案例4
理胜公司：分销通路抉择
一、公司背景
理胜公司是海戴公司的一家分公司。海戴公司是加拿大最大的汽车零件供应商之一，下设5家分公司，他们在总公司的方针指导下自主经营，并保证了适应地区需要的灵活性。理胜公司主要负责为汽车售后市场制造和分配零件，其主要产品是理想牌活塞环、胜利牌密封片和油封。在这3条产品线上，大约有15000种产品，其中20％的产品非常畅销，约占销售额的80％。目前公司的分销渠道受到了来自采购集团的挑战，迫使负责售后市场的销售经理汤姆·穆尔先生重新考虑公司分销渠道系统的选择政策。
二、汽车零配件的分销渠道
汽车零件从制造商到达消费者，经过的中间分销渠道不同。负责汽车零件的分销组织一般有仓库分销商、小批发商和专营商。
1.仓库分销商
仓库分销商有全国性的，也有地区性的。一家仓库分销商同时为许多非竞争性厂家(多达30家以上)提供仓储。最大的仓库分销商在汽车零件上的销售额可达到5000万加元到1亿加元。有几家仓库分销商也经营一些非汽车产品线的产品，如：五金器具、机械零件、电子产品等，这是为了充分利用物流分销设施。产品从制造商到达仓库分销商后，又经不同的渠道到达消费者。一些仓库分销商仅销售给独立的小批发商，一些仓库分销商既销售给独立的小批发商，也销售给特许经营的小批发商，而另一些仓库分销商则通过自己的批发经销店销售产品。
2.小批发商
小批发商是某一些地方性的批发商，他们以很短的周期(如每日)频繁地给加油站、修理店、汽车服务经销店、车队修理厂、工业企业等客户提供小批量货物。为了保证客户的日常需要，小批发商必须有一定的汽车配件存货，在此基础上再向一家或更多的仓库分销商发出订单。由于客户们可能从几家不同的小批发商处购货，使得小批发商之间的业务竞争较为激烈。一些小批发商为了吸引客户也经营机械商店，并负责主件的修理和检修。在加拿大，估计有3000家小批发商，每家的年销售额约20～100万加元，主要员工包括仓库人员、交货司机、外勤营销员、订单接收员、柜台服务员等。这些小批发商又分为独立的、特许经营的、仓库批发和自有的小批发商。
(1)独立的小批发商。他们与仓库分销商没有什么正式关系，是典型的独家拥有并经营者。通常向一家仓库分销商订货，有时为了获得广泛的品牌或灵活地保持和制造商之间的关系，也可能利用两家或多家仓库分销商。
(2)特许经营的小批发商。这种小批发商自己拥有经销店，但会利用仓库分销商提供的某些设备，如存货控制系统、会计服务、商号等等。为此，特许经营的小批发商差不多由仓库分销商经办所有的采购业务。有些专营商对主要汽车制造商来说，充当的是制造商配件分销商的角色，即是某一产品线上的一个批发商。
(3)自有的小批发商。他们是由仓库分销商自有的小经销店，由仓库分销商的一个员工根据已定的政策和过程来管理。
三、采购集团的出现
汽车零配件的营销渠道系统近年来发生了一些变化。由于汽车数量的迅速增加和式样化带来汽车零件的增加和多样化，加之不断发展的汽车技术，使得库存成本、存货淘汰、推销培训、缺货频繁等问题不断增多，小批发商常常没有能力来应付这些新的管理技术上的问题。他们发现通过大规模的联合，采取集中的分销系统会受益很多。于是一些小批发商联合成采购集团，加强了与供应商交易谈判时的实力。他们谋求额外的数量折扣，当仓库分销商采取为制造商提供仓库设施的竞争手段时，采购集团则采取绕过仓库分销商，要求制造商直接把产品运到集团处，经过一个时期的竞争，有些采购集团保存下来，甚至建立了自己的仓库并开始经营，这些集团事实上构成了一个由小批发商组成的仓库分销商。采购集团的出现使传统的分销系统受到了影响：独立的小批发商数量骤减，一部分联合成采购集团，以便为从制造商那里获得更优惠的条件和服务，还有许多则被仓库分销商收购或转向特许经销商。
四、面临挑战
理胜公司过去一直是通过32家仓库分销商把产品分配给20000家各地的小批发商的。这32家仓库分销商中，11家是加拿大汽车仓库有限公司的公司，他们都属于魁北克省的一家VM再分销有限公司，剩下的仓库商是独立的企业。理胜公司的销售经理穆尔认为，在选择销售渠道时，公司要求仓库分销商能够提供：
(1)对公司的商品要有一个足够的库存量，包括周转快和周转慢的商品，以独家成本支付仓库存储和劳务费用。
(2)分摊库存税、场地税、个人财产所得税。
(3)为公司提供一支培训过的地方性销售队伍，熟悉汽车零件的产品知识，不仅要能够访问旧客户，而且要努力地开发新客户。
(4)传发有关介绍新产品的印刷品，协助公司准备售点广告材料，参与促销和分销活动。
(5)分配、更新、替换公司的商品目录、价格表，处理所有的向批发商开出的支票，并提供所有的信用保证。
(6)培训批发商的销售队伍，通过成千个小型批发商提供有效地服务，从而促进本行业的繁荣。
仓库分销商在选择制造商的决策中主要考虑的是价格和盈利，其次是以往供货、满足需求的能力，维持双方关系的愿望及是否能共同处理问题。
近来，一个采购集团的老板—彼得逊先生要求理胜公司绕过仓库分销商，直接把产品运到其成员处，并要求附加折扣。如果这样做了，理胜公司将全面改变公司的分销渠道选择政策，面对这些问题，公司该如何决策呢?
五、理胜公司的考察
理胜公司对自己的定价、竞争对手及彼得逊采购集团做了以下考察分析：
1.竞争
理胜公司首先考察了加拿大汽车配件市场的竞争情况。在加拿大活塞环市场中，理胜公司的主要竞争对手是通用活塞有限公司，理想牌和通用牌在市场份额中均占35％，通用公司也制造维修工具和油滤器，有11个地区经理为20家仓库分销商以及2家采购集团服务。
在加拿大密封片市场，有4家主要竞争对手，他们的品牌中胜利牌情况最好，市场占有率为58％，其次为克拉克兄弟公司，其市场占有率为25％，并拥有好几条产品线。这家公司为20家仓库分销商和1家采购集团供货。
加拿大油封市场中，胜利牌大约占10％的市场份额，而其竞争对手芝加哥皮革公司通过20家仓库分销商获得了大约50％的市场份额。
由于采购集团的购买量可以占一个制造商产量的相当一部分，且提供即期付款，又有担保85％的采购量专门向某一制造商订购等优点，理胜公司的竞争对手们正采取直接销给采购集团的分销方式。
2.公司订价
接着公司又考察了产品线的价格结构，以及汽车零件行业中有代表性的价格表。
穆尔先生认为价格折扣是作为提供分销和销售服务的回报。理胜公司仅给那些努力执行所有仓库分销商服务的组织提供价格折扣。
3.彼得逊采购集团
理胜公司最后考察了彼得逊集团的情况。彼得逊先生是一个独立的汽车零件小批发商，他经营理胜公司的产品线(活塞环、密封片、油封等)已超过12年了，最近他把安大略南部地区和尼亚加拉地区的10家独立的汽车零件小批发商组成了一个采购集团，集团的大多数成员位于尼亚拉半岛。理胜公司在尼亚加拉地区没有仓库分销商，主要依靠从多伦多到曼哈尔顿的仓库分销商经销店来分销。由于缺乏本地仓库经营理胜产品线，因而公司在尼亚加拉地区的市场渗透水平只达全国的一半。
彼得逊先生声称他的成员在该地区是最强大的批发商，掌握着很大一部分售后市场业务，其中理胜产品线上的业务超过了19万加元。集团一旦得到理胜公司的同意，直接进货并给予额外折扣，就会聘用更多的销售人员，则公司将获得一个优秀的销售代理处，这意味着公司在该地区的销售额将比以前没有代理处时更进一步。而且彼得逊集团提供了一个在两年内速造一座中央仓库来处理预期的额外订货量和实行全面服务的集团计划。
六、公司决策
公司的几个高层管理人员反对满足彼得逊集团的要求，他们认为一方面如果采购集团不能起到所有的或大多数的仓库分销商所起的功能，他们不应得到更优惠的折扣；另一方面，仓库分销商为空间、人员、计算机和推销人员提供了一大笔投资，如果接受彼得逊集团势必将失去太多的仓库分销商，他们估计，一旦有一半的仓库分销商反对，公司的销售总额至少要损失20％；第三，为了直接运给小批发商，在圣·托马斯必须建立额外的仓库设施，这些费用以及库存管理支出就必须增加。当然这些反对者希望保持最具完整性的制造商的声誉。但他们也同意若是采购集团成为一个正式集团并建立了仓库的话，与他们做生意也未尝不可，穆尔先生以前也坚持拒绝与采购集团合作，以保持同仓库分销商的关系，但这已使理胜公司失去了许多小批发商的业务。在加拿大理胜原本的客户中，至少有7家主要的和6家次要的采购集团，由于公司这种强硬的政策实际上已转向其他厂家，而将来会出现更多的采购集团与仓库分销商竞争。所以穆尔先生认为如果公司改变分销政策的话，要得到采购集团销售的相当大的一部分是完全可以的，而且在魁北克，一些主要的购买集团往往比仓库经销商的经销店更积极、更成功，因为他们是由非常强大的小批发商组成的。
穆尔先生对32家仓库分销商经销店做了评述：7家工作做得不够，有些表现差的经销店是大仓库经销商的公司，更换这些经销店并不是很容易的事，而且即使把表现差的小经销店取消了，一时也难以找到较适合的替代者。
鉴于以上的原因，穆尔先生做出了决策：
理胜公司既要有仓库分销商经销店的优秀者，又要有采购集团的优秀者，因地制宜分地区具体选择某种渠道，对表现差的经销商给予提醒，表现好的给予优惠折扣，提高仓库经销商的效率，在该地区没有仓库经销商的情况下选择采购集团，对采购集团不提供额外的折扣。
穆尔说：“一旦我们给予折扣，仓库分销商中的顽固派将设法转向其他厂商。而我们希望既获得采购集团的生意，又不危及我们与仓库分销商的关系。这对于我们的管理也较为容易。”
案例测评
根据上述案例，请回答以下问题：
1.从此案例可以看出，负责汽车零件的分销组织有( )
A.仓库分销商
B.小批发商
C.专营商
D.采购集团
2.理胜公司针对实际状况的决策是( )
A.选择仓库分销商和采购集团的优秀者
B.给予优秀的仓库分销商优惠折扣
C.给予优秀的采购集团额外的折扣
D.不给予优秀的采购集团额外的折扣
