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第7章 农产品运销渠道
第1节 运销渠道及其结构
第2节 农产品运销渠道策略选择
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第1节 运销渠道及其结构
一、农产品运销渠道的概念与作用
（一）概念
1、各种旨在促进农产品和服务的实体流转以及实现其所
有权，由生产者向消费者或企业用户转移的各种营销
机构及其相互关系构成的一种有组织的系统。
2、指农产品从生产者向消费者转移时所经过的路径或通
道。（狭义上Place）
3、图表
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4、包含四层含义：
①起点是生产者，终点是消费者和用户
②成员：渠道成员参与者(各类中间商、生产者、消费者
)
非渠道成员参与者
③农产品从生产领域进入消费领域，通常经过加工环节
④ 渠道中的包含四种流动：
商品流（所有权）、 物流（实体）、
资金流 、 信息流（双向）
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⑤农产品运销渠道与农产品实体转移不同。
农产品实体是转移指农产品的实际移动路线。
两者有时交织在一起同时进行，
有时则可独立于实体转移而单独进行。
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（二）农产品运销渠道的作用：
1、促进生产，引导消费
2、吞吐商品，平衡供求
3、加速商品流通，节省流通费用
4、扩大销售范围，提高产品竞争能力
（三）农产品运销渠道的特点
1、多元流通特征
2、渠道较长
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二、农产品运销渠道基本类型
农
产
品
生
产
者
农
产
品
消
费
者
零售商
零售商
零售商
零售商
零售商
零售商
批发商
批发商
批发商
批发商
批发商
收购商
收购商
收购商
加工商
加工商
加工商代理商
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（一）生产者——消费者
1、这种模式又叫直接渠道。
2、它是指农产品生产者直接将产品销售给消费者，不
经过任何中间商。
3、是最直接最简单和最短的渠道类型。
4、在农产品中表现最突出的是鲜活农产品的销售。
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（二）生产者——零售商——消费者
1、这种模式也称一层通道。
2、它是指农业生产者将农产品出售给零售商，再由零售
商转卖给最终消费者。
3、生产者和消费者中间经过一道零售环节。
不同形态的食品零售商
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（三）生产者——批发商——零售商——消费者
1、这种模式为大多数中、小型企业和零售商所采用。
2、农业生产者将农产品出售给批发商，批发商再转卖给
零售商，最后出售给消费者。
3、我国大中城市蔬菜消费就主要通过这种渠道流通。例
如，在蔬菜生产基地，批发商大量收集蔬菜并运送到
大的消费地批发市场，在市场出售给零售商，零售商
最终在集贸市场销售。
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（四）生产者——收购商——批发商——零售商
——消费者
1、在生产者和批发商之间又经过一道收购商环节。
2、收购商起到了集中分散货物的作用。
3、农产品的收购商有两类：
①基层商业部门设立的独立核算的收购站和供销社：政
府或企业性质收购农副土特产品后然后交
给市、县商业批发企业；
②个体商贩：多由个体组成，收购农副产品后然后转卖
给批发企业。
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（五）生产者——加工商——批发商——零售商
——消费者
1、是生产者将农产品出售给加工商，而不是批发商。
2、采用这种方式的是原始形态不适合消费者直接消费，
必须经过加工的农产品。
3、加工是整个农产品流通过程的主要环节，采用这种渠
道模式，一般在农产品产地设有农产品加工厂，便于
生产者直接出售。
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（六）生产者——收购商——加工商——批发商
——零售商——消费者
1、这种模式是收购商到生产者处收购，转卖给加工商，
加工之后通过批发零售环节最终实现产品销售。
2、与前一个渠道不同的是，这类农产品大多是必须经过
特殊处理才能运输，或者数量达到一定数额才能销售
的产品。
3、例
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（七）生产者——代理商——收购商——加工商
——批发商——零售商——消费者
1、多了代理商的环节。
2、代理商存在的意义在于它并不拥有产品的所有权，只
是代理收购并销售。
3、例如，农村地区，生猪代购代销员。
补充：台湾大米、香蕉、柑橘、鸡蛋、毛猪、菊花
（1997）实际运销渠道
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三、农产品运销渠道的结构分类
（一）长度不同的运销渠道
（二）宽度不同的运销渠道
（三）直接渠道和间接渠道
（四）传统渠道和垂直渠道
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（一）长度不同的运销渠道
1、长渠道和短渠道是根据产品流通中经过中间
商环节的多少而进行的分类。
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2、短渠道：一般将经过两个或两个以下中间商
环节。
优点：环节少，产品在流通时间短，节省流通费用。
有利于生产者控制品牌，管理渠道。
缺点：流通半径有限，销售数量不多。
适合：鲜活农产品或销售批量小的农产品运销。
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3、长渠道：经过三个及三个以上中间商环节。
优点:各类中间商的作用得到充分发挥，可以使生产者
集中力量搞好生产。
缺点：环节多，流通时间长，流通费用高，市场信息
不能及时反馈。
适合；粮棉油等大宗农产品运销。
Ps：图7-1中前面三种情况都属于短渠道；
而后面四种情况都可称为长渠道。
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（二）宽度不同的运销渠道
1、运销渠道的宽度：是指一个渠道的每个环节中，使用
同种类型中间商数量的多少。
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2、宽渠道：某个环节使用同类中间商数量多的为宽渠道。
优点：便于扩大农产品销售，及时满足消费者的需要。
运销渠道越宽，越有利于农产品快速进入消费领
域。
缺点：生产者和中间商关系较为松散，不够稳定。
适合：大多数农产品、特别是季节性很强的农产品
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3、窄渠道：某个环节使用同类中间商数量少的为窄渠道。
优点：生产者和中间商之间有较强的依附关系，双方相
互依存，共同发展。有利于维护特优农产品的声
誉、形象和价位。
缺点：不便于农产品快速进入消费领域。
适合：名特优农产品、高档产品
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宽渠道和窄渠道
P M
M
M
M
C
C
C
C
C
C
C
C
C
宽销售渠道
P
C
C
C
窄销售渠道
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（三）直接渠道和间接渠道
1、按是否经过中间商，可分为直接渠道和间接渠道。
——与长短渠道区别？
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2、直接渠道：农产品由生产者直接出售给消费者，不经
过任何中间商环节的运销渠道。
优点：产销直接见面，市场行情反馈及时，便于生产适
销对路的农产品；节省商品流通费用，减少损耗、
变质等损失；生产者便于控制农产品的市场价格，
可以独享运销利润。
缺点：农产品生产者要承担较多的商业责任，要在产品
销售上投入较多的人力、物力和财力。
适合：小规模生产者所产鲜活农产品的运销。
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3、间接渠道：是除直接渠道之外的其他渠道，即农产品
流通过程中凡是经过中间商环节的运销渠
道都叫做间接渠道。
优点：农业生产者不从事过多的产品销售业务，可以 节省
人力、物力和财力，集中力量搞好生产；充分利用
中间商的优势来开拓市场，扩大产品销售。
缺点：产销之间被中间商隔离，不能及时沟通产销信息。
适合：大规模、专业化和商业化程度较高的生产者农产品。
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P
P
P
C
C
C
C
C
C
C
C
P
P
P
M
P—生产者
C—消费者
M—中间商
直接销售渠道
间接销售渠道
直
接、
间
接
销
售
渠
道
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（四）传统渠道和垂直渠道
1、按照渠道中各成员相互联系的紧密程度，农产品运销
渠道还可以分为传统渠道和垂直渠道。
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2、传统渠道：渠道中农产品生产者、加工商、批发商、
零售商各自为政，各行其是，缺乏共同目
标。
优点：是生产者和经销商各自的目标清晰，责任明确，
利益分担非常清楚，有利于刺激各个主体最大限
度发挥潜力，获得最大利润。
缺点：是不同运销组织各自为政，缺乏共同目标，有时
甚至是利益对立关系，大量财富在内耗中损失。
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3、垂直渠道：渠道（系统）内各个成员都在不同层面进
行不同程度的合作或联合，以利益为纽带
各方形成全面合作关系。
优点：生产者和加工商、经销商可以结成紧密的利益共
同体，走农工商一体化经营的道路；也可以在促
销、供应、定价、商品展销业务中与经销商协商，
争取合作和支持，形成松散型的管理渠道系统。
缺点：各主体自身先天条件不同，谈判中形成不平等地
位，容易出现渠道中各个主体的责任界定不清，
在市场风险较大时出现单方违约的情况。
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（1）公司系统VMS（统一型） ：
（2）契约系统
（3）管理系统
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第2节 农产品运销渠道策略选择
一、运销渠道的选择
生产者和经营者在选择农产品运销渠道时，通常必须
研究四个方面的条件：
（一）政策因素
（二）市场因素
（三）产品因素
（四）企业因素
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（一）政策因素
政策因素:农产品生产者和经营者选择运销渠道
时必须注意的重要问题。国家政策的
变化决定着农产品运销渠道的取舍和
变更。
案例:
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（二）市场因素
1．目标市场的地理位置
2．目标市场的平均购买力
3．地区差价的大小
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（三）产品因素
1．产品的自然属性
鲜活商品/不同体重农产品/易储存农产品
2．产品数量
3．产品的季节性
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（四）企业因素
1．生产者规模和实力
2．生产者控制渠道的愿望
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二、分销强度的确定
（一）分销强度的概念
1、是指为生产商销售产品的营销中介的数目
2、其决策目标是要确保产品有足够市场覆盖率
1）产品销售目标；
2）产品的类别；
3）目标市场上消费者细分市场。
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3、分销强度分类：
（1）集中分销
（2）选择分销
（3）独家经销
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（二）分销强度的三种类型
1、集中分销
1）概念：即在运销渠道中对各个环节上利用数量尽可能
多的、同一种类型的中间商，使渠道尽可能加宽。
2）优点：加快农产品流通速度，便于购买。
3）缺点：增加渠道费用
4）适合：单价较低农产品的运销。通常是针对那些在大量
消费者中有广泛需求的商品。如软饮料、糖果、口香糖和香烟、米）
5）渠道表现：寻求一个贸易区内的全部可以利用的渠道，
如大型超市、连锁店、自动售货机、杂货店
等来销售产品。
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2、选择分销
1）概念：选择分销即在一定地区，有条件的选择一定数
量的中间商经销自己的产品。
2）优点：经销商数目较少，生产者和经销商之间合作关
系较为密切（费用分推、广告制作、培训）。
比密集性分销节省费用（营销成本），有利于
公司控制价格，便于提供公司培训。（可排除
边缘性零售商干扰）。
3）缺点：不如集中分销销售强度强。
4）适合：有一定品牌知名度农产品的销售。
5）渠道表现：选择一定数量中间商。
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3、独家经销
1）概念：制造商把在一个特定地销售其商品的专营权授
予某个批发商或是零售商（极端类型）。
2）优点：有利于打造和保持在产品质量和声望方面的良
好形象；更有助于控制产品销售成本；和供应
链上各合作组织合作更紧密。有助于零售商建
立自己特色。
3）缺点：牺牲一些产品的市场覆盖率。
4）适合：坚持产品特色的（企业）产品、高档农产品等。
5）渠道表现：只有一个批发（零售）商。
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三、渠道的管理和领导
1、制造商还必须通过有效的渠道管理来发展并保持与运
销渠道中的运销中介的良好合作关系。
2、并非所有的渠道成员在产品的分销链上都享有平等的
权力。运销渠道中处于支配或控制地位的成员被称为
“渠道领导者”。
案例：
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