《营销创新思维训练》
国家发改委企建工程商业创意与品牌营销特聘专家
北京大学国家软实力暨产业创新课题组专家成员
北京大学汇丰商学院文化创意产业高级研修班主力教授
国内众多知名高校总裁班和EMBA班特聘讲师
十余年来一直统帅精锐创意团队为上百家国内外知名品牌提供全
方位品牌营销策划和广告创意传播服务，帮助他们在中国市场取
得领导性地位做出突出贡献；
迄今为止用创意助力众多企业创造的商业收益总计过千亿美元；
品牌营销成功案例和广告创意作品多次获得全球顶级专业大奖！
open you mind
童真的心态 放松的姿态 乐学的状态
在什么情况下上述等式成立？
= =
商业大战，烽烟遍起全世界
世界500强95%以上的企业都来到了中国，中国早已不再是一个局部
战场，我们正在参与一场前所未有规模空前的世界商业总体战！
中国未来何去何从？
中国低成本优势赢得高增长时期一去不返
以美国为首的西方国家回归制造业
资源短缺与经济增长的矛盾日益突出
产业全面升级与转型刻不容缓
创新成为大国崛起的最后底牌
……
别开生面
中国企业发展五大红利
人口
土地
环境/资源
国际化
原材料
创新产品
创新营销
创新模式
创新机制
创新管理
过去 现在
中国制造 中国智造
低成本优势 高附加值优势
营销创新
战略创新
产品创新 模式创新
管理创新
中国智造
别开生面
立顿如何用创意“包”打天下？
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核心技术 优异品牌
专利
元件
材料
设备
服务
销售
渠道
物流
装配/制造
技术研发 生产加工 品牌营销
加
值
程
度
（
利
润
率
）
高
价
值
低
价
值
商业价值微笑曲线理论
全球化时代商业竞争核心优势
技术研发 装配/加工 品牌营销
价值链
技
术
低
成
本
/ 高
利
润
低
价
值
/ 高
成
本
劳心者治人
劳力者治于人
创
意
苦
力
品
牌
服务
销售
渠道
物流
专利
元件
材料
设备
2012年BRAND-Z全球品牌价值10强
商业巨人的智造密码：创意/品牌
排名 升降 中文名 地区 行业 品牌价值(百万美元) 品牌年龄
1 2 苹果 北美 计算机 153285 35
2 -1 谷歌 北美 网络 111498 13
3 -1 IBM 北美 科技 100849 100
4 2 麦当劳 北美 快餐 81016 57
5 -1 微软 北美 软件 78243 36
6 -1 可口可乐 北美 软饮料 73752 125
7 15 AT&T 北美 电信 69916 126
8 -1 万宝路 北美 烟草 67522 103
9 -1 中国移动 亚洲 移动 57326 12
10 -1 通用电气 北美 综合 50318 119
BRAND
品牌
产品
价格
企业
报道
销售
竞争者
公共关系
历史
其它关联
（时间、地点、环境）
名称
包装
因特网
广告
体验
员工
用户
通路
服务
口碑 符号
商品累积在消
费者头脑中的
印象总和
少林功夫 武当养生
你真正是谁并不重要
重要的是
要让别人认为你是谁
品牌营销就是为你的产品建立
“代表性认知”
烟台长城品牌非典型创意赢销战
【壹计兴业，壹言兴邦】
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品牌营销是一种系统的价值创造工程
价
值
发
现
价
值
塑
造
价
值
放
大
价
值
变
现
一只公猫的优雅转型
品牌是企业永续经营基业长青的百年大计！
能形成鲜明独特的消费影响
能获得坚定广泛的顾客信任
能获得持久稳定的利润回报
能获得理所当然的产品增值
能拥有强势优越的议价能力
能获得快速扩张的行销能量
是企业永续经营的长期饭票……
品质
优异
师出
有名
善解
民意
演绎
传奇
符号
攻心
创造
体验
借势
上位
树标
立范
品牌营销
速成密码
价值
独占
汇集
百工
不以才艺惊天下
便因风情动世人
品
牌
创
意
营
销
十
大
法
门
1品质优异
品质优异是品牌建设最重要的前提之一,必须保证：
1、对消费者现实需求具有重要价值;
在人们的生活中扮演一定的角色；
2、有比较性优势或差异化特点（功能
利益/属性/技术/形状/工艺等）;
3、有与时俱进符合潮流的创新要素;
4、保障质量、货真价实、令人信赖;
【三星NOTE2的魔力沟通】
2师出有名
宁择好名，不选巨财
——《圣经》箴言篇
兰 蔻
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市场
定位 形象
情感 价值
命名的过程就是将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量
并借此整合资源，从而获得独占优势的过程。
好名字的六大技巧
3善解民意
企业的成功不是取决于生
产者而是取决于消费者！
—— 彼得德鲁克
市场洞察
什么样的趋势、变化或
空缺给你留下机会？
品牌洞察
产品的哪些特点或优
势能够深得人心？
顾客洞察
消费者的认识、需求和行为
的那些层面是关键的？
企业洞察
企业有哪些资源可以善
加利用支持品牌建设？
竞争洞察
什么样的竞争格局会影
响你的品牌的战略？
品牌行销
五大洞察
动机 考虑
选择 购买
寻
找
使
用
经
验
消费者购买系统
通过对目标消费群的深入了解
帮助发现主要的消费者需求
帮助建立有竞争力的品牌定位
帮助在购买过程的每一个环节发现沟通机会
为将来的行销提供联系点
为品牌整合传播提供话术依据
……
民之所欲，长在我心！
在每个阶段，你都要站在顾客的立场上问自己：
谁是你的消费者？他们是怎样一群人？
他们在做什么，想什么，关注什么？
他们最在意最敏感的东西是什么？
他们的潜意识倾向是什么？
他们怎样看待我们的产品？为什么？
他们为什么买或不买我们的产品？
为什么他们喜欢买竞争对手的产品？
有什么机会，可以和他/她进行有效接触？
他们会有哪些特殊行为反应真实心机和潜意识倾向
品牌要如何善加应用这些洞察……
动机 考虑
选择 购买
寻
找
使
用
经
验
随堂练习
你对自己的顾客有何洞察？
4价值独占
一家有女三家求
品牌成功营销的关键在于区隔自己、塑造
自己和放大自己，而这一切皆始于一个
独特而坚强的定位
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什么是品牌定位
品牌定位就是你要在顾客心智中抢占一个与众不
同的有利位置，让人们对我另眼相看；
品牌定位一经确立就将成为品牌对外沟通和传播
的唯一指针与发力中心！
品牌定位八大技巧
【工具解析与现场讨论】
多则惑/少则得
【品牌定位六字原则】
课后练习：
请你站在顾客的角度为你的品牌开发
一句传播口号
表现出品牌的差异化特点和独特价值
5演绎传奇
山不在高/有仙则名
水不在深/有龙则灵
品牌价值来自神秘感！
【兰亭序为什么能成为天下第一行书？】
神圣感
稀缺感 特定感
品牌增值
黄金法则
【故事/美感/人文】
6符号攻心
品牌符号已经被提升到品牌战略的高度，而不仅仅是战
术性传播中的一项工作。
出色的符号系统能整合品牌，使品牌形象更清晰，更具
有影响力。
一个符号的表现力超过1000个文字！
符号—行不言之教！
7创造体验
星巴克之所以畅行世界广受欢迎，
在于她的每一杯咖啡背后总能体现出
卓越的行销创意和完美的服务体验！
我不在星巴克，就在去星巴克的路上！
体验行销的四个主要阶段
消费前体验
对体验的搜寻/计划/幻想/预测或猜想
购买时体验
选择/付款/包装与服务和环境间的互动
核心消费体验
知觉/满足感/满意度和适宜感以及转化
回忆性体验
值得回顾与炫耀的美妙体验
8借势上位
善用兵者，求之于势而不责于人
——《孙子兵法·势篇》
联动是最强效的借势行销！
9树标立范
标准是最有效的统治工具（规矩/制度/法律/信仰）
文明是行为标准的定格（儒家文化三纲五常）
千姿百态的消费标准构成了丰富多彩的消费文化
标准智造三句话
孟山都公司的科技魔咒
品牌标准创造四大法门
10汇集百工
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从守株待兔到全面围堵
年年岁岁花相似、岁岁年年人不同
消费者行踪不定，我们必须学会“全面围堵，运动制敌”
战术动作：捕捉目标—锁定目标—围攻目标
产品
广告
口碑
通路
促销活动
互联网
邮件
社区推广
公关
中国好声音如何能成为赚钱机器？
15秒50万，中国好声音的广告费用还在上涨
每期广告收入已经超过4000万元人民币
节目开播不到两周就帮浙江卫视收回了成本
……
品牌360度整合营销创意传播
市场脉动 行业竞争 顾客洞察 资源优势 品牌基因 战略愿景
产
品
通
路
模
式
分
销
符
号
广
告
包
装
服
务
公
关
终
端
网
络
新
闻
体
验
关
系
促
关
互
动
会
展
品牌定位
传播概念
独 具 慧 眼 独 树 一 帜
抬 头 可 见 触 手 可 及
【企业如何进行品牌资产管理】
设置专业高效品牌管理机构
训练培养专业品牌营销团队
建立科学的决策和评估体系
始终保持品牌道术高度一致
定期进行“品牌健康体检”
上下同欲齐抓共管护理品牌
• 品牌的定义
（品牌名/产品特点/消费者利益/市场现状/竞争半径/优劣势/面临主要挑战）
• 主要目标群体
（人群素描/行为特点/消费态度和习惯/与本品牌关系状态/关键性洞察）
• 谁在和我们竞争
（主要特点/优劣势/市场表现/惯用战术/消费关系/长处/可趁之机）
• 希望达成目标
（解决哪些问题/市场业绩目标/对消费者造成改变/品牌影响力）
• 品牌定位/传播概念
（独特相关/具颠覆性的/足以对消费者产生致命影响的概念）
• 概念支撑点
（来自产品/市场/消费者/独特资源/竞争机会/政策等）
• 实效行销战术手段
（选择最易接近并能有效影响顾客的各种工具）
• 基本的行销创意
（有洞察力、独到而非凡的创意点子）
【品牌创意营销策略蓝图】
所有强势品牌的成功建立都需要有
敏锐的企划，使我们的品牌兼具
相关性
精确的反应消费
者的需求
品牌的真实面
品牌的形象
品牌的目标
独创性
能用一种特别
具原创的方式表
达出来
&
有智者事竟成！
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在创意面前，生意是不平等的，有
创意的生意与无创意的生意投资回
报率差得非常远，想象力创造你的
利润率！
— 江南春
全球化时代，商业很变态
过去 现在
会计师原则
有形资产
成败数十年轮回
科技支持改变
产业持续不变
创新者原则
无形资产
成败数个月轮回
科技推动改变
产业瞬息万变
Vs
常识
方法
创意
知
行
智
创意魔岛
创意天才宁有种乎？
下面的试题，是根据美国著名心理学家托兰斯的研究成果编成的，可用来自我测试创造人格特征，以了
解你的创造力水平。请对下列问题作出肯定（打“√”）或否定
（打“ⅹ”）的回答：
1．在做事、观察事物和听人说话时，我能专心致志。( )
2．我说话、写文章时经常用类比的方法。( )
3．我能全神贯注地读书、书写和绘画。( )
4．完成了一项工作后，我总有一种兴奋感。( )
5．我不大喜欢权威，常向他们提出挑战。( )
6．我很喜欢(或习惯)寻找事物的各种原因。( )
7．观察事物时，我向来很精细。( )
8．我常从别人的谈话中发现问题。( )
9．在进行带有创造性的工作时，我经常忘记时间。( )
10．我总能主动地发现一些问题，并能发现和问题有关的各种关系。( )
11．除了日常生活，我平时差不多都在研究学问。( )
12．我总是对周围的事物保持好奇心。( )
13．对某一问题有发现时，我的精神总能感到异常兴奋。( )
14．通常，我对事物能预测其结果，并能正确地验证这一结果。( )
15．即使遇到困难和挫折，我也不会气馁。( )
16．我经常思考事物的新答案和新结果。( )
17．我有很敏锐的观察能力和提出问题的能力。( )
18．在学习中，我有自己选定的课题，并能采取自己独有的发现方法和研究方法。( )
19．遇到问题，我能从多方面来探索它的可能性，而不是固定在一种思路上或局限在某一方面。( )
20．我总有些新的设想在脑子里涌现，即使在游玩时也常能产生新的设想。( )
17头牛的故事！
不过是旧事物之间基于某
种契机而形成的新组合！
创意
化同为异，化异为同
创意是
刀叉（重构） 筷子（整合）
创意是寻找更多答案！
爱因斯坦曾经给他第二年教的物理班的学生发考卷，
一个学生说：这些题目是你去年考过的；
爱因斯坦答道：这的确是去年的卷子，但今年的答案变了！
相关是神！
相关性就是指事物之间产生联系的某种可能性，
确切的说就是事物之间的内在属性或外在状态上
存在的某种相似、相反、相承、相容、相交、相
衬的特质。
河南郑州能成为服装之都吗？
如何盛产优质创意？
百分百做回你自己
增长见识厚积薄发
创造有创意的气氛
掌握一些思考特技
多
少
大
小
转
化
时
代
添加或重组
减
省
或
简
化
夸
张
或
放
大
缩
小
或
聚
焦
逆转或移位
延
伸
或
演
化
应
时
或
串
时
替
代
或
类
比
创意思维
八字心法
【法蓝瓷的“新瓷器时代”】
在创造性的商业解决方案中，八字创意心法从
来都不会是单一运用的，绝大多数时候都是多
种心法的综合运用。
我们面对的商业和营销课题层出不穷，所以创
意思维和创新手段也必须随机应变整合运用。
非是无材不堪用
只因良匠未用心
三个苹果改变了世界：
一个诱惑了夏娃，
一个砸醒了牛顿，
一个握在乔布斯手里！
苹果电脑到内容分发者
全球最大的在线音乐
商，售出100亿歌曲
全球最大的软件公司
10余款在线软件被下
载30亿次
全球最大的在线阅读
公司和游戏运营公司
苹果富可敌国的创意钱图
卓越与平凡只在一念之差！
爱因斯坦说：如果他只有一个小时的时间来拯
救世界，他会花55分钟来定义并概念化面对的
问题，然后用5分钟解决它。
创造力的第一个基本功—学会解题！
提出聪明的问题远比寻找
正确的答案重要100倍！
为什么？
我们怎样为iphone设计一个更好的电子书阅读器呢？
为什么不？
为什么不能在笔记本和智能手机之间创造一个新的设
备呢？
如果…怎么样？
如果我们来做怎么样？
创造力万能问句
商业创意驱动程序
命题解读 提出要解决的问题，找出难题相关的各种要素
要素关联 罗列与这些要素相关的所有属性
经验瓦解 瓦解常识，针对各个事项提出全新的思考方向
创意重构 根据每个新方向重构创意解决方案
概念诠释 优选并概念化你的IDEA
360度商业
创意罗盘定
位
机 制
盈收
竞
争
体 验
目标
顾
客
服务
产
品
系统
模
式
场 合
组 织
资 源
管理
销售
需
求
营
销
关
联
问
题
行
业
产
业
多
少
大
小
转
化
时
代
营销创意
八字心法
流 程
品
牌 渠
道
资
本
定价
包装
技
术
执
行
泰山压顶不用愁
八字心法胸中留
东方不亮西方亮
总有妙计上心头
芸芸众生三种人
迅速动作的创新者
缓慢动作的执行者
没有动作的淘汰者
内脑 外脑
左脑 右脑
人脑 电脑
【创意全脑思维】
激活你的大脑！
据统计，如果把大脑的能量和
它实际发挥出来的作用进行对
比，人们对大脑的使用率只有
%左右
企业家创意
思维炼金术
聪明解题
独具慧眼
系统思考
妙手整合
推陈出新
化繁为简
如何打造高效能创意团队
创建高峰团队的重要标准—创造力
把公司变成工作乐园
容许冒险和犯错
开放与共享资讯
管理者要帮助灌溉创意
对待创意不要叶公好龙
善用创意外脑
