前 言
随着中国入世后全面开放和北京 2008 年奥运会、上海 2010 年世博会准备工
作的全面铺开，中国经济发展潜力进一步释放，城市经济得到持续发展。由此而
来，中国商业地产的发展空间也进一步得到放大。
但随着商业地产丰厚的投资回报让众多的投资商趋之若鹜，而导致市场竞争
进一步加剧，成本居高不下，利润空间进一步紧缩，经营模式落后，供应和需求
存在一定的错位等难题。特别是北京、上海、深圳等一线城市土地等资源日益紧
缺，同质产品竞争惨烈，产品开发经营的风险加大等趋势的出现，促使一些开发
商实施向二三线城市发展的战略转移计划。
而无锡在江苏省城镇体系中，居于沪宁城镇聚合轴核心段和新宜城镇聚合轴
的重要节点上，且是苏锡常都市圈的核心城市之一。苏锡常是上海大都市圈的有
机组成部分，是江苏省经济发展的先导地区和创新中心，是具有国际竞争力的城
市群体。
近年来，无锡市抓住每一个发展机遇，立足加快结构调整和深化改革，加快
商贸流通业规模化、市场化、现代化、多元化的发展步伐，加快外向型商贸流通
业的建设；这使得写字楼市场的需求量很大。无锡周边几个区，如锡山区、惠山
区、还有新区等都在招商引资、开公司、设厂房，一些国际 500 强企业和国内的
百强企业，以及来自港、澳、台、韩国、日本、以及东南亚等地的不同企业进驻
无锡，他们都需要大量的、设计先进、功能齐全的高档办公环境，而在无锡写字
楼市场上，真正能适应，或者说能够完全赶上国际化标准的办公楼几乎没有，尤
其是适合市场需求的综合性写字楼物业，也是目前商业地产的一个空白点。
结合本项目而言，如何以市场为依据，作出准确的产品定位将直接关系的本
项目的成败，因此，只有在细致研究本区域商业、写字楼供需市场情况，并研究
消费者对产品的偏好，才能给本项目的产品作出准确的，合乎市场需求的产品。
本报告即从以上几点原则出发，根据本项目的一种综合物业形态，重点对写字楼
市场、商务公寓市场作了全面了解，希望在此基础上得出的产品定位及营销推广
方案能给贵公司下一步的产品运营决策提供依据。
谢谢！
无锡市怡信天成投资顾问有限公司
总经理：
2006 年 6 月
目 录
一、市场背景 ---------------------------------------------------- p5
（一）商业市场
（二）办公写字楼市场
（三）酒店公寓部分
二、区域消费者研究 --------------------------------------------- p33
（一）办公部分
（二）酒店公寓部分
三、项目分析 ---------------------------------------------------- p37
（一）项目资源评判
（二）目前产品规划分析
（三）项目 SWOT 分析
四、项目定位 ---------------------------------------------------- p52
（一）定位原则
（二）项目整体定位
（三）项目形象定位
（四）项目产品功能定位
（五）项目消费者定位
五、项目推广 ---------------------------------------------------- p58
（一）推广总思路
（二）具体推广策略
六、项目营销 ---------------------------------------------------- p64
（一）销售方案
（二）销售计划
七、项目价格制定 ----------------------------------------------- p68
（一）定价原则
（二）定性——市场比较法
（三）定量——收益还原法
（四）结论
八、项目成本及投资回报概算 ---------------------------------- p72
（一）经济指标
（二）销售预计
（三）成本预估
（四）静态收益测算
一、市场背景
（一）商业市场
1、无锡商业发展及格局演变
（1）无锡商业总体状况描述
无锡素有“小上海”之称，商业氛围浓郁，商业基础较好；由于地处长江、京
杭大运河之畔，自古以来交通便利，商贸云集，明清以来，就以“米市”、“布
码头”著称于世。
传统商圈为解放环路以内的市中心地块，近年来随着城市的不断向外扩张，
市中心的商业效应向副中心区、新区等转移，其商业物业价格急遽上升。
商业业态不断创新，新兴业态蓬勃发展，除传统的百货大厦、连锁超市、专
卖店、便利店、仓储式超市以外，shoppingmall、主题式购物公园、特色餐
饮/酒吧、精品折扣店等新型业态不断涌现。
国际大型商业集团积极抢滩无锡，如新世界、麦德龙、家乐福、欧尚、好又
多、沃尔玛、凯燕国际、百安居等进军无锡，市场竞争激烈。
商业物业特别是临街商铺供不应求，而大面积商场却滞销。由于中、小面积
的街铺极具投资价值，随着无锡市民投资意识的增强以及外来投资者的增多，
中、小面积的街铺已成为抢手货，如嘉德时代广场等楼盘的商铺一开盘就已
基本售完，而大面积的商场由于面积大、总价高，市场反应冷淡，如金鼎大
厦、银仁花园的裙房商场现在还未全部脱手。
商业区域选择的不合理（保利广场），主题定位的偏颇（东方巴黎的女性主
题商场），定价偏离市场（崇安寺内街）等导致这些商业经营惨淡。
商业物业已成为一种重要的投资工具，炒家以锡山以及浙江人温州、宁波人
居多。
（2）无锡商圈格局
随着无锡商业经济的快速发展，商业地产发展迅猛，逐渐形成以一条
或几条商业街为中心的经济商圈。
1）市中心区： CBD 商圈和火车站商圈
他们是无锡最为成熟的两个经济商圈，商业条件成熟、商业氛围浓
厚，承担行政、商业、文化、金融等职能的一级中心区，历来是商家入
主无锡的必争之地。特别是无锡近两年加快了城市化建设，中心区规划
对城中分区的功能结构和用地性质进行调整，进一步加强城市中心区的
商贸功能，改善居住环境，完善道路系统，使中心区的商业配套更趋完
善。
·CBD 商圈
CBD 即中央商务区，是一个城市的经济中心，是最繁荣的商务区。
无锡 CBD 商圈汇聚无锡最旺的人气、财气、商气，是市民购物、休闲、
娱乐的汇集区；是商家掘金的黄金宝地。他的繁华程度折射出城市的经
济状况。
·火车站商圈
历来人流量大的地方商业发达，而火车站是流动人口高度集中的地
方，人流量巨大，商机无限，无锡在很早以前就形成了以火车站为核心，
辐射四周的商业圈。但从全国范围来说，一个城市的火车站地区的传统
商业业态一向是被人视为低档次的，包括上海、北京等大城市，所以他
的繁华程度远不如 CBD 商圈。
2）副中心区：五爱广场商圈、南门商圈、北大街商圈
副中心区是中心区的延伸，商业的繁华程度仅次于中心区，是城市
经济的重要区域，并形成了各具特色的商业中心。随着无锡建设特大城
市的步伐，中心区的改造、延伸，副中心区与中心的界限已不再明显，
副中心区得到了前所未有的发展机遇，并充满无限商机和活力，成为众
多商家及投资者新的抢占高地。
·五爱广场商圈
五爱广场商圈位于市中心的西面，以五爱广场为中心，辐射四周。
此商圈紧邻市中心，在市中心经济的影响、带动下，发展迅速，人气、
商气两旺，并已形成了各具特色的商业中心，比如：人民西路上以梦之
岛为中心的数码、通讯中心；五爱北路上餐饮业、休闲娱乐业繁荣。
·南门商圈
随着无锡经济的快速发展，特大城市建设的推进，南门商圈日趋成
熟，得到了前所未有的发展。特别是家乐福大卖场、南禅寺步行街的建
成，南门商圈人气明显增强，商业氛围更加浓厚。由于南门地区是传统
居住聚集区域，居民密度较大，因此南门商圈里的商业以当地居民为主
要购买力支撑点，沿街和小区底层商铺较为普遍。
·北大街商圈
北 大 街 商 圈 紧 邻 CBD 商 圈 和 火 车 站 商 圈 ， 区 位 优 势 明 显 ， 商 业 氛
围成熟，人气很旺，发展潜力很大。北大街商圈里有无锡地区闻名的旅
游、餐饮一条街的青石路，又名“欧风街”。
3）东区：丁村商圈、上马墩商圈
该片区商圈范围比较小，商业氛围不浓，人气不旺，主要为周边居
民服务，难以形成影响力。
·丁村商圈
丁村商圈是由江海东路、广瑞路、锡沪路组成的三角形商业圈。三
条街道各有特色：江海东路是交通要道，车流量大，以汽车修理、汽车
配件为主，其他店铺很少；广瑞路则以餐饮、服饰、日用百货为主；而
锡沪路以装饰、建材为主。
丁村商圈是一个有特色的商业圈，人气虽然不如中心区及副中心区
商圈那么旺，但因为专业性很高，竞争力却很强，具有一定影响力。
·上马墩商圈
上马墩商圈是以上马墩为核心的商业圈，包括上马墩路、学前东路、
长江北路三条商业街。这里离市区较近，学前东路西与市中心区的学前
街相连。商圈内住宅区较多，会聚大量的人气、商气。
4）北区：山北商圈
山北商圈以山北镇为中心，由盛岸路、通惠西路、石门路、凤翔路
四条商业街组成，其周边聚集了大量的居住区和工厂，是北区最繁华的
区域之一，以经营餐饮、装饰装潢、装潢材料为主，有一定商业规模效
应特色。
5）西区：河埒口商圈
河埒口商圈商业街相对较多，街道很长，商圈范围大。不过商业最
繁华地段集中在河埒口附近一带，经营种类杂乱，商业特色不明显，主
要为当地社区居民服务，商业辐射力很小。
6）南区：中桥商圈
中桥商圈为老中桥地区，属于老居民区，人口多、密度高，商业发
展早，是一个成熟的商圈，该商圈范围小，不过商业特色比较突出，主
要由以汽车业为主的苏锡路、以装饰装潢为主的金城路构成。由于许多
是经营汽车业，所以店铺面积比较大。
7）新区：以长江路为核心的新区商圈
随着投资环境的日趋成熟，高科技产业中心及国际制造业基地的形
成，新区的商业氛围越来越浓，逐渐形成了由旺庄路和长江路构成的新
区商圈。
新区商圈是近几年才逐渐形成的以开发区为核心的商业圈，商圈内
大部分是公司，纯商铺较少，只能满足当地企业部分需求，由于第三产
业没跟上工业的发展，餐饮、娱乐、休闲、购物等都很不方便。
新区商圈内，纯商业店铺比较少，商业形态虽比较丰富，但选择范
围太小，不能满足消费者的需求。不过，市政府正在加强对新区的开发
建设，特别是配套服务的建设，商业环境将日趋成熟。
无锡规划建设特大城市以来，无锡的商业地产建设更是日新月异，
大小商场、商铺如雨后春笋般缤纷登场。目前无锡又将新增若干大型专
业市场，如：无锡国际轻纺城、无锡招商城、华东五金商贸城、东方时
代服饰都汇、站前商贸区等。呈现档次更高、规模更大、专业化程度更
强的新局面。
虽然我们人为的将无锡各区域划分为以上商圈来分析，但
总体来说，真正意义上的商圈还只有以中山路为核心的 CBD
商圈，而随着太湖广场“五馆一中心”规划建设的启动，太湖广
场周边的家乐福商圈已现雏形。
另随着崇安、南长、北塘新三年规划建设，无锡新的商圈
格局将进行重新整合。
2、无锡商业物业走势
（1）无锡商业物业供需
（2）无锡商业物业价格走势
商业用房销售情况（单位：万平米）
83. 79
51. 05
127. 59
33. 86
117. 65
178. 64
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
可售面积 销售面积 剩余面积
2004年 2005年
（3）无锡商业物业空置情况
3、小结：无锡及区域商业发展前景研判
截至 2005 年底，商业用房可售面积达到 万平方米，成交仅 万
平方米，剩余 万平方米，供需比例达到 比 1，远远高于 比 1 的商
品房供需比例。
另外，据分析，目前无锡的商业地产项目存在着布局不合理的问题，除火车
站周边地区和城市东南部较为集中外，其它均较离散，有些项目建设选址明显违
背了商业地产平行布局原理，不利于城市商圈的培育。针对无锡商铺出现的“消
17224
18373
20302
19966
16500
17000
17500
18000
18500
19000
19500
20000
20500
2003年 2004年 2005年 2006年1季度
商业用房空置情况（单位：万平米）
27. 23
27. 04
2004年 2005年
化不良”，产监处负责人建议：平衡产业布局，综合考虑市场供需等因素，合理
控制经营性建设用地的上市节奏和上市量。非居住类建设用地要加强科学论证，
既要考虑与居住面积的比例关系，又要符合经营性物业的自身规律，力求布局选
址合理，供需关系长期平衡。
而本项目所处的蠡园开发区商业未来将区别与其他商圈，呈现出以商务、旅
游、休闲、娱乐为特征的商业氛围，并处于蠡湖新城国际化功能载体休闲商务区
的辐射区当中。
（二）办公写字楼市场
1、整体市场及项目区域市场
无锡的写字楼最早出现在 20 世纪 90 年代初，其均值一上来就处于较高价位，
到 20 世纪 90 年代中期达到最高值的 6000 元/㎡左右，此后，随着国家经济政策
的调整和受市场经济不景气的影响，从 1996-2000 年写字楼市场价格产生了较大
的调整，特别是由于 98 年前过度开发较多的写字楼，使得写字楼供过于求，加
上近两年公寓式商住楼的大量出现，使得无锡写字楼市场整体呈急剧下降趋势。
一直到 2001 年初至 2002 年，随着房地产市场又一个开发周期的到来，无锡
写字楼市场也开始出现回暖，但其售价涨落幅度不大，处于稳定状态，基本维持
在 5000 元/㎡左右，这期间业主大多采取了牺牲租金换取出租率的办法，来赢取
运营资本和市场竞争力。
进入 2003 年，无锡写字楼市场开始真正步入快速发展的轨道，其开发投资
或销售价格都出现了明显的增长势头，特别是 2004 年度售价比 2003 年高出近每
平米一千元，这期间平均租金水平也开始大幅度提升，且出现了少有的高出租率，
呈现出租金、出租率双增长的良好发展态势。这一发展态势目前还在继续保持。
下面我们来看看无锡近两年来写字楼市场的供求关系：
（1）历年市场供应与销售
（2）空置情况
分析：从图中我们可以分析得出，在写字楼开发投资和施工每年递增的情况，
市场消化量却没有呈现太大的喜人局面：2004 年、2005 年的实际销售面积只占
到总供应量的 %和 %，市场需求并未如想象中那么喜人，且从空置面积
这一标准来看，其占到总销售面积的 %和 %，空置率较高，这从某一方
面也说明了目前写字楼市场的投资行为比例较高。
2、走势分析
（1）价格走势
办公房销售情况（单位：万平米）
32. 55
13. 49
19. 06
28. 4
9. 23
19. 17
8
13
18
23
28
33
38
可售面积 销售面积 剩余面积
2004年 2005年
办公房空置情况（单位：万平米）
8. 29
7. 52
7
7. 2
7. 4
7. 6
7. 8
8
8. 2
8. 4
2004年 2005年
分析：由于 1998—1999 年市中心新建了大量沿街高层商住楼，对写字楼市
场冲击较大，且投资写字楼的回报率远低于商业用房。因此 2001-2002 年无锡的
写字楼市场价格较低，且相对比较平稳，涨幅较小，但随着无锡房地产市场的一
片红火，加上城市经济规模实力不断得到增强，因此，越来越多的外来企业、外
资企业纷纷来锡寻求发展立足点，而本地新生的智力型，服务型企业也像雨后春
笋一样不断涌现，这些都为无锡的写字楼市场注入了新的活力，一些中高档写字
楼往往都出现了满租现象，因此总的来说，近 2 年来无锡的写字楼市场出现了难
见的利好形势，其市场售价水平年增长率约 %。
（2）后市预测
我司认为，无锡写字楼市场价格行情将会稳定上升，下跌空间不大。同时投
资周期长、回报率低仍将是影响开发商投资，消费者购买的一个重要因素，但其
机会较多，投资风险相对小于商业用房，从长远角度来看，前景还是不错的。十
六大报告指出，“必须毫不动摇的鼓励，支持和引导非公有制经济发展。充分发挥
个体，私营的非公有制经济在促进经济增长，扩大就业和活跃市场等方面的重要
作用”……这些都将进一步促进地方经济的繁荣，促进更多民营企业的诞生，以
及外地资本的涌入都将对办公用房形成极大的需求，另外，上海申博的成功对无
锡将产生一定的辐射效应，从而带动无锡地区经济更快的发展，无锡写字楼也会
随之走高，求的更好的成绩。当然，办公用房要赢得更好的市场，除具有高标准
的硬件配套外，其中不可忽视的一点就是要有优秀的物业管理来作保障，华光珠
7847
7524
6973
6158
6000
6200
6400
6600
6800
7000
7200
7400
7600
7800
8000
2003年 2004年 2005年 2006年1季度
宝城就是一个很好的典范。
3、写字楼区域分布及本区域写字楼发展方向
随着无锡城市发展向特大型城市迈进，“南拓、西优”建设的加速，城市轮廓
逐渐变大，城市区域功能的分工进一步明确，无锡写字楼市场也随之出现了“由
中心开花，向四周辐射”的特征：
★CBD 板块★：据国外 CBD 的研究，城市中心商务区主要由商务办公、金
融和服务类三大职能设施构成，银行、保险公司、专业服务（律师行等）、管理
机构（大公司总部、行政机构等）是写字楼的主力客户。
★太湖广场板块★：随着无锡市市政府正式宣布南迁，太湖广场“五馆二楼一
中心”的功能布局逐渐明朗化，会展、酒店、写字楼、行政中心等多功能定位，
将使这里成为无锡的新 CBD，未来的金融“陆家嘴”。
★新城板块★：城市边缘的新城已成为企业办公的选择重点，尤其对那些不
强烈依赖商务交流运营的创意型科技企业具有不可抗拒的吸引力。他们纷纷从
CBD 的高楼搬出，搬进了自己拥有产权的“新城”建筑中来。
以蠡园经济开发区为例，高起点高规划的中心区规模逐渐成型，呈现“百家
齐放”的局面，市场细分程度较高，区内客户资源将重新整合，政治、文化、商
业中心的区域定位，使研发创意、金融保险、顾问咨询、文化传媒、投资贸易等
客户特征明显，随着蠡园高新科技园区发展产业定位越来越明晰，区内写字楼市
场已形成合理有序的甲、乙级物业的划分，专业化、高品质、优租金，这为适合
在蠡园科技技术园区长远发展的创意型科技企业提供了扩张选址的机遇。
现在企业选择写字楼，行业氛围是非常重要的因素，不同行业的公司需要不
同的行业氛围。现在越来越多的企业特别注重自己的社会形象，他们在写字楼选
择上更多考虑的是写字楼所处的行业氛围，周围市政配套设施是否齐全，写字楼
自身的硬件配套是否足够，价格、空间尺度和布局是否合理，社会形象和物业管
理是否良好等。其中，行业氛围是他们考虑的第一因素。一些行业在选择写字楼
时，对需要自己开展业务所必需的硬件和软件，考虑得都比较全面，选择写字楼
的心理也日益成熟。写字楼的发展趋势，行业细分是不可避免的。而企业选址已
经成为一门被广为关注的大学问。
4、本区域现状
（1）区域已成型项目情况
星湖名都大厦
名称 星湖名都大厦 用地性质 商业、居住
地址 太湖大道隐秀路、鸿桥路之间 目前状态 2003 年上半年交付，住率较低
项目简介
该产品共 20 层，单元户型朝南，北侧为通廊式阳台。
1-3 层规划为商业用房。
单元面积 120-240㎡ 装修标准 毛坯，轻质隔墙板，易拆除
售价范围
售价 4500-5000 元/米
租金 元/㎡·天
物业管理费 2 元/㎡·月
大堂 无
去化情况 基本售完，出租率在 30%左右
外装潢 白色涂料 电梯 永大日立，共 2 部，
入住行业
基本出租办公用，进驻行业较杂，以小型商贸、服务类公司为主，并有少量外地企业
驻锡办事处
项目简评
该项目为商住楼宇，早期建设开发时设定为住宅项目，但由于面积普遍较大，导
致市场接受度较低后，经市场调整后定位为商住两用房，并逐步突破销售瓶颈障碍。
目前该项目 1-3 层商业部分招商情况没有任何进展，全部处于闲置状态。购买者多出
自投资目的，在入住单元中，基本为租赁给企业办公。
该楼宇早期的住宅定位、外立面形象较差、交付不久、商务功能配套缺乏，是导
致了该楼宇出现高空置率的四大主要因素，但即使在这样的条件下，仍有部分公司跟
进进驻，这说明：在区域写字楼市场供应尚不充裕的情况下，许多处于成长型或发展
中的小型公司及办事处将会考虑租金或实际使用率的前提下选择此类商住两用楼作
为办公地址，从该楼盘的现状就可以充分说明这点。
太湖明珠发展大厦
名称 太湖明珠发展大厦 用地性质 商业、办公
地址 太湖大道隐秀路路口 目前状态 单体已竣工，做外围工程
投资商 中国江苏润华 物业公司 戴德梁行*润德梁
开发公司 润地利建设发展 全程策划 润智源置业顾问
项目简介
一幢 27 层纯办公楼，9 层裙房，地下 3 层为车库，1-2F 大堂、商场、专卖店；3-5F
餐饮、健身房、乒乓球室等休闲娱乐配套；6F 公用会议室；7-9F 大空间商务办公室；
10-27F 景观办公室
出售单位 按套出售 单位面积 100-200 平方米
售价范围
4800-8000 元/平方米
租金 元/平米·天
物业管理费 元/㎡·月
得房率 约 65% 去化情况 主体去化率约 90%
智能化 5A 系统（红外线防盗、电子巡更、可视对讲、宽带网等）
装修 外墙采用铝塑板结合，玻璃幕墙 电梯品牌 6 部 OTIS 电梯
中央空调 分体式中央空调
公共走廊 石材铺地，白色涂料刷墙 办公室内 毛坯交房
裙房 9 层裙房，有内天井，主要作休闲娱乐配套，正在开始招商
项目简评
该项目为区域内第一块商业办公性质用地项目，该项目以 5A 楼宇建筑标准为核心卖
点进行宣传推广，并以 5000 元/㎡的均价公开市场，并在当时跌破行内人士的眼镜。
目前，除了其 5A 的智能化系统的优势外，优美的视野环境、唯一的商业写字楼性质
也是促使其快速销售的利好因素。
无锡工业设计园
名称 无锡工业设计园 用地性质 工业研发
地址 鸿桥路与太湖西大道交界处 目前状态 建成，大量出租，少量出售转让
单元面积 80㎡，600㎡
开发公司 无锡江南工业设计园有限公司
租金 元/㎡·天
停车位 约 100 个地下停车位，租金约 200 元/月
去化情况 约 98%
建筑规模 9 层带电梯小高层建筑，占地 6200 平方米，总建筑面积 18000 平米
装修
外立面铝塑板结合大玻璃窗，室
内毛坯交付
电梯品牌 ORNT，2 部
大堂
墙全玻璃，地砖铺地，4 层挑空，
有商务中心
物业管理费 元/M²/月
入住行业 工业设计业，装饰装潢，工程施工、IT
项目简评
该建筑临近太湖大道，形象较好，办公气氛较好，开发商目前在筹建二期工程，二期
占地 万方，共计 28 层 万方，目的培育工业设计的典范和技术人才，属于比较
成功的案例。
（2）竞争环境分析
当前蠡园开发区内写字楼供应量较大，整体规模在 25 万㎡以上，并且上市
时间较为集中。
同时由于蠡园开发区是全国最小规模的省级开发区，较小的用地规模造成了
项目之间的距离较短，同质性较高，最终导致项目之间具有直接的竞争性。在区
域内的整体竞争十分激烈，外部条件相似情况下，项目若想取得成功，必须挖掘
自身优势，有针对性地吸引有效性客群。
区域内产品上市进度预测（图表）：
1）竞争项目基本情况
文博华邸国际大厦
物业地址：滨湖区梁青路北面，东邻孙蒋路
开发公司：文博置业有限公司
总建面积：约 30569 平方米
容 积 率：
物业地价：约 1567 元/平米
用地性质：商业、办公
建筑类型：1 幢 28 层
格局布置：1-3F——大型商业中心和高档零售商业街
4-28F——写字楼
单层面积：约 1000 平米
单套面积：约 90~146 平米
瑞年大厦
无锡工业设计园（二期）
军转创业园（君创大厦）
2003
高新技术产业园二期
2004 2005 2006 2007
华仁逸景国际
西 BD 联创大厦
停 车 位：约 174 个
销售均价：约 7800 元/平米
销售状况：约 45%
推广主题：绿色生态办公
推广卖点： 全部朝南的公寓式写字楼
空中花园，园林生态商务写字楼
绿色商务新概念
服务式办公室
新型购物中心、下沉的绿化庭院
华仁·逸景国际
物业地址：滨湖区太湖大道与明园西路的交叉口
开发公司：华仁集团江苏房地产开发有限公司
总建面积：约 万平方米
容 积 率：
物业地价：未知（用地性质转变）
用地性质：商业、办公
建筑类型：1 幢 28 层
格局布置：1-3F——商业配套区
4-20F——综合写字楼
单层面积：约 1350 平米
单套面积：约 90~146 平米
停 车 位：200 个
销售均价：约 7200 元/平米
销售状况：未正式开盘，预定约
推广主题：无锡首座 5A 级景观写字楼
推广卖点：精装修现房销售
5A 智能化
高力国际物业管理
1000 平米，挑高 米大堂
http://company/
润华国际大厦
物业地址：滨湖区太湖大道与青祁路交叉品北侧
开发公司：无锡润地利集团
总建面积：约 15 万平方米
容 积 率：
物业地价：约 1800 元/平米
用地性质：商业、办公、酒店
建筑类型：1 幢 55 层，总高约为
格局布置：1-7F——商业配套区
8-48F——办公用房
49-55F——五星级宾馆酒店
单层面积：约 1500 平米
单套面积：未知
停 车 位：未知
销售均价：未定
销售状况：未销
推广主题：超五星级商务楼
推广卖点：未定
凯宾斯基——凯燕环球中心
物业地址：太湖广场北侧
开发公司：无锡凯燕置业有限公司
总建面积：约 万平方米
容 积 率：
http://company/
物业地价：约 380 万/亩（毛地）
用地性质：宾馆、酒店式办公
建筑类型：1 幢 50 层
格局布置：1-5F——酒店公共设施
6-21F——标间、总统套房及行政套房
22-50F——凯燕环球商务行宫及行宫专属会所层
单层面积：约 2154 平米
单套面积：约 64-151 平米
停 车 位：未知
销售均价：约 15000 元/平米
销售状况：约 50%（ 开盘）
推广主题：首席商务行宫
推广卖点： 无锡第一大的景观广场旁；无锡第一个（也是江苏第一个）“一次性
浇注 万立方米混凝土”的摩天大楼；无锡第一大的酒店大堂；
无锡第一速度电梯——“ 米 / 秒”瑞士迅达高速电梯； 无锡第
一家欧洲品牌五星酒店；无锡第一座独特模式不动产，也是世界唯
一一家——凯宾斯基大饭店之上 — 凯燕环球商务行宫。
西 BD 联创大厦
物业地址：吟白路与隐秀路交叉口
开发公司：无锡市政设计研究院有限公司/无锡市民用建筑设计院有限公司
总建面积：约 万平方米
容 积 率：
用地性质：办公研发
建筑类型：2 幢 18 层
格局布置：1-2F——配套商业
3-18F——写字楼
单层面积：约 平米
单套面积：约 88-230 平米
停 车 位：240 个
销售均价：约 5500 元/平米
销售状况：预定约 30%（ 底开盘）
推广主题：双生态写字楼
君创大厦
物业地址：吟白路与隐秀路交叉口
开发公司：无锡市政设计研究院有限公司/无锡市民用建筑设计院有限公司
总建面积：约 万平方米
容 积 率：
用地性质：办公研发
建筑类型：1 幢 6 层
格局布置：1F——部分餐厅，写字楼
2-6F——写字楼
单层面积：约 4000 平米
单套面积：约 85-400 平米
停 车 位：100 个
销售均价：约 3580 元/平米
销售状况：约 70%
2）竞争项目硬件比较
空调
项目 品牌 类型 运营特点
华邸国际 未定 家用空调 独立控制，分户计量
华仁逸景国际 大金 中央空调 分层设置、分户计量，独立新风系统
润华国际 未定 中央空调 未定
凯宾斯基 开利、约克或特灵 中央空调 分户计量，独立新风系统
高档写字楼客户对空调高品质的要求非常严格，对欧洲品牌的空调较为认可；
传统中央空调被广泛采用,环保和节能的空调系统是越来越受到市场青睐；满足
客户 24 小时办公需求的空调系统越来越受关注。
电梯
项目 品牌 数量
最快速度
（米/秒）
电梯建面比
（平米/个）
华邸国际 未定 6 部 未定 5100
华仁逸景国际 OTIS 5 部 6600
润华国际 未定 8 部 4 18750
凯宾斯基 讯达 8 部 17125
高层写字楼的电梯速度在２.５米/秒左右，超高层写字楼为４—5 米/秒之间，
多选用欧洲品牌。
停车场
项目 数量（个） 面积车位比（平米/个）
华邸国际 174 176
华仁逸景国际 200 165
润华国际 未定 未定
凯宾斯基 1200 125
越高档的写字楼对于车位配比要求越高，从无锡目前市场来看，一般高档写
字楼的面积车位比在 120-150 平米，中高档的在 150-180 平米之间。
4、小结：区域写字楼前景研判
从大市场环境来看，无锡的写字楼市场目前还处于热销阶段，其热点区域已
开始从市中心向太湖广场、蠡园开发区等新兴区域发展，且价格涨幅较快，甚至
有赶超市中心的趋势。
但从供需情况看，无锡的写字楼市场开发进入了一个高速运营期，其背后隐
藏的风险也越来越大。
（三）酒店公寓部分
1、整体市场扫描
无锡酒店公寓市场目前还处于起步阶段，除了禾嘉国际之外，其他很难真正
意义上称酒店公寓。这些产品一般紧靠城市的成熟商圈，如 CBD 商圈。
2、典型项目——禾嘉国际概述
占地面积：约 1 万平米
总建面积：约 万平米
楼层层数：30 层
规划户数：约 546 套
售价范围：约 7300-9500 元/平米
户型面积：约 47-70 平米
主力总价：约 55 万
装修标准：约 1000 元/平米
3、行销剖析
该项目因其是无锡市场上第一个酒店式公寓概念产品，具有较高的投资价值，
自推出市场以来即受到消费者的关注，其“只要带只行李箱即可入住”的行销口号
在短期内便兑现成现场参观人流。
在推广方面，该项目并没有投入大量的广告及 SP 活动费用，而是靠售楼中
心、样板区的实景展示来体现产品的档次感，以增强消费者的投资信心，和口碑
效应。
但其弱势之处在于，该项目的装修标准无论硬装修还是软装修都是千编一律，
这虽然免去了消费者的装修之累，但也忽略了消费者对软装修风格的不同要求和
偏好。
4、小结：酒店公寓前景研判
禾嘉国际酒店式公寓作为无锡房地产市场一个新兴的商业地产产品，目前已
成功完成初次亮相，该项目的成功运作使得这一产品无论在产品概念，营销模式，
还是在价格等方面，都成为未来同类产品追赶，效仿，或参考的标杆。
无锡作为全国第七大经济活力城市，长三角核心圈二线城市，受上海国际化
大都市经济浪潮的辐射，加上无锡城市外向型发展定位，一些国内外知名企业、
投资商必将纷涌云集无锡，这些将促使无锡经济更年轻化、更活跃化。
上述因素除了带来城市的消费潜力提高，也使得无锡这座城市工作、生活节
奏的加快，快捷、方便、省心的酒店公寓刚好能够满足这群消费者的生活需要，
因此，未来酒店公寓前景看好。
二、区域消费者研究
（一）办公部分
自 2006 年 6 月 13 日起，我司针对市区及本区域已购和意向购买写字楼的客
户进行了置业需求问卷调查。共发放问卷调查表 100 份，回收 85 份，有效问卷
72 份。现对调查结果统计分析如下：
1、对于无锡写楼市场前景的看法
从总体前景上来看，所有被访者均表示对无锡写字楼市场看好。
2、对于项目所在区域的写字认同度
基本上所有受访企业均表示对项目所在区域写字楼看好，但其中有部分企业
因各种原因（市政配套、生活成本、商业氛围等等）表示短期内不会考虑进入项
目所在区域。
受访企业中将近有 60%会考虑进入项目所在区域办公（不增加商务成本前提
下）。
3、调查客户的公司年龄调查结果
3 年以下 3—5 年 5—8 年 8 年以上
% % % %
5 年以上公司资历的公司占总比例的 56%； 5 年以下公司资历的公司占总比
例的 44%，可见创业型公司对写字楼物业也有较大的需求。
4、公司类型调查结果
私营 股份制 事业 个人
% % % %
调查客户中私营与股份制的客户占到总客户量的 78%，这与无锡私营经济发
达的整体形势有关。
5、企业规模、行业分布及构成比例
行 业 类 别 数 量 比 例 人 数（单个企业） 办 公 面 积（单个企业）
电子信息行业 约 30% 约 8-40 约 80-500
工业、工程设计 约 18% 约 10-80 约 120-1000
房产 约 2% 约 8-20 约 120-600
IT 设计 约 5% 约 8-25 约 100-600
网络服务 约 2% 约 30-40 约 600-800
物流服务 约 2% 约 20-35 约 300-600
贸易 约 8% 约 8-60 约 100-400
电器自动化 约 14% 约 10-30 约 120-600
精密机械 约 3% 约 20-50 约 300-500
科技研发 约 12% 约 10-30 约 120-600
装饰装潢 约 2% 约 10-20 约 80-200
配套服务 约 2% 约 5-10 约 60-600
6、置业情况比例调查结果
多次 首次
% %
有购买写字楼意向的多为以往租赁写字楼办公的客户，多次置业的大部分为
大型企业和专业投资者。
7、三项最关心的因素
地段 形象 价格 交通 投资潜力 周边配套 内部配套 物业管理
% % % % % % % %
除客观因素外（如：地段、交通、周边配套），客户对写字楼的价格及形象
最为关注，随着选择的多样性，对内部配套和物业管理也越来越关注。
8、选择的面积
成长型企业人数规模在 20-40 人左右，办公面积在 40-600㎡之间，其中租赁
客户多选择 80-600㎡的单元，购买自用客户多选择 40-200㎡的单元规模。
9、配套设施的需求
考虑到区域的位置及区域现状，客户对停车位、食堂、商务餐饮的需求在配
套设施的需求中是排前三位的。其他如健身活动中心、客户俱乐部等配套也有一
定需求。
10、三项最关心的硬件设施
电梯 网络 空调 会所 员工餐厅 停车位 花园 供电 电源 管线
% % % % % % % % % %
写字楼客户的选择标准停留在看得见和感受得到的地方，电梯、网络、空调、
会所是最受关注的硬件设施。
11、物业管理的内容需求
多数客户对于物业管理的要求较高：
智能化系统 ：达到 5A 级标准；
办公（OA）：预留 OA 电力负荷 50VA/m2 以上，办公室 OA 布线采用网络
地板或地面线槽；
通信（CA）：计算机网络通信系统到达所有的办公间，提供其他国际国内
长途语音及数据通信条件；千兆入户，百兆到桌；
楼宇（BA）：主要的机电设计由计算机管理，并监控其运行状况，实现管
路的自动控制；
消防（FA）：防火电视监控，烟感、温感和火灾自动报警、自动喷洒装置；
保安（SA）：保安重点部位（门厅、电梯等）设电视监控计算机，自动巡
更。
（二）酒店公寓部分
1、购房目的
消费者选择购买酒店公寓，约 80%出于投资目的考虑，另有 20%考虑生活、
工作的便利性而购买自住。
2、接受度
消费者对于酒店公寓基本没有抗性，其酒店式管理服务更能打动消费者。
3、价格接受度
受 CBD 商圈、太湖广场商圈房价参考因素的影响，一般而言，购买的面积
在 40-70㎡之间，以单位面积销价 8000-10000 元/㎡为例，消费者一般接受的总
价区间在 40-60 万之间。
4、特别关注点（年限、水电费标准、户籍、契税、投资信心）
约 85%的消费者在购买时最重要的关注点是投资回报率的测算，紧跟其后的
是契税、使用年限，分别占到 78%、73%，而因居住发生的成本因素则关注相对
较少，其原因主要在于购买者以投资客居多。
三、项目分析
（一）项目资源评判
1、项目技术经济指标
总用地面积： 平米
总建筑面积：63743 平米
地上建筑面积：48664 平米
其中：办公：27824 平米
公寓式办公：16850 平米
商业及会所：3990 平米
地下建筑面积：15079 平米
其中：地下一层面积：7669 平米
地下二层面积：7409 平米
容积率：
绿化率：25%
覆盖率：30%
总停车位：316
2、地块价值评判
优 良 一般 较差 极差
自然景观 ★
人文环境 ★
治安环境 ★
交通条件 ★
生活配套 ★
市政配套 ★
学区条件 ★
居住氛围 ★
商务氛围 ★
分析：外部因素中景观与交通是地块价值的主要亮点，而生活配套、市政配
套等则是较弱的；另外从目前区域的商务氛围来看较为成熟与理想，而居住氛围
则比较弱。
因此，本地块进行写字楼开发具有一定的市场基础，而进行住宅
开发则需要特殊的、有市场区隔性的产品。
（二）目前产品规划分析
首先，我们根据目前规划方案进行了分析与思考：
总体上出于市场供应压力以及保证项目的档次感出发，以差异化的思路在现
有产品规划基础上进行了发展方向的模拟：
1、1 号楼
现有产品亮点：外围大跨度框架结构
可观景
目前区域内最高楼
电梯分区
ARTCO 建筑风格
酒店式服务体系
发展方向模拟：总部基地（甲级纯写字楼）
发展方向论证：对于 1 号楼现有规划而言，发展方向比较明确，应该是走一种甲
级纯写字楼路线，作为项目整体形象的主要依托点，是项目形象
的基础，我们赋予它一个总部基地的概念。
2、2 号楼
现有产品亮点：纯板式
分户式专用电梯
可观景
酒店式服务体系
发展方向模拟：带花园露台的公寓（100-140 平米）、顶层空中别墅
或花园式宽体办公
发展方向论证：
（1）空中别墅
如果 2 号楼是向住宅方向发展，从产品竞争角度看，普通住宅产品在本区域
或本项目中是不具备竞争力和生存空间的，原因在于生活的配套与氛围不足以支
撑产品未来的售价，或者说与区域内现在及未来普通住宅产品相比是没有价格竞
争力的。
因此，我们考虑向空中别墅（复式）发展。此类产品在周边一线城市（如上
海、杭州等）的 CBD 区域中出现，并取得了理想的成果。同时，国家对于别墅
用地的限制，将在产品供应层面上保持别墅/类别墅产品的稀缺性，如果本项目
做出无锡首例的空中别墅产品将对项目整体形象档次有提升作用，并且在产品层
面与周边甚至全市同价位物业形成了有效的区隔。
（2）花园式宽体办公
考虑到空中别墅的销售进度与市场接受度的不可预估性，出于风险规避考
虑，将 2 号楼可以向办公方面引导。
但在产品形态上必须与 1 号楼以及竞争性产品形成差异。
具体设想为：将 2-16 层北侧部分房间改为露台，同时增加 2-4 层
标准层，以布置多出的可销面积。
如此做法增加了 2 号楼的产品亮点，区别于竞争性产品，同时控制了单位
面积。
3、3 号楼
现有产品亮点：作为办公，面积控制较为附合区域内成长型企业需求
作为公寓，区域内空白产品
可观景
酒店式服务体系
发展方向模拟：酒店式公寓或酒店式小型办公
（1）酒店式公寓
此类产品在区域内属于市场空白产品，机会与风险均较高，机会点在于市场
目前尚未出现此类产品，而从 CBD 区域的产品构成来看，酒店式公寓是一种必
要的构成部分。
此类产品的风险在于，目前区域处于一种向 CBD 过渡的阶段，酒店式公寓
的租赁需求不高，投资回报无法满足投资的要求，并且国家新出台的政策对于投
资类商品房限制较为严格，对于投资者心理影响较大。
（2）酒店式小型办公
从意向于入驻本区域的企业构成来看，小规模的成长型企业所占比例较高，
此类企业对于面积需求一般在 100 平米以内，而区域内基本没有此类产品出现，
因此，酒店式小办公也是区域的空白产品，并且存在较大的有效需求量。
从产品组合上来看，有以下四种方向：
组合形式 1 号楼 2 号楼 3 号楼 推荐指数评述
组合一
总部基地、
甲 级 纯 写
字楼
空中别墅 酒店式公寓
空中别墅有区隔性，但回款较慢；
酒店式公寓为空白产品，但目前开发
条件不成熟，回款较慢；
推荐指数：★★★
组合二
总部基地、
甲 级 纯 写
空中别墅 酒店式小办公
空中别墅有区隔性，但回款较慢；
酒店式办公为空白产品，并有较多的
字楼 市场需求，回款较快；
推荐指数：★★★★
组合三
总部基地、
甲 级 纯 写
字楼
花 园 式 宽
体办公
酒店式公寓
花园宽体办公有区隔性，回款较快；
酒店式公寓为空白产品，但目前开发
条件不成熟，回款较慢；
推荐指数：★★★★
组合四
总部基地、
甲 级 纯 写
字楼
花 园 式 宽
体办公
酒店式小办公
花园宽体办公有区隔性，回款较快；
酒店式办公为空白产品，并有较多的
市场需求，回款较快；
推荐指数：★★★★★
组合五
总部基地、
甲 级 纯 写
字楼
2、3#楼合并，做性价比较高
的平层住宅（赠送北侧大面积
露台或花园），以及少量顶层
空中别墅
住宅产品有区隔性，但回款较慢；
推荐指数：★★★★
因此，综合比较而言，我们认为组合四在目前阶段及条件下最适合本项目的
发展方向。
当然，在本项目可以引进一家全球知名的高星级酒店条件下，将 3 号楼甚
至是 2 号楼作为住宅产品开发也是一种可考虑的思路。
另外，我们在综合评判城市、区域市场、地块条件等方面因素，对项目的发
展产生了其他方面的一些设想：
（1）2#、3#楼增加层高以提升产品的档次感与使用舒适度
目前 2#、3#楼的层高在设置中央空调后的空间感是不足的，在与规划设计
院专业人士沟通后得知此部分增加层高的可能性存在情况下，我们建议在对
于建筑成本影响不大的条件下可适当增加两幢楼的标准层高（至
米，若是引入酒店，3#楼层高应提升至 米）。
（2）商业裙房打造“精品商务酒店”
由于受太湖大道绿化带、项目入口等因素影响，项目商业裙房的价值体现不
酒店式管理——项目支撑点一
1#
总部
办公
2#
公寓
式办
办
3#
创业
孵化
园
商务联合国——项目支撑点二
可考虑部分公寓产品
高，因此我们考虑将 2#、3#楼的 1F、2F 进行酒店招商。此酒店应该是一种中等
规模的“精品商务酒店”。具体配套设置为：
1F：大堂、餐饮、娱乐/休闲、便利性配套
2F：客房、部分娱乐/休闲配套
具体面积分配可以适当放大，目的在于打造一个服务内容完善，面向于整个
区域的商务酒店。
设置精品商务酒的目的在于：提升项目整体档次、作为整体区域商业配套网
点、满足本项目 3 类不同使用者的配套需求。
（3）双会所概念
A、1#顶层
可以考虑引进全国最顶级的商
务会所（如中国会、美洲俱乐部等），
设高档西餐、酒吧（名贵红酒和雪茄品
尝）、音乐咖啡茶座等，提供高质量的社
交场所，更好地开展高端商务人士社交
活动。
目的在于提升项目整体档次，并
可作为推广中重要的事件营销手段。
B、2#、3#裙房 1F
可以考虑引入面向多元层次的商
务客群的商务会所，目的在于解决本项
目多种办公人群的商务配套需求。
（4）室外空间
顺应无锡政府对于太湖大道两侧
绿化景观带改造工程，将项目南侧空间做得更开放、开敞、更具有档次感。
在 1 号楼南侧可以考虑设计欧洲街区广场，并加入古典雕塑、景观小
品等，营造尊崇、高贵感。
（5）引入全国甚至全球知名酒店式服务管理公司的必要性
不管从市场现有成功案例还是未来发展趋势来看，引入全国甚至全球知
名酒店式服务管理公司必须的，目的在于提升项目整体档次，并从心理及
未来的想象空间上给投资者、使用者信心。
（6）增加人性化设计的写字楼附加值
A、各时间段车库管理
晚上 12 点 晚上 8 点
从本区域的办公使用者特性来看，他们工作强度较大，需要经常加班，因此
在车库管理方面有必要进行 24 小时管理。
B、空调运营——分户式空调
从夜间调查情况得出，市场现有一线写字晚上（19：00 之后）中央空调不
使用，而写字楼使用者对于晚间的空调使用存在较强的需求；同时从本区域的办
公使用者特性来看，他们工作强度较大，需要经常加班，因此我们建议本项目必
需使用分户式中央空调（VAV）。
C、楼宇无障碍设计
除设计残疾人专用通道外，在电梯间、卫生间、照明等方面均可考虑无障碍
设计。
D、整栋楼座设置手机室内信号增强系统，决不延误接收商机。
首层、二层、廊道，甚至地下楼层皆设置高端科技的手机室内信号增强系统，
建筑内部增设小灵通集群服务系统，全面性保障通讯无屏障、讯息不漏接。
（三）项目 SWOT 分析
1、优势（S）
（1）园区基础
项目所处的蠡园经济开发区自 1992 建区以来，已有 400 多家企业进驻，其
中三资企业 70 多家，并且随着园区内多个写字楼项目交付，区域入驻的办公企
业将进一步上升。区域内的房地产业将借肋无锡建设特大城市的有利时机，利用
紧邻太湖大道和太湖风景区的地理优势，依托无锡市的国际会展中心，迎来一轮
发展高潮。
（2）景观资源
蠡园经济开发区位于无锡市西南美丽富饶的太湖之滨，是目前全市唯一可以
观赏湖景的商务区，而本项目所处位置为迎湖第一列，地段上佳。
（3）交通条件
便利的交通条件是中高端写字楼的必备条件之一，本案紧临太湖大道，交通
极为便利。
（4）商业用地属性
作为区域内为数不多的商业用地属性，本项目区别于区域中多数研发办公用
地，可以商业化运作，在支付方式、购买者身份限制上具有优势。
（5）合作运营商的背景资源
作为项目参股方之一的蠡园经济开发区管委会拥有广泛的背景资源，在项目
运作的过程中可以借助其资源优势提供某些便利；在项目运营设想中，将引进一
家全国甚至是全球范围内知名的酒店管理公司，这将提升项目的形象，对项目有
总体上的促动。
（6）顶层会所设置
区域内仅有的顶层会所设计，有利于项目形象提升与推广。
2、劣势（W）
（1）地价成本偏高
由于土地取得为拍卖方式，与区域内多数项目相比，地价成本较高，这体现
在未来销售价格的竞争力将受到限制。
（2）项目业态复杂
目前规划的业态包含了四种（纯办公、纯住宅、小户型办公/住宅、商业），
其中办公与住宅的混杂不利于单种业态形象的提升。
（3）项目入口问题
受规划限制项目入口设置于北侧（仅一个），并且北侧道路较窄，对于项目
高档次定位存在一定的不利影响。
3、机会点
（1）城市写字楼需求全面增加
随着城市产业结构调整、外来企业（特别是国外、全国一线城市）增加，对
于大、中、小面积的办公需求全方位增加。
（2）区域商务氛围逐渐成熟
区域作为城市主要的写字楼供应地之一，随着区域内多个写字楼项目成形，
区域的商务形象已经为消费者接受。
（3）国家对于别墅类用地限制利好于别墅（类别墅）产品
国家对于别墅类用地限制将在供应结构上维持别墅产品的稀缺性，而别墅类
产品需求不断上升的未来，空中别墅将是理想的替代品，这一点在上海、杭州、
成都等地已经充分被证明了。但本区域短期内对此类产品的追捧度有限。
（4）小户型公寓在区域内属于市场空白点
区域内尚无小户型公寓产品，并且从 CBD 区域发展历程来看，此类项目的
需求是存在并且不断上升的。但本区域短期内对此类产品的追捧度有限。
（5）小户型办公在区域内的需求量充足
从区域内办公企业的比例来看，成长型企业是一个重要组成部分，而此类企
业的支付能力不高，因此对于可按揭、小面积的办公用房接受度较高。
（6）蠡园开发区的整体改造
2．5 平方公里的蠡园开发区正对景观、道路、绿化整体改造，将形成一个
具有浓郁商业、商务氛围的新商务聚集区。
4、威胁点
（1）城市写字楼供应量增加
除本区域外，未来太湖广场周边、新区及市中心的写字楼供应充分，对于本
区域消费需求存在一定分流影响。
（2）区域写字楼项目的价格威胁
由于目前区域内写字楼用地性质，其销售价格较低，将分流本项目的中、小
面积客群。
（3）新政对于商品房投资心理的打压
“国十五条”以及之前的一系列宏观政策对于商品房（特别是住宅）的投资打
压影响是巨大的。
项目障碍点归结：主要在于开发住宅产品时机不成熟，具体为周边配套不成
熟（针对于第一居所使用者）、宏观因素导致投资热情下降。在办公市场方面则
为区域甚至全市的供应量继续放大，而需求量增长不明显。
但综合权衡各方面，我们认为在本项目而言，还是应该顺应市场
环境主要向办公市场发展。
四、项目定位
（一）定位原则
根据上述对项目的分析、市场走势研判，我司认为本项目总体定位需要利用
区域特性、行业性质、客群性格，将开发区的资源优势与产品形态结合起来思考，
将终端客户需求与产品形态结合起来思考，面对竞争对手，需要建立差异化生存
的条件。
基于对项目市场定位的判断，我司认为
“不断创新，才是对市场的尊重”。
（二）项目整体定位
基本设计定位从报告上部分对项目区域分析可知，本项目所处地段位于蠡园
开发区沿太湖大道写字楼区域，写字楼氛围较好，同时毗邻风景区，景观优势好。
目前区域内对于写字楼存在一定的市场需求，同时区域内缺少有特性的高档写字
楼类物业；而现有规划设计中，本项目的定位与地段特点及目前市场状况是基本
相符的，市场空间是存在的。
与此同时，我们也应该看到本区域内现有写字楼及公寓市场的供应量也并不
是很小，未来几年内周边特别是周边会有一大批高档写字楼相继会投入使用，那
时的市场竞争必将进入一个品牌竞争的阶段。
因此项目应当在初期就确立自己的竞争优势，为此，本项目为引入酒店管理
公司来进行管理，以酒店管理本身所特有的高品质特性带动三种不同定位写字楼
的销售。将本项目打造成为酒店管理公司管理、可满足各种写字楼需求的面积、
人性化的酒店式分类管理和部分高档商务酒店套房的配备、以及商务会所、企
业 VIP 会所所组成的综合性物业。
所以，我们对项目的产品定位为：
囊括星级酒店·高级公寓·VIP 会所及近万平米主题园林广场于一体的
酒店式写字楼建筑群
1 号楼：酒店式商务写字楼
2 号楼：酒店式花园写字楼
3 号楼：酒店式精装写字楼
（三）项目形象定位
项目形象定位原则：
项目产品在市场中占据优势 ，离不开对项目进行准确的形象定位。只有如
此，才能在产品价值中做到领先性、稀缺性、服务性的同时，引发目标客群对于
项目国际化、尊贵感、品牌度的共鸣，从而体现产品差异、塑造产品特质、引发
客户的价值归属与认同。
所以，我们对项目的形象定位为：
运营国际商务——
——传承百年经典
（四）项目产品功能定位
1、星级酒店管理
建立本项目的优势在于酒店管理，其中最为关键的还是酒店管理公司对本项
目管理内容上的设定。
其管理策略的制定主要依据产品定位、客户构成及销售策略。其酒店管理策
略是以丰满本项目的品质，满足销售战略的物业要求，最终能成为打动客户直至
使本项目保持良好持续升值潜力的锐利武器。
本项目属于写字楼综合型项目，客户不仅对楼盘的品质要求极高，同样对楼
宇的物业服务也会有较高的期望值，我们希望借助知名酒店管理公司的品牌和优
质服务赢得客户对本项目的好感，增加客户的购买信心；加之本区域同档次项目
尚未采用此形式作项目销售及后期管理的保护伞，因此我们建议本项目在酒店管
理公司的选择上应采取如下策略：
（1）因我们的项目是一个商务写字、并兼具投资概念浓郁的写字楼群体，
因此在物业管理服务内容和细则上应呈多元化状态，既满足商务办公部分客户的
诸如消防，安全，保洁，智能化，相对独立性等特殊要求，又可满足其他客户，
类似 SOHO 办公的人性化细节要求。
（2）应尽量选用国内外知名的顶级酒店管理公司对写字楼进行统一管理，
并提供五星级酒店档次的管理服务。
（3）因为服务内容上的差异，三栋写字楼也可以进行单独运作，但也应保
证其服务水平。可选用仲量联行、戴德梁行等知名公司作本项目的物业管理公司，
他们成熟的管理模式、丰富而完善的物业管理经验、市场化的运作带来的良好口
碑，将会打消我们的客户在房地产市场上常见的对后期物业因运行或服务不到位
而带来的不方便所产生的疑虑。
对本项目来说，定位有高档商务酒店管理功能的存在，应该极早
由专业的酒店管理公司介入项目就显得尤为重要，从本项目目前的情况
看，酒店管理服务将是整个项目的龙头，酒店管理服务的定位将是整个项目定位
的前提，因此当务之急就是应该尽快确定酒店管理公司。
国外知名的酒店管理公司介入，一方面可降低客户对出租率风险的担忧，另
一方面也可包装后售出写字楼之后，尽快回收资金，形成产品的差异化。由于酒
店品牌实际是具有附加值性质的，好的品牌必将提升酒店的利润空间。我们建议
由顶级酒店管理公司接手本项目，因为它们除本身管理水平过硬外，还具有客户
优势，他们一般都会拥有大量的客户资源，而这对酒店初期的经营具有重要意义。
选定了酒店管理公司后，他们将介入项目与酒店相关的各个方面，具体操作也会
由他们来完成，出于专业性的考虑，我们不对此提出建议。
2、会所
在确立了引入酒店式管理的核心地位后，隶属于星级酒店管理的商务会所和
企业 VIP 会所将是本项目的另外一大特色。根据对区域的调查，我们发现所有
项目基本无会所功能的设置。本项目在这方面占有较大的优势。对于会所，我们
有以下几点建议：
A、会所应该早于其他物业建成，这样既可以在前期对外营业，同时可直接
将作为售楼处所在地，其特有的品位和气势将给项目造势，形成一定的轰动效应。
B、会所经营既可对内也对外，建议采用会员制的方式来吸纳客户，通过较
高的消费水平限制客户来源。一方面对内可服务于项目写字楼客户，这对项目也
起到了提高品质的作用；另一方面对外则有两个好处，一是通过会员制经营实现
一部分收入，二是积聚一些潜在的客户，对写字楼的销售会产生促进作用。
C、从功能安排上，我们考虑最好能将 2 号楼和 3 号楼的一层设为精品商务
酒店加商务会所，取消商业店铺；将 1 号楼的顶层设定位纯粹为企业高层设定的
企业 VIP 会所，这样可以利用顶层建立一定的私密性，充分发挥高层观景的天
然优势，增加更加企业高层消费和使用的会所功能，这会使得会所更有情趣，更
具特色。
3、酒店式写字楼群
所谓“酒店式写字楼群”，当然首先是写字楼群，也就是说，其定位的基
础为以不同写字楼产品形态组成的建筑群落。
其次，这个写字楼群和酒店有密切的关系，这指的是酒店对写字楼起到的支
撑作用。我们将 1 号楼作为酒店式商务写字楼，2 号楼作为酒店式花园写字楼，
3 号楼作为酒店式精装写字楼，如此对本项目的三栋写字楼在酒店管理内容上的
细分，留给客户的是更多种的选择
对于本项目来说，由于引入星级酒店管理公司的存在，我们可以把酒店的公
共设施以会员制的形式对写字楼客户开放，从而使得写字楼变成了“酒店式商务
写字楼”，这绝对是一个非常突出的优势。当然，以上分析的实现是在有一个是
酒店管理公司的品牌一定要响亮条件下，这样才能给投资者以更多的信心。我们
可利用品牌突出的酒店管理公司开展合作，实现 3 号楼的酒店式精装写字楼的首
批销售，从而尽早通过 3 号楼实现销售回款，也会对其它两栋写字楼的销售进程
产生推动作用。
（五）项目消费者定位
酒店式商务写字楼
——成长型孵化期企业（面积需求 100 平米以内）
酒店式花园写字楼
——中型企业（面积需求在 80-500 平米之间）
酒店式精装写字楼
——知名规模企业（面积需求在 500 平米以上）
五、项目推广
（一）推广总思路
随着房地产市场的成熟和竞争的激烈，房地产企业不仅追求项目的短期利润，
更追求企业的长期发展和品牌效益，因此，房地产的包装、推广成本在不断提高，
作为包装推广的投入，不仅视之为营销成本，更视为是一种投资概念。由于市场
竞争的加剧和广告包装推广投入的增加，包装推广的策略、概念、技巧、风格、
手段、形式、分配比例等方面都越来越讲究。
1、项目成功的关键在于定位
定位的根本在于产品定位的内涵：在一块既定的土地上，基于发展商的实际
情况，在一个合适的市场时机推出合适的产品，或是在一个合适的市场时机将一
个合适的产品找到一块合适的土地和发展商，而不是仅仅产品之后的营销过程。
因此，我们考虑该地块的最大土地价值也是基于项目的特质，“酒店式写字楼群”
的概念在全市具有唯一性，如操作手法控制得当，销售价格很有可能超过前面计
算的常规定价，最终最大限度的发挥土地价值。
2、推广销售模式
分段分质营销本项目最大的难度在于建筑期长，资金压力大，推广方案应设
法解决这一问题。
在推广销售方面我们的核心是：分质营销、产品异化塑造、分段推售。具体
来说就是会所施工进度要求最快，初期运营的会所可开辟部分功能供售楼处使用，
同时也免去了售楼处的另建费用。会所的正式运营不仅显示发展商实力，同时也
可借助会所会员证的销售积累准客户。形象进度具备条件前,3 号楼的酒店式精装
写字的销售提到了重要的位置，但前提是酒店管理公司的介入，除了应具备的基
本销售工具外，建议着重加大酒店管理公司的投资回报性宣传，描绘管理前景。
3 号楼销售基本达到 40％左右，可开始内部认购 2 号楼酒店式花园写字楼，以产
品的独特型赢得市场，在销售 3 号楼和 2 号楼的同时，对于 1 号楼酒店式商务写
字楼进行推售。
（二）具体推广策略
1、案名
建议物业拥有一合适的案名对包装、推广、销售有非常大的帮助。故案名首
先应具有可实施性，也可以解释为案名应不违返政府规定及国际惯例标准。同时
案名应具有：1、独特性：这里的独特性不仅指其易给客户留下深刻的印象，同
时也应能充分诠释本项目的特点，与物业的市场定位、买家定位、产品定位、售
价定位相符；2、通俗性：体现在易记，易上口。有品味感。能不需解释领会到
项目的由来。通俗不等于流俗。3、案名不易模仿；4、中英文协调搭配。
现在的案名“太湖·佳城国际大厦”能够较好的体现企业形象，对于塑造综合
性项目的形象也很有帮助。对于地标性要求略显欠缺。但考虑到此案名对企业形
象的好处，以及它会为企业今后的项目开发带来的品牌效果，我们建议保留。
2、广告设计
（1）尊重创意：少限制，多引导，强化系列主题思路，把握大概念，不应急功
近利追求来电量，成功的设计不指有多少套的成交，而是指有效地吸引指定目标
群体对物业的有效兴趣度。
（2）应首先把买家定位做好，了解买家的性格、爱好、偏爱等特征。
（3）要有卖点、特点、唯一性，概念是物业包装的灵魂。概念要实在，能看到、
触到、感觉到，能经得起考验，客户购房过程，首先引起注意--感兴趣--有欲望
购买拥有--反复思考加深记忆--最后做出决定购买。
（4）广告表现具有滞后性，应更理性的看待投放与结果的比例。不轻易调整整
体思路，投放应频率一致，淡旺季投放频率过大对项目有害。广告设计要做到统
一性、连贯连、持续性。
（5）对投放的成本应严格控制，思路出新出奇，多尝试新的投放媒体组合。
（6）平面表现要求：唯美、张驰有度、主题鲜明、卖点突出。
我们建议为了更好的设计出与项目品牌相吻合的作品，必须：
A、制作前首先应明确制作原因、用途、时间、数量、成本。
B、宣传品尽量个性化，但需与项目主色统一。选用特别的剪裁、纸张，工
艺要求体现档次，数量要适当。
C、宣传品内容鲜明，有层次，凸现卖点。
D、图片尽量选取实景，并仔细甄选项目的最佳表现图片。5、宣传品要按
不同时期不同类型的目的制作。
E、宣传品除满足基本销售需要外，还应具有展示、签约的作用，如有可能
还应具有部分收藏及观赏价值。
F、宣传品应严格控制成本，宁缺勿滥。
G、除楼书外，应开拓思路加强销售工具的种类，如：会刊、客户通讯、信
封、信纸、手提袋、名片、礼品包装、年历、明信片、小折页、单章、邀请信、
邀请柬、时尚生活手册、朝外.生活指南等。
3、销售中心建议
销售中心的功能是把我们提供的、客户未来的生活方式、工作方式展示出来，
求得客户共鸣，引发购买冲动。2 号楼 3 号楼的商务会所局部可设计为销售中心，
由于其面向文化广场，包装后的视觉冲击力较大，但应综合考虑停车安排及引导
线路。
（1）面积要求
600m2 左右功能区域：展示区（可含会议、放映室）——160 平方米；
接待、洽谈区——90 平方米；
财务、办公区——50 平方米；
样板区——300 平方米；
其他功能区（如卫生间、复印区域）——70 平方米
（2）功能要求
样板区：3 套样板间，为精装写字楼销售数量最多及最有代表性的户型，设
定部分进驻公司行业进行设定，设计出适合该行业区要的样板间。并应有公共部
位的实品展示（电梯、走道等）
接待处销售大厅：能有 100 人以上聚会的空间有私密谈判空间小型会议室，
办理按揭、签约手续等的专用房小型放影厅容纳 20-30 人的办公室，带一经理室
展示装修建材设备的空间展示装修套餐有空间摆放超大区域模型、户型沙盘展示
的空间，挂展板或活动展板儿童、幼儿玩耍区储物室保安人员值班空间茶水间卫
生间员工放置衣服及包的空间
（3）售楼处内部布置建议
售楼处入口应布置两个接待台，一个类似于酒店引导服务台，以
及一个主接待台。
形状：根据现状采用长形或弧形，色彩鲜明，与整个售楼处色彩协调。接待
台材质不必十分高档，采用具有一定硬度、不宜变形的板材即可。接待台正面的
颜色应与项目的 LOGO 相符。售楼处背板形象墙可用木材、石材、金属镶嵌而
成，上面应有项目 LOGO 及名称。
文件资料摆放售楼处应选择适当位置摆放与项目有关的法律文件和相关资
料如：五证、楼书、两书、物业管理公约、客户通讯、其他销售工具等。
看板包括发展商背景、投资组合、物管公司简介、项目总平面图、立面、景
观设计图、户型图、四季效果图、各种软性宣传资料等。
沙盘应体现整体规划、单体效果、园林景观的组合，建议模型设计单体比例
为 1：80，园林设计比例为 1：50。
销控看板可选择传统标注式、电子滚动屏式或触摸式看板，后两者的使用增
加了项目的整体专业化水平及时尚特征性。
其它办公用品如笔、激光笔、客户来访登记本、计算器、水杯等也应准备齐
全以备客户使用。其他如自动擦鞋器、雨伞架也应设置在大门附近，以备使用。
氛围打造背景音乐应选取优雅柔和的乐曲，尽量不用歌曲代替。为增加项目
的文化氛围，也可设置独立的钢琴，有专人演奏。可引入茶道文化、咖啡文化，
在售楼处内部布设组成区域氛围。在饰品及家具选择上，也要与项目本身的特点
吻合，并可设置部分国外精品杂志塑造轻松氛围。
4、基地围墙
风格务求简洁明快，富于视觉冲击力。宣传形象包装：
（1）路旗（导示）明确项目的地理位置，美化工地现场气氛，同时达到宣
传项目的目的。
（2）路牌、指示牌等在交通干线和项目周边区域以路牌、指示牌、挂旗、
灯箱等形式，宣传树立项目形象，扩大项目的影响和知名度。
5、常用宣传推广形式
媒体的硬性广告（报纸、电视、电台、杂志、网站）
媒体的软性报道（研讨会、专题讲座、发布会、通告、活动……）
为市场服务的研讨会，讲座，交流会（邀请政府有关部门、专家、学者参与）
为卖场服务的讲座，咨询会
为买家举办的联谊活动
六、项目营销
（一）销售方案
1、方案制定原则
科学制订，执行坚决，动态调整
低区散卖、中高区整层以上销售
应预留多层组合销售
2、招商/推售顺序
楼号 招商顺序 累积客户顺序 公开顺序
1#
A（最先进行知名
规模企业招商）
C（2#销售至 35%）
2# —— B（3#销售至 35%）
3# ——
同一顺序
A（最先）
（二）销售计划
销售阶段 销售周期 销售率
内部咨询期 2006．9——2007．4 ——
开盘期 2007．5——2007．8 15%
持续强销期 2007．9——2008．1 20%
二度强销期 2008．4——2008．7 25%
二度持续期 2008．8——2008．12 20%
尾盘期 2009．1——2009．6 15%
在推广过程中各主题应相辅相成，有机连接，阶段性划分重点，主要节点如下：
本项目推广手段确立考虑的因素：
1、项目定位
2、项目特色
3、项目主要卖点
4、项目目标客户定位
5、项目所需塑造的市场地位
6、项目推出市场的预期反映
通过以上六个方面的分析，规避项目用地属性特殊性带来的推广阻碍，确立
阶段性推广主题，且以此为核心，进而提炼出推广主题语，广告宣传语等，进而
符合阶段性销售目的的实现。并按照项目的整个营销计划，循序渐进，依据市场
变化，适时调整。
·形象认知阶段
楼体包装 ；
软文炒做
全国或者世界知名酒店入主蠡园经济开发区动态追踪报导
全球客户资源营销
·形象树立阶段：
《世界 500 强蠡园新 CBD 之财富对话》
签约世界 500 强
抢占高端市场
形象认知 形象树立 品牌创建 品牌建立
生命线
高端线
品牌升华
品牌线
06年10月 06年12月 07年2月 07年4月
·品牌创建阶段：
在“星级酒店商务配套”和“国际资本平台”形象上进行品牌创建；
体验营销
借势营销
·品牌建立阶段：
点式营销
主动出击
星级服务营销
《2007 年中国金融论坛》
·品牌升华阶段：
500 强相继进驻
项目品牌
企业品牌
项目战略链形成
七、项目价格制定
（一）定价原则
由于本项目定位特殊，区域可供参照的同类型项目样本不足，而且本项目推
出时间较晚，不确定因素较多，属于典型的无参考市场价格物业，传统的定价方
法难以准确和客观地反应本项目价值；
怡信天成通过多年的写字楼销售代理经验，建立了一套应用于新型市场和不
成熟市场“定性－定量定价法”，适用于本项目。
（二）定性——市场比较法
选取市中心、太湖广场、本区域三个具有代表性项目（红豆国际、凯燕环球
中心、华仁大厦）作为写字楼参考项目进行综合比较,权重分配如下：
项目 红豆国际 凯燕环球中心 华仁大厦
权重 30% 30% 40%
具体比较：
项目 红豆国际 凯燕环球 本项目 华仁大厦
地区级差 30 27 10 10
通达性 30 29 10 10
繁华程度 30 28 5 5
公共设施 30 27 5 5
地段
因素
景观 30 34 15 20
大堂装修 20 20 10 15
层高 20 20 14 12
标准层面积 20 20 10 15
硬件
因素
电梯 20 22 15 14
建筑形象 20 22 10 8
生态绿化 20 20 15 12
差异化 20 24 15 10
市场接受度 20 22 10 10
个别
因素
新旧度 20 20 20 20
合计 330 335 164 166
因素修正：
项目 红豆国际 凯燕环球中心 华仁大厦
修正因素
销售价格 15000 15000 7200
本项目修正价格 7455 7343 7113
∑市场比较法评估价格＝∑（各比较物业修正价格×比较权重）
＝7285 元/平米（±5%）
（三）定量——收益还原法
原理：预测估价对象的未来正常净收益，选用适当的资本化率将其折现后累
加，以此估算估价对象的客观合理价格或价值的方法。
收益年有限，且其他因素不变的价格计算公式：
V=[1－1/（1＋r）n]a/r
V——项目现今总价
n——项目的收益年限（15 年）
r——房地产资本化率，即项目投资回报率，一般取经验值 7%；
a——项目的年净收益（按 元/平米.天，即 元/平米.年）
按以上公式：
V=7334 元/平米（±5%）
（四）结论
本项目均价范围应该在：
7000-7600 元/平米
备注：此价格是在目前现有条件下计算得出，如果未来项目可以引进高星级
酒店以提升项目整体档次及投资热情的话，未来销售价格将上升（具体幅度尚需
视未来情况而定）。
八、项目成本及投资回报概算
（一）经济指标
总建筑面积 地上建筑面积 地下建筑面积
63743 平米 48664 平米 15079 平米
（二）销售预计
销售单价（均） 总销售额
7300 元/平米 万元
（三）成本预估
指标 单价（元/平米） 总价（万元）
1、土地成本及契税
2、政府规费（含大配套 105 元/平米）
3、前期费用（三通一平、招标、勘察设计等）
4、工程配套（不含电梯、空调）
5、桩基
6、土建及门窗（连高档石材外装修）
7、电梯工程（12 部电梯）
8、空调工程（1#、3#中央空调）
9、地下工程（地下两层）
10、利息费用（土地年利 7%，按两年算）
11、管理费用（建设工程总造价的 3%）
12、销售费用（销售额的 3%）
13、税收费用（销售额的 %）
合计
（四）静态收益测算
总成本 总销额 毛利润 资本金收益率
万元 万元 万元 %
全 文 结 束
谢 谢 阅 读 ！
由于时间仓促，部分章节正在完善中，期待下次当面汇报！
公司简介
怡信天成本着以”用专业性和执行力，成为客户最佳的地产界全方位合作伙
伴”为创业目标。数年前，在房地产界打拚了十年之久的销售精英们，抱着一股
创业的热情，孕育了“怡信天成”这个公司品牌。公司现有 40 多人，主创人员均
来自专业房地产营销及代理机构，曾为上百个楼盘提供专业服务，有着丰富的房
地产实战经验。
怡信天成业务囊括房地产产品前期调研、市场营销策划、后期销售代理、广
告推广发布等方面。成立以来，一直致力于为建设住宅、商业、写字楼产品的开
发商提供全方位解决方案。怡信天成坚持把“以技术为先导、以团队为核心”的工
作态度贯彻在一切工作的始终，在市场调研、产品研究、营销策划创作设计等方
面积累了丰富的经验。同时，通过多年对竞争对手的研究，能够全方位解答令发
展商头痛的五大问题——可行性评估、项目定位、产品策划、如何实现销售利润
最大化和最快速资金回笼。
发展至今，怡信天成不断在销售中实践自己的构想，在与开发商的结盟中提
升自己的能力，已经在无锡本土房地产界产生了良好的品牌影响力。
公司经营理念
·我们尊称客户为伙伴，而不是上帝；
·我们愿做客户的头脑，而不是手脚；
·我们以突破作为手段，以全新的销售手法，以敏锐地市场触角，为客户提供多
元化一站式策划营销服务。
·我们本着“帮助我们客户更成功”的价值理念，令我们客户实现价值的最大化，
是我们智慧服务的核心价值所在。
公司营销实录
（住宅）
嘉德时代广场·新天地商业街——无锡首个主题定位商业街
·时代假日生活广场——无锡首个都市度假式生活社区
嘉禾一方，新区首个 100%销售项目
嘉德·中央公园，2006 年市中心稀有高尚住宅社区
首席·新中山路城市名门太湖大道第一私人府邸
长安·怡和家园 高性价比·打造宜居易购景观住宅社区
（商业）
新西湖商业广场
山东枣庄吉品购物公园首个 SHOPPING PARK
（写字楼）
西 BD·联创大厦 双生态纯写智楼
君创大厦·蠡园经济开发区·绝佳的企业成长基地
公司策划项目
中信泰富《中信泰富·高尔夫住宅项目前期市场研究及发展策划报告》
兴澄特钢《江阴兴澄特钢老厂区项目前期市场调研报告》
《江阴兴澄特钢老厂区项目概念性规划方案建议及开发利润概算报告》
中国天安《天安（中国）无锡六药厂地块项目前期研究》
华润新鸿基《“滨湖一号地块”项目前期住宅消费需求及特征研究报告》
民生房产《保利广场项目策划&营销推广初案》
公司合作伙伴（排名不分先后）
金马（香港）地产/中信泰富/天安（中国）/江阴兴澄特钢/同舟开发/嘉德置业/南
长城建/民生房产/新江南实业/景山房产/吉品置业/深圳世纪新颖创/宏达开发/富
洋置业/家乐置业/华润新鸿基（无锡）房地产开发有限公司/金城湾房地产开发有
限公司
