顾客满意度指数及其在中国的实践O周军田澎摘要顾客满意度指数是目前在国际上被广泛采用的一种宏观经济质量监测指标。介绍了国外顾客满意皮指数的实践历史和发展趋势，并以美国顾客满意度指数为例，分析了其理论基础和结构体系。然后回顾了顾客满意度指数在我国的实践状况，研究了相关的基础测许模型、框架体系以及各地区的协调问题。关键词顾客满意，顾客满意度指数，美国顾客满意皮指数，我国顾客满意度指数-，ACSI简介160~250之间。ACSI共调查了约200家美国本ACSI的结构体系共分4个层次，最高层次为地的企业以及一些市场份额比较大的国外企业，美国国家顾客满意度指数，以下依次为各部门指然后依据测评模型计算出每一个企业的顾客满意数，部门内行业指数以及最底层的企业指数。图度指数(通过数学处理使之分布在0~100之间〉。1是第一期ACSI的结构体系，其中的数字为相应行业层次的ACSI是由该行业内的被调查企业的的分数。在部门层次上包括具有最终用户的7个ACSI以销售额为权重加权平均得到，同样，部门部门，涵盖了美国GDP的%，较好地从整体层次的ACSI也是由该部门内被调查行业的AC上反映了美国顾客对所接受的产品和服务的满意SI以销售额为权重加权平均得到，而国家层次的程度。在行业层次上则根据销售额选出35个具ACSI则是由7个被调查的部门的ACSI按照有代表性的行业，对每一个行业内最大的若干家GDP为权重加权平均得到。企业进行问卷调查，每次调查的样本数量约在ACSI 层次l1l零售对金融保险把层次2制造业制造业运输服务公共管理非耐用耐用通讯政府74川 层次3服装tl2汽车79航空η百货77银行74医院74城市环保74运动鞋79家电tl3广播/电视77打折店77人保77旅店75农村环保74啤酒回家具85电器服务75餐饮69财保81电影77城市警察察61 香烟81微机78铁路81超市76郊区警65 食品85本地电话79税务55汽油78长途电话82报纸72邮政ω保健84饮料86层次4约250家被调查企业图1第一期ACSI结构体系及得分情况ACSI每个季度滚动更新1~2个部门的数SI同企业的经济回报之间存在着很强的相关关据。自从1994年秋季首次发布以来，ACSI呈现系。1997年参与调查的200家企业中，得分排名逐年下滑趋势，在1998年略有回升，如图2所在前50%的企业平均市值为249亿美元，而排名示。Fornell教授认为这是由于美国的企业小型靠后的50%企业平均市值为124亿美元，ACSI指化以及削减开支所致，并指出尽管削减开支和小数每上涨一个百分点，企业市值平均增加约亿型化能在短期内提高企业的效率而使企业利润增美元。对ACSI和道琼斯工业指数(Dow]ones)的加，但是，从长期的观点来看，这将会导致企业用研究也表明，这两个指数之间的相关系数高达于顾客服务的投人减少，从而降低顾客的满意度O.邸，图3是ACSI/Dow] ones变动趋势图，从图上最终将阻碍企业的发展。即可看出两者的变动一致性趋势非常明显。在企业层次上，密歇根大学的研究发现，AC作者简介:周军，工程师，浙江省湖州市公路管理处8因澎，上海交通大学管理学院教授，博士生导师. 62 ?췲랽쫽뻝《上海管理科学~2004军第4期
对ACSI实践数据的研究表明，满意的顾客75 同样是企业的重要资产，尽管这种资产听起来非74 常抽象，但它对于企业的经济回报来说却是至关73 重要的，从这个意义上讲，ACSI作为一种度量这种无形资产的工具，对于企业的进一步发展和竞72 争力的提高具有非常重要的意义。71 二、国内顾客满意度指鼓的实践1996年12月，我国12个部委联合在北京召开切EMEEEZEEE§EEEZEESEES13335总~~ð~~~~~总总总忌总~~~总~~~~~~~~了首届中国用户满意工程推进大会，促进了顾客图2ACSI变化趋势满意理论和实践在中国的发展。此后，我国的北ACS[and Q.皿恼[y%Gr刷出inS&P 5∞E剧mgs京、上海等地相继开展了顾客满意度指数测评项, ,75 ~.s::I'" 目。2000年，由上海质量技术监督局与上海交通74 大学合作开发的上海顾客满意度指数，通过了在35;;:M 有关专家主持下的鉴定。该指数采用了国际上主s oll [ zg loo 流的因果关系模型以及PLSR算法，保证了测评结果与其它国家顾客满意度指数的可比性。图4;ijj 是上海顾客满意度指数的框架体系。另外，上海苔.10仆....y...It.~.%叫in$APSOOOper.山....吨'川同ω质量管理科学研究院采用AHP法来确定指标的.[.-..;;.;.;.....;.-----------1 权重，建立了上海出租车行业顾客满意度指数，也图3ACSl/Dow Jon臼变动趋势图收到了一定的效果。SCSI 制造业.r公用网东l攻:ì't事业储、邮电餐饮业~Z争业XE教t会L服川务 通信业会团体「仓[[二位~年之主且组-|哗哗l...%.... 电力、蒸汽热水的生产il交叫设备制造业和供应交通运输公共服务货零售业产电子及通信煤气生产卫生、体设备制造业和供应1白、相利超市咆气机械及自来水的生器材制造业产和供应|邮直通信|餐饮|保险业|物业管理|教育1.交通警察化学制品制造业服装及纤维m~~"I，制造业医药i创造业品í!l~饮料制造业图4上海顾客满意度指数框架体系三、关于建立中国顾客满意度指鼓CCSI的值得探讨得地方。-方面，随着经济环境的变化思考和顾客满意研究的进一步深入，不断有一些学者1.关于测评模型指出这个模型仍有需要完善之处。比如ACSI理ACSI的测评模型经过多年的实践检验，在论模型也未考虑个人愿望(即个人主观上希望获顾客满意领域内有着显著的地位，如果CCSI也取一种什么样的产品或服务〉对总体满意度的影采用这个模型作为基础理论模型，一方面有成熟响。关于个人愿望因素的影响，在Westbrook和的算法和经验可以借鉴，同时CCSI的结果同Rei1ly、Spreng等人的文献中都有所论述。另一ACSI也会具有直接可比性。但是，在未来CCSI方面，ACSI测评模型与中国顾客的实际消费过的测评中是否直接采用ACSI的模型，还有其它程之间也存在着较大的差别，如目前国内的一些 63 ?췲랽쫽뻝춼䅃늿쏅닣뛔춬뎣훘훖헹뛾ㄹ쇋싺뺩쒿듳폐쇷뷡쫇훊좨쫕千㤰훆ꎬ쫂㐲㎡ꆫ쏋䦵䧉䧆治ⶡ沷洰泒没泊?뗧죈뫍쎺ퟔ닺죽횵쮼ㆣ맘맋닉뗄횸싛좡쿬剥랽돌ꆤꆱꆧ쓋?ꇞ浡潒ꎡ㌴泖ꎡꆮ?ꎮ뾣꺡㘳卉퓬맣튵ꎡ솦쮮릩웸살뫍㓉沱꿑ﻗ욷뷒돆ꎥ䅃퇹돩튪컞솦ꆢ㤶쫗틢ꆣ톧뗄맻짏솿훘떽ꎡ뗃뾼뿍폃쯣닢맋돶쒣튻楬쏦횮ꋸ맘폚㘶?䦡ꎡꆤ월뇤튵릫ꍟꆢ뗄펦짺쮮릩쾺彈䦽룖펼쓖Ꟗ낼훆ⶡ꧖럖ꎥꎡ卉쫇쿳뗄탎맺쓪뷬샭짏㈰뫏틲폫몣맜ꎬ쇋ꎡ맘첽싺헢램튲움뿍탍훖汹볤튨뮯폃헴짺닺뗄펦ꎹ닢ꪡꎡꇱ월냍𢡄웆냏퓬ⶡ쟷쪵웳ꎬ쳡쓚ㄲ훐싛몣〰ퟷ맻웤맋샭붨튻웻닺짺쮿폚쳖닢틢룶뫍믡싺튲쪲ꆢ䅃䢹?ꎡ믍彟볒움꣐떼쯎튵彟괸쫆?ꎡ彟췂볹튵떫듓닺룟맋퓂맺뫍뗈쓪뾪맘쯼뿍뿆솢뚨彟붨뗃움쇬쒣뺭뻟쫇틢캴쎴룶印卉듦搰彟?ꎡ훷ꇱ㮝쒣ꇱ꣔쫽뗄쯼헢뻟뿍ꎬ폃쪵뗘랢쾵맺싺톧쇋ꎡⵟ꾡솢쒣폲탍퇩폐럱퇐뾼퇹죋牥닢퓚彟ꆪ돖꾡ꎡ탍ꆪ뻝훘뛔룶릤폐싺컒뮧볹쿠평뗄쒣볒틢퇐짏킧죖훐랽탍쓚ퟷ뿉횱뺿죔싇풸湧움ퟅꌱꎡ쯊쿂룊ꆯ꾡뗄튪폚틢뻟럇맺싺퓚볌짏탍맋뛈뺿몣맻ꆣ뺭폐캪틔뷓룶닺췻뗈쒣뷏ꆣꎡﶿ뗄퇐웳틥ꎬ뎣뛈ㄲ틢훐뾪몣틔뿍횸풺돶ꆣ맋튻맽ퟅ믹뷨뿉닉뷸탨죋욷틲탍듳ꎡꆣꎡ뺿닺튵짏뛔훘횸룶릤맺햹훊맋본벰싺쫽닉ퟢ?뿍랽뛠쿔뒡뇈폃튻튪풸믲쯘뗄폫ꆣꎡ?뇭ꎬ뗄붲폚튪쫽늿돌쇋솿뿍偌틢폃뎵ꆮ꾡싺쏦쓪훸샭탔䅃늽췪췻럾컄훐닮뚨?ꆣꎡ쏷뺡뺭ꎬ웳뗄캯췆랢맋벼싺卒뛈뿲䅈탐틢싛춬卉짮짆⢼컱펰쿗맺뇰ꆣꎡㆡꎡꎬ맜볃䅣튵틢쪵솪뷸햹뿍쫵쯣횸볜傷뛈쯦뗘쒣쪱떫뗄죫횮뒸⦶쿬훐맋룃꾡ꎡ싺헢믘獉뗄틥볹뫏듳ꆣ볠뛈램쫽쳥ꣀ맋횸ퟅ캻탍䍃쫇쒣ꎬ뒦퓗뚼뿍죧ꎡ횸꾡ꎡ틢훖놨ퟷ뷸ꆣ퓚믡듋뚽횸ꎬ뗄쾵듈뿍쫽뺭볬卉탍늻쯖?폐쒿꾡ꎡ쫽뗄살캪튻놱ꎬ뫳뛈뻖쫽놣뿉ꆣ랶싺ꎡ䍃볃퇩죧퓚뛏뇈睥쯹쪵잰ꎡ꺡닉맋닺쮵튻늽뺩듙ꎬ횸폫횤뇈쇭꣖틢獉뮷맻랽뷡캴뮹폐죧?㮝獴싛볊맺ꎡꏒ폃ꎡ?뿍쳽좴훖랢헙뷸컒쫽짏춨쇋탔췢뢱뛈뗄뺳퓚䍃쏦맻살폐튻䅃쿏扲쫶쿻쓚꾡웰쫇뛈햹뾪쇋맺닢몣맽ꆣꎬ횸뗄卉폐춬䍃웤킩ꏍ좵潯럑ꏒ?살훁솿뫍맋뗄움붻쇋춼짏?쫽뇤튲돉卉쯼톧샭﮻쓓殺쇭맽튻맺럇맘헢뺺뿍놱쿮춨퓚?몣ꎬ뮯쫬헟튻킩볊튲짏훷
企业，其广告宣传并非基于产品的特征，虚假的产度。而直接对产品进行满意度调查则可以避开由品信息也将影响到顾客的满意程度，但是ACSI于品牌地域性所带来的操作难度。测评模型中并未考虑这种信息准确性的影响。从将地区作为顾客满意度指数的一个层次，在其它国家的顾客满意度指数创建过程来看，它们也国外已有成功的先例，欧洲顾客满意度指数即是没有直接照搬ACSI的模型，而均根据本国的实际由欧洲各国的满意度指数加权平均得到的。曾经情况进行了相应的调整。因此，在建立中国顾客满有文献提出我国可以按照传统的地区划分方法，意度指数时，也应该结合目前中国市场上的实际情将CCSI分为东北、华北、华南、华东、西北、西南况，对影响顾客满意的因素进行调整，在进行实证六大地域组成部分，笔者认为这种分法虽然和传验证之后，提出新的适合中国市场的测评模型.统的地域划分保持了一致，但是同目前我国现行2. 关于CCSI的结构体系的统计口径却存在着冲突，比如对于各个地区下由于统计口径的差异和国内行业/企业的实的部门如何选取，目前并无对应的统计数据支撑，际情况，CCSI的结构体系应该有别于ACSI的四将会给日后的具体实施带来难度。如果地区层次层结构体系。我们认为，CCSI可以采用五个层次按照我国现行的省市分布来划分，一方面可以为的结构体系，即相对于ACSI，在"国家"和"部门"具有条件的地区优先发展本地CSI创造条件，减之间增加新的"地区"层次，并将"企业"层次换为少日后协调工作的难度;另一方面，也可以绕过六"产品"层次。如图5所示oCCSI采用五层结构大区分法中的统计口径较为海乱的情况。遵照这体系主要是基于如下二方面原因:种分法，我国的一些经济发达地区如北京、上海等地，应当率先与国际惯例接轨，进行地区顾客满意度指数作为度量经济运行质量的一个重要宏观指标，进而作为制订经济发展战略和宏观调控的重要依据。目前，北京和上海两地都已启动了各自的地区满意度指数项目的研究和实施工作。参考文献Claes Fornell, Michael D. Johnson, Eugene W etc. , "The A›merican Customer Satisfaction lndex: Nature, Purpose, and Findings", Journal of Marketing, Vol. 60, 7 -18. 2 Eugene W, Claes Fornell, and Donald R. Lehmann , "Customer Satisfaction, Market Share, and Profitability: Findings from 产1日CSISweden" ,Journal of Marketing, Vol. 5853 -66. 3 Claes Fornell, "A National Customer Satisfaction Barometer: 图5CCSI结构体系The Swedish Experience" ,Journal of Marketing , Vol. 56 1 -(1)中国经济发展的不均衡性非常明显，经济21. 发达地区和不发达地区的消费水平和消费行为存4 张新安，田澎，张列平.张震，上海顾客满意度指数体系的在着很大区别。消费者的收入不间，他们所购买的原则和方法，系统工程理论方法应用，,No. ],2001. 产品和服务必然不同，在上海已经成为家庭必需品的冰箱、空调等商品，可能在中西部地区还是奢侈品。同时，经济水平的不均衡性还会带来消费行为Customer Satisfaction Index and Its 的差异，有关市场调查表明，高收入地区的消费者Practice in China 已经具备了一定的消费品牌意识，他们在选购商品Zhou J un Tian Peng 时更注重品牌形象和质量水平，而对于低收入地区Abstract: Customer Satisfaction lndex is now prevailing 的消费者来说，价格仍然是首要的考虑因素。在发over the world as a macro -economic indicator. The authors 达地区进行调查的商品，如果在不发达地区也同样introduced its practice history and future development. Tak›调查可能就会没有代表意义。因此，增加"地区"层ing American Customer Satisfaction lndex (ACSD as a typi›次可以消除经济发展不均衡带来的影响。cal example, they analyzed its theoretical foundation and (2)我国的产品和服务还没有形成一个整体framework system. Then, the practice of Customer Satisfac›的市场，各个行业的集中程度很低，在行业内很难tion lndex in China is surveyed, and the related generic mod›找出代表性企业，这不同于美国市场上存在着全el, framework and coordination in different area in construc›国性品牌和巨型企业。以电视机行业为例，虽然ting Chinese Customer Satisfaction lndex (CCSD are stud›ied. 我国的电视机行业已经初步形成了由几家大公司Key words: Customer, Satisfaction, ustomer. Satisfaction 瓜分市场的竞争格局，但象长虹这样的龙头企业lndex ACSl CCSl 在北京市场的电视机保有量中所占的份额依然很低，如果选用长虹作为电视机行业的调查品牌，并不能反映北京的消费者对电视机产品的满意程 64 ?췲랽쫽뻝《上海管理科学}2004牢第4期
