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2021-2025年中国显示设备背光模组行业调研及构建护城河战略咨询报告.pdf

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2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章企业构建护城河战略概述 ................................................................................................................7 第一节显示设备背光模组行业构建护城河战略研究报告简介 ........................................................7 第二节显示设备背光模组行业构建护城河战略研究原则与方法 ....................................................8 一、研究原则 ..................................................................................................................................8 二、研究方法 ..................................................................................................................................9 第三节研究企业构建护城河战略的重要性及意义 ..........................................................................10 一、重要性 ....................................................................................................................................10 （一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................10 （二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................11 （三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................11 （四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................11 二、研究意义 ................................................................................................................................11 第二章市场调研：2020-2021 年中国显示设备背光模组行业市场深度调研........................................12 第一节显示设备背光模组概述 ..........................................................................................................12 第二节我国显示设备背光模组行业监管体制与发展特征 ..............................................................13 一、显示设备背光模组所处行业及确定依据 ............................................................................13 二、行业主管部门和行业监管体制 ............................................................................................13 三、行业主要法律法规及政策及对行业发展的影响 ................................................................13 四、行业相关法律法规与产业政策对企业发展的影响 ............................................................15 第三节我国显示设备背光模组行业主要发展特征 ..........................................................................15 一、行业进入壁垒 ........................................................................................................................15 （1）技术和工艺壁垒 ..................................................................................................................16 （2）客户资源壁垒 ......................................................................................................................16 （3）规模壁垒 ..............................................................................................................................17 （4）资金壁垒 ..............................................................................................................................17 （5）人才壁垒 ..............................................................................................................................17 二、行业周期性、区域性和季节性 ............................................................................................18 （1）周期性 ..................................................................................................................................18 （2）区域性 ..................................................................................................................................18 （3）季节性 ..................................................................................................................................18 三、行业经营模式 ........................................................................................................................18 四、行业与上下游的关系 ............................................................................................................19 （1）与上游之间的关联性 ..........................................................................................................19 （2）与下游之间的关联性 ..........................................................................................................19 第四节 2020-2021 年中国显示设备背光模组行业发展情况分析....................................................20 一、显示设备背光模组行业概况 ................................................................................................20 二、显示设备背光模组市场需求 ................................................................................................20 第五节 2020-2021 年我国显示设备背光模组行业主要企业............................................................22 一、茂林光电 ................................................................................................................................22 二、苏大维格 ................................................................................................................................22 三、颀茂光电 ................................................................................................................................22 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 四、阿尔卑斯 ................................................................................................................................22 五、松下电器 ................................................................................................................................23 第六节企业案例分析：汇创达 ..........................................................................................................23 一、汇创达市场地位 ....................................................................................................................23 二、同行业可比公司比较 ............................................................................................................23 三、汇创达竞争优势 ....................................................................................................................28 四、汇创达竞争劣势 ....................................................................................................................29 第七节 2021-2025 年我国显示设备背光模组行业发展前景及趋势预测........................................29 一、行业面临的机遇 ....................................................................................................................29 （1）宏观经济平稳快速增长为行业发展提供了良好的外部发展条件 ..................................30 （2）产业政策的积极扶持推动行业的发展 ..............................................................................31 （3）笔记本电脑、手机等行业的不断发展为行业奠定了坚实的基础 ..................................31 （4）产业集中度提高，有利于发挥企业的规模优势 ..............................................................31 （5）产品应用前景广阔 ..............................................................................................................32 二、行业发展趋势 ........................................................................................................................32 三、背光显示模组行业整体发展趋势 ........................................................................................32 （1）背光显示模组正向轻薄化、超窄边框、异形化方向发展 ..............................................32 （2）背光显示模组正向大尺寸方向发展 ..................................................................................33 （3）背光显示模组向高亮度、高均匀度方向发展 ..................................................................33 （4）背光显示模组向节能、低耗方向发展 ..............................................................................33 四、行业面临的挑战 ....................................................................................................................34 （1）国内生产设备制造水平相对落后 ......................................................................................34 （2）受产业终端产品价格竞争影响较大 ..................................................................................34 （3）劳动力等生产成本上升 ......................................................................................................34 （4）全球产业转移 ....................................................................................................................34 第三章企业构建护城河战略的基本类型与选择 ......................................................................................35 第一节巴菲特：如何识别伟大的公司？我的投资护城河 ..............................................................35 一、为什么要有护城河？ ............................................................................................................35 二、什么是护城河？ ....................................................................................................................35 （一）无形资产 ............................................................................................................................36 （二）成本优势 ............................................................................................................................38 （三）有效规模 ............................................................................................................................39 （四）转化成本 ............................................................................................................................39 （五）网络效应 ............................................................................................................................40 三、危机四伏的护城河 ................................................................................................................40 四、合理的价格与安全边际 ........................................................................................................42 五、巴菲特的护城河详解 ............................................................................................................42 六、投资的护城河（简单易懂版） ............................................................................................49 第二节企业护城河理论及实例分析 ..................................................................................................60 一、对真正护城河的理解 ............................................................................................................60 二、企业护城河可以分为 4 大类 ................................................................................................61 三、科大讯飞的护城河分析 ........................................................................................................62 三、建议与总结 ............................................................................................................................63 第三节护城河有多宽 ..........................................................................................................................64 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 一、是陷阱还是护城河 ................................................................................................................64 二、品牌和专利有多大用处？ ....................................................................................................65 三、客户的叛逃成本 ....................................................................................................................65 四、成本低、规模大，或者自然垄断 ........................................................................................66 五、两个发现“投资护城河”的容易方法 ................................................................................67 第四节从企业护城河看国家的护城河 ..............................................................................................70 一、美国企业的护城河宽在哪？ ................................................................................................70 二、以护城河看世界 ....................................................................................................................71 第四章 2021-2025 年中国显示设备背光模组企业构建护城河战略探讨与建议....................................73 第一节真正具备护城河的企业 ..........................................................................................................73 一、商业护城河的重要性 ............................................................................................................73 二、商业护城河的三大误区 ........................................................................................................73 三、哪些才是真正的商业护城河 ................................................................................................74 四、以腾讯为例：如何寻找真正具备护城河的互联网企业 ....................................................75 第二节用创新拓宽、挖深企业“护城河” ......................................................................................76 一、股神眼中的“护城河” ........................................................................................................76 二、礼来 vs 辉瑞...........................................................................................................................77 三、苹果 vs 惠普...........................................................................................................................77 四、麦当劳 vs Ruby Tuesday ......................................................................................................78 五、杜邦 vs 陶氏.........................................................................................................................79 六、“护城河”年久失修的隐患 ..................................................................................................79 第三节技术壁垒才是创业者的护城河，资本并不是 ......................................................................80 一、确定核心竞争力 ....................................................................................................................80 二、拿数据说话 ............................................................................................................................81 三、有积累才能加速发展 ............................................................................................................81 四、产业地图论 ............................................................................................................................82 五、技术是护城河，资本不是 ....................................................................................................82 第四节如何辨识公司护城河 ..............................................................................................................83 一、局限 ........................................................................................................................................84 二、优势 ........................................................................................................................................84 三、求证 ........................................................................................................................................85 第五节连接才是护城河 ......................................................................................................................85 一、迪卡侬：以人为本 ................................................................................................................86 二、三只松鼠：品牌呼唤爱 ........................................................................................................87 第六节 BAT 角力：用投资构筑“经济护城河” ...........................................................................87 一、BAT 投资“三国杀”的源起 ...............................................................................................88 二、BAT 的投資行为分析 ...........................................................................................................88 三、投资背后的动因与逻辑 ........................................................................................................89 四、BAT 投资的现有基础和能力 ...............................................................................................89 五、BAT 未来发展战略、风险预测 ...........................................................................................91 第七节案例分析——奈飞：护城河的死循环 ..................................................................................92 一、两次蝶变 ................................................................................................................................92 二、真正的护城河 ........................................................................................................................93 三、有诚意的技术运用 ................................................................................................................93 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 四、奈飞的苦处 ............................................................................................................................94 五、现金流的隐忧 ........................................................................................................................95 第八节基于“护城河理论”的运输企业盈利能力分析 ..................................................................96 一、引言 ......................................................................................................................................96 二、运输企业的盈利状况 ............................................................................................................96 （一）样本数据的选取 ................................................................................................................96 （二）数据解读 ............................................................................................................................96 三、运输企业盈利能力评价 ........................................................................................................96 （一）护城河理论 ........................................................................................................................96 （二）运输企业”护城河”状况分析 ........................................................................................97 四、如何拓宽企业的护城河 ........................................................................................................98 （一）进行产品创新 ....................................................................................................................98 （二）增加转换成本 ....................................................................................................................98 （三）强化网络效应 ....................................................................................................................98 （四）降低运输成本 ....................................................................................................................98 第九节顶固集创打造高端定制家具护城河 ......................................................................................99 一、品牌优势凸显市场地位 ........................................................................................................99 二、高效研发战略以市场为导向 ................................................................................................99 三、精品五金技术优势明显 ......................................................................................................100 四、高度信息化形成软实力 ......................................................................................................100 五、募投项目提升核心竞争力 ..................................................................................................101 第五章 2021-2025 年中国显示设备背光模组企业全方位推进“构建护城河战略”及实施路径探讨102 第一节企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................102 一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................102 二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................103 （一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................103 （二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................103 （三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................104 （四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................104 三、结束语 ..................................................................................................................................105 第二节构建护城河战略推进体系：稳准推进公司构建护城河战略实施 ....................................105 一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................105 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................105 三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................105 第三节企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................106 一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................106 二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................106 三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................107 四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................107 五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................108 第四节构建护城河战略管理体系：增强公司战略管理能力 ........................................................109 一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................109 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................109 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................110 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第五节构建护城河战略保障体系：增强实施保障能力 ................................................................110 一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................110 二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................111 三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................111 四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................111 五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................111 六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................111 第六节构建护城河战略动态调整机制：完善构建护城河战略的主要措施 ................................112 一、完善构建护城河战略 ..........................................................................................................112 二、完善企业构建护城河战略的有效措施 ..............................................................................112 三、企业构建护城河战略创新调整的重要性 ..........................................................................113 第五节持续变革是构建护城河战略的精髓 ....................................................................................114 第六章盛世华研总结 ................................................................................................................................115 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................115 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................115 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................116 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................117 一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................117 二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................117 三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................117 四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................118 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................118 六、小结 ......................................................................................................................................118 第三节致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................119 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第一章企业构建护城河战略概述第一节显示设备背光模组行业构建护城河战略研究报告简介企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康发展。企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本显示设备背光模组行业构建护城河战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国显示设备背光模组业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对显示设备背光模组行业构建护城河战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：显示设备背光模组行业市场调研企业构建护城河战略的基本类型与选择企业构建护城河战略规划制定原则及依据制定构建护城河战略的内容、方法步骤、流程未来中国显示设备背光模组企业构建护城河战略探讨与建议企业全方位推进“构建护城河战略”及实施路径探讨构建显示设备背光模组企业实施构建护城河战略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为显示设备背光模组行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来构建护城河战略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对显示设备背光模组行业构建护城河战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及构建护城河战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。第二节显示设备背光模组行业构建护城河战略研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 二、研究方法本显示设备背光模组行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对显示设备背光模组行业进行深入研究。本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。第三节研究企业构建护城河战略的重要性及意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。一、重要性目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。构建护城河战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！（一）有利于增强企业的可预见性企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续发展。（二）有利于明确企业未来发展方向企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提升。（三）有利于激发企业员工的积极性企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每一个企业员工的工作主动性和积极性。（四）有利于促进企业整合资源企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。二、研究意义除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。通过对构建护城河战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 第二章市场调研：2020-2021 年中国显示设备背光模组行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业构建护城河战略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节显示设备背光模组概述导光结构件及组件主要包括导光膜、背光模组等产品，其主要功能在于通过将 LED光源发出的平行光线进行折射、反射，将点光源转换为面光源，从而使消费电子产品输入设备、液晶显示设备、照明设备等指定区域发光。背光模组是以导光膜为核心基础部件的组件产品，按其下游应用领域可分为输入设备背光模组、显示设备背光模组、照明设备背光模组等。背光模组行业上下游关系情况如下图所示： 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 显示设备背光模组按照发光源类型可分为 LED背光模组、CCFL（冷阴极管荧光灯）背光模组和 EL（电致发光）背光模组。EL背光模组为电致发光，是靠荧光粉在交叉变场激发下的本征发光而发光的冷光源。EL背光模组具有很多弊端，比如亮度低、寿命短，噪声大，已逐渐被市场淘汰。相比于 LED背光模组，CCFL背光模组寿命短、能耗高、发光效率低、亮度均匀性低、色彩纯度低、色阶表现差、不环保、体积大。目前 LED背光模组已成为了显示设备背光模组发光形式的主流，其具有寿命长、低能耗、轻薄、色彩表现力强等优势。显示设备背光模组主要应用于液晶显示设备，是提供液晶显示器产品中的一个背面光源组件，主要由遮光胶带、增光膜、扩散膜、FPC/LED组件、双面胶、导光板和反射膜等部件组成。背光质量决定了液晶显示屏的亮度、出射光均匀度、色彩表现力等重要参数，因此很大程度上决定了液晶显示屏的发光效果。第二节我国显示设备背光模组行业监管体制与发展特征根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），显示设备背光模组所处行业为 C类制造业下属的计算机、通信及其他电子设备制造业（C39）。一、显示设备背光模组所处行业及确定依据根据国家统计局颁布的《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），显示设备背光模组所属行业为“C397-电子器件制造”。根据中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），显示设备背光模组所属行业为“C39计算机、通信和其他电子设备制造业”。二、行业主管部门和行业监管体制显示设备背光模组所属行业行政主管部门是中华人民共和国工业和信息化部，其主要职责包括提出新型工业化发展战略和政策，协调解决新型工业化进程中的重大问题，拟订并组织实施工业、通信业、信息化的发展规划，推进产业结构战略性调整和优化升级，推进信息化和工业化融合，推进军民结合、寓军于民的武器装备科研生产体系建设；拟订高技术产业中涉及生物医药、新材料、航空航天、信息产业等的规划、政策和标准并组织实施，指导行业技术创新和技术进步，以先进适用技术改造提升传统产业，组织实施有关国家科技重大专项，推进相关科研成果产业化，推动软件业、信息服务业和新兴产业发展。三、行业主要法律法规及政策及对行业发展的影响 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 显示设备背光模组所处行业受到政府的鼓励和支持，政府出台了多项扶持政策，对行业的经营发展具有积极影响。行业主要法律法规政策如下：序号时间产业政策主要内容 1 2019 年《粤港澳大湾区发展规划纲要》在新型显示、新一代通信技术、5G 和移动互联网、蛋白类等生物医药、高端医学诊疗设备、基因检测、现代中药、智能机器人、3D 打印、北斗卫星应用等重点领域培育一批重大产业项目。 2 2018 年《战略性新兴产业分类（2018）》新型计算机及信息终端设备制造、新型电子元器件及设备制造等为战略性新兴产业。 3 2018 年《扩大和升级信息消费三年行动计划（2018- 2020 年）》提升消费电子产品供给创新水平。利用物联网、大数据、云计算、人工智能等技术推动电子产品智能化升级，提升手机、计算机、彩色电视机、音响等各类终端产品的中高端供给体系质量。 4 2017 年《信息产业发展指南》大力发展满足高端装备、应用电子、物联网、新能源汽车、新一代信息技术需求的核心基础元器件，提升国内外市场竞争力。 5 2017 年《战略性新兴产业重点产品和服务指导目录》（2016 版）明确的 5 大领域 8 个产业，进一步细化到 40 个重点方向下 174 个子方向，近 4,000 项细分的产品和服务。将下一代新型终端设备（包括新一代移动终端设备、可穿戴终端设备等）以及新型显示器件（包括新型显示面板（器件）、显示材料、显示设备）纳入战略性新兴产业重点产品。 6 2017 年《广东省战略性新兴产业发展“十三五” 规划》以片式化、微型化、集成化、高性能化为目标，加快电子基础元器件和关键材料的改造升级。 7 2016 年《产业技术创新能力发展规划》（2016-2020 年）针对新一代电子整机发展需求，大力推动电子元件产品向片式化、小型化、集成化、模块化、无线化发展。加快发展智慧家庭、虚拟现实等领域的新型信息消费电子技术，支持“产品+服务”模式，推动智能电视、虚拟现实头戴式显示设备等产品研发和产业化。 8 2016 年《国家创新驱动发展战略纲要》发展新一代信息网络技术，增强经济社会发展的信息化基础。加强类人智能、自然交互与虚拟现实、微电子与光电子等技术研究。 9 2016 年《鼓励进口技术和产品目录（2016 年版）》将新型电子元器件（片式元器件、频率元器件、混合集成电路、电力电子器件、光电子器件、敏感元器件及传感器、新型机电元件、高密度印刷电路板和柔性电路板等）制造业继续列为鼓励发展的重点行业。 10 2015 年《中国制造 2025》瞄准新一代信息技术、高端装备、新材料、生物医药等战略重点，引导社会各类资源集聚，推动优势和战略产业快速发展。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 11 2015 年《广东省智能制造发展规划（2015-2025 年）》重点发展关键电子和光电元器件、新一代无线宽带通信、工业大数据与云计算、制造物联网、移动互联网、短距离通信、新型显示等重点领域。 12 2014 年《工业和信息化部关于加快我国手机行业品牌建设的指导意见》加强产业链合作，夯实手机品牌建设的产业基础。推动手机制造企业、芯片企业、软件企业、互联网企业、运营商、科研院所等产业链上下游相关环节加强合作，促进产业链融合创新、互动发展，提升产业链整体实力。 13 2014 年《2014-2016 年新型显示产业创新发展行动计划》进一步完善新型显示产业链，提高关键材料及设备的配套水平，加快形成自主发展能力。引导产业区域集中发展和投资主体集聚，重点支持有条件、有基础的企业在北京、长三角、珠三角等产业聚集地发展，形成具备较强竞争力的区域产业集群。 14 2013 年《产业结构调整指导目录（2011 年本）》半导体、光电子器件、新型电子元器件等电子产品用材料被列为鼓励类目录。《扩大和升级信息消费三年行动计划（2018-2020年）》提出了“提升手机、计算机、彩色电视机、音响等各类终端产品的中高端供给体系质量”的要求；《粤港澳大湾区发展规划纲要》提出 “在 5G和移动互联网等重点领域培育一批重大产业项目”。公司背光模组产品主要应用于中高端笔记本电脑键盘，导光膜产品可应用于各类智能终端的发光按键，超小型防水轻触开关可应用于中高端智能手机，近期相关产业政策的出台，有利于推动公司下游行业的发展，并带动下游市场对公司导光结构件及组件、精密按键开关结构件及组件的市场需求，有利于公司提高销售收入，扩大市场空间。四、行业相关法律法规与产业政策对企业发展的影响液晶显示行业是国家长期重点支持发展的重点产业，而公司所处的背光显示模组行业是液晶显示行业下的重要细分行业，国家通过颁布一系列政策法规，为本行业奠定了良好的政策环境基础，促进了行业的进一步发展。第三节我国显示设备背光模组行业主要发展特征一、行业进入壁垒 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 （1）技术和工艺壁垒背光显示模组行业作为高新技术产业，具有较高的技术壁垒，主要体现在多学科交融、工艺流程复杂、生产制造条件、客户技术定制化要求高等方面。背光显示模组的生产制造技术结合了光学、机械设计、电子、材料等多种学科技术成果，呈现多学科交融的特点；从工艺流程来看，包括从精密模具设计和制造、导光板和胶框注塑成型、模切、SMT、精密装配等多个流程，每个环节的加工质量都会影响着最终产品的品质，尤其导光板的光学设计和制造能力直接影响着最终产品的光学性能；从生产制造条件来看，背光显示模组的生产需要先进的生产设备和洁净生产车间，并且需要大量具有丰富生产经验的工人和具有丰富和扎实的设计、生产流程控制经验的设计和生产管理团队。除此之外，背光显示模组行业呈现针对下游客户的独特要求“定制化”生产的特点，由于下游客户大多为消费电子类产品客户，此类产品技术更新速度较快且新产品的热销周期较短，故需要背光显示模组企业可以在较短时间内，设计出符合要求的产品，并可以保质保量的大规模及时供货，这就要求背光显示企业具有优秀的研发和制程能力来满足客户的要求。未来随着终端产品向多样化、智能化方向发展，背光显示模组的工艺更加复杂、对品质和制程能力要求更高，这将对背光显示模组企业的技术研发和制程能力提出更高的要求，而先进入行业的企业由于长时间的技术和工艺积累，可以更快地适应改变，因此也形成了本行业的技术工艺壁垒。（2）客户资源壁垒中小尺寸背光显示模组主要应用在智能手机，也应用在车载显示器、医疗显示仪、工控设备显示器、家电显示器、其他消费电子显示器等专业显示类产品。手机背光源产品受终端客户对个性化需求的影响，更新换代较快，产品的种类、规格、款式多变，下游客户一般对供应商的技术水平、产品品质和供货能力要求较高，因而只有具有优秀的技术水平和制程能力的背光显示模组企业才能获得下游客户的青睐。下游客户为了保证其自身产品质量的可靠性、企业运行的稳定性、经营成本的可控性，一旦与企业建立起稳定的供应关系，进入其合格供应商名录，客户不会轻易更换。对于新进入企业而言，其很难在短时间内进入大型下游客户的合格供应商体系，因此形成了本行业的客户资源壁垒。目前，在手机背光源领域，公司目前已进入京东方、合力泰、深超光电、华显光电、帝晶光电、信利光电、联创电子、同兴达、群志光电等领先的液晶显示模组企业的合格供应商体系，应用的手机终端品牌包括华为、OPPO、VIVO、小米、三星、LG、传音、摩托罗拉等。专业显示产品包括工控、医疗等领域，由于这些领域对产品寿命、对环境适应性能要求高，且 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 不同场景下会有特别的技术和性能要求，因而其对供应商的考核较为严格；另一方面，专业显示领域产品从确定合作关系到正式量产需要通过从显示模组厂到仪表厂再至终端产品的重重测试，因而认证周期较长，以上特性决定了一旦确定了供货关系，为了保证供货的可靠性，客户一般不会轻易更换供应商。对于新进入企业而言，由于其技术和生产经验积累不足，难以获得专显领域客户认可进入其供应商合作名录，因此形成了客户资源壁垒。目前，在专业显示领域，公司客户包括骏成电子、天山电子、秋田微等，产品已经应用到美的、海尔、Honeywell、松下等终端品牌。（3）规模壁垒首先，背光显示模组行业的终端客户大多为消费电子类领域客户，该类产品呈现更新换代快，对上游供应商要求大批量及时供货的能力，只有可以充分满足下游客户供货数量要求的企业才能获得客户的青睐，建立起稳定的合作关系。其次，生产规模越大，企业对上游供应商的议价能力将增强，可以降低公司的生产成本，同时也易于与供应商形成稳定的供货关系，保障原材料质量和供货的稳定性。最后，下游产品多样性决定了背光显示模组企业的定制化生产模式，只有具备一定规模的企业才能有技术和生产能力面对客户多样的产品技术要求时从容应对，稳定供货。因此要求新进入厂商需要一次性进行大量的资本投入形成一定规模的生产能力，而未形成足够规模效应的企业将难以生存和发展，以上形成了本行业的规模壁垒。（4）资金壁垒背光显示模组的生产需要配备无尘车间和大量的高端生产线，这样才能保证公司的制程能力和品质保障能力，而无尘车间建设投入较大。同时高端生产设备的价格昂贵，需要背光显示模组企业进行大量的资本投入。除此之外，由于本行业订单呈现数量和金额均较大的特点，而应收账款账期较长，需要公司拥有充足的流动资金满足企业正常运营，以上均形成了本行业的资金壁垒。（5）人才壁垒背光显示模组行业的人才壁垒主要体现在对操作人员、技术人员和管理人员的较高要求方面。由于背光显示模组的生产具有精细化的特点，因而要求具有足够经验和工艺的人员胜任复杂的生产加工工序，企业需要花费较长的时间和费用来培养熟练操作人员。其次，由于终端产品技术更新换代较快，产品品种多样，这就需要上游供应商具有足够的配套研发能力，因而背光显示模组企业需要配备足够经验和数量的技术人员，不仅满足客户对新品研发的要求，还需要持续的进行品质改善。最后，背光显示企业往往拥有整条工艺链，包括从注塑、SMT、模切到装配全流程，这涉及到各种工种的配合和管理，需要企业拥有足够有能力的管理人员对整个企业进行有效的运营。以上对操作人员、技术人员和管理人员的要求形成了本行业的人才壁垒。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 二、行业周期性、区域性和季节性（1）周期性背光显示模组产品主要下游应用为车载显示屏，最终应用于汽车产业，而汽车产业与宏观经济形势息息相关。全球宏观经济形势好时，汽车的市场需求较大，増长率较高，带动车载显示行业的销量増加；在经济形势低迷时，消费者购买力下降，汽车的需求减少，从而使车载显示器需求减少。汽车行业由于具有较强的全球产业链分工特点，国际贸易环境和关税环境亦会对汽车销量产生较大影响。全球贸易和关税环境好时，汽车价格相对低廉，销量较高；全球贸易和关税环境恶化时，汽车价格相对高昂，会一定程度影响全球汽车产销情况。受全球经济増速放缓、中美贸易摩擦和新冠肺炎疫情的影响，全球汽车产销量出现下滑趋势，一定程度上影响对下游配套的车载背光显示模组的需求，但随着车型和消费者习惯的快速更迭，车载显示及相关行业也保持着同步的发展，上述因素在一定程度上削弱了终端市场周期性波动所导致的本行业周期性。（2）区域性从全球范围上看，目前背光显示模组制造企业主要集中在韩国、中国（含台湾）和日本。而从我国大陆地区范围上看，我国背光显示模组行业也呈现出了较为明显的区域特征。目前，日系企业如 JDI、夏普主要集中在我国华东地区，以广东为代表的华南地区也集中了一批外资车载显示企业和本土涉足车载显示的企业。与此相适应，我国背光显示模组生产厂商也主要集中在华东和华南地区。（3）季节性背光显示模组行业季节性与液晶显示行业趋同，行业的季节性特征与液晶显示行业密切相关，而液晶显示模组的季节性主要取决于下游终端应用产品的需求，公司产品主要应用于汽车领域，从近几年情况看，虽然存在国内外节假日等因素影响，但总体季节性特征不明显。三、行业经营模式背光显示模组行业属于液晶显示行业产业链的中游环节，行业内企业一般根据液晶显示模组企业的需求进行定制化生产。背光显示模组行业生产所需膜材、FPC、LED、导光板等原材料一般以对外采购为主，最终组装加工成背光显示模组成品，然后根据订单按期向下游液晶显示模组企业交 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 付。出于品质控制、成本控制、出货期控制等因素考虑，具备较强实力的背光显示模组厂商一般倾向于打造自主配套的一体化产业链，以利于对注塑、五金件、导光板制作各个生产工序环节进行品质管控，并实现规模化生产，对导光板等关键部件的生产能力也成为衡量行业内企业技术实力的标准之一。大型液晶显示模组厂商在选择供应商时均要经过严格、复杂及长期的认证过程，会实地考察供应商的研发、品质、生产等各项体系，并通过打样、试产、检验等程序，然后以合格供应商的形式与背光显示模组厂商开展合作。因此，背光显示模组厂商与液晶显示模组厂商的生产关系紧密，合作关系相对稳定。同时获得行业内主要下游企业的认可，也有利于背光显示模组企业在行业内塑造良好的口碑和品牌形象，在争取新客户过程中占据一定优势。四、行业与上下游的关系背光显示模组行业的发展与液晶显示行业的发展密切相关。背光显示模组企业上游原材料主要包括光学膜材、FPC、LED灯珠、导光板（自制或外购）、塑胶粒、五金冲压材料等；下游客户为液晶显示模组企业；终端产品应用为专业显示电子产品如车载显示器、医用显示仪和工控显示器，以及消费电子产品如智能手机、平板电脑、数码相机等。（1）与上游之间的关联性光学膜材、FPC和 LED、塑胶粒、五金冲压材料等是公司目前主要的原材料,上游行业的供应情况、价格变动及产品质量均可能对本行业的经营造成影响。供应方面，FPC和 LED、中低端光学膜材、胶框类塑胶粒及五金冲压材料等属于充分竞争行业，在国内具有大量的生产企业，竞争较为激烈，不存在供货渠道单一、产品垄断的情况，背光显示模组企业对这类原材料的议价能力相对较强；而高端光学膜材由于技术要求较高，目前主要集中在日本、韩国及美国部分厂商；导光板类塑胶粒的生产商则集中为日本住友、日本出光和三菱集团等企业，背光显示模组企业对这类原材料的议价能力相对较弱。（2）与下游之间的关联性背光显示模组下游为液晶显示模组企业，液晶显示模组应用广泛，涵盖消费电子产品领域（手机、平板电脑等）和专业显示电子产品领域（车载显示屏、医疗显示仪、工控显示屏等）。液晶显示模组行业领先企业为应对市场需求和行业竞争，需经常推陈出新，更迭产品型号、外观、功能等，背光显示模组企业须具备相适应的研发、设计、生产能力，以满足客户产品更迭要求。液晶显示模组行业对背光显示模组厂家的产品品质、供应能力、性能稳定性要求较高，一般其选定供应商后会建立长期稳定合作关系，不会轻易变换。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 第四节 2020-2021 年中国显示设备背光模组行业发展情况分析一、显示设备背光模组行业概况作为液晶显示设备的关键组件，显示设备背光模组行业的发展与液晶显示设备行业的发展密切相关。现代液晶显示技术的研究起源于美国，1968年美国无线电公司制成了世界上第一个液晶显示模型；但液晶显示行业成长于东亚，发展初期行业企业主要集中在日本、韩国和我国台湾地区； 2003年 2月，京东方收购了韩国现代电子的液晶业务，结束了中国自主生产液晶显示屏“零时代”。在全球液晶显示面板企业向我国大陆地区转移的背景下，我国大陆地区液晶显示行业企业成长较快，诞生了一大批包括京东方、天马微、华星光电等液晶显示面板领军企业。近年来，我国大陆地区液晶显示行业产业链越发完整，显示设备背光模组生产技术也随着液晶显示面板行业的发展渐趋成熟。作为液晶显示模组必备的关键配套组件，显示设备背光模组的亮度、色度、均匀度和厚度对液晶显示模组的性能具有重要影响。随着用户对液晶显示终端应用产品用户体验、产品性能、外形设计要求的持续提升，背光显示模组也朝着较大尺寸、高亮度、窄边框、高色域和节能环保等方向发展。二、显示设备背光模组市场需求 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 数据来源：IHSMarkit 根据全球信息提供商 IHSMarkit数据显示，2018年全球大尺寸液晶显示面板出货面积持续增加至亿平方米，较 2017年同比增长 %；出货数量增加至亿个，较 2017年同比增长 %。根据一个液晶显示面板需要一套显示设备背光模组计算，2018年全球显示设备背光模组需求量为亿套。2018年用于电视和电脑显示屏的液晶显示面板出货面积分别为亿平方米和亿平方米，较去年同期分别增长 %和 %；出货数量分别为亿个和亿个，较去年同期分别增长 %和 %。2017-2018年全球液晶显示面板出货量如下表所示：单位：百万个应用领域 2018 年 2017 年同比增长电视机 % 显示屏 % 笔记本电脑 % 9 英寸以上平板电脑 % 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 应用领域 2018 年 2017 年同比增长其他 % 合计 % 数据来源：IHSMarkit 第五节 2020-2021 年我国显示设备背光模组行业主要企业我国大陆地区在导光结构件及组件、精密按键开关结构件及组件领域起步较晚，近年来生产企业的数量虽有所增加，但与国际先进水平还有一定差距，日本、我国台湾地区企业目前占据市场的主要份额。在导光结构件及组件领域，公司的竞争对手包括我国台湾地区的茂林光电、颀茂光电以及大陆地区的苏大维格等企业；在精密按键开关结构件及组件领域，公司竞争对手主要有日本的阿尔卑斯、松下电器等企业。竞争对手具体情况如下：一、茂林光电茂林光电（我国台湾地区上市公司，股票代码：）2000年成立于台湾，是一家集设计、开发、制造和销售于一体的专业导光板领导厂商，多年来不断在光学领域研究开发，拥有多项专利及多元化的导光技术。二、苏大维格苏大维格（）2001年 10月成立于苏州，主要从事微纳光学产品、反光材料及光刻设备的生产制造，是国内领先的微纳光学制造和技术服务商。其生产的导光板、导光膜及扩散板（膜）等新型显示光学材料应用于手机、数码产品、笔记本电脑、等消费类电子产品及 LED平板灯、室内照明产品。三、颀茂光电颀茂光电 2008年成立于我国台湾地区，是一家集研发、制造及销售于一体的导光板企业，产品广泛应用于薄型化导光板、发光键盘用导光板、触控手机用 LGF、电子资讯产品外观装饰或功能照明、室内 LED照明灯具等产品。四、阿尔卑斯阿尔卑斯 1948年成立于日本，自创立以来一直致力于开关、传感器、调谐器、光关联零部件 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 等各种电子元件的开发、制造、销售。公司在日本、美洲、欧洲以及亚洲各地拥有 80多家子公司、全球共有从业人员 3万余人，阿尔卑斯凭借自己独有的先进技术，为当代信息社会提供最先进的电子部件。五、松下电器松下电器 1918年创立于日本，自创立以来，其发展品牌产品包括输入元件、半导体等电子元器件，是享誉全球的综合性电子企业。第六节企业案例分析：汇创达一、汇创达市场地位凭借在光学微结构设计及微纳米压印模具开发技术上实现突破性的提升，公司 2016年进入群光电子、光宝科技、达方电子、精元电脑全球知名的笔记本电脑键盘厂商客户供应链体系，为联想、戴尔、惠普、三星和华硕等品牌的高端笔记本电脑系列供应输入设备背光模组，成为该类产品的重要供应商之一。金属薄膜开关和导光膜产品作为公司传统优势产品，产品质量稳定，有较强的市场竞争力。从 2007年起，上述产品陆续进入华为、中兴、诺基亚、小米、OPPO和 VIVO等全球知名消费电子厂商供应链，凭借先进的技术、可靠的质量以及良好的口碑，公司赢得越来越多的知名品牌客户青睐,并使产品的应用领域得到进一步拓展。公司经过多年发展以及深刻的行业理解与实践，在研发和生产技术、客户资源、应用创新等方面确立了较强的竞争优势，市场渗透能力和影响力日益增强。随着公司持续深入的研发和产品的不断升级，产品性能将进一步提升，产品类型和客户群体将进一步扩充。二、同行业可比公司比较公司主营业务收入主要由导光结构件及组件和精密按键开关结构件及组件构成，且导光结构件及组件产品收入占比在报告期内均保持在 75%以上。因此，在选取可比公司时，主要参考导光结构件及组件领域与汇创达存在业务类似的上市公司。汇创达主要采用微纳热压印工艺进行导光结构件及组件的加工生产，在从事导光结构件及组件的上市公司中，加工工艺与汇创达类似且产品类型存在一定重合的上市公司主要包括苏大维格和茂林光电。（一）同行业可比公司选取标准 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 1、汇创达与苏大维格的可比性分析苏大维格主营业务可分为微纳光学产品以及反光材料两大板块，其中微纳光学产品收入占比达 50%以上。同汇创达相似，苏大维格微纳光学产品采用热压印工艺将金属模具的微结构图像压印到基材表面，其具体产品、应用领域和主要客户情况如下：产品类别产品类型用途主要客户群公共安全防伪材料公共安全防伪膜(行驶证、驾驶证防伪材料) 光学视读防伪国家票证发行机构新型显示光学材料导光膜、超薄导光板通讯、IT 产品的局部照明、平板显示背光模组 IT、消费电子产品制造商中大尺寸触控产品柔性透明导电膜、中大尺寸触控产品中大尺寸电容触控屏通讯、医疗、智能家居、教育类触控产品整体方案解决商；IT、消费电子产品制造商新型光学印材镭射膜、镭射纸烟标、酒标、化妆品、日化用品等包装，达到美观防伪的目的包装印刷厂商微纳光学设备光刻设备用于微纳光学制造的模具制造工艺自用；高校、可研机构由上表可知，苏大维格微纳光学产品构成较为复杂，公共安全防伪材料、中大尺寸触控产品、新型光学印材和微纳光学设备等产品与汇创达导光结构件及组件产品在产品类型、用途和主要客户群体方面存在差异。新型显示光学材料中包含的导光膜、超薄导光板等与汇创达导光结构件及组件产品较为类似，比较情况如下：项目新型显示光学材料汇创达产品类型导光膜、超薄导光板导光结构件及组件产品用途通讯、IT 产品的局部照明、平板显示背光模组，包括智能手机、笔记本电脑键盘背光手机按键背光、笔记本电脑键盘背光、智能音响按键背光微结构生产工艺热压式热压式下游客户群 IT、消费电子产品制造商 IT、消费电子产品制造商终端品牌微软 surface 系列笔记本电脑键盘等联想、戴尔、惠普、华硕等笔记本 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 电脑键盘由于苏大维格在公开披露资料中未单独列示新型显示光学材料的财务数据，鉴于苏大维格与汇创达在导光膜/板加工工艺和部分具体产品方面具有相似性，因此将苏大维格作为汇创达的可比上市公司进行对比分析。 2、汇创达与茂林光电的可比性分析茂林光电主营导光板应用领域的光电产品零组件研发、生产和销售，主要业务结构如下：产品大类产品类别产品用途显示设备 LCD-TV、液晶显示器、笔记本电脑屏幕、数码看板、智能手机屏幕等导光板应用其他应用发光键盘等塑胶射出汽车导航设备机壳、电池背壳、液晶显示器外壳及其他消费电子产品外壳及塑胶料件由上表可知，茂林光电业务收入主要包括导光板应用和塑胶射出两大板块，其中导光板应用占比达 50%以上。与汇创达类似，茂林光电导光板的产品采用热压印工艺进行生产，其导光板产品包括显示设备和其他应用两类，显示设备应用的下游厂商主要为液晶显示器生产商，与汇创达存在一定区别，其他应用中的发光键盘产品与汇创达笔记本电脑键盘背光模组具有相似性。茂林光电导光板其他应用与汇创达导光结构件及组件的比较情况如下：项目导光板其他应用汇创达产品类型发光键盘导光板导光结构件及组件产品用途笔记本电脑发光键盘手机按键背光、笔记本电脑键盘背光微结构生产工艺注塑成型/热压式热压式下游客户群 IT、消费电子产品制造商 IT、消费电子产品制造商终端品牌苹果 MacBook 笔记本电脑键盘联想、戴尔、惠普、华硕等笔记本电脑键盘由于茂林光电在公开披露资料中未单独列示导光板其他应用的财务数据，鉴于茂林光电与汇创达在导光膜/板和部分具体产品方面具有相似性，因此将茂林光电作为汇创达的可比上市公司进行对比分析。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 3、未将锦富技术列为同行业可比公司的原因锦富技术主营业务包括液晶显示模组（LCM和 BLU）、光电显示薄膜及电子功能器件、检测治具及自动化智能设备、智能系统与大数据（含 IDC及其增值服务）以及太阳能光伏业务等。锦富技术主营业务收入主要由液晶显示模组、光电显示薄膜器件构成，液晶显示模组、光电显示薄膜器件与汇创达导光结构件及组件均属于均属于光学电子元器件大类，但在产品类型、主要工艺、应用领域和下游客户群体方面与汇创达导光结构件及组件存在较大差异，比较情况如下：锦富技术汇创达项目液晶显示模组光电显示薄膜器件导光结构件及组件主要产品类型背光模组、液晶模组光学膜片、导光板、胶粘类制品、绝缘类制品发光键盘背光模组、导光膜导光板生产工艺油墨印刷/热压印油墨印刷/热压印模具热压印主要应用领域液晶电视、液晶显示器液晶电视、液晶显示器笔记本电脑发光键盘、数码产品按键发光主要客户群体三星显示等液晶显示厂商三星、瑞仪光电、京东方等液晶显示背光模组厂商群光电子、光宝科技、精元电脑、达方电子等笔记本电脑键盘厂商由上表可知，锦富技术液晶显示模组、光电显示薄膜器件主要应用于液晶显示等显示设备背光模组领域，而汇创达导光结构件及组件主要应用于笔记本电脑发光键盘、数码产品发光按键等输入设备背光模组领域，两者在所处细分行业存在较大差异，故未将锦富技术列为同行业可比公司。（二）汇创达与同行业可比公司比较情况 1、主营业务、主要产品、市场地位等方面的比较公司名称主营业务主要产品市场地位苏大维格微纳光学产品、反光材料及光刻设备的生产制造导光板、导光膜及扩散板（膜）等新型显示光学材料苏大维格的导光产品与触控产品凭借先进的制造工艺、有效满足下游显示市场对超薄显示、灵敏且稳定触控需求以及公司的积极布局因而在行业发展中具有主动权和产品技术优势。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 茂林光电导光板应用产品之研发、生产及销售、光学模具开发及电子配套塑料制品之生产及销售专业导光板、光学模具及电子配套塑料制品茂林光电为专业导光板应用的领导厂商、已在导光板市场具备领先地位，成为全球发光键盘用导光板的主要供应商，同时其超薄电视用导光板也成功获得日、韩、中国及欧洲电视品牌厂认证。汇创达导光结构件及组件、精密按键开关结构件及组件的研发、设计、生产和销售导光膜、背光模组等导光结构件及组件及金属薄膜开关、超小型防水轻触开关等精密按键开关结构件及组件凭借在微纳米结构光刻及微纳米热压印技术上实现突破性的提升，公司 2016 年进入群光电子、光宝科技、达方电子、精元电脑全球知名的笔记本电脑键盘厂商客户供应链体系，为联想、戴尔、惠普、三星和华硕等品牌的高端笔记本电脑系列供应输入设备背光模组，成为该类产品的重要供应商之一。数据来源：可比上市公司定期报告。 2、技术实力比较时间公司名称研发费用（万元）研发费用占营业收入比例研发人员数量（人）研发人员占比苏大维格 7, % 301 % 茂林光电[注 1] 4, % 134 %2017 年汇创达 1, % 66 % 苏大维格 8, % 332 % 茂林光电 4, % 135 %2018 年汇创达 1, % 85 % 苏大维格 7, % 379 % 茂林光电 3, % 100 %2019 年汇创达 2, % 120 % 苏大维格 3, % - - 茂林光电 2, % - -2020 年 1-6 月汇创达 1, % 140 % 数据来源：可比上市公司定期报告。注 1：新台币兑人民币汇率采用中国银行当期末结算价，报告期内各期末新台币兑人民币汇率分别为、、和。 2017年至 2019年，汇创达研发费用、研发人员数量快速增加，汇创达研发费用占比、研发人员占比高于茂林光电，与苏大维格的差距逐年缩小；研发费用金额、研发人员数量低于苏大维格与 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 茂林光电，主要系公司规模的差异及主要产品应用领域的差异。三、汇创达竞争优势（1）研发和技术优势公司长期从事导光结构件及组件、精密按键开关结构件及组件的研发和生产管理，不仅积累了丰富的生产制造和企业管理经验，而且打造了一支技术经验丰富、层次清晰、梯度合理的研发技术团队，为公司在导光膜、背光模组、金属薄膜开关、超小型防水轻触开关等细分行业的技术优势奠定了坚实的基础。经过多年的研发和生产实践，公司掌握了各生产环节的核心技术，在光学微结构设计、微纳米压印模具开发、自动化制造工艺、自动化视觉技术和超薄金属弹片冲压技术等方面具有先进的技术水平。公司不断研发新型自动化设备，优化生产线，合理安排工序和人员，提高产品质量和人员利用率。截至本招股说明书签署日，公司拥有 83项获授权的专利，其中发明专利 11项，实用新型专利 69项，外观设计专利 3项。（2）应用创新优势公司的快速增长在于应用创新能力，不断拓宽光学微结构导光组件及金属薄膜开关的应用领域，形成技术驱动力，推动公司业务跨上更高的台阶。与传统型制造业企业不同，公司并非固守现有产品应用范围，而是充分发挥金属薄膜开关、导光膜应用范围广的特点，不断寻找新的应用领域，形成新的利润增长点。2008年公司成功将微纳米热压印技术应用于导光膜产品，奠定了公司在导光膜领域的优势；2010年公司向导光膜产业链下游扩展应用，成功开发了笔记本电脑键盘背光模组，并在 2016年进入全球知名笔记本电脑键盘生产商供应链；2017年，公司在金属薄膜开关这一优势产品的基础上，利用激光熔接、高速冲压技术，成功研发出了超小型防水轻触开关，并自主研发出一体化全自动生产线，实现了无人化生产。（3）客户资源优势凭借产品质量可靠、性能稳定、持续创新等特点，公司生产的金属薄膜开关、导光膜、背光模组等产品已获得群光电子、达方电子、光宝科技、精元电脑等全球主要笔记本电脑键盘生产商以及华为、OPPO、VIVO、诺基亚、小米、中兴、阿里巴巴等全球知名企业的认可和使用，并形成了稳定的业务合作关系。公司产品在优质客户中取得了良好的口碑和市场影响力，并借助客户渠道不断提升自主研发产品的产业化适应性，为公司提升导光结构件及组件、精密按键开关结构件及组件市场份额奠定了坚实的基础。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 （4）质量管理体系完善及质量控制优势公司主要管理层多年从事本行业的管理工作，具有多年的技术和管理经验。公司的管理团队在实践中总结了一套手机、笔记本电脑及其他消费电子产品零组件生产的技术管理经验和企业管理经验，为公司科学管理奠定了坚实的基础。公司具有严格、完善的质量控制体系，对每一件产品均严把质量关，全过程考虑产品的可靠性、维修性、质量和功能保障性、安全性及环境适应性。公司设有品保部门以及专职质量检验岗位，严格执行检验制度，生产过程、采购、外协、成品出厂等各个环节均须检验。同时，公司配置常规的检测设备、仪器以及各类等试验设备，保证了常规产品的检验。公司已通过 ISO9001、ISO14001、OHSAS18001、BSCI等体系认证，公司凭借严格、完善的质量控制体系得到了行业下游主要笔记本键盘制造商和知名手机品牌厂商的一致认可。四、汇创达竞争劣势（1）企业规模较小在精密按键开关结构件及组件领域，公司竞争对手主要为日本的阿尔卑斯、松下电器等企业；在导光结构件及组件领域，公司竞争对手主要包括茂林光电、颀茂光电、苏大维格等企业。公司的主要竞争对手大多为国内外知名企业或上市公司，与其相比公司整体规模偏小，历史积累较短，存在融资能力较弱、资金实力偏小等劣势。（2）人力资源建设亟需加强随着公司生产规模的不断扩大，对公司的产品开发、生产管理、营销、物流和信息等系统化的组织和管理等方面提出了更高的要求。公司目前的人力资源现状还不能完全满足上述需要。第七节 2021-2025 年我国显示设备背光模组行业发展前景及趋势预测一、行业面临的机遇 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 （1）宏观经济平稳快速增长为行业发展提供了良好的外部发展条件 2015年至 2019年，我国国内生产总值由万亿元增长到万亿元，年均复合增长率约 %。当前，我国宏观经济经过几年的高速增长，呈现出缓中趋稳的特点。数据来源：国家统计局同时我国居民人均可支配收入一直保持稳定增长态势。国家统计局数据显示，2019年全国居民人均可支配收入为 30,733元/年，比上年名义增长 %；城镇居民人均可支配收入为 42,元/年，比上年名义增长 %。宏观经济增长和居民生活水平的不断提高带动了消费类电子市场的扩张，从需求层面给导光结构件及组件、精密按键开关结构件及组件行业的发展带来了巨大商机。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 数据来源：国家统计局（2）产业政策的积极扶持推动行业的发展显示设备背光模组所处行业受到政府的鼓励和支持，各级政府出台了多项扶持政策，对汇创达的经营发展具有积极影响。计算机、通信及其他电子设备制造业是我国制造业的重要组成部分，为我国信息化产业建设作出重大贡献，行业的发展有利于提高国家电子产品的研究开发能力和国际竞争力。近年来，国家出台的多项产业政策都将电子元件及组件列为重点支持对象，《信息产业发展指南》、《战略性新兴产业重点产品和服务指导目录》（2016版）、《广东省战略性新兴产业发展“十三五”规划》、《产业技术创新能力发展规划》（2016-2020年）等政策都涉及电子元器件、新型显示器件材料，政策支持有利于行业的良性发展。相关产业政策参见本招股说明书之“第六节业务与技术”之“二、（二）行业的主管部门、行业监管体制、行业主要法律法规及政策”。（3）笔记本电脑、手机等行业的不断发展为行业奠定了坚实的基础笔记本电脑因其市场需求具有“刚性”的特点，近年来出货量基本保持平稳。智能手机自问世以来发展迅速，2016年全球智能手机出货量接近 15亿台。虽然市场开始趋向饱和，增速放缓，但是智能手机行业仍是个充满活力的行业。多摄像头、全面屏、人脸识别等新特性一次次刷新行业的标准，也一次次推动全球智能终端出货量的增长。手机、笔记本电脑行业的不断发展，不仅催生下游消费者的需求，也带动对上游零组件行业的需求，为上游零组件行业的发展奠定坚实的基础。（4）产业集中度提高，有利于发挥企业的规模优势近年来，受下游行业市场竞争格局变化与行业发展的影响，消费者对手机、笔记本电脑等消费 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 电子产品品牌认知度不断提升，手机、笔记本电脑等消费电子产品终端制造商所占据的市场规模呈现日趋集中的现象，部分优势品牌成为行业领导者。这些行业领导者以其优势的谈判地位对其零组件供应商的产品品质、研发实力、价格水平、交货期限、库存管理等都提出了更高的要求。终端制造商的集中化导致了零组件生产商不断集中，具备一定核心竞争力的企业在这一过程中会得到快速成长。（5）产品应用前景广阔导光结构件及组件广泛地应用于笔记本电脑、智能手机、平板电脑等消费电子产品。近年来，随着我国居民可支配收入的不断提升，对消费体验的越发注重，公司背光模组产品需求量呈现了稳定增长的态势。此外，未来随着我国 LED照明设备、汽车电子、医疗器械等行业的加速发展，导光结构件及组件在其他领域的应用也将更为广泛。精密按键开关结构件及组件主要应用于 ClickPad按键、手机主键及侧键、摩托车手柄按键、各类家用电器控制面板及遥控器、游戏手柄等产品。近年来，精密按键开关将逐渐迈入新的发展阶段，在满足功能性的同时，不断向体积小、手感好、寿命长等方向发展。未来随着人们对于用户体验要求的提高，新型高端手机及可穿戴设备的出现，精密按键开关特别是超小型防水轻触开关应用领域将更加广阔。二、行业发展趋势随着京东方、天马微、华星光电、中电熊猫等国产液晶显示面板大厂加大高世代液晶显示设备生产线布局，液晶显示设备产能将逐步释放，产业整体规模也将持续扩大，这将有助于我国本土液晶显示设备配套商，特别是显示设备背光模组供应商的长期发展。随着消费者对显示设备外形设计、产品性能等需求的不断提升，背光显示模组行业未来将朝大尺寸、超薄化、窄边框、高亮度等方向发展。三、背光显示模组行业整体发展趋势（1）背光显示模组正向轻薄化、超窄边框、异形化方向发展近年来，随着新兴消费电子技术的不断发展以及人们生活水平的不断提高，消费者对电子产品 “外型时尚、轻便可携”的超薄设计需求愈发强烈，促使人们对屏幕显示要求越来越高，屏幕亦越来越轻薄，背光显示模组作为液晶显示屏必不可少的一部分也面临着轻薄化的趋势要求。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 同时，随着全面屏手机快速渗透智能手机市场，显示出市场向超窄边框屏幕手机的发展方向，全面屏手机相比普通手机拥有更窄的顶部和尾部区域以及更窄的边框，从而有着比普通手机更高的屏占比，其具备外形美观、高像素、大视野以及支持分屏多任务操作等优势。2017年在苹果 iPhoneX,三星 S系列和小米 MIX系列等高端机型的推动下，目前已渗透至智能手机高中低端价位带，未来预计渗透率将进一步提升，成为未来潮流趋势，这也相应决定了背光显示模组朝超窄边框发展的趋势。全面屏在要求屏幕占比增大的情况下，需要在非异形屏的基础上进行切割或者挖孔等，用来安放摄像头、听筒等零部件，在保证前摄、听筒等零部件空间的情况下不断扩大可视区域，因此异形化成为背光显示模组的发展方向之一。（2）背光显示模组正向大尺寸方向发展在液晶显示技术领域，消费者往往需要外形更加轻薄，画面更大且更加清晰、显示内容更加丰富的产品，液晶显示技术将沿着这一方向继续发展。单从显示界面来看，由于大屏化可以在视频、游戏体验上带来更佳的用户体验，手机显示屏尺寸逐年增大。例如，苹果手机从英寸的 Iphone4逐步发展为英寸的 IphoneXSMax。伴随着手机液晶显示屏的增大，背光显示模组的尺寸也相应增大。（3）背光显示模组向高亮度、高均匀度方向发展背光显示模组的性能主要考查标准为其发光的亮度和均匀度，在相同的光源条件下，可以将更多的光投向屏幕以提升亮度和提升照射的均匀度从而提升屏幕显示的质量，进而提升消费者的用户体验。决定背光显示模组亮度和均匀度的主要环节为导光板的微结构光学设计、导光板工艺制作能力，以及各种膜材的反射、扩散性能。随着背光显示模组对高亮度和均匀度的更高要求，对背光显示模组光学结构设计、导光板制造能力提出了更高的要求。（4）背光显示模组向节能、低耗方向发展液晶显示器的显示质量越来越高、显示界面越来越大、内容越来越丰富，伴随着的是能耗越来越高，更重要的是电子产品的续航能力也将大幅下降。因此，除了电池方面的改进外，液晶显示器行业也需要向节能、低耗方向改进。背光显示模组作为主要的耗能部件，需要进行一定改进，从而在保证能耗不会升高的同时增强显示功能，有效满足市场的需求。近年来，更加节能的 LED背光源，已在背光显示模组中应用，并在不断改进和完善中。节能、低耗已成为背光显示模组的重要发展方向之一。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 四、行业面临的挑战（1）国内生产设备制造水平相对落后在消费电子产品智能化、轻薄化等趋势的引领下，对生产设备精密度、稳定性水平的要求越来越高。由于我国电子元件及组件制造行业起步较晚，相应生产设备制造业相对国外同行业存在一定的差距。虽然国外设备的生效效率、稳定性及精密度较国内设备高，但其价格也远高于国内设备。国内相关厂商若希望致力于电子元件及组件制造行业领域的长足发展，就需要引进国际先进的生产设备以提升产能、生产效率和产品精度，但受制于资本的限制中小型企业很难实现生产设备的全进口。因此，国内相关生产设备制造水平相对落后的情况不利于行业的发展和整体制造水平的提升。（2）受产业终端产品价格竞争影响较大电子元件及组件制造行业的终端产品主要为手机和笔记本电脑等消费电子产品，而终端消费电子产品行业属于全球竞争的市场，市场竞争十分激烈。终端产品往往采取“撇脂定价”策略，即在产品刚刚进入市场时将价格定位在较高水平；随着产品进入成熟期，各厂商为抢占市场份额，通常会主动降价促销。下游终端产品的降价压力势必会转嫁到上游电子元件及组件制造行业，缩减本行业的盈利空间。（3）劳动力等生产成本上升近年来我国人均工资水平不断提高，劳动力成本支出不断上升。人工成本的上升对电子元件及组件制造行业造成了重大影响。劳动力等生产成本上升直接压缩了企业的利润空间，国内手机、笔记本电脑等消费类电子产品制造企业往往通过降低零组件采购成本或者提高质量要求等方式将劳动力等成本上升的压力向上游的消费电子产品零组件制造企业转嫁，从而将对上游消费电子产品零组件行业整体盈利水平产生不利影响。（4）全球产业转移随着全球经济一体化进程的加快以及行业专业分工的发展，电子产品生产日益国际化。由于中国广阔的消费市场、成熟的制造能力以及较为低廉的人工成本等优势，国际消费电子生产商纷纷将生产基地转移到中国。目前，我国已成为全球最大的消费电子产品制造基地。近年来，全球贸易纷争不断，若未来中美贸易战持续升级，则全球电子产业有向越南、印度等东南亚国家进一步转移的可能，从而对国内相关企业的发展产生不利影响。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 第三章企业构建护城河战略的基本类型与选择护城河的本義是古时由人工挖凿，环绕整座城或皇宫、寺院等主要建筑的河，具有防御作用，可防止敌人或动物入侵。巴菲特将其用于投资理论，意指企业抵御竞争对手攻击的可持续性竞争优势。巴菲特发现，无论如何也打不垮的卓越企业才拥有真正的护城河保护。企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。第一节巴菲特：如何识别伟大的公司？我的投资护城河按照巴菲特的理论，投资的秘籍，可以总结为一句话：寻找护城河，确定公允价值，留下犯错空间。即从投资者的角度，我们可以从三个角度思考一个企业：可持续竞争优势，估值，安全边际。也就是说，发现一个具有聚宝盆般核心竞争力的企业，当他在低估值的时候买进，给自己一些在价格预估上的犯错空间。一、为什么要有护城河？企业的价值等于他未来创造的全部现金。一个行业只要有利可图，竞争对手就会接踵而来。而没有护城河的企业，竞争对手迟早会蚕食他的市场和利润。拥有核心护城河的企业，即使在一两个战略上出了错，也能避免灭顶之灾。可口可乐曾经推出过”新可乐“等完全不受欢迎的产品（最后回归到经典可乐），麦当劳也曾经服务质量招人诟病，然而靠着赖以生存的核心品牌，有惊无险地度过了难关。二、什么是护城河？护城河包括: 1. 其现阶段的竞争优势， 2. 未来长时间内持续创造价值的能力。包括以下几个方面： 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 （一）无形资产 1. 品牌什么时候品牌才算是有效的核心资产？当一个企业和另一个企业所售卖的产品和服务几乎相同，而仅靠品牌就能以更高的价格出售时，品牌就形成了强大的核心竞争力。比如奥利奥饼干，对于这类产品而言，品牌的价值在于它能减少客户的搜索成本。但高品牌认知不等同于高定价能力，比如航空公司，对品牌可能耳熟能详，但是并不意味着会为某航空公司支付更高的票价。因此航空公司的盈利能力都不是很强，大多数美国航空公司都缺乏可持续的竞争优势。衡量品牌的定价能力的方式或许可以与不具有强势品牌的对手相比，检查公司的利润率有什么不同。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 另外需要检验的是品牌的延续性。迪士尼或许是基于品牌这一无形资本构建护城河的最佳范例。在强大的品牌池城下，迪士尼的核心业务持久地产生强劲的经济利润，IP、周边、主题公园等都为迪士尼创造了收益。星巴克是另一个案例，咖啡本来是一种价格透明的全球互通商品，星巴克的顾客还是愿意为星巴克的产品付出品牌溢价。 2. 专利专利因素在生物制药领域尤其明显，赛诺菲作为一家成功的制药公司，因为在胰岛素生产领域具有专利，前期投入了较高的成本，导致在很长的时间内，在胰岛素领域都较少受到常规竞争带来的压力。 3.监管政府的监管是竞争对手很难进入市场，那么政府的这些监管制度可以成为另一项无形资产的来源。比如说在新加坡市场，政府对非法博彩采取严厉的打击措施，只发放两张牌照。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 （二）成本优势成本优势可能来自 4个方面：低成本的流程优势、更优越的地理位置，与众不同的资源和相对较大的市场规模。 1.低成本的流程优势：西南航空为什么能打造持续的低价机票？为什么其他新成立的航空公司没有采纳西南航空公司的经营模式？一部分原因在于一段时间内西南航空锁定了小机场的航空时段，另一方面在于锁定了新飞机的供应。使得竞争对手无法用同样的低成本经营模式进入市场。然而竞争对手复制低成本流程的优势往往会随着时间的流失而降低，西南航空在一段时间后，也面临着例如捷蓝航空等低成本航空的竞争。 2.优越的地理位置：韩国以前的国有 Posco（浦项制铁）曾控制高达 75%的韩国钢铁生产市场，距中国只有一天的海上航程，与运输成本较高的巴西和俄罗斯相比，在短期内具有不可忽视的优势。 3.与众不同的资源: 比如巴西鹦鹉纸浆公司，是世界上规模最大、成本最低的纸浆生产企业。他们用来生产纸浆的桉树在巴西比世界上任何一个地方都长得快，竞争对手要花比他们多 50%-200%的时间去种树...... 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 4.相对较大的市场规模例如像京东或者沃尔玛，当前期投入较大，前期做出了巨大的投资后，平均成本随着规模下降。但是市场规模并非越大越好，需要检验市场的有效规模。（三）有效规模定义有效规模要定义好市场有效边界。市场空间有限吗？这个行业有多少家企业？进入这个市场成本有多高？潜在竞争者是否正在进入市场？最关键的并不是企业的绝对规模，而是和竞争对手相比的相对规模。固定成本相对变动成本的比值越高，规模收益就越大，行业也就越稳固。这就解释了为什么物流、芯片等行业屈指可数（固定成本多，相对前期投入大），而会计事务所、中介公司等却数以千计，拥有 1000名律师的律师事务所跟 10名的小律师公司相比没有成本优势。越大越好：在运输行业，由于建立配送网络对于基础服务业来说是一笔巨大的费用，但一旦回收固定成本，利润率非常惊人，对于后入场的玩家，如果要跟已经走上正轨的配送公司开展竞争，要面临着长期的亏损的压力。小也可以美：即使一家公司在绝对规模上不够大，只要在市场某一局部超过其竞争对手，一样能形成强大的优势。对于一个仅能维持一家公司盈利的市场，企业可以呈现近似于垄断的状况，因为其他企业为挤进这个市场而耗费资本，在经济上是没有任何意义的。美国有一家叫 Blackboard 的学习管理系统，为高校提供布置作业、师生之间沟通的功能，市占率极高。这不是一个庞大的市场，因而也不可能吸引如 Adobe或微软等巨头进入，且专业性还需要投入去了解客户真实需求，因此没有多少家愿意尝试。（四）转化成本转换成本表现形式可以是时间代价、遇到的麻烦、付出的金钱或承担的风险。有哪些例子属于靠转化成本搭建的护城河？美国的企业软件 Intuit公司下有两个软件 QuickBooks（公司财务软件）和 TurboTax纳税软件。Intuit公司的资本回报率曾经连续 8年超过 30%，这两个产品更是独霸 75%以上的市场份额。为什么呢？因为企业财务软件如果一旦把数据全部移入 QuickBooks中，仅仅是把数据转移到另一个软件就要耗费大量时间，且还可能出现数据遗漏或出错的情况。Turbo Tax作为纳税软件相对来说转换成本要低一些，因为软件中的个人数据较少，但是纳税是一件很烦的事，用户熟悉了一套流程后并不太想学习一套新的。这正是很多 SAAS 企业的竞争壁垒，通过搭建较高的转移成本，而前期利用免费战略吸引客户投入数据。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 转化成本还对于哪些行业较为有效？在金融行业，资产管理公司虽然转移成本要比银行要低，但是流入资产管理公司账户内的资金往往会长期不动 —— 粘性资产，由于收益是不确定的，不熟悉的新的投资渠道并不一定会比旧有渠道具有确定的更高的收益，很多人由于习惯就留下了。而对于零售业和消费类的公司来说，转移成本均较低，在这方面取得卓越成功的企业，一般是依靠规模经济（沃尔玛，Home Depot）或品牌（Coach）建立自己的护城河。（五）网络效应如果产品或服务的价值随着客户人数的增加而增加，那么企业就可以受益于网络效应。网络效应是最难被撼动的护城河壁垒，一个行业中不可能同时存在众多的受益者，因为网络效应几乎能让企业垄断该细分行业。Office曾经有一名竞争对手叫 OpenOffce，提供的功能与 Office几乎完全相同且兼容，免费对所有人开放，但始终没有在主流市场中取得相应的份额。原因在于人们不愿意使用一种无法与他人共享的程序。Twitter也曾面临着试图后来居上的用户体验更好的竞品，却无法再超越已经沉淀下社交关系的 Twitter。三、危机四伏的护城河 1. 靠销售技术的技术型企业，比如生产软件、半导体、网络硬件的企业，随时都冒着在激烈竞争中丧失原有优势的风险。技术型企业的成功，几乎完全依赖于他们是否能比竞争对手更快地推出新产品，这个新产品是否更好/更便宜。一旦新产品上市，企业便会眼看着自己的竞争优势在数月内消失殆尽。这种风险随时都会出现。例子：曾经白领的标配黑莓手机。 2.技术落伍对非技术型企业的影响，更是无法预料，也存在更严重的威胁。例子：曾经一统天下的柯达胶卷。 3. 行业变迁。从门户到移动互联网到新零售，行业竞争的态势和局面会改变行业的成本结构和竞争拥挤度，从而影响竞争格局和企业自身的竞争优势。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 晨星公司检查了 2000多家上市公司后发现，与硬件企业相比，我们更容易在软件公司里发现护城河。媒体行业强大的品牌和内容对渠道的掌控力，造就了媒体企业的竞争优势，如迪士尼。直接面对消费者的企业往往难以形成竞争优势，如餐饮和零售商，具有款护城河的消费服务企业是所有行业中最低的，他们的问题在于低转换成本，而经营理念却有益于传播和复制。但是好的企业并非不可实现（如星巴克）只不过不容易。相反面对公司业务的企业，则具有更高的护城河。他们容易把自己的业务跟企业客户的业务做结合，从而形成很高的转换成本。金融服务业是另一个款护城河的好去处，试想，建立一家新的高盛有多难？粘性资产几乎使任何一个基金经理都能赚的钵满盆盈。而在工业行业，无论是炼钢还是汽车配件，要通过差异化使产品做到与众不同几乎是不可能的事情，客户唯一关心的就是价格。在任何一种制造业领域，企业真正拥有的持续成本优势都是微乎其微的。但也不代表工业领域就不能找到有价值被低估的好标的。有些行业在本质上就比其他行业更赚钱，他们就是寻找护城河的好去处。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 四、合理的价格与安全边际企业价值的决定基础在于：未来预测的现金流变成现实的可能性（风险）、现金流可能有多大（增长率）、维持业务增长需要多少投资（资本回报率）以及企业创造超额利润的持续时间（经济护城河）。而通过行业对比 P/S、P/E、P/B 或 DCF模型能发现企业何时居于价格的低谷，按照合适的安全边际进行投资。这一切需要综合考虑，例如在市场平均市盈率为 18的情况下，一只市盈率为 20的股票似乎有点偏贵，但是如果企业拥有比同行业更为宽阔的护城河，40%的资本回报率一级在新兴市场上强势的增长率，则股票价格属于并不算被高估。耐心等待，发现下一个伟大的公司，和它被低估的时刻。五、巴菲特的护城河详解 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 1、经济护城河：拥有经济护城河的企业可以在更长的时间内为投资者创造更多的经济利润。对于这些拥有护城河的企业，能够迅速从困境中跳脱出来的能力，就是投资者依照合理价位对其投资所最需要的心理保障，因为只有在市场反常时，这些企业所拥有的非凡价值才能体现出来。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 如果你能在股价下跌前就去分析一个企业的护城河，那么你就可以更深刻、更清晰地认识到，公司所面临的问题到底是暂时性的，还是永久性的。归根结底，经济护城河能帮助我们对所谓的“能力范围”作出定义。如果能把投资范围限定在自己熟悉的领域，比如说金融股或是技术股，而不是广种薄收，那么大多数投资者也还能够取得相当不错的业绩。既然不能成为触类旁通的博学家，那么，为什么不去钻研具备优势竞争力的企业呢？这样，你就可以把这个宽广无限、无法预知的投资大世界，变成一个你能够深刻领会和尽情享受的理财小家园。 2、企业价值等于它在未来所创造的全部现金。 3、经济护城河能保护企业免受外来竞争的影响，帮助它们在更长的时间内获取更多的财富，因而，这样的企业对投资者而言也就是更有价值。 4、经济护城河是企业能常年保持竞争优势的结构性特征，是其竞争对手难以复制的品质。 5、在我的经历中，最常见的虚假护城河就是优质产品、高市场份额、有效执行和卓越管理。这 4个陷阱可能让人误以为公司有护城河，但事实很可能并非如此。 6、如果企业没有可以保护自己业务的经济护城河，竞争对手迟早会撞开它的大门，抢走其利润。在华尔街，商场英雄一夜之间变成乞丐的事例不计其数。 7、真正的护城河：①企业拥有的无形资产，如品牌、专利或法定许可，能让该企业出售竞争对手法法效仿的产品或服务。②企业出售的产品或服务让客户难以割舍，这就形成一种让企业拥有定价权的客户转换成本。③有些幸运的公司还可以受益于网络经济，这是一种非常强大的经济护城河，它可以把竞争对手长期地拒之于门外。④最后，有些企业通过流程、地理位置、经营规模或特有资产形成成本优势，这就让他们能以低于竞争对手的价格出售产品或服务。如果你能识别企业的竞争优势，那么你就可以比多数投资者更迅速地找到绩优股。 8、护城河是一个企业内在的结构性特征，而铁一样的事实告诉我们：某些企业天生就比其他企业优越。结构性竞争优势的 4个来源是无形资产、客户转换成本、网络效应和成本优势。如果你眼中的一个企业拥有出色的资本回报率以及其中的某一个特征，那么，你很可能已经找到了拥有护城河的企业。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 9、如果一个企业仅仅凭借其品牌就能以更高的价格出售出类产品，那么，这个品牌就非常有可能形成一个强大无比的经济护城河。归根结底，尽管品牌可以带来长久的竞争优势，但最关键的并不是品牌的受欢迎程度，而是它能否影响消费者的行为。 10、专利权要形成名副其实的可持续竞争优势，唯一的条件就是企业不仅要拥有历史悠久的创新传统，能够让投资者完全有理由相信它的创新能力，而且要拥有一大批传利产品。只有那些拥有多样专利权和创新传统的企业，才拥有护城河。 11、能创造持久性竞争优势的最后一种无形资产是法定许可（行业管制或认证），它让竞争对手很难甚至不可能进入你的市场。（如制药企业）简而言之，如果能找到一家企业，它可以像垄断者那样进行定价却不受任何管制，那么，你很可能已经找到了一个拥有宽护城河的城堡。 12、在评价无形资产时，最关键的因素，还是看它们到底能给企业创造多少价值，以及它们能持续多久。一个不能带来定价权或促进客户购买力的知名品牌，不管人们对它有多熟悉，都不具有竞争优势。而不能创造高资本回报率的法定许可，也并非那样具有价值。如果你找到了一个能带来定价权的品牌，一个限制竞争的法定许可，或是拥有一整套多样化专利权和悠久创新历史的企业，那么，你就找到了拥有经济护城河的企业了。 13、如果企业能让客户不选择竞争对手的产品或服务，那么它就拥有自己的转换成本。如果客户无法实现转换，企业不仅可以收取更高的价格，而且有利于维持高资本回报率。 14、企业也一样可以受益于这种网络效应；也就是说，随着用户人数的增加，他们的产品或服务的价值也在提高。 15、如果一种商品或服务的价值随使用者的增加而提高，那么，最有价值的网络型产品，就应该是能吸引到最多用户的产品。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 16、如果一家公司要想从网络效应中获益，就必须营造出一个封闭的网络。 17、我们可以看到，网络效应是一种异常强大的竞争优势。它并不是不可超越的，但在绝大多数情况下，竞争对手只能望而却步。这绝对是一条很难找到的护城河，不过，还是那句话，它值得你去探索。 18、如果产品或服务的价值随客户人数的增加而增加，那么，企业就要以受益于网络效应。信用卡、在线拍卖和某些金融产品交易所就是最典型的例子。 19、网络效应是一种极其强大的竞争优势，在以信息共享或联系用户为基础的业务中，更容易找到这种护城河。但从事有形商品交易的企业却很难体现网络效应的威力。 20、成本优势可能来自 4个方面：低成本的流程优势、更优越的地理位置、与众不同的资源和相对较大的市场规模。 21、建立在竞争对手的懒惰和犯错基础上的护城河，显然还不够坚固。因此，对基于流程的护城河还需谨慎看护，因为在竞争对手复制这种低成本流程或是发明新成本流程之后，这种成本优势往往会转瞬即逝。 22、低成本的流程优势、上佳的地理位置和独一无二的资源，都能创造出成本优势。相比之下，以地理位置和某些特殊性资产为基础的成本优势往往更具有持久性。拥有地理位置优势的企业往往可以形成局部垄断，而一流的自然资源更是无法复制的。成本优势的最大法宝当然还是规模，只有规模优势创造的经济护城河，才是最长久的。 23、我们可以把规模带来的成本优势进一步划分为 3个层次：配送网络、生产规模和利基市场。 ①大规模配送网络可以形成令人生畏的竞争优势。如运输业，联邦包裹等。大规模配送网络极难复制，它往往是超宽经济护城河的源泉。 ②成本优势还有可能源于生产规模，最典型的示例就是拥有装配线的工厂。 ③最后一种规模优势源于对利基市场的统治。即使一家公司在绝对规模上不够大，但只要在市场的某一局部超过其竞争对手，一样能形成强大的优势。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 24、在考虑规模带来的成本优势时，请务必记住：最关键的并不是企业的绝对规模，而是和竞争对手相比的相对规模。 25、生产规模不一定只限于拥有大于竞争对手的生产设施。如果我们从通过扩大销售来分摊固定成本的角度看待规模效应，那么，非生产性企业同样也可以受益于规模经济。 26、被侵蚀的护城河：第一，靠销售技术的企业。比如生产软件、半导体和网络硬件的企业，随时都冒着在激烈竞争中丧失原有优势的风险。第二，技术落伍对非技术型企业的影响，是一种更无法预料、同时也是更严重的威胁，因为在技术变化危及他们的生存前，这些企业会给人竞争优势无与伦比的感觉。（如柯达、报纸业等）（结构性经济危机） 27、技术变革对技术创造型企业护城河的破坏性，甚至比对技术销售型企业的破坏性还要严重，尽管技术创造型企业的投资者也许不认为自己持有科技股。 28、行业变迁：就像技术变化会侵蚀曾经强大的护城河一样，行业结构的变迁也会给企业的竞争优势带来永久性破坏。（如连锁零售商） 29、当一个企业在没有护城河的领域寻求增长时，往往是在给自己的竞争优势自掘坟墓。当一个企业过度投资于缺乏竞争优势的业务时，也许就是在亲手填平自己辛辛苦苦挖出来的护城河。 30、失去了护城河，也就失去了护身符：企业的护城河到底是秋毫无损，还是不可预料的逆转已经对企业的竞争优势造成永久性破坏。 31、技术变革可以破坏企业的竞争优势，但靠技术谋生的企业显然比销售技术的企业更担心，因为技术变革的影响是不可预见的。 32、就总体情况而言，和硬件企业相比，我们更容易在软件公司里发现护城河。 33、在一个成本的重要性高于一切的行业里，企业要为自己挖一条护城河绝非易事，这也是我们很难在工业材料企业中看到护城河的主要原因。无论是矿山采掘、化工材料、炼钢还是汽车配件，要通过差异化而让产品做到与众不同几乎是不可能的事情。这就意味着，客户唯一关心的就是价格。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 在任何一种商品制造领域里，企业真正拥有的可持续成本优势都是微乎其微的。 34、作为一名投资者，你一定要牢记：有些行业在本质上就比其他行业更赚钱，它们就是寻找护城河的好去处，它们就是你的长期投资资金要去的方向。 35、护城河是相对的而不是绝对的。在一个具有内在吸引力的行业里，即使是排名第四的公司，其护城河的宽度也很有可能会超过激烈竞争行业中的老大。 36、就长期而言，结构性的竞争优势比高人一筹的经营决策更为重要。 37、一定要把赌注放在赛马身上，而不是骑师。管理者固然重要，但还不足以超过护城河。 38、投资的全部内容就是概率，和一个由超级明星 CEO管理但却没有护城河的企业相比，一个管理者平庸无才但却拥有护城河的企业，更有可能给你带来长期性的成功。 39、要了解一个公司是否拥有护城河，首先要检查以往的资本回报率。超群的资本回报率意味着企业有可能拥有护城河，而糟糕的资本回报率意味着竞争优势的匮乏----除非公司业务出现实质性的变化。 40、如果认为企业拥有护城河，就需要判断这条护城河是否牢固，能维持多久。有些护城河可以保持几十年，但有些就没有那么久了。 41、关注企业价值，可以让我们最大限度地减少投机收益带来的风险，也就是其他投资者的心理变化，对我们投资带来消极影响的风险。 42、从长期看，只有两只因素能影响到股价的涨跌：由收益增长和股利所决定的投资收益，以及由价格收益比又称为市盈率（PE）所决定的投机收益。 43、市盈率的作用在于，收益最能代表创造价值的现金流，而且获得收益预测和实际值的来源也非常多。但市盈率也有问题：收益本身是一个噪音极高的指标，离开了具体情况，我们根本就无法断定一个等于 14的市盈率是好是坏，除非我们对公司有所认识，或是有一个可以进行市盈率比较的基准值。 44、在这个世界上，即使是最好的生意，如果价格不合适，也会变成最差的投资。 45、高转换成本：当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 本。这种成本不仅指经济上的，也包括时间、精力和情感上的。 46、没有坚实的资本回报率，就相当于没有护城河。 47、对于未来的投资收益，我们可以通过合理的估价，实现可预见因素（企业的财务状况）影响的最大化，不可预见因素（其他投资者的心理）影响的最大小化。 48、我通常会在个人帐户至少保留 5%-10%的现金，这样，一旦发现便宜货，我就不会因为手里没钱而捶胸顿足。没人知道市场什么时候会发疯，因此，机会也会随时出现。请记住：在某些时候，资金的最佳存放形式就是现金。 49、投资成功的砝码往往在于企业的未来业绩，而不是股票以往的表现。六、投资的护城河（简单易懂版）企业的竞争优势来自何方以及如何保持？笔者最近看了一本很不错的书，书名就叫《投资的护城河：晨星公司解密巴菲特股市投资法则》，将护城河的构成及不同行业护城河需要关注的要点，介绍的很清楚。这本书是世界著名评级机构晨星公司编写的。到底是顶级机构，系统而专业。和笔者曾推荐过的，同是晨星公司出品的《股市真规则：世界顶级评级机构的投资真经》以及《巴菲特的护城河：寻找超额收益，构建股票首富城堡》（作者均是晨星公司帕特.多尔西）一脉相承，甚至可以说《投资护城河》是多尔西那两本的综合+升级版。如果三本你都没买过，那就直接买《投资的护城河》一本就够了——作者是晨星俩金发美女高管，不是帕特.多尔西。正文：巴菲特说“投资的关键在于确定一家目标公司的竞争优势，尤为重要的是，确定这种优势的持续期。被宽阔的、长流不息的护城河所保护的产品或服务能为投资者带来丰厚的回报”，这本书是这一投资思想的细化实操本，属于那种可以对照应用的操作手册类型。所谓护城河，就是一家企业靠什么东西阻挡别人来跟自己提供同样（或类似，下同）的商品或服务。因为同样的商品和服务，必将产生供给侧的竞争，导致利润率被拉低，降低企业的获利能力。按照晨星公司的总结，护城河来自五个方面，无形资产、转换成本、成本优势、网络效应、有效规模。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 通俗理解，就是说： ①有法律或管制不让其他人提供同样的商品或服务； ②有专利、技术或工艺使别人无法提供同样的商品或服务； ③有品牌对用户心智的提前占领，导致用户优先信任本公司产品或服务，哪怕竞争对手的产品事实上是一样的； ④由于先发优势，用户转用其他公司的产品或服务，很麻烦或代价很高； ⑤同样的产品或服务，本公司有能力做到更低成本； ⑥本公司的产品或服务，每增加一个使用者，都会给新老客户同时增加更大价值，导致用户不愿离去； ⑦本公司占领了一个狭小的市场，该市场可以使现有参与者小日子美美的，但如果增加一个竞争者，所有新老参与者通通没饭吃，由此，潜在参与者没动力来抢食。如果一家企业有这样一项或多项特点，并预计这些特点未来会持续存在，那么，这家企业就可能持续获取超额回报，这家企业的股权可能就是值得我们关注的投资对象。但是，这些特点有强有弱，有的护城河会越来越宽广，有的护城河则可能会更容易被填平。图 1：全书框架（笔者的 xmind 笔记截图） 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 图 2：跑赢市场平均水平的关键要素图 3：护城河的五项来源 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 图 4：无形资产护城河图 5：成本优势和转换成本护城河 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 图 6：网络优势和有效规模护城河图 7：护城河在变宽还是变窄 1 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 图 8：护城河在变宽还是变窄 2 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 图 9：管理对护城河的作用、护城河在红利投资中的作用，企业估值方法及护城河评级组合的实战成绩图 10：不同行业护城河关注点之基础材料业图 11：不同行业护城河关注点之消费品业 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 图 12：不同行业护城河关注点之能源业 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 图 13：不同行业护城河关注点之公用事业图 14：不同行业护城河关注点之金融服务业 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 图 15：不同行业护城河关注点之医疗保健业图 16：不同行业护城河关注点之工业 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 图 17：不同行业护城河关注点之技术行业 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 第二节企业护城河理论及实例分析护城河理论是价值投资的一个重要部分，它是长期投资中判别一个企业是否具有真正的内在竞争优势的重要方法。本文通过对护城河理论的深入理解分析，将其用于分析语音识别供应商科大讯飞，从无形资产、转换成本、网络经济、成本优势等方面对公司价值进行判断分析，得出公司是否具有护城河以及未来是否具有长期投资价值的结论。一、对真正护城河的理解马克.塞勒斯对巴菲特持久护城河理论做了进一步完善，他认为，持久护城河是一种结构性的竞争优势。就是说，如果你的竞争对手明知你的秘密却仍然无法模仿的话，你就拥有了这种结构性竞争优势，那才是真正的护城河。巴菲特曾说过，他认定可口可乐、美国捷运、吉列有宽阔的经济护城河，所以他长期持有并收 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 益超群。所谓的经济护城河就是能够让企业在长期中为投资创造更多的经济利润，这些拥有护城河的企业，实际上拥有的是强大而持续的内在竞争优势；这些竞争优势使得企业面临困境时在较短的时间内逃脱，在长期发展中稳定地向上成长。按照这样的说法，在挑选拥有护城河企业的过程中，往往容易看到一些产品好、利润高、行业占有率高的虚假护城河，其实，巴菲特在阐述护城河的时候也特别提到了区分这些虚假护城河；笔者认为理解护城河理论正是要抓住那两个词——“长期”、 “持续”，这两个词可从真正护城河的四个来源中得到具体体现。先来说“长期”，一个企业如果想要长期的发展，那么势必它需要的是忠诚庞大的客户群体，这里再次从两个方面理解：一是忠实，客户的忠实要么是发自内心的喜欢你的产品，要么是不得不使用你的产品，企业需要具有的是高昂的转换成本；二是庞大，客户的数量是企业长期发展的基石，拥有越多的客户越能为企业增加价值，这就需要企业的网络经济，网络经济使得企业能形成自然垄断或是寡头垄断，保证的是客户的数量。再看“持续”，企业如果想要持续经营，就必须在行业中保持自己的优势，拥有对手无法模仿复制企业的优势，而护城河的来源无形资产与成本优势中，专利权、商标权、地理资源优势、规模优势，这些体现的都是不可复制性与独特性，这两个来源都在拒绝其他企业的效仿，使得自身企业拥有持续的竞争力。由此，对巴菲特的護城河理论有了更为深入的理解，得出下面进行实例分析时区分虚假护城河与真正护城河的关键也就在于“长期”与“持续”这两个词之中。另外，企业的护城河在存在的情况下，还面对的是一个宽度与深度问题，在我的理解上，宽度就像是企业的一个个优势加总得到的，越宽证明的是企业的优势越多越明显，而深度就像是企业的优势强弱，越强力的优势就是越深的护城河。也就是说，拥有宽护城河的企业在诸多方面具有优势，形成的护城河使竞争对手在总体上难以逾越，而拥有深护城河的企业在优势上是更强大的技术壁垒，这使得护城河对竞争对手来说更具危险性，而越宽越深的护城河能够给企业带来越安全的保护。二、企业护城河可以分为 4 大类第一类，无形资产护城河（3个）。包括了品牌护城河、专利护城河、政府授权垄断护城河 3 种类别。这 3类无形资产中，专利技术护城河由于容易被迭代、被模仿而相对较弱，它的力量常常被高估；而政府授权垄断护城河相对比较强。第二类，转换成本护城河。就是对于客户来说，转移到竞争对手那边去的成本比较高，或者手续非常麻烦。比如每个家庭的银行存款账户，由于存款账户捆绑了手机，捆绑了每月扣缴水、电、气费用，捆绑了还信用卡，捆绑了交电子商务支付平台，所以一旦更换银行存款账户，手续异常麻烦，导致了银行存款转化率只有 15%左右。第三类，网络效应护城河。就是由于互联网的集聚效应，用户越多，用户越便利，对平台企业来说护城河就越宽，用户就越来越离不开。比如腾讯 QQ、微信，比如淘宝。如果有人做了一个类似 QQ的即时通信新平台，由于自己的亲朋好友都在 QQ上，你即使加入了新平台，也会退出来。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 第四类，成本优势护城河（4个）。包括了优化流程护城河、独特地理位置护城河、独占资源护城河、较大规模护城河。由于优化商业模式、不可替代的地位位置和资源，远远超越行业绝大多数竞争对手的规模，而形成的绝对的成本优势，叫成本优势护城河。按照这 4个种类的护城河，我们可以找到许多优质的企业，但这时我们更要瞪大眼睛，认真审查。首先要对比各企业的历史资本回报率。超群的资本回报率意味着企业可能拥有护城河，否则则意味着竞争优势的匮乏，除非公司业务出现实质性变化。其次要动用竞争分析工具，认真审查该企业资本回报率强劲的动力源泉所在。对筛选出的结果进一步分析，判断比较各企业之间护城河的宽度和强度，对其未来保持高水平的资本回报率年限进行预测。当然，在选股的过程中，我们还可以参考资产收益率、股本收益率等指标进行判断，并使用市销率、市净率、市盈率、市现率等估值方法，进行分析预测。三、科大讯飞的护城河分析（一）公司概况科大讯飞股份有限公司，专业从事智能语音及语言技术研究、软件及芯片产品开发、语音信息服务及电子政务系统集成。（二）护城河构成分析 1.无形资产：科大讯飞作为一家现代信息服务的企业，它最宝贵的无形资产就是它的技术，主要包括的是语音识别、语音合成、自然语言处理、语音评测、声纹识别、手写识别六大核心技术，而且其技术的成熟度与领先度可以从其在国际各大科技比赛中的奖项得到印证。然而，虽然目前科大讯飞的各项技术都处于领先的地位，但科技的发展之快，谁也不能保证下一个新技术会什么时候冒出，而且如今百度搜狗也渐渐涉入语音技术，所以科大讯飞的技术只能作为浅护城河来看待；在无形资产方面，更深的护城河是它的人才，科大讯飞在研究人员投入方面是十分看重的，每年都投入大规模的资金用于研发生产，而且在国家政策的支撑下，更为优秀的专业研究人员不断地流入企业的研究当中，科大讯飞才能够保持国际领先地位。 2.转换成本：在科大飞讯的各种产品中，有着不同高低的转换成本。首先是其旗下类似于手机软件的产品，像是讯飞输入法、讯飞语音输入、录音宝等，这些手机软件的转换成本几乎为零，用户只需要花几分钟时间卸载再重新安装竞争者的软件就可以，所以这些软件要想赢过竞争对手留住用户，只能靠技术上的领先优势，而且如今百度、腾讯纷纷涉足语音产业，各类小软件也推出了语音识别成文字以及语音输入的功能，所以在手机软件产品的发展中，科大飞讯不具有留住用户的护城河。相反，在行业应用产品以及教育产品方面，像是移动这样的电信运营商，与其的合作囊括的是很大的用户群体，有着高昂的转换成本。还有消费类电子及移动终端行业的产品、与我国公共安全或是教育事业挂钩的相关产品，使用者在使用的同时还需投入学习成本，如果要进行更换，不仅是设备的大规模更换成本，还得重新对相关使用人员进行培训，转换成本就会变得十分高昂，这类产 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 品就具有深护城河。而语音支撑软件中占总营业利润的 %，故可以视作科大讯飞产品大部分还是具有转换成本高的护城河的。 3.网络经济：作为智能语音产业的领跑人，科大讯飞涉及了各个需要运用智能语音技术的领域，为 2000多家开发伙伴提供语音开发能力，涵盖了语音技术应用各领域的龙头企业。不仅如此，科大讯飞还渐渐深入教育领域，每年的教育教学收入占到总收入的 %，虽然目前收入份额不大，但是渐渐涉入的却是整个教学行业的客户，若是技术继续成熟并得到广泛的推广，整个教育市场可能将被科大讯飞所掌控。至此，科大讯飞的客户群体不仅仅跨越多个行业，还都占有着的是市场的大份额，单单是移动、电信、联通三大运营商，就掌握的是所有的电话用户，但是庞大的客户群体并没有为科大讯飞实现网络经济效应，目前其市场份额的优势不能够通过网络效应引导出更多的客户，而其竞争者（百度腾讯等）却具有绝对的网络经济效应，这个方面还需要企业加强网络化的建设。 4.成本优势：一个企业的成本优势，有两个主要来源，一个是自身具有完整的产业链，通过有效的管理与优良的技术为企业节省诸多中间费用，二是具有长期稳定的销售渠道，使得企业在销路上不必再耗费大量资金。拿这两点来观察科大讯飞这几年的动向得到了以下几个发现：公司与联通、移动均有合作关系；并收购广东启明科技发展有限公司，此项收购表现的是科大讯飞对于教育行业的雄心，实现的将是语音评测类软件的产业链一体化，也大大降低此产品的研发生产成本。所以，科大讯飞逐渐走向产业链一体化并拥有稳定长期的销售渠道，结合科大讯飞的专业技术，成本可以进一步降低，而语音技术又具有厚积薄发的特点，相对于百度、腾讯等如今正在发展语音系统的公司来讲，短期内将占有较为明显的成本优势，但从长远期来看，百度腾讯技术开发也会渐渐成熟，所以科大讯飞在成本方面拥有的是宽护城河，而非深护城河。三、建议与总结经过以上的护城河构成分析，可以总结得出科大讯飞的最主要的深护城河还是属于无形资产，若想要继续保持下去，就必须走在技术开发创新的前面。而在其他方面，未来最具有发展潜力的将会是它的教育教学类产品。关于其庞大的客户群能否继续发展下去，科大讯飞还需进一步深化互联产业化，从产品企业向互联网企业转型。综述，科大讯飞公司具有护城河，也有长期持有的资质，若其能够进一步在网络经济与成本优势方面加深加宽护城河，那么投资者的投资将更具有保障性。根据本次对于科大讯飞公司的护城河实例分析，对于此类的信息科技类企业来说，它们的护城河更多的依赖于技术与网络经济效应，整个行业还需要投资者更为密切的关注着，企业的每一步发展都将影响到护城河的宽窄、深浅变化，巴菲特的护城河中也曾说道过：尽管变化也有可能带来机遇，但也会侵蚀曾经强大无比的经济护城河。所以，在仔细地区分了真假护城河的同时，还需要时刻关注着这个企业以及整个行业的变化趋势，迅速对于护城河变化作出相应的判断与反应，这样才能选择到真正拥有“长久”“持续”护城河的企业。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 第三节护城河有多宽公司就像一个城堡，它需要有护城河。不然的话，它很容易被攻破。你可能会说，“我很机灵，我会在敌人攻破这个城堡之前弃城逃脱，换到另外一个城堡里去生活。”很多不愿做长期投资的股民，就抱有这个想法。最近，我重读了一本好书，有了一点点新的理解。这本书是 2008年美国晨星公司的股票研究主管 Pat Dorsey 写的《创富小册子》（The Little Book That Builds Wealth）。他认为，从根本上讲，世界就是不公平的。行业有好有坏，它们的发展阶段有好有坏。在好的行业营商，就像顺水行舟（事半功倍），在坏的行业营商，就像逆水行舟（事倍功半）。一、是陷阱还是护城河 Dorsey认为，好公司能够持续创造比别人高的回报。这样的公司有护城河，不容易在短期内被敌人打垮。他说，人们最常犯的错误是把“产品好”、“市场份额高”、“执行力强”、“优秀的管理团队”当作护城河。这都是投资的陷阱，而不是护城河。先谈“产品好”。克莱斯勒汽车公司在八十年代初首次推出小型货车（minivan）时赚了太多钱。可是好的产品没有用，其他的汽车厂蜂拥而来，也开始生产 minivan。克莱斯勒马上失去了优势。生产乳酪饼的 Krispy Kreme在刚刚推出 doughnut时，风靡美国，没想到别人也可以生产 doughnut，而且消费者对 doughnut的热情很快就消失了。Tommy Hilfiger的时装曾经如日中天，可是今天它在哪里？前几年，美国政府大举推动用玉米提炼乙醇，认为这既环保，又减少对海外高价石油的依赖。由于 2006年至 2007年玉米收成好，价格低廉，所以厂商大赚，这些公司的股票也飙升。大家认为这个产品太酷了。可是一年后，新的厂商加入，乙醇生产的产能大增，玉米又不再那么丰收（价格大涨），石油价格也不再那么高企，结果大量乙醇厂商欲哭无泪。中国地产公司个个说自己的产品是一流，但实际上的区别未必那么大，而地点好像更重要。各种电视机、电脑、手机和雪柜真的有特别大的品质差别吗？各种衬衣和套装的品质好坏差别很大吗？再让我们来看看“市场份额”。《纽约时报》的名气很大，但是它的股票价格这几年大跌，经常面临财务危机。香港一些报纸的股价也很差，虽然它们在香港的江湖地位很高。海尔、戴尔、通用汽车、科达及大量的建筑工程公司等在各自的产品线上的市场份额都很大。但是看看他们的利润如何吧。有时候，市场份额大是个优势，但并不一定。只要潜在的竞争者存在，这就足够让你的利润率很低，因为门口有人“叫板”。你的公司永远在“拾之无谓，弃之可惜”的收益率之间运转。有些产品会因为规模大而降低成本，有些不见得（比如律师、审计师、理发师、美容院、系统集成、建筑、研究咨询、物业管理，甚至地产开发）。一般而言，“市场份额高”不是一条可持续的护城河。我们再来看看“执行力强”和“优秀的管理团队”。这两个优点经常被人们一并提到，因为执行力强主要来源于两个因素：一是管理团队在一起工作的年数长，磨合得不错，工作上比较顺手，团队里面没有明显捣蛋的人。二是因为团队里面有个德高望重的领袖。这两个因素都有些偶然，可 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 遇不可求，而且可以随时变化。如果领袖生病了、死了或者换工作了，怎么办？有些领袖不自量力，在退休之后又重出江湖（原因是他创办的公司好像缺了他不行）而把他辛辛苦苦（当然也是运气好）积累下来的名气再丢掉。比如，美国一家曾经很大的电脑公司 Gateway的创始人就是如此。他重出江湖之后，回天乏力，大失所望。其实，他当年的成就与当年他的行业的高增长很有关系。此外，管理层好坏往往只有在事后我们才能看出来，而不是事前。可是，事后的判断对于投资者来讲没有太大的实际意义。既然这样，我们如何判断一个公司有没有护城河呢？第一，品牌被认为优秀或者可靠，公司的产品可以卖出高价，因此公司利润率高于同业。第二，它的产品无法替代，或者客户很难离弃；如果离弃，客户需要付出不小的代价。第三，有些公司有明显的网路效应（互相照应，或者众星捧月的好处）。第四，有些公司的业务由于地点、工艺方法、规模、行销网路，或者某种长期协定而使成本便宜很多。二、品牌和专利有多大用处？ Dorsey认为，在绝大多数情况下，公司的出身决定一切。他完全不相信公司文化和团队长期的决定作用。我本人喜欢投资懒汉和傻瓜也能管理得不太差的公司。很多公司都说自己有品牌、专利和特许经营权。但是，很多专利和品牌完全不能给你带来收入或者好处，它无法在生意上和产品上真正显现出优越性，比如提供别人无法替代的产品和服务。品牌是需要花钱来建立和维护的。如果你的品牌那么好，你能创造出超额利润吗？如果不能，那凭什么证明你的品牌值钱呢？名气大不等于好品牌，不等于你的产品可以高出市场定价。另外，一个品牌如果能够减少顾客的“搜寻成本”，比如麦当劳、可口可乐、KFC，那它们很有价值，虽然它们的产品价格不见得可以高于市场价。说起专利，大家可能注意到，有些专利没有商用价值，而且专利可以受到挑战。在国外，债券评级公司很赚钱，因为他们的生意需要得到政府的特许，而政府又很难授予这样的许可，所以进入门槛很高。在国外，公用事业公司一般受到产品价格和企业回报率方面的监管。这类公司可以是很不错的投资对象：风险低，回报率很稳定。在中国，这方面的监管机制还很原始和带有随意性。所以我们的供水、供电和供气公司可以很赚钱。多年来，人们对中国燃气公司的投资价值有怀疑。我是这样看的：他们的燃气销售量会增长很快，而且未来的单位成本会因此下降（因为公摊的固定费用增加不大）。他们其实是建筑安装公司，他们把燃气管道接驳到你的厨房。与普通的建筑安装公司所不同的是，他们有特权：在他们经营的城市内，只有他们才能做这项业务，别人不可以做，而且他们的安装收费特别高。三、客户的叛逃成本谈起客户的叛逃成本，大家想想你会经常换银行吗？你需要填写很多表格，改换工资自动转账的指令，注销按期支付水电费（和小孩学费、会所的会费、有线电视使用费）的指令。你如果有住房按揭，即使银行对你有点不友好，你会换银行吗？太麻烦了。保险公司也是如此。当然抱怨归抱怨。同样，基金公司的日子也很好过，因为一旦你把钱交给他们管，你不太容易抽逃。抽逃有费 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 用，也很麻烦。而且你敢说下一个基金公司（或者基金经理）的水平会高出很多吗？况且，在你抽逃的同时，另一个基民（投资人）也许会把钱从别的地方转过来（就像公共汽车一样，有的人下车，有的人上车）。他转过来的原因可能是他对原来的那家基金公司极为不满，所以想在这家公司试试运气。你们俩正好换了个位置。另外，你使用的会计软件系统（或 ERP系统）可以随便换吗？谁也不想多花时间学一个新的软件，除非新的软件有巨大的优越性。中文输入法也是如此。当你会用五笔字型输入法之后，你可能不想学习和转换到仓吉方法。上市公司一般要注意形象，不愿意换审计师。换审计师需要董事会批准，需要公告，还给人留下做假账的嫌疑。在香港，各个单位的强积金（强制的退休金供款）都要由外部专业机构来管理，但是一旦选定，大家谁也不愿意换机构，因为那样太麻烦和浪费钱。换一家也不一定就好到哪里去。四、成本低、规模大，或者自然垄断国有企业养着一大批人，这就导致高成本。而且，办事的程序繁多也会加大业务成本。民营企业没有这些麻烦，而且对跑冒滴漏的控制比较好。因此总的成本就低。欧美的企业在成本控制方面，经常遇到工会的阻力。小电视台跟大的电视台（比如英国的 BskyB）相比，因为观众不多，所以没有实力转播大型的足球赛，从而形成了恶性循环。有些行业前期投入巨大（固定成本高），因此形成一条很宽的护城河。比如，收费公路、港口、机场和快递公司等等。还有一类企业实际上是自然垄断。比如，华盛顿邮报集团在美国一些中小城市（Boise和 Idaho）经营的有线电视业务就很有钱赚，因为这些城市不大，只能容纳一个有线电视运营商。 Dorsey认为，零售企业和餐馆是个很不容易做的生意，因为他们没有护城河的保护。客户叛逃的成本太低。不错，星巴克很成功，但这只是例外，而不是规律。股票投资是一个概率游戏，明智的人不应该把钱押在小概率的事件上。这些年，中国的零售企业的表现都很优秀，但这在很大程度上是因为水涨船高：当全国零售额每年以双位数增长的时候，你很容易取得好的成绩。但这不等于你拥有一条宽宽的护城河。这也就好像张先生去年买股票赚了 50%的回报一样。运气跟水平还是有点不同的：水平可以理解成为长期持续的运气。十年前，有些电脑和手机的生产商大赚其钱，大家误以为那些行业有很高的进入门槛（护城河）。现在，我们明白了他们只是运气好。 Dorsey认为，有护城河的公司理所应当有很高的资本回报率。如果没有，我们要找原因，也许它根本就没有护城河的保护。反过来，有些公司在最近几年有很高的回报率，但这也许完全是因为阴差阳错或者运气，或者因为某个正在消逝的原因。我们一定要把那个实实在在的原因找出来。否则就是骗自己。总之，高回报率是判断有没有护城河的必要条件，但不是充分条件。寻找有护城河保护的公司很重要。但时过境迁，我们要注意护城河的干涸。如果优势在消逝，我们要勇于承认，甚至弃城逃跑。监管制度的变化、消费者胃口的改变、替代产品的出现都可以摧毁护城河。一个公司有没有护城河，护城河究竟有多宽，这是一个很主观的判断。仁者见仁，智者见智。但是这种思维方法和逻辑对投资很有用。分析护城河只是为了帮助长期投资者，对于短期炒作的人 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 没有帮助。作者 Dorsey有一句话对我很有启发：读公司的年报比分析联邦储备局主席的讲话重要 100倍。看报纸和因特网对股市和新闻的评论没有太大的意义。五、两个发现“投资护城河”的容易方法 2017-04-20 慧博投研资讯 AA 找到像苹果公司那样有竞争优势的投资标的是每一个投资者梦寐以求的追求。而世界上还没有可以用来寻找这样理想投资的公式。价值投资者一直都在寻找和选择那些有“投资护城河”保护的投资标的。巴菲特在给佛罗里达大学 MBA专业的学生上课的时候首次提到了“投资护城河”这一概念。沃伦•巴菲特和查理•芒格被认为是“投资护城河”理念的创始人。巴菲特说到：“我一直都想，如果你有一个美丽的城堡，外边可能会有一些人会攻击这个城堡从你手中把它夺走。我要的是一个我能了解，并且有一个护城河环绕来保护它的城堡。” 五种类型的“投资护城河”：类型一：规模经济沃尔玛就是这种类型的好例子。沃尔玛在他们的分销商系统和线上销售系统进行了很多投资。而且沃尔玛的操作运营效率很高。山姆会员店或者 Costoco的供应渠道达成规模，这也允许他们以比竞争者价格较低的优势销售，这是那些小的竞争者无法竞争的。这种类型的“护城河”是建立在公司的规模和他们在区域竞争及运营效率胜过竞争对手的基础之上的，从而主导市场。类型二：网络效应简单说就是一个产品或者一种服务在更多的人使用的时候变得更加流行。举个例子：谷歌就是通过谷歌搜索和谷歌广告而拥有这种网络效应的大型公司。谷歌这个词非常流行以至于成为了一个动词，我们很多时候都是说我要去谷歌某个内容，就是搜索某种信息，这已经与我们的文化交融在一起了。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 类型三：品牌这可能是最容易被认知的“护城河”类型。大多数人都能说出几个品牌来。例如可口可乐，耐克，苹果，百度，迪士尼等等。当你提到这些品牌的时候，这些品牌是广为人们熟知的。品牌“护城河”越来越重要，当一个品牌公司的产品要进行提价的时候，很少有人抱怨。想想每个迪士尼公园的门票价格吧，这个价格可不便宜，但是在迪士尼是个经历，人们可能永远不会忘记，而消费者也愿意为一个永远无法忘记的经历去买单。类型四：转换成本某一类型的产品和服务找不到替代品或者没有竞争者的产品。举个例子，一旦你进入苹果的生态系统，你会很难抛弃苹果系统而转入安卓系统。一旦你有了苹果手机或者 Mac,你很难转回到安卓系统或者 Windows系统。安卓系统有消费者喜欢的方面，但是转换的时间成本和金钱投入都在影响消费者转换自己已经熟悉的产品的决定。另外一个例子就是银行。如果你去更改银行账户将是一个很痛苦的过程。随着各种支付对银行账户的绑定，这种转换将极为影响效率。类型五：专利和知识产权那些取得授权专利的公司实际上是在相当长的时间内有了法律许可的垄断。如果专利不过期，就没有其它公司可以使用这个专利来生产产品。举个例子，美国高通公司（Qualcomm)，这家公司有很多专利，而且将这些专利技术应用到很多重要的无线通讯标准上，这样高通公司就创立了一个切实的“护城河”。另外一个例子就是制药业，制药公司也是取得专利来生产的。一旦制药公司取得专利和生产许可，特别是对某一具体疾病的专门类药物，那么这个制药公司无异于在专利到期之前一直在享受着垄断。这也是那些制药公司如何盈利的原因所在。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 两个发现“投资护城河”的容易方法：第一：投资回报率投资回报率是衡量一个公司为股东用投资资本产生利润的比率。这个比率也告诉我们一个公司进行资本配置的好坏。为什么我们要使用这个指标来帮助找到“投资护城河”呢？就是要看这个公司是否擅长为股东产生新的资产。例如在近 12个月内，微软的投资回报率为 %，特斯拉的回报率是%，强生制药的回报率是 %，亚马逊的投资回报率是，苹果公司的投资回报率是 %，通用电气的投资回报率是 %。这些投资回报率随着市场资本规模大小而有不同。我们建议寻找投资回报率在 15%以上的公司进行投资，投资回报率高也意味着这个公司的 “护城河”比较强大，特别是如果你从几年或者更长的时间来考虑投资。另外一个因素就是将投资回报与资本支出进行比较。从这里可以看出这个公司是否在创造价值。这些数据只是告诉我们需要进行更深入的调查来看某家公司是否有“投资护城河”，但是要清楚，单凭某一个数据不是指导投资的必要原因。投资者要做的功课是做全面的调查，并找到不买入那个公司的理由。如果我们有这种态度的话，我们的投资就会更理性。而且也要记住，在投资中你不可以单纯地因为几个漂亮的数据就爱上某个公司。第二：分红大户分红大户就是那些精选的，长期为投资者提供连续并且增长性分红回报的公司。这些公司的表现长期以来都是跑赢市场，他们的股票就是“好中最好”。能成为分红大户的公司，需要满足长期十年以上连续性分红增长的要求，并且在公司要保 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 持合适的规模。将分红大户作为有“投资护城河”的公司的标准是很非常容易理解的。如果这个公司的长期以来每年都能为股东提供增长性的分红，那么这个公司的财务状况一定很好。这些分红大户长期以来的收益都要比市场的平均回报率要高。当然，每个人都知道要投资在这些分红大户上，但是作为投资者你需要自己去做调查研究来确保这些公司符合你的投资准则。而且也要知道，这些公司有时候与他们的内在价值相比较可能价格过高，所以在投资之前要做好自己的调查研究。特别要提醒投资者的是，一定要记住不能仅仅因为几个数据就想当然地认为自己已经找到了一个真正的“护城河”，而且这也并不意味着无论什么价格都可以买入。任何投资的价格都要保持理性，发现内在价值，确保一个安全的投资边际是保住资本的根本。第四节从企业护城河看国家的护城河随着苹果、Google、洛克希德·马丁、麦当劳、富国银行等先后公布半年报，我们发现，虽然美国的经济状况并不算好，但是比之全球绝大多数国家，依然是相对安全、健康的。这不仅仅反映在美国的十年期国债再次创了新低、全球 FDI首选地依然是美国，还表现在几乎全球经济的各个方面：人民币兑美元的汇率开始下降、升值过程戛然而止；美国主流企业发布了一轮又一轮整体向好的年报…… 怎么看待一国经济的强与弱？其实有着非常多的维度，其中之一就是按照该国的主要经济主体来判断。一个国家的经济主体，大体可以分为政府、民众、企业及企业主和其管理层，而在民众当中，也可以再细分为穷人和富人。那么，比较一个国家的经济强弱，是不妨以此为维度进行横评的。一、美国企业的护城河宽在哪？在所有指标当中，企业又是其中最为核心的一项，一个经济强国，不可能脱离开强势企业而存在——比如希腊、葡萄牙两个国家没有一个世界 500强企业，西班牙拥有 5、6家、而人口少得多的瑞士却有 15家。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 所以，在某种程度上看，比较一个国家的经济强弱，很大程度上可以以企业作为切入点——当然，不仅仅比较企业销售额，更重要的是全球化竞争能力、定价权、净资产回报率等几个关键指标。而决定这几个关键指标的背后要素，往往归因于资源性垄断、技术性垄断和市场型垄断，美国企业在这几个方面恰恰是全球最强的。比如，在资源方面，美国在全球最大的十大石油公司里占据半数，而且埃克森美孚、康菲等盈利能力也超强。美国是人均拥有自然资源最多的国家之一，在海外也拥有大量的资源储备，属于资源富国，和俄罗斯、巴西、澳大利亚和加拿大具有可比性。实际上，美国的资源优势往往被大大低估了：美国的煤炭储量高居全球第一位，随着页岩气的开发、近海石油的开发，美国完全可以成为一个石油出口国。而在技术方面，美国在军工、IT、医药和电气四大领域都处于金字塔的塔尖，军工和 IT更是占据半数以上的市场，所以，当苹果公布一个季度季报的时候，很多人都会对其近 90亿美元的季度利润咂舌。在 IT和军工领域，短期看不到全球性的挑战者，美国处于绝对霸主地位，而在医药领域和电气领域，美国、欧洲、日本一直处于三雄争霸的状态。最后，即便是在没有资源和技术作为垄断武器的领域，美国顶尖企业的运营效率也是最高的，不论是以低价取胜的沃尔玛、还是以品牌营销著称的可口可乐和耐克等，都是美国具有相当优势的地方。因为它们的管理效率很高、国家品牌的软实力很强、国内市场足够大…… 所以我们看到，如果单纯以企业竞争力来看，美国具有无可匹敌的统治力，这种统治力在全球 500强当中呈现的非常充分，具体到美国顶尖企业的年报则更为令人瞩目。所以，美国企业的护城河至少有技术、资源和运营三大方面。2008年金融危机的时候，本来美国的金融企业有彻底垮塌的风险，但是美国政府大肆救市——本质上是救企业——让美国企业没有受到重创。二、以护城河看世界这种护城河的理念，不仅仅可以用在企业身上，还可以用在政府、民众身上，而且通过这种逻辑更有利于厘清很多模糊的问题。比如，目前如火如荼的欧债危机，从本质上来说就是政府债务危机——欧洲的政府希望以更好的福利获得民众的选票，不得不许诺更多的福利，但是这些福利不是来自于现实的财富创造，而是来自于对未来的负债。其实，这种问题，在日本、美国都已经先后出现过。不同之处在于，日本政府的债务不仅仅基于日本政府的信用，日本政府的信用早就破产了，而是基于日本的政府债券是民众所购买，近乎全民持债——换言之，日本的债务是老百姓通过抵押存款、由政府借给老百姓形成福利的。而在美国，这些债务最初由房利美、房地美和雷曼、高盛这样的机构来运作，只是当危机来临时，这些机构债务转为政府债——也就是转为日本模式。但是，美国民众并没有那么多的存款，美国政府是以包括美国退休基金、中国、日本等债券人的资产和美元的全球霸权地位做抵押的。而欧洲呢？欧洲没有日本那么好的储蓄率、也没有美国那么强的货币操控权和那么庞大的海外债权人，这就让它的护城河浅的多。它的对立面就是中国政府，单就政府的经济实力而言，中国政 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 府拥有最宽的护城河。与此同理，美国也不是一片大好，美国的低级工人的竞争对手是本国的富人，也是海外的穷人，前者掌控着企业分配机制，后者以更低的价格抢占他们的饭碗；美国的大量中小企业，如果没有资源、技术和运营优势的话，生存也非常不易。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 第四章 2021-2025 年中国显示设备背光模组企业构建护城河战略探讨与建议第一节真正具备护城河的企业今天，来自全国各地的价值投资者相聚郑州，我也希望能够借此机会和大家分享一下我们对于价值投资的见解。大家都知道，价值投资需要寻找一个好企业，那什么样的企业才算是好企业呢？巴菲特提出一个非常著名的理论叫做“护城河”。因此，我针对这个问题，与大家探讨一下，如何寻找真正具备护城河的企业。3月 21日，腾讯将披露年报数据，在接下来的演讲中，我就以腾讯控股为例，列举一些可以成为企业强大商业护城河的关键因素。演讲中提到的所有个股仅作举例，不作推荐，希望大家可以从中有所收获。一、商业护城河的重要性在解答这个核心问题之前，我们先谈一谈价值投资。价值投资的本质，即买股票就是买企业股权。对于一个有投资天赋的人来说，理解了这句话的含义基本上也就理解了价值投资的全部。但如果深究下去，我们还是会发现很多需要解决的问题。在二级市场上存在一个股价永恒公式——股价=EPS（每股收益）×PE（市盈率）。对于上述公式，市场上有一种非常粗暴的分解方法，认为价值投资只要关注 PE就可以了。我个人对此并不是很赞同，并非只关注 PE就能看出一家企业是否值得投资。如果 PE再低，却赶不上基本面恶化的速度，那么公司的股价长期来看还是会下跌。所以低 PE并不代表高安全边际，投资者一定要避免 “价值陷阱”。那么，要知道什么时候低 PE意味着高安全边际，投资者就不得不关注股价永恒公式的另一个变量——EPS。其实，我们大家熟悉的贵州茅台、恒瑞医药、腾讯控股等非常多的优秀企业，将其成长周期放大至 10年来看的话，PE基本上都能维持在一个合理的区间范围内小幅波动。因此在 PE 近似于常量的前提下，EPS上涨，则公司股价必涨。我们通过上述股价永恒公式找到了一个可以稳定投资的方法，可问题是，怎样才能识别一家 EPS可以持续上涨的企业呢？从某种程度上来说，拥有强大的商业护城河的企业就是好企业。商业护城河是企业能够常年保持的优势，也是其竞争对手难以复制的品质。举一个反例，在 2008年前后，苹果手机迅速崛起，那个时候整个苹果产业链的利润非常可观。几年之后，我们却发现越来越多的企业涌入苹果产业链当中，但几乎所有的企业都不具备行业壁垒和品牌效应，于是整个产业陷入价格战，利润越来越低。二、商业护城河的三大误区商业护城河意味着利润的垄断和定价权，其中有一些非常常见的误区。例如，知名品牌是否就 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 是护城河？我个人认为，对于上述问题，我们需要辩证看待。比如，可口可乐、贵州茅台等知名品牌绝对是有护城河的。反过来讲，航空业也有很多知名的航空公司，但是从我个人的投资角度来说，这些企业我是不会花一分钱去投资的。原因很简单，很多旅客选择航班出行的时候，首要考虑的问题是不是品牌——我非这家航空公司的航班不坐？我相信绝大多数旅客在选择航班的时候首要考虑的问题是时间，看哪个时间点乘机最合适，然后会查一下航班的误点率，会选择一个准点率比较高的航班，至于乘坐的是哪家航空公司的飞机，可能并不重要。而且决定航空公司利润的因素有很多，其中有两项因素至关重要：一个是油价，一个是美元与人民币之间的汇率水平。而且这些扰动因素难以预测，如果油价上涨一倍，航空公司的利润就随之缩减一半。所以，这样的公司既没有护城河，同时又有很多扰动因素是普通投资者难以把握的。再比如，娃哈哈和农夫山泉绝对是矿泉水领域的知名品牌，但是这两家企业能否带来行业垄断和议价权？那我们就要考虑，如果农夫山泉的矿泉水售价 2元，哈哈的矿泉水是不是可以售价 10 元。我相信，如果售价 10元，娃哈哈的矿泉水一定是卖不掉的。但反过来，同样成本的白酒，有的品牌每瓶售价 200元，利润微薄，有的却售价 1500元，消费者排队竟然都买不到。后者是什么牌子我不用去讲，大家都知道。所以说，如果没有行业垄断和议价权，好品牌一样不代表护城河。那么，高市场份额是否意味着护城河呢？在很多行业里，高市场占有率不一定可以给公司带来所谓的垄断优势和长久发展。最典型的例子莫过于拥有高市场占有率的诺基亚，随着科技发展和智能手机的诞生，其竞争优势在一夜之间消失殆尽。有观点认为，优秀企业管理团队意味着护城河。其实，优秀的管理团队对于企业的护城河的建立是有帮助的，但还没有到对于企业发展至关重要的程度，除非这家公司对特定的管理者具有极强的依赖作用，例如德云社。但反过来说，优秀的管理团队也是一把“双刃剑”，如果一家企业过于依赖其管理团队是非常可怕的。如果哪天郭德纲离开了，我相信德云社可能会出大问题。三、哪些才是真正的商业护城河讲完商业护城河的误区，那么，哪些因素可能会成为企业真正的商业护城河？首先，“无形资产”可以视为真正的商业护城河。无形资产与上面提到的知名品牌之间的区别，在于品牌专利。拥有无形资产的企业，能够出售竞争对手无法效仿的产品或服务。因此，苹果手机之所以能够享受如此高的溢价，只是因为消费者青睐于苹果公司的品牌效应，而不是因为苹果手机用了哪家公司生产的手机屏幕和处理器。喜欢投资苹果产业链的投资者应该好好思考一下这个问题。 “客户转换成本”也可以看作商业护城河。当客户转换产品或者服务时，要承受很大的代价甚至是风险，企业就拥有了客户转换成本的优势。我给大家举个反例，在零售业特别是餐饮领域，很少有餐馆可以让我走 10公里路程，排队等待 1小时，也要非吃不可。在绝大部分的时间里，我们都会选择在附近的餐馆解决问题。选择不同的餐饮品牌对于消费者而言是没有成本的，这也是餐饮业很难出大牛股的原因。另外，在教育培训行业也有客户转换成本的问题。最近有人问我，学而思（好未来）和红黄蓝之间有没有明显的差异。我可以告诉大家，这两家企業的基本面有天差地远的区别。前者有着非常 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 宽阔的商业护城河，后者完全没有。大家可以去想，你们的小孩上幼儿园的时候，你最先考虑什么？一般是就近，接送方便，只要幼儿园的条件不差就可以了。但是送小孩去上奥数班和课外补习的时候，你们就会看到学而思的抢手和火爆。在北京，有些家长甚至可以从 10公里以外的地方陪孩子去学而思上课。这就是典型的护城河。如果孩子不再去学而思，换一家培训机构，可能培训的效果就大打折扣。因此，培训领域的转化成本同样很大。我们会看到在美国有很多软件公司，尤其是那些做软件数据库的公司，是长期的大牛股。一家商业银行，其历史上所有的财务数据都用这家公司的软件记录，如果哪天更换了其他品牌的数据库，首先就面临着数据丢失和系统不稳定的风险。而且，上面提到的航空业对于旅客来说，就是一个没有任何转换成本的行业。 “網络效应”是互联网公司建立护城河非常重要的因素。大家现在经常提到的网络其实都指的是流量入口，但互联网公司发展到今天的地步，最重要的不是流量，而是联接——把人与人之间联接起来，把人与服务之间联接起来，把服务与服务之间联接起来，从而形成一个“互联网络”，并构筑一个牢不可破的护城河。如果一家互联网公司仅仅靠流量生存，虽然一段时间内点击的用户很多，但过两天可能就会成为过眼云烟。 “成本优势”对于构建护城河同样十分重要。所谓的成本优势，就是依托于地理位置、经营规模、企业流程等形成的企业经营优势，造纸行业中有一家企业叫太阳纸业就具有明显的成本优势。近几年受国家环保的压力，以及供给侧改革的影响，造纸的成本越来越高，很多中小造纸企业面临着倒闭的危险，行业形成了寡头垄断的特征。在这个市场集中度日渐提升的过程中，什么样的企业会占据更大的市场份额呢？一定是那些成本控制做得好的企业。由于太阳纸业在国外直接设有造纸加工厂，它的成本基本上会比国内同行业竞争对手低三分之一。这也是太阳纸业为什么近年来股价涨幅巨大的原因。这里我特别想提一个行业，它就是方便面。方便面绝对可以算作消费升级的受害者，现在吃方便面的消费者越来越少。而且，我观察到一个现象就知道这个行业会出很大的问题，那就是高铁项目的大面积推广。在以前没有高铁的时候，我们从北京到郑州可能需要很长时间，中间一顿饭只能吃方便面凑合，但现在行程只需要两个小时，并不需要方便面来解决就餐问题。这就是消费升级所带来的变化。四、以腾讯为例：如何寻找真正具备护城河的互联网企业下面我将以腾讯控股为例，讲一下如果从互联网行业里选择好企业，应该参考一个什么样的标准。腾讯在上市前一年（2003年）的静态利润仅有亿元，不出意外，预计腾讯 2017年的全年利润将达到 680亿元至 700亿元（3月 21日，腾讯控股披露 2017年年报，公司全年净利润为 715亿元，同比增长 74%）。所以，腾讯上市 15年以来，净利润累计增长 200多倍，股价累计涨幅超过 500倍，这就是腾讯成为大牛股背后的逻辑。但是，我们同样需要思考一个问题——在互联网这么广阔的领域里，为什么腾讯能够在与其他公司的竞争中脱颖而出？ 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 首先，要看这家公司是“交互型平台”还是“浏览型平台”。第一代的门户网站，不管是雅虎、新浪还是搜狐，它们的用户并不具备粘性，可能看完一条新闻，转身就走了。没有形成“交互”就导致了用户在新浪和搜狐上看新闻没有任何区别。但是，腾讯利用微信平台让所有的用户建立起了联接。如果我卸载了微信转移到另一个社交平台上，我就没有办法与微信好友们进行交流。微信目前在国内拥有 10亿用户，10亿用户各自建立了多少人与人之间的联接？我想，这绝对是个天文数字。而且，想要把这样庞大的链接颠覆已经基本没有可能，这就是腾讯在互联网领域的垄断优势。所以，交互型平台永远比浏览型平台更有竞争力，我们投资互联网企业的时候不要轻易去选择浏览型平台。其次，要看这家公司的活跃用户是否是注册用户。因为注册用户或者实名用户往往可以在这个互联网的生态圈中建立起强大的信任感，这将成为这个平台长期生存发展的基础。第三，要看这家公司是否有丰富的应用场景。应用场景对于互联网公司来说至关重要。如果一家互联网平台的应用场景非常单一，将意味着无法变现。我们可以看到，阿里巴巴和腾讯在线下新零售的战场上打得不可开交，就是在争夺支付场景。因为未来互联网时代最大的一块蛋糕就在移动支付领域，谁占领了支付场景，谁就拥有了未来互联网时代的话语权。我们之前用微信聊天，现在还可以用微信支付，以后越来越多的支付场景都将出现微信的身影。只要形成了用户、社交、服务之间的垄断，腾讯自然就拿到了互联网时代的“头等舱”。另外，要看这家公司是否能够持续创新。腾讯利用 QQ抢占 PC端的社交场景之后，还能凭借微信抢占移动端的市场份额，这就是创新优势的体现。但如果有一天，我们的社交方式发生了变革，不再通过触摸屏手机进行社交，而被 VR等更前沿的技术所取代，这个时候腾讯不再创新，就意味着被颠覆。第二节用创新拓宽、挖深企业“护城河” 过去五年，“宽护城河专注指数”%的回报远高于标普 500指数的 %。有“护城河”保护的企业竞争优势突出，也更容易获得投资人的青睐。而创新和差异化则是拓宽、挖深企业“护城河”的不二法宝。芯片业霸主英特尔（Intel）的公司市值（1094亿美元）被一家名声逊之一筹的竞争对手高通（Qualcomm）所超越（1110亿美元）。消息一出，不只是高科技行业华尔街甚至整个商界都为之震惊。其实，与英特尔相比，高通的销售额和利润根本就不在一个重量级上。那么其究竟是如何赢得投资者青睐的呢？答案要从股神巴菲特口中的“护城河（Moat）”说起。一、股神眼中的“护城河” 巴菲特常常喜欢用“护城河”一词来形容一个企业的竞争优势—寻找“被不可逾越的护城河保护的经济城堡”（Economic castles protected by unbreachable “moats”）。久而久之，具有竞争优势公司的股票就被称为“护城河股”（Moat Stock）。当然护城河有宽有窄，虽然有比没有好，但是窄护城河容易被竞争对手突破。宽宽的护城河虽然未必高枕无忧，但它为行业里的竞争对手成功设置了更加难以跨越的沟堑，可以让跃跃欲试者望 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 而生畏，也常常让渡河者葬身鱼腹。正因为如此，投资者特别青睐设有较宽护城河的公司，这些公司具有有效捍卫自己竞争优势的能力，而这种能力最终体现为资本的投资回报（ROIC）。 2007年，根据巴菲特这一理念，基金评级机构晨星（Morningstar）设立了“宽护城河专注指数（Wide Moat Focus Index）”，按照“最不贵的宽护城河”的标准，从 1200家美国上市公司中选出 20家。“最不贵的”是字译，虽然听起来有点佶屈聱牙，但它其实并不同于中文里比较通俗的说法“最便宜的”，而且这一区别对投资者尤其重要：好的股票不会便宜，所以不要怕贵，要看护城河的宽度。当然任何东西都有尺度，不能不惜代价，所以要选“最不贵的”。过去 5年，“宽护城河专注指数”的回报为 %，远高于标普 500指数的 %。虽然宽护城河股票表现优异，但让投资者比较困惑的是，“护城河”并没有一个比较统一的定义，更是难以用定量分析来评估。那么究竟什么是拓宽和加深“护城河”的有效战略呢？依笔者之见，股票即公司，从管理和经营公司的角度去看，创新和差异化这一对孪生兄弟是在不同行业屡试不爽的最有效的“护城河”战略，而测试其效益的最佳数据莫过于投资回报率。俗话说“不怕不识货，就怕货比货”，英语也有 “用苹果比苹果”的谚语，意思都是通过同类比较准确找到两者的不同。因此，不妨从投资者的角度来比较身处不同行业的几对竞争对手。二、礼来 vs 辉瑞礼来（Eli Lilly and Company）和辉瑞（Pfizer）是全球赫赫有名的医药巨头，两者同为美国公司，都是有百年历史的品牌，均是研发型公司，并且都已经来到了中国这个最大的市场。初看之下，这两家企业极为相似，但是过去的四个季度，二者的资本回报率却可谓天壤之别（图 1）。如果用长度单位“米”取代“ %” 符号，那么礼来的“护城河”宽达米，而辉瑞公司的仅为米，突然间孪生兄弟“护城河”的宽窄差异变得一目了然。而礼来棋高一着的法宝就在于公司奉为圭臬的不断创新，该公司在糖尿病的治疗和护理方面的创新在全球享有盛誉。因此，虽然礼来和辉瑞都强调药品的研发，都面临现有畅销药受保护的专利即将到期的挑战，但是纵观两家公司新药的开发流程通道，业内普遍看好礼来产品创新的可持续性。三、苹果 vs 惠普那么，究竟什么是创新？笔者见过最精辟的诠释是：“以经济利益为主要目的，用新颖的方式应用知识。” 如果用这个标准来衡量，苹果公司无疑是创新的典范。首先当然是以经济利益为主要目的，具有艺术家气质的乔布斯虽然对自己的作品近乎苛刻地追求完美，但他在苹果要赚钱这一点上从来就没有含糊过。事实上，即使是这个追求完美的偏执狂也不只一次地在“经济利益”面前妥协。而更为重要的是，苹果在“用新颖的方式应用知识 ”这一点上可以说是做到了淋漓尽致。在相当长的一段时间里，苹果在电脑行业里一直是一个标新立异者，但是从“以经济利益为主要目的”的角度来衡量，它只不过是一个发育不全的小兄弟。那时候呼风唤雨的是 IBM、惠普、戴尔。至于在手机行业里，各领风骚几春秋的分别是摩托罗拉和诺基亚等。苹果的脱颖而出正是得益于它善于和敢于“用新颖的方式应用知识”。它颠覆了传统的产品分类，iPhone 在手，打电话、发短信、听音乐、付款，或者发电子邮件、上网、拍照等多种功能都能实现。苹果并没有比同行们更多的发明创造，取胜的关键正在于 “用新颖的方式应用知识 ”， 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 甚至其专卖店对传统的连锁店也是一种颠覆，同样成为零售行业的佼佼者。知识原本存在，应用方式的新颖是创新的本质。不妨把当年电脑行业里的老大惠普拿来做一个比较。惠普和苹果同样出身“卑微”—当年创建于一个只能停一辆车的车库里。2002年依靠与康柏的合并，惠普集自身打印机的优势和康柏的电脑优势为一体，成为行业内的大哥大。平心而论，当时的兼并也可以说是一种创新。遗憾的是自那以后，惠普的首席执行官如同走马灯，换了一个又一个。创新最忌的就是领导团队的不稳定，因为创新如同种庄稼，需要经历播种、育苗、成长和收获的客观过程。而跨国公司的通病常常是一朝天子一朝臣，新君否定旧君，创新因而失去方向乃至夭折。如果从“护城河”的角度去衡量苹果和惠普，我们很容易得出这样的结论：苹果的“护城河” 越挖越深，越拓越宽；惠普的“护城河”则年久失修，淤泥积淀，河面变窄。而这一巨大的变化也就是不知不觉地发生在过去 10年中。让我们拿出勘测仪器，看一看两家公司护城河的宽度（图 2）。四、麦当劳 vs Ruby Tuesday 无论是礼来还是苹果，它们的成功背后都有着一张无处不在的效应网（Network Effect）的支持，而这张效应网的编织，归根到底要靠越来越受消费者追捧的产品和服务。最典型的效应网则当属连锁店的店铺。笔者身处连锁零售业，每每看到公司那张布满了代表每一家商店小红点的北美地图时都会联想到围棋的棋盘。连锁店网络效应很像下围棋，起初每布一颗棋子时都是相对孤立的，虽有数量的增加，并无网络效应。但网络效应一旦形成，则“兵威已振，譬如破竹，数节之后，皆迎刃而解”。从管理学的角度看就是具有一种增效（synergy）的作用，这时候产品和服务虽然不变，但是兵威（即品牌）则开始加速网络的形成。以商店做棋子结网的巨头当数麦当劳，其产品既与高科技无缘，也算不上美食佳肴，服务自然也与五星级酒店的相差甚远，充其量够得上“一般般”的水准。然而这恰恰是麦当劳的过人之处：一个企业的成功并不一定要样样皆是世界一流—这也是许多中国企业容易犯的一个毛病，凡事都要做到最好。如今，作为全球最大的连锁快餐店，麦当劳在 119个国家共设有万家店铺，创造了 42万个就业机会。最了不起的是，它把美国文化随同汉堡包输送到了不同文化和饮食习惯的地区和国家。从这个角度来看，麦当劳的全球网络效应已经远远超越了食物本身。著名作家托马斯·弗里德曼在他的畅销书《凌志车和橄榄树》一书里曾经提出过一个颇有争议的“金拱门理论”，即开设麦当劳连锁店的国家之间不会发生战争。不少人举出反例，但在笔者看来，是他们误解了托马斯，把麦当劳编结的世界之网络看作是一种“世界化”行为的寓意。美国并不像意大利、中国或法国一样以美食闻名世界，并且麦当劳快餐还被归为“垃圾食物” 的行列。那么，麦当劳是凭什么编织这张巨大的网络呢？当然还是创新。麦当劳的了不起之处恰恰在于，一方面深知自己在快餐业元老地位的品牌效应，利用一切品牌手段打造网络效应；一方面它还不断领导行业潮流推陈出新。比如说麦当劳在美国推出的“1美元餐”和“健康餐”都是针对消费者需求的变化打出的好牌。在受到星巴克的启示后，其又把优质咖啡引入快餐店，并大获成功，堪称“以经济利益为主要目的，用新颖的方式应用知识”的典范。创 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 新有时并不需要自主，拿来主义常常是创新的最佳手段，当然前提是合法。麦当劳的创新还表现在它卓越的本土化战略。从在中国售卖的“五色嫩鸡菠菜卷”和“五色至牛菠菜卷”等产品，以及放开特许经营方式的做法，不难看出麦当劳在中国的“围棋”布局方兴未艾。对比同样是卖汉堡包的 Ruby Tuesday的资本回报率，麦当劳强大的网络效应功能无疑为自身建造了一道宽宽的不可逾越的护城河（图 3）。五、杜邦 vs 陶氏在全球化工业有两个赫赫有名的巨头，杜邦和陶式化工（Dow Chemical）。多年来，杜邦依靠跨行业渗透不断做大规模，其在农业和功能化学领域的炉火纯青更是成为自身的核心竞争力。而 “包容性创新”则是其另一个核心竞争力，它既非传统意义上的产品，也非服务，但是它却成为了杜邦的软实力，让我们这些平时并不和杜邦公司产品和服务直接打交道的终端消费者对其公司大名耳熟能详。相较之下，陶氏化工虽也是跨行业的老牌化工巨头，但是并没有打出一两张杜邦那样的行业王牌。至于在软实力方面那就更是逊色太多，除了购买它们产品的工业买家，大量的终端消费者和受益者对陶氏化工几乎一无所知。再看“护城河”宽度，投资者们为什么青睐杜邦的股票就不难理解了（图 4）。六、“护城河”年久失修的隐患回到英特尔和高通的例子。因为能够不断推陈出新，过往英特尔的“护城河”又宽又深。但是恰似它的最大合作伙伴微软忽视了网络的崛起一样，英特尔也没能够看到智能手机的爆发性增长，依然局限于电脑芯片。高通则不同，它捕捉到了智能手机从电话变为多功能工具的时代变化，早早调转了研发方向，多年来矢志不渝。2011年第四季度，智能手机的销售量已经超过个人电脑，高通也最终得以以小搏大，市值超越英特尔。高通的另一个差异化在于，它只做自己芯片的研发和设计，把生产外包给了台湾地区的 TSMC 公司。TSMC公司的市值为 840亿美元，显然不能算是小公司，可与高通的 1110亿美元相比，差距还是十分明显。这里的启示显而易见，创造市值的不再是有形的厂房、设备和生产过程。设计—创新最纯粹和最易懂的形式，已经成为创造价值最大的动力和源泉。同样具有讽刺意义的是，正当智能手机芯片开发如火如荼之时，那些原先的手机霸主们如摩托罗拉、诺基亚却风光不再。虽然现在断言辉瑞、惠普、Ruby Tuesday、陶氏化工和英特尔的失败还为时过早，但是这些案例带来的教训足以让每一个经营者和投资者思索。本文完稿之际，适逢笔者与家人在柬埔寨暹粒市度假，观赏吴哥文化后感慨万端。当地寺庙的规模之宏伟和建筑之密集堪称世界之最，其中以吴哥窟为典型代表。从吴哥窟的鸟瞰图上看，护城河方方正正，将整个城堡护得严严实实。16世纪的一位欧洲修士和旅行家曾有过这样的描述： “城为方形，有四门有护城河环绕？？？？建筑之独特无以伦比，其超绝非凡，笔墨难以形容。” 19世纪法国的一位科学家更夸张：“此地庙宇之宏伟，远胜古希腊、罗马遗留给我们的一切，走出森森吴哥庙宇，重返人间，刹那间犹如从灿烂的文明堕入蛮荒。”从上述描述中可以想见当年吴哥王朝的兴旺和强大。然而短短几百年间，整个吴哥王朝销声匿迹，连这些当年雄伟的寺庙居然也 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 被埋没在原始森林中，数百年不为人知，似乎在嘲笑护城河是如此无能。回访历史再看今天，第一个感悟是在历史的长河中，几百年不过是弹指一挥间，在历史长河的陪衬下，不管是“百年老店”的王朝、帝国，还是企业，都显得如此渺小，无论如何辉煌，都没有理由骄傲自大；第二个感悟则是，无论是企业，还是民族，都不可停止挖掘“护城河”，不可中断创新和重塑自我。无论今天是如何强大和繁荣，“护城河”如果不及时疏通、加深和拓宽，危险随时可能产生。笔者并不赞同“护城河”一说。因为护城河的“护”字值得我们警觉，它有成功之后被动守护之嫌。很多企业甚至民族都是败在这样的“护”中。在今天全球化大浪淘沙优胜劣汰的大潮中，光是“护”还不行，因为创新常常夭折于“护”字之中。我们需要的是“毁灭性创新”（destructive creation），也就是常说的凤凰涅。不如此，必然被历史淘汰。第三节技术壁垒才是创业者的护城河，资本并不是全球性公司必须有一个重要特征，产品一定是科技的创新，而不仅仅是模式的创新。一、确定核心竞争力我们这批创始人很多没有商业经验，做携程是抱着对互联网的热情，后来发现不管互联网创业还是别的，归根到底都是生意。生意都有门道和诀窍。就像小时候做数学题一样，应当从最简单的入手。第一年携程网集中全力打通酒店订房环节，这是携程网的初级版本。相对订票，订房是更为简单直接的切入点。这种帮人订房的简单工作，或许是很多海归所不屑的。但是不要忘了，你是在中国，要服务的是中国大众。后来做预留房服务的时候，携程网也并没有期望能马上得到回报。但它保证了携程网的酒店订房业务在旅游旺季依然能够游刃有余，这是一种长期竞争力。做了携程三年之后，创办一家经济型连锁酒店的想法也逐渐形成。经济体在腾飞的时候，酒店行业的机遇是无穷的。如家从创立第一天起，就是准备上市的。当时进行了严格的市场调查，对于酒店模式、市场需求、价位等等已经有了清晰的认识。例如，当时出租率有 90%的锦江之星。如家不像星级酒店有大堂、餐饮，而是借助周边成熟的社区服务。和当时的酒店管理理念是完全相反的。如家的模式首先是方便，其次是成本。如家酒店的选址，可以概括为“支线街路内行 20米”，这样的酒店临近黄金地段，又避免了与开发商的正面竞争，缓冲了房地产价格飞涨带来的冲击；而且租期长达 15年，成本非常确定。在拿地方面不和房地产商争地盘，一般会选 3000—5000平米的办公楼、招待所等，即各种行业闲置的物业。拿到物业后，专门有一个团队做拓展，根据自然条件进行灵活的房间划分，然后很快复制。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 我记得当时在做如家的时候，碰到这样一件事：我们有非常强的经营团队，有很多人来找我们希望为他们管理一些酒店，其中，有一些酒店与我们的定位不一样，有的是 3星、4星级酒店，而我们的定位是 100多一点的经济型酒店。我们最后决定不做，因为这对我们的品牌是一个稀释，所以我们不做。在传统观念看来，这是不可思议的，为什么有钱不赚呢？而对我们来说，如果影响长期效益，有钱也许不会去赚。所以，在创业的时候，一定要有长远的眼光，一定要有所为有所不为。上市公司的股价你无法控制，但是你可以不断地把公司的核心竞争力加强再加强。只要是金子总会发光。给核心竞争力加分的秘诀都取决于细节。二、拿数据说话创业是容不得你去重新学习的，竞争的环境可能让你没有机会学习，因此基础科学知识结构对个人成长最关键。培养逻辑思维和建立模型的能力，对创业和企业管理都至关重要。很多优秀的创业者或 CEO利用基础科学的建模能力去比较分析竞争对手，优化自己的产品和战略。这无疑是最基础的工具和手段。世界上最好的企业需要的人才是长跑型的，人文科学和基础科学等集合成一体的人，而不仅仅只懂计算机科学。这些知识也会帮助你分析自己的企业是否健康。企业家需要懂得和关注真正重要的指标，包括客户、订单量、营收、毛利、流失率、盈利能力、现金流，让真实的数字说话。而不是强调物理条件和设施、注重形式而非内容、强调不可量化的事物。因为，投资方对创业项目的考量，在 A轮之后不可逃避的就是数据：订单量、客单价、用户数、周留存率等等都是考核指标之重，无数据难以服众。 2007年初，我正在重庆考察小天鹅项目的时候，中场休息就逛到了楼下，发现一家位于商业区的餐厅正排着长队，远远甩过周边一众餐厅。半抱着好奇，也排在队尾买了一份，味道不错。这家餐饮店正是三年后在纽交所上市的乡村基。乡村基店面门口排起的长队就是数据，代表人流量。今天这个市场大家都懂了，互联网需要的是用户规模，需要的是市场占有率，很多公司平均四轮五轮以后，才可以看到比较完整的商业模式。在这样一种竞争环境当中，我感觉市场的参与者还是应该有一个清醒的头脑，毕竟资金投入产出成本在长期是要算帐的，并不是更多的资本就一定能够带来一个成功的企业，我相信这当中五年以前有过教训，10年以前有过教训，在中国有过这样的教训，在美国也有。三、有积累才能加速发展企业初创期，每个创始人都不可能是完美的。木桶理论说的是不能有短板，但，初创期企业往往是反木桶理论起作用。不管是创始人还是团队，不可能什么都强。与其全才，不如专才。每个早期企业都需要独门的杀手锏才能脱颖而出。即便队员能力都不错，但没有巨大亮点，作为初创期企业反而可能没有机会。创始人要有独门武功，这独门武功因行业而异。而这往往来自于积淀。之前创业所积累的行业经验、领导经验很快就能够转化成下一个创业的企业能量。很多人成功的因素是叫加速发展，例如，以前做 SP、游戏的经验，可能对做航空管家或者酒店管家提供了很好的基础。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 世界上没有天才，只有经验的积累，才能够让你有更好的感觉。这种感觉听起来很玄妙，但是其实在现实生活当中是可以被磨炼和提升的。这些人的优势在早期企业中非常重要，避免走弯路，在大方向上有更好的判断力——公司和商业模型。但千万不要陷入经验主义的条条框框，创业者需要在现有的经验值的前提下，保持对新产品和敏感度和创新度，寻找平衡点。创业不仅是创新产品，也要在消费者层面上去做判断。过去两年红杉在早期投资的创业者包括航班管家创始人王江、美丽说创始人徐易容、美团网创始人王兴等，都是二次或三次创业，还有一些在创业型企业中担任高管的经历。他们走得更顺利、更快的原因是，已经对产品、运营等有了第六感。四、产业地图论我投资的选择标准和逻辑，跟 10年前是一样的，把行业图谱好好研究一下，找一找哪些是高速成长的。尝试去寻找好的机会，但通常不第一个尝试。我会观察一下，如果合适，则投资整个产业链，甚至是生态圈的打造。首先就是观察产业地图。不是一张产业地图，是有多个产业地图。比如 O2O肯定是一张产业地图，金融是一张，电商是一张。因为认知不断进化，地图也不断完善。比如第一天看电商时，肯定不会想到原来打折产品销售是一个非常重要的切入点，也没想到有些领域可以做这么大。 2007年开始布局电子商务，从阿里巴巴到京东、唯品会、聚美优品、美丽说到蜜芽宝贝，电商知名企业我们几乎都参与了。 2008年布局影视娱乐，投了万达影院、阿里影业、博纳影视等。2009年开始投云计算大数据。2010年开始投 O2O，从美团、大众点评网、饿了么到赶集网，也占了一定市场份额。相关的物流行业也投得很好，中通快递、德邦物流、安能、郑明物流等。2011年开始投了一批互联网金融企业。重要的判断要素是尝试着去预见未来，可能出错，但得形成自己的独特判断，哪些是万亿市场，沿着这个逻辑去思考，你会很清楚地知道你的投资重点在哪里。比如医疗行业，今年在美国上市的新的企业，在纳斯达克，医疗数量跟互联网几乎是一样的，很多优秀企业在美国和中国诞生。我们相信未来创新非常重要的一个课题是怎么能够把科学科技的力量转换成真正的商业价值。传统的做法是跟科学家、尤其是有相当商业触角的科学家合作；我们也可以做“命题作文”，从产业上得到的需求，反过去问科学家要答案，这样的反向做法在海外科研发展中是非常重要的一个路径。中国有很多优秀的科技人才，但是科技产业化过程还处在比较落后的状况。三年多以前，无人机是一个几乎无人关注的市场，但它有非常优秀的创业执行团队，其中还有一位创始人是香港科技大学的讲座教授，在香港科技大学的机器人研究领域做出了相当的成就。尽管无法量化数据，但最终红杉中国决定投资大疆。五、技术是护城河，资本不是对于一个企业家来说，我感觉还是应该把心态放得更加平和一点，千万不要因为竞争，而乱了自己的阵脚。在中国看到在很多的行业当中，有直接两到四家公司在竞争，甚至在 O2O行业里面看到多家企 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 业非常直接竞争瓜分市场。这一点跟美国的差别是很大的，美国最近五年十年崛起的公司，从推特到 Linkedin这些公司发展当中有一个非常有意思的现象，几乎每一个垂直的行业，或者每一种应用当中，一般很快形成一家公司的独大。总体来讲这些公司占据了市场 70、80%的市场份额。为什么没有创业者模仿这些领先的企业，明明知道这个市场很大，去市场分一杯羹？我的美国朋友告诉我，总结为 180天的现象。一个公司当你的产品发布以后，在 180天以内因为你的竞争对手还没来得及反应，你很快建立自己的口碑和用户基础，于是在那个行业当中，竞争对手已经很难赶超了。因为你的产品有先发优势，在非常短的时间里面，你可能在用户当中已经建立了一个很深刻的品牌和产品基本属性，于是你的竞争对手就很难抄袭了。当然，180天现象的背后是什么？首先产品必须是原创的，必须是那个创业者根据市场自己的独特理解，产生具有市场非常差异化产品和应用，这些产品和应用是今天大公司还没有想到的。过去的几年，随着移动互联网的兴起后，创业的壁垒大大的下降，今天我们看到的确实是一种全民创业的可能。每个人都可以建立一个 APP，来解决某一批人群的需求，这不应该互联网创业的全部。从全世界范围看，创新创业应该是不仅仅拘泥于本国市场的消费需求，更多的是在技术创新带来的突破。如果你的产品在 180天现象面前不成立，那么就要思考一下你的产品和技术是不是独家的。移动互联网的进入成本太低了。今天我们看到的一些激烈竞争的行业，无非是产品的差异化。但还不够，如果每一个想法都是独创的，都会让你在一个相当长时间里面建立自己的壁垒，避免可能出现的恶性竞争。也通过这种方法，不再是通过不断融资规模来建立自己的壁垒，我相信这是中国未来一批优秀企业应该有的一个特征。当然在移动互联网时代，180天现象还来得太长了一点，移动互联网恐怕有机会在更短的时间里面，建立自己这样的品牌优势。在未来的 10年中，如果创业创新有什么变化的话，技术创新的企业会比重会大大增加，模式创新还有低进入壁垒和相对同质化的挑战。全球性公司必须有一个重要的特征，产品上一定是科技的创新，而不仅仅是模式的创新。第四节如何辨识公司护城河财报数据是公司的经营成果，将此与其描述的竞争优势进行比照，其真假不辩自明。投资者在对投资标的的选择和持有过程中非常注重对上市公司的护城河研究，但对护城河的认识其实仁者见仁，智者见智。因为标的物客观存在，而观察者（即投资者）自身的能力和不同的观察角度导致结果千差万别。以技术为例，强调自身有着独特技术的公司大有人在。格力、阿里、百度、华为、腾讯等这些公司均以技术著称，但试问投资这些公司的投资者又有几人能够说清这些公司的技术优势具体是什么？且技术优势是否会被同行赶超？这些技术优势是如何转换为经济效益的呢？如果对一家公司技术优势的认识人云亦云，那么投资者理解的技术优势或许客观存在，但这样 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 的理解是否能够成为投资依据则值得商榷。一、局限目前沪深两市有 3000多家上市公司，其囊括了各行各业。任何投资者要想以行业精英的角度去认识上市公司在行业及产业鏈中的优劣势；以上市公司高管的角度去理解公司的成长路径及发展方向都是极难实现的。我们必须承认我们自身的局限性。这种局限性来源于我们的专业知识的高度、产业格局的广度、公司情况了解的深度。以贵州茅台为例，大部分人认为其核心优势是其独特的地理环境和工艺、悠久的历史文化和开国将领喜好及国宴用酒的地位。而纵观八大名酒皆有独特地理环境、工艺、悠久历史等特征，可是其目前的市场地位却又千差万别。董酒（八大名酒之一，其生产工艺和配方为永久国家机密）在上世纪 90年代初的销量达到一万多升，销售收入 2亿多元，远超当时的国酒茅台。但由于企业改制、品牌外包等问题使得董酒逐步退出市场，直至 2007年通过资本运作、两易其主之后才重新进入白酒市场。从茅台和董酒的历史变迁不难看出，地理环境、酿酒工艺、悠久历史等并非是白酒企业唯一的竞争优势。茅台在优质的产品品质基础上，自身对品牌的维护、对短期利益与长远发展的平衡、对营销渠道的管控力等方面的合力才造就了今天的茅台酒。其实说到酿酒工艺，尤其是各种酿酒工艺与配方的独到之处极少有投资者能够说清楚。一个传统行业尚且如此，那些日新月异的科技型公司所倚重的专利技术、商业模式就更难说清楚！在专业知识面前普通投资者有着明显的局限性，但并不代表投资者就不能从其他方面去理解上市公司，去寻找企业的竞争优势，并对上市公司未来做出一个大致的方向性判断。二、优势一家公司不可能孤立的存在，其纵向有上下游，横向有生产相同类型产品的同行。公司的产品特性和产业链（商业模式）决定了其竞争优势。迈克尔·波特在《竞争优势》和《竞争战略》中指出，竞争优势有两种基本形式：成本领先和差异化。成本优势可以让企业获得超越同行的利润水平，同时可以通过调节产品价格来抵御行业潜在进入者的入侵。化工产业链长，化工产品品类也多。很多化工品在应用初期往往以差异化的产品特征和技术门槛获得超额收益，但随着产品市场需求量提升及同行业攻破技术门槛，化工品的厂商竞争优势就从差异化转换为成本领先。以万华化学为例，随着公司 2005年攻克 MDI的生产技术，公司扩大 MDI产能从 10万吨持续扩张到 180万吨，位居全球第一，占比 %。而万华化学扩产能挤占同行 MDI市场份额的主要法宝就是成本领先。上市公司中有不少突破行业技术门槛从而通过进口替代及产品出口快速成长的案例，但也并非所有的技术突破都能带来美好的未来。例如今年 1月曾被市场追捧的太钢不锈突破了笔尖钢的生产技术。笔尖钢国内的市场规模 1000多吨，目前价格为 12万/吨，产值亿元左右。预计由于太钢不锈进入笔尖钢市场，笔尖钢的价格可能会出现下降，那么国内市场的规模预计会低于 1亿元。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 这么小的市场体量对于市值近 300亿元的上市公司其实影响甚微。差异化是指企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，这种区别的核心则在于用户认可公司产品、服务或用户体验的独特性。茅台就是典型。茅台是一种身份体现，也是一种人文情怀的需求。追求差异化的用户往往价格敏感度偏低，这也使得差异化产品的利润蛋糕更大，可以给各个环节进行分配。茅台的毛利率高达 92%，甚至销售净利率都高达 50%以上，其利润率水平远高于同行业。而即便茅台酒的出厂价有如此高利润率，其茅台经销商利润率也高于其他同行，这就是蛋糕大的好处，品牌的力量。三、求证绝大部分上市公司的网站、招股说明书、年报等公开信息均有大量的文字信息对公司竞争优势的描述。加上大部分公司管理层在进行经营成果总结时偏向于报喜不报忧，这往往会使得投资者轻易的掉入这些“文字陷阱”。投资者可以充分利用财报数据与公司竞争优势进行比对分析，从而求证公司竞争优势的真伪，以及竞争优势是否依然存在。例如整个白酒行业的差异化明显，因此终端对白酒的认可度就是企业的竞争优势。贵州茅台是白酒业中利润率最高，且预收账款最多的公司，这就是它的竞争优势体现。万华化学的 MDI产能分别在 2006、2010、2012、2014年有显著增长，而公司的营收规模与公司产能基本上同步增长，且毛利率也基本保持相对稳定，这说明公司产品的市场竞争力强。格力电器的竞争优势在于产品品质（核心技术）、品牌形象以及销售渠道的支持，而公司毛利率高于同行、稳定的预收款项、持续的营收增长就是公司竞争优势的体现。在产业链中找到公司的定位，并与同行比较发现上市公司的竞争优势。这些竞争优势是通过上市公司的公开信息挖掘的，可能存在王婆卖瓜自卖自夸的现象。财报数据是公司的经营成果，将此与其描述的竞争优势进行比照，其真假不辩自明。部分上市公司的招股说明书中介绍自身优势，并募集资金扩充产能。但看上市前三年的产能利用率只有 70%，营收规模毫无增长。如此这般的情形，让投资者如何相信公司的产品竞争力呢？第五节连接才是护城河工匠精神、场景化、快时尚、情怀、细节、服务……我们一直在尝试为终端功能定位和定性，并希望借这些概念与电商决一雌雄。实际上，这些方法论上的实践，无一不是希望在终端与消费者之间建立连接。连接意味着终端从空间到时间的转换。在社交、互动、娱乐等无形产品消费上，将消费者与终端的连接尽量拉长，用体验、愉悦和冲动刺激消费者大脑。这与 80后，甚至 90后、00后人群，注重体验、场景、社群化的消费升级不谋而合。谁与他们连接时间越长，谁就越可能在终端取得胜利。 Bravo YH：体验是门技术活 2016年 9月 3日，撤店半年多的胖东来开门营业。不过，开业仅仅 1个小时，便因消费者的 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 蜂拥而入，超过接待量而不得不暂停营业。实体卖场的强大感召力，再次引起人们关注。与胖东来异曲同工的实体终端，也如雨后春笋。顾客可以亲手烘焙咖啡豆，现磨一杯手工咖啡；或者去教学区观看大厨演示牛排煎制…… 这些都是永辉旗下精品超市品牌 Bravo YH中的日常购物场景。Bravo YH在商品陈列、购物体验上紧紧抓住消费者，同时依靠完善的供应链管控体系保证其优质低价。在门店装修陈列上，Bravo YH更像一家高级餐厅。头顶是层次不同的暖黄色灯，地面灰色、咖啡色、白色地砖通过不同组合，让顾客从日货区到生鲜区就有“移步换景”的体验。同时，商品陈列货架整体变低，引进了大量的高端进口商品以及时尚品牌精品，种类达两万余种。而这些商品并不是随意摆上陈列架，“红酒+巧克力”“生鲜+调料”“零食+饮料”……这些“对对碰”的产品陈列，都是 Bravo YH在考虑顾客的购物习惯后搭配的，顾客很难抵挡诱惑，不去购买与目标产品组合的商品。除了门店陈列，Bravo YH在购物细节服务上，也下足了功夫。从德国引进环保小型手推车；购买果蔬类产品时，还提供多种不同的烹饪方法等。为让顾客有体验参与感，购买某类商品之前，可以现场就体验一番。 Bravo YH还将“去超市买菜”变成了一站式休闲体验。在外场，打造了“食代广场”，引进了西餐、中餐的各类美食，并且进驻的都属于中高端品牌。另外，Bravo YH之所以能将精品超市做到平价，这得益于永辉打造的垂直供应链体系。比如在干货、水果、蔬菜等 200多个品类上，Bravo YH依托永辉实行“田间定制”的采购模式，减少中间环节，降低了价格，还保证了菜品新鲜度。在进口食品上，除了与国外企业建立长期合作，永辉甚至会采取直接入股的形式保障供应体系。比如，永辉曾入股牛奶国际，这家企业专注奶制品零售，业务遍及新加坡、马拉西亚、韩国等国。一、迪卡侬：以人为本迪卡侬是一家发端于法国的体育用品品牌，其终端店的购物体验被认为堪与宜家对飙。在受电商冲击，实体店一片哀嚎的 2015年，迪卡侬业绩大涨 11%，总营收 91亿欧元。从终端店运营的角度来看，迪卡侬深谙“初级体育用户”的需求—社交。 “初级体育用户”可能并不擅长所购体育器材对应的项目，买来就是为了练习。这就给了迪卡侬店员与顾客建立互动的契机。比如，高尔夫球是一个比较小众的运动，大多数顾客并不会打，负责高尔夫区域的“销售员” 就可以指导顾客试用，成为顾客的“入门导师”，与之建立联系。迪卡侬请的这些“销售员”可能是退役运动员，甚至可能是某国退役国手。除了“师徒”连接，迪卡侬还为顾客搭起了兴趣圈子。比如球类项目，它是一个需要多人协作参与的运动项目，迪卡侬会在店内拿出一块场地建一个小型篮球场，有购买篮球需求的顾客，就可以进场与其他顾客一起试用迪卡侬的篮球。在这个过程中，顾客与顾客之间的社交互动也得到增强。在迪卡侬的门店中，一般都会拿出 15%的面积用以建设这些试用场地。在周末，迪卡侬还会举 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 办一些小型赛事，这时，去迪卡侬运动就成了家庭亲子互动、朋友聚会的一个载体。迪卡侬抓住年轻人消费升级的契机，实行社交驱动。这更体现在产品和门店的地区分布上。比如迪卡侬旗下的小球运动品牌 ARTENGO推出过一个趣味乒乓球卷网，把乒乓球网做成一个可以拉伸的网，顾客可以直接在购买时，就地铺在地上，和朋友来上几局。在门店布局上，迪卡侬更倾向于二三线城市。在这些城市中的“初级体育用户”有比大城市更多的环境和时间去享受运动，也有更强烈的运动社交需求，留在迪卡侬店中的时间也将更长。二、三只松鼠：品牌呼唤爱三只松鼠首家线下实体店在 2016年国庆期间开张，取名为“三只松鼠投食店”。其收银台叫做 “打赏处”、分装袋称为“投食袋”、标签价格叫“投食价”…… 在天猫上，销量长期位居相关品类第一的三只松鼠，开设实体门店被其认为是拉近与消费者距离的重要一步。它选择的路径是将从线上打造起来的“三只松鼠”品牌，进行终端门店的 IP开发、娱乐化。三只松鼠投食店入口处的地面上有一块玻璃，上面画着四格漫画，漫画内容是三只小松鼠摆摊卖坚果的故事—投食店就是它们的摊位。 IP开发还体现在店中售卖的产品上，除了有常规售卖的干果类产品外，还有 80余款围绕着 “三只松鼠”品牌开发的周边产品，包括玩偶挂件、文具用品、陶瓷杯等。同时统一服装的“小松鼠们”从“主人”一进门就会亲切地打招呼，腰部挂着的投食袋里面装满了玩具和试吃包，将顾客引入入口处描述的漫画故事中。国庆开业短短一周，三只松鼠投食店的销售额高达 110万元，接待顾客超过 5万人次。在投食店中，三只松鼠进一步将品牌娱乐化。店内空出了一块区域，布置了复古怀旧的黑板和小舞台，每周六会有音乐会、舞蹈会等面向线下消费者的活动。随着品牌 IP开发的进程趋向于娱乐化，实体店的购物功能会被消解，体验会成为主要功能。为此，三只松鼠还准备规定，顾客每件产品最多只能购买五件，如果想买更多，只能转到三