奶粉企业体验营销策略研究报告
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内容目录
第一章 前言 ....................................................................................................................................................3
第二章 2023-2028 年奶粉市场前景及趋势预测 .........................................................................................4
第一节 全球奶粉行业发展现状分析 ....................................................................................................4
一、全球奶粉行业发展现状分析 ..................................................................................................4
二、全球奶粉行业发展最新动态分析 ..........................................................................................4
三、全球奶粉行业发展趋势分析 ..................................................................................................5
第二节 2023-2024 年奶粉行业市场深度调研......................................................................................5
一、奶粉行业市场现状分析 ..........................................................................................................5
二、奶粉行业市场特点分析 ..........................................................................................................6
三、奶粉行业市场规模分析 ..........................................................................................................6
四、奶粉行业市场结构分析 ..........................................................................................................7
五、从 4 年价格战看 2024 年婴配粉市场发展趋势 ..................................................................12
第三节 2023-2024 年我国奶粉行业市场竞争格局分析....................................................................16
一、奶粉行业竞争格局分析 ........................................................................................................16
二、奶粉行业竞争特征分析 ........................................................................................................17
三、奶粉行业品牌竞争情况分析 ................................................................................................17
四、当前奶粉行业竞争策略分析 ................................................................................................22
五、奶粉行业企业核心竞争力分析 ............................................................................................23
第四节 2023-2024 年中国奶粉行业存在的问题与风险分析............................................................24
一、奶粉行业发展存在的问题 ....................................................................................................24
二、奶粉行业发展面临的挑战 ....................................................................................................24
三、奶粉行业发展面临的困境 ....................................................................................................25
四、奶粉行业发展存在的风险 ....................................................................................................25
第五节 2024-2025 年奶粉市场发展前景预测....................................................................................26
一、宏观经济环境 ........................................................................................................................26
二、市场需求前景 ........................................................................................................................26
三、行业竞争前景 ........................................................................................................................27
四、政策法规影响 ........................................................................................................................27
五、技术创新前景 ........................................................................................................................28
六、其他前景 ................................................................................................................................29
第六节 2024-2025 年奶粉市场发展潜力预测....................................................................................29
一、市场空间预测 ........................................................................................................................29
二、消费升级潜力 ........................................................................................................................30
三、下沉市场潜力 ........................................................................................................................30
四、品牌建设 ................................................................................................................................31
五、产品创新 ................................................................................................................................32
六、市场拓展 ................................................................................................................................32
七、其他潜力 ................................................................................................................................33
第三章 奶粉企业体验营销策略及建议 ......................................................................................................33
第一节 如何用“体验式营销”俘获人心？...........................................................................................34
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一、Z 世代的个性化消费需求，需要体验式营销来满足.........................................................34
二、体验可以拓宽品牌边界，多元触点连接用户 ....................................................................34
三、体验式营销能够提升内在附加值，提高产品溢价 ............................................................35
第二节 体验式营销概述 ......................................................................................................................36
一、特征 ........................................................................................................................................36
二、主要原则 ................................................................................................................................37
三、形式 ........................................................................................................................................37
四、主要策略 ................................................................................................................................38
第三节 品牌如何玩转体验式营销？ ..................................................................................................39
一、感官：不局限于产品本身，充分调动五感的传播力 ........................................................39
二、情感：以沉浸式场景，营造愉悦、舒适等情感体验 ........................................................39
三、思考：调动主观能动性，让消费者与品牌共创价值 ........................................................40
第四节 运营：如何做好“体验式营销”？...........................................................................................40
一、在布局、格调和设施上下功夫 ............................................................................................41
二、新技术的运用 ........................................................................................................................41
三、再次，要提高员工素质 ........................................................................................................41
四、设计 ........................................................................................................................................41
第五节 打造智慧体验营销 ..................................................................................................................42
一、趣玩性体验 ............................................................................................................................42
二、自助式体验 ............................................................................................................................42
三、个性化体验 ............................................................................................................................43
四、愉悦化体验 ............................................................................................................................43
五、便利化体验 ............................................................................................................................43
第六节 不同企业体验式营销策略 ......................................................................................................44
一、主题化体验营销策略分析 ....................................................................................................44
二、连锁企业的特色产品与服务式体验营销策略归纳 ............................................................44
三、连锁企业与消费者互动式体验营销策略总结 ....................................................................45
第四章 奶粉企业《体验营销策略》制定手册..........................................................................................45
第一节 动员与组织 ..............................................................................................................................45
一、动员 ........................................................................................................................................46
二、组织 ........................................................................................................................................46
第二节 学习与研究 ..............................................................................................................................47
一、学习方案 ................................................................................................................................47
二、研究方案 ................................................................................................................................47
第三节 制定前准备 ..............................................................................................................................48
一、制定原则 ................................................................................................................................48
二、注意事项 ................................................................................................................................50
三、有效战略的关键点 ................................................................................................................50
第四节 战略组成与制定流程 ..............................................................................................................53
一、战略结构组成 ........................................................................................................................53
二、战略制定流程 ........................................................................................................................53
第五节 具体方案制定 ..........................................................................................................................54
一、具体方案制定 ........................................................................................................................54
二、配套方案制定 ........................................................................................................................57
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第五章 奶粉企业《体验营销策略》实施手册..........................................................................................57
第一节 培训与实施准备 ......................................................................................................................57
第二节 试运行与正式实施 ..................................................................................................................58
一、试运行与正式实施 ................................................................................................................58
二、实施方案 ................................................................................................................................58
第三节 构建执行与推进体系 ..............................................................................................................59
第四节 增强实施保障能力 ..................................................................................................................60
第五节 动态管理与完善 ......................................................................................................................60
第六节 战略评估、考核与审计 ..........................................................................................................61
第六章 总结：商业自是有胜算 ..................................................................................................................61
第一章 前言
随着新一代消费群体的崛起，品牌面对的营销环境正在发生着巨大变革。这让品牌不得不转变
传统的营销思路，来迎合年轻人的消费需求。
根据 Social Talent发布的《95后数据报告》数据显示，全球 98%的 95后通常喜欢在实体店
购物，是网上购物的 3倍。71%的 95后喜欢体验式消费，比年长消费者高出 22个百分点。
这一数据有点出人意料。只要能带来体验式消费，作为网络原住民的 95后，更愿意放弃网
购，选择到线下门店购物。
这其实也对照了新一代年轻人的消费主张。他们追求新潮、个性，不满足于千篇一律的消费模
式，希望在互动、参与中获得更丰富的快乐和满足，也就是所谓的“体验感”。
所以，那些有体验感的品牌营销，也更能俘获年轻消费者的心，赢得他们的认同感。
那么，奶粉如何用“体验式营销”俘获人心？
品牌如何玩转体验式营销？
如何做好“体验式营销”？
如何打造体验营销？
不同企业体验式营销策略是什么？
下面，我们先从奶粉行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。
相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。
这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力
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的保证。
第二章 2023-2028 年奶粉市场前景及趋势预测
第一节 全球奶粉行业发展现状分析
一、全球奶粉行业发展现状分析
全球奶粉行业作为食品工业的重要组成部分，近年来呈现出稳健的发展态势。随着全球人口的
增长和消费者健康意识的提升，奶粉市场需求持续增长，推动了行业的快速发展。
首先，从市场规模来看，全球奶粉市场呈现出逐年扩大的趋势。这主要得益于新兴市场如亚
洲、非洲等地的快速崛起，这些地区的消费者对于奶粉的需求日益旺盛。同时，发达国家对于高品
质奶粉的需求也保持稳定增长，为全球奶粉市场的扩大提供了有力支撑。
其次，从产业结构来看，全球奶粉行业已经形成了较为完整的产业链。从奶源采集、加工生产
到销售服务，各个环节紧密相连，共同构成了奶粉行业的完整生态。同时，随着科技的不断进步，
奶粉生产工艺也在不断优化，使得奶粉的品质和安全性得到了显著提升。
然而，全球奶粉行业的发展也面临着一些挑战。例如，原材料价格的波动、市场竞争的加剧以
及消费者对产品质量和安全的严格要求等，都给行业的发展带来了一定的压力。因此，奶粉企业需
要加强技术创新和品牌建设，提高产品附加值和市场竞争力，以应对行业发展的挑战。
二、全球奶粉行业发展最新动态分析
近年来，全球奶粉行业在多个方面呈现出新的发展动态。这些动态不仅反映了行业的最新进
展，也为行业的未来发展提供了重要启示。
首先，在技术创新方面，全球奶粉行业正积极探索新的生产工艺和技术手段。例如，通过基因
编辑技术改良奶牛品种，提高奶源质量；利用智能化生产线和物联网技术实现奶粉生产的自动化和
智能化，提高生产效率；采用纳米技术和微囊化技术等先进包装工艺，提高奶粉的稳定性和保鲜期
等。这些技术创新不仅提高了奶粉的品质和安全性，也为企业赢得了更多的市场份额。
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其次，在市场竞争方面，全球奶粉行业的竞争格局正在发生深刻变化。一方面，国际奶粉巨头
凭借品牌优势、技术实力和市场渠道等优势，在全球市场上占据重要地位。另一方面，新兴市场的
本土企业也在快速发展壮大，通过本土化战略和差异化竞争策略，逐渐在市场中占据一席之地。这
种竞争格局的变化使得全球奶粉市场更加多元化和复杂化。
此外，在政策法规方面，全球奶粉行业也面临着新的调整。一些国家和地区加强了对奶粉市场
的监管力度，提高了市场准入门槛。同时，针对奶粉行业的一些安全事件和质量问题，各国政府也
加强了监管和处罚力度。这些政策法规的调整对奶粉企业的合规经营和产品质量提出了更高的要
求。
三、全球奶粉行业发展趋势分析
展望未来，全球奶粉行业的发展将呈现以下趋势：
首先，市场细分和差异化将成为行业发展的重要方向。随着消费者对奶粉需求的多样化和个性
化，奶粉企业需要针对不同消费群体的需求进行市场细分，推出符合消费者需求的差异化产品。这
将有助于提升企业的市场竞争力，满足消费者的多样化需求。
其次，绿色、有机和可持续发展将成为奶粉行业的重要趋势。随着消费者对健康和环保意识的
提高，绿色、有机和可持续发展的奶粉产品将受到更多消费者的青睐。奶粉企业需要加强绿色生产
技术的研发和应用，推动行业的可持续发展。
最后，数字化转型和智能化生产将成为奶粉行业的重要发展方向。通过数字化转型和智能化生
产，奶粉企业可以实现生产过程的自动化和智能化，提高生产效率和产品质量。同时，数字化转型
还可以帮助企业更好地了解市场需求和消费者行为，为企业制定更精准的市场战略提供数据支持。
综上所述，全球奶粉行业在保持稳定增长的同时，也面临着一些挑战和新的发展趋势。奶粉企
业需要积极应对挑战，把握发展趋势，加强技术创新和品牌建设，提高产品附加值和市场竞争力，
以实现行业的可持续发展。
第二节 2023-2024年奶粉行业市场深度调研
一、奶粉行业市场现状分析
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在当前的市场环境下，奶粉行业呈现出多元化、精细化和品质化的发展趋势。首先，从消费需
求的角度来看，随着生活水平的提高和健康意识的增强，消费者对于奶粉的品质、安全、营养等方
面的要求越来越高。高端、有机、特殊配方奶粉等细分市场的增长速度明显快于整体市场，显示出
消费者对于个性化、差异化产品的需求增加。
其次，从市场竞争的角度来看，奶粉行业的竞争格局日益激烈。国内外品牌纷纷加大市场投
入，通过产品创新、品牌营销、渠道拓展等手段抢占市场份额。同时，行业内的兼并重组和跨界合
作也频繁发生，进一步加剧了市场竞争的激烈程度。
最后，从政策环境的角度来看，政府对奶粉行业的监管力度不断加强。通过制定更严格的质量
标准、加强产品追溯体系建设、打击假冒伪劣产品等措施，保障了消费者的合法权益，也促进了行
业的健康发展。
二、奶粉行业市场特点分析
奶粉行业市场具有以下几个显著特点。一是市场规模庞大且持续增长。随着人口基数的增加和
二胎政策的放开，奶粉市场的需求空间不断扩大。二是消费者需求多样化。不同年龄段的婴幼儿对
于奶粉的营养需求不同，同时消费者对于奶粉的品牌、价格、口感等方面也有不同的偏好。三是品
质和安全成为消费者关注的重点。近年来，奶粉行业的质量安全事件频发，使得消费者对于产品的
品质和安全性更加关注。四是线上线下融合趋势明显。随着电子商务的快速发展，越来越多的消费
者选择通过线上渠道购买奶粉产品，同时线下实体店也通过线上线下融合的方式提升消费者体验。
此外，奶粉行业还呈现出品牌化、专业化的发展趋势。品牌企业凭借强大的研发实力、严格的
质量控制和完善的营销网络，在市场中占据优势地位。同时，专业化奶粉企业针对特定人群和特殊
需求推出定制化的产品，满足消费者的个性化需求。
三、奶粉行业市场规模分析
从市场规模来看，奶粉行业呈现出稳步增长的态势。随着国民经济水平的提升和消费者健康意
识的增强，奶粉市场的需求量不断增加。同时，政府对于婴幼儿配方奶粉行业的支持政策也推动了
市场规模的扩大。预计未来几年，奶粉行业市场规模将继续保持增长趋势。
在具体数值方面，根据权威机构发布的数据，近年来奶粉行业的市场规模已经达到了数百亿
元，并且呈现出逐年递增的趋势。这表明奶粉行业具有广阔的市场前景和巨大的发展潜力。
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此外，值得注意的是，随着市场竞争的加剧和消费者需求的不断变化，奶粉行业市场规模的增
长也将受到多种因素的影响。企业需要密切关注市场动态和消费者需求变化，不断调整和优化产品
结构和市场策略，以适应市场的变化和发展趋势。
四、奶粉行业市场结构分析
在出生率持续下降、产业减能、市场萎缩的背景下，国内奶粉市场竞争愈发激烈。但据菲仕
兰、达能等外资奶粉品牌近期发布的 2023 年财报显示，包含婴幼儿配方奶粉业务板块在中国市场
的业绩却不降反增。
而就在过去的几年里，外资奶粉品牌还面临着国产奶粉品牌带来的巨大压力。2021 年，国产
奶粉的市场占有率超过 60%。这次外资奶粉的逆势增长意味着行业将发生巨变。实际上，这并不是
外资奶粉第一次在中国市场的发展向好。2008 年，“三聚氰胺奶粉”事件曾将中国消费者推向进口奶
粉，使外资奶粉的市场占有率一度超过 70%。
上一次，将中国消费者推向外资品牌的是信任危机，这一次，也是信任危机。
国产奶粉此前激进的市场策略导致窜货、乱价等乱象丛生，品牌与经销商和门店间的信任高地
崩塌，而外资品牌凭借控货稳价借机抢占渠道，下沉到地级市场。
2023 年，国内奶粉市场下滑，外资奶粉企业却逆势向好
乳业专家宋亮表示，2022 年国内婴幼儿配方奶粉市场大盘下降了 8%，折合出厂价约 800 亿
元。在人口出生率持续下滑的情况下，根据尼尔森 IQ 数据，2023 年中国婴幼儿配方奶粉全渠道销
售额下滑了 %，市场大盘将进一步萎缩。这对于以婴幼儿配方奶粉为主业的乳制品企业来说，
无疑加剧了存量市场的竞争态势。
然而，行业寒冬，外资奶粉企业却整体向好。
近期，几家重要外资奶粉企业：菲仕兰、新西兰 a2、达能、雀巢等陆续发布了财报，数据显
示，外资奶粉品牌在中国市场的业绩均实现上涨。新西兰 a2 牛奶公司总经理兼 CEO David
Bortolussi、菲仕兰中国区总裁陈戈和达能中国和达能北亚及大洋洲总裁谢伟博均表示看好中国市
场，未来将持续加码。
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菲仕兰部分财报截取
菲仕兰 2023 年财报显示，旗下皇家美素佳儿品牌产品带动整个专业营养品业务收入和利润提
高。其专业营养品业务 2023 年收入同比增长 %，为 亿欧元，营业利润同比增长 %，达
亿欧元。据其 CEO 范晏德透露，美素佳儿在中国市场市占率排名上升至第四位，带动了中国
业务收入双位数增长。
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新西兰 a2 部分财报截取
新西兰 a2 牛奶公司 2024 财年上半年财报（截至 2023 年 12 月 31 日）显示，中国和其他亚洲
地区营收同比增长 %至 亿新西兰元。其中，中标婴幼儿配方奶粉营收同比增长 %至
亿新西兰元，在中国的市场份额从 %上升到 %，排名上升至第五名。
达能部分财报截取
达能 2023 年财报显示，公司 2023 年实现销售收入 亿欧元，同比增长 %。其中，中
国、北亚及大洋洲地区销售收入 亿欧元，同比增长 %。达能首席执行官盛睿安表示，四
季度，在中国市场，婴幼儿营养品和医学营养品均保持了增长势头，但未披露具体数据。
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雀巢部分财报截取
雀巢 2023 年财报显示，雀巢大中华区净销售额约 436 亿元，同比增长 %。凭借母乳低聚糖
配方（HMOs）及特殊营养配方等高端婴配粉产品拉动，婴幼儿营养业务实现正增长。
但并不是所有外资奶粉品牌 2023 年中国区业绩上涨，澳洲奶粉品牌 Bubs 近期发布的，截至
2023 年 12 月 31 日的 2024 上半财年业绩显示，报告期内，Bubs 中国市场的净收入下跌三成至
3238 万元。尽管如此，其 CEO Reg Weine 仍然看好中国市场，将推出专为中国消费者研发的新产
品。
宋亮认为，雀巢、达能等外资品牌在中国奶粉市场中逆势向好的优势在于技术储备和科技创
新，在新的赛道中引领新的增长。陈戈就曾对外表示，菲仕兰重点关注中国 Z 世代父母、老年人群
的乳制品消费新需求，谢伟博也将达能未来的增长点放在“解锁”中国市场的更多机会上。
外资奶粉“东山再起”，早有迹可循
这次外资奶粉的业绩增长不仅意味着中国奶粉市场面临重新洗牌，也意味着中外奶粉品牌间的
竞争将进一步走向白炽化。实际上，中外奶粉品牌的市场竞争始终亦步亦趋。
2008 年，“三聚氰胺奶粉”事件发酵，国产奶粉遭受信任危机。大量消费者转向购买进口奶粉，
外资品牌像达能、雀巢等在中国市场崛起，抢占大部分市场份额。根据头豹数据，外资奶粉企业曾
最高占据中国奶粉市场 70%的份额。此后，外资奶粉在中国市场份额一直遥遥领先。
2016 年，“史上最严”的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》施行，注册制淘汰了一大批
杂牌奶粉，行业集中度实现提升。紧接着，国务院与各地政府陆续拨付资金大力支持奶粉研发立
项，国产奶粉的奶源、质量安全和配方研发开始向国际水准看齐。国产乳业秩序得以重塑，国产奶
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粉重获消费者信任。
此后，飞鹤、君乐宝等头部国产企业发展势头强劲，而美赞成、雅培等外资企业疲态初现。
据 Euromonitor 数据，飞鹤奶粉 2019 年收入较 2018 年上涨 36%，2019 年线下市占率约 15%。外资
品牌如惠氏的线下市占率持续下降，中国区收入微增。
到 2020 年，中国奶粉市场重新洗牌，国产奶粉的市场份额达 53%，市占率首次超过外资品
牌。2021 年，国产奶粉的市场占有率达到 60%以上。奶粉从业人士认为，除了企业自行探索，宏
观环境上，奶粉行业格局的重塑得益于国家政策的支持与行业监管力度的加强。
但好景不长，头部外资奶粉品牌正重新蚕食中国婴幼儿配方奶粉的市场份额。早在 2022 年，
雀巢、达能、荷兰皇家菲仕兰和新西兰 a2 牛奶公司发布的财报中就可以发现，包含婴幼儿配方奶
粉业务的板块均表现出同比增长的趋势。雀巢 2022 年全年财报显示，婴儿营养业务实现了高个位
数的增长，其中能恩和启赋的市场份额呈增长趋势。
可见，外资奶粉品牌与国产奶粉品牌的竞争态势始终焦灼，“国产”还是“进口”相互吞噬逐渐萎
缩的奶粉市场。
缘何翻盘？
市场萎缩且竞争加剧，这是一场关乎企业实力的角逐博弈。风口下，国产奶粉更需要痛定思
痛，重新破局。
宋亮认为，外资奶粉品牌在国内市场能够业绩增长主要得益于全家营养业务（孕产妇、中老年
及儿童奶粉业务）和控货稳价，而这正是国产奶粉品牌的两大痛点所在。
早年间，国产奶粉品牌野蛮生长，大多采取了较为激进的市场策略，大量压货造成过量供给，
导致市场窜货和乱价事件屡现，市场价盘失控，渠道利润被进一步挤压。
在母婴前沿的社群中，经常会收到门店与经销商对婴配粉的抱怨:“一些国产品牌推出多款细分
产品并提高价格，但实际上这些产品大差不差，品质并没有得到提升，却造成渠道间价格战激烈，
利润空间被大幅挤压，现在一罐奶粉的利润可能只有 3 块钱，但一罐外资奶粉的利润最高可达到
30 元。”
而注重控货稳价的外资品牌则逐渐成为门店和经销商更愿意信任与合作的品牌。一位某国产品
牌铁杆经销商就转投外资品牌怀抱，并对外坦言，“新生意是一条退路。”
时至今日，国产奶粉的市场“窜货”和价格不稳现象仍在持续发酵。据统计，2024 开年以来，多
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个国产奶粉品牌都在涨价，窜货奶粉更始终是市场的一颗毒瘤。
如今，国产奶粉行业已经进入存量市场的竞争阶段，渠道建设成为外资奶粉企业的重要布局方
向，不仅重视全国渠道也重视地方渠道，逐步强化对下沉市场的渗透，由本地销售人员服务本地市
场，向本土化转型。a2 公司就曾表示，“加强对下沉市场的渗透，在高潜力省份优先制定加速增长
策略。”
但实质上，下沉渠道在过去其实是国产奶粉品牌的优势。早年间，国产奶粉品牌的利润高于外
资奶粉，慷慨给予门店市场补贴，获得门店的青睐，阻拦了外资品牌的渗透。但如今的窜货与乱价
将终端门店和渠道商反推给外资奶粉品牌，逐渐失去了渠道优势。
此外，疫情期间，外资奶粉进入中国也遇到了一定的困难，疫情之后，流通渠道恢复，也对其
业绩也产生了正面影响。
2023 年 2 月，更加严格的配方奶粉“新国标”落地，更严格的生产标准对企业提出了更高的要
求。据海通国际研报预计，“新国标”将淘汰占中国市场份额约 10%-15%厂商，行业集中度将进一步
提升。
“新旧国标”过渡期使中外奶粉品牌重新站在同一起跑线上，据《证券日报》数据，菲仕兰、达
能、惠氏、美赞臣等外资品牌的主力产品均已完成“新国标”注册。新旧交替之际，品牌重心正如达
能 CEO Juergen Esser 所言，应放在对库存和价格水平的管理之上。正是做好了这两点，外资品牌
得以在行业寒冬中，整体向好。
“行业寒冬”与“内忧外患”，国产品牌更应有壮士断腕之义，整顿市场乱象，控货稳价，营造规
范有序公平竞争的市场秩序。
五、从 4年价格战看 2024年婴配粉市场发展趋势
随着人口出生率持续下降及产能进一步释放，奶粉价格战消耗了将近四年。在此之下，市场格
局明显变化，集中度进一步提升：前十家企业市占达到 85%以上，前五家达到 70%以上，形成以飞
鹤、伊利、达能、雀巢惠氏等为主的百亿企业梯队，以君乐宝、澳优、美赞臣等为主的中大型企
业。
以下是对四年价格战的一些看法，与大家共享：
一、价格战本身是供求关系变化结果，是对落后产能变相退出的淘汰。
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价格战加速中国奶粉品牌数量减少，促使头部企业有机会可以推进产业升级，但另一方面也看
到头部厮杀带来社会资源的浪费，大量奶粉挤压形成库存甚至过期。
价格战让传统母婴渠道加速调整改变。据估算，过去四年母婴店累计关店数超过 15 万家。在
这个瞬息万变时代，市场按照其内在规律作用于产业，客观上推动产业不断升级和进步。
因此，闭店是时代发展难以避免的产物，渠道升级是需要代价的。我们现存渠道都在积极不断
探索和调整，而新型渠道诞生是对以往渠道的一种“扬弃”，并客观推动渠道不断升级和优化。
价格是供求关系调节的稳定器，是产业上下游以及消费者在内利益分配合理与否的风向标。以
往因安全问题导致奶粉价格过高的问题，随着这些年消费信心恢复，市场进一步规范而得到根本解
决。但近两年，极度内卷、严重消耗的价格战影响行业健康发展。
在动态市场环境中，价格保持相对稳定和平衡，有利于行业健康发展，价格过高和过低都是不
利的，价格过高会侵蚀消费者红利并引发投资和产能过剩；而价格过低，将会造成产业停滞不前，
甚至影响产品品质和安全。
从过去四年表现看，持续价格战让国产头部企业利润大幅下滑，让中小企业大量产能闲置，大
批人员退出市场。近两年，只要是坚持控货稳价，坚持维护品牌形象和线下扎实推广的企业业绩都
会不错，并且渠道商和消费者对其也很满意。
由于人口在持续断崖下降，坚持维护市场秩序和价盘是在维护整个行业的价值，而持续恶性价
格战是对行业价值的巨大破坏。此时此刻，头部企业有义务带头维护市场秩序和价格稳定。持续的
价格战必将伤人，最终伤己。
2023 年初，二次配方叠加新国标出台让行业再次洗牌。经过一年混乱和调整，2024 年，建议
头部企业减少投放量，以维护提升利润为目标，维护自身价盘，维护渠道利益，坚持以不变应万
变，扎实做好线下妈妈班和线上品牌形象，加快旧库存合规清理，并积极为新赛道做准备。
二、新渠道涌现让奶粉企业及传统渠道迷茫，数字化营销体系到底是什么？
受疫情影响，消费者线上购物习惯被强化，并随着直播、抖音以及私域等线上新业态出现，让
大多奶粉企业措手不及并尝试结合。与此同时，线下出现新型母婴业态，打通线上线下，以营养品
为主，打造调理、健康、护理等理念，逐步提升服务职能。
近几年，我们看到一些中小企业，借助直播等平台在成人奶粉推广上取得成功，特别是陕西羊
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奶粉企业将重心从婴幼儿转向成人。同时也看到达能借助私域打通线上线下，成功推进三、四线市
场并取得业绩持续向好。
但我们要清楚理解，新渠道的涌现（不包括形成集聚效应、类似垄断的某些平台），本质上是
在提高交易效率，降低交易成本。品牌在形成之初，可以借助新业态进行高效率、爆炸式的传播，
并达到网红效应，但品牌之所以可以持续、有生命，主要还是依靠线下千万相关人员维护和推广，
形成良好口碑。
直播可以绕开线下，以低流通成本去产生购买行为，但复购率相对较低，忠诚度不高。私域很
大程度上，可以将线上线下打通，既满足消费者线上购物需求，又避开线上大平台商的收割，并有
效保障线下渠道商利益，同时可以维护品牌方话语权和定价权。
但私域运营的问题在于，品牌方成为主要发力方，渠道商仅仅成为配送和管理执行者，缺乏自
主能动性，主动帮助品牌方进行品牌推广和维护。
婴幼儿配方奶粉行业的自身特点，决定了品牌要持续主动去维护，但品牌方难以做到对所有消
费者维护，需要渠道商去做，因此，单纯私域缺点是促使品牌效应逐步递减。
未来随着 AI、VI 技术在商业进一步应用，可视化、场景化更精准的信息交换和商品交易实现
后，线上价值将进一步递减，真正意义上的商业价值仍然是卖者与买者实际服务价值带来的。这就
是为什么部分外资品牌在去年线下业务出现问题的原因之一。
近两年，凡是坚持大单品，控货稳价的品牌企业都取得业绩增长并逐步成为新的大流通品。其
根本在于借助疫情期间坚持线下控货、控渠、稳价，保障渠道利益，同时借助私域打通线上线下，
借助专业母婴平台，强化品牌和消费者线上互动。
价盘的稳定，一方面有益于维护与渠道商良好合作关系，另一方面有益于在消费者面前树立良
好品牌形象。一个价格经常变动，促销力度大，子品牌多如牛毛的品牌，让消费者如何坚定对其良
好的品牌形象认可呢？毕竟婴幼儿奶粉不是大众快消品，要体现出其专业性和严谨性。
由于人口断崖式下降，市场总量急剧萎缩。我早在 2019 年就说过，未来市场竞争是强打强、
强吃弱，强强合并，强强碰撞磨盘式的相互消耗。这个阶段，每个企业都不能犯错误，因为一旦犯
错误，短则一两年难以恢复，长则万劫不复。
从消费群体角度看，过去十年婴幼儿配方奶粉高端化发展，其主要满足：一是出于食品安全考
虑，高价买个安心；二是随着优生优育，消费者更关注下一代身心健康，给孩子最好的，不能输在
奶粉企业体验营销策略研究报告
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起跑线。
近两年，产品同质化、品质安全后顾无忧、消费理念日趋理性等影响下，婴幼儿配方奶粉行业
的超额利润时代已经结束。在新阶段，企业定价策略一定要考虑当下市场和自身品牌、管理的实际
情况。
毕竟，二配后一些中小企业乐观评估带来的红利，并制定超出自身品牌价值高价策略，导致短
期其破盘破价。另外一些企业竭尽其能，借助配方升级寻找新卖点，立高价，在今天市场下也难以
维系。
的确，在今天复杂的市场环境下，一个企业在渠道商、消费者和竞争对手面前寻找到一种平衡
是非常困难的。在头部企业大通品价格持续较低压力下，中小企业难以跟进价格战并与其消耗。但
另外寻找新卖点、新模式，不参与价格战，消费者教育难度大，短期难见效，而且成本又高，左右
都难，陷入两难境地。
这种情况下，该如何做呢？对于大多数中小企业来说，活下去是唯一选择！所以，不可好高骛
远制定高目标，也不可急躁短期业绩得失，要放下心里包袱，化繁为简。
首先，聚焦所有资源做大单品，多品牌策略，给不同渠道做定制，似乎勉强可以养活工厂，但
在今天市场环境下从发展角度将难以支撑。
其次，是聚焦优势市场，做精做透。做全国市场，人员投入大，费用高，而且容易乱价窜货，
同时所在市场投入和产出不成正比，如同鸡肋。所以不如聚焦优势市场，做精做透，然后重点在线
下继续做推广活动和妈妈班教育。线上品牌推广都程序化了，不再赘述。
三、全家精准营养理念基本得到所有企业认可，并都在积极准备。
近两年，奶粉企业都在减少市场营销投入，转而加大科研储备、科技创新投入，这是好事，是
行业长期健康发展必然之路。
经济和消费困难是短期的，而健康消费是长期的，这个阶段即将到来。中国消费市场，一老一
小在健康安全问题上的消费是长红，这是行业潜力巨大的底层逻辑。
未来，全家精准营养率先表现出高增长的将是在高龄老人领域。一方面是因为中国老龄化时代
到了，一方面在相应健康、功能保健食品领域，中国市场还是相当空白。
奶粉企业体验营销策略研究报告
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奶粉企业，从婴幼儿配方注册制实施起就做好了准备。一方面具备营养研究研发实力，一方面
工厂都达到 GMP 生产水平，一方面我们在婴幼儿推广积累丰富的经验，培养大批人才。
消费阶段到了，一切都是水到渠成。在此建议：政府加快相关产品条目、标准、法规制定，部
分做法可以参考婴幼儿配方注册；企业加快针对性营养方面研究，比如飞鹤在做脑研究、雀巢、美
赞臣在做免疫研究；渠道加快从传统渠道向新渠道转型，目前新涌现的调理型门店、精品店都是未
来专业化很好的门店。
另外也建议政府，在奶粉市场营造公平、合理竞争氛围，积极鼓励技术创新，特别是扶持技术
储备强、有创新能力的企业，并建立起技术层面的知识产权保护，防止市场形成劣币驱逐良币现
象，促使每个企业都积极参与到专业营养产业发展。
2024 年人口出生率仍然不乐观，行业依然艰难，希望大家共同维护行业利益，重塑行业竞争
新秩序。头部企业，大胆破局，若牺牲短期利益可换取长期健康发展，可为之；中小企业，坚持做
精做细，稳扎稳打，不可犯错；渠道商，积极参与到数字化零售和营销体系建设中，成为新服务职
能的载体。尤其大型母婴连锁，考虑如大店变小店，线下、线上相结合，零售转服务，也可与母婴
其他服务类机构合作。
第三节 2023-2024年我国奶粉行业市场竞争格局分析
一、奶粉行业竞争格局分析
在 2023 至 2024 年间，我国奶粉行业的竞争格局呈现多元化和激烈化的特点。总体来看，国内
品牌与国际品牌并存，市场竞争日趋激烈。国内品牌通过不断创新和提升品质，逐渐占据了市场份
额的相当一部分。同时，国际品牌凭借其品牌影响力和技术优势，依然保持着较强的市场竞争力。
从市场集中度来看，奶粉行业呈现出“几家独大，众多小品牌并存”的局面。几家龙头企业凭借
其强大的品牌影响力和市场份额，成为行业的领军者。然而，众多小品牌也在通过差异化竞争和细
分市场策略，努力在市场中寻找自己的生存空间。
此外，随着电商渠道的快速发展，线上销售成为奶粉市场竞争的新战场。线上平台不仅为品牌
提供了更广阔的销售渠道，还使得消费者可以更方便地比较不同品牌的产品和价格，进一步加剧了
市场竞争。
奶粉企业体验营销策略研究报告
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二、奶粉行业竞争特征分析
奶粉行业的竞争特征主要表现在以下几个方面：
首先，品牌竞争是奶粉行业的主要竞争形式。品牌知名度和美誉度对于消费者选择奶粉产品具
有重要影响。因此，奶粉企业普遍注重品牌建设，通过广告宣传、公益活动等方式提升品牌形象。
其次，品质竞争是奶粉行业竞争的核心。随着消费者对奶粉品质要求的提高，奶粉企业纷纷加
强产品质量控制，从原料采购、生产工艺到质量检测等各个环节都进行严格把关。
再次，价格竞争也是奶粉行业不可忽视的竞争手段。虽然奶粉产品属于高附加值产品，但价格
依然是消费者选择产品的重要因素之一。因此，奶粉企业会根据市场情况和自身定位，制定灵活的
价格策略以吸引消费者。
最后，服务竞争也是奶粉行业的重要竞争领域。奶粉企业不仅提供产品，还提供售后服务、育
儿咨询等增值服务，以提升消费者满意度和忠诚度。
三、奶粉行业品牌竞争情况分析
走出“失去十年”的国内婴配粉行业，靠什么卷走了外资品牌？
2024 年帷幕刚刚拉开，对于婴儿配方粉（下文简称“婴配粉”）行业来说，新的一年意味着新的
挑战和新的机会。受出生人口持续走低影响，目前婴配粉行业已经进入挤压式竞争新阶段，品牌集
中度日益加速。但行业龙头地位稳固，并不断蚕食超高端婴配粉阵地。
对于国产品牌而言，在因 2008 年“三聚氰胺”的食品安全事件而经历了“失去的十年”后，部分
龙头企业在政策加持下，早已走出“失去的十年”并已慢慢崛起，市场份额加速集中。 在行业规模
接近见顶，行业集中大幕不断拉开的背景下，品牌龙头更受国内市场青睐。 与此同时，高端化成
为婴配粉行业稳定的增长引擎。 而“高端”及“超高端”正成为市场更为关键的战场。
“失去的十年”变成插曲
国产品牌崛起 市占率早已超半壁江山
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在 2008 年食品安全事件之前，我国奶粉行业国产品牌占据主导地位。但当年的黑天鹅事件爆
发，使得国产奶粉品牌信任度降至冰点，外资品牌没费吹灰之力迅速抢占中国市场，并在 2015 年
达到顶峰 60%。多美滋、雀巢、惠氏、雅培、美赞臣等外资品牌，甚至一度出现供不应求的现象。
也因此，2008 年至 2015 年被广义上视为国产品牌“失去的十年”。
不过，最近几年，国产品牌已有崛起之势，尤其是在政策加持下，份额集中度得以提升。
2016 年 9 月《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》颁布，奶粉注册制政策落地。 2019 年 6
月，《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》出台，提出力争婴幼儿配方乳粉自给水平稳定在 60%以
上的目标，政策对国产奶粉支持力度不断加强。
2016 年行业注册制后，本土品 牌如飞鹤和君乐宝等凭借着渠道优势迅速抢占小品牌市场份
额，占领下线市场。 在众多品牌中，飞鹤、达能、君乐宝市占率明显上升； 美赞臣、贝因美、合
生元市占率则出现较明显下滑。
2023 年 2 月，《食品安全国家标准婴儿配方食品》（GB 10765-2021）等 3 项婴配粉标准正式
实施。 2023 年 2 月 22 日后生产的配方奶粉必须符合新国标，且重新取得国家市场监督管理总局
食品审评中心的注册。 这个号称“史上最严”的新国标对婴幼儿配方奶粉中的营养素含量最小、最
大限值进行修订和补充，同时明确限制蔗糖在婴儿和较大婴儿配方奶粉中的添加等。 业内认为，
国家标准政策趋严，更高的准入门槛将加速奶粉市场的优胜劣汰，改变奶粉市场格局。
据悉，“新国标”结合了我国婴幼儿身体成长特点，多方面呈现出“中国元素”。 例如，根据中
国营养学会秘书长韩军花介绍，美国孕妇的贫血率只有 2%，而中国孕妇贫血率是美国的 6 倍以
上，孕妇的贫血率会影响孩子体内的铁储备，因此中国的孩子出生后对铁的需要量相对较高，从这
个角度来说，国产奶粉更优。
事实上，各国由于人种和地理位置的不同，母乳的成分也会不同。 另外，欧美很多宝宝 4 个
月就开始添加辅食，而我国 6 个月才开始添加辅食，且国外饮食中肉类比较多，与我国家庭的饮食
习惯差异较大，所以国外配方奶粉中的蛋白质、脂肪、铁等元素含量不一定适合中国宝宝。
因此，各国通常对在其境内出售的婴儿奶粉成分有明确规定，且各国的标准会有所不同。 加
之“新国标”对比国际标准以及往年国内标准更加严格，进而有助于我国婴配粉整体质量的提升。
据欧睿咨询数据，2020 年，国产奶粉市场份额达到 53%，首次超过外资品牌。 2021 年，国产
奶粉市场占有率达到 60%以上。 据统计，2022 年销售额前五的品牌分别为飞鹤、伊利、雀巢、达
奶粉企业体验营销策略研究报告
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能、君乐宝，分别占比 %、%、%、%、%，目前，前十名中，国产品牌和国外
品牌各占 5 席。
对此，福建华策品牌定位咨询创始人、福州公孙策公关合伙人詹军豪对本刊表示，“国产品牌
的再次崛起是可以预见的市场趋势。 随着国内消费者对国产奶粉的信任度逐渐提高，以及国产奶
粉在市场份额上的优势，国产奶粉有望持续获得消费者的信任。 未来，随着国产奶粉品牌在产品
质量、研发能力、品牌建设等方面的不断提升，国产奶粉的市场份额有望继续提升。 ”
“事实上，这一轮国产品牌的再次复兴是以飞鹤为主导的，把飞鹤崛起的过程梳理清楚了，也
就把国产品牌再次崛起的过程看清楚了。 ” 华软新动力主观多头事业部研究总监杨阳对本刊直
言。
杨阳将飞鹤的成功归于其独特的商业模式。 比如，飞鹤并未遵循婴配粉行业一般的玩法，即
按照先做渠道推动阶段，再做品牌拉动阶段的顺序来演进，而是走了一条渠道和品牌并举，共同推
动的路，在这个基础上，形成了自己的商业模式。 这个商业模式里面，大的方面，主要涉及产品
力、品牌力、渠道力三个方面。 具体看，则表现在全产业链、两小时生态圈、更适合中国宝宝体
质、新鲜、线下活动、高端定位、针对母婴渠道的深度分销、三四线市场等八个关键点。
就拿高端定位来说，飞鹤 2015 年引入咨询机构，将广告语从“一贯好奶粉”改为“更适合中国宝
宝体质”，邀请章子怡担任品牌代言人。 同时在广宣投入、地面公关上持续大力投入，基于精细化
的管理流程，保证广宣有较高的投入产出比，品牌势能不断强化，定位定价超越外资一线品牌。
“更适合中国宝宝体质也并不是一句广告语，而是科学常识”，杨阳认为。 他进一步分析称，
人的体质确实存在差异，需要在奶粉的成分上做出差异化安排，比如一般欧版奶粉的脂肪含量比较
高，这是适应欧洲寒冷地区孩子生长需要的，如果中国宝宝长期食用欧版奶粉，就会提高肥胖概
率。 再比如，日本的婴配粉国标是不需要加碘的，因为日本是一个富碘国家，日本的饮食结构，
甚至水土的碘含量都很高，如果中国宝宝喝日本奶粉就会缺碘。
从“国潮”到“国奢”
决战高端化主战场
目前，安全已经成为消费者选购婴幼儿奶粉的首要因素，并倾向于认为“高价”=“高品质”，特
别是在曝光质量问题后，价格高的产品反而会给消费者以信任感，“价高质优”的心理最终促成了婴
幼儿奶粉市场“撇脂定价”现象的形成。
奶粉企业体验营销策略研究报告
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据资料显示，2022 年我国婴幼儿奶粉行业市场规模约为 亿元，同比下降 %，而从
市场结构方面来看，我国婴幼儿奶粉主要以高端产品为主，占比在 %左右。
回顾中国婴配粉 12 年价格走势（2009 年—2021 年），国产品牌婴配粉零售价在这 12 年的
CAGR 达到 %（总增长率 70%），国外品牌婴配粉零售价近 12 年 CAGR 为 %（总增长率
49%）。 从价格走势可以看到，无论婴配粉行业过去如何波动与调整，奶粉零售价始终稳健增
长。
对此，浙商证券食品加工行业分析师邓晖认为主要由于婴配粉高端化是刚性需求，更健康、更
安全、更营养的追求没有止境，以及一定的抗通胀属性，为婴配粉行业提供了稳定的增长引擎。
2014 年—2018 年，高端、超高端奶粉的年复合增长率分别高达 %、%，而同期普通奶
粉的年复合增长率仅为 5%，高端市场规模的扩大体现为量价齐升。 根据弗若斯特沙利文，2018
年—2023 年，高端、超高端奶粉的年复合增长率仍将高达 %、%，市场份额进一步向高端
产品集中。
注册制实施后，重点乳企都更加注重超高端产品的布局，也带领全行业向“高端化”发展。 据
方正证券统计，简单对比产品单价（克重），定价最高的皆为头部品牌，外资以惠氏启赋、雅培菁
挚、美赞臣蓝臻等定价位于第一梯队。 国产品牌中，飞鹤多年来坚持主推超高端“星飞帆”，同时
持续进行广宣、地面活动，品牌力提升，定位定价超越一线外资。 此外定位较高且价格体系维护
较好的国产品牌包括澳优佳贝艾特、合生元等。
近日，尼尔森 IQ 中国快消品分析与洞察负责人王伶在公开场合指出，纵观 2023 年，消费者对
健康的需求持续提升，成为婴幼儿配方奶粉发展的一大挑战，也正因如此，使得奶粉品类持续走向
高端化。
王伶以飞鹤为例表示，把握高端化机遇将成为国产奶粉品牌实现新发展的关键之一，本土品牌
正凭借多年的匠心追梦，实现品质上的突破，并开始从“国潮”向“国奢”进行形象转变。 尼尔森 IQ
数据显示，自 2019 年至 2023 年，国产品牌在超高端+市场中的销售份额从 %提升到 %。
据艾媒咨询调研数据显示，在购买婴幼儿奶粉过程中，奶粉的品牌声誉对于消费者的购买决策
的影响最大。 而国产品牌正在收复“失地”。 2018 年飞鹤销售 115 亿，首次超越惠氏成为第一大品
牌，澳优、君乐宝的奶粉销售额超 50 亿，并成功塑造“佳贝艾特” 、“旗帜” 等大品牌，品牌势能
强化。
詹军豪表示，“随着新国标的实施和二次配方注册，未来优质大品牌的市场占有率将进一步提
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高。 这对于国产头部品牌来说是一个机遇，但同时也需要它们不断提高自身的竞争力和创新能
力，以适应新的市场环境和消费者需求。 因此，未来具备产品质量过硬、研发能力强、品牌知名
度高、渠道建设完善等特质的公司更容易在竞争中胜出”。
就在国产品牌走强的同时，多家外资婴幼儿奶粉品牌开始对其在华业务进行调整。 比如，新
西兰乳品公司恒天然、荷兰乳品公司菲仕兰等先后将在华牧场或工厂打包出售。 近期，雅培中国
宣布雅培婴幼儿及儿童营养品业务将逐步退出中国大陆市场。
“外资品牌调整或退出中国市场的原因有多方面因素。 一方面，国产奶粉的品质逐渐提升，受
到消费者的认可，竞争压力增加； 另一方面，外资品牌在中国面临着监管政策的限制和市场竞争
的挑战。 国内婴儿配方奶粉市场竞争格局发生了变化，国产品牌有机会延续份额提升的态势，但
仍需面对激烈的市场竞争和不断提高产品质量的要求。 ”科技部国家科技专家周迪对本刊如是分
析。
独立经济学家王赤坤进一步表示，“雅培撤出中国内地市场是国际产业分工和国际产业转移的
结果，国产品牌也面临着国际产业转移良机。 由于社会分工和成本等原因，国际产业转移一直在
发生： 从发展方向角度看，国际产业调整转移日益向高新科技化、服务化方向发展，奶粉作为升
级消费产品，国际品牌逐步退出，国产品牌崛起也是产业转移的结果； 从工序分工角度看，国际
产业由生产环节向研发设计和品牌营销环节转移，品牌作为营销环节的一部分，欧美大牌、日韩品
牌向国产品牌转移是一种必然。 ”
存量竞争新阶段
寻求新的增长机会
我国新生儿人口数量近 5 年连续下滑，有专家估计，预计 2023 年出生人口数约为 700 万—800
万，为近 5 年新生儿的低点。2023 年上半年，受近几年出生人口持续走低影响，婴儿配方粉行业
进入挤压式竞争新阶段，品牌集中度日益加速。尼尔森 IQ 数据显示，2023 年上半年中国婴幼儿配
方奶粉行业销售额进一步下滑，婴幼儿配方牛奶粉及婴幼儿配方羊奶粉分别同比下滑 %及
%。
“新生儿人口数量的下滑将对婴儿配方粉市场产生深远影响。 随着新增人口数量的减少，市场
增长将逐渐放缓，市场竞争将更加激烈。 对于相关公司来说，破局的关键在于不断创新和提高产
品质量，以满足消费者的需求。 此外，公司也需要加强品牌建设、渠道拓展和营销策略的优化，
以提高品牌知名度和市场份额。 ”詹军豪分析称。
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周迪则进一步表示，如果新增人口不及预期，行业增长可能受到限制。 “相关公司需要寻找新
的增长点，如拓展其他年龄段的产品线，开拓国际市场，提供更多的增值服务等，以应对市场的变
化。 ”
事实上，中国婴幼儿配方奶粉已经进入存量时代。 生育率下滑、需求下降导致奶粉销量将逐
年萎缩，尤其一线城市需求下滑更明显，奶粉品牌商之间的竞争将会更加激烈。 方正证券表示，
在出生率下滑的大背景下，奶粉行业的黄金增长时代已经一去不复返，外资集团都开始重点挖掘新
业务、新市场的增长机会，例如营养品、特医品类。 比如，雀巢进行了集团架构重组，计划将惠
氏推广到新市场，而中国区则将重点发展辅食、成人营养品新业务。 美赞臣则重点强调在中国推
动医疗特殊营养品的发展等。
当然，国产品牌也在积极寻求新的增长机会。 比如，中国飞鹤试图以婴幼儿配方奶粉为牵
引，向孕妇婴儿、儿童青少年、健康食品、营养健康 4 大业务领域全力延展，以打造全年龄周期功
能化产品家族。 不过，成人奶粉、液态奶、米粉辅食及其他营养补充品究竟能否成为公司的第二
增长曲线还有待时间来证明。
此外，出海也是国产品牌寻求发展的一个方向。 “中国经济的进一步发展必然会给很多龙头企
业带来出海的需求，未来全球人口的增量将主要集中在“一带一路”国家，比如非洲及东南亚一些国
家，而这些国家近年来与中国经济的联系也进一步增强，这给国产头部品牌提供了很好的市场环
境”。 杨阳如是分析。
在 2023 年世界奶业大会上，荷兰合作银行亚洲区农业及食品研究部负责人 Dirk Jan Kennes 也
曾公开表示，人口结构的变化，会推动乳制品消费需求和产品结构的变化，随着中国人口的变化，
婴幼儿配方奶粉重点市场会从中国转向非洲市场。
目前，健合集团、澳优等借助海外工厂，已经开始尝试在其他国家市场的销售，但国际市场销
售在总销量中的占比都相对较小。 澳优曾向媒体表示，目前其旗下羊奶粉品牌佳贝艾特在南非有
销售，2022 年卖出 20 多万罐，2023 年也会逐步加大在非洲的布局和投入。
四、当前奶粉行业竞争策略分析
当前，奶粉行业的竞争策略主要围绕产品创新、渠道拓展和品牌建设展开。
首先，产品创新是奶粉企业提升竞争力的关键。随着消费者对奶粉品质和营养价值的关注度不
断提高，奶粉企业需要不断研发新产品，以满足消费者的多元化需求。例如，针对不同年龄段、不
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同体质的婴幼儿推出定制化奶粉产品；引入新的营养成分和配方技术，提升产品的营养价值。
其次，渠道拓展也是奶粉企业竞争的重要手段。除了传统的实体店销售渠道外，奶粉企业还需
要积极开拓线上销售渠道，利用电商平台和社交媒体等渠道拓展销售网络。同时，加强与国际市场
的合作与交流，拓展海外市场也是奶粉企业提升竞争力的重要途径。
最后，品牌建设是奶粉企业长期发展的重要支撑。奶粉企业需要注重品牌形象的塑造和维护，
通过广告宣传、公益活动等方式提升品牌知名度和美誉度。同时，加强品牌文化的建设，打造具有
独特魅力的品牌形象，以吸引更多消费者的关注和认可。
五、奶粉行业企业核心竞争力分析
奶粉行业企业的核心竞争力主要体现在以下几个方面：
首先，研发能力是企业核心竞争力的重要组成部分。拥有强大的研发能力意味着企业能够不断
推出新产品和新技术，满足市场的不断变化和消费者的多元化需求。因此，奶粉企业需要加大研发
投入，提升研发水平，以保持市场竞争优势。
其次，品质控制能力也是企业核心竞争力的关键。奶粉产品的品质直接关系到婴幼儿的健康成
长，因此品质控制是奶粉企业生存和发展的基石。企业需要建立完善的品质控制体系，从原料采购
到生产、检测、销售等各个环节都进行严格把关，确保产品的品质和安全性。
再次，市场营销能力也是企业核心竞争力的重要体现。奶粉企业需要通过有效的市场营销手段
提升品牌知名度和市场份额。这包括制定合理的市场策略、开展有效的广告宣传、加强渠道建设
等。同时，企业还需要关注市场动态和消费者需求变化，及时调整市场策略以适应市场变化。
最后，企业文化和管理能力也是影响企业核心竞争力的重要因素。优秀的企业文化能够激发员
工的归属感和创造力，提升企业的凝聚力和向心力；高效的管理能力则能够确保企业的运营效率和
资源利用效率，提升企业的整体竞争力。因此，奶粉企业需要注重企业文化建设和管理能力提升，
以打造具有强大核心竞争力的企业。
综上所述，我国奶粉行业的市场竞争格局呈现多元化和激烈化的特点。企业需要不断提升自身
的研发能力、品质控制能力、市场营销能力以及企业文化和管理能力，以打造具有强大核心竞争力
的企业，在市场竞争中立于不败之地。
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第四节 2023-2024年中国奶粉行业存在的问题与风险分析
一、奶粉行业发展存在的问题
随着消费者对奶粉品质要求的提升以及市场竞争的加剧，中国奶粉行业在快速发展的同时，也
暴露出一些问题。
首先，奶粉行业的品牌建设滞后。尽管国内奶粉市场规模庞大，但真正具有国际影响力的品牌
仍相对较少。这主要是由于一些企业在品牌建设上投入不足，缺乏长远的品牌规划，导致品牌知名
度不高，市场竞争力有限。同时，部分企业在产品营销上过于依赖价格战，忽视了品牌价值的提
升，进一步削弱了品牌的市场影响力。
其次，奶粉行业的创新能力不足。在当前奶粉市场同质化竞争严重的背景下，创新成为企业突
围的关键。然而，一些奶粉企业在产品研发和技术创新方面投入不够，缺乏具有自主知识产权的核
心技术，导致产品缺乏差异化竞争优势。此外，部分企业在产品创新上过于追求短期效益，忽视了
长期的技术积累和研发投入，影响了企业的可持续发展。
最后，奶粉行业的监管体系仍需完善。尽管国家加强了对奶粉行业的监管力度，但仍然存在一
些监管盲区和漏洞。一些不法企业利用监管漏洞，生产销售不合格产品，给消费者带来了安全隐
患。同时，监管部门的执法力度和效率也有待提高，以更有效地保障奶粉市场的秩序和消费者的权
益。
二、奶粉行业发展面临的挑战
在全球化背景下，中国奶粉行业面临着来自国内外的多重挑战。
一方面，国际奶粉品牌的竞争压力不断增大。随着国际贸易的深入发展，越来越多的国际奶粉
品牌进入中国市场，与国内品牌展开激烈竞争。这些国际品牌在产品品质、品牌知名度、市场营销
等方面具有明显优势，给国内奶粉企业带来了巨大压力。
另一方面，消费者需求的多样化对奶粉企业提出了更高的要求。随着人们生活水平的提高和健
康意识的增强，消费者对奶粉产品的需求日益多样化。他们不仅关注产品的营养价值和安全性，还
注重产品的口感、包装、价格等多个方面。这要求奶粉企业不断创新产品，提升服务质量，以满足
消费者的个性化需求。
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此外，奶粉行业还面临着成本上升的挑战。由于原材料价格的波动、环保政策的收紧以及人力
成本的增加等因素，奶粉企业的生产成本不断上升。这给企业带来了更大的经营压力，也影响了企
业的盈利能力和市场竞争力。
三、奶粉行业发展面临的困境
当前，中国奶粉行业在发展中也面临着一些困境。
首先，奶粉行业的市场竞争过于激烈。众多企业纷纷涌入奶粉市场，导致市场竞争异常激烈。
为了在市场中占据一席之地，一些企业不得不采取价格战等低层次竞争手段，这不仅损害了企业的
利润空间，也影响了行业的健康发展。
其次，奶粉行业的渠道建设存在问题。目前，奶粉销售渠道主要集中在大型超市、母婴店等传
统渠道以及电商平台等线上渠道。然而，这些渠道的建设和管理并不完善，存在着信息不对称、价
格混乱等问题。这不仅影响了消费者的购买体验，也制约了奶粉企业的市场拓展能力。
最后，奶粉行业的国际化程度有待提高。尽管中国奶粉市场已经具有一定的规模和国际影响
力，但与国际先进水平相比，还存在较大差距。一些国内奶粉企业在国际化进程中面临着品牌认知
度低、市场开拓难度大等问题，制约了企业的国际化发展。
四、奶粉行业发展存在的风险
奶粉行业的发展不仅受到内部因素的影响，还面临着诸多外部风险。
一是原材料供应风险。奶粉的主要原材料是鲜奶或乳清粉等乳制品，其供应受到天气、疫情、
动物疾病等多种因素的影响。一旦原材料供应出现问题，将直接影响到奶粉企业的生产和经营。
二是政策法规风险。奶粉行业作为食品行业的重要组成部分，受到国家政策法规的严格监管。
政策法规的变动可能对企业的经营策略、产品结构、市场布局等产生重大影响。因此，奶粉企业需
要密切关注政策法规的动态，及时调整经营策略以应对潜在风险。
三是消费者信任风险。奶粉作为婴幼儿的重要营养来源，其质量和安全性直接关系到消费者的
健康和生命安全。一旦奶粉产品出现质量问题或安全事故，将严重损害消费者的信任，给企业带来
巨大的声誉和经济损失。因此，奶粉企业需要高度重视产品质量和安全管理，确保产品的安全性和
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可靠性。
综上所述，中国奶粉行业在发展中既面临着内部问题和挑战，也承受着外部风险和压力。为了
实现行业的健康可持续发展，奶粉企业需要加强品牌建设、提升创新能力、完善监管体系、拓展销
售渠道、提高国际化程度，并有效应对各种潜在风险。同时，政府和社会各界也应给予奶粉行业更
多的关注和支持，共同推动行业的进步和发展。
第五节 2024-2025年奶粉市场发展前景预测
一、宏观经济环境
宏观经济环境是影响奶粉市场发展的核心因素之一。在预测 2024-2025 年奶粉市场发展前景
时，我们首先要关注全球及主要经济体的经济增长情况。当前，全球经济正逐渐从疫情的影响中恢
复，各大经济体均呈现出不同程度的复苏态势。这种积极的宏观经济环境将为奶粉市场的增长提供
坚实的基础。
随着全球经济的稳步增长，消费者的购买力将得到进一步提升，对于高品质奶粉的需求也将随
之增加。特别是在新兴市场，随着经济的崛起和居民收入的提高，奶粉市场的潜力将得到进一步释
放。此外，全球贸易环境的改善也将有助于奶粉市场的拓展，为奶粉企业提供更多的出口机会。
然而，我们也要注意到宏观经济环境中存在的不确定性因素。例如，全球经济复苏的进程可能
受到地缘政治风险、贸易保护主义等因素的影响而出现波动。这些不确定性因素可能对奶粉市场的
稳定发展带来挑战。因此，奶粉企业需要密切关注宏观经济环境的变化，及时调整市场策略以应对
潜在风险。
二、市场需求前景
市场需求是决定奶粉市场发展的重要因素。在预测 2024-2025 年奶粉市场需求前景时，我们不
仅要考虑消费者对于奶粉的基本需求，还要关注消费者需求的变化趋势。
随着全球人口的增长和城市化进程的加速，奶粉作为婴幼儿和老年人的重要营养来源，其基础
需求将持续稳定。特别是在发展中国家，随着生活水平的提高和育儿观念的转变，越来越多的家庭
开始重视婴幼儿的营养健康，奶粉作为重要的辅食产品，其市场需求将持续增长。
奶粉企业体验营销策略研究报告
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同时，我们也要看到消费者需求的变化趋势。随着健康意识的提升，消费者对于奶粉的品质和
安全性要求越来越高。他们更倾向于选择有机、绿色、无添加的奶粉产品。此外，消费者对于奶粉
的口感、营养成分等方面也有更高的要求。这些变化将为奶粉企业带来新的发展机遇和挑战。
因此，奶粉企业需要密切关注消费者需求的变化趋势，加强产品研发和创新，提升产品质量和
附加值，以满足消费者的多元化需求。同时，企业还需要加强品牌营销和市场推广，提高品牌知名
度和美誉度，以在激烈的市场竞争中占据优势地位。
三、行业竞争前景
行业竞争是奶粉市场发展的重要驱动力。在预测 2024-2025 年奶粉行业竞争前景时，我们需要
分析行业内企业的竞争态势和竞争格局。
当前，奶粉行业的竞争日趋激烈。随着市场的开放和技术的进步，越来越多的企业进入奶粉市
场，加剧了市场竞争。这些企业不仅在国内市场展开激烈竞争，还积极开拓国际市场，寻求更广阔
的发展空间。
在竞争格局方面，国际奶粉巨头凭借品牌优势、技术实力和市场渠道等优势，在全球市场上占
据重要地位。同时，国内奶粉企业也在不断加强自身建设，提升产品质量和服务水平，逐渐在市场
中崭露头角。这些企业之间的竞争将推动奶粉市场的持续发展。
然而，我们也要看到奶粉行业竞争中存在的问题和挑战。例如，一些企业为了追求短期利益，
忽视产品质量和安全问题，给整个行业带来了负面影响。此外，奶粉市场的同质化竞争也较为严
重，缺乏具有创新性和差异化的产品。
因此，奶粉企业需要加强自律和监管，确保产品质量和安全。同时，企业还需要加强创新和研
发，推出具有差异化和创新性的产品，以满足消费者的多元化需求。此外，企业还需要加强品牌建
设和市场推广，提升品牌知名度和美誉度，以在激烈的市场竞争中脱颖而出。
四、政策法规影响
政策法规是影响奶粉市场发展的重要因素之一。在预测 2024-2025 年奶粉市场发展前景时，我
们需要关注各国政府对于奶粉行业的政策法规变化。
奶粉企业体验营销策略研究报告
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一方面，政府对于奶粉行业的监管将越来越严格。为了保障消费者的健康和权益，各国政府将
加强对奶粉产品质量和安全的监管力度。例如，加强对奶粉生产企业的资质审核和产品检测，加大
对违法违规行为的处罚力度等。这些政策法规的变化将有助于规范市场秩序，提升奶粉行业的整体
形象和信誉。
另一方面，政府对于奶粉行业的扶持政策也将为市场发展提供有力支持。为了促进奶粉行业的
健康发展，一些国家将出台相关扶持政策，如财政补贴、税收优惠、贷款支持等。这些政策将降低
奶粉企业的运营成本，提高市场竞争力，推动行业的快速发展。
然而，我们也要注意到不同国家和地区之间的政策法规差异。一些地区的政策法规可能更加严
格或更加宽松，这将影响奶粉企业在不同市场的经营策略和市场布局。因此，奶粉企业需要密切关
注各国政策法规的变化，加强与国际同行的交流与合作，以应对潜在的市场风险和挑战。
五、技术创新前景
技术创新是推动奶粉市场发展的重要动力。在预测 2024-2025 年奶粉市场发展前景时，我们需
要关注技术创新对奶粉行业的推动作用。
首先，生物技术的应用将为奶粉行业带来革命性的变化。通过基因编辑、细胞培养等生物技术
手段，可以培育出更加适应消费者需求的奶牛品种，提高奶源质量和产量。同时，利用生物技术手
段还可以开发出具有特殊营养价值和功能性的奶粉产品，满足消费者的多元化需求。
其次，信息技术的应用将推动奶粉行业的数字化转型。通过大数据、云计算、物联网等信息技
术手段，奶粉企业可以实现生产过程的智能化和精细化管理，提高生产效率和产品质量。同时，信
息技术还可以用于奶粉市场的营销和推广，帮助企业更好地了解消费者需求和市场趋势，制定更加
精准的市场策略。
此外，新材料和新工艺的应用也将为奶粉行业带来新的发展机遇。例如，利用新型包装材料和
包装工艺可以提高奶粉的保鲜期和稳定性；利用新型加工技术和设备可以提高奶粉的营养成分和口
感品质等。
然而，我们也要看到技术创新带来的挑战和风险。例如，新技术的研发和应用需要大量的资金
和资源投入，对企业的经济实力和技术实力提出了更高的要求。同时，新技术的推广和应用也需要
克服一些技术和市场方面的难题。因此，奶粉企业需要加强技术创新和研发投入，提高自主创新能
力，以应对市场竞争和技术变革的挑战。
奶粉企业体验营销策略研究报告
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六、其他前景
除了以上几个方面外，还有一些其他因素也将影响 2024-2025 年奶粉市场的发展前景。
首先，全球气候变化可能对奶粉市场产生一定影响。气候变化可能导致奶牛的饲养环境发生变
化，进而影响奶源的质量和产量。同时，极端天气事件也可能对奶粉的生产和运输造成不利影响。
因此，奶粉企业需要关注气候变化对奶源和供应链的影响，加强风险管理和应对措施。
其次，消费者对于健康和营养的关注度不断提高，这将推动奶粉市场向更加健康和营养的方向
发展。消费者更加关注奶粉中的营养成分、添加剂以及生产工艺等方面，对于高品质、有机、绿色
的奶粉产品有着更高的需求。因此，奶粉企业需要加强产品研发和创新，推出符合消费者健康需求
的产品。
此外，国际贸易环境的变化也可能对奶粉市场产生一定影响。随着全球贸易保护主义的抬头和
贸易壁垒的增加，奶粉的出口可能面临一定的挑战。然而，随着区域经济一体化和自由贸易协定的
推进，奶粉市场也将迎来新的发展机遇。因此，奶粉企业需要密切关注国际贸易环境的变化，加强
国际合作和市场拓展。
综上所述，2024-2025 年奶粉市场发展前景广阔但也面临诸多挑战。在宏观经济环境、市场需
求、行业竞争、政策法规和技术创新等多方面因素的共同作用下，奶粉市场将呈现出更加复杂和多
元的发展态势。因此，奶粉企业需要密切关注市场动态和变化趋势，加强战略规划和布局，以应对
未来的机遇和挑战。
第六节 2024-2025年奶粉市场发展潜力预测
一、市场空间预测
随着国内经济的稳步增长和居民收入水平的持续提升，奶粉市场在未来几年内仍有较大的增长
空间。首先，新生儿数量的稳定增长为奶粉市场提供了源源不断的消费需求。虽然近年来人口出生
率略有下降，但随着政策的逐步调整和家庭结构的优化，奶粉市场的基础消费人群仍有望保持稳定
增长。其次，消费升级趋势明显，高端奶粉市场的增长空间尤其显著。消费者对品质、品牌和服务
的要求日益提高，对于具有健康、营养、安全等特点的高端奶粉产品的需求不断增加。此外，二三
线城市及农村地区的市场潜力巨大，随着城镇化进程的加速和居民生活水平的提高，这些地区的奶
奶粉企业体验营销策略研究报告
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粉消费也将迎来快速增长。
从国际视角来看，全球奶粉市场也在不断扩大。随着国际贸易的深入发展和跨境电商的兴起，
国内奶粉企业有更多的机会进入国际市场，开拓新的消费群体。同时，国内奶粉企业在技术研发、
品质控制等方面不断提升自身实力，为进入国际市场奠定了坚实的基础。因此，奶粉市场在国际范
围内的市场空间也十分广阔。
综上所述，未来几年奶粉市场的整体市场空间将保持稳定增长态势。企业需要抓住机遇，加强
市场研究，精准定位目标消费群体，通过提升产品品质和服务水平来拓展市场份额。
二、消费升级潜力
消费升级是当前奶粉市场发展的重要趋势之一。随着国民收入水平的提高，消费者对于奶粉的
品质、品牌、服务等方面都提出了更高的要求。未来，消费升级的潜力主要体现在以下几个方面。
首先，消费者对于奶粉的营养配方和安全性将更加关注。随着健康意识的提升，消费者更加注
重奶粉的营养成分是否均衡、全面，是否能够满足宝宝的生长发育需求。同时，对于奶粉的安全性
要求也将更加严格，消费者会更加倾向于选择通过权威机构认证、采用先进生产工艺和严格质量控
制的产品。
其次，品牌知名度和口碑将成为消费者选择奶粉的重要因素。在消费升级的背景下，消费者更
加倾向于选择知名度高、口碑好的品牌。这些品牌通常拥有更加完善的产品线、更加专业的服务团
队和更加成熟的营销策略，能够更好地满足消费者的需求。
最后，个性化、定制化服务将成为奶粉市场的新增长点。随着消费者需求的多样化，奶粉企业
可以针对不同年龄段、不同体质、不同需求的宝宝推出个性化的产品，提供定制化的服务。这不仅
能够满足消费者的个性化需求，还能够提升企业的市场竞争力。
因此，奶粉企业应抓住消费升级的机遇，加强产品研发和创新，提升产品品质和服务水平，以
满足消费者日益增长的需求。同时，还应加强品牌建设和口碑管理，提升品牌知名度和美誉度，以
在激烈的市场竞争中脱颖而出。
三、下沉市场潜力
下沉市场，即指那些相对较为偏远、经济相对落后的地区，这些地区在过去往往被大型奶粉企
奶粉企业体验营销策略研究报告
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业所忽视。然而，随着国家对乡村振兴战略的实施以及交通、物流等基础设施的不断完善，下沉市
场正逐渐展现出巨大的消费潜力。
首先，下沉市场的人口基数庞大，新生儿数量众多，为奶粉市场提供了广阔的消费空间。随着
生活水平的提高，这些地区的消费者对奶粉的需求也在不断增加，从单纯的温饱需求向品质化、多
元化需求转变。
其次，下沉市场的消费者对于奶粉的认知正在逐渐提升。随着信息的传播和教育的普及，越来
越多的消费者开始认识到奶粉对于婴幼儿健康成长的重要性，开始愿意为高品质、高附加值的奶粉
产品买单。
此外，随着电商、物流等行业的快速发展，下沉市场的销售渠道也在不断拓宽。奶粉企业可以
通过电商平台、线下实体店等多种方式进入下沉市场，与消费者建立更加紧密的联系。
因此，奶粉企业应充分重视下沉市场的潜力，通过市场调研、产品调整、渠道拓展等方式，积
极开拓下沉市场。同时，企业还应加强品牌宣传和推广，提升品牌知名度和美誉度，以在下沉市场
中获得更大的市场份额。
四、品牌建设
品牌建设是奶粉企业在未来发展中不可忽视的重要环节。在当前奶粉市场竞争日益激烈的情况
下，一个强大且深入人心的品牌不仅能够提升企业的市场地位，还能够增强消费者的信任度和忠诚
度。
首先，品牌建设需要注重塑造独特的品牌形象。奶粉企业应明确自身的品牌定位，通过独特的
设计、包装和宣传手段来塑造个性化的品牌形象。这有助于企业在众多奶粉品牌中脱颖而出，吸引
消费者的关注。
其次，品牌建设需要注重提升产品品质和服务水平。优质的产品和服务是品牌建设的基础，只
有让消费者真正感受到产品的价值和服务的质量，才能够建立起品牌的口碑和信誉。奶粉企业应严
格把控产品质量，加强售后服务，为消费者提供全方位的支持和保障。
最后，品牌建设需要注重营销推广和口碑管理。奶粉企业应通过多种渠道进行品牌宣传和推
广，提升品牌的知名度和影响力。同时，还应加强口碑管理，积极回应消费者的反馈和投诉，及时
解决问题，维护品牌的良好形象。
奶粉企业体验营销策略研究报告
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综上所述，品牌建设是奶粉企业在未来发展中的重要任务。企业应通过塑造独特的品牌形象、
提升产品品质和服务水平以及加强营销推广和口碑管理等方式来加强品牌建设，提升企业的市场竞
争力。
五、产品创新
产品创新是奶粉市场持续发展的重要驱动力。随着科技的不断进步和消费者需求的日益多样
化，奶粉企业需要不断进行产品创新，以满足市场的变化和消费者的需求。
首先，产品创新应关注营养配方的优化。奶粉企业应深入研究婴幼儿的生长发育需求，结合最
新的科研成果，不断优化奶粉的营养配方。通过添加有益成分、调整营养成分比例等方式，提升奶
粉的营养价值，促进婴幼儿的健康成长。
其次，产品创新应关注产品的功能化、个性化发展。针对不同年龄段、不同体质、不同需求的
宝宝，奶粉企业可以推出具有特殊功能的产品，如针对过敏宝宝的特殊配方奶粉、针对早产儿的高
营养奶粉等。同时，企业还可以提供个性化的定制服务，根据消费者的具体需求定制专属的奶粉产
品。
此外，产品创新还应关注产品的包装和形态创新。通过采用环保材料、设计新颖独特的包装等
方式，提升产品的吸引力和竞争力。同时，企业还可以探索新的产品形态，如液态奶、奶片等，以
满足消费者的不同需求。
综上所述，产品创新是奶粉市场发展的重要趋势。奶粉企业应加大研发投入，加强产学研合
作，不断推出具有创新性和竞争力的新产品，以在市场中占据有利地位。
六、市场拓展
市场拓展是奶粉企业实现持续增长的关键环节。随着市场竞争的加剧和消费者需求的多样化，
奶粉企业需要不断拓展新的市场领域，以寻求更大的发展空间。
首先，奶粉企业应关注国内市场的深耕细作。通过加强市场调研，了解不同地区、不同消费群
体的需求和特点，制定针对性的市场策略。同时，加强渠道建设和管理，优化销售网络布局，提升
产品的覆盖率和渗透率。
奶粉企业体验营销策略研究报告
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其次，奶粉企业应积极拓展国际市场。随着全球化的深入发展，国际奶粉市场也呈现出广阔的
发展前景。奶粉企业可以通过参加国际展会、建立海外销售渠道等方式，积极开拓国际市场，提升
品牌的国际影响力。
此外，奶粉企业还应关注新兴市场的开拓。随着互联网、大数据等新兴技术的发展，电商、社
交电商等新型销售渠道不断涌现。奶粉企业应抓住这些新兴市场的机遇，加强与电商平台的合作，
拓展线上销售渠道，提升产品的线上销售占比。
综上所述，市场拓展是奶粉企业实现持续增长的重要途径。奶粉企业应立足国内市场，积极拓
展国际市场，同时关注新兴市场的开拓，以寻求更大的发展空间和机遇。
七、其他潜力
除了上述几个方面的潜力外，奶粉市场还存在一些其他值得关注的潜力点。
一是政策支持力度的加大。随着国家对婴幼儿配方食品安全的重视和监管力度的加强，奶粉行
业将受益于更加严格的法规和标准，为消费者提供更加安全、健康的产品。同时，政府对于婴幼儿
营养改善项目的投入也将为奶粉市场带来新的增长机遇。
二是科技创新的推动。随着生物科技、智能制造等领域的快速发展，奶粉企业可以运用新技
术、新工艺来提升产品的品质和安全性。例如，通过基因工程技术优化奶源品质，利用智能制造技
术提升生产效率等。这些科技创新将为奶粉市场带来新的增长点。
三是跨界合作与资源整合的机遇。奶粉企业可以与其他相关产业进行跨界合作，共同开发新产
品、拓展新市场。例如，与母婴用品、儿童食品等行业进行合作，共同打造一站式购物体验；与医
疗机构、教育机构等进行合作，共同推广婴幼儿营养健康知识等。通过跨界合作与资源整合，奶粉
企业可以实现优势互补、资源共享，进一步提升市场竞争力。
综上所述，奶粉市场在其他方面仍存在巨大的发展潜力。企业需要关注政策走向、加强科技创
新、推动跨界合作与资源整合等方面的工作，以充分发掘和利用这些潜力点，实现更加稳健和可持
续的发展。
奶粉企业体验营销策略研究报告
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第三章 奶粉企业体验营销策略及建议
第一节 如何用“体验式营销”俘获人心？
一、Z 世代的个性化消费需求，需要体验式营销来满足
随着新一代消费群体的崛起，品牌面对的营销环境正在发生着巨大变革。这让品牌不得不转变
传统的营销思路，来迎合年轻人的消费需求。
根据 Social Talent发布的《95后数据报告》数据显示，全球 98%的 95后通常喜欢在实体店
购物，是网上购物的 3倍。71%的 95后喜欢体验式消费，比年长消费者高出 22个百分点。
这一数据有点出人意料。只要能带来体验式消费，作为网络原住民的 95后，更愿意放弃网
购，选择到线下门店购物。
这其实也对照了新一代年轻人的消费主张。他们追求新潮、个性，不满足于千篇一律的消费模
式，希望在互动、参与中获得更丰富的快乐和满足，也就是所谓的“体验感”。
所以，那些有体验感的品牌营销，也更能俘获年轻消费者的心，赢得他们的认同感。
前一段时间，奈雪的茶推出萌化人心的“猫猫爪杯塞”的同时，还打造了“奈雪猫猫店”线下
主题店，让消费者可以更直接地感受到萌宠带来的治愈感，让治愈系的消费体验更加近距离。
奥利奥官宣周杰伦作为品牌大使之后，在上海徐家汇地铁站，用 50000块小饼干拼出了一个带
有满满周杰伦元素的怀旧艺术展。
周杰伦专辑的经典封面、好玩的粉丝互动装置，给周杰伦的粉丝们带来了一场“无与伦比”的
线下互动体验，也让奥利奥所主张的“玩心”得到了淋漓尽致的展现。
可以说，每一个深谙年轻化营销的品牌，都非常注重在营销中制造“体验感”。
二、体验可以拓宽品牌边界，多元触点连接用户
很多人认为，体验式营销就是出色的产品和优质的服务，只要在这两个层面上下功夫，品牌就
可以用极致的体验赢得消费者的认可。
奶粉企业体验营销策略研究报告
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但是，体验式营销的核心在“体验”，或者说，是“体验感”。这是一种对一个品牌的感性认
知，是无形的，不是用具象的产品参数和服务标准可以衡量的。
一个品牌要深入人心，就不能拘泥于商品和服务本身。
比如屈臣氏让不少消费者闻风丧胆的“碎嘴”导购。诚然，屈臣氏的这种服务可以让消费者感
受到一个导购员的专业、热情，但同时也会浑身不自在，甚至“粉转黑”，这样的服务并不能带来
好体验。
但感知这种东西，也并不是虚无缥缈的。人都有视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉这五感，品牌
想要提供让人满意愉悦的体验感，其实可以从非常丰富多元的层面来探索。
旺旺联合网易云音乐推出的“听起来很好吃”主题营销，就是一场将味觉和听觉巧妙结合的消
费体验。当我们吃旺旺雪饼、旺旺雪饼的“咔嚓”声用音乐的形式表现出来，旺旺各种美食的味道
就与消费者的听觉产生了碰撞。
同时，旺旺还在全国 147个城市放置了 5000＋台线下旺旺自动售货机，让用户用网易云音乐
APP扫码兑换旺旺零食，更是大大提高了营销的体验感，实现了和消费者的近距离互动。
而入秋时蕉内在上海来福士打造的“热皮实验室”快闪店，则是用视觉和触觉让消费者近距离
体验到了蕉内保暖内衣不同质感的布料所能提供的暖感，彰显出品牌的科技感、前卫感。
很明显，无论是旺旺的“可以吃的音乐”，还是蕉内的快闪店，这两个品牌带给消费者的体
验，都没有局限于产品属性本身，而是不断地延展产品和品牌的边界，从更多元地角度让消费者体
验品牌，感知品牌，让品牌连接消费者的触点更加多样化、立体化。
三、体验式营销能够提升内在附加值，提高产品溢价
“年轻人更在意购买决策背后的用户标签。商品不是越贵越好，也不是性价比越高越好，他们
买东西其实是为了给自己打标签。”托马斯・科洛波洛斯在《圈层效应》一书中这样描述当代年轻
人的消费特征。
托马斯・科洛波洛斯所说的“打标签”，其实就是让消费者感受到一种身份认同感、归属感。
而能够让年轻人有价值认同的品牌，年轻人也愿意为更高的品牌溢价买单。
奶粉企业体验营销策略研究报告
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体验式营销无疑就是提升品牌的价值内涵，获得年轻消费者认同的重要方式。
有人统计过，一杯价值 32元的星巴克咖啡，它的品牌溢价是 16元人民币左右。性价比不高的
定价，却依然有大批年轻人选择到星巴克喝咖啡，原因就是星巴克的环境，已经成为很多人的“第
三生活场所”。
轻柔的音乐、舒适的座椅、放松的环境、免费的 WIFI，在星巴克消费，不只是喝一杯咖啡，
更可以摆脱繁忙的工作，获得片刻的休憩，是年轻人的“精神绿洲”。这种非常个性化的“星巴克
式”消费体验，让消费者心甘情愿地付出 16元的溢价。
再比如最高可以卖出 66元一支的钟薛高，用“瓦片”的糕体造型、高颜值的外观包装、极致
的服务体验等细节，为年轻人重新定义了“雪糕文化”，同样获得了年轻人的追捧。
史蒂夫・乔布斯说过：“创意就是把所有微小的点连接起来”。
体验式营销，其实就是从消费过程中的每一个细节来打动消费者，让消费者成为品牌的忠实粉
丝。
第二节 体验式营销概述
体验营销指的是，通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，
充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、联想
（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。
一、特征
1、顾客参与
2、体验需求
3、个性特征
4、体验营销中体验活动都有一个体验“主题”
5、体验营销更注重顾客在消费过程中的体验
奶粉企业体验营销策略研究报告
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二、主要原则
适用适度
体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性，顾客为获得购买和消费过程中的“体验感
觉”，往往不惜花费较多的代价。
合理合法
体验式营销能否被消费者接受，与地域差异关系密切。各个国家和地区由于风俗习惯和文化的
不同，价值观念和价值评判标准也不同，评价的结果存在差异。因此，体验营销活动的安排，必然
适应当地市场的风土人情，既富有新意，又合符常理。
三、形式
由于体验的复杂化和多样化，所以《体验式营销》一书的作者伯恩德·H·施密特将不同的体
验形式称为战略体验模块，并将其分为五种类型：
知觉体验
知觉体验即感官体验，将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上。感官
体验可区分为公司与产品(识别)、引发消费者购买动机和增加产品的附加价值等。
思维体验
思维体验即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题进行集中或分散的思考，为消费者
创造认知和解决问题的体验。
行为体验
行为体验指通过增加消费者的身体体验，指出他们做事的替代方法、替代的生活型态与互动，
丰富消费者的生活，从而使消费者被激发或自发地改变生活形态。
情感体验
情感体验即体现消费者内在的感情与情绪，使消费者在消费中感受到各种情感，如亲情、友情
和爱情等。
相关体验
奶粉企业体验营销策略研究报告
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相关体验即以通过实践自我改进的个人渴望，使别人对自己产生好感。它使消费者和一个较广
泛的社会系统产生关联，从而建立对某种品牌的偏好。
四、主要策略
体验营销的主要策略（main strategies of experiential marketing）。
感官式
感官式营销是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验。它的主要目的是创造知觉体验
的体验。感官式营销可以区分公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。以
宝洁公司的汰渍洗衣粉为例，其广告突出“山野清新”的感觉：新型山泉汰渍带给你野外的清爽幽
香。公司为创造这种清新的感觉做了大量工作，后来取得了很好的效果。
情感式
情感式营销是在营销过程中，要触动消费者的内心情感，创造情感体验，其范围可以是一个温
和，柔情的正面心情，如欢乐、自豪，甚至是强烈的激动情绪。情感式营销需要真正了解什么刺激
可以引起某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融入到这种情景中来。在“水晶之恋”果
冻广告中，我们可以看到一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩，依靠在男朋友的肩膀上，品尝着
他送给她的“水晶之恋”果冻，就连旁观者也会感觉到这种“甜蜜爱情”的体验。
思考式
思考式营销是启发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。它运用惊
奇 、计谋和诱惑，引发消费者产生统一或各异的想法。在高科技产品宣传中，思考式营销被广泛
使用。1998年苹果电脑的 IMAC计算机上市仅六个星期，就销售了 万台，被《商业周刊》评
为 1998年最佳产品。IMAC的成功很大程度上得益于一个思考式营销方案。该方案将“与众不同的
思考”的标语，结合许多不同领域的“创意天才”，包括爱因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照
片。在各种大型广告路牌、墙体广告和公交车身上，随处可见该方案的平面广告。当这个广告刺激
消费者去思考苹果电脑的与众不同时，也同时促使他们思考自己的与众不同，以及通过使用苹果电
脑而使他们成为创意天才的感觉。
行动式
行动式营销是通过偶像，角色如影视歌星或著名运动明星来激发消费者，使其生活形态予以改
变，从而实现产品的销售。在这一方面耐克可谓经典。该公司的成功主要原因之一是有出色
“JUSTDOIT”广告，经常地描述运动中的著名篮球运动员迈克尔乔丹，从而升华身体运动的体验。
奶粉企业体验营销策略研究报告
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关联式
关联式营销包含感官，情感，思考和行动或营销的综合。关联式营销战略特别适用于化妆
品 、日常用品、私人交通工具等领域。美国市场上的“哈雷牌”摩托车，车主们经常把它的标志
纹在自己的胳膊上，乃至全身。他们每个周末去全国参加各种竞赛，可见哈雷品牌的影响力不凡。
第三节 品牌如何玩转体验式营销？
伯德・施密特博士在其著作《体验式营销》这样写到，体验式营销，就是要站在消费者的感
官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。
对于如何玩转体验式营销，结合具体的营销案例，我觉得品牌可以着重围绕感官、情感、思考
三个方面展开。
一、感官：不局限于产品本身，充分调动五感的传播力
前面也说到，人的五感都是相通的，美食不见得就要用味觉来体验，声音也不一定非要用听觉
来传达。
如果能够找到五感之间的相通之处，然后被品牌营销所用，就可以打出差异化策略，从而出奇
制胜。
大白兔奶糖 x气味图书馆的香水、老干妈的卫衣、冷酸灵 x小龙坎的牙膏、白猫 x酷氏的洗洁
精、喜茶 xQQ音乐的灵感专辑，无一不是让味觉、触觉、嗅觉、听觉、视觉得到了融会贯通，带给
消费者别具一格的营销体验。
二、情感：以沉浸式场景，营造愉悦、舒适等情感体验
相比感官上的体验，情感则需要更进一步的内心认同。
沉浸式场景的打造，则可以充分调动消费者的各种感知能力，从而升华到情感上的体验。
这里要提到瑞幸曾经打造的各种主题门店，包括唐诗主题、故宫主题、NASA太空主题、QQ怀
旧主题等等。
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每一个主题门店的设计都极具视觉性和互动性，从而给消费者极强的特色体验感，以此提升了
品牌的用户黏性。
三、思考：调动主观能动性，让消费者与品牌共创价值
思考诉求的是“智力”，要让消费者发挥主观能动性，在体验中获得参与感和满足感。
比如宜家经典的“宜家效应”，即消费者在宜家购买的家具，需要自己动手组装。这就是让消
费者在自己动手中，享受打造美好生活的乐趣，收获其中的成就感。
在此过程中，宜家的产品，也被赋予了更多情感价值。
曾预测了“第三次浪潮”到来的阿尔文・托夫勒预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人
们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。
在年轻消费者快速崛起的当下，体验式营销显然已经是品牌取得竞争优势的重要法宝。
体验式营销其实是一个非常宽泛、有包容性的概念 ，复古营销、跨界营销、盲盒营销、萌宠
营销等各种时下流行的营销玩法，都可以拿来所用，给消费者提供丰富、多元的体验感。
但切记，体验感是一种能带来舒适感、新鲜感等不同感觉的感性认知，并不是各种营销玩法的
杂糅。
品牌的体验式营销，最重要的是，要有自己的底色和个性。
第四节 运营：如何做好“体验式营销”？
伴随着体验式经济诞生的是“体验式营销”，体验式营销是一种新的营销方式。体验营销是:
“从消费者的感官， 情感，思考，行动，关联五个方面重新定义，设计营销理念。”也就是说体
验式营销是通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关
联等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。如今，体验式营销已经逐
步渗透到市场的任一角落， 企业也逐步把这种营销方式纳人到企业经营中来，体验式营销之所以
受到推崇，是因为随着人们的物质生活水平的显著提升，顾客消费不仅仅是在追求能够填饱肚子，
而是开始越来越注重就餐过程中所获得的感官层面的体验，或是文化修养上的升格，或是对于价值
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的认同，或是对于生活的想象等等。随着互联网的不断发展，体验式营销为企业全面开展营销提供
了强大的推动力和可行性。
要想做好体验式营销，就要从以下三个方面做出努力：
一、在布局、格调和设施上下功夫
门店的布局、格调和设施能给顾客带来直观的感受，在这些方面下功夫能给顾客带来有形上的
情够体验。比如，很多通过大气的门店设计、暖色调的木艺、以及优美|的钢琴演奏来使顾客体验
文化。所以，要为顾客打造良好的消费环境，以提升顾客的消费体验。
二、新技术的运用
随着互联网的发展，互联网技术的运用也能为顾客打造良好的消费体验。比如，有些餐馆在厨
房的安装摄像装置，以方便顾客在自己的座位上观看到厨师烹任的过程，如此做就能让顾客对餐馆
的卫生条件放心，从而带来良好的消费体验。新技术在餐馆中的运用，能够彰显餐馆的实力，同时
可以为顾客带来不一样的消费体验。
三、再次，要提高员工素质
最能给顾客带来良好消费体验的是服务，而员工为顾客提供服务，创造体验的直接劳动者，因
此员工的素质在一-定程度上决定了能否为顾客带来良好的消费体验。所以，要做好员工培训，以
提高员工素质，并依靠积极向上的企业文化来促使员工以良好的精神状态投人工作。
四、设计
海底捞在进行营销推广的时候，也特别正视体验式营销，并且靠这种营值手段取得了良好的效
果。海底捞的服务已经不仅仅局限于在顾各消费时为顾客主动例茶、逃上制作精美的菜单、用夹子
递热毛巾等，海底捞全程为顾客打造的是一种无上贵宾的情感体验。不管是在等候区为顾客无偿提
供各类小吃、各种饮料、棋牌，甚至是为顾客提供上网、擦鞋子、修甲、美甲等多种服务。郴是在
为顾客打造一种良好的消费体验。除此之外，海底捞还会依靠满足顾客想法的方式来为顾客打造良
好的消费体验，比方说服务员会帮你跑出去买店里没有的产品，这无疑能够让顾客产生好感。海底
捞给顾客带来的良好消费体验还体现在称呼上，海底捞对顾客的称呼总是“大哥、大姐、小妹、小
兄弟”，这种称呼显得更加亲切，能给顾客带来良好的情感体验。这种体验式营销给海底捞的发展
带来很大的好处，让海底捞每晚都能做到 3次到 5次的翻台，并在创造了奇迹。
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海底捞的事例告诉我们，要善于用体验式营销来做营销推广。餐馆要开展体验式营销，就要善
于利用个性化、服务、质量、功能、技术特色等作为竞争手段，如此不但可以提高产品和服务的附
加值，还可以满足消费者的个性化需求，让餐馆实现利润的增长。
第五节 打造智慧体验营销
以餐饮为例
美食向来是人与人之间的情感连接，脱离了人与人的互动，消费者该如何去感受美食所传达的
文化与理念？有人说，智能化时代人与人的交流无处安放，消费者看到的是冰冷的机器与机械般的
交流。这是对智慧餐厅的偏见! 智慧餐厅强调与消费者互动并提升体验性，并且智能服务体验独一
无二，人机交互的感觉难于新奇而充满乐趣。卓越体验很重要，Forrester研究显示，在客户体验
中排名高的企业，收入增长率显著高于客户体验差的企业。智慧餐厅体验多元化：
一、趣玩性体验
新消费时代，娱乐升级，进入泛娱乐时代：电影、剧集、综艺、短视频、直播、偶像文化、
5G、VR/AR、AI内容……智慧餐厅是娱乐内容生产者，也是智能主题的娱乐项目。智慧餐厅的一切
消费环节都充满了参与动力，如“玩”一样令人新奇不已。新消费群体处于科技高速迭代的环境
里，天生的科技高敏感度让他们对一切“科技+”消费情有独钟。尤其 VR/AR，能够实现虚拟世界
与现实世界之间无缝转换，创造迥异于传统的新鲜感与沉浸式体验。消费者可完全投入情境当中，
注意力专注，并且过滤掉所有不相关的知觉，进入沉浸状态。这是正向、积极的心理体验，会给消
费者带来很大的愉悦感。西班牙 Sublimotion餐厅具超现实感和未来感，完美结合了 VR技术。可
打造身临其境的美食视听体验，通过 VR技术并佩戴 VR眼镜，让顾客在不同时间、地点和情感的不
同阶段旅行，从海底到 20世纪性感的卡巴莱酒店，再到 2050年与朋友们共进未来晚餐。
二、自助式体验
NCR公司调研表明，消费者希望企业提供自助服务的比例不断上升，83%的消费者选择自助服
务与设备设施。自助化已成为全新服务形式，可在节省企业成本之余给用户带来优质体验。服务自
助化是智能餐厅的核心，无需等待服务员，而是依赖于移动设备与智能装备，如手机、自助点餐
机、智能零售柜、智能净菜柜、自助充值机、智能取菜柜等，直接在线查看产品、点菜下单、结算
支付。智慧餐厅可实现无人化，美国 Eatsa智慧餐厅，无论是点餐、买单还是取餐，可全程实现无
人化操作。不过，智慧餐厅不等于无人餐厅。
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三、个性化体验
智慧餐厅让消费者进入“精准就餐”新时代！智能推荐已成为消费的新亮点，本质是个性化推
荐。在电商购物时可看到的“猜你喜欢”、“相关推荐”，在智慧餐厅也可以实现。智慧餐厅以用
户行为数据为基础，帮助餐厅构建智能化精准管理，实现千人千面的个性化推荐，改善就餐体验。
如智慧餐厅管理系统中的营养卫士功能，根据个人基本资料,通过大数据分析可为消费者计算出其
营养摄入情况。日后点单就餐时，提供个性化的饮食营养建议，包括产品样式、搭配介绍、营养价
值等，指导用户更加科学营养就餐。如火锅店智能配锅机，可提供千人千味服务，可根据个人口味
喜好定制个性化锅底。海底捞智慧餐厅推出了“私人订制锅底”计划，结合大数据和云端记录，为
顾客建立专属的锅底档案。
四、愉悦化体验
追寻快乐是人的本性。哈佛商学院教授本·沙哈尔指出：“幸福感是衡量人生的唯一标准，是
所有目标的最终目标。”快乐是幸福感的源泉，快乐的本源是需求得到满足，并在生理上与心理上
产生满足、乐观而愉悦的反应。研究表明，十几个积极的体验带来的正面影响才能抵消一个消极的
体验所造成的负面效果。不但造成顾客不满，还会影响他人，尤其新消费群体酷爱“分享”。另
外，管理顾客等待时间是一个大难题，包括等待座位、等待产品、等待服务响应、等待结算……实
践证明，等待时间是导致顾客不愉悦的关键点。当顾客召唤店员超过三次都没得到回应，就会有
%的消费者选择放弃消费。智慧餐厅可以最大化消除互动过程中的摩擦。即便有少许的不如
意，消费者也绝不会把气撒在智能设备上。智慧餐厅可缩短等待时间，提高服务效率：口碑网联合
船歌鱼水饺打造的智慧餐厅快闪店，顾客就餐等待时间平均节省 10分钟，翻台率至少提升 30%。
五、便利化体验
零售化是一个大趋势。麦肯锡、尼尔森等公司研究结论显示：便利性是中国消费者的核心需
求。在中国，越来越多的消费者将目光投向便捷性，更倾向于能为生活带来便利的产品或服务，尤
其 18-24岁的消费者最看重“便利性”和“品种”，而“价格”只排到第六位。英国 ARM公司为了
解最终用户对物联网、机器学习（ML）、人工智能和 5G的看法，开展了一项调查，结果显示人们
接受智能技术关键在于便利性。锋创科技园胡萝卜餐厅通过“互联网+”方式，逐步实现了前厅、
后厨的智能化升级。前厅 AI产品识别、刷脸结算结合后厨全自动洗碗机智能化清洗，一前一后，
技术与智慧结合，将点餐、排队、取餐、充值等一系列繁琐的流程简化，为消费者带来便利与效率
提升。
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第六节 不同企业体验式营销策略
市場竞争日益激烈，连锁企业要想提高市场占有份额，一方面需要提高市场营销策划的执行
力，另一方面需要企业管理者更新营销观念和丰富理论知识。作为一种行之有效的营销理念，体验
式营销在企业的发展过程中取得了广大的支持和认可，但连锁企业在运用这种营销策略的过程中容
易犯较多方面的问题，如何面对实施过程中的问题？笔者根据相关经验，对连锁企业如何实施行之
有效的营销策略提出几点观点：
一、主题化体验营销策略分析
（1）主题餐厅越来越被消费者所接受和喜爱，连锁企业可以采用主题式体验营销方法来开展
市场营销工作。随着社会和经济的高速发展，人们对消费的意识越来越强，越来越重视创新和个性
化服务。消费者通过在企业的消费，不仅仅获得食品上的需求，更多的是带来心灵和情绪上的互
动，很多主题餐厅在情境上的渲染可谓是大手笔。满足了食客对美食的追求，也增加了品尝美食时
的视觉、触觉、嗅觉与听觉的多方面情趣，因此“主题”将彼此的切合点做到了凝聚在一起的作
用，打开了话题，贴近了食客的心。
（2）主题式体验营销策略可以分为两个内容，分别是全局同一主题和局部主题（全局主题不
统一）。连锁企业可以对各个分店的装修风格、产品样式以及服务标准等方面进行具体的统一规
定，利用个性化的主题为消费者提供最佳的就餐环境，加深消费者对饮食文化的印象；同时，又因
为消费者的个性化需求不同，连锁企业可以进行局部主题化营销策略，这种策略可以避免因为单
一、固定的风格，造成的消费者群体流失风险。局部主题化营销方案多角度吸引目标客户群体，彰
显企业全面的文化和风格特色，更好地体现由于地理因素、环境因素与人文因素造成的消费差异。
二、连锁企业的特色产品与服务式体验营销策略归纳
（1）消费者的满意度和支持度，是连锁企业制定个性化服务的标准。传统的连锁企业制定的
市场营销模式呈现大众化，为消费者提供的服务呈现模式化，这也恰巧忽略了消费者的个性化需
求。随着市场经济日益激烈，传统的、标准化的服务已经无法满足消费者的思想意识和消费需求。
现代社会开始注重个体的个性化发展和自我认知，消费者对自我的认识得到了新的提高，目标客户
群体的消费特征也在不断朝个性化发展方向展开。连锁企业要在激烈的市场竞争中脱颖而出，就需
要对传统的服务和模式进行不断创新和颠覆，为消费者提供更新鲜、更有趣味、更具有情怀的产品
与服务模式。
（2）连锁企业应以消费者的体验价值和情感作为发展的导向，在制定独特文化氛围的服务过
程中，秉承“产品差异化、功能弹性化、附加价值舒适化与情景产生共鸣化”的宗旨，达到供求双
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方利益最大化。连锁企业通过长时间的发展和经营，形成了独特的形象和文化，这是管理制度化和
行为规范化的延伸。连锁企业服务标准的制定只有以消费者体验感受为导向，充分了解消费者的真
实想法，从而了解客户群的文化气质和文化价值取向，并结合连锁企业的实际经营状况，找到共鸣
点，才能处理好消费者和连锁企业之间的关系，为连锁企业培养更多忠诚消费群体、产品支持者与
品牌传播者。
三、连锁企业与消费者互动式体验营销策略总结
（1）企业与消费者的黏性直接影响企业的经营状况，为了更好地赢得消费者的支持和喜爱，
连锁企业可以使用与消费者的互动式体验营销策略。开展过程中，体验营销工作的根本目的是让消
费者可以主动参与到营销活动中来。通过创新体验式营销方案增加消费者的互动性，通过改良产品
与服务质量提升消费者的忠诚度，通过完善管理流程增强消费者的文化认同感，来达到顺应市场、
迎合消费者的目标。
（2）消费环境是吸引消费者主动参与到营销活动的重要因素。连锁企业在对各个分店进行格
调设计时，一般会根据当地的风土人情、地域情况和消费者的个性化需求对店内装修风格进行分别
渲染，这样不仅可以更好地巩固和吸引新老客户，打开新的客户群市场，而且也可以提高消费者的
舒适度与认同感。连锁企业需要不断提高店铺的性能，满足各种消费群体的需求，只有赢得了消费
者的支持和喜爱，才可以实现连锁企业的产品价值和服务内涵。
综上所述，连锁企业在经营和发展过程中可以采用体验式营销策略来巩固和吸引消费者群体，
为了更好地满足市场竞争和企业发展的需求，连锁企业在市场营销策略实施过程中，应该从多方面
进行全面的改善和创新，更好地了解消费者的个性化需求和消费价值取向，从而提高连锁企业的社
会效益和经济效益，在激烈的竞争中实现健康可持续发展。
第四章 奶粉企业《体验营销策略》制定手册
在明确“体验营销策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学
习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。
第一节 动员与组织
在决定制定“体验营销策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规
划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发展
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趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一支
具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可能
齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提升
企业战略规划的科学性和准确性。
一、动员
对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就
要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断
加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，
应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划
管理提供团队支撑。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
决定在公司推行
“体验营销策
略”
召开专门会议就推行“体验营销
策略”作出决定
2
成立公司“体验
营销策略”建设
领导和制定小组
确定公司“体验营销策略”建设
小组的人员及分工。公司应当在
设立战略委员会，或指定相关机
构负责公司发展战略管理工作，
履行相应职责。
动员
3
进行建立“体验
营销策略”思想
动员
召开公司建立“体验营销策略”
思想动员会
二、组织
战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略
实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自
的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。
由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程
中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层
由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了
企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能
部门管理者以及专职计划人员。
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成员 职责
（一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：
（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。
（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出
具体的改进措施。
（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给
企业造成的影响。
（二）高层管理
者
企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企
业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层
管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。
公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾
问组成。
（三）专职计划
人员
当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一
部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责
的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种
数据，提出和评价各种可行的战略选择。
第二节 学习与研究
一、学习方案
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
组织相关人员参
加“体验营销策
略”班学习
领导小组和公司主要干部系统学
习“体验营销策略”的意义与方
法
2
组织员工需求调
查
组织员工满意度调查和需求调查
学习
与准
备
3
组织执行组成员
参加“深化班”
学习
执行员核心成员参加“深化班”
学习，草拟方案
二、研究方案
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
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也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指
明发展方向，为项目提供决策支持服务。
事项 建议
研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部
门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。
研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管
理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部
门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。
优化战略研究
组织架构
建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支
持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。
构建开放式研
究网络
加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开
放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。
加快信息、成
果共享与成果
转化
推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研
究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战
略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期
报告。
加强战略研究
队伍建设
以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨
培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固
和提升业务战略研究队伍水平。
第三节 制定前准备
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
一、制定原则
科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析
找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
原则 建议
社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内
部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因
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素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评
价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的
实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具
有科学性。
实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对
策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的
深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。
前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当
前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互
动结果进行分析和判断来获得。
创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创
新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企
业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企
业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创
新和创造。
全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但
又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综
合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚
至是相当具体的。
动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需
要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、
永远不变的应用。
长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条
件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以
使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得
以立足。
全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略
相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中
也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策
方案有实施的可能性。
保证信息的准
确性和完整性
企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性
和完整性是企业实现科学决策的关键。
对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并
在实施方案中择优选择。
减少副产作用
原则
企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确
执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研
究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
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二、注意事项
企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市
场竞争中保持不败之地。
注意事项 分析
企业战略规划
制定较为随意
目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会
整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门
造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏
离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落
到实处，充分发挥其应有的积极作用。
企业战略规划
实施不够到位
虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全
力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作
用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战
略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。
企业战略规划
调整不够及时
许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调
整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。
在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向
歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。
缺少消费者视
角
一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低
成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需
求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经
过消费者的认可。
缺少外部协作
视角
一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略
理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业
间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业
间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战
略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。
不同战略界限
不明
成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙
战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界
限不明。
三、有效战略的关键点
战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨
论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者
只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定
过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通
过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所
共知。
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另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后
3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值
得防范的。
关键点 内容
可预期的战略
目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，
也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
建立健全战略
决策体系和责
任体系
发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管
理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制
定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积
极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高
效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略
任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略
营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。
做好市场的调
查、细分、定
位
实施“体验营销策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础
上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准
确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和
未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。
要实施“体验营销策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市
场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息，
并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公
司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。
战略要有连续
性
任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就
等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的
做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家
公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变
化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的
话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。
环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的
变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获
得组织与环境的协同与适应。
竞争位势与定
位
差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确
的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。
面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。
实施差异化贵
在创新
随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个
普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些
都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效
药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟
进。
差异化应恰到
好处
引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于
任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略
就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的
奶粉企业体验营销策略研究报告
52
营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一
是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价
值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。
难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和
通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所
以管理资源是在别处无法简单复制的。
核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争
力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。
要及时延展和
升级
任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件
的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承
过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。
动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能
力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环
境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。
在自身产品上
完善
企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠
自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信
贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生
产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实
现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投
资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。
在企业组织管
理上完善
企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通
过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就
是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治
理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员
工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法
规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法
规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作
井然有序。
在企业竞争核
心上完善
企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技
术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中
“标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参
考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激
励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源
泉。
加强创新创造
能力
在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族
具有生机与活力的保障, 也是企业“体验营销策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途
的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额
做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。
要有一个独特
的价值诉求
就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于
什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了
你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太
可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。
精心设计的价
值链
要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能
有特色否则只能在运营效率上竞争。
奶粉企业体验营销策略研究报告
53
要做清晰的取
舍，并且确定
哪些事不去做
制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之
重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的
事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手
做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。
在价值链上的
各项活动，必
须是相互匹配
并彼此促进的
西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是
某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整
个战略都模仿过去才能有效。
第四节 战略组成与制定流程
一、战略结构组成
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
项目 具体
总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目
的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验
方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体
发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指
导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战
略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而
编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能
部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织
落实经营战略。
二、战略制定流程
第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，
达到怎样的目标。
第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要
重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争
者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。
奶粉企业体验营销策略研究报告
54
第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零
售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。
第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财
政预算等。
部门 序号 推动事项 推动要点
责任
人
推动时
间
备注
1
确定企业的发展
方向及目标
召开专门会议确定公司战略目标。
2
科学编制公司
“体验营销策
略”
战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规
划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作
任务和实施路径。
3
制定相关的约束
和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的
平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最
好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目
标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出
现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资
源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者
说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以
做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观
的，实际情况难以完全相符。
4
基于公司战略修
订公司相关制度
整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理
等制度。
5
形成完整“体验
营销策略”方案
将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案
方案
制定
6
“体验营销策
略”方案的研讨
和修订定稿
组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订
第五节 具体方案制定
一、具体方案制定
具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）：
项目 策略
奶粉企业体验营销策略研究报告
55
愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许
战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度
战略规
划方面
支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？
商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求
行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比
企业情况
公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规
避或优化改善？
盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。
商业模
式方面
新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？
目标市场
1、企业现阶段的目标市场是什么？
2、为什么选择该行业和市场？
3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？
4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？
主要营销策略是什么？
5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？
6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？
客户定位及
价值主张
1、我们的主要客户是哪些？
2、客户的关注点在哪些方面？
3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？
4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？
5、客户满意度及老客户的维护情况如何？
6、企业是如何进行客户定位/细分的？
7、客户对产品/服务的关注点在哪里？
8、我们想要传递给消费者的价值是什么？
市场方
面
市场定位及
策略
1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？
2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我
们更强？
3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？
4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？
公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、文化等外部因
素是否适宜？
与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？
营销方
面
营销渠道、
方式、区域
拓展
1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？
2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？
3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展
区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？
4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？
奶粉企业体验营销策略研究报告
56
核心竞争力
1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？
2、企业是否具备核心壁垒？
3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？
4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动
的？
5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？
生产方式和
服务
1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？
2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？
3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上
我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？
产品方
面
利润来源/盈
利模式
1、现有的核心业务有哪些？
2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？
3、是否有新的利润点可以开发？
成本结构
1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？
2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大
约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人
力成本各占多少比例？
3、企业是如何控制和优化成本的？
模式创新规
划
1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转
型？
2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？
3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在
哪里？
企业资源
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资
源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和
知识等。
公司有强大的战略同盟
公司有很好的社会背景
公司有比较好的社会关系
公司社会关系一般
运营方
面
企业治理
1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？
2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？
3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么
关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极
作用？
4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题
5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？
6、如何做财务风险管控？
人员配置是否合理？
公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？
股权结构是否合理？
奶粉企业体验营销策略研究报告
57
二、配套方案制定
分类 项目 具体内容
组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规
划方面
沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？
产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规
划方面
资本规划 公司有无融资规划和上市规划？
配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）
培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况
薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议
人力资
源管理
方面
绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存
在问题或担心、优化建议
企业文
化方面
文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等
第五章 奶粉企业《体验营销策略》实施手册
第一节 培训与实施准备
在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业
员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战
略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源
管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战
略，顺利达到企业战略规划执行的需求。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责
任
人
推动时间
备
注
培训
与实
施准
1
进行方案培训和
实施动员
分别进行激励对象和全员宣讲方
案并动员做好相关准备
奶粉企业体验营销策略研究报告
58
备
2
按方案要求调整
组织分工和配置
资源
对公司的组织架构、职能分工和
人力资源配置等相关资源进行优
化，确保按要求配置到位
第二节 试运行与正式实施
一、试运行与正式实施
当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点
目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之
后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都
得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从
而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。
部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间
备
注
1 试 运 行
实施
2 正 式 实 施
二、实施方案
结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“体验营销策略”工作实施方案
和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分
解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地
开展。
战略实施全过程闭环
管理
公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建
立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考
核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制
度、流程及工作标准。
编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年
度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各
级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中
的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管
理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。
奶粉企业体验营销策略研究报告
59
强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规
划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、
可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，
导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，
逐步增强业绩考核的战略导向。
推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，
团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机
构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及
时向战略管理机构报告。
第三节 构建执行与推进体系
构建“体验营销策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计
划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将
战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在
那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。
好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任
务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就
能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。
战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的
发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！
战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰
而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略
竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背
景下推进企业建设具有长远意义。
加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、
财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
加强组织领导、建
立动态督导督办机
制 加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确
保各项措施部署落地。
奶粉企业体验营销策略研究报告
60
加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时
做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。
大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传
报道工作进展和取得的成效。
组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建
议，推动形成全员参与的良好氛围。
积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推
广典型做法。
营造全员全链条参
与环境
加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核
兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
第四节 增强实施保障能力
切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网
络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效
果。
环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识
和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。
基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专
家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略
风险。
注重战略风
险防控
实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠
前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。
找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，
结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共
同反应公司业绩情况。
为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低
成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报
率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。
加大业绩考
核力度
在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分
卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。
第五节 动态管理与完善
持续变革是战略执行的精髓
建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目
一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
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对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定
程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。
要达到企业制定“体验营销策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正
形成最适合、最优的战略。
根据竞争环境变化进
行灵活调整
应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，
这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环
境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情
况，进而促进企业的良性发展。
战略管理工作应遵循
动态调整原则，保持
战略规划体系的科学
性、前瞻性、适用性
和有效性。
总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修
编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入
规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原
则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，
加快差异化发展步伐。
进一步研究完善公司
发展战略
进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加
强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、
路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。
第六节 战略评估、考核与审计
开展战略执行评
估
战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到
可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度
战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。
实行战略绩效考
核
公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试
点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推
动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。
加强战略监察审
计
公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方
向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度
予以责任追究。
第六章 总结：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
奶粉企业体验营销策略研究报告
62
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
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奶粉企业体验营销策略研究报告
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