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品牌效用与媒体品牌建设
。毕 竟(武汉晚报 430010)
[摘要]关于品牌有很多定义，美国市场营销专家科特勒博士的定义最通行:品牌是一种名
称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的
产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。媒体重视品牌建设，就是以品牌整合内
容、包装内容，让内容如虎添翼品牌为王"对媒体有着多重功效。
[关键词]品牌媒体建设
效用-.利用难以模仿性，增 情况下，报纸品牌起着决定性的作用 C 工人，年轻人和老年人，男性与女性，
强报纸个性 效用二:利用符号价值，增加 思维方式、生活方式都有差异，存在着
不同的文化诉求和文化意识。对于媒
随着全球化和市场化进程的深 文化晶位 体来说，文化多样性意味着市场细分。
化，竞争已成为中国媒介生存和发展 在媒体品牌战略中，名记者、名主 根据"使用与满足"理论，受众不是等
的主体环境。任何一家媒介，要想在 持人、名专栏具有符号价值。符号价 着被信息填满的空容器，他们也可以
风起云涌的市场大潮中不败，就必须 值是品牌中蕴含的人文内涵、文化内 是主动的，选择自己需要的内容，他们
具有核心竞争力 o 衡量核心竞争力的 涵。媒体品牌战略将内容生产和审美 使用媒介，说到底只是为了满足需求
基本准则，是竞争对手难以模仿。媒 结合起来，关注媒体和新闻内容的符 而已。报纸必须重视每一细分的个性
体形成核心竞争力，就是在自己的资 号价值，让内容不仅有了物品价值，而 化族群的特征，提供多元化、多角度的
源和能力中，寻找最符合读者需求而 且有了符号价值。媒体品牌战略利用 内容，满足公众多元的文化期待。比
竞争对手又不具备或者难以模仿的 品牌符号制造意义-一这些专栏和记 如中央电视台栏目化运作，是对传播
部分，也就是自己最独特的优势。 者都是名牌，这些记者都很有水平。 内容的进一步细化，适合了不同层面
品牌就具备这一优势，因为品牌 在 21 世纪人类既有物质的需 的需求，使受众对信息更富选择性，使
是独特的。在市场表现上，新闻品牌 耍，又有象征的需要 111品牌战略使 不同年龄、不同学历、不同收入的受
实际上是新闻内容的载体。新闻品牌 受众接触媒体时，既满足了获取信息 众，都能从央视上有所收获。
是其新闻产品竞争力的综合表现，当 的物质需求，又获得了象征的需 从传播学的说服理论看，品牌丰
人们喜欢看某个记者的稿子或其专栏 耍一一我在与名人交流。新闻是媒体 富多彩，有助于进行受众分割，将全体
时，实际上是这个记者品牌的产品有 的生命，品牌是媒体的品位。 受众分成子组群，并向这些组群传递
竞争力，这)品牌在读者，心目中最直 效用=:利用内容细分，传播 不同信息，即用不同的品牌专栏，将受
接地代表了其作品的质量、信誉等综
和谐文化 众分割为同质的群体。这有助于占领合特征。重视品牌战略，实际上是将 更多的受众细分市场，提高满足受众
核心竞争力从技术领域转移到品牌 当前，我国正处于社会转型期，一 需要的程度，优化传播效果。
领域，提高内容的难以模仿性。 元化价值模式瓦解，社会结构处于高
效用四:利用偶像崇拜，增强这种难以模仿性，增强了媒体的 度分化与整合中。改革开放的不断深
个性。个性化有助于培养读者的品牌 化和社会经济的急剧变迁，使社会阶 媒介权威
依赖。对于报纸来说，内容的差异还 层结构发生了深刻变化。虽然中间阶 大众文化盛行偶像崇拜。名记者、
不如报纸在心目中的印象重要 O 品牌 层在扩大，但中国还没有像发达国家 名编辑是一种特殊的偶像，是经过精
一旦形成，就成为人们心目中一个可 那样，形成以中产阶层为主体的纺锤 心策划、媒介反复传播形成的。媒介
以识别的标志，在人们进行选择时发 型社会。城市和农村，城市本土居民 的曝光率与人物的知名度成正比。很
挥作用。在新闻产品质量相差不大的 和进城务工人员，城里的知识分子和 多明星都是靠媒介反复传播，才获得
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要素的综合优势，把这些要素整合起
来，改变了媒体的组织结构，形成"整
体大于部分之和"的效果。在这些媒
介生产要素方面，没有哪家媒体能做
到样样最强，但能将它们在品牌的集
合下，系统的有序性增强，形成了最大
限度的合力。
这种系统有序性的增强，是在两
个方面进行的 O
第一，对媒体内容进一步归类，提
高系统的有序性。比如，央视重要的
舆论监督稿件，大多归入"焦点访谈
而在武汉晚报，只要是帮助弱势群体
的文章，都归入"扶助行动"专栏。
第二，利用专栏整合媒体内部资
源，科学筛选员工，使每个人找到自己
的最佳位置，对号入座，进入不同的专
栏和专版。
把面目模糊的媒体内容，作出清
晰分类，用不同的子品牌统领起来，然
后这些子品牌又被媒体(如央视)这个
品牌整合起来品牌为王"显示了分
与聚的辩证法。品牌战略不仅推崇集
体价值，也推崇个人价值，而且让集体
从个人身上获得价值。个人价值最大
化是每个人的追求目标，媒体价值最
大化是个人价值实现的基础。
提高他们对媒体的忠诚度，让他们有
更多的机会得到培养和锻炼。
品牌战略体现了"以人为本"的价
值取向 O 它强调进一步突出人的主体
地位，充分发挥人的积极性、主动性、
创造性，强调尊重人、解放人、锻炼人。
尊重人，就是尊重记者、编辑的社会价
值和个性价值，尊重他们的独立人格，
尊重他们自我实现的需求。解放人，
就是不断冲破束缚充分发挥潜能和
能力的机制，解放记者、编辑的生产
力。锻炼人，品牌栏目是记者、编辑的
用武之地，是培养和锻炼人才的训练
场。
在社会心理学实验中，个体认为
只有在他们单独操作时才会受到评
价。例如，拔河等群体情境，降低了个
体的评价顾忌。当人们不单独为某事
负责或者并不对其努力程度进行单独
评价时，所有小组成员的责任感都被
分散了 O 个体一旦消失在人群中，个
人的评价顾忌就会减小，社会懈怠就
会发生。相反，一旦成为注意的焦点，
人们就会自觉监控自己的行为 O 双品
牌战略让记者、编辑对主持的栏目负
责，把他们塑造成权利的主体，也塑造
成责任的主体，有助于他们增强自我
意识，增强自我察觉，增强工作责任
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效用七:利用美誉度，增强无
形资产积累
品牌战略给媒体赚口碑，这种口
碑就是品牌美誉，它会增强无形资产
积累。媒体已进入品牌决定市场地位
的新阶段，在一定意义上，办媒体就是
经营品牌，媒体竞争说到底是品牌竞
效用六:利用整合资源，增强
系统有序性
后悔棚抖则年 8期
品牌战略实际上是一种集合能
力，利用品牌集成组合媒体内部的不
同能力。根据系统论的观点，如果各
系统的实力在要素上相
差不大，那么整合能力对
系统影响很大。系统是由
大量的个体相互联系形
成的，个体、联系、整体是
系统的三要素。在一定程
度上，品牌可以成为媒体
竞争力的载体，包含其在
新闻资源、技术、管理、营
销、人力资源等媒介生产
大众认可的。媒体把打造的名人，反
复放置专栏和专版中，培养了他们的
固定读者和新的崇拜者，让读者一谈
到某家媒体，就想到几个品牌，比如央
视的崔永元等;一谈到几个品牌，就想
到某家媒体。包装名人、名产品，是利
用媒介的"授予身份"功能，让原本是
普通人的记者、编辑，获得了明星形
象，成为记者和明星的结合物。一旦
成为明星，就会有很多追随者。
改变受众对传播者的印象，能改
变传播效果。不同的传播者传播相同
的内容，会有不同的效果。人们往往
乐于接受他们所喜爱的传播者提供
的信息。在受众的心理效应中，有一
种威信效应。当受众把传播者确定在
高高在上的位置时，这种认定就会转
变为对信息内容的相信。"传播者愈
有权威性，其传播的影响力就愈大，受
众就愈信从。 "[2]出于内心对"名人"的
崇拜，在许多读者眼里，这些名记者传
播的信息，往往被认为是真实可信的;
"名人主持"的意见，也往往会被这些
追随者当作正确的意见而接受。
名记者、名编辑、名专栏越多，媒
介权威就越强。媒介权威是媒介社会
影响力的静态形式，表现为媒介在受
众心目中形成的崇高威望和征服人心
的力量。XiJ建明教授在《媒介批评通
论》一书中指出，媒介权威"由知名度、
主持者的威望、名记者群、重大报道和
重要言论出现的频率以及媒体的覆盖
率所构成 "[3J权威是一种使自己的提
议被别人接受的能力。名记者、名专
栏，是媒介增强权威的重要资源。
效用五:利用以人为本，增强
员工动力
媒体竞争终究是人才的竞争。没
有优秀人才比没有资金更可怕。但有
了人才并不意味着有了人才品牌。
"品牌为王"正是从人才角度，打造媒
体品牌的竞争力。批量包装名人，强
化了采编人员的荣誉感和成就感，激
发了他们的创造热情与工作积极性，
营造报业春天之对策
。刘永国〔随州曰报社 441300)
西方的报纸"消失论"刚刚落寂， 了，失业、降薪威胁着消费者，消费者 利，要么是停产。今年 4 月 6 日，{纽约
金融风暴中欧美报纸倒闭声又起。浅 一是紧缩消费，二是选择性消费，报纸 时报》集团向旗下《波士顿环球报》发
浅的太平洋难挡这些信息与声浪对我 在一定程序上成了"紧缩"和"选择"的 出"最后通牒要求工会在薪酬及福
国报业的冲击与影响。然而，环球并 牺牲品 O 换一句话说，金融危机背景 和j方面让步。否则《波士顿环球报》应
非同凉热，我国报业当运用科学发展 下，人们不是不需要新闻信息，而只需 对"危机"的选择，就只剩下了"关闭"。
观，正确分析和认识国内外报业形势， 要适量新闻信息。这就是《西雅图邮 美国媒体人的收入高于美国社会
科学决策，沉着应对，挡住大洋那边的 报》、《基督教科学箴言报》保留网络出 的平均系数。据《正在消失的报纸》一
报业"寒冬营造我们自己的报业春 版、停止纸质出版的部分原因。 书透露，2∞1 年，新闻学毕业生到报
天 o 2.过分福利，生产效能与分自己失 纸的起步年收入为 25986 美元。到
金融危机引发美国纸媒发展 衡。 2008 年，当已超过了 3 万美元。据有
中潜在的病灶 美国社会是一个"高收入"、"高福 关资料透露，美国报纸一般从业 5 年利"、"高消费"的社会。报纸生存在这 以上的采编人员年收入在 10 万美元
1.盲目扩张，供需失衡。 样的土壤上，不可能有另外的理财与 以上。报纸评论的主笔、报纸的商管
近几十年，美国经济持续增长，刺 消费路子可走。 年收入在 20 万美元以上，高管甚至有
激了传媒业的成长。美国媒体已进入 这是-个以消费决定工薪的社 超过百万美元的。
报纸、广播，电视、网络混和抱团的时 会。维持高消费需要高的薪酬收入， 盲目扩张、过份福利，在"和平年
代，4 种媒体在集团、公司的大旗下 媒体被迫走上"以支定出"的惯性。金 代"营造着美国报业的光彩和辉煌，掩
"自由"生长、混合交叉、多重覆盖，各 融危机的出现，捅了这种"惯性"背后 盖了可能发生断裂的隐患。上→次金
种媒体的产品向 3 亿人疯狂"倾销"。 的软肋，资金链条的断损挑开了媒体 融危机，在美国人的记忆里已经是比
在经济成长的背景下，美国人形 光环下营运的贫困。 较遥远的事情了。时隔 70 多年的"卷
成了不计成本消费、超前消费、预支消 生产效能不足以供应分配支出， 土重来
费的"爷们"作派;如今，金融危机来 于是矛盾出现了，要么是减薪、降低福 的资金链，这些媒体和金融大亨雷曼
争，媒体发展依仗品牌的发展。品牌 元、 亿元和 亿元。 注释:
是媒介的无形资产。在世界品牌实验 对于媒体来说，无形资产不是可 [1] (英)史蒂文森著，王文斌译:
室和世界经理人周刊联合发布的 有可元的财富。可口可乐曾多年雄踞 《认识媒介文化:社会理论与大众传
2007 年度"中国 500 最具价值品牌" "全球第一品牌该公司一位高管认 播)，商务印书馆，2001 年 5 月第 1 版
排行榜中，有 42 家媒体品牌人围，其 为，倘若可口可乐在灾难中失去了所 [2]邵培仁著: {传格学)，高等教
中报业品牌达到家，在传媒品牌价值 有生产性资产，要筹措到足够资金重 育出版社，2000 年 6 月第 1 版
排名中，排前五位的依次是 CCTV 新建厂根本不是什么难事。然而，倘 [3] 刘建明: <媒介批评通论)，中
( 亿)、凤凰卫视( 亿)、人 若所有消费者都突然失去了记忆，忘 国人民大学出版社，2001 年 1 月第 1
民日报 ( 亿)、参考消息 ( 记了所有关于可口可乐的事情，那么 版
亿)和广州日报( 亿)。南方报业 可口可乐公司就将破产。 [4]也许有朝 μJ(荷)里Ji...莱兹伯斯、巳斯·齐
集团媒体品牌综合评估价值为 一日，媒体也像可口可乐那样，品牌市 斯特、格特·库茨特拉著，李家强译:
亿元，旗下南方日报、南方周末和南方 值会超过有形净资产。(/) 《品牌管理)，机械工业出版社，2004
都市报的品牌价值，分别达 亿 年版
和脚纣则年第
