熔焊材料企业品牌差异化策略制定与实施手册.pdf

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熔焊材料企业品牌差异化策略制定与实施手册 1 内容目录 一、前言 ..........................................................................................................................................................3 二、熔焊材料行业发展分析及趋势预测 ......................................................................................................4 熔焊材料行业监管情况及主要政策法规 .......................................................................................4 焊接及熔焊材料概览 ............................................................................................................4 所属行业及确定所属行业的依据 .........................................................................................5 我国熔焊材料行业主要发展特征 .................................................................................................11 焊材行业特点 ......................................................................................................................11 进入行业主要壁垒 ..............................................................................................................11 （1）技术壁垒 ..............................................................................................................................11 （2）人才壁垒 ..............................................................................................................................11 （3）产品差异化与定制化壁垒 ..................................................................................................11 行业、上下游领域之间的关系 ..........................................................................................12 中国熔焊材料行业发展情况分析 .................................................................................................12 市场需求稳中有升 ..............................................................................................................12 自动化程度提高，焊材结构逐步升级 ..............................................................................13 焊材市场出口金额持续增加 ..............................................................................................14 铝合金焊丝的进口替代市场需求旺盛 ..............................................................................14 熔焊材料行业主要企业分析 .........................................................................................................15 国外主要企业 ......................................................................................................................15 国内主要企业 ......................................................................................................................15 同行业可比公司比较情况 ..................................................................................................16 （1）经营情况比较 ......................................................................................................................16 （2）市场地位、技术实力比较 ..................................................................................................17 （3）衡量核心竞争力的关键业务数据、指标 ..........................................................................18 企业案例分析：哈焊华通 .............................................................................................................19 公司产品和服务的市场地位 ..............................................................................................19 公司的竞争优势 ..................................................................................................................21 公司的竞争劣势 ..................................................................................................................24 公司创新和产业融合情况 ..................................................................................................25 2023-2028 年我国熔焊材料行业发展前景及趋势预测................................................................30 产品高端化、精细化 ..........................................................................................................30 生产自动化、智能化 ..........................................................................................................30 焊接全过程绿色化 ..............................................................................................................31 熔焊材料轻量化 ..................................................................................................................31 2023-2028 年我国熔焊材料行业面临的机遇与挑战....................................................................31 行业面临的机遇 ..................................................................................................................31 （1）国家产业政策的支持 ..........................................................................................................31 （2）下游市场需求旺盛 ..............................................................................................................32 （3）自动化焊接技术的发展 ......................................................................................................32 行业面临的挑战 ..................................................................................................................32 熔焊材料企业品牌差异化策略制定与实施手册 2 （1）跨国行业巨头加剧中国焊材市场的竞争 ..........................................................................32 （2）原材料价格波动 ..................................................................................................................33 （3）研发投入不足 ......................................................................................................................33 三、熔焊材料企业品牌差异化策略及建议................................................................................................33 造成品牌同质化的原因 .................................................................................................................33 企业以行业普遍化的标准来衡量自己的产品 ..................................................................33 企业遵循普遍的产品升级和进化的发展方向 ..................................................................34 品牌差异化塑造的策略 .................................................................................................................35 细分市场定位 ......................................................................................................................35 提炼品牌的 USP..................................................................................................................36 跨界混搭 ..............................................................................................................................36 逆向战略 ..............................................................................................................................37 品牌形象 ..............................................................................................................................38 文化创新 ..............................................................................................................................39 品牌前端策略 .................................................................................................................................40 品牌差异化的五个维度 .................................................................................................................40 产品差异化 ..........................................................................................................................40 服务差异化 ..........................................................................................................................41 品牌形象差异化 ..................................................................................................................41 成本差异化 ..........................................................................................................................42 技术差异化 ..........................................................................................................................43 打造品牌差异化的 6 种策略 .........................................................................................................43 逆向操作 ..............................................................................................................................43 跨界合作 ..............................................................................................................................44 凸显个性 ..............................................................................................................................44 整合各个互动接触点的品牌体验 ......................................................................................45 制造分享的机会 ..................................................................................................................45 利用品牌体验产生的光环效应 ..........................................................................................46 打造品牌优势，传播品牌差异化 .................................................................................................46 品牌独特性，吸引顾客眼球 ..............................................................................................46 品牌走向标准化 ..................................................................................................................47 品牌营销 ..............................................................................................................................47 视觉定位 ..............................................................................................................................47 品牌附加值 ..........................................................................................................................47 该如何进行差异化创新？ .............................................................................................................48 误区：并不是别人没有才叫差异化 ..................................................................................48 方法论：塑造差异化的 4 大维度 ......................................................................................48 趋势：购物中心门店发展 3 化 ..........................................................................................49 四、熔焊材料企业《品牌差异化策略》制定手册....................................................................................50 动员与组织 .....................................................................................................................................50 动员 ......................................................................................................................................50 组织 ......................................................................................................................................51 学习与研究 .....................................................................................................................................52 学习方案 ..............................................................................................................................52 熔焊材料企业品牌差异化策略制定与实施手册 3 研究方案 ..............................................................................................................................52 制定前准备 .....................................................................................................................................53 制定原则 ..............................................................................................................................53 注意事项 ..............................................................................................................................54 有效战略的关键点 ..............................................................................................................55 战略组成与制定流程 .....................................................................................................................57 战略结构组成 ......................................................................................................................58 战略制定流程 ......................................................................................................................58 具体方案制定 .................................................................................................................................59 具体方案制定 ......................................................................................................................59 配套方案制定 ......................................................................................................................61 五、熔焊材料企业《品牌差异化策略》实施手册....................................................................................62 培训与实施准备 .............................................................................................................................62 试运行与正式实施 .........................................................................................................................62 试运行与正式实施 ...............................................................................................................62 实施方案 ..............................................................................................................................63 构建执行与推进体系 .....................................................................................................................63 增强实施保障能力 .........................................................................................................................64 动态管理与完善 .............................................................................................................................65 战略评估、考核与审计 .................................................................................................................66 六、总结：商业自是有胜算 ........................................................................................................................66 一、前言 如今市场同质化非常的严重，从而引发市场的混乱，大量的抄袭模仿，让更多的企业进入了同 质化的时代，那怎么创造与竞争对手不同的差异化特色呢？这已成为摆在老板面前的一个重要问 题。 特别是在品牌化的趋势下，如何进行品牌差异化策略？ 品牌差异化又有哪些维度？ 前端策略包括哪些？差异化运营怎么做？ 在传播上怎么打造差异化？ 又如何进行差异化创新？ …… 下面，我们先从熔焊材料行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。 相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。 这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力 熔焊材料企业品牌差异化策略制定与实施手册 4 的保证。 二、熔焊材料行业发展分析及趋势预测 熔焊材料行业监管情况及主要政策法规 焊接及熔焊材料概览 焊接是一种精确、可靠、低成本和高技术连接材料的方法，它可使分离的工件（同种或异种） 产生原子（分子）间结合，实现工件之间永久性的连接，是制造业的重要加工手段。 焊接技术是制造业的关键技术之一，它已逐步从单一的加工工艺发展成为现代科技多学科相互 交融的新学科，成为一种综合的工程技术，它涉及到材料、结构设计、焊接预处理、焊接工艺设 备、焊接材料、下料、成形、焊接生产过程控制及机械自动化、焊接质量控制、焊后热处理等诸多 技术领域。 焊接工艺按照焊接过程中金属所处的状态不同，一般可分为熔焊、压焊和钎焊三大类。各种焊 接方法连接原理不同，其应用范围有较大差异： 焊接种 类 细分种类 工作原理 应用领域 主要消耗 焊材类别 熔焊 气焊、电弧焊（手弧 焊、埋弧焊、气保 焊）、电渣焊、等离子 弧焊、电子束焊、激光 焊 熔焊温度高于母材熔化温 度，通过母材、焊料熔化形 成焊接熔池，实现冶金结 合，焊接强度高 中大型钢、铁等黑色金 属工件或同种合金工件 的连接 黑色/有色 金属焊料 压焊 电阻焊、摩擦焊、扩散 焊、超声波焊、爆炸焊 焊接时施加一定压力，实现 两工件在固态下实现原子间 结合 钢、铁等黑色金属材料 的连接 无需消耗 焊料 钎焊 烙铁钎焊、火焰钎焊、 盐浴钎焊、电阻钎焊、 感应钎焊、真空钎焊 钎焊温度低于母材熔化温度 高于焊料熔化温度，利用液 态钎料润湿母材，填充接头 间隙并与母材相互扩散实现 连接 适用连接精密、微型、 复杂的同种或异种材 料，不适于一般钢结构 和重载、动载机件等的 焊接 有色金属 焊料 资料来源：根据公开资料整理 焊接材料是关乎装备制造业的基础产品，焊接材料是焊接质量的技术基础和重要保障，对提高 熔焊材料企业品牌差异化策略制定与实施手册 5 焊接质量水平和效率具有十分重要的作用，具体作用如下： （1）保护作用：焊接时焊接材料产生的气体、熔渣或直接输入的保护气体，将熔化的金属与 外界空气隔离，防止金属被氧化或渗氮，从而起到保护作用。例如，焊条药皮在加热熔化过程中产 生的气体和熔渣，对熔化金属起到气-渣联合保护作用；埋弧焊焊剂熔化以后在电弧空腔周围形成 熔渣液膜，起到隔离空气的作用；气体保护焊通过向焊接区直接输入保护气，将电弧空间的空气排 除，从而起到机械保护作用。 （2）冶金作用：焊接过程中，焊接材料与熔化金属发生一系列的化学冶金反应，一方面可以 向焊缝中过渡有益的合金元素，另一方面可以排除焊缝中的硫、磷、氧、氮、氢等杂质，使焊缝得 到所需的化学成分，改善组织，提高性能。 （3）填充作用：作为填充金属的焊接材料，熔化以后可以填满焊件上的坡口，形成坚实的焊 缝。 （4）改善焊接工艺性能：通过焊接材料可以稳定电弧、减少飞溅、改善焊缝成型，使焊接工 艺性能得到改善。 根据焊接工艺的区别，焊接材料的分类差别较大，具体划分如下： 资料来源：根据公开资料整理 熔焊材料企业品牌差异化策略制定与实施手册 6 所属行业及确定所属行业的依据 根据《国民经济行业分类与代码》（GB/T4754-2017），公司主营业务属于金属制品业 （C33）；根据中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），熔焊材料所处行业 属于金属制品业（行业代码 C33）；根据《战略性新兴产业分类（2018）》（国家统计局令第 23 号），熔焊材料属于“新材料产业”中的“优质焊接材料制造”。 （二）行业主管部门'监管体制及行业主要政策法规及对哈焊华通经营发展的影响 1、行业主管部门及监管体制 （1）行业主管部门 熔焊材料所处行业的主管部门为国家发展和改革委员会、工业和信息化部、国家质量监督检验 检疫总局，其职能包括制定产业政策、拟定行业发展战略、规划；监督产业政策执行情况；推进可 持续发展战略，综合协调环保产业和清洁生产促进有关工作等。 （2）行业自律组织 熔焊材料所处行业的自律管理机构为中国焊接协会和中国机械工程学会焊接分会，他们是焊接 行业自律性、非营利性、全国性的行业组织，主要负责宣传贯彻国家有关方针、政策、法令，制定 行规行约，规范行业行为，建立行业自律机制，维护行业利益；参与行业发展规划、政策、法规和 技术标准的研究和制定；研究国内外焊接行业发展趋势，在焊接行业发展战略、产业政策、技术进 步、市场开拓、改革开放等方面参与工作或提供咨询服务，并代表会员企业向主管机关反映情况、 提出建议；组织国际同行业间的经济技术交流与合作，推进行业技术进步和管理现代化等。 2、行业主要产业法规 熔焊材料所处的行业无特殊的法律法规，在实际生产中要遵守《中华人民共和国环境保护法》 《中华人民共和国安全生产法》《中华人民共和国清洁生产促进法》等法律法规的规定，相关主要 法规如下： 序号 名称 备注 1 中华人民共和国环境保护法 2 中华人民共和国大气污染防治法 3 中华人民共和国水污染防治法 4 中华人民共和国固体废物污染防治法 环境保护相关法律法规 熔焊材料企业品牌差异化策略制定与实施手册 7 5 中华人民共和国环境噪声污染防治法 6 中华人民共和国安全生产法 安全生产相关法律法规 序号 名称 备注 7 安全生产许可证条例 8 中华人民共和国清洁生产促进法 清洁生产、循环经济相关法 规熔焊材料所处行业应遵循的质量标准包括全国焊接标准化技术委员会等单位组织制订、 修订的焊接行业的国家标准，以及相关产品的行业标准，全国焊接标准 化技术委员会由国家质量监督检验检疫总局统一领导和管理。 3、主要产业政策 （1）哈焊华通生产经营符合国家产业政策 公司主营业务为从事熔焊材料的研发、生产与销售，所处焊材行业适用的主 要政策如下： 时间 发布单 位 政策文件 概况及意义 2019年 11月 工业和 信息化部 关于印发《重点 新材料首批次应用示 范指导目录（2019年 版）》的通告 将大线能量焊接用高效焊接材料、大输 量管道用高强厚壁直缝埋弧焊管、核电用铁 基焊接材料、高强可焊接铸造高温合金 K439B、含 Sc铝合金加工材、Al-Si-Sc焊 丝、铝锂合金焊丝、ENiCrFe-7、ERNiCrFe- 7/7A镍基合金焊接材料（焊条及焊丝）等纳 入首批目录。 2019年 10 月 发改委 《产业结构调整 指导目录（2019年 本）》 将智能焊接设备、轻量化材料应用（铝 合金等）、无铅焊料、咼端制造等列入鼓励 类。2018年 11月 国家统 计局 《战略性新兴产 业分类（2018）》 将优质焊接材料制造（耐热钢特种钢用 焊接材料产品、低合金高强钢特种钢用焊接 材料产品、不锈钢特种钢用焊接材料产品、 防水、水下等特殊工况用焊条产品、低氢型 气保护药芯焊丝等）列为支持产业。 熔焊材料企业品牌差异化策略制定与实施手册 8 2017年 10 月 工业和 信息化部 《产业关键共性 技术发展指南（2017 年）》 460MPa级别导管架平台用钢及配套焊 材，可大线能量焊接平台用厚板及配套焊 材；低温钢的高效焊接材料与工程化应用技 术；耐高温耐磨损全焊接板片制造技术。2016年 12 月 工业和 信息化部、 发改委、科 技部、财政 部 《关于印发新材 料产业发展指南的通 知》 开发钢轨焊接材料加工技术，发展风挡 和舷窗用高品质玻璃板材。加强先进阻燃及 隔音降噪高分子材料、制动材料、轨道交通 装备用镁、铝合金制备工艺研究，加快碳纤 维复合材料在高铁车头等领域的推广应用。2016年 11月 江苏省 人民政府办 公厅 《江苏省十三 五”国家战略性新兴 产业发展规划的通 知》 以突破前沿技术和培育高端产品为主攻 方向，着力推动先进基础材料产业转型升 级，促进从新材料产业大省向强省的跨越； 围绕新一代轨道交通和高端专用装备等重点 领域，增强装备供给保障能力和产业核心竞 争力，实现由装备制造大省向装备制造强省 转 熔焊材料企业品牌差异化策略制定与实施手册 9 时间 发布单 位 政策文件 概况及意义 变。 2016年 11月 国务院 《十三五”国家 战略性新兴产业发展 规划的通知》 促进高端装备与新材料产业突破发展， 引领中国制造新跨越。 2016年 9 月 工业和 信息化部 《有色金属工业 发展规划（2016- 2020年）》 大力发展高端材料，陆交通运输用高耐 蚀铝合金板材、高强可焊大型复杂截面铝合 金型材、海水淡化装备用高精度钛卷焊管及 配套大卷重低残余应力钛带、钛合金大型及 复杂结构件高效优质焊接、光伏无铅焊带， 各类高性能焊带列为发展重点。 2016年 4 月 工业和 信息化部、 发改委、科 技部、财政 部 《关于印发制造 业创新中心等 5大工 程实施指南的通 知》 《工业强基工程实施指南（2016-2020 年）》：开发高性能海工钢、特种焊接材 料、双相不锈钢、高性能耐蚀铜合金、低温 材料、降低船体摩擦阻力涂料等关键基础材 料。《高端装备创新工程实施指南（2016- 2020）》：推进凝汽器钛管、核燃料锆管等 合金材料、核级碳钢、低合金钢、不锈钢和 镍基合金等焊材技术攻关。 2015年 5 月 国务院 《中国制造 2025》 加快应用清洁高效铸造、锻压、焊接、 表面处理、切削等加工工艺，实现绿色生 产。 哈焊华通积极开发优质焊接材料、高性能合金材料等，契合行业发展方向，符合国家产业政 策。 （2）哈焊华通生产经营已纳入相应产业规划布局 哈焊华通生产经营项目及其审批/备案情况如下： 项目名称 立项审批单位/备案单位 批准文号/项目代码 高端铝合金焊接材料研发 和产业化项目 常州市武进区发展和改革局 武发改（2016）02105号 哈焊所华通（常州）焊丝 生产线技术改造项目 江苏常州经济开发区管理委 员会 常经备案（2020）162号 智能化焊接材料生产线技 术改造项目 江苏常州经济开发区管理委 员会 常经备案（2020）135号 500吨/年不锈钢药芯焊 丝、1万吨/年碳钢药芯焊丝项 目 常州市武进区经济贸易局 备案号：3204120606672 年产 万吨高性能焊 丝产业化建设项目 江苏常州经济开发区管理委 员会 常经备案（2020）635号 全通焊接材料生产线技术 改造项目 江苏常州经济开发区管理委 员会 常经备案（2020）352号 国家工程研究中心建设项 目 中华人民共和国国家计划委 员会 计科委（1995）384号 特种焊接材料生产基地扩 建项目 哈尔滨市平房区发展和改革 局 2019-2301JK-33-03- 061419 熔焊材料企业品牌差异化策略制定与实施手册 10 哈焊华通生产经营项目均按照相关规定在项目立项时履行了批准或备案手续, 哈焊华通生产经营项目已纳入相应产业规划布局。 （3）哈焊华通生产经营和募投项目不属于《产业结构调整指导目录（2019年本）》中的限制 类、淘汰类产业，不属于落后产能 按照国家发展和改革委员会《产业结构调整指导目录（2019年本）》规定,公司目前生产经营 和募投项目属于鼓励类有色金属类别中的“新型高强、高韧、耐蚀铝合金材料、高品质合金材料及 其制品”、鼓励类汽车类别中的“轻量化材料应用：高强钢、铝合金”及鼓励船舶类别中的“高效 焊接技术应用”。 同时，根据《国务院关于进一步加强淘汰落后产能工作的通知》（国发[2010]7号）、《关于 印发淘汰落后产能工作考核实施方案的通知》（工信部联产业[2011]46号）以及《2015年各地区 淘汰落后和过剩产能目标任务完成情况》（工业和信息化部、国家能源局公告 2016年第 50号）等 规范性文件，国家 16个淘汰落后和过剩产能行业为：炼铁、炼钢、焦炭、铁合金、电石、电解 铝、铜冶炼、铅冶炼、水泥（熟料及磨机）、平板玻璃、造纸、制革、印染、铅蓄电池（极板及组 装）、电力、煤炭。 因此，哈焊华通生产经营和募投项目不属于《产业结构调整指导目录（2019年本）》中的限 制类、淘汰类产业，不属于落后产能。 4、行业主要法律法规和政策对哈焊华通经营资质、准入门槛、运营模式、所在行业竞争格局 的影响 上述产业政策从产业的发展目标，增长速度，重点发展方向、关键共性技术和下游重点应用领 域等方面作出明确的指导，重在强调加大高效焊接材料、轻质化合金焊接材料等产业焊接材料关键 技术的研发、扩大智能化、轻量化焊接材料应用、培养大型产业集群和行业内龙头企业。 上述政策在市场和技术两方面对公司起到较大影响。市场方面，上述产业政策的实施为焊接材 料的发展奠定了良好的政策环境，有利于行业整合、规范，促进行业整体健康快速发展，同时进一 步扩大了下游应用领域和市场空间，为行业内优质企业提供了进一步发展的契机；在技术方面，高 效焊接技术、高强度合金钢焊接技术等焊接高产高强技术已被列为产业关键共性技术，成为焊接材 料行业技术发展导向。 因此，焊接材料为下游制造业应用领域的关键耗材，对高端装备制造业的质量及性能稳定性具 熔焊材料企业品牌差异化策略制定与实施手册 11 有重要影响。在产业政策的支持下，焊接材料行业整体规模将不断扩大，在国际市场中的竞争力不 断提高。公司作为我国焊接材料的领先企业，将受益于产业政策的支持和良好的行业发展环境，这 将促进公司业务的持续健康发展。 我国熔焊材料行业主要发展特征 焊材行业特点 目前，焊接材料行业发展较为成熟，市场化程度较高。我国已经成为焊接材料的生产和消耗的 第一大国。其中，焊条和焊丝是构成我国焊接材料市场的两大主体。 近十年来，焊接材料市场已由高速增长进入平稳增长阶段，焊接材料企业也逐步由粗放型扩张 向高质量发展转型。从产量和产品结构上看，虽然焊材总量相对平稳，但是局部的不平衡依然存 在，高耗能、低效率、环境污染严重的焊条产量占比逐年下滑，而实心焊丝、药芯焊丝及埋弧焊丝 等自动化焊材占比总额则呈现上升趋势。由于目前行业内各种焊材所占比重缺乏合理性，新型、高 端焊丝所占比重较之于发达国家仍处于较低水平，我国焊材领域正处于转型升级，调整产业结构的 关健时期，具备较大的发展和提升空间。 进入行业主要壁垒 （1）技术壁垒 随着我国工业化进程的不断深入，对适用不同品种，不同焊接结构的焊接材料提出更高的要 求。焊丝产业作为高技术产业，应及时研究开发新产品以及能够适应市场需求的适销对路的产品。 随着焊丝行业自主创新的不断深入，拟进入该行业的企业将面临较高的技术壁垒。 （2）人才壁垒 焊接材料产品种类繁多，过程较为复杂，在生产过程中对生产工艺以及设备调试要求较高，需 经验丰富的生产工作人员才能保证产品生产效率与品质。此外，焊接材料产品发展战略的逐步转 移，自动化程度较高的高效优质产品技术将会向高强、高韧、低氢、环保方向发展，在一定程度上 对企业的研发技术人员提出更高的要求，行业具有较强的人才壁垒。 （3）产品差异化与定制化壁垒 熔焊材料企业品牌差异化策略制定与实施手册 12 焊接材料制造行业所服务的客户主体较为广泛，对相关焊材产品的使用要求很高。针对不同的 客户，需要差异化和定制化的产品才能满足客户的使用需求。新进入者由于缺乏相关的产品生产经 验，一定时期之内可能无法满足不同客户的需求 行业、上下游领域之间的关系 焊接材料是钢铁的“缝纫线”和“黏合剂”，其上游行业主要是钢铁行业、有色金属行业和焊 材生产设备行业等。焊接材料的下游行业主要包括轨道交通、石油化工、集装箱、工程机械、核电 水电、船舶汽车等多个行业，焊接材料行业与下游行业是一种互为依存、相互促进的关系。焊材行 业产业链如下图： 中国熔焊材料行业发展情况分析 市场需求稳中有升 现在我国正处在工业化的中期发展阶段，根据世界各国的历程表明，当一个国家处于工业化发 展时期内，钢材和焊材的消费量将持续增长。 十三五期间，我国的钢铁产量及焊接材料产量一直居世界首位。根据世界钢铁协会统计数据显 示,2020年我国粗钢产量为 亿吨，占世界总产量的 %。焊接结构的用钢量是衡量焊接技 术总体水平的重要指标，我国每年有约三亿吨左右的钢材涉及焊接加工，占全球焊接加工量的 50% 熔焊材料企业品牌差异化策略制定与实施手册 13 以上。我国焊材表观消费量占全球的 50%以上，成为世界焊材的生产和消费大国，正逐步向焊材强 国奋进。目前，我国焊接材料企业众多，年总产量保持在 400万吨以上，占世界总产量的 1/2以 上。随着企业转型升级、钢铁行业的去产能及国家供给侧改革的不断调整，焊接材料行业由高速发 展转为高质量发展，产品结构逐步趋向更为合理。 2016-2020年我国粗钢及主要焊接材料产量和占有量 主要焊材占有量（%） 项目 粗钢产量 （亿吨） 世界占有量 （%） 焊接材料产量 （万吨） 焊条 实心焊 丝 药芯焊丝 埋弧焊材 2016 年 400 2017 年 407 2018 年 415 2019 年 420 2020 年 455 数据来源：世界钢铁协会、中国焊接协会 根据中国焊接协会数据，2016-2020年我国焊接材料产量稳中有升，2020年我国焊接材料产量 为 455万吨，较 2019年同比增长 %。此外，2016-2020年我国焊接材料产量复合增长率为 %。 自动化程度提高，焊材结构逐步升级 经过十年的发展，焊材在整体结构上发生了巨大变化，随着我国焊接工业自动化水平的提高， 焊条占焊材总量的比例已经从 1985年 90%以上下降到了目前的 %，国内实心焊丝占焊材总产 量由 2009年的 %上升至 2020年的 %,可以预见未来普通焊条市场将进一步被焊丝替代。 目前，已形成以焊条和气保护实心焊丝为主体，药芯焊丝和埋弧焊材基本相当的格局。随着工程化 对焊接效率需求的提高和焊接机器人的普及，适用于自动化焊接的实心焊丝、药芯焊丝、高效埋弧 焊材产品发展明显加快。特别是近些年在高附加值和高技术性能要求的品种，国内自主化开发、配 套供给能力逐渐加大投入，试图改变高性能焊材产品大量依靠进口的局而，不断提高高端焊材结构 比例。 熔焊材料企业品牌差异化策略制定与实施手册 14 焊材市场出口金额持续增加 国内焊材龙头生产企业经过多年来不断拓展，以金桥、大桥、大西洋、哈焊华通为代表企业在 海外的竞争力不断提高。根据中国焊接协会数据显示，我国焊接材料在海外市场的销售稳步增长， 焊材出口量从 2016年的 万吨，变动至 2020年的 万吨，焊材出口额从 2016年的 亿美元增长至 2020年的 亿美元，总体呈现增长趋势。 2016年-2020年中国焊接材料出口统计（万吨/亿美元） 焊条 实心焊丝 药芯焊丝 焊剂 合计 年度 数量 金额 数量 金额 数量 金额 数量 金额 总数量 总金额 2016 2017 2018 2019 2020 数据来源：中国海关总署 铝合金焊丝的进口替代市场需求旺盛 随着轻量化的需求，高强度铝合金材料在轨道交通、公路运输、武器装备、船舶以及航空航天 等领域得到广泛应用。 为适应轨道交通列车、汽车等舒适、美观、高速的发展要求，世界各国均在大力发展制造铝合 金车体。铝合金在车辆方面得到广泛应用，成为仅次于钢材的主要用材之一。美国的朱姆沃尔特级 DDG1000驱逐舰，俄罗斯“野牛”气垫登陆艇等最新海军装备，都大量采用铝合金焊接车体、舰体 和炮台，轻量化处于国际领先地位。我国轻质材料在武器装备轻量化的应用也取得国际领先地位， 国家高新工程一期生产和二期研制的一系列坦克装甲车辆、火炮、弹箭、舰船等武器装备大量应用 中高强度铝合金材料。但铝合金焊丝作为关键焊接材料的配套能力明显不能满足各行业的需求，高 端铝合金焊丝进口比例大，未来具有巨大的进口替代市场空间。 铝合金需求情况表 种类 行业 需求量（吨） 焊丝来源 高铁 7,000 100%进口 咼瑞铝合金焊丝 自行车 3,500 100%国产 熔焊材料企业品牌差异化策略制定与实施手册 15 大巴、集装箱 2,000 80%进口 航空、航天、舰船 1,000 80%进口 陆军武器车辆 200 50%进口 压力容器 300 100%进口 高压开关 500 100%进口 其他 500 80%进口 合计 15,000 71%进口 纯铝 5,000 国产 中低端铝合金焊丝 12,000 国产 数据来源：《第 23届北京•埃森焊接与切割展览会展会综合技术报告》 熔焊材料行业主要企业分析 国外主要企业 序号 公司 公司简介 公司性质 1 美国林肯电气控 股公司 （） 公司始建于 1895 年，是一家专注于弧焊产品设 计、开发和制造的跨国性企业，产品覆盖焊接设 备、焊接材料、切割设备、除尘系统等四大系 列，总部坐落在美国俄亥俄州克利夫兰市，是美 国纳斯达克上市公司。 美国纳斯达克上市 公司（上市代 码：） 2 瑞典伊萨公司 （EASB） 伊萨公司成立于 1904 年，伊萨创始人 OscarKjellberg 研发出全球第一根药皮焊条，至今 已有 100 余年，业务范围遍布全球市场，专注于 手工焊接与切割设备、焊接材料、焊接自动化、 机械化切割系统等重要领域。 非上市公司 数据来源：公司官网 国内主要企业 序号 公司 公司简介 公司性质 熔焊材料企业品牌差异化策略制定与实施手册 16 1 天津市金桥 焊材集团股 份有限公司 公司成立于 1995 年，位于天津市，是专业生产焊接材料 的大型企业。生产碳钢、低合金钢、耐热钢、低温钢、 不锈钢、堆焊、铸铁等七类电焊条和气保实心焊丝、药 芯焊丝、埋弧焊丝、氯弧焊丝、焊剂等六大类焊接材料 共 400 多个品种。 股份有限公司 （未上市） 2 天津大桥焊 材集团有限 公司 公司成立于 1997 年，位于天津市，产品涵盖各种类型的 电焊条、气体保护实芯焊丝、药芯焊丝、埋弧焊丝、TIG 焊丝、铜焊丝、铝焊丝和烧结焊剂，产品品种 350 余 个，用于桥梁、船舶、压力容器、机车车辆、航天、石 油、海上钻井平台、港口建设等领域。 有限公司（未 上市） 3 四川大西洋 焊接材料股 份有限公司 公司成立于 1999 年，位于四川省自贡市，2001 年公司在 上海证券交易所上市（股票代码 600558）。公司主要经 营产品有焊条（碳钢焊条、低合金钢焊条、不锈钢焊 条、堆焊焊条、铸铁焊条、镍及镍合金焊条、铜及铜合 金焊条）、焊丝（适用于 MAG、MIG、TIG 的气体保护 焊实芯焊丝、药芯焊丝、有色金属焊丝，以及埋弧焊焊 丝和气焊焊丝）、焊剂（用于埋弧焊和电渣焊的各种熔 炼型、烧结型焊剂）三大类。 上交所主板 （上市代码： ） 4 山东索力得 焊材股份有 限公 司 公司成立于 2003 年，位于山东省肥城市，主要从事焊接 材料的生产和销售。公司的主要产品包括气保焊丝和埋 弧焊丝两大类。焊丝产品已形成气保焊丝、埋弧焊丝等 系列近百种规格型号，广泛应用于汽车、动车、船舶、 工程机械、压力容器、煤矿机械、桥梁建筑、电力设备 等制造行业的多个领域。 新三板挂牌公 司（挂牌代 码： ） 数据来源：公司公告、公司官网 国外对手均在各自行业中具有很高的市场认可度，但均存在价格较高，供货周期较长等问题。 国际竞争对手林肯电气、伊萨公司利用其技术优势和资本优势占领高端焊接材料市场，与国内企业 展开直接竞争；国内著名的焊接材料生产企业进行产品结构调整，一方面以高附加值的特种焊条和 焊丝产品替代低端手工焊条产品，另一方面研发生产中高端焊材产品，向中高端市场进军。 同行业可比公司比较情况 （1）经营情况比较 序号 公司 主营业务 主要焊材产品 1 林肯电气 产品覆盖焊接设备、焊接材料、切割设 备、除尘系统等四大系列。 手工焊条、实心焊丝、药芯 焊丝、埋弧焊材 熔焊材料企业品牌差异化策略制定与实施手册 17 2 伊萨公司 专注于手工焊接与切割设备、焊接材料、 焊接自动化、机械化切割系统等重要领 域，提供焊接整体解决方案。 药皮焊条、气保/自保药芯焊 丝、TIG 焊条、TIG/MAG 焊 丝、埋弧焊焊丝及焊剂 3 天津金桥 公司主要从事熔焊材料的生产和销售。 多品种焊条、焊丝、焊剂 4 天津大桥 公司主要从事熔焊材料的生产和销售。 多品种焊条、焊丝、焊剂 5 大西洋 公司主要从事熔焊材料的生产和销售。 多品种焊条、焊丝、焊剂 6 索力得 公司主要从事熔焊材料的生产和销售。 气保焊丝、埋弧焊丝 7 哈焊华通 公司主要从事熔焊材料的研发、生产和销 售。 实心焊丝、药芯焊丝、焊 条、焊剂、焊带 数据来源：wind、公司网站 （2）市场地位、技术实力比较 序号 公司 市场地位 技术实力 1 林肯电气 全球拥有 59 个生产基地，其中 包括 18 个国家的运营和合资企 业，其分销商和销售办事处网络 覆盖 160 多个国家，2020 年 底，公司的全球员工人数约为 10,700 人。 压力容器与铝合金焊接表现卓越；具有 汽车行业高级快弧焊应用工艺；焊材产 品齐全，具备铝板焊接、镀锌板、硬面 和耐蚀堆焊焊接、脉冲等先进工艺。 2 伊萨公司 在全球 80 多个国家设立了销售 和支持团队，此外还在四大洲设 有 26 家制造工厂，拥有 8700 多 名员工。 全球领先的焊接产品与先进的切割系统 领域的供应商，在手工焊接和切割设 备、焊材、焊接自动化、切割系统领 域，伊萨产品具有世界领先水平。 3 天津金桥 公司拥有 9 个生产基地，曾荣获 中国民营企业 500 强、中国制造 业 500 强，拥有覆盖全国各地的 营销网络。 获得专利 461 项，拥有国家级企业技术 中心、院士工作站、博士工作站、天津 市重点实验室等多个平台，获得 IS014001、0HSAS18001、ISO50001 体系 认证，主要产品经 CCS、LR、BV 等多 国船级社认证，还取得 TUV,DB、CE 产 品认证。 4 天津大桥 焊材销售已覆盖全国所有省份， 并在多个国家建立海外销售网 络，产品远销 60 多个国家和地 区，连续多年成为中国民营制造 企业 500 强和中国机械工业百强 企业。 拥有"国家级企业技术中心”，公司产品 通过美国 ABS、法国 BV、中国 CCS、 英国 LR、日本 NK 等^一国船级社认 证。部分产品通过德国 CPR-CE 钢结 构、DB-AG 机车车辆、VD-TUV 压力容 器产品认可。 熔焊材料企业品牌差异化策略制定与实施手册 18 5 大西洋 公司在重庆、武汉、沈阳、西 安、柳州、广州、大连、哈尔 滨、兰州、上海、厦门、贵阳、 长沙、杭州等中心城市建立了一 级经销商网点，在大部分地级市 建立了二级经销商或零售商网 点，并拥有海外经销网点，构筑 了面向全国并向海外拓展的完善 的营销网络体系。 获得已授权专利 80 项，拥有国家级企业 技术中心，行业内率先通过英国劳氏质 量认证有限公司 ISO9001 认证。公司检 测中心行业内获得《国家实验室认可证 书》公司计量检测体系通过四川省质量 技术监督局 ISO/IEC10012：2003 认证，并获得《计量认证证书》。主要 产品经 CCS、LR、ABS 等多国船级社认 可。 6 索力得 公司建立了以山东市场为中心重 点、覆盖全国、辐射 30 多个多 家与地区的市场网络，有 800 余 家经销商和 200 多家直供厂家。 获得已授权专利 9 项，公司先后通过了 ISO9001 国际质量体系认证、ISO14001 环境管理体系认证、OHSAS18001 职业 健康安全管理体系认证，产品通过 CCS、ABS、NK、GL 等国船级社认 证。拥有省级企业技术中心，参与制定 9 项国家标准，获得市级以上科技进步奖 项 6 项，部分科技创新项目和科技创新 成果获得了国家、省市财政专项扶持资 金。 7 哈焊华通 公司拥有 2 个全资子公司，员工 近 900 人，是国家发改委国有企 业混合所有制改革第四批试点单 位，公司品牌享誉国内夕卜，各 类焊接生产能力约 20 万吨，国 内客户遍及全国各省市及自治 区，同时产品还远销 60 多个国 家和地区。 获得已授权专利 51 项，参与起草 22 个 国家及行业标准。煤化工、石化、核设 备等领域部分产品技术水平处于国际领 先、国际先进水平，通过 ISO9001 管理 体系、ISO14001 环境管理体系、 ISO18001 职业健康安全管理体系、武器 装备质量管理体系认证，主要产品通过 CCS、ABS、LR 等十多个国家船级社认 可；被江苏省科学技术厅授予“江苏省焊 接材料工程技术研究中心”、CNAS 实验 室。 数据来源：wind、公司网站 （3）衡量核心竞争力的关键业务数据、指标 公司 哈焊华通 林肯电气 大西洋 索力得 2020 年总产量（万吨） - - 2020 年总销量（万吨） - - 2020 年营业收入（万元） 136, 265, 万美元 301, 160, 2020 年收入增长率 % % % % 研发支出（万元） 4, 5, 万美元 17, 5, 熔焊材料企业品牌差异化策略制定与实施手册 19 研发支出占营业收入的比重 % % % % 2020 年净利润（万元） 7, 20, 万美元 12, 9, 2020 年净利润增长率 % % % - 2020 年末资产总额（万 元） 136, 231, 万美元 307, 85, 数据来源：wind、年度报告、公司网站注：其他同行业可比公司的数据无法获取 企业案例分析：哈焊华通 公司产品和服务的市场地位 公司始终专注于熔焊材料的研发、生产和销售，是目前国内熔焊材料行业的领先企业。 公司市场地位突出，是高新技术企业，先后主持和参与编制了焊接材料行业镍及镍合金、铝及 铝合金、不锈钢焊丝和焊条等 14项国家标准、2项行业标准、6项团体标准，是行业标准的主要参 与者之一。同时，哈焊华通为中国焊接协会第六届、第七届、第八届理事单位，并积极参与编制焊 接材料十三五、十四五行业发展规划，哈焊华通董事、高级管理人员等多人为中国焊接协会和中国 机械工程学会焊接学会的理事、中国焊接协会专家技术工作委员会委员、全国焊接标准化技术委员 会焊接材料分会技术委员会委员。 公司产品应用到港珠澳大桥、华龙一号、白鹤滩水电站、煤化工超大加氢反应器等国家重点大 型工程项目，拥有核心而稳定的客户群体，如中集集团、中国中车、中国兵器、东方电气、宇通客 车、兰石重装、中联重科、美国空气化工（AirProducts），德国蒂森克虏伯（ThyssenKrupp）， 美国 HarborFreight等国内外知名客户，上述客户均系相关领域的标杆性企业，市场份额的控制力 度较强，对产品的质量要求较高，公司已经成为上述客户焊接材料供应商之一，进一步印证了公司 的行业地位。 哈焊华通产品应用到部分的国家重点大型工程项目具体情况如下： 项目名称 对应直接或间接客户 收入金额（万 元） 毛利金额（万 元） 白鹤滩水电站 东方电气集团、哈尔滨电机厂有限公 司、中国一重、沈铸所等 4, - 长兴岛恒力石化一 体化项目 兰州兰石、东方电气集团等 1, - 孟加拉国帕那马 中铁山桥集团、秦皇岛桥正商贸有限公 - 熔焊材料企业品牌差异化策略制定与实施手册 20 项目名称 对应直接或间接客户 收入金额（万 元） 毛利金额（万 元） 大桥 司等 北京大兴机场 浙江精工钢结构集团等 - 煤化工超大加氢反 应器 威海石岛重工有限公司等 - 港珠澳大桥 秦皇岛华晟通商贸有限公司等 - 香港国际机场 中建科工集团等 - 华龙一号核电站 济南登峰焊接材料有限公司、常州腾中 焊割科技有限公司等 - 注：各重点工程项目应用哈焊华通产品毛利的具体金额已申请豁免披露 哈焊华通在气体保护焊丝、药芯焊丝、埋弧焊材等各类焊材的市场占有率情况如下： 项目 2020 年度 2019 年度 2018 年度 气体保护实心焊丝 % % % 埋弧焊材 % % % 药芯焊丝 % % % 数据来源：中国焊接协会 注 1：无法获取行业销量数据，故以行业细分产品产量和公司销量为依据进行测算，即市场占 有率=销量/行业产量 根据中国焊接协会数据，我国 2020年焊接材料产量 455万吨，其中气体保护实心焊丝 198万 吨、药芯焊丝 46万吨、埋弧焊材 51万吨，以此为基础，根据公司的销量测算，公司气体保护焊丝 的市场占有率约为 %，药芯焊丝的市场占有率约为 %，埋弧焊材的市场占有率为 %。 哈焊华通在产销率、收入、净利润、资产总额与主要竞争对手的对比情况如下： 公司 哈焊华通 林肯电气 大西洋 索力得 2020 年总产量（万吨） - - 2020 年总销量（万吨） - - 2020 年营业收入（万元） 136, 265, 万 美元 301, 160, 2020 年净利润（万元） 7, 20, 万 美元 12, 9, 2020 年末资产总额（万 元） 136, 231, 万 美元 307, 85, 熔焊材料企业品牌差异化策略制定与实施手册 21 数据来源：wind、年度报告、公司网站注：其他同行业可比公司的数据无法获取 公司的竞争优势 （1）技术优势 公司自成立以来在生产、经营与发展的过程中一直秉承着“科技创新”的发展理念，注重自身 技术研发与投入，不断加强技术和产品创新。 公司目前拥有国家专利 51项，其中发明专利 25项、实用新型专利 23项、外观设计 1项、境 外专利 2项。公司于 2007年起连续获得高新技术企业认定、承担了国家火炬计划项目，008年成 为江苏省省级重大科技成果转化承担单位，2009年成立了“江苏省焊接材料工程技术研究中 心”，2012年起连续获得中国合格国家认可委员会颁发的实验室认可证书（CNAS）。同时公司承 担黑龙江省科学技术厅“无 Cr型高耐磨抗冲击堆焊材料研究开发”和“高端智能焊接装备及焊接 材料技术开发”、江苏省科学技术厅“高速列车用高性能铝合金焊接新材料的研发及产业化”、哈 尔滨市科学技术局“核级关键焊接材料及应用技术研究”重大科研项目。 公司是在国内同行业中率先获得德国莱茵（TUV）IS090012008国际质量体系认证，是多个国 家及行业标准起草单位之一，先后参与制（修）订镍及镍合金、铝及铝合金、不锈钢焊丝和焊条等 14项国家标准、2项行业标准、6项团体标准，是行业标准的主要参与者之一；公司是中国焊接协 会第六届、第七届、第八届理事单位，并积极参与编制焊接材料十三五、十四五行业发展规划。 公司主要产品持续创新，主要技术源自自主设计、自主研发，公司拥有的“煤化工重型压力容 器用焊材”、“石化设备用焊材”、“核电设备用焊接材料”等核心技术达到国际领先、国际先进 水平，相关产品和技术曾获得中国机械工业科学技术二等级、石油技术装备创新一等奖、中国设备 管理协会石油技术装备中心创新一等奖、中国发明协会国际发明展览会金奖及银奖、机械科学研究 总院一等奖、常州市科技进步奖三等奖、四等奖、武进区科技进步奖一等奖、三等奖、国家重点新 产品、江苏省优秀新产品、江苏名牌产品、江苏省重点技术创新项目和省重点推广应用新技术新产 品等各种奖项。 公司拥有一支专业分工明确、知识技术过硬、研发经验丰富的研发队伍，截至 2021年 6月 30 日，公司的研发技术人员为 97名，占公司总员工人数的比例为 %。公司拥有核心技术人员 8 名，具有十到二十年以上技术经验的技术专家和资深技术人员，且多名人员为行业协会技术专家委 员会成员，专业覆盖公司业务的各个技术领域，他们是把控技术研发方向、承担研发项目、形成公 司核心技术竞争力的中坚力量。 （2）产品优势 熔焊材料企业品牌差异化策略制定与实施手册 22 公司主要产品为钢铁行业的“缝纫线”和“黏合剂”，主要产品的生命周期较长，随着市场需 求和行业技术的变动，客户对产品形状、重量、成分、性能要求也会有所变化，公司根据市场需求 进行针对性研发，利用拥有的核心技术和研发能力，不断推出新产品，以满足客户需求。 1）主要细分产品竞争优势 公司主要从事各类熔焊材料的研发、生产和销售，目前主要产品包括各类碳钢焊丝、低合金钢 焊丝、不锈钢焊丝、铝合金焊丝、药芯焊丝、特种焊条、焊剂、焊带等各系列上百个规格型号，其 中抗硫化氢腐蚀用钢焊材、超低硫磷高纯耐热钢焊材、军工核电用系列焊材、管线工程专用焊材等 系列产品国内领先，总体产品品种齐全、规格多样，能够在高温、高压、低温、高强、强腐蚀性等 特种环境下使用，涵盖了从低端焊材到中高端焊材，从一般焊材到特种焊材等各个阶段的应用范 围。 哈焊华通在报告期内存在满足特殊应用场景或客户特殊要求的产品，例如高强、高韧、深冷、 耐热、耐蚀、耐磨等应用场景，多集中在压力容器、航空航天、核电水电、轨道交通等领域的焊 材，或客户特殊要求的焊材。按照特殊应用场景或特殊要求区分的焊材收入结构占比如下： 单位：万元 2021 年 1-6 月 2020 年度 2019 年度 2018 年度 项目 金额 占比 金额 占比 金额 占比 金额 占比 普通焊 材 68, % 109, % 93, % 87, % 特殊焊 材 11, % 22, % 21, % 17, % 合计 80, % 131, % 115, % 104, % 哈焊华通特殊焊材的配方、成分以及生产工艺等情况如下: 项目 产品配方 生产工艺 是否满足终端 用户需求 产品配方、成分或工艺 来自终端用户或 ODM 客户提供 焊丝 自主设计 自主研发 是 否 焊剂 自主设计 自主研发 是 否 焊条 自主设计 自主研发 是 否 焊带 自主设计 合作研发 是 否 公司主要产品已获得中国、美国、德国、英国、日本等十多个国家船级社及检测机构的认证， 公司产品被广泛应用于重大装备制造业（石油化工、船舶、车辆、锅炉、压力容器、航空航天）和 熔焊材料企业品牌差异化策略制定与实施手册 23 基础设施建设（桥梁、高铁、高层建筑、管道、水电）的各个领域，能满足多层次、多领域客户需 求。 2）新产品研发优势 公司重视新产品的研发投入，构建了以人才为核心、以客户需求为导向的研发体系，同时建设 开放的研发机制，不断加大研发投入，为研发团队提供便利的研发条件，把握行业方向、促进行业 发展。 哈焊华通凭借自身产品配方开发技术和制备工艺，已经陆续开发出高温、高压、低温、高强、 强腐蚀性等特种环境下使用的焊材产品及满足客户定制化需求的新产品，具备丰富的新产品开发经 验。公司深入挖掘现有客户的潜力，为主要客户提供更多的产品和服务。目前，哈焊华通已经融入 下游行业主要客户新产品的同步开发设计，在客户产品早期论证阶段即深度参与，并凭借较强的产 品配发设计和工艺制备能力对客户的产品方案提供优化建议，有效缩短产品开发周期，优化产品工 序步骤；同时，及时与上游供应商合作，共同开发适合下游领域应用的新材料、新产品，及时应对 市场变化和技术迭代。 同时，公司拥有一支专业分工明确、知识技术过硬、研发经验丰富的研发队伍，及良好的技术 创新机制、技术储备及技术创新安排。 （3）品牌和客户优势 本公司以优质产品为依托，经过二十多年的发展，公司品牌已经在焊材市场形成了一定的影响 力，特别是在高端焊材和特种焊材市场具有较高的知名度。多年来，公司紧紧围绕品牌定位，通过 行业交流会、提供技术服务、一对一访问等方式，向目标消费群体宣传其所关注的行业技术和产品 的最新进展，进行高频率、多层次的整合营销活动，不断推动品牌建设。 公司产品性价比高，赢得了众多国内外知名厂商的信赖，长期的信任合作使公司获得了丰富的 大客户资源。例如集装箱制造领域的中集集团、新华昌集团、中国远洋海运集团，轨道交通领域的 中国中车、铁道科学研究院、京投公司，石油化工领域的中石化、中国煤炭科工集团、兰州兰石重 装，军工核电，航空航天领域的中国东方电气集团、中国兵器工业集团、中国航空工业集团、中国 能建,工程机械领域的国机集团、徐工集团、三一重工、中联重科、中国一重等，汽车制造领域的 宇通客车、金龙汽车、上汽集团、豪爵控股等，全球领先的液化天然气工艺技术和设备供应领域的 AirProducts，全球活跃的多元化工业集团 ThyssenKrupp，美国工具类商超领域的 HarborFreight 等国内外大型企业，公司品牌受到行业和客户的高度认可。 此外，公司本着诚信经营的原则，十分关注客户满意度和顾客口碑，通过提供优质产品和高质 量服务来提高客户满意度，公司的品牌知名度不断提升。公司较高的品牌美誉度有助于产品在全球 熔焊材料企业品牌差异化策略制定与实施手册 24 范围的推广与开拓，提升自有品牌产品的市场占有率。 （4）生产工艺优势 公司在技术改进的基础上，产品的核心制造技术均为自主研发，部分核心产品的原材料完全自 主冶炼，不断打磨最佳工艺路线，在稳定质量的前提下提升生产效率和材料利用率，产品实现全过 程涉及并贯彻环保节能的设计理念。公司新产品的导入、产品生产工艺的制定、优化改进及量产可 行性验证的工作都有专人负责，为公司持续改进生产工艺、提升效率、提高质量提供了切实可行的 保障。 例如有别于国内绝大多数厂家的外购盘条生产模式，在成品制造的关键环节自主完成，同时在 焊接工艺研究和质量控制方面具有多项研究成果，在产品质量可靠性和稳定性等方面处于国内领先 水平。实心焊丝生产方面，传统生产工艺采用酸洗化学处理去除金属盘条表面的氧化物和锈斑，长 期使用对员工身体存在着一定程度的伤害，同时也会使金属盘条脆化。公司采用盘条加工处理最新 工艺，采用砂带抛光机对原材料进行前处理，本工艺具有不损伤盘条表面、更干净、微温保证盘条 内部质量、操作方便更高效、更换磨料简便快捷、环保更清洁、使用成本更低的优点。 同时，高端铝焊丝的制备工艺更为先进，公司引进国外进口设备，建成集熔炼、连铸连轧、精 细拉拔、表面处理、排绕等为一体的全流程生产线，极大的提高了铝焊丝的生产效率和产品性能。 （5）管理团队优势 经过多年的持续经营，公司已建立起一支技术精湛、经验丰富、结构合理、团结合作的先进管 理团队。哈焊华通为强化对产品质量的管理，设有专门的工程、质量部门，质量管理部等团队负责 对研发质量、供应商来料质量、生产过程质量、交付产品质量及售后维护质量进行监控，并处理反 馈回来的产品质量信息。 公司技术研发、市场销售、供应链管理、财务及运营管理等业务链的每个环节都有专业人才负 责，高层管理团队普遍具有十年以上的行业管理经验，对公司的产品、业务流程和发展战略十分熟 悉，团队知识结构合理，分工明确，对本行业市场趋势及技术走向有着独到的理解与判断，具备较 强的专业优势。核心管理团队具有丰富的公司管理理论和实践经验，为公司的持续发展奠定了基 础。 公司的竞争劣势 （1）融资渠道相对单一：随着公司主营业务的不断拓展和产品结构的升级，公司的业务规模 和配套设备水平亟待提高，完成下一阶段的发展目标需要资金支持进一步增强产品研发能力、项目 投资和生产设备投入。目前，公司发展所需资金主要靠自身经营积累和银行借款，融资渠道相对单 熔焊材料企业品牌差异化策略制定与实施手册 25 一，很难满足公司快速扩张的需求。 （2）高端复合型人才需要持续补充：公司经过多年发展，已经在中高层形成相对稳定的人员 结构，但随着公司产业延伸的持续推进，以及产品线的日益丰富，公司需要吸纳更多高端的管理及 技术人才，为公司带来更加具有活力的人才结构，助力公司在技术研发及经营管理方面形成更显著 的竞争力。 公司创新和产业融合情况 1、哈焊华通自身的创新、创造、创意特征 自成立以来，公司持续投入于熔焊材料的研发与创新，重视对重点领域的新材料和新技术的研 发投入，所取得的技术成果均用于公司产品的设计、生产及应用过程中。随着技术成果的积累及转 化，公司设计生产能力、产品性能、工艺质量与效率不断提升，产品结构、应用范围不断丰富。 公司的创新情况具体表现在以下几个方面： （1）哈焊华通产品应用服务的创新性 熔焊材料的使用对焊接物体的整体性能有着复杂的影响，而熔焊材料的下游用户因自身多样化 的应用需求，会对熔焊材料制造商提出各种材料的具体要求，为满足这些特殊应用场景的焊材要 求，焊材制造商需要对添加的粉料配方、合金成分、熔敷率、线径等要素进行设计、反复评价试验 确定最佳的配方和生产工艺，这需要从大量牌号的熔焊材料中筛选、试验出合适的添加配料、合适 的工艺，并对焊材应用物体进行匹配作出充分评价后才能确定，无形中增加了熔焊材料制造商的生 产成本和技术难度。 公司专注于各类熔焊材料的研发、生产和销售，主要产品包括各类碳钢焊丝、低合金钢焊丝、 不锈钢焊丝、铝合金焊丝、镍基焊丝、药芯焊丝、特种焊条、焊剂、焊带等各系列上百个品种，产 品适用于一般环境和各种特殊环境，例如高温、高压、低温、强腐蚀、强冲击等，公司产品应用到 港珠澳大桥、华龙一号、白鹤滩水电站、煤化工超大加氢反应器等国家重点大型工程项目，应用领 域覆盖轨道交通、石油化工、核电水电、工程机械、集装箱、船舶及汽车制造等各行业。 公司是江苏省焊接材料工程技术研究中心、江苏省认定企业技术中心，研发的多项产品获得国 家重点新产品、第八届国际发明展览会“发明创业奖”金银奖、江苏省优秀新产品奖、江苏省重点 推广应用的新技术新产品、江苏省名牌产品、哈尔滨市优秀创新产品、常州市高新技术产品等称 号。 工信部专精特新“小巨人”企业是专注于细分市场、创新能力强、市场占有率高、掌握关键核 熔焊材料企业品牌差异化策略制定与实施手册 26 心技术、质量效益优的排头兵企业，哈焊华通子公司威尔公司成功入选工信部第二批专精特新“小 巨人”企业名单，并成功入选第一批黑龙江省“隐形冠军”企业推荐名单，承担黑龙江省科学技术 厅“无 Cr型高耐磨抗冲击堆焊材料研究开发”和“高端智能焊接装备及焊接材料技术开发”、哈 尔滨市科学技术局“核级关键焊接材料及应用技术研究”重大科研项目。 在产品开发与应用相关的核心技术水平方面，公司拥有的“煤化工重型压力容器用焊材”技 术，实现了焊接材料的全部国产化，成果经鉴定总体达到国际先进水平，其中-70°C 低温钢焊条和 埋弧焊材料处于国际领先水平，技术成果获中国机械工业联合会、中国机械工程学会科学技术进步 二等奖;“石化设备用焊材”技术综合性能经鉴定达到国际先进水平，填补国内空白，且在多个大型 石化项目临氢设备制造中得到成功应用，获中国设备管理协会石油技术装备创新一等奖; “核电设备用焊接材料”技术研究成果经鉴定填补国内空白，技术性能达到国际先进水平，其 中部分产品性能优于国外同类产品水平，成果获核能行业协会科技进步二等奖，同时获机械工业联 合会科技进步二等奖；“水电专用不锈钢焊接材料”、“低温焊接材料”技术接连攻克技术难题， 成果被评为哈尔滨市优秀产品。同时形成了一系列适用不同领域产品相关的 13项专利，相关专利 情况如下： 序号 专利名称 适用情形 专利类型 专利号 1 车辆用奥氏体不锈钢气保焊焊丝 车辆 发明专利 2 焊接用铝合金焊丝 铝合金 发明专利 3 低温装备用奥氏体不锈钢埋弧焊焊丝 低温装备 发明专利 4 自动焊送丝性能优良的焊丝的确定方 法 自动焊 发明专利 5 气保焊丝 通用 发明专利 6 一种提高热处理后抗拉强度的不锈钢 埋弧焊焊丝 抗热抗拉 发明专利 7 一种耐腐蚀性强的钛合金焊接用低成 本钛合金焊丝 耐腐蚀性 发明专利 8 用于钢制球罐焊接的低温钢全位置焊 条及药皮粉料 钢制球罐用 低温 发明专利 9 一种高 Mn 高 Nb 的抗裂纹缺陷镍基焊 丝及焊接方法 抗裂纹缺陷 发明专利 10 一种桥梁用高性能抗腐蚀埋弧焊焊接 材料 桥梁、抗腐 蚀 发明专利 11 一种快堆用不锈钢焊条的熔敷金属 快堆用不锈 钢 InnovationP atent（澳大 利亚） 2020102032 熔焊材料企业品牌差异化策略制定与实施手册 27 12 一种配合 EQ309LNb 焊带使用的高效 309Nb 单层带极堆焊用烧结焊剂及制 备方法 不锈钢单层 堆焊 InnovationP atent（澳大 利亚） 2020101820 13 一种低镍含氮奥氏体不锈钢非熔化气 体保护焊丝及其制备方法 低镍含氮奥 氏体不锈钢 发明专利 （2）哈焊华通产品生产工艺的创新性 公司连续多年为高新技术企业、江苏省重大科技成果转化承担单位、江苏省轨道交通用高端焊 接材料战略性新兴产业标准化试点单位、科学技术部国家火炬计划项目承担单位、常州市创新性企 业，承担了江苏省科学技术厅“高速列车用高性能铝合金焊接新材料的研发及产业化”重大科研项 目，十分重视工艺技术的改进和生产装备的开发，不断进行技术研发和技术积累，创新生产工艺。 公司在实心焊丝制造工艺方面，拥有环保除锈、高效拉拔、高效镀铜、全自动层绕衔接流水线包装 等核心工艺技术；在铝合金焊丝制造工艺方面，拥有熔炼、连铸连轧（CCW）、精密刮削等一整套 核心制备工艺，经鉴定达到国内领先、国际先进水平;在药芯焊丝制造工艺方面，拥有自动配粉、 自动真空包装等自动化核心工艺。 例如，高品质铝合金焊丝采用新一代制备工艺，集熔炼、连铸连轧、精细拉拔、表面处理、排 绕等为一体的全流程生产线和技术，连铸连轧生产工艺与引铸法和铸锭法相比，引铸法出来的半成 品材料线径得不到保证，铸锭法需通过多道挤压，线材中存在较多的接头，杂质较多，切头、切尾 等废料多，成品率低，生产成本高，本公司通过引进进口设备，探索工艺改进，使得连铸连轧出来 的铝杆截面积小，且针对生产不同型号的产品，可以对四周的冷却水进行流量与温度的设定控制， 使得铝杆的冷却的效果达到最佳且均匀，结晶稳定，确保铝杆的组织晶粒细化。与铸锭法相比，连 铸连轧生产工艺节省了铸锭、锯切、扒皮、铸锭加热、挤压等多道工序，在生产过程中，可以直接 去除铝杆表面的氧化层再进行轧制，生产工艺得到简化，缩短了生产周期，提高了劳动生产效率， 自动化程度高。 经过多年的持续投入，公司已经建立了具有自身特色、适应自身需求的研发和创新机构，形成 了以研发中心牵头、技术质量部、制造部协同的产品和工艺研发体系，并且在制备工艺方面，形成 一系列与生产工艺相关的 7项发明专利、15项实用新型专利和 1项外观设计专利，具体专利情况 如下： 序号 专利名称 工艺环节 专利类型 专利号 1 一种气体保护焊丝的制造工艺 全流程 发明专利 2 药芯焊丝放带支撑回转装置 成型粗拉 外观设计 3 铝焊材表皮刮削设备 粗拉挂削 发明专利 4 药芯焊丝放带支撑回转装置 成型粗拉 发明专利 熔焊材料企业品牌差异化策略制定与实施手册 28 5 一种铝焊丝镀钛工艺 加工镀层 发明专利 6 连续用内出丝焊丝桶 自动包装 实用新型 7 加工试样的钢印标记方法 调直冲字 发明专利 8 桶装焊丝用整流防乱丝装置 排绕分装 实用新型 9 桶装托盘 排绕分装 实用新型 10 无酸洗线材表面除锈清洁装置 表面清洗 实用新型 11 塑盘拉伸夹具 分卷包装 实用新型 12 焊丝均匀缠绕装置 排绕分装 实用新型 13 铝棒裁剪装置 轧制匀质 实用新型 14 焊材表皮刮除装置 粗拉刮削 实用新型 15 一种可以保硫的电渣重熔及电渣重 熔的方法 电渣重熔 发明专利 16 桶装焊丝用压盖整流防旋转应力装 置 排绕分装 实用新型 17 焊丝放线机在线理废装置 排绕分装 实用新型 18 样板开槽机 检验检测 实用新型 19 一种焊丝动态接触电阻测量装置 检验检测 实用新型 20 焊丝清洗设备 表面清洗 实用新型 21 焊丝成分光谱测定实验试件夹具 检验检测 实用新型 22 焊丝实验焊接平台 检验检测 实用新型 23 蓄水池快速取样装置 检验检测 发明专利 （3）哈焊华通产业链模式的创新性 目前熔焊材料行业内一般企业从盘条等关键原材料开始生产加工焊材产品，生产过程中需要采 购多种盘条，一般熔焊材料使用的盘条为标准规格型号，通常由上游钢铁企业直接规模化供应。而 特种焊材使用的盘条多为自主设计配方，具有相当的专属性。由于特种盘条为非标准化产品，可供 选择的供应商较少。如果不能有效获得盘条供应商的支持，就无法正常开展特种熔焊材料的生产。 哈焊华通通过多年的自主研发积累，已经拥有了中频冶炼炉、连铸连轧生产线、自动配粉线等 生产设备，成功打通了从合金金属配料到盘条再到气保焊丝产品的完整工艺生产链，以及从单一药 粉到自主配方粉料再到药芯焊丝、焊剂的完整工艺链，从而实现了特种焊接原材料的自给自足，享 有产业链协同的优势，保障了熔焊材料产品的规模化生产。在这条完整的产品产业链中，公司不仅 能保证各生产环节的品质、批次一致性及供货期，还能基于产业链持续优化产品工艺和性能,从而 有效拓展了公司的市场空间和盈利能力，同时，有助于公司及时了解市场环境的最新变化，与国内 同行业其他企业相比，公司生产模式创新性使其具有产业链优势。 熔焊材料企业品牌差异化策略制定与实施手册 29 2、科技创新、模式创新、业态创新和新旧产业融合情况 公司处于金属制品业中的细分行业之焊接材料行业，焊接材料是钢铁的“缝纫线”和“黏合 剂”，其上游行业主要是钢铁行业、有色金属行业和焊材生产设备行业等。焊接材料的下游行业包 括轨道交通、石油化工、核电水电、工程机械、集装箱、船舶及汽车制造等多个行业，公司充分利 用自身的创新、创造、创意特征，将科技创新、模式创新、业态创新和新旧产业融合，具体表现如 下： （1）与上游产业链新旧产业融合情况 公司主要从上游钢铁行业、有色金属行业采购焊接用盘条等原材料，针对不同的应用场景，普 通焊接材料已无法满足要求，特种焊材的未来缺口依然很大,包括耐高温、耐低温、耐腐蚀、耐疲 劳等不同细分领域的焊材。特种焊材的需求推动上游原材料钢铁和有色金属行业进行创新，研制出 不同铁含量的钢材、不同金属配方的合金，例如铝合金、钛合金以及加入硅、锰等金属元素的合金 盘条应运而生，为上游产业链增添了活力，扩大了未来的市场前景。 （2）熔焊材料行业新旧产业融合情况 公司结合自身生产实际，积极顺应行业发展趋势，自动化方面，公司对重要工段均设置了 DCS （自动化控制系统），用以建立生产工艺参数的优化模型，实时评估和改进生产操作工艺流程,实 现对焊材生产过程的精准控制：绿色化方面,采用砂带抛光机替代酸洗对原材料进行加工处理，减 少生产污染；高端化与轻量化方面，公司积极开发铝合金焊材、钛合金焊材、镍基焊材等新品种， 探寻行业新的增长点；智能与信息化方面，公司拟对产品生产涉及的重点参数实施 MES（生产信息 化管理系统）监控，充分发挥 MES系统的质量检测和生产管理功能，实现研发自动化专用装备、自 动化生产线和智能数控装备，促进制造业新旧产业融合。 （3）与下游产业链新旧产业融合情况 公司下游客户多种多样，领域众多，经过多年的研发和实践经验的积累，公司在煤化工领域， 研制出能够适用于-70°C低温钢焊条和埋弧焊材料，用于重型压力容器；在石化装备领域，公司研 制的高镍合金焊接材料，耐蚀性能满足技术要求，在多个大型石化项目临氢设备制造中得到成功应 用；在核电领域，公司研制的不锈钢、镍基合金等焊材可用于三代、四代核电工程，获得核能行业 协会的认可；在水电领域，公司研制的水电转轮专用马氏体钢焊丝（HS13/5L）、焊条和埋弧焊丝 焊剂，突破马氏体钢焊接冷裂敏感难题，成功在白鹤滩水电项目应用。公司通过不断的技术积累和 研发试验，开发出适用下游不同领域的焊接产品，促进新旧产业融合。 熔焊材料企业品牌差异化策略制定与实施手册 30 2023-2028 年我国熔焊材料行业发展前景及趋势预测 随着中国经济进入转型升级、提质增效阶段，我国发展正处于工业化和现代化进程的重要发展 时期，特别是国家发布的“中国制造 2025”重点发展的十大领域的航空航天装备、先进轨道交 通、高档数控机床和机器人、海洋工程装备及高技术船舶、新材料等均与焊接技术发展密切相关， 将推动焊接材料的品种和结构得到不断完善和持续优化。 我国焊接材料行业长期以来一直存在常规产品批次稳定性不好，适用于自动化高效焊接材料比 例较低，高性能自主化配套能力不够，绿色焊接材料研发及制备重视程度不高等问题。未来焊接材 料行业主要有以下发展趋势： 产品高端化、精细化 近年来，在大力发展的战略性新型产业中，随着装备、工艺的升级，高端装备制造业和新能源 产业所需的高端焊接材料逐年增加，对焊接技术提出较高的要求。针对国家高端装备先进制造的实 际需求，推动焊接材料品质不断提升，行业内企业加快创新，促进行业转型升级，向高端化发展。 钢材品质的提咼及品种的完善，各类装备制造业、基础设施和重点工程的品质提升，也对焊接 材料提出了更高的技术要求。因此，高强、高韧、低氢、环保的气保焊丝、埋弧焊丝、药芯焊丝的 需求量逐年上升，焊接材料产品逐步向高品质方向发展，而低品质的焊条将逐步被替代。同时，针 对不同应用场景，需要发展功能型焊材，包括耐高温、耐低温、耐腐蚀、耐疲劳等不同细分领域的 焊材。 生产自动化、智能化 自动化和智能化在提高效率、降低成本、改进质量、保证安全和满足高水准制造要求方面将带 来决定性的优势。随着熔焊材料的需求量越来越大以及人力成本的上升，熔焊材料行业的生产自动 化程度逐渐受到重视。自动化对焊接效率需求的提高和焊接机器人普及，对焊接材料的成分、性能 都有更高要求，生产工艺过程自动化将提高产品质量的稳定性，保证熔焊材料的大批量生产，有利 于实现规模效应。例如焊丝 50kg-100kg强度级别系列化，还对包装材质等供货形式有多样化要 求，包装过程中盘状、桶装焊丝的重量都一再突破常规限制，且汽车制造业等为了实现连续高效焊 接，桶装焊丝已经不能满足使用需求，连续桶桶装焊丝已开始应用，在焊丝使用前首尾相连,能够 连续使用，适用于大型焊接生产线。自动化成产线生产出的熔焊材料质量更稳定，送丝性能更优 越，能够适应焊接的智能化使用。 熔焊材料企业品牌差异化策略制定与实施手册 31 焊接全过程绿色化 近年来，由于对环境和健康的重视，针对绿色环保焊接的呼声越来越高。熔焊材料，从焊条配 粉、拉切丝、压涂、烘干、包装全过程中着手，例如烘干时减少煤的使用量，做到低碳节能减排的 环保效果；对焊丝生产，一些企业研制无镀铜气保焊丝，采用环保型焊丝表面处理工艺，避免酸洗 等污染环节;对药芯焊丝，焊材厂家竭力降低药芯焊丝发尘量、飞溅量，提供对环境污染及对焊工 身体健康损害最小的焊材一直是焊材厂家追求的目标。对环保的日益重视，加大了对绿色环保焊接 材料的需求，促使焊材企业研发并采用低排放、低污染的焊接材料、焊接工艺及新型高效、绿色的 焊接方法。 熔焊材料轻量化 随着以节能减排为宗旨的绿色焊接制造技术的不断发展，减轻装备质量、实现结构轻量化已经 逐渐成为航空航天及交通运输领域的重要发展方向，派生了铝、镁、钛等轻合金。焊接技术作为装 备制造领域的共性技术，已经成为影响轻合金在航空航天、轨道交通装备制造领域应用的关键技术 之一。随着这些领域装备零件体积的增大、结构的复杂化以及服役需求的不断提升，提高轻合金的 焊接制造效率，降低焊接能耗，减少焊接污染，促进轻合金同种、异种材料的连接，实现轻合金关 键结构的高性能绿色焊接制造已经成为焊接制造发展的重要方向和迫切需求。 2023-2028 年我国熔焊材料行业面临的机遇与挑战 行业面临的机遇 （1）国家产业政策的支持 国家政策的扶持主要包括两个方面，第一，国务院、国家发改委、科技部、财政部、工业和信 息化部等国家部委先后发布了《当前优先发展的高技术产业化重点领域指南（2011年度）》《中 国制造 2025MX业强基工程实施指南（2016-2020年）》《十三五”国家战略性新兴产业发展规划 的通知》《产业关键共性技术发展指南（2017年）》《产业结构调整指导目录（2019年本）》和 《重点新材料首批次应用示范指导目录（2019年版）》等政策文件，将高效焊接材料、轻量化材 料应用、特种焊接材料等作为国家鼓励类、重点支持和战略性新兴产业予以支持。第二，国家相关 产业对焊接材料的下游应用领域如高端制造、材料应用等先后发布了产业支持等相关政策，为哈焊 华通产品的市场需求提供了广阔的空间。具体相关政策参见本招股说明书本节之“二、（二）3、 主要产业政策”。 熔焊材料企业品牌差异化策略制定与实施手册 32 （2）下游市场需求旺盛 我国经济总量居世界前列，已经成为制造业大国。而随着工业经济的稳步发展，焊接材料市场 的需求也快速增加。从需求结构来看，轨道交通、汽车、航空航天等行业的快速发展，我国工业化 进程不断加快，规模化程度的不断提高，以及对材料的技术含量、能耗水平、动力消耗水平、功能 完善性、安全性要求的不断提高，都将推动焊接材料升级换代速度的加快。焊接材料产品种类及应 用范围的不断丰富、扩大，特种高性能焊接材料产品的市场需求将日益增加，最终拉动整个焊接材 料行业保持不断的增长。 焊材是国民经济的易耗品，被称为钢铁的缝纫线，根据中国机械工业联合会数据显示，2019 年，我国机械工业累计实现营业收入 万亿元，同比增长 %。除传统机械行业外，轨道交 通、航空航天、机器人等新兴下游产业的高速发展，使得国内焊材市场消费量呈现增长态势，其需 求量的增长变动与所服务的工业行业的增长变动呈正相关，进而扩大了焊材行业的成长空间。 例如轨道交通领域，根据《2019年铁道统计公报》数据显示，全国铁路营业里程达到 万 公里，其中，高速铁路营业里程达到 万公里；根据 2020年 8月 13日国铁集团出台的《新时代 交通强国铁路先行规划纲要》，到 2035年，全国铁路网 20万公里左右，其中高铁 7万公里左右。 20万人口以上城市实现铁路覆盖，其中 50万人口以上城市高铁通达。 （3）自动化焊接技术的发展 随着焊接技术发展，焊接自动化解决了焊接过程的人为因素引起的诸如毛刺、夹渣、疏松、气 孔、裂纹等质量和安全问题，是焊接领域研究的热点。几乎在所有焊接领域都能看到焊接自动化技 术的应用，自动化焊接使焊接效率得到了很大提高，焊接产品的质量有了坚实的保证，已经逐步取 代人工焊接乃至最终实现全焊接流程的操作无人化。焊接自动化技术带动着高端焊材的研发，尽快 实现加快进口替代，强化对焊接材料产品的创新，注重产品性能的细分，焊接材料品种会得到快速 发展。 行业面临的挑战 （1）跨国行业巨头加剧中国焊材市场的竞争 我国焊接材料生产厂家较多，市场竞争较为激烈，另外，国外知名企业伊萨公司、林肯公司等 纷纷在中国投资建厂，例如瑞典伊萨公司在江苏省张家港成立伊萨焊接器材（江苏）有限公司，焊 材新工厂主要用于生产实心焊丝、药芯焊丝等产品；美国林肯公司在上海成立上海林肯电气有限公 司，并相继在中国成立林肯电气（锦州）焊接材料有限公司、林肯电气（唐山）焊接材料有限公 司，用于生产销售各类焊接材料；国外知名跨国公司在技术、管理等方面具有很强的竞争力，将进 熔焊材料企业品牌差异化策略制定与实施手册 33 一步加剧我国焊接材料的市场竞争。 （2）原材料价格波动 焊接材料制造业的主要原材料为钢材，钢材占焊接材料成本的比例较高，钢材市场的波动将直 接影响焊材行业原材料采购成本及产品销售价格，不同的焊接材料对钢材有不同的要求，钢材的品 种、质量会影响到焊材的产品质量和新产品开发。 目前国内钢材市场货源充足，但是其价格受全球经济局势、资金炒作等方面的影响，频繁波 动，这一情况增加了企业流动资金运用、原材料采购、库存管理等方面的难度，但依然存在原材料 价格波动给行业发展带来的经营风险，对行业内企业正常生产经营带来一定影响。 （3）研发投入不足 中国虽已成为焊接材料生产大国，但与发达国家相比仍存在一定差距。尽管十年来中国焊材产 业发生了翻天覆地的变化，但还应该看到，中国还不是焊材强国，在产品结构、品种、品质和品牌 等方面存在差距，尤其是在高端焊材生产领域的差距更为明显。造成这种现象的根本原因在于国内 焊材生产企业起步晚，研发能力相对较弱，另外我国焊材上市公司数量较少，对于众多其它焊材企 业没有稳定的融资渠道保证企业足够的研发投入，因此，提高整个行业的研发和创新水平，拓宽融 资渠道，是摆在焊材企业面前急需解决的问题。 三、熔焊材料企业品牌差异化策略及建议 造成品牌同质化的原因 相信你平时在购物跟生活的时候，应该会发现很多品牌提供的产品都是类似的，它们拥有类似 的外观、卖点、价格，同质化非常严重。比如现在多数手机厂商几乎都在打着拍照的功能，手机的 摄像头也变得越来越多；智能家居品牌都在强调“安全、便捷、掌控、舒适、智能、多功能集成” 等卖点。 造成同质化的原因主要有两个：企业以行业普遍化的标准来衡量自己的产品；企业遵循普遍的 产品升级和进化的发展方向。 企业以行业普遍化的标准来衡量自己的产品 熔焊材料企业品牌差异化策略制定与实施手册 34 说到第一个原因，我们先来看几个普遍现象，比如，一个学生是不是优秀就看他的学习成绩好 不好；一所大学好不好，就看它在大学排名中所处的位置；甚至，很多人把死亡率作为衡量一所医 院是否专业的标准。这些都是我们生活中常常听到的各种普遍化的衡量标准。 你可能会觉得，这些衡量标准虽然不是非常准确，但是整体上有助于我们认识和了解一个学 生、一所大学以及一家医院的情况。的确这些衡量标准简化了我们认识事物的方式，但是另一方 面，它也有很多弊端。这些衡量标准就像是一个方向的指针，它会让所有竞争者围绕着这个指针去 努力，进而形成一种竞争群聚效应，也就是所有竞争群体都在这个指针的周围聚集起来，而且彼此 靠的非常近。衡量标准的地位越是牢固，品牌之间的竞争越是激烈，就越难出现偏离指针方向的行 为，也就无法产生差异化行为。 如果一个学生是否优秀的衡量标准是他的成绩，那么，所有学生都会把提高成绩作为首要目 标，那就很少会花费大量时间发展个人兴趣和特长；如果大学把综合排名作为首要努力方向，那一 些具有特色的专业学校可能会更多地考虑提升学校的综合竞争力，反而忽视了自己的特色；同样 的，如果把死亡率作为衡量医院是否专业的标准，那么大多数医院都不希望接收那些治疗难度高的 病例。所有这些导致的结果就是，学生、学校、医院之间的差别越来越小，越来越相似了。 在企业跟品牌中，衡量标准的确立也会导致这种竞争群聚现象。比如沃尔沃曾经主打轿车的安 全性和实用性，奥迪则主打轿车的性能和外观。可是到现在，奥迪和沃尔沃之间除了 logo之外， 其他的差异已经很小了，因为他们都同时注重安全、实用性、性能、外观这些行业普遍化的衡量标 准。奥迪希望在安全性上赶上沃尔沃，沃尔沃则希望在性能上赶上奥迪，他们都在尽力弥补自己的 短处，以便在这些衡量标准上赶上竞争对手。 企业遵循普遍的产品升级和进化的发展方向 随着市场竞争越来越激烈，企业需要对产品进行升级，在产品升级和进化的过程中，通常会采 用加法升级。 加法升级是指，企业会在原有产品的基础上增加一些功能和价。如果是一款洗面奶，以前只有 清洁面部这一种功能，后面就逐渐加上祛痘淡斑、美白亮肤、补水控油等功能。像电脑手机这类产 品，就不断地进行加法升级，存储空间越来越大，像素越来越高，处理器越来越快。 随着竞争越来越激烈，产品升级的速度就开始加快，一个类别内的产品过度竞争，过度升级， 产品形象也开始变得模糊了，消费者根本意识不到产品之间的差别，但是企业硬是要从微小的差异 中挤出差异，试图向消费者证明自己的产品是独特的。而且，产品升级到最后，通常会到这么一个 阶段，就是再多的改进对消费者来说也没有什么价值了，我们常说的“性能过剩”、“无用功能” 熔焊材料企业品牌差异化策略制定与实施手册 35 就是这个意思。可见，这种企业普遍采取的加法升级的进化方向，仍旧摆脱不了产品走向趋同的道 路。 品牌差异化塑造的策略 话说在前头，任何理论跟策略都不可能是完美的，理论跟策略成立的前提都是假设某些因素保 持不变或有对应的条件，在实践中我们要思考这些因素/条件是否不变。不同的理论跟策略也都是 可以互相配合着使用的。下面，我们就一起来看看 6种关于品牌差异化塑造的策略。 细分市场定位 STP（细分市场定位）来源于市场细分概念，包括市场细分、目标市场选择和定位。根据 STP 的流程，企业需要先根据消费者的差异化需求将某个产品或服务的市场逐一细分；然后从中挑出适 合企业自身战略和产品情况、具有一定规模和发展前景的子市场作为目标市场（可理解为选择主打 的消费者群体）；接着想办法在目标对象的心中建立区隔化定位，创造难以取代的价值。 这里我想强调的是，通过细分市场定位，使品牌明确自己的目标群体是谁，并且只这部分消费 者提供潮牌和服务，把小众人团结在一起，而不是取悦大众，用这种方法来塑造品牌的差异化。 比如这几年崛起的视频平台 B站，通过细分市场，将目标人群锁定为“Z世代”，定位为“泛 ACG文化视频网站”（ACG指动画、漫画、游戏）。B站非常注重对社区氛围的维护，在会员答题 制方面，B站会员制经历了从邀请制、阶段性开放制，到答题制的转变，通过不断提高会员准入门 槛，增强用户社区归属感和黏性，极大程度上筛除那些对二次元文化不甚了解的用户。相比其他视 频平台，B站在平台的定位、内容和社交属性方面，具有独特的地位和特征。在目前互联网流量红 利消失的情况下，“用户+文化”共建其重要护城河。 再举个例子，美国服装品牌 A&F喜欢在店里播放震耳欲聋的舞曲，目的是赶跑那些年龄大、不 太喜欢潮流风格的顾客。要是有大爷大妈意外光临，A&F还会让自己的员工在店内走来走去，让大 爷大妈发现自己格格不入主动离去。结果这一策略让青少年热情拥抱 A&F这样的潮牌。 一般来说，STP也是每个品牌在创建的时候，就必须思考的问题，所以 STP也经常跟其他理论 /方法配合使用，共同塑造一个品牌的差异化。 熔焊材料企业品牌差异化策略制定与实施手册 36 提炼品牌的 USP USP，Unique Selling Point，中文直译为“独特的销售主张”，也可称为“独特的卖点”， 起源于 20世纪 50年代，由当时的美国 Ted Bates广告公司董事长罗瑟·瑞夫斯首创。USP是一个 支撑框架，由它支撑起来的内容，可以作为产品卖点，可以作为品牌定位点，也可以作为品牌的 slogan。 USP认为，信息点必须要呈现出产品或品牌的独特卖点，细化为三个要点：利益承诺、独有 性、有力量： 利益性承诺：我们需要在广告中强调产品有哪些具体的作用，以及产品能带给消费者的实际利 益是什么； 独有性：利益承诺最好是竞争对手无法提出的，或者是没有提出的，通常可能是因为对方实力 不足，或无法支撑； 有力量：能击中人心，让大家感知到这一点的确很重要，比如金龙鱼广告讲述平衡营养更健 康，健康就是可以击中人心的点，如果它强调油的色泽，虽然也有独特性，但没有那么重要。 你可能会觉得这个理论已经很久远了，其实随着广告行业的发展，USP理论也经历了三个阶段 的更替。从一开始的宣传产品本身，到现在上升到品牌的高度。其中的利益性承诺也从一开始的功 能性特征，发展到七八十年代的情感诉求，再到二十世纪初的价值承诺，一直随着时代的变化而不 断扩张。功能性特征、情感诉求、价值承诺这三个分类没有好坏之分，只是依照品牌发展的不同阶 段，及品牌所属行业的发展情况会有分类上的侧重。 举个例子，以前奥妙洗衣液强调的是有效去除污渍，随着产品同质化、行业竞争加剧，功能性 特征已经不能再提炼独特点了，因此和它类似的滴露品牌，在推出自己的洗衣液广告中传递的 USP 变成呵护全家人健康，转向了情感诉求。再到孙俪代言的超能洗衣液，主打广告语变成“超能妈妈 用超能”，更强调的是一种精神价值层面的品牌认同。 品牌可根据自身不同的发展阶段，使用不同的 USP分类来塑造品牌的差异化。当品牌处于消费 者认识你的阶段，就侧重功能性的 USP，重点说自己好在哪里；熟悉之后相信你，就步入情感链接 的阶段；最后上位到信任你的阶段，就需要价值承诺了。比如支付宝前几年的广告语是“支付就用 支付宝”，去年的广告语换成“生活好，支付宝”，这也是随着品牌发展选择不同的 USP策略。 跨界混搭 跨界混搭，顾名思义就是试图打破固有的品类思维，去整合和混搭，也就是现在流行说的跨界 熔焊材料企业品牌差异化策略制定与实施手册 37 创新。 事实上，我们都喜欢通过分类来简化我们的世界，让我们的世界变得清晰。我们从小就学着为 事物分类，比如哪些属于植物，哪些属于动物。这些分类不好的地方就在于，它很容易限制我们的 思维，让我们的思维固守在一个类别里无法出来。而超越行业的品牌就能够打破这种原有的分类， 把看似无关的事物联系起来，形成一种混搭的感觉，而这种方式就创造了一种新事物。广告学中有 一句经典的话语：“创意是旧元素的新组合”，说的也是这个意思。 举个例子，以前瑞士腕表统治着整个腕表行业。后来，一个新的品牌诞生了，这个新的品牌就 是 Swatch，中文名是斯沃琪。斯沃琪手表推出来后非常受欢迎，为什么呢？就是因为这个品牌把 时尚界的规则引进了腕表行业，打破了瑞士腕表那种古板、严肃贵重的品牌形象，创造出一种具有 年轻活力和时尚流行元素的腕表品牌。斯沃琪像女士的包包一样，变成了一种时尚搭配，所以它有 很多种款式，也有各种各样的颜色。这样，人们就可以根据心情和衣服变化来调整搭配，这正是时 尚界的规则，而手表行业以前从来没有这样的。 再比如，在太阳马戏团出现之前，传统马戏团都集中力量去向对手看齐，并且通过对马戏剧目 的小修小补，竭力扩大自己在已经收缩的市场需求中所占的份额。它们花更多钱去挖到更多著名的 小丑、驯兽师，而这种做法只是增加了马戏团的成本，对马戏这种娱乐体验却没有作出重大的改 变。太阳马戏团则是打破了马戏市场的边界，着眼于戏剧市场，由此推出了新的非马戏元素，比如 贯穿整场表演的故事线索、与之相辅相成的思想内涵、富有艺术气息的音乐和舞蹈，同时为人们献 上马戏表演的趣味、刺激以及戏剧表演的深奥精妙和丰富的艺术内涵。太阳马戏团通过跨界混搭的 创新，在降低了成本的情况下，塑造了跟竞争对手的差异化，不仅获得更多马戏市场份额，还吸引 了那些喜欢关顾剧场欣赏戏剧的顾客。 你可能会说这种跨界混搭涉及到战略、产品、服务的调整，如果是策划公司的话，很难说服甲 方去调整变动。其实，我们可以触类旁通，把这种跨界混搭的思维用到品牌理念/核心价值/品牌体 验的提炼上，找到跟品牌目标人群类似的其他行业品牌，看它们是如何满足消费者需求的？如何从 功能性利益、情感性利益、自我表达利益三个维度为消费者创造价值，获得消费者认可的？这样提 炼出来的品牌文化跟策略，大概率也会跟同行其他品牌形成差异化。 逆向战略 所谓逆向战略品牌，就是故意对抗产品的升级趋势，不做加法，而是做减法，简化消费者的选 择。品牌之所以这样做，是因为他们觉得产品升级已经产生了很多过量服务，这些过量服务很多时 候并不是消费者真正需要的，所以逆向战略品牌才走向了反面，去简化服务。逆向战略品牌看起来 好像功能、服务减少了，但是正因为这一点，这些品牌才能从复杂和模糊中脱颖而出，变得清晰和 熔焊材料企业品牌差异化策略制定与实施手册 38 具有特色，消费者也更加容易识别。 比如宜家就是逆向战略品牌的代表。想象一下，你要买一些家具，进了一家传统的家具店，销 售人员从一开始就跟着你，随时介绍产品；买完以后还提供送货服务，把买到的家具直接送到你 家；他们还把家具设计的结实耐用，这样你就不用经常更换家具。但是宜家刚好相反，他们没有任 何购物协助，你就可以随意选择；他们也不提供免费的家具配送和组装服务，但正是这一点，消费 者因为自己动手组装家具，反而更加喜欢购买的家具；他们也不承诺自己的家具结实耐用，反而鼓 励消费者几年后就换掉，这样他们的家具也就更平价，设计更时尚。 当然，逆向战略品牌并不是一味的简化选择，对抗升级，他们在减少一部分服务的同时，也会 增加一些其他服务，看上去跟主业关系不大，实际上却更吸引人。比如，在宜家，你还可以买到家 具以外的其他物品，比如设计精巧的玩具、餐具等，如果你逛饿了，还有餐厅可以吃点东西。 逆向战略品牌就是在很多品牌不断做加法的时候，选择了为品牌做减法，做减法的同时，增加 一些吸引人的服务，也让品牌变得清晰而具有特点。我们应该思考，品牌的哪些元素的含量应该被 减少到行业标准以下？哪些元素的含量应该被增加到产业标准以上？ 品牌形象 不管是什么行业或什么领域，随着市场的成熟，产品必然会走上高度同质化，因为技术跟产品 的创新门槛高，模仿复制的成本较低，比如现在的教育行业、餐饮行业、手机行业，前两年的共享 单车等。这时按照我们前面说的通过提炼 USP来塑造差异化就会变得困难，可能大家都找不到自己 和竞品有什么本质上的不同。 这个时候，你可以通过塑造跟竞品不同的品牌形象来进行差异化竞争。 广告教父大卫·奥格威认为：“品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价 格、历史等，每一品牌、每一产品都应该发展和投射一个形象。”品牌传递的所有信息，包括广告 的风格、产品属性、使用者联想、员工行为、公关活动、品牌标志、品牌个性等等，这些留给人们 的心理认知，以及人们对品牌的主观评价、理解和延伸，都是品牌形象的范畴。也就是说你可以综 合这些品牌元素来塑造一个独特的品牌形象，让消费者购买你家产品的时候，不仅获得物质利益， 也获得品牌带给他的心理利益，帮他表达自我或塑造理想的社会形象。 举个例子，方太厨电一直在塑造“致力于提升人们家庭幸福感的高端厨电”品牌形象，除了富 有创新和设计感的产品，从产品发布会、官网内容、营销传播都是围绕着“幸福、爱”的主题，在 获得消费者认可的同时，也形成了独特的品牌认知。方太凭借着创新的产品和模式、优越的价值观 熔焊材料企业品牌差异化策略制定与实施手册 39 连续几年荣登亚洲品牌 500强。 虽然品牌形象理论也是在上个世纪被提出的，不过它在当今很多行业和特定竞争环境下还可以 被广泛使用的，或者也可以和其他理论配合使用。比如在 USP指导之下，想到一个品牌的独特卖 点，然后在品牌形象理论指导之下，结合卖点塑造一个独特的品牌形象。 文化创新 品牌的差异化塑造还有一种很少被提及的策略，就是通过文化创新来塑造独特的品牌文化。 文化创新，是指一个品牌传达了创新的文化表述。我们可以简单理解为新的意识形态。当重大 的历史/社会结构变迁时，一般会导致产品的传统文化意义的彻底重塑，这些变化解离了消费者与 既有品牌之间的连接，从而使消费者需要寻求新的替代性选择。如果有品牌能在这个时候，识别这 种文化断层，提倡一种新的意识形态，就有可能从众多产品功能同质化的品牌中脱颖而出。 耐克创建于 1970年，在早期发展阶段，借助明星运动员的代言，以鞋子的功能性作为卖点向 职业跑步运动员推销跑鞋，并且取得小小的成功。耐克强调他们在设计和材料上的革新，以此来证 明他们的鞋子在性能上很优越。然而当他们向大众消费市场推销鞋子的时候，这套推销策略就不起 作用了。他们不断告诉人们耐克的“性能”是多么卓越，但运动员亚文化之外的消费者们根本不吃 这一套。而且耐克鞋子在外观性能与它的竞争对手的鞋相比差别也是微乎其微，同质化很严重。耐 克需要新的营销策略，激发非职业运动员群体的共鸣，使耐克的性能表现可以对他们富有意义。 历史上，美国人都拥抱着美国梦，认为哪怕是贫困的移民，也可以通过勤奋工作和坚定决心而 为自己创造一个富裕而幸福的生活。然而在 1970年代初开始，因为外界的变化，美国的经济进入 一个滞胀期。到 1970年代后期，曾经在此前的黄金 25年中创造了亿万美国梦的社会契约开始瓦 解，美国人舒服、安全、高薪工作的时代宣布结束。经济和意识形态的崩溃，使得许多美国人开始 寻求替代的意识形态支点，让他们能够实现他们的美国梦。 这时，耐克通过广告赞美个人化的竞赛运动员的单调训练生活，传递了一种新的应对严酷时代 挑战的精神，即个人拼搏精神。正是对这种精神的推崇激发了大众市场消费者的共鸣，因为他们正 在焦灼地寻找新的心理支撑去追寻美国梦。许多消费者从这一文化表述中找到了价值，结果他们也 乐于相信耐克真的能让他们表现得更棒。 耐克用一个独特而恰当的时代所呼唤的意识形态与阿迪达斯、匡威区别开来。在美国梦似乎不 可能实现的历史时刻，耐克向美国，然后向全世界的人们提供了一个他们追求美国梦所需要的鼓舞 人心的特殊指导，耐克因此成为 20世纪最具影响力的新品牌之一。 熔焊材料企业品牌差异化策略制定与实施手册 40 总的来说，文化创新是比较难操作的，不过一旦做到了，将会带来巨大的回报。特别是对于那 些占据细分市场，想进一步拓展大众市场的品牌来说，文化创新不仅是一个差异化策略，同时也是 很好的开拓市场策略。 品牌前端策略 品牌前端策略，是基于市场调研数据和行业分析而进行的，其作用在于为企业明确发展路径和 品牌方向，并作为品牌设计和运营开展的核心准绳，通过对品牌逻辑和差异点的整理输出，从而形 成品牌自身的独特竞争力。 前端策略=品牌定位+品牌战略+品牌价值+品牌文化+运营策略 品牌定位：品牌打造要落到严格的品牌逻辑之中，在品牌启动之前，我们首先需要明白三个问 题：我是谁？我的目标群体是谁？我能带来什么价值？这便是品牌定位需要解决的核心问题。 品牌战略：品牌战略通过对前端市场数据的分析，看到市场现状和趋势，从而基于自身得出核 心市场判断和目标。 品牌价值：品牌价值让顾客在就餐过程中能够感受到品牌的价值感和理念，从而与顾客产生价 值认同和理念共鸣。 品牌文化：使消费者形成对品牌的高度认同，创造品牌信仰，最终培养消费者的品牌忠诚。 运营策略：品牌在落地阶段需要切实可行的执行计划和运营策略，将品牌内涵、文化、理念、 价值落到运营执行之中。 品牌差异化的五个维度 产品差异化 一般人们首先考虑的策略就是产品差异化，它又分为垂直差异和水平差异，垂直差异是指比竞 争对手更好的产品；水平差异是与竞争对手不同的产品。而在现实生活中，通过垂直差异化和水平 差异化两种手段交替使用而成功地推出自己的品牌的例子不胜枚举，比如我们大家都非常熟悉的宝 熔焊材料企业品牌差异化策略制定与实施手册 41 洁公司。国内现有六个宝洁公司的洗发水品牌。由于宝洁公司巧妙地运用了产品差异化，设计了六 个品牌各自的个性化定位，从而实现了在洗发水行业骄人的战绩。当然，国内也有不少这方面的成 功的范例，深圳女装就是其中一个。 但是，在效仿一些知名企业实施产品差异化的同时，我们必须小心两个误区。首先应避免在概 念上创造产品差异化。大家对近几年我国家电市场出现的概念大战都不陌生，所谓“数字化”、 “智能化”、“人性化”、“环保化” 为了寻找、创造新的概念，商家可谓搅尽脑汁，挖空心 思，而这样做的后果往往是适得其反，降低了消费者对产品的可信度。只要一跨进超市，各种各样 的概念化产品就会弄得你眼花缭乱，一个小小的日用品动辄就具有神奇功用，如牙膏的“一刷就白 的”、“现代中药技术，清热去火的”、“让你想吃就吃的”；而一些副品动不动就被冠以“环保 产品”、“绿色产品”、“海洋产品”、“基因产品”等，实在让人怀疑它们的说辞。同时，如果 各个商家只满足于概念化的产品差异化，久而久之，他们就会失去开发研制新产品的创造力，这也 是许多品牌最终消亡的原因之一。 其次，是不是所有的企业都应该把注意力放到实施产品差异化上面来呢？这也是我们正要谈到 的实施产品差异化策略的第二个误区——不惜代价，力求差异化。以洗发水为例，是不是所有的洗 发水品牌都要像宝洁公司一样，不断地研发和树立多种品牌，从产品功能上去创造差异化。答案是 否定的，因为中国大多数日化企业并没有宝洁、联合利华的雄厚经济实力和高级的研发能力。并且 一旦由于研发或制造工艺而使得产品的成本提高，产品的价格因此高于其它同类产品，反而会失去 原有的消费者。 服务差异化 在中国，通过服务差异化这个策略而赢得品牌竞争力的企业中最有说服力的莫过于海尔集团 了。清华大学管理学院赵平教授对海尔服务差异化作了详细精辟的阐释，他分析了海尔选择服务差 异化定位的可行性，认为主要有以下四个原因：第一，从中国市场本质的环境来看，中国市场的信 用危机是一个常态，或者说是一个非常普遍的现象。第二，计划经济体制的遗留影响。第三，在中 国消费者心目中，安全需要成为主流。第四，就是中国的经济发展水平。同时他还说明了海尔是如 何执行服务差异化战略的，海尔不仅提出了自己“星级服务的标准”，即：一个结果：交付完美的 服务；两个理念：带走顾客的烦恼，留下海尔的真诚；三个指标：服务投诉率、服务遗漏率、服务 不满意率小于十万分之一；四个要求：顾客所提到的所有问题都必须在数据库里记录下来、顾客提 出的所有问题都必须处理、所有处理的结果都必须复查、所有处理的结果都必须通知到公司的所有 相关部门，同时，海尔还把这些标准一一贯彻下去。 品牌形象差异化 熔焊材料企业品牌差异化策略制定与实施手册 42 在这几种以差异化打造品牌的手法中，品牌形象差异化将是差异化的重心所在。首先，由于建 立产品差异化需要有一些硬性的条件，比如强大的科研投入、强大的产品研发的支撑、及强大的经 济基础做后盾等，大多数商家对提高产品的质量或性能望而却步，使得大多数产品同质化的程度会 越来越高，产品的同质化竞争加剧。同时，随着现代科技的高速发展以及网络时代的来临，产品从 技术、功能、工艺、价格、促销、服务方面来讲，同质化是必然的结果，制造企业如何制造差异是 对企业生存能力的挑战。而品牌形象差异化是以知识为基础建立的，这就决定了它可以比有赖于科 技的产品差异化更具有个性化。所以，品牌形象差异化是企业在价格竞争和产品同质化阶段之后的 主要策略。 再者，由于现实的消费市场存在着信息不对称现象，品牌形象差异化可以最大限度的降低“信 息不对称”程度，赢得消费者的信赖，最终增强品牌的竞争力。很多的国际品牌正是充分地利用了 品牌形象差异化而消除了消费者方面的信息缺失，比如一提到“耐克”，大家就会想到它的不同于 其它运动鞋的各种信息，如它的优良品质，它的独特款式等，总之它就是“品牌”的代言词。 最后，说到品牌形象差异化，广告与公关自然会在其中占有重要地位。除了通过广告与公关等 传播手段来实现品牌形象差异化，品牌的命名、定位、包装设计等也不容小视。由于品牌形象差异 化具有一定的“形而上”性质，所以它可以避免科技化带来的同质化，而转向知识力的竞争，“知 识力是至为关键的变量，这与产品、价格、通路的函数方程不同。知识力低的企业更多的是模仿， 品牌形象提升也难，唯有高知识力的企业可能在差异化、形象化方面做出实质性突破。” 而品牌 形象差异化一旦形成，就会确立一种消费观念、消费行为模式。 毫无疑问，品牌形象差异化给每个企业更大的竞争空间。但是，有空间也就意味着有风险，一 不小心，你就会陷入广告公关投资过大，收效甚微或产品包装洋不洋、土不土的尴尬境地。所以品 牌形象差异化战略能否成功，关键是选择的差异化的内容能否与自身和环境相协调，关键在于能不 能最终有效地实施所选择的战略。当然，这也是实现包括产品差异化、服务差异化、形象差异化在 内的品牌差异化战略的关键。 品牌差异化定位是指企业对自身产品在特殊功能、文化取向及个性差异上的商业性决策，它是 建立一个与众不同的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个区别于竞争品 牌的卖点和市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。 成本差异化 如何在保证产品质量的前提下，以高性价比优势领先其他品牌。 熔焊材料企业品牌差异化策略制定与实施手册 43 技术差异化 技术差异化主要体现在对产品和门店装修的打造上。比如可以满足不同消费者的体验，而且随 着用户喜好的变化，在产品上不断创新和升级，紧跟消费者需求变化。 在装修上，每一种风格都独具一格，时尚与新潮的结合，把握住年轻人的审美，打造适合探店 打卡的环境。 打造品牌差异化的 6 种策略 逆向操作 所谓逆向操作，就是故意对抗产品的升级趋势，“反向思维”，不做加法，而是做减法，简化 消费者的选择，经研究显示：降低复杂性和缩小选项，可以增加收益 5-40%，降低成本 10-35%。 举个例子： 宜家，就是逆向操作的代表。想象一下，你要买一些家具，进了一家传统的家具店，销售人员 从一开始就跟着你，随时介绍产品；买完以后还提供送货服务，把买到的家具直接送到你家；他们 还把家具设计的结实耐用，这样你就不用经常更换家具。但是宜家刚好相反，他们没有任何购物协 助，你就可以随意选择；他们也不提供免费的家具配送和组装服务，但正是这一点，消费者因为自 己动手组装家具，反而更加喜欢购买的家具；他们也不承诺自己的家具结实耐用，反而鼓励消费者 几年后就换掉，这样他们的家具也就更平价，设计更时尚。 品牌之所以这样做，是因为产品升级已经产生了很多过量服务，这些过量服务很多时候并不是 消费者真正需要的，逆向操作看起来好像功能、服务减少了，但是正因为这一点，品牌才能从复杂 和模糊中脱颖而出，变得清晰和具有特色，消费者也更加容易识别。 当然，逆向操作并不是一味的简化选择，对抗升级，他们在减少一部分服务的同时，也会增加 一些其他服务，看上去跟主业关系不大，实际上却更吸引人。逆向操作就是在很多品牌不断做加法 的时候，选择了为品牌做减法，做减法的同时，增加一些吸引人的服务，也让品牌变得清晰而具有 特点。比如，在宜家，你还可以买到家具以外的其他物品，比如设计精巧的玩具、餐具等，如果你 逛饿了，还有餐厅可以吃点东西。 熔焊材料企业品牌差异化策略制定与实施手册 44 跨界合作 广告学中有一句经典的话语：“创意是旧元素的新组合”，品牌愈发同质化，要想做到品牌差 异化，除了在质量和价格上下工夫外，不妨换一个角度，将不同行业、不同性质的元素融入品牌 中。 跨界合作，顾名思义就是试图打破固有的品类思维，去整合和混搭，也就是现在流行说的跨界 创新。 举个例子 以前瑞士腕表统治着整个腕表行业。后来，一个新的品牌诞生了，这个新的品牌就是 Swatch，中文名是斯沃琪。斯沃琪手表推出来后非常受欢迎，为什么呢？就是因为这个品牌把时尚 界的规则引进了腕表行业，打破了瑞士腕表那种古板、严肃贵重的品牌形象，创造出一种具有年轻 活力和时尚流行元素的腕表品牌。斯沃琪像女士的包包一样，变成了一种时尚搭配，所以它有很多 种款式，也有各种各样的颜色。这样，人们就可以根据心情和衣服变化来调整搭配，这正是时尚界 的规则，而手表行业以前从来没有这样的。 你可能会说这种跨界混搭涉及到战略、产品、服务的调整，如果是策划公司的话，很难说服甲 方去调整变动。 其实，我们可以触类旁通，把这种跨界合作的思维用到品牌理念/核心价值/品牌体验的提炼 上，找到跟品牌目标人群类似的其他行业品牌，看它们是如何满足消费者需求的？如何从功能性利 益、情感性利益、自我表达利益三个维度为消费者创造价值，获得消费者认可的？这样提炼出来的 品牌文化跟策略，大概率也会跟同行其他品牌形成差异化。 凸显个性 个性是品牌的标签，凸出的个性能使品牌在同类中与众不同。只有凸显自身与众不同的个性， 才能获得存在的价值。 品牌个性可以使用 STP策略： S(Segmentation)-市场区隔：避开自己的弱势区块，主攻强势的领域。根据消费者的差异化需 求，把某个产品或服务的市场细分为一系列的子市场，并从中选择最适合自己的目标市场。 熔焊材料企业品牌差异化策略制定与实施手册 45 T(Targeting)-目标市场：了解自己的目标受众，他们的爱好、习惯等等，使其与品牌的特性 契合。 P(positioning)-市场定位：有了科学的市场选择后，找到合适的品牌个性。 比如，墨西哥啤酒品牌 Corona,为了避免与美国本土啤酒正面冲突，Corona在目标市场选择上 专门针对来自美国各地的去墨西哥旅游，去享受阳光、沙滩、啤酒的学生，所以主打关键词“春 假”。因为有着美好假期的印象，这批消费者回国之后念念不忘，Corona啤酒成为了年轻的专业 人士(雅痞)的首选饮品。 年轻人的消费体验需求变化快且更追求个性，目的性消费已不足以成为吸引他们的力量，消费 者以怎样的频率到场、到场后停留多久、消费频次如何，均成为决定购物中心运营成败的关键。而 且购物中心的硬件也足以做到让他们停留更久这个条件。为此，主题街区应运而生，且发展迅速。 整合各个互动接触点的品牌体验 在消费者正式接触品牌产品、服务之前，就与之充分互动。各个互动接触点（决策点、接触 点、体验点）的传播主线要前后一致，使得消费者逐渐“亲近”品牌。 “有节做节”是购物中心基本营销秘诀之一，大多数购物中心、百货都没有放过任何与年轻客 群有关的活动，跨年、圣诞节、情人节、劳动节等，举办了一系列新奇的节日活动。 制造分享的机会 在新生代尤其喜欢分享体验，这就为品牌提供了口碑传播的机会。这种体验首先必须是值得传 播，其次还要便于传播，要便于在各个平台之间分享。 年轻人喜欢分享，所以答案奶茶火了，大家喜欢分享，我买一杯奶茶，里边有这个答案，赶紧 发个朋友圈。打卡分享已经成为年轻人的一个核心的精神需求。 移动社交的迅速崛起，其裂变式的成长速度令人瞩目。当每个人都是一个节点，快速裂变成为 了现实，“人人可传播”的时代已经到来了。特别是伴随抖音这类社交媒体的传播，一个“万物皆 可打卡”的时代正在来临。分享最核心的是认同。基于对某种产品、空间、行为、感情的共同认可 或者行为。 熔焊材料企业品牌差异化策略制定与实施手册 46 商业项目、品牌店铺要做的不仅仅是简单意义上的传播与营销，而是品牌与消费者的遇见与沟 通，当硬性的推广变成软性的交流，品牌便能自然而然走入消费者内心，获得消费者的关注与接 触。 利用品牌体验产生的光环效应 消费者喜欢愉悦的体验，愉悦的体验会成为难忘的经历。品牌要学会激发这种愉悦体验，使之 产生光环效应。 营销中，当品牌具有一个方面的优秀特质时，消费者会认为它其他方面的特性也不错。当一个 产品成功热销时，亦会带动其他产品的销售。 例如很多经典 IP(哆啦 A梦、Hello Kitty、Line Friends)或新兴 IP（Molly、Pucky、吾皇、 小黄鸭）通过不同的展览形式重现一线城市，或下沉至二三线城市，唤起了当地消费者对经典卡通 形象的情感记忆，另一方面商业空间通过引进成熟 IP来提高自己的品牌辩识度及人气，这将会驱 动消费者对整个品牌体系的好感度上升，以及对后续的品牌动作形成期待。 其实无论是在企业、组织，还是个人，都需要思考自己有何不同，能为他人创造什么独特价 值？这也是打造一个品牌首要思考的问题，即如何挖掘跟塑造品牌的差异化？ 因为品牌一旦没有自己的差异化价值，消费者就难以产生品牌忠诚度，自己的市场份额就会很 容易被其他品牌夺走，成为众多类似品牌中普通的一个。 打造品牌优势，传播品牌差异化 如今市场上的门店越来越多，店铺种类和他们的经营模式也是越来越多样化，要想在激烈的市 场竞争当中脱颖而出，就要让品牌具有差异化。 品牌独特性，吸引顾客眼球 以餐饮为例，好吃好看已经是一家餐饮店的基本要求，想要你的餐饮店在市场上更加突出。除 了好吃好看，东西也要绿色健康、服务环境和员工服务态度也要好，并且在保证产品创新的同时， 还要保证产品具有独家性，让别人难以模仿，才能让品牌保持独特性，赢得消费者的青睐。 熔焊材料企业品牌差异化策略制定与实施手册 47 品牌走向标准化 标准化是品牌的根基，没有标准化品牌就不会发展得长久。打造品牌标准化需要打造爆品，让 越来越多的消费者记住并传播。产品也要合理定价，这是一个品牌成败的关键。 品牌营销 一个好的品牌，除了保证产品具有特色的同时，还要对品牌进行营销。 太二在营销上就独具风格，推出每天只卖 100条鱼，卖完就打样的策略，这样顾客为了能吃到 鱼，就会每天很早就去排队，造成了太二门店随时都是在排队的火爆现象。而且太二对外宣传不拼 桌、不加位，超过 4人就餐的不接待，并且店铺的酸菜鱼不外卖，表明看好像把顾客拒之门外，实 际上这是一种很好的营销手段。只有始终将品牌与消费者连接在一起，并且将品牌定位的信息准确 传达给消费者，这样才能让品牌走得更长远。 视觉定位 根据调查发现，产品是品牌的优势，根据产品特点，打造出品牌专属视觉形象。太二酸菜鱼为 了强化太二在消费者心中的视觉形象，以二老板和小二哥为核心 IP，从店内到线上线下营销，都 统一采用了漫画形式，形成了太二独有的风格。在同质化严重的情况下，给消费者打造独特的视觉 印象，这样才更能吸引新老消费者。 品牌附加值 差异化的目的是为了更好的经营，在市场上保持一份新鲜感，从而吸引更多的顾客。如果不能 让消费者喜欢或者不能为品牌带来附加值，那就失去了让品牌差异化的意义。比如海底捞的服务理 念就相当好，获得很多消费者的喜爱。看见顾客离开，会及时去收拾餐具，让每张桌子的使用率提 高。员工的服务态度也很好，每一位员工都是以微笑面对顾客，同时服务也很细致，会经常与顾客 互动与沟通。因此许多消费者都愿意选择海底捞 很多人在实行差异化经营的过程中，总是保持一成不变，久而久之就变得没有优势。只有做好 品牌的差异化才能够让品牌竞争价值更高。因此德艺品牌认为既然实行差异化经营，就是要在市场 上保持一份与众不同，可以去模仿其他品牌，吸取他们的优点，同时也要在经营的过程当中及时进 行调整。 熔焊材料企业品牌差异化策略制定与实施手册 48 该如何进行差异化创新？ 所谓差异化，即是在同行业中脱颖而出，便于人们识别，记忆，加深印象。有了差异，人们才 能有区分、对比的标准。那么，该如何进行差异化创新？ 误区：并不是别人没有才叫差异化 以餐饮为例 很多人对“创新”的定义，就是独一无二的、别人从来没见过的、没有的，或是稀奇古怪的， 只有这样才叫创新。于是，我们看到了便所餐厅、监狱餐厅、比基尼餐厅，最近甚至出现了性虐餐 厅，餐具、装饰充满了性元素，甚至是赤裸裸的性器官造型。这些，大概都是追求独一无二和稀奇 古怪所导致的。这些特色餐厅最大的特色，是速生速死。起步很轰动，围观很多，但去消费的人 少，回头客更少，之后难以为继，便关门大吉。 这些单纯追求特色的餐厅，用这些古怪、出奇的手法，逆向思维的方式打造特色。在开业初 期，由于人们对新奇事物的好奇心和探知欲，所以门庭若市，媒体也为了吸引观众而追捧报道。一 时间搞怪主题餐厅就如雨后春笋般，一家接一家的出现，一家比一家怪。而经过了很短的一段时 间，人们对这样的新奇怪象变得麻木、淡漠的时候，此类的餐厅也开始步入困境。由于没有再可以 赖以生存的环境，这类餐厅慢慢地步入消亡的步伐。 不要忘记了餐厅最基本的功能是为了满足顾客口味上的需求，顾客来餐厅主要的目的是为了就 餐。而如果你的特色背离了这个方向，不分主次，甚至把原本起到辅助作用的维度提高到了主要层 面。本末倒置会使餐厅丧失了最基本的就餐功能。 方法论：塑造差异化的 4 大维度 企业的竞争力涉及多个维度，有产品风味、服务、环境、文化、主题、定位。这些维度无论哪 一项都可以成为我们打造差异化的载体。 1产品 你们的招牌产品是什么，你们的特色是什么?所谓的招牌产品，我们可以理解为能够代表形象 的主打产品，特色产品，是区别于其他企业的差异化产品。换而言之，就是在谈及某道产品的时 候，能够让顾客第一时间想到你的企业。 熔焊材料企业品牌差异化策略制定与实施手册 49 2环境 三大要素：产品、环境、服务。这三点之一的“环境”，是所有客人进店的第一感受。在这个 吃饭都看脸的时代，在装修上花的心思直接影响着能否吸引顾客进店。什么样的装修是成功的？最 可视化的一点，就是你的消费者愿意主动拿出手机拍拍拍，然后发朋友圈！如果能修炼出一家高颜 值的门店，那一定会成为“网红”。 3服务 特色服务比起标准化服务更重要。服务内容可以不变，但是我们可以换种服务方式，这样更能 让顾客记住你，也是能否把顾客变成回头客的重要法宝之一。 在日本，有一家名为“Kayabukiya”的餐馆，看似普通的餐馆深受顾客喜欢，因为那里有两位 猴子服务生--雅特(Yat)和福西(Fuku)。12岁的雅特总是穿着工作服迅速地穿梭在各个餐桌间，为 顾客们端茶送水，年龄较小的福西则会在顾客们用餐前为他们送上热气腾腾的擦手毛巾。 4营销 新媒体层出不穷，单纯投放电视、报纸杂志等传统媒体，一招打遍天下的时代已经过去，像微 信、微博、H5场景等社会化媒体、社交媒体已经成了新品牌营销的主要战场。借助新媒体，企业 可以进行互动式的营销，建立特色标签，并提升消费者的回头率。 趋势：购物中心门店发展 3 化 目前，进驻购物中心成为许多品牌的选址首选。要系统性地实现购物中心的差异化，还需要重 视三个重要发展趋势。 1轻质化 越来越多的购物中心为提升黏性，将定位从零售购物中心转型为生活化购物中心，更多地强调 生活机能。因此，购物中心将在有限的面积里聚集更丰富的商家，以便给消费者更多选择。在这种 背景下，那些大面积的单一商家，将会越来越难找到合适的地方。 随着消费者对消费需要的细分，消费者将逐渐走出购物中心，选址在环境更开阔、舒适或拥有 特色资源的地点;留在购物中心的将是便利、特色、客单价不高、面积不大的轻质化门店。 熔焊材料企业品牌差异化策略制定与实施手册 50 2细分化 在当前环境下，消费者更喜欢特色鲜明的商家，需要在产品及主题定位方面的细分化。因而购 物中心需要尽量保证细分化，在选择商家上尽可能减少重叠。同样，想要脱颖面出，需要有鲜明的 定位。 3情景化 目前，消费群体普遍较为年轻，他们是更为感性的人群，更看重体验及食物或产品背后精神外 延要素。因而，面对这些消费群体，需要注意情景化、主体化，以更好的体验和产品内涵吸引消费 者。同时可以考虑街头化，打造敞开式，让消费者更贴近自然，获得更多的消费体验。 四、熔焊材料企业《品牌差异化策略》制定手册 在明确“品牌差异化策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行 学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。 动员与组织 在决定制定“品牌差异化策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略 规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发 展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一 支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可 能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提 升企业战略规划的科学性和准确性。 动员 对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就 要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断 加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面， 应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划 管理提供团队支撑。 熔焊材料企业品牌差异化策略制定与实施手册 51 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 决定在公司推行 “品牌差异化策 略” 召开专门会议就推行“品牌差异 化策略”作出决定 2 成立公司“品牌 差异化策略”建 设领导和制定小 组 确定公司“品牌差异化策略”建 设小组的人员及分工。公司应当 在设立战略委员会，或指定相关 机构负责公司发展战略管理工 作，履行相应职责。 动员 3 进行建立“品牌 差异化策略”思 想动员 召开公司建立“品牌差异化策 略”思想动员会 组织 战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略 实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自 的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。 由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程 中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层 由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了 企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能 部门管理者以及专职计划人员。 成员 职责 （一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务： （1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。 （2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出 具体的改进措施。 （3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给 企业造成的影响。 （二）高层管理 者 企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企 业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层 管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。 公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾 问组成。 （三）专职计划 人员 当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一 部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责 的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种 熔焊材料企业品牌差异化策略制定与实施手册 52 数据，提出和评价各种可行的战略选择。 学习与研究 学习方案 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 组织相关人员参 加“品牌差异化 策略”班学习 领导小组和公司主要干部系统学 习“品牌差异化策略”的意义与 方法 2 组织员工需求调 查 组织员工满意度调查和需求调查 学习 与准 备 3 组织执行组成员 参加“深化班” 学习 执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案 研究方案 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指 明发展方向，为项目提供决策支持服务。 事项 建议 研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部 门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。 研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管 理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部 门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。 优化战略研究 组织架构 建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支 持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。 构建开放式研 加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开 熔焊材料企业品牌差异化策略制定与实施手册 53 究网络 放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。 加快信息、成 果共享与成果 转化 推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研 究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战 略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期 报告。 加强战略研究 队伍建设 以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨 培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固 和提升业务战略研究队伍水平。 制定前准备 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 制定原则 科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析 找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 原则 建议 社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内 部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因 素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。 科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评 价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的 实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具 有科学性。 实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对 策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的 深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。 前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当 前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互 动结果进行分析和判断来获得。 创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创 新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企 业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企 业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创 新和创造。 熔焊材料企业品牌差异化策略制定与实施手册 54 全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但 又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综 合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚 至是相当具体的。 动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需 要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、 永远不变的应用。 长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。 企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条 件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。 竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以 使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得 以立足。 全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略 相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。 整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中 也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。 实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策 方案有实施的可能性。 保证信息的准 确性和完整性 企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性 和完整性是企业实现科学决策的关键。 对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并 在实施方案中择优选择。 减少副产作用 原则 企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确 执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。 坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研 究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 注意事项 企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市 场竞争中保持不败之地。 注意事项 分析 企业战略规划 制定较为随意 目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会 整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门 造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏 离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落 到实处，充分发挥其应有的积极作用。 企业战略规划 实施不够到位 虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全 力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作 用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战 熔焊材料企业品牌差异化策略制定与实施手册 55 略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。 企业战略规划 调整不够及时 许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调 整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。 在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向 歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。 缺少消费者视 角 一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低 成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需 求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经 过消费者的认可。 缺少外部协作 视角 一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略 理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业 间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业 间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战 略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。 不同战略界限 不明 成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙 战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界 限不明。 有效战略的关键点 战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨 论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者 只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定 过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通 过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所 共知。 另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值 得防范的。 关键点 内容 可预期的战略 目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定， 也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 建立健全战略 决策体系和责 任体系 发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管 理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制 定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积 极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高 效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略 任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略 营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。 熔焊材料企业品牌差异化策略制定与实施手册 56 做好市场的调 查、细分、定 位 实施“品牌差异化策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基 础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性， 准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实 和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。 要实施“品牌差异化策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于 市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信 息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根 据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需 求。 战略要有连续 性 任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就 等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的 做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家 公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变 化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的 话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。 环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的 变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获 得组织与环境的协同与适应。 竞争位势与定 位 差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确 的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。 面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。 实施差异化贵 在创新 随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个 普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些 都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效 药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟 进。 差异化应恰到 好处 引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于 任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略 就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的 营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一 是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价 值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。 难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和 通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所 以管理资源是在别处无法简单复制的。 核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争 力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。 要及时延展和 升级 任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件 的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承 过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。 动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能 力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环 境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。 在自身产品上 企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠 熔焊材料企业品牌差异化策略制定与实施手册 57 完善 自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信 贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生 产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实 现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投 资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。 在企业组织管 理上完善 企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通 过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就 是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治 理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员 工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法 规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法 规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作 井然有序。 在企业竞争核 心上完善 企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技 术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参 考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激 励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源 泉。 加强创新创造 能力 在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族 具有生机与活力的保障, 也是企业“品牌差异化策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用 途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份 额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。 要有一个独特 的价值诉求 就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于 什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了 你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太 可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。 精心设计的价 值链 要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能 有特色否则只能在运营效率上竞争。 要做清晰的取 舍，并且确定 哪些事不去做 制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之 重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的 事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手 做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。 在价值链上的 各项活动，必 须是相互匹配 并彼此促进的 西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是 某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整 个战略都模仿过去才能有效。 战略组成与制定流程 熔焊材料企业品牌差异化策略制定与实施手册 58 战略结构组成 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 项目 具体 总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目 的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验 方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体 发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指 导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战 略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而 编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能 部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织 落实经营战略。 战略制定流程 第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务， 达到怎样的目标。 第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要 重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争 者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。 第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零 售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。 第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财 政预算等。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时 间 备注 1 确定企业的发展 方向及目标 召开专门会议确定公司战略目标。 方案 制定 2 科学编制公司 “品牌差异化策 略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规 划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作 任务和实施路径。 熔焊材料企业品牌差异化策略制定与实施手册 59 3 制定相关的约束 和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的 平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最 好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目 标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出 现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资 源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者 说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以 做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观 的，实际情况难以完全相符。 4 基于公司战略修 订公司相关制度 整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理 等制度。 5 形成完整“品牌 差异化策略”方 案 将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案 6 “品牌差异化策 略”方案的研讨 和修订定稿 组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订 具体方案制定 具体方案制定 具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）： 项目 策略 愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许 战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度 战略规 划方面 支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？ 商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求 行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比 企业情况 公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规 避或优化改善？ 商业模 式方面 盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。 熔焊材料企业品牌差异化策略制定与实施手册 60 新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？ 目标市场 1、企业现阶段的目标市场是什么？ 2、为什么选择该行业和市场？ 3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？ 4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？ 主要营销策略是什么？ 5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？ 6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？ 客户定位及 价值主张 1、我们的主要客户是哪些？ 2、客户的关注点在哪些方面？ 3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？ 4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？ 5、客户满意度及老客户的维护情况如何？ 6、企业是如何进行客户定位/细分的？ 7、客户对产品/服务的关注点在哪里？ 8、我们想要传递给消费者的价值是什么？ 市场方 面 市场定位及 策略 1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？ 2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我 们更强？ 3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？ 4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？ 公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、 文化等外部因 素是否适宜？ 与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？ 营销渠道、 方式、区域 拓展 1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？ 2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？ 3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展 区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？ 4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？ 营销方 面 核心竞争力 1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？ 2、企业是否具备核心壁垒？ 3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？ 4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动 的？ 5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？ 生产方式和 服务 1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？ 2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？ 3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上 我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？ 产品方 面 利润来源/盈 利模式 1、现有的核心业务有哪些？ 2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？ 3、是否有新的利润点可以开发？ 熔焊材料企业品牌差异化策略制定与实施手册 61 成本结构 1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？ 2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大 约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人 力成本各占多少比例？ 3、企业是如何控制和优化成本的？ 模式创新规 划 1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转 型？ 2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？ 3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在 哪里？ 企业资源 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资 源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和 知识等。 公司有强大的战略同盟 公司有很好的社会背景 公司有比较好的社会关系 公司社会关系一般 运营方 面 企业治理 1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？ 2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？ 3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么 关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极 作用？ 4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题 5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？ 6、如何做财务风险管控？ 人员配置是否合理？ 公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？ 股权结构是否合理？ 配套方案制定 分类 项目 具体内容 组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规 划方面 沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？ 产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规 划方面 资本规划 公司有无融资规划和上市规划？ 人力资 源管理 方面 配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划） 熔焊材料企业品牌差异化策略制定与实施手册 62 培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况 薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议 绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存 在问题或担心、优化建议 企业文 化方面 文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等 五、熔焊材料企业《品牌差异化策略》实施手册 培训与实施准备 在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业 员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战 略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源 管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战 略，顺利达到企业战略规划执行的需求。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责 任 人 推动时间 备 注 1 进行方案培训和 实施动员 分别进行激励对象和全员宣讲方 案并动员做好相关准备 培训 与实 施准 备 2 按方案要求调整 组织分工和配置 资源 对公司的组织架构、职能分工和 人力资源配置等相关资源进行优 化，确保按要求配置到位 试运行与正式实施 试运行与正式实施 当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点 目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之 后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都 熔焊材料企业品牌差异化策略制定与实施手册 63 得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从 而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间 备 注 1 试 运 行 实施 2 正 式 实 施 实施方案 结合实际、精心制定工作实施方案 面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“品牌差异化策略”工作实施方 案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化 分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效 地开展。 战略实施全过程闭环 管理 公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建 立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考 核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制 度、流程及工作标准。 编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年 度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各 级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中 的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管 理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。 强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规 划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、 可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点， 导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广， 逐步增强业绩考核的战略导向。 推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责， 团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机 构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及 时向战略管理机构报告。 构建执行与推进体系 熔焊材料企业品牌差异化策略制定与实施手册 64 构建“品牌差异化策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。 有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计 划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将 战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在 那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。 好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任 务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就 能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。 战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的 发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！ 战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰 而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略 竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背 景下推进企业建设具有长远意义。 加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、 财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。 加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确 保各项措施部署落地。 加强组织领导、建 立动态督导督办机 制 加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时 做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。 大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传 报道工作进展和取得的成效。 组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建 议，推动形成全员参与的良好氛围。 积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推 广典型做法。 营造全员全链条参 与环境 加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核 兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。 增强实施保障能力 熔焊材料企业品牌差异化策略制定与实施手册 65 切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网 络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效 果。 环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识 和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。 基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专 家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略 风险。 注重战略风 险防控 实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠 前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。 找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架， 结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共 同反应公司业绩情况。 为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低 成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报 率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。 加大业绩考 核力度 在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分 卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。 动态管理与完善 持续变革是战略执行的精髓 建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目 一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定 程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。 要达到企业制定“品牌差异化策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真 正形成最适合、最优的战略。 根据竞争环境变化进 行灵活调整 应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整， 这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环 境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情 况，进而促进企业的良性发展。 战略管理工作应遵循 动态调整原则，保持 战略规划体系的科学 性、前瞻性、适用性 总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修 编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入 规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原 则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导， 熔焊材料企业品牌差异化策略制定与实施手册 66 和有效性。 加快差异化发展步伐。 进一步研究完善公司 发展战略 进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加 强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、 路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。 战略评估、考核与审计 开展战略执行评 估 战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到 可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度 战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。 实行战略绩效考 核 公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试 点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推 动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。 加强战略监察审 计 公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方 向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度 予以责任追究。 六、总结：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 熔焊材料企业品牌差异化策略制定与实施手册 67 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 熔焊材料企业品牌差异化策略制定与实施手册 68 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。