酣AR挺IETBNG~NO睦LDl营销世界1 饲料市场的"期前营销"策略.多瑞尔集团总裁徐剑中国饲料工业，是随着中国改革开放应运而生的新兴产消费者，就是一个至关重要的问题。业，在短短二十多年的时间内，取得了突破性的发展，整体菲利普·科特勒指出"市场营销要求企业经理们在设水平与国际水平的差距已大大缩小，部分领域已接近甚至达计、生产和销售产品之前，清楚地确定他们的目标市场和到国际先进水平。2005年，中国饲料总产量首次突破亿万盹顾客的需要。这样，企业生产出来的产品将能更好地同顾大关，达到亿万盹，仅次于美国居世界第二位。随着中客利益相一致，并将更容易地销售出去。这种在设计、生国饲料工业的蓬勃发展，未来的市场将更严峻，竞争将更激产和销售产品之前的确定目标市场和顾客需要的过程，也烈，利润率愈来愈低，饲料企业如何能做好市场营销工作，就是确定适当的时间、适当的地点、适当的产品、适当的抵御经营风险，取得良好的经济效益，进而使中国饲料企业价格、适当的消费者的过程，就是‘期前营销，"。在国际大舞台上具有一定的竞争力，这是摆在饲料企业界面如果用通俗的语言加以界定，所谓"期前营销是指前值得深思和急需解决的问题。在经济全球化趋势下，如何企业对投资项目进行科学的可行性论证，确定目标市场，参与竞争，面对挑战也就成了饲料企业需要研究的重大课进行投资决策的过程。题。充分了解和认识"期前营销"的重要性，对饲料企业的经饲料市场"期前营销"的核心内容是在产晶开发之前采营管理者来说具有十分重要的现实意义。用科学的理论和方法进行超前性的、科学的市场分析和市市场营销在不同的历史阶段有着不同的营销理论支持。场预测，从而清楚地确定产品的目标市场和消费者的需要美国学者罗姆·麦卡锡于1960年提出了4P营销理论，即产品和欲望。(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。饲料市场"期前营销"策略的重要性1990年，劳特朗针对4P理论在营销实践中的种种困惑提出了4C营销理论，即顾客(Consumer)、成本(Cost)、方便(Con"期前营销"策略对产品开发的可行性论证和科学决策venience)与沟通(Communication)。当代世界著名市场营销权所提供的科学理论和方法，归纳起来主要有:①关于影响威菲利普·科特勒认为市场营销就是在适当的时间、适当的市场需求i者要素情报的搜集和分析:②关于市场细分和确地点以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当定目标市场的理论和方法:③关于市场同行业竞争状况的的消费者提供适当的产品和服务，是一种有序和深思熟虑分析:④关于市场潜在需求量的分析和预测:⑤关于对消地研究市场及策划的过程。在饲料市场营销策略制定与执费者的需求和购买行为的分析:⑥关于企业内部诸要素的行中，容易忽略制定前的许多要件分析与策略实施的期前分析。预判。为此，实施营销策略往往容易出现缺乏针对1ι并"期前营销"策略正是在产品开发之前对上述问题进行起不到预期效果。科学分析，从而对未来市场需求做出准确的分析、预测和把握，从而为企业营造出科学的技资环境。饲料市场"期前营销"的概念可见，从一定意义上讲期前营销"实际上是一种科以及"期前营销"核心内容学的市场需求预测和投资决策的分析、论证过程。按照市中国经济正迅猛发展，今天的市场也正以令人难以置场营销实践活动的程序化、规范化期前营销"是饲料企信的速度变化着。那么，对饲料企业来讲，如何确定适当业首先必须要做的一项工作，它决定和制约着饲料企业市的时间、适当的地点、适当的价格、适当的产品、适当的场营销的整个过程。2007年第2期饲料博览·企业管理37
.a铠世界I场之前或营销过程中，运用"期前营销"理论对企业所处的饲料企业为什么必须重视"期前营销"市场营销环境进行全面系统的分析、了解、认识，掌握市如果饲料企业重视"期前营销先进行市场细分，确场环境的特性，针对自己行业的特点、产品的特点、消费定目标市场，然后根据市场上特定的消费者的需求和需求者的特点来收集相应的信息数据，分析环境因素是如何影量，确定所要开发的产品和规模，这样，饲料企业就会掌晌营销活动的，并以此为根据，制定新的市场营销战略或握市场的主动权，从根本上杜绝不良的投资行为。修改原市场营销战略。在中国，许多饲料企业还不能够运用市场营销这门学科其次，饲料企业在捕捉市场机遇、制定营销策略时，指导企业的运作。据笔者对华东饲料厂家的调查发现，不少要注意规避市场风险。市场犹如战场，在激烈的市场竞争个体私营饲料企业在企业建成投产时才根据市场需要确定产中，饲料企业必须对市场营销环境因素的改变做出及时而品生产。更有甚者等其产品开发出来后才匆匆忙忙地研究销正确的反应，调整自己的战略战术和营销措施，适应市场售问题，确定目标市场，这种非程序化的作法距市场需求相的变化，消除或减少市场变化给企业营销活动带来的影响，去甚远，或者是市场需求已经饱和的产品，或者是质量滞后降低营销风险，以最终达到企业所制订的营销目标。的产晶，缺乏市场竞争力，又怎么能销售得出去昵?第三，饲料企业在制定"期前营销"时必须以自己在市特别是中小饲料企业在市场运作方面的一个最大问题场上所处的地位来制定相应的策略。一般来说，如果企业就是盲目、茫然，忙乎，缺少市场规划，更谈不上战略管在市场上己处于领先地位，企业形象已植根于消费者心中，理，所以总是很累却效率很低，效果很差。而市场需求复企业就不应轻易改变自己在消费者心中己确定的地位，而杂多变，高度个性化的产品层出不穷，有些饲料企业由于应进一步增进社会公众对企业的了解和好感，扩大自己的对未来市场需求未能做出科学的预测和判断，忽视了"期前影响:如果企业是挑战者，贝IJ应该弄清楚自己的策略目标营销结果盲目跟凤，给自己造成了巨大的损失。究其原和策略方法，找到差异，独树一帜，提升企业在社会公众因，都是因为一些饲料企业盲目跟凤，不重视"期前营销"心目中的形象。策略所导致的，这犹如爬梯子爬到了顶端才发现梯子靠错第四，饲料企业要使制定的市场营销策略更为有效，了墙。据笔者对江苏省的调查，近年来有好多新建的中小还必须从战略的高度去分析问题，找到企业的症结和缺陷型饲料公司就是因为未注重"期前营销盲目投资，仓促所在，系统全面地运用市场营销原理，遵循市场经济规律，建设，生产出的产品市场根本没法接受，造成大量厂房闲努力提高自身素质，增强企业的市场营销能力。饲料企业置浪费。鉴于一些饲料企业不重视市场营销的状况，饲料市场营销策略是一个系统工程，营销活动的每一个环节都企业经理们应当认真学习市场营销理论，重视饲料企业的必须在市场营销观念的指导下展开，保证营销活动的整体"期前营销以实现本企业资产的最优化配置和经济收益性和全面性。的最大化，开发出符合市场需求的优质产品。第五，饲料企业在制定"期前营销"策略时观念要创新，开拓市场要准、快、狠。准就是信息要可靠。快就是要动饲料企业如何制定"期前营销"策略。狠就是要措施得力，方中国饲料企业经历了20多年的快速成长，巨大的市场需求拉动了饲料工业的快速发展，并为饲料企业提供了巨大的发展空间和难得的发展机遇。一部分企业重视"期前营销"抓住机遇而一举成功。然而，随着饲料工业发展速度的放慢，昔日的机遇已成过去，在经济全球化趋势和WTO规则下，中国饲料市场竞争日趋激烈，饲料企业的外部经营环境在变，经济全球化让饲料企业面临更大的挑战，不能适应外部经营环境的变化必将被市场所淘汰。饲料企业应如何迎接经济全球化带来的挑战，制定符合市场特质的"期前营销"策略?首先，饲料企业在制定"期前营销"策略时必须及时分析经济全球化趋势给自己带来的影晌。在饲料企业进入市38 饲料博览·企业管理2007年第2期
