竞争性定位（竞争性定位（competitive positioningcompetitive positioning）），
这种方法在竞争激烈的成熟产品种类中有时也
非常奏效。采用这种方法的目的就是有意提及
某个现有的竞争对手，借此准确地表明你的品
牌具有什么功效。小品牌常常采用这种方法从
同类产品的领导者手中争夺市场份额。例如，
在止痛剂产品中，许多生产商都在自己的定位
战略中把市场的领导者泰诺（Tylenol）当作明
确的参照物，Excedrin 就一直试图把自己定位
成治疗普通头痛的最佳选择，同时指明泰诺也
许是治疗感冒或各种流感症状的良药。
二、根据清晰而有竞争差异的品牌定
位发展广告
第三节、整合营销传播
广告与整合营销传播（见整合
营销传播一节）
整 合 营 销 传 播 （ integrated marketing
communication, IMC）指统一运用促销工具，
使之产生协同传播作用的活动。也就是说，企
业对所用的每一种传播形式，从最精细的纯制
作电视广告到公司信封信签上的抬头，都严格
把关，以便每一种形式都能打动消费者，广告
主对特定的时期内的每一种传播形式进行检查，
确保单纯、清晰、引人入胜的讯息能够传达给
预定的受众。
补充材料：横向整合与纵向整合
案例一：苹果imac
服务 vs. 经验
服务
替用户进行的一系列无形的活动
经验
使用户在商家提供的环境及场景中享受
一段令人值得记忆的经历
与用户以一种人格化的方式进行交流
创造经验型产品的实例
布里斯托特食品商场(Bristol Farms) 播放音乐并设有
一个小露天剧场提供现场表演.店中用异国情调装-娱
乐购物/娱乐零售(entertailing)
芝加哥 O’Hare机场停车场每层都播放特色歌曲并用
不同的动物吉祥物装饰墙壁
哈德摇滚咖啡店和好莱坞星光餐厅将娱乐与用餐融
为一体
希腊兵团电脑服务公司让员工身着希腊传统服装服
务用户
罗菱斯体育用品公司将垒球上装上微芯片可以测出
球速
将产品经验化
产品
用户需要什么功用
产品服务综合体
如何提供更好更完善的功用
产品解决方案
用户的问题是什么
经验
用户感觉怎样 (“feel”)
将产品/服务人格化,感性化
CRM 品牌 – 超越传统概念
激情(Passion)
爱(Love)
个人性格(Personality)
文化(Culture)
可乐(Coke), 美国在线(AOL) and eBay
iMac – 不一样 的 思维
(Think Differently)
Beetle - 甲壳虫
一个传奇 她的女儿
案例二、利用广告讯息辅助销售力量(如下图）
就是沟通与整合营销传播活动相结合的典型
事例
Dessault 以武器系列闻名
于世，但这条广告却试图
提醒读者，已经将专长扩
展到了民用市场，生产出
了像Falcon喷气机那样的
产品。没错，我们当中有
多少人把这条广告从杂志
中撕下来，然后提醒自己
给John打电话？即使这条
广告没有导致任何人订购
个人飞机，但大多数受众
还是会看这条有助于
Dessault品牌总体形象的讯
息的
谢 谢
一月-
2311:36:5511:3611
:36一月-23一月-
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5一月-23一月
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