对于“双十一”经济学现象分析
简述：
11月 11日，不仅仅是中国的光棍节，更是阿里巴巴旗下淘
宝、天猫创造的网络购物狂欢节。阿里巴巴集团双 11促销的支付宝
总销售额一年比一年高，我们在感慨这些惊人的数字的同时，又禁
不住去思考为什么阿里巴巴能创造出这样巨大的销售额。除了淘宝
成功的营销策略和准确的时机把握，我们从经济学的角度分析下销
售额的增长。那就是在现在的消费形势下，为消费者和商家创造一
个年度相互回馈的契机。厂家拿出最好的商品，用最优惠的价格去
感谢消费者，消费者用最饱满的热情和消费行为，来给商家们信心
和希望。在消费者和商家之间，发现、创造、拉动和完成需求。
分析：
1.需求理论
巨大的销售额的产生，最直接的原因就是需求增长。需求曲
线向下倾斜，斜率为负，价格和需求数量是负相关。淘宝打出了全
场五折封顶，有的甚至是一折，还有一元秒杀等超低价活动，这样
的价位可以说是多么诱人，对于需求的迅速增加也是毋庸置疑的。
如图 1所示，价格的降低，需求增加。对于淘宝天猫中是不是真的
采用了铺天盖地的广告中所说的实行五折和超低优惠，存在很多争
议，最普遍的观点是认为淘宝天猫是先提价，再打折。即使是这样
的营销策略，对于需求的扩大也能起到一定的作用。如图 2所示，
当卖家提高价格时，即表示需求曲线向上平移；然后卖家实行打折
优惠活动，恢复到原价或者比原价稍低一些的时候，明显可以带来
需求的增加，销售额的扩大。
2.效用理论
除了从需求理论的角度分析，消费者产生购买行为主要是受
消费者剩余的影响。网上有一个报道，一个妇女从十一月十日晚上
在带电脑旁边等待零点的到来，然后疯狂地抢购，花了一万多元，
一夜都很兴奋，很激动。她觉得她虽然花了一万多，但是如果按原
价购买她要花更多，相比之下她觉得自己赚到了。当价格降低时，
与消费者的保留价格（消费者最多愿意支付的价格）相比差的越多，
消费者的消费者剩余就越大，此时在消费者追求消费者剩余最大化
的前提下，就想不断去购买。
若用间接效用函数来衡量：
v（p，m）= max u（x）
. px=m
可以看出在一定的预算约束下，消费者追求消费者剩余最大化。如
果增加 m，即增加消费金额的时候，相应的效用 v（p，m）会增大。
如果消费者处在不够理性的消费情况下，增大原来的预算金额 m，
以便追求自身更大的效用。这样，就会带来更多的消费，增加阿里
巴巴的销售额。预算与效用关系如图所示。
3.消费从众
从众是指个体在社会群体的无形压力下,不知不觉或不由自主
的与多数人保持一致的现象, 即在自己的知觉、判断、认识上表现
出符合于公众舆论或多数人的行为方式，通俗的说就是“随大流”。
当淘宝天猫通过网络、电视等多媒体途径宣传各种促销活动，
营造出了浓厚的节日气氛，本来阿里巴巴就具有很多忠实的消费群
体，在他们的影响下，很多不是很了解这个促销活动，不经常使用
网络购物的消费群体也会参加到活动中。这样的消费从众效应为阿
里巴巴赢得了更多的消费群体，提高了淘宝天猫的销售额。
4淘宝促销活动
淘宝双十一活动主要包括“秒杀”和五折优惠。现在从分别从这个
活动入手分析。
（1）“秒杀”活动
淘宝打出在 11月 11时 00:00分开始进行一元钱秒杀活动，就
是在那个特殊的时刻，买方疯狂的去点击原价可能在两三百，甚至
是上千的东西，而现在仅一元钱就可以购买到。这样对比悬殊的价
格，给消费者的震撼力是难以预测的。秒杀价格远远低于消费者对
所购买物品的期望价格，并且过了这个特殊的时间物品价格就会回
复原价，这样的“诱惑”一般消费者都难以拒绝。这时的需求曲线，
个人认为已经完全不是原来的消费曲线，在这个超低价位的需求是
无法估量的，甚至说是有多少就可以卖多少，因为对任何一个消费
者来说一元钱换一个价值超过其百倍的东西，是最划算的。
（2）五折优惠活动
很多网店，尤其是一些旗舰专卖店都参加了五折优惠活动。然而
这个活动存在很多争议，最大的问题是有人指出有些网店是采用先
提价再降价的欺骗消费者的销售行为。
5激励理论
从经济学的角度来说，激励是引起一个人做出某种行为的某种东
西，诸如惩罚或奖励的预期。由于理性人通过比较成本与利益做出
决策，因此，他们会对激励做出反应。
利用节日做促销其实是一个比较老套的营销手段了。元旦、中秋、
国庆、圣诞，只要是个节日，我们都能看到商场里五花八门的打折
促销。但是，“双十一”促销之所以比历史上的任何一个节日促销都
要成功，就是因为电商们不仅仅采用了传统的价格激励，还非常巧
妙地运用了心理激励。
首先，别忘了 11月 11日最原始的意义是光棍节。而这一意义也
被精通心理学的营销者们运用到了促销理念中。“光棍节，我们除了
购物还能做什么”、“把谈恋爱的钱用来给自己买件像样的衣服”、
“趁着还没有另一半的时候尽情虐待自己的钱包吧”。很多单身的男
女们并不是受到价格的吸引，而是被这样的带有浓重的惺惺相惜之
意的言论给拉到了光棍节的购物大军中。
另外，大多数的人在决定自己的行为时都有一种从众心理，即在
社会群体的无形压力下，有意识或无意识地与大多数人保持一致。
原本电商们就有一大群忠实的消费群体，即使没有所谓的“购物狂
欢节”，他们也习惯了网上购物。平日常常要买的商品突然间铺天盖
地地打起了折，这使得他们成为了最先受到激励的一批人。在他们
状若癫狂的行为的影响下，他们周围很多原先并不了解这个活动，
甚至几乎从不进行网上购物的人也不知不觉打开网页，看看是不是
真的能“大捞一笔”。
更加重要的是，很多消费者（尤其是女性）在这种强有力的激励
下会失去理性消费的约束，造成大量的过度消费。“光婚节妻子疯狂
消费，导致婚姻危机”，“一女子光混节狂拍一万多元，用光全部积
蓄”。节后这样的新闻层出不穷。这些案例似乎有点极端，但也证明
了，在全民消费的激励之下，很多人在光棍节当日的消费是超出了
自己的预算约束的。
6需求价格弹性
需求定理表明，一种物品的价格下降将使其需求量增加。需求价
格弹性则是衡量需求量变动对价格变动的反应程度。如果一种物品
的需求量对价格变动的反应很大，那么这种物品的需求就是富有弹
性的。
11日当天，很多网店的商品折扣低至五折、三折甚至一折，我
们也许会感到疑惑：他们真的能赚钱吗？还是不惜亏本也要随促销
的大流？当运用需求价格弹性这一工具来进行分析之后我们就会发
现，在这场促销大战中，大部分卖家的收益是远远超过他们平日里
的收益的。
我们很容易就能推知，不同于大米、食盐这些缺乏弹性的生活必
需品，服装首饰等的需求量往往极易受到价格的影响。当价格变动
时，这类商品的需求量变动的比例将大于价格变动的比例，即需求
价格弹性大于 1。而针对这些需求富有弹性的商品，采取适度的降
价手段将有利于提升销量，增加收益。这也正好解释了为什么衣服、
饰品、化妆品、家具等购买决策易受价格影响的商品，也正是“双
十一”当天折扣最凶的商品。
反思：
按销售量定价，即通过对相同货物或服务的不同消费量索取不同
的价格来实施。虽然价格普遍下降了，但是通过扩大产量和实现较
大的规模经济，较低的单位成本仍能增加商家的利润，且低价格能
吸引客户、带来回头客、促进二次消费等。
价格、心理激励，价格需求弹性，再加上二级价格歧视，这些成
为了“双十一”销量能够出现爆炸性增长的关键因素。
但与此同时双十一，对于电商的暴利，另一方面，实体店的经
营状况会有所下降，进而带来价格下降，到最后依然是消费者获利。
对于这一经济现象，国家应做好这一时期的宏观调控，增加物流的
通畅度，确保电商降价的真实性，打击利用双十一非法暴力的行为，
同时应平衡电商和实体店的收益情况。
