第 14 卷第 2 期
2015 年 6 月
安徽职业技术学院学报 Vol. 14
JOURNAL OF ANHUI VOCATIONAL AND TECHN1CAL COILEGE
长尾理论视角下旅游利基市场开发策略
王格
(扬州职业大学，江苏扬州 225009)
摘 要:随着互联网经济的不断发展，长尾理论受到了越来越多的关注和研究，利基市场也获得了更多的开发机遇。
文章阐述了长尾理论的内涵，将其与传统的"二八定律"进行对比研究，从成本规律、市场需求、渠道创新等方面分析了旅
游利基市场的长尾空间机遇，并在此基础上从长尾理论的视角提出了旅游利基市场的开发策略。
关键词:旅游利基市场;长尾理论;"二八定律开发策略
中图分类号 :F590 文iJt标识码 :A 文章编号 :1672--9536(2015)01一∞33一03
Abstract: With the development of the Internet economy , the long tail the。可 has got more and more atten-
tion , and relative researches have been made. The niche market has gained more opportunities for the develop-
ment. Compared with the traditional "20/80 theory" , the article analyzes the connotation of the long tail theo-
η. From the cost of law , market demand , innovation of distributing , etc. it analyzes the niche market opportu-
nity in the tourism industry. On this basis , we propose the strategies to make development of the tourism niche
market from the perspective of the lOl1g tail theory.
Key words: niche market; the long tail the。可; the "20/80 theoηstrategies
目前我国旅游业正逐步进入大众旅游阶段，
居民出游人次不断攀升。据<2013 年中国旅游业
统计公报》显示 :2013 年旅游人数达 亿人
次，收入达 26276. 12 亿元人民币，分别比上年增
长 % 和 % ;国内的旅游企业规模增长迅
速，2013 年末，全国旅行社共有 26054 家，比上年
末增长 % ，全国共有 11687 家庭级饭店，客房
万间。庞大的产品规模日益形成，为我国
旅游业的持续发展提供了强大支撑。但随着旅游
业的快速发展，相关问题也日渐出现，如旅游企业
之间竞争激烈、旅游产品同质化现象严重、旅游市
场秩序混乱等。一方面这是市场发展到一定程度
收稿日期 :2015-01一口
的客观必然结果，同时，这也是由于主观上对旅游
市场缺乏长远认识和宏观调控所致。
1 利基市场及其长尾理论
1. 1 利基市场解析
随着信息化的发展和智慧旅游的兴起，旅游
市场面临着全新的环境。一些传统的市场增速放
缓，个性化市场日益发力，这些市场分散在各地，
单个看上去非常狭小，但总量却非常庞大。如何
有效整合这些市场，这是众多旅游企业面临的问
题。这类单个狭小但总量巨大的市场在营销学中
基金项目:江苏省"十二五"高等学校重点专业群(旅游管理及在线运营服务)建设项目 (201223)
作者简介:王格(1984一) ，男，四川剑阁人，扬州职业大学旅游学院讲师，硕士，研究方向:旅游经济与营销。
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被称为利基市场。菲利普·科特勒在《营销管理》
中给利基下的定义为利基是更窄地确定某些群
体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务
好。"如何有效地开发和占据利基市场成为未来旅
游企业竞争的重要影响因素。从长尾理论角度去
解读和认识旅游利基市场有助于旅游企业从中发
现新的市场开发思路，挖掘新的市场空间。
1. 2 长尾理论的起源
长尾理论最早于 2004 年由美国《连线》杂志
主编克里斯·安德森提出，他从 eCast tf席执行官
泡·阿迪布那里得知了"98 法则即听众对 989毛
的非热门音乐有着无限的需求，非热门的音乐集
合市场无比巨大。他以此作为研究突破口，发现
不仅在音乐行业，在众多零售行业中都存在类似
现象，这种现象以数量、品种二维坐标上的→条需
求曲线为主，拖着长长的尾巴，向代表"品种"的横
轴尽头延伸，长尾由此得名。如下图所示:
数
量 长尾曲线
短头 !长尾
长尾理论曲线示意图
1. 3 长尾理论的发展
品种
长尾理论被认为是对传统的"二八定律"的对
抗。"二八定律"是 1897 年意大利经济学家帕累
托归纳出的一个结论，即在传统的营销中，商家主
要关注 20% 的商品所创造的 80% 收益的客户群，
常常忽略那些 80% 的商品所创造的 20% 收益的
客户群，而长尾理论关注的则是后者。如今长尾
理论不仅广泛应用于互联网、娱乐媒体、智力创意
等新兴行业[1] 在许多传统行业也被逐步关注，如
旅游利基市场就是长尾理论在旅游行业中受到关
注的小众市场。随着网络时代兴起，传统的成本
和效率因素受到巨大冲击，商品生产戚本和销售
成本急剧降低，以前需求较低的产品只要有卖都
会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的
共同市场份额不亚于主流产品的市场份额，这就
是长尾理论的巨大威力。
2 旅游利基市场下长尾策略的条件与机遇
2. 1 旅游产品的成本规律决定了长尾空间巨大
包括旅游产品在内的所有产品都遵循共同的
经济规律一一边际成本递减规律，即随着产量增
加，所增加的成本将越来越小。旅游产品的成本
投入通常分为固定成本和可变成本，如旅游景区
开发和建设、旅游饭店的建设、旅游商品的生产等
基础设施建设等为固定成本，可变成本通常指的
是在为旅游者提供服务的过程中人力成本和原材
料的投人。随着旅游消费者数量的增加，可变成
本也会增加，而固定成本相对稳定，收益的增加导
致整体平均成本在不断降低，这是旅游者规模效
益的根源。在旅游利基市场条件下，成本递减规
律为其提供了新的思路和空间，在戚本的技人上
有了更多新的方式[2] 如创意旅游的兴起，突破传
统的成本投入，以无形资产代替有形投入，进而使
整体的成本不断降低，提高旅游利基市场的效率。
旅游需求明晰了旅游市场的方向
旅游业的深入发展是旅游市场由旅游企业主
导过渡到旅游者主导的进程。随着旅游者视野的
开阔，消费经验的增加，对旅游产品的认知和选择
也有了新的变化，他们更期待全新的旅游体验。
对于旅游地和旅游企业来说，任何一种旅游产品
都是当地旅游综合产品的重要组成部分，不同的
产品满足不同的消费群体，市场的多元化决定了
生产者的多种定位和服务。通过分析消费者的需
求和意愿，再决定对何种旅游产品进行规模生产，
而不是盲目地投人生产进而投放市场。这样既满
足了旅游者的真正需求，也为企业找到了旅游市
场的真正方向。
信息化的发展推动了营销渠道的创新
信息化的发展和互联网的兴起把生产者和消
费者都带到了一个全新的领域，在传统市场之外，
发现了一个巨大的新市场[3] 。在互联网经济下，
长尾理论的威力得到巨大体现，近年来最典型的
案例当属金融产品-一"余额宝"。据天弘基金
《余额宝运行-周年数据报告》显示，截至 2014 年
第 2 期 王格:长尾理论视角下旅游利基市场开发策略 35
6 月 30 日，余额宝规模攀升至 57，:n .60 亿元，稳
居国内最大、全球第 4 大货币基金的位置，低成本
的投入与信息化的平台为其赢得了巨大的市场。
这样的长尾不仅存在于金融行业，在旅游行业同
样存在，旅游电子商务的兴起就是其重要表现，随
着竞争的加剧，更多的放游业开始转向对利基市
场长尾的关注，在狭缝市场中开辟新天地问。
个性化需求推动了长尾市场的发展
回顾我国旅游业发展进程不难看出，旅游者
的需求正在由同一化不断向个性化转变，个性化
的旅游成为未来旅游业发展的趋势，游客对旅游
产品的关注也更多倾向于个性化的体验。个性化
意味着机遇，个性需求各不相同，市场也有千万
种。个性化的旅游产品、旅游体验、旅游消费成为
旅游生产者关注的内容，大而全的旅游产品生产
体现了企业强大的实力，但也意味着更大的技人
和风险[5] 。专注于满足某一类的八性需求的旅游
产品生产，紧盯旅游利基市场中的长尾，以个性化
定制的方式，在满足旅游者需求的同时，能为旅游
企业赢得新的市场和生机。
3 长尾理论视角下旅游利基市场开发策略
3. 1 细分旅潜市场，发掘新的市场空间
在同一时间和空间范围内，市场对每个旅游
企业来说都是同等的，这个大市场中有多少是自
己可以把握的，一方面取决于自身的资源和能力，
另一方面取决于自身对市场的认知和产品定位。
按照消费者欲望与需求把总体市场划分成若干具
有共同特征的子市场，大多数的旅游企业都只能
专注于若干个子市场的中的一个戎多个，绝对不
能关注全部市场。随着经济发展和人们生活方
式、思维观念的改变，市场细分的方式和标准也随
之变化。从长尾理论视角看，不同的细分方式能
发现不同的长尾空间，这就是新的机遇和市场。
如旅游饭店行业中许多星级酒店品牌也涉足经济
型酒店领域，在大品牌下细分小品牌，在抓住市场
的"短头"的同时，也关注市场的"长尾"。这样一
来，一些传统意义上非热门的旅游景区有了发展
机遇，全力关注和服务好→部分小众群体，不求在
区域市场里做到名列前茅，但求在专业领域做到
精益求精。
借力智慧旅游，加强市场沟通
长尾在过去较长时间里被忽视的重要因素之
一是由于成本因素，旅游企业在为小客户服务过
程中耗费成本较大，而获得的收益却不比大客户
多。随着社会信息化程度的深入，智慧旅游的兴
起和发展，这-阻隔旅游企业与长尾客户之间的
瓶颈将被打破。旅游企业通过互联网手段，借助
多样化的信息平台，实现与旅游消费者之间的实
时沟通，以低成本的方式将旅游产品信息传递给
旅游消费者。与此同时，旅游消费者在购买旅游
产品时也有了更多的选择，尤其是一些有个性化
需求的旅游消费者，能轻易地通过搜索引擎、在线
旅游、即时互动等方式选购符合自身需求的产品。
智慧旅游让旅游企业和旅游消费者之间的关系进
一步拉近，把旅游市场的长尾空间进一步拉大，把
潜在的长尾空间转化为现实的旅游市场。在满足
旅游消费者需求的同时，旅游企业获得了更多的
市场机遇。
专注产品服务质量，形成专业化品牌
旅游经济是一种典型的体验经济，旅游产品
带给旅游消费者的是一种无形的体验，这种无形
的服务和有形的产品相比，更易受到旅游者主观
意识的影响。在此条件下，提升旅游产品的服务
质量就成为了服务包括长尾客户在内的所有客户
的必由之路。利基旅游市场条件下专注是旅游企
业成功的必要品质，就是要企业专注自己所在的
领域，专注自己的产品定位，专注服务好自己的目
标客户，成为本专业领域内的佼佼者，而不是一昧
地想着做大做强[6] 。
关注旅游者需求，打造差异化优势
在利基旅游市场下，旅游消费者的需求与偏
好各有不同，由此形成了不同的细分市场，旅游企
业提供的产品和服务也要根据市场导向开发出不
同类别的产品，满足不同旅游消费者的需求。事
实证明，差异化是利基市场第一法则，差异化的根
本是依靠创新。随着旅游业竞争的加剧，摆脱同
质化的恶性循环，打造差异化产品和服务成为旅
游企业的首要任务。一是进行旅游产品体系内部
的差异化，优化旅游产品结构，形成多种类型的旅
(下转第 49 页)
第 2 期 李芝莉:关联理论视角下美式情景喜剧翻译中的文化迁移 49
译作的形态;而深层文化迁移则会使一种异域文
化深刻地影响或植根于另一种文化之中，并且这
种深层的文化迁移会在社会发展中发挥特定的作
用"。 [2]译者如何在进行语用推理之后实施语码转
换，把信息传递者的角色扮演好，就需要充分地理
解运用关联理论并注意文化迁移现象。
3 结语
美式情景喜剧的翻译是涉及到两种不同文化
交流的活动，在翻译的过程中，运用关联理论来解
决译者在不同文化、意识形态等领域的迁移中受
到的影响、解读两种不同的文化从而帮助目标语
受众理解情景喜剧源语言的幽默意图具有十分重
要的实践作用。希望未来在相关的领域有更多的
{上接第 35 页)
游产品。二是要进行服务的个性化和差异化
升级。
多渠道推广产品，开展规模定制服务
旅游利基市场中的长尾客户一直都在，关键
在于其是否从潜在市场转化为现实市场，这取决
于旅游企业与长尾客户的沟通是否畅通有效。在
产品、价格和促销策略竞争激烈的情况下，渠道成
为致胜的关键。和传统营销渠道相比，互联网渠
道拥有服务长尾客户无法比拟的优势，旅游企业
在为旅游消费者提供服务体验之前，与客户的沟
通本身成为消费者的一种体验，这种体验决定着
是否直接转化为现实的购买行为。旅游企业通过
搭建信息平台引导消费者关注，如很多旅游景区、
旅游饭店搭建企业网站，宣传企业产品，增加产品
的吸引力。很多中小型旅游企业则是通过第三方
信息平台，与消费者进行互动，如携程、艺龙等在
线旅游产品预订平台。随着信息化的深人，移动
互联也逐渐成为人们获取信息的重要渠道。
学者对此进行更为深人的探讨研究，推动该领域
的共同发展。
参考文献:
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(责任编辑:杨阳)
4 结语
旅游业既是传统产业，又是新兴产业，长尾空
间巨大。旅游企业要充分认识长尾市场的价值。
对于旅游业中的大多数微小企业来说，避开与大
型企业的直接竞争，选择长尾客户，专注某一类的
利基市场，是在激烈竞争之中生存的长久之道。
参考文献:
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[3J 孟佳.基于长尾理论的旅游产品开发研究 [J J. 北方
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(责任编辑:杨阳)
