：营销的基本矛盾；营销范式；营销的本质特征
中图分类号：B02；F014．3文献标识码：A 文章编号：1000一869l(2005)01—0026一05
前言：实践营销学一一理论营销学一一营销哲学
“营销——哲学还是职能”⋯∽”?内尔·H．伯登
在《市场营销组合概念》中将市场营销划分为市场营销
“实践经验”、市场营销“科学”和市场营销“艺术”
3个层次；富勒顿区分了“作为一种实践”的营销和
“作为经营哲学”的营销⋯㈣’；迈克尔·J·贝克把
“营销的范畴清晰地分化为两类：一类把营销作为经营
的哲学，或者思维的态势；另一类则把营销作为与生
产、财务或人力资源管理相提并论，主要针对特定活动
的一类管理职能”⋯∽”。
我认为，市场营销学可以划分为实践营销学、理论
营销学和营销哲学三个层次，这呈现为“实践经验一一
知识体系——知识精华”的序列。实践营销学在“市场
营销”这一学科名称提出之前就已经存在了，市场营销
实践经验的描述及初级分类等均属此，如各种营销案
例。实践营销学是经验的“格式塔”。理论营销学对营
销经验抽丝剥茧地分析出结构性的一般关系并建构知识
理论体系。《营销管理》(菲利普·科特勒)和《基础
营销学》(小威廉·D·佩罗特等)都是理论营销学的
代表作。营销辩证法俯拾即是。如果说“营销就是销售
的‘动脑筋’部分”f2】f脚’，那么，营销哲学就是营销
思辨，是营销学的形而上学。营销哲学经过抽象、概括
将必然的规则蒸馏、提纯出来。从实践营销学到营销哲
学是从经验中归纳、总结出理论再从理论中抽象、概括
出规律的过程。
1957年约翰·麦金特在提出市场营销观念时就有将
此观念作为“经营哲学”的意思。菲利普·科特勒认为
市场营销观念是经营的实质、本质和精髓。迈克尔·J．
贝克将“经营哲学”、“营销哲学”(原意仅指营销的
一种哲学观念)和“营销学”等同起来。“¨“41我认
为，对经营学而言，营销学是经营哲学；对营销学而
言，营销哲学是营销学的哲学。在营销实践中，营销哲
学表现为人们运用某种营销工具的哲学预设；在营销理
论中，营销哲学以营销理念、营销逻辑及营销范式的面
目出现；在营销哲学中，营销学自身所预设的哲学前提
得到反思并以思辨的方式对营销知识(理论)体系的精
华进行精炼、提取。营销哲学是营销学的核心，其同时
是营销学和哲学的分支学科。拉尔夫·斯达·巴特勒从
方法论的角度界定市场营销、西奥多·莱维特抓住了营销
和销售的矛盾、菲利普·科特勒和锡德尼·J．列维赋予
营销广泛的社会使命，这些都是营销哲学的奠基工作。
“营销哲学”概念提出之后，“营销”的定义就可
以根据抽象程度分为3种。杰罗姆·麦卡锡认为：“市
场营销就是指将商品和服务从生产者转移到消费者或用
户所进行的企业活动，以满足顾客需要和实现企业的各
种目标。””】(⋯“’这是实践营销学的定义。菲利普·科
特勒认为：“营销是个人和集体通过创造，提供出售，
并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物
收稿日期：2004—11—叭
作者简介：周晓光(1956～)，男，云南昆明人，云南省社会科学院名牌研究室主任，主要从事名牌战略、品牌理论及市场营销学研究。
26
万方数据
的一种社会过程。”㈣伸2’这是理论营销学的定义。迈
克尔·J·贝克认为：营销是“(商业)交换关系的相
互满足”。⋯一“’这是一个具有营销哲学性质的定义。
一、营销的基本矛盾： “营”和“销”
我认为，“营”和“销”的矛盾是营销的基本矛
盾。甘碧群和盛和呜认为，“‘营’具有管理之意，它
包括计划、组织、协调、控制及决策。 ‘销’是指产品
通过促销活动推上市销售给顾客。”伊查克·麦迪思认
为，“营销所起的是计划、定位的作用。而销售所起的
是产出、实施的作用。”【2】(P43’“营”和“销”的区别
中内含二者的对立和矛盾。1910年，拉尔夫·斯达·巴
特勒就感到“营”的缺乏，于是提出了“市场营销方
法州3】f咖““。1959年，阿贝·舒克曼初步接触到
“营”和“销”的矛盾，于是提出“公司应该定期进行
市场营销审计，以检查它的战略、结构和制度是否与其
最佳的市场机会相吻合。”㈣汁⋯’1960年，西奥多·莱
维特发表著名的《营销短视症》，将“营”和“销”的
矛盾揭示出来。
《营销短视症》不仅指出人们只是倾向于“生
产”、“产品”和“销售”而忽视、冷落了“市场”和
“营销”等表面现象，还更深入地指出了以“生
产”、”产品”、”销售”、“内部”为导向与以“客
户”、“营销”、“外部”为导向的区别、对立和矛
盾。如，产品导向是“狭隘的”、“偏狭的”、“短
视”的，客户导向是“宽广”、“开阔”的；销售是简
单的，营销是“纷繁复杂的过程”；“销售关心的是让
人们拿出现金换取产品的技巧和花招”，营销是“将整
个商业过程视为一个发现、创造、激发和满足客户需求
的统一过程”、是“以提供价值满足、创造客户为己
任。”口H呦’从营销哲学的角度看，营销的基本矛盾就
是“物”和“人”的矛盾。因为，种种“导向”的对立
实质上是“物”的导向和“人”的导向的对立。西奥
多·莱维特已经接触到了这一点：“公司必须学会以打
动客户为目的”，“而不是使自己成为物品或服务的生
产者”：由于“过于重视研发”的公司的“管理者通过
制造出一项优越的产品就成功创立了一家公司，他们继
续以该产品而不是以消费产品的人为导向也就不足为
奇”【51(P59)。以“人为导向”的表述已经使物本理念和
人本理念的矛盾展示出来了。营销的基本矛盾贯穿营销
的始终。1916年，Romilla就指出，“企业获得成功的途
径是‘千方百计站在顾客的立场思考问题’。更为古老
的中国谚语也说： ‘客贵如宝，货贱似草’。”怕1今
天，人们更多还是在销售上下功夫，而不是“找到人们
想买却只有你能卖的东西”(菲利普·科特勒)。
产品在急剧同质化，在“景观社会”中“使用价值
走向了没落”(居伊·德波)。“营”是营销的基本矛
盾的主要方面，解决营销的基本矛盾就只能从“营”这
一主要方面入手。彼得·杜拉克所说“使推销成为多
余”、“形成产品自我销售”，菲利普·科特勒所说
“找到没有被满足的需求”、“不用在销售上下太多功
夫”，4P组合被增加为1lP，西奥多·莱维特提出“倒
推的方式¨即∽∽，莫汉比尔·索尼和菲利普·科特勒
提出“逆向营销”等m一33¨，都是努力从“营”的角度
解决营销的基本矛盾。
“市场营销”学科名称本身就包含着解决营销的基
本矛盾的一种方式。菲利普·科特勒等在《科特勒新思
维》中提出“市场比营销本身重要得多”，因而“把营
销写作‘market．ing’而不是。marketing’。”我认
为，在英语系统中，对“市场营销”只能解析至此，而
这并不是终极解。在汉语系统中，“市场营销”可进一
步解析为： “市”是一个时间概念，“日中为市”(《易
系辞下》)：“场”是一个空间概念：“营”指整体
的、复杂的、持续的活动和力量；“销”指单独的、简
单的、间断的活动和力量。中文“市场营销”名称中内
含的“时空一整分”框架的哲学含义是：在时空中运用
力量。“最重要的东西总是排在最前面”(约翰·肯尼
斯·加尔布雷斯)，据此，汉语解析“市场营销”的哲
学含义是：“市”比“场”重要，“营”比“销”重
要。这就是对“市场营销”(学科名称)的中国解。中
国解包含着更为高明的对营销的基本矛盾的解决方式，
中国解可能就是终极解。
二、营销科学一一营销艺术一一营销哲学
“市场营销：科学还是艺术”【8】(”⋯’?内尔·H．
伯登认为，市场营销组合既是科学的又是艺术的。拉克
什曼·克里什那穆尔迪认为：“理论只能让你了解定价
的‘科学性’，而定价的艺术性只能通过实践来掌握”
盯】(”“，“定价策略：部分是艺术，部分是科学”。我
认为，营销实践经验都是科学和艺术的混合，人们无法
从比重上划分二者。尽管营销学自20世纪60年代以来向
更量化、更科学的方向转移，但是，营销是人的活动，
人的活动中的感性和理性、理性和非理性不是非此即彼
的。如果从性质上硬性划分二者，或可这样讲：科学是
27
万方数据
精的艺术，“艺术是活的科学”(科克托)。
二者的划分在理论营销学中只是外在的和不完全
的。“定量方法使营销学由一门艺术变为一门学科，由
推测变得严密。”⋯㈣5’理论营销学现在已经建构了各
种营销理论模型，规定了大量的概念、原理和方法，理
性、逻辑且统一。尽管菲利普·科特勒视营销管理为
“一种艺术和科学”H】(¨¨，但这些知识体系是以某种
概念过滤营销实践经验后完成的，滤掉的或无法写进去
的是那些内在于行动、构成行动、在行动中所拥有的知
识(如波兰尼说的“默会知识”)，剩下的是那些具有
“市场营销法则”州汗5”’性质的概念和模型。于是，即
使是经典营销案例也无法告诉人们铸造辉煌的营销想象
是如何产生的，而失败的重要原因为什么往往是“缺乏
胆识”、“缺乏想象力”嘲㈣”。
营销哲学在“市场营销科学”隅¨”“’和市场营销艺
术之上。在营销哲学看来，营销科学和营销艺术都只是
片面真理。菲利普·科特勒为讨论该问题提供了一个论
点： “营销管理是高度艺术的实践，因而有高度主观
性”对“营销管理是高度科学性的实践，它需要奠定良
好的指导和标准州4H”⋯。可见，当营销理论上升到营
销哲学，该问题就上升为“营销的主观性和客观性”的
问题了。菲利普·科特勒把因果关系搞颠倒了，正确的
表述应是：因为营销具有主观性，因而显现出艺术性；
因为营销具有客观性，因而显现出科学性。在营销哲学
看来，主观能动性不能受到“非科学”的指责。因为
“客观性是一种理解方式”(T．内格尔)，所谓的客
观、量化的科学方法是相对于一定的理论模式而言的
(库恩)，“我们如何领悟观察到的事实也取决于我们
所戴的理论眼镜。”(萨缪尔森)
三、营销范式：正题一一反题一一合题
我认为，营销范式是按照“正——反——合”这一
固有的理性逻辑“机制”(黑格尔)发展的。
1．4P范式：正题
1960年杰罗姆·麦卡锡提出4P组合(产品、价格、
渠道、促销)，人们很快就将此视为“神圣的四部
分”，“大多数市场营销教材都是以4P理论为中心展开
的”， “说4P理论是市场营销理论的同义词也不觉得夸
张”[9】。4P范式是营销学的第一种范式，可称为“4P范
式”或“麦卡锡范式”。这是“正题”。
我认为，杰罗姆·麦卡锡就是营销学中的“牛
顿”，以4P范式为基础的营销学就是营销学中的“经典
28
物理学”。“产品是4P组合的中心”，“4P组合本质上
是产品导向、生产导向、交易导向”f9】。4P范式是实体
论范式、是机械论范式。马歇尔曾有“经济力学”的说
法，仿此语可说，以4P范式为基础的营销学是“营销力
学”。克里斯蒂·格鲁诺斯就认为“营销组合管理使营
销活动成为一高效运转的机器。”【61人们批评4P范式的
词汇与人们批评机械论的词汇惊人相似。
我认为，4P范式是营销的～种基础范式。这种范式
“适合于无差别的顾客、提供相当简单产品的市场情况
(如日用消费品市场)”、“只不过是不完全和非个人
关系下的特例”【6】。4P范式不存在“退休”问题。为适
应新的营销环境，美国学者Yudelson保持4P的形式而将
内容扩展后提出新的4P(利益、惩罚、过程和知觉)，
艾略特·艾登伯格在《4R营销》中保留“4”而将“P”
改为“R”，提出“4R”(关系、节省、关联和报
酬)。4P范式会被修正但却不会被“颠覆”。
我认为，“4Ps并不是最简单的，还可以对4Ps做减
法”【9】。“3”比“4”基本。“4”是活跃的、不稳定
的，“4”是随着“3”而来的、是更加发展的方式下的
“3”，“3”才是深刻的、圆满的(黑格尔)；“三生
万物”(《道德经·42章》)。麦卡锡将博登的12要素
“剃”成4P[”1，我曾提出“竞争3Ps”一1，我现在提出通
用的3P范式，将麦卡锡的4P“剃”成3P。我认为，
“place”主要是物理分销，“promotion”主要是心理分
销。完全可以用“分销”统一“渠道”和“促销”这两
个P而形成3P范式：产品、价格和分销(物理·心
理)。统一二者的根据和基础是：据约翰·A·昆奇
说，人们只是“为了押头韵”才用“Place”代替
“distribution”；在人们对4P的各种排序中，“渠道”
和“促销”更多地排列在一起【9]；二者都体现出“传”
的功能，渠道更是有形的传送(物理实体的转移)，促
销更是无形的传播(心理感觉的转移)；物理分销注重
“推动策略”，心理分销注重“拉动策略”，两种策略
“实际上是一体的两面”(唐·E·舒尔茨)；物理分
销主要解决“手”的问题(伸手可及)，心理分销主要
解决“心”的问题(知晓以及心满意足等)，“知道”
但“得不到”和“能够得到”但却不“知道”的结果是
相同的，分销的最终目的及目标是“得心应手”。我提
出“心理分销”概念、重新界定“分销”概念并提出通
用的3P范式是对4P范式的一种修正。
2．RM范式：中介
RM范式大约形成于20世纪80年代初。西奥多·莱
维特于1983年提出要“建立相互依赖的关系”，克里斯
万方数据
蒂·格鲁诺斯说这是一个全新的思想和理论，菲利普·
科特勒认为这是“营销学研究范式的转变”。RM范式
对4P范式进行了大量批判，这使人们误认为RM范式是
与4P范式根本对立的，二者是“两个极端””叭”5¨、是
“两种根本不同的交换方法”(拉斯一甘纳·麦特
逊)、是“两种对立的营销范式”(甘碧群、吴淼)。
总之，4P范式是正题，RM范式就是反题。而我认为，
RM范式是4p范式和4C范式的中介，营销范式是由4P范
式经过RM范式达到4C范式。
4C范式在出现前就已经潜存于RM范式中了。关系
的前提是起码有双方存在，4P范式以产品为中心，强调
的是卖方(销售者)，这只强调了市场关系的一方，
RM范式竭力反对4P范式，这就使营销范式中潜在的另
一方(顾客和消费者)作为营销范式的空白显现出来
了。4P范式是正题，RM范式这一中介暴露了潜在的反
题(4C范式)。RM范式提出之初强调的重点是“顾
客”和“消费者”，这正是与4P范式真正构成对立的4C
范式的中心概念。RM范式提出不久就提出4C范式是逻
辑的必然。这就是RM范式的“关系”主题只是在80年
代末、特别是在4C范式提出后才真正明确起来并在更开
阔的视角中得到把握的原因，这也是至今我们仍然能够
看到大量RM范式与4P范式对立的观点却找不到RM范式
与4C范式相区别的观点的原因。
RM范式具有非此非彼、亦此亦彼的居间性质。关
系即是双方的联系、过渡和转化。在“关系一一交换
一一交易”序列中， “关系”包括“交换”， “交
换”包括“交易”。RM范式同时兼具4P范式和4C范
式的某些特征。“交易营销被称为关系营销大观念的
一部分”H¨””。RM范式是4P范式平114C范式的中问环
节(从这一角度看，RM范式并不具有稳定性)。“双
方从关系中获益”这一说法的哲学含义是，关系之为关
系即在于关系具有不同于关系双方的新质。RM范式是
在与4P范式和4C范式的相互区别和居间联系中显现自己
的本质。这种不同于对立双方的新质主要体现为RM范
式的中介性、过程性和灵活性。4P和4C都是结构型范
式，RM贝．tj是过程型范式；4P矛114C都是单向型范式，RM
则是双向型范式；4P和4C都预先规定营销变量，RM并
不预先规定营销变量。
3．4C范式：反题
1990年罗伯特·劳特博恩在《4P退休，4C登场》中
提出了与4P范式针锋相对的4C范式：“顾客问题解决、
顾客的成本、便利和传播”。4P范式是正题，4C范式才
是反题。这两种范式正好各执市场序列的两端，非此即
彼。4C范式的提出终于使营销范式形成了“4P范式——
RM范式一一4C范式”的序列。4P范式的核心概念是
“产品”，RM范式的核心概念是“关系”，4C范式的
核心概念是“顾客”。目前的市场营销学就是基于4P范
式、RM范式和412范式的规定。唐·E·舒尔茨提出的
“5R理论”、艾略特·艾登伯格提出的“4R理论”、让
一皮埃尔·艾尔菲提出的“5个R”理论等等，或许只是
前范式或“具体的题解”的“范例”Og恩)。
4．全新的营销范式：合题
“4P范式一一RM范式一一4C范式”序列的实质
是：4P范式和4C范式非此即彼、各执一端，RM范式居
问中介、非此非彼又亦此亦彼。由于正题不完善，人们
通过中介来肯定反题。这三种范式有秩序地依次展开，
这是以类似于填空的方式完成的。
马克思说，在市场上“互相对立的只是两个范畴：
买者和卖者、需求和供给”。4P范式(正题)和4C范式
(反题)的对立在“4P范式一一刚范式一一4C范式”
序列中无法鳃决，只有更高层次上的“合题”才能解
决，提出“合题”是历史、逻辑之必然。在《科特勒营
销新论》中提出了“合题”，作者“将营销解构、重新
定义”，提出“全新的营销范式”：“客户价值、核心
能力以及合作网络”。”2H”¨该范式的逻辑必然性是：
“客户价值”扬弃4C范式，“核心能力”扬弃4P范式，
“合作网络”扬弃RM范式。
解决旧范式内部的矛盾并克服原有环节的片面性是
“合题”的任务。“全新的营销范式”第一次以完整的
营销范式序列为对象进行革命。“我们以‘全方位营
销’的观念取代推销式的观念和近来的营销观念。在这
个架构下，可以整合3种管理形态：需求管理、资源管
理和网络管理”。“全新的营销范式”第一次在更高的
层次上将原有营销范式整合为3要素的“全新的架
构”。“全新的营销范式”解构旧范式，创造出一种新
的整体有机架构，完成了产品和顾客及其关系的统一一、
结构和过程的统一、“由内而外”和“由外而内”的统
一等等。这是一种跨越了“传统的市场界线”的“全方
位营销的哲学”。克里斯蒂·格鲁诺斯试图“使营销回
归本源”【6】。“全新的营销范式”努力使营销回到本源
上。我认为，“全新的营销范式”只是对“合题”的一
种表述，其他的表述至今尚未见到。
“正题——反题——合题”是辩证的秩序。1960年
以前人们努力试探不同的道路，其后形成“4P范式(正
题)——RM范式(中介)——4C范式(反题)”三大
营销范式序列，本世纪初又提出“合题”。“合题”是
29
万方数据
更高级进程的“正题”，是新范式周期的起点，营销学
从旧范式框架进入到新范式框架中发展了。至此，营销
范式发展过程中终于呈现出第一个营销范式周期。从4P
范式到“全新的营销范式”呈现急速上升的发展，我想
这就是市场营销学的“轴心时代”(雅斯贝尔斯)吧，
营销不是“处在‘中年危机’的阵痛之中川1】∽⋯’。
“轴心时代”是“黄金时代”，市场营销学将建立怎样
一个轴心尚不得而知，在市场营销轴心时代中是否会出
现由中国学者提出的营销范式?
结语：营销的本质
彼得·杜拉克在《创新与企业家精神》中问：“为
什么，经过50年的营销宣传，营销教育，而且还有营销
专业人员，仍然只有少数供应商愿意开展市场营销呢?
我无从解释。”营销百年，“虽然总是表现出某种确实
的东西，但却没有揭示事物的本质”(海德格尔)。西
奥多·莱维特“揭示了营销的导向或概念的本质在于注
重消费者需求。””¨㈣看来，营销的本质还需要进一
步揭示。
’
区别“营销”和“销售”与区别“战略”和“运营
效益”是相似的。销售和运营效益对于实现目标，都是
“必要但不充分”的(迈克尔·波特)。只有整体才是
充分的。营销是整体的、有机的肛】。营销的第一个本质
特征是整体有机性。彼得·杜拉克所说的“形成产品自
我销售”内含“自动”的概念，“使推销成为多余”是
因为“产品自我销售”。我认为，推销、促销是尚未形
成或已经丧失自动功能时的工具。营销的第二个本质特
征是自动性。在西奥多·莱维特看来，销售不会将整个
商业视为“过程”，营销则是“纷繁复杂的过程”忙1。
销售是非连续、不可持续的，营销反之。持续性的根据
存在于整体有机性和自动性中。营销的第三个本质特征
是持续性。揭示营销的本质特征是为了完整地揭示营销
的本质。营销的本质就是营销的目的和最高境界。营销哲
学认为，营销百年就是营销的本质不断被揭示和把握的历
史。营销哲学的一个主要任务就是揭示营销的本质。
参考文献：
【l】迈克尔·J·贝克主编．市场营销百科[c】．李垣，等译．沈阳：
辽宁教育出版社，1998．
[2]伊查克·麦迪思．企业生命周期【M】．赵睿，等译．北京：中国
社会科学出版社，1997．
【3】郭国庆，等．市场营销理论【M】．北京：中国人民大学出版
社，1999．
【4]菲利普·科特勒．营销管理fM]．梅清豪译～七海：上海人民出
版社，2003．
【5]i嚣i奥多·莱维特．营销短视症【J]．哈佛商业评论，2004，(1)．
【6】克里斯蒂·格鲁诺斯．现代市场营销的重生【J]．销售与市场，
1996，(9～10)．
【7】道恩·亚科布齐．凯洛格论市场营销【M]．李雪，等译．海口：
海南出版社，2003．
[8】本·M·恩尼斯，等编．营销学经典【M】．郑琦，等译．大连：
东北财经大学出版社，2000．
【9】周晓光．理论4Ps竞争3Ps[J]．市场营销(中国人民大学书报资
料中心)，2001，(8)
【lO】周晓光．市场营销要素的本质及其相互关系[J】．云南省社会科
学院建院二十周年献礼论文集，1999．
【ll】克里斯蒂·格鲁诺斯．服务市场营销管理[M】．吴晓云，等译．
上海：复旦大学出版社1998．
[12】菲利普·科特勒．等．科特勒营销新论【M】．高登第译一t京：
中信出版社，2002．
OnPhilosophyofMarketing
ZHOUXiao一-guang
(YunnanAcademyofSocialSciences，Kunming，Yunnan，650034，China)
Abstract：TheauthorthinksthatMarketingshouldbedividedintoMarketingofPractice，MarketingofTheoryand
PhilosophyofMarketing，andputsforwardforthefirsttimethatbasiccontradictionofMarketingiscontradictionof。’
marketing'”and”selling"；ThereisnodemarcatingbetweenscienceandartinPhilosophyofMarketing,”4PParadigm(thesis)一[
RM(RqdationshipMarketing)Paradigm(medium)]一4CParadigm(antithesis)--abrandnewParadigmofMarketing(synthesesy’’is
thefirstcircleoftheParadigmofMarketingwhenitcomesintobeing，and4Pmayreduceto3Pinthecircle．Integration，
automationandcontinuityarethreeessentialCharacteristicsofMarketing．
Keywords：PhilosophyofMarketing；BasiccontradictionofMarketing：ParadigmofMarketing；Essential
characteristicofMarketing
[责任编辑：罗翊重】
30
万方数据
