品牌价值
1． 品牌 与名牌
品 牌 是 一 种 商 品 的 名 称 、商
标 、标 记 、符 号 或 图案 的相 互组 合 ，
用 以识 别 某 个 消 费 者 或 某 群 消 费
者 所需 的 商 品或 服 务 ，并 使 之 与竞
争 对 手 的 商 品 或 服 务 相 区 别 。 因
此 ，品牌 是 一 个 复 合 概 念 ，它 由 品
牌 外部 标记 、品 牌识 别 、品 牌 联想 、
品牌 形 象等 内容 构成 。
国 际 公 认 的 品 牌 有 6层 具 体
的 涵 义 ：1)利 益—— 给 购 买 者 带 来
的 物 质 、 精 神 上 的 利 益 ；2)个
性—— 传 达 差 异 化 的 个 性 ；3)属性
品牌 价值—— 商 品附加 价 值 的核 心
表 达商 品 特定 的属 性 ；4)价值 品 牌
价值—— 商品 附加 价值 的核心 体 现
制 造 商 的某 种 价 值 观 ；5)文 化——
品 牌 附 加 及 象 征 的 文 化 ；6)使 用
者—— 体 现是 哪 一类 消 费者 购买 或
使用 这 种商 品 。
可以说 ，品牌 就是 广义的商 品包
装 ，是企业或品牌主体一切无形 资产
总和的全部浓缩 ，而这一浓缩 又可以
特定的形象及个性 化符 号来 识别。
名 牌 ， 顾 名 思 义 就 是 驰 名 的 品
牌 。被 市场公 认 的名 牌 商品 具有 以
下 6个 内涵 ：
1．1高品质 质量 和品牌是紧
密相 连 的 ，名 牌 商 品都 是 以上 乘 的
质量 作保 证 的 。正 如美 国商 界的 一
句箴 言 ：倒 了牌 子 的 名 牌 商 品 ，想
东 山再 起 ，简 直像 下 了 台的 总 统 希
冀再 度入 主 白宫 一样 绝无 可 能 。商
品 质 量 包 括 理 化 性 质 和 感 官 品 质 。
前 者可 用 量化 的指 标 来 评 价 ，如性
— — 74 ——
商品附加价值的核心
能 、安 全 性 、可 靠 性 、适 应 性 、经 济
性 和时 间性 等 。后 者指 商品 完美 的
外 在 形 式 ，其 造 型 、色 彩 、包 装 、装
潢 、商标 、牌 名 等都 要 给 人 以美 感 。
商 品 外观 美 与 内 在 质量 美 ，对 名 牌
商 品来 说是 和谐 统 一的 。
1．2高特色性。 名牌商品除高
品 质 外 ，还 必须 有 自己的 特 色 与优
势 ，这 是 区 别名 牌 商 品 与 其他 商 品
的另一 重要 标 志 。“可 口可乐 ”以其
神 秘 的 配 方 在 全 球 长 销 不 衰 ；“金
利 来 ”以 “男 人 的 世 界 ”驰 名 天 下 ：
“董 酒 ” 以 独 特 香 型 跻 身 名 酒 行 列 ：
“健 力 宝”以 “运动 魔 水 ”著 称 等等 。
如果这 些名 牌商 品不 发扬 这些 固有
的特色 ，就很 可能 失去名 牌 的地 位 。
商 品 的特色 也就 是商 品 的个性 。在
同类商 品 中只要 一个 或几 个方 面有
其 独特 的风格 ，就构成 特色 。如时代
特 色 、民族 特 色 、地 方 特 色 以 及 造 型
装 饰方 面的特 色 、商品 包装 的特 色 、
功能方 面的特 色 、风味 方面 的特 色 、
音 响方 面 的特色 、材 质感 方 面的特
色等 等 !现代 商 品 如不 强调 体 现商
品属性 的个 性化 ，就 无法 在琳 琅满
目的商 品 中显示 自己的特 色 ，也就
无法 成为名 牌商品 。
1．3高知名度 。 知名度表示消
费 者 对 一 种 品 牌 的 知 晓 和 了 解 程
度 。 名 牌 商 品 必 须 是 高 知 名 度 商
品 ，常 以 是否 取得 “驰 名 商 标 ”资格
为衡 量标 准 。驰 名 商 标 受 《保 护 工
业 产 权 巴 黎 公 约 》的 保 护 ，即 某 国
发 现 与 驰 名 商 标 相 同 或 近 似 的 注
册 商 标 时 ，即使 该 驰 名 商 标 未在 该
陈 览 月
国注 册 ，也 要将 其 已注 册 的 与驰 名
商标 相 同或 近似 的商 标撤 销 。
1．4高信 誉度。 信誉度表示消
费者对 一 种品牌 的信 任 和赞美 的程
度 。信 誉度 和知 名度 配合 使用 可大
致反 映出 一种 商品 在消 费者心 目中
的形 象 。信 誉 度常从 一 种商 品的 售
后服 务系 统 和质量 保障 系统 反映 出
来 ，即把 商品 的整 体概 念延 伸到 非
物 质 形 态 的 服 务 领 域 。如 咨 询 服
务 、购买 信贷 、安 装 维 修 、商 品退换
等 。其 中最重 要 的是 ；消费 者对 商
品质 量的 信赖 。为 达此 目的 ，许 多
厂 商 都 建 立 了庞 大 的 销 售 服 务 网
络 ，形 成 了纵横交 错 的“信息 网”。
1．5高占有率。 按商品市场 占
有 率或 覆 盖 面 高低 ，名 牌 商 品 分 为
3个 层次 ，一是 准名 牌 商品 ，二 是全
国名牌 商 品 ，三 是 国 际名 牌 商 品 。
准 名 牌 商 品 只 在 本 地 区 有 较 高 的
市 场 占有 率 ，还 算 不 上 真正 的名 牌
商 品 。有 关 调 查表 明 ，商 品 的信誉
度 与市 场 占有率 大致 成 正 比。
1．6高附加值 。 名牌 商 品的
上 述特 性 叠加 到一 起 ，便 形 成 了 品
牌 的高 附加 值 。品牌 本 身并 不是 商
品 ，但 也 可 以被 出卖 ，通 过 赋 予 它
们 的价格 而 取得 商 品形 式 。如 驰誉
全球 的 “可 口可乐 ”，品牌 价值 高 达
434亿 美 元 ，即使 该公 司在 一 夜 之
间 付之 一 炬 ，第 二 天 马 上 可 以从 国
际银 团 贷款 儿 十亿美 元 重新 开张 。
在 中 国 ，品牌 的 价值 也 开始 为
企 业所 重 视 。 有 资料 表 明 ；在 无 形
资产 的评估 中 ，“红 塔 山 ”品牌 价值
、
一 ? 女 。 纛 美；j ．=蠹 l：i 蠡 i 一， i j 未。
维普资讯
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画廊价值 商岳阳加价值的孩也
1 .晶静与各肆
品牌是一种商品的名称、商
标、标记、符号或图案的裙互组合，
用以识别莱个消费者或某群消费
者所需的商品或服务，并使之与竞
争对手的商品或服务相区别。因
此，品牌是一个复合概念，艺由品
魏外部标记、品牌识别、品牌联想、
品牌形象等内容构成。
国际公认的品牌有 6 层具体
的涵义: 1 )利益一一给购买者带来
的物质、精神上的利益; 2) 个
性一一传达差异化的个性; 3 )属性
品牌价值一一商品附加价值的核心
表达商品特定的属性; 4)价值品牌
价值一一商品附加价值的核心体现
制造商的某种价值观; 5 )文化一一
品盖率附加及象征的文化; 6) 使用
者一一体现是哪一类消费者购买或
使用这种商品。
可以说，品牌就是广义的商品包
装，是企业或品牌主体一切元形资产
总和的全部浓缩，而这一浓缩又可以
特定的形象及个性化符号来识别。
名牌，顾名思义就是驰名的品
牌。被市场公认的名牌商品具有以
下岳个内涵:
1. 1 噩噩震b 质量和品牌是紧
密相连的，名牌商品都是以上乘的
质量作保证的。正如美国商界的一
句箴言:倒了牌子刽名牌商品，想
东山再起，简直像下了台的总统希
冀再度人主白宫一样绝无可能。商
品质量包括理化性质和感官品质。
前者可用量化的指标来评价，主日性
- 74 一
能、安全性、可靠性、适应性、经济
性和时间性等。后者指商品完美的
外在形式，其造型、色彩、包装、装
漠、商标、牌名等都要给人以美感。
商品外观美与内在质量美，对名牌
商品来说是和谐统一的。
1. 2 毫特色佳。 名牌商品除高
品质外，还必须离自己的特色与优
势，这是区别名牌商品与其他商品
的另一重要标志。"可口可乐"以其
神秘的配方在全球长销不衰金
和j 来"以"男人的世界"驰名天下:
"董酒"以独特香型跻身名酒行列:
"健力宝"以"运动魔水"著称等等。
如果这些名魏商品不发扬这些固有
的特色，就很可能失去名牌的地位 o
离品的特色也就是商品的个性。在
同类商品中只要一个或几个方面有
其独特的风格，就构成特色。如时代
特色、民族特色、地方特色以及造型
装饰方面的特色、商品包装的特色、
功能方面的特色、风味方面的特色、
音确方面的特色、材质感方面的特
色等等 1 现代商品如不强调体现商
品属性的个性化，就无法在琳琅满
目的商品中显示自己的特色，也就
无法成为名牌商品。
1. 3 离去E各重。 知名度表示消
费者对一种品牌的知烧和了解程
度。名牌商品必须是高知名度商
品，常以是否取得"驰名商标..资格
为衡量标准。驰名商标受{保护工
业产权巴黎公约》的保护，却某国
发现与驰名商标裙同或近似的注
册商标时，即使该驰名商标未在该
陈.~
国注册，也要将其巳注册的与驰名
商标桓同或近似的商标撤销。
离售警量。 信誉度表示消
费者对一种品牌的信任和赞美的程
度。信誉度和知名度配合使用可大
致反映出一种商品在消费者心目中
的形象。信誉度常从一种商品的售
后服务系统和质量保障系统反映出
来，即把商品的整体概念延伸到非
物质形态的服务领域，主B 咨询跟
务、购买信贷、安装维修、商品退换
等。其中最重要的是:消费者对商
品质量的信赖。为达此目的，许多
厂商都建立了庞大的销售服务网
络，形成了纵横交错的"信息网"。
1. 5 离占奇事。 按商品市场占
有率或覆盖面离纸，名牌商品分为
3 个层次，一是准名牌商品，二是全
国名牌商品，三是国际名牌商品。
准名牌商品只在本地区有较高的
市场占有率，还算不上真正的名牌
商品。有关调查表明，商品的信誉
度与市场占有率大致成正比。
1. 6 高附坦僵。 名牌商品的
上述特性叠加到一起，便形成了品
牌的离附加值。品牌本身并不是商
品，但也可以被出卖，通过赋予它
们的价格而取得商品形式。如驰誉
全球的"可口可乐品牌价值高达
434 亿美元，即使该公司在一夜之
阕付之一矩，第二天马上可以从国
际银团贷款儿十缸美元重新开张。
在中国，品牌的价值也开始为
企业所重视。有资料表明:在无形
资产的评估中红塔山"品魏价值
为 386亿 元 ，“海 尔 ”品 牌 的价 值 为
245亿 元 。
2、品牌 价值 的具 体 表现
2．1品牌是商品或企业形象的体
现。 品牌 作 为 消 费者 记 忆 商 品 的
标 志 ，不 仅 要将 商 品销 售 给 目标 消
费者 ，而且 要 使 消 费者 通 过 使 用 ，
对 其 产 生 好 感 ，形 成 对 品 牌 的 忠
诚 ，乐 意 重 复 购买 。一 些 企 业 为 了
给 自己的 品牌 树 立 良好 的形 象 ，赋
予 品牌 美好 的情 感 ，或 代 表 了 一定
的文 化 ，使 品牌 及 品 牌 商 品 在 消 费
者 心 目 中 形 成 了 美 好 的 记 忆 ，如
“麦 当劳 ”，人们 会 感 受到 一 种 美 国
文 化 、快 餐 文 化 ，会 联 想 到 一 种 质
量和 卫生 ，甚 至 能 由“麦 当劳 ”品牌
激 起 儿 童 在 麦 当 劳 餐 厅 里 尽 情 欢
乐 的 回 忆 。
2．2品牌 是 商 品 的识 别 器 。
品牌 设 计 的独 特 性 和 鲜 明 个性 ，有
别 于竞 争对 手 ，突 出 了本 企 业 的 特
点 。 同时 ，互 不相 同 的 品牌 各 自代
表 着 不 同 形 式 、不 同质 量 ，不 同 服
务 的 商 品 ，可 为 消 费 者 购 买 、使 用
提供 借 鉴 。通 过 品 牌 ，人 们 可 以认
知 商 品 ，并 依 据 品牌 选 择 购 买 。奔
驰 、沃 尔 沃 、桑 塔 纳 、宝 马 ，每 种 品
牌 的汽 车 代 表 了不 同的 商 品 特性 、
不 同 的文 化 背 景 ．不 同 的 设 计 理
念 、不 同 的 心 理 目标 ，消 费 者便 可
根据 自身 的需 要 ，进 行 品牌 选择 。
2．3品牌是商品质量和信誉的
保 证 。 企 业创 立 品 牌 的 目的是 希
望 该 品 牌 能 变 为 名 牌 ，因 此 必 须 在
商 品质 量 上 下功 夫 ，在 售 后 服 务 上
作努 力 。特别 是 知名 品牌 代 表 了一
类商 品的 质量 档 次 ，代 表 了企 业 的
信 誉 。如人 们 提到 “海尔 ”就会 联 想
到海 尔 家 电的 高质 量 和 优质 服 务 ，
以及 海 尔 人 想 消 费 者 所 想 的 动 人
场面 。又 如“耐 克 ”作 为运 动鞋 的名
牌 ，其 人 性 化 的 设 计 、高 科 技 的 原
料 、高 质 量 的 性 能 ，为 人 们 所 熟 知 。
“耐克 ”代 表 的是 企业 的信 誉 、产 品
的质 量 品 牌 。树 品牌 、创 名 牌 是 企
业 在 市 场 经 济 条 件 下 逐 渐 形 成 的
共识 ，人们 希 望 通 过 品 牌对 产 品 、
企业 加 以区别 ，通 过 品牌 形 成 品 牌
追 随 ，扩 展 市场 ，进 而 成 为 企业 有
力 的竞争 武器 。
2．4品 牌 是 企 业 利 润 的 源 泉 。
品 牌 以 质 量 取 胜 ， 品 牌 常 附 有 文
化 、情 感 内涵 ，所 以 品牌 增 加 了商
品的 附加 价 值 。 同 时 ，品牌 有 一 定
的信 誉 度 ，企 业 可 以通 过 品牌 高价
格 策 略 ，获得 较 高 的利 润 。 品牌 中
的知 名 品 牌 在 这 一 方 面 表 现 尤 为
突 出 ：如 海 尔 家 电 ，其 价 格 一 般 比
同类 商 品 高 40％左 右 ；耐 克 运 动
鞋 ， 比同类 运动 鞋 高 出几百 元 。由
此 可 见 品 牌 特 别 是 名 牌 是 无 形 资
产 ，能 给企业 带来 的高额 的 收益 。
3品 牌 价 值 与 附 加 价 值 的
作 用 关 系
品牌 价 值 是 商 品 附 加 价 值 的核
心 ，而 且 附 加价 值 的价 值 量 与 品牌
价 值 成 正 比例 关 系 ，一 种 商 品 的 品
牌 价 值 越 高 ，其 附 加 价值 也越 大 。
这 种 关 系 是 通 过 以 下 几 种 作 用 形
成 的 ：
3．1聚合 作用 。 知名 品牌不
仅 可 获 得较 好 的 经 济 效益 ，而且 还
可 以 利 用 品牌 资 本 使 企 业 不 断 发
展 壮 大 。一 种 品 牌 ，特 别 是 名 牌 ，获
得 社 会 的认 可 后 ，社 会 的 资本 、人
才 、管 理 经 验 甚 至政 策 都 会 向 品牌
厂 家 倾 斜 。 便 可 使 企 业 进 一 步 扩
大 ，形 成规模 ，产 生规 模效 益 。
3．2连锁作用 。 名牌 商 品的
名 气 和 声 誉 对 消 费 者 、政 府 、合 作
者和 其 他社 会 公 众 产 生 的 亲 和力 、
吸 引力 和认 同感 ，犹 如一 道 连 锁 。
消 费 者慕 名 购 买 使 用 名牌 商 品 ，常
会 由 此 及 彼 ，选 购 企 业 的 其 他 商
品 ，追 求 企 业 的 其他 服 务 。政府 常
会 对 名 牌企 业 或 商 品 给予 支持 、爱
护 ，促 使企 业 的实 力 得 到 加 强 ；合
作 者 看 好 名 牌 的 效 应 ，会 主 动 加 强
合 作 ，建 立 起 良好 的关 系 ；社 会 其
他 公 众 ，也 会 较 关 心 名 牌 、谈 论 名
牌 、推 荐 名 牌 ，从 而 给 名 牌 创 造 更
好 的成 长 环境 。
3．3磁场作用。 名牌商品拥有
较 高 的 知名 度 和 信 誉 度后 ，会 在 消
费者 心 目中树 立 起 极 高 的威 望 ，表
现 出对品 牌 的高度 忠 诚 。人们 购买
威 使 用 这种 商 品感 到 放 心 ，觉得 是
一 种 享 受 。这 样 ，企 业 或 商 品 就 会
像 磁 场 一 样 吸 引 消费 者 ，消 费 者 会
在 这 种 吸 引 力 的作 用 下 形 成 对 品
牌 的忠 诚 ，反复 购 买 ，重 复使 用 ，并
对 其不 断 宣 传 ，使 其他 品牌 商 品 的
使 用者 也 会 转 而使 用 该 种 商 品 ，并
可 能 同 样 成 为该 商 品 的 忠 实 消 费
者 ，品 牌 实 力 进 一 步 巩 固 ，形 成 品
牌 的 良性 循 环 。
3．4裂变作用。 当品牌发展到
一 定 阶段 后 ，它 积 累 、聚 合 的 各 类
社 会 资源 及 营 销力 量 、管 理 经 验 就
会 产生 “核 裂 变 ”，不 断 衍 生 出新 的
产 品 、新 的服务 ，并 适 应 市场 需 要 ，
占领潜 在 市 场 ，形 成新 的 品牌 。例
如 ，海 尔集 团首 先 是 在 冰箱 领 域 创
出 佳 绩 ，成 为 知 名 企 业 、知 名 品 牌
后 ，才逐 步 将其 聚 合 的 资本 、技 术 、
管 理 经验 等 延 伸 到 空 调 、洗 衣 机 、
彩 电 、手 机 等 领 域 ，并 在 这 些 领 域
取 得 令 人 满 意 的 成 果 。 又 如 杭 州
“娃 哈 哈 ”成 名 后 ，在 饮 料业 迅 速 推
出 了娃 哈 哈 AD 钙 奶 、娃 哈哈 矿 泉
水 、娃 哈 哈 纯 净 水 及 娃 哈 哈 非 常 系
列 饮 料 等 系 列 名 牌 产 品 。
3．5辐射作用 。 名牌商品功
能 价值 呈扇 形辐 射 。商 品具 有不 同
层 次 的功 能 ，因而 商 品 的价 值 也 就
由各种功 能 的价 值组 成 。因而商 品
的功 能 就具 有 了层 次性 。商 品 的功
能 由低 至 高至 少 可分 为 使用 (物 质)
功 能 、实 用 (经 济 )功 能 和 心 理 (精
神)功 能 。名 牌商 品 的心 理功 能 大
大 高于 其使 用功 能 和实用 功 能 。商
品 各 功 能 之 间 的关 系 可 按 其 形 成
的时间先 后顺 序 和功能 层次 高低 排
列呈 “金字 塔 ”型 。商 品 的原 始功 能
处 于最低 层 ，社会 心理 功能 处于 塔
尖 ，从底 部到 塔尖 ，反 映 时间 由先
到 后 ，层 次 由低到 高 ，作用 由小 到
大 ，功 能 价 值 量也 随之 同步 上 升 。
功 能价值 量是 一种 弹性 价值 ，商 品
功 能层 次 越 高 ，其 弹 性 越 突 出 ，潜
在功 能价 值量 越大 ，市 场覆 盖面 越
广 ，盈利 也就 越多 。商 品功 能层 次
高低 与功 能价 值量 的大 小成 正 比例
的 对 应 关 系 ， 在 (下 转 第 77页 )
一 75 一
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维普资讯
为 386 亿元海尔"品牌筒价值为
245 亿元。
2 、晶牌价值的具体表理
岳幢噩噩噩或企蓝形ItBSJ体
现。 品牌作为消费者记忆商品的
标志，不仅要将商品销售给吕标消
费者，而且要使消费者通过使用，
对其产生好感，形成对品婷的忠
溅，乐意重复购买 G 一些企业为了
给自己的品牌树立良好的形象，赋
予品牌美好的情感，或代表了一定
的文化，使品脖及品牌商品在消费
者心目中形成了美好的记忆，如
"麦当劳人们会感受到一种美国
文化、快餐文化，会联想到→种质
量和至生，甚至能由"麦当劳"品牌
激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢
乐的困忆。
岳脾霆画画由识到器。
品牌设计的独特性和鲜明个性，有
别于竞争对手，突出了本企业的特
点。同时，互不相同的品牌各自代
表着不同形式、不同质量，不同服
务的商品，可为消费者购买、使用
提供借鉴。通过品膊，人们可以认
知商品，并依据品牌选择购买。奔
驰、沃尔沃 B 桑塔纳、宝马，每种品
牌的汽车代表了不同的商品特性、
不同的文化背景.不同鹤设计理
念.不同的心理目标，消费者便可
根据自身的需要，进行品牌选择 G
吕碑是高自质量梧售量t由
保证。 企业创立品牌的目的是希
望该品牌能变为名牌，因此必须在
商品质量上下功夫，在售后服务上
作努力。特别是知名品牌代表了一
类商品的质量档次，代表了企业的
信誉。如人们提到"海尔"就会联想
到海尔家电的离质量和优质服务，
以及海尔人想消费者所恕的动人
场面。又如"耐克"作为运动鞋的名
牌，其人性化的设计、高科技的原
料、高质量的性能，为人 111 所熟知。
"耐克"代表的是企业的信誉、产品
的质量品牌。树品牌、包IJ 名粹是企
业在市场经济条件下逐渐形成剖
共识，人们希望通过品牌对产品、
企业加以区别，通过品牌形成品牌
追随，扩展市场，进而成为企业有 或使用这种商品撞到放心，觉得是
力的竞争武器。 一种享受。这样，企业或商品就会
量碑是企业利羁的漂泉。 像磁场一样吸引消费者，消费者会
品牌以质量取胜，品牌常附有文 在这种吸引力的作用下形成对品
化、情感内涵，所以品牌增加了商 牌的忠诚，反复购买，重复使用，并
品的附加价值。同时，品牌有一定 对其不断宣传，使其他品牌商品的
的信誉度，企业可以通过品牌高价 使用者也会转而使用该种商品，并
格策略，获得较高的利润。品牌中 可能同样成为该商品的忠实消费
剖知名品牌在这一方面表现尤为 者，品牌实力进一步巩固，形成品
突出:如海尔家电，其价格一般比 辟的良性循环。
同类商品高 40%左右 z 耐克运动 辈革变悻用。 当品牌发展到
鞋，比同类运动鞋高出几百元。由 一定阶段后，它积累、聚合的各类
此可见品牌特别是名牌是无形资 社会资源及蕾销力量、管理经验就
产，能给企业带来的高额的收益。 会产生"核裂变不断衍生出新的
3 晶牌价值与酣拥价值的 产品、新的服务，并适应市场需要，
律用关系 占领潜在市场，形成新剖品牌。例
品牌价值是商品附加价值的核 如，海尔集团首先是在冰箱领域创
心，而且街加价值的价值量与品摔 出佳绩，成为知名企业、知名品牌
价值成正比例关系，一种商品剖品 后，才逐步将其聚合的资本、技术、
牌价值越高，其附加价值也越大。 管理经验等延伸到空调、洗衣机、
这种关系是通过以下几种作用形 彩电、手机等领域，并在这些领域
成的: 取得令人满意的成果。又如杭州
聚合悻圈。 知名品辨不 "娃哈哈"成名后，在饮料业迅速推
仅可获得较好的经济效益，而且还 出了娃哈哈 AD 钙奶、娃哈哈矿泉
可以利用品牌资本使企业不断发 水、娃哈哈纯净水及娃哈哈非常系
展壮大。一种品牌，特别是名牌，获 列饮料等系列名魏产品。
得社会的认可后，社会主告资本、人 辐割fI:用。 名牌商品功
才、管理经验甚至政策都会向品牌 能价值呈扇形辐射。商品具有不同
厂家倾斜 Q 便可使企业进一步扩 层次的功能，因丽商品的价值也就
大，形成规模，产生规模效益。 由各种功能的价值组成。因而商品
连锁f享用。 名牌商品的 的功能就具有了层次性。商品前功
名气秘声誉对消费者、政府、合作 能出低至高至少可分为使用{物质)
者和其他社会公众产生部亲和力、 功能、实用{经济)功能和心理(精
吸引力和认同感，犹如一道连锁。 神)功能。名牌商品的心理功能大
消费者慕名购买使用名牌商品，常 大高于其使用功能和实用功能。商
会由此及彼，选购企业的其他商 品各功能之间的关系可按其形成
品，追求企业的其他服务。政府常 的时间先后顺序和功能层次高低排
会对名牌企业或商品给予支持、爱 列呈"金字塔"型。商品的原始功能
护，促使企业的实力得到加强;合 处于最低层，社会心理功能处于珞
作者看好名牌的效应，会主动加强 尖，从底部到培尖，反映时间出先
合作，建立起良好的关系:社会其 到后，层次由低到高，作用自小到
他公众，也会较关心名牌、谈论名 大，功能价值量也随之离步上升。
弹、推荐名牌，从而给名牌创造更 功能价值量是一种弹性价值，商品
好的成长环境。 功能层次越高，其弹性越突出，潜
磁场fI:用。 名牌商品拥有 在功能价值量越大，市场覆盖雷越
较高的知名度和信誉度后，会在消 广，盈利也就越多。商品功能层次
费者心目中树立起极高部威望，表 高低与功能价值量的大小成正比例
现出对品牌剖离度忠诚 O 人们购买 的对应关系，在{下转第 77 页)
- 75 -
CI战略
展 壮 大 ，对 全 省 经 济发 展 起 到 了积
极 的促 进 作 用 。2002年 ，全 省共 确
认 了 582个江 苏名 牌 产 品 ，名 牌产
品 生 产 企 业 的 经 济 总 量 已 占全 省
工 业经 济 的 25％左 右 。比 10年 前 提
高 了 1S 个 百分 点 。 “苏货 ”工 业 品
国 内 市 场 占 有 率 约 为 12．14％ ，比
“八 五 ”末 期 上 升 0．29个 百 分 点 。
春 兰 空 调 、小 天 鹅 洗 衣 机 、熊 猫 电
视 机 森 达皮 鞋 等 17家 企 业 的 19
个 产 品 被 国 家 质 检 总 局 授 予 中 国
名 牌 产 品称 号 ，江 苏 省 荣 获 中国 名
牌 的数 量 居全 国前 列 。
目前 ，江苏 省 品牌 资产 总价 值
已 达 475亿 元 ，其 中 占 品 牌 数 量
20％的 114个 最 有 价 值 品 牌 的 总 价
值 为 328．2亿 元 ，约 占全 部 品牌 价
值 的 70％。
4、努力 打造 名牌 包 装
包 装 行 业 起 步 较 晚 ， 基 础 较
差 ，品牌 意识 较 薄 弱 ，因此 ，要 提 高
认 识 ，加 强 宣 传 ，积 极 实 施 包 装 行
业 名牌 战 略 ，尽 快 改 变 目前 状 况 。
为此 ，要重 点抓 以下几 个 方面 ：
一 是把 培育 名 牌包 装产 品与 发
展 规 模经 济 相结 合 。发展 规 模经 济
是 提 高 名 牌 产 品 市 场 占 有 率 和 经
济效 益 的重 要途 径 。包装 行 业在 实
施名 牌 战 略 过程 中 ，要 以名 牌 产 品
为 龙 头 ，以 骨 干 企 业 为 依 托 ，以 提
高 产业 集 中度 为 目标 ，大 力 推 进 产
业 重组 和 企 业 联合 ，形 成 一 批 以名
牌产 品 为龙 头 的企业 集 团 。一 大批
名 牌产 品得 到 壮 大 ，同 时也 提高 产
业集 中度和 整体 素质 。
二是 把培 育名 牌 包装 产 品 与提
高 技术 水平 相结 合 。名 牌 产 品的培
育 和 保护 ，必 须 有 坚 实 的 技 术优 势
为后盾 。包装 行业 在 实施 名 牌战 略
过 程 中 ，要 大力 加 强 企 业 技 术进 步
工作 ，使本行业 的技术装备水平和
产 品科技含量得到大幅度提高 ，高
新 技术 企业 加快发 展 。 同时 。高 新
技 术企 业技 术水 平 的提高 和产 值 的
增 长 ，为 创名 牌打 下坚 实 的基 础 。
三是 把 培育 名牌 包装 产 品与 强
化 质 量管 理相 结合 。名牌 产 品是 高
技 术 的象 征 ，更 是 高 质 量 的体 现 。
品牌 的核 心是 质 量 ，质 量 是 品 牌 的
生命 。一 个 品牌 ，如 果 没 有 稳 定 的
质量 支 撑 ，品 牌发 展 的最 终 结 果将
只能 是空 中楼 阁 。包 装行 业 在实施
名牌 战 略 过程 中 ，要 强 化 质 量 管 理
工作 ，积 极 推 广科 学 的质 量 管 理 方
法 。包 装 企 业 要 建 立 质 量 管 理 体
系 ，通 过 IS090o0的标 准认 证 。包 装
产 品 要 采 用 国 际 标 准 和 国 外 先 进
标 准 ，使 产 品 的实 物 质 量 达 到 或 接
近 国际 同类 产 品的先 进水 平 。包 装
产 品质 量 优 势 的树 立 ，同时 也 增 强
名牌 包装 产 品 的市场 竞争 能 力 。
四是把 培 育名 牌包 装 产 品与 增
强 全社 会名 牌意 识相 结 合。名牌 产
品 的 培 育 、发 展 、壮 大 离 不 开 社 会
的认 同和支 持 。包装 行业 在 实施 名
牌 战 略 过 程 中 ，要 确 立 “以 市 场 评
价 为基 础 ，以 中介 机 构 为 主 体 ，以
政 府积 极推 进 、引 导 、监督 为 保 证 ，
以 用 户满 意 为 宗 旨” 的机 制 。 通
过 媒体 开展 大 规模 、高层 次 的名 牌
包 装产 品宣 传 。扩 大 在 行业 内外 的
影 响 ，同 时集 中力 量 打 击假 冒名 牌
的违 法行 为 ，保 护 名 牌 产 品 和名 牌
产 品 生 产企 业 的 合法 权 益 ，在 全 社
会 营 造一 个 关注 名 牌 、培 育 名牌 、
争创名牌 、宣传名牌和保 护名牌 的
良好氛 围。
五是 把 培育 名牌 包装 产 品 与扩
大 市 场 占有 率 相结 合 。无 论是 什 么
名 牌 ，它 首先 表 现 在 要 为人 们所 熟
知 ，这 就 是 说 ，名 牌 首 先 要 有 一 定
的市场 占有率 和市 场覆 盖率 。包装
行 业 在 实施 名 牌 战 略过 程 中 ，要 遵
循 市 场 经济 规 律 ，借 助 名 牌 效 应 ，
使 名 牌 充分 发 挥 作 用 ，成 为 市场 竞
争 的有 力武 器 ，不 断 扩 大 市场 占有
率 和 市 场覆 盖 率 ，这 也 是 实施 名 牌
战略 的最 终 目的 。
目前 ，越来 越多 的包装 企 业认
识 到 名 牌 产 品对 企 业 生存 、发 展 的
意义 ，面 对激 烈 的 国际 市场 竞 争 ，
把 发 展 名 牌 提 高 到 振 兴 民 族 经 济
的高 度来认 识 。包 装行 业要 坚 定不
移 地 以 邓小 平 理 论 和 “三 个 代 表 ”
重 要 思 想 作 为 行 动 指 南 。与 时 俱
进 ，开 拓 创 新 ，以 国 际 视 野 的全 景
思 维 ，全 力实 施 名 牌 战 略 ，加 速 提
高包 装 企业 的 国 际竞 争 力 ，加 速包
装 行 业 的现 代化 、国 际化 、信息 化 ，
使 包 装 行 业 进 一 步 适 应 国 民 经 济
发展 、对 外 贸 易扩 大 和人 民生 活水
平提高的需 求 。■
(上接 第 75页 )“金 字 塔 ” 图 上 呈
“扇形 辐射 效 应”(见 图)。
价 格
图中 ，r一半径 、功 能层 次 、商 品
L一弧长 、市 场覆 盖面 、商 品销
售 量
1、2、3分 别表 示使 用 (物 质 )功
能 、实 用 (经 济 )功 能 、心 理 (精 神 )
功 能 。
这 样 ，就 可利 用 扇 形 面 积 公 式
“S=1／2rL”来 近 似 计 算 商 品 的功 能
价 值 量 。显 然 ，当 >r2>rI，L3>L2>
Ll，则 S3>S2>S1。可 见处 于金 字塔 尖
具 有 较 高 层 次 功 能 层 次 的 名 牌 商
品 的 价 值 量 有 规 律 地 大 于 处 于 塔
底 或 塔 身 的 功 能 层 次 较 低 的 一 般
品牌 商 品的功 能 价值 量 。S，减 去 S2
或 S，的 差额 ，即 为高 一 级层 次 功能
所 创 造 的 价值 量 ，为 此 乃 名牌 商 品
的 弹性 价 值 量 。在 这 个 图 中 ，R亦
可表 示 名 牌商 品市 场 的 辐射 半 径 ，
名牌 效 应 越 大 ，辐 射 半 径 就越 长 ，
扇形 (市场 )覆 盖面 也越 大 。●
一 77 —
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展壮大，对全省经济发展起到了积 业集中度和整体素质。
极的促进作用。 2(炮年，全省共确 二是把培育名牌包装产品与提
认了 582 个江苏名牌产品，名牌产 高技术水平相结合。名牌产品的培
品生产企业的经济总量已占全省 育和保护，必须有坚实的技术优势
工业经济的 25%左右，比 10 年前提 为后盾。包装行业在实施名牌战略
离了 15'个百分点。"苏货"工业品 过程中，要大力加强企业技术进步
国内市场占有率约为 % .比 工作，使本行业的技术装备水平和
"八五"末期上升 个百分点 G 产品科技含量得到大幅度提高‘离
春圭圭空调、小天鹅洗衣机、熊猫电 新技术企业加快发展。同时.高新
视机、森达皮鞋等 17 家企业的 19 技术企业技术水平的提高和产值的
个产品被国家质检总局授予中国 增长，为剑名牌打下坚实的基础。
名牌产品称号，江苏省荣获中国名 三是把培育名牌包装产品与强
牌豹数量居全国前列。 化质量管理根结合。名牌产品是高
目前，江苏省品牌资产总价值 技术的象征，更是高质量的体现。
已达 475 í乙元，其中占品牌数量 品牌的核心是质量，质量是品牌的
20% 的 114 个最有价值品牌的总价 生命。一个品膊，如果没有稳定的
值为 亿元，约占全部品牌价 质量支撑，品牌发展的最终结果将
值的 70% 。 只能是空中楼阁。包装行业在实施
4、努力打造各鼻包装 名牌战略过程中，要强化质量管理
包装行业起步较晚，基础较 工作，职极推广科学的质量管理方
差，品牌意识较薄弱，因此，要提高 法。包装企业要建立质量管理体
认识，如强宣传，裂极实施包装行 系，通过 15090∞的标准认证。包装
业名辨战略，尽快改变目前状况。 产品要采用国际标准和国外先进
为此，要重点抓以下几个方面: 标准，使产品的实物质量达到或接
一是把培育名牌包装产品与发 近国际同类产品的先进水平 c 包装
展规模经济损结合。发展规模经济 产品质量优势的树立，同时也增强
是提高名牌产品市场占有率和经 名牌包装产品的市场竞争能力。
济效益的重要途径。包装行业在实 囚是把培育名牌包装产品与增
施名牌战略过程中，要以名牌产品 强全社会名牌意识相结合。名牌产
为龙头，以骨干企业为依托，以提 品的培育、发展、壮大离不开社会
离产业集中度为目标，大力推进产 的认同和支持。包装行业在实施名
业重组和企业联合，形成一批以名 牌战略过程中，要确立"以市场评
孵产品为龙头的企业集团。一大批 价为基础，以中介机构为主体，以
名牌产品得到壮大，商时也提高产 政府积极推进、引导、监督为保证，
(上接第 75 页) "金字塔"图上呈 L-弧长、市场覆盖面、商品销
"扇形辐射效应.. (见图〉。 售量
L2 、 3 分别表示使用(物质〉功
心理f精神}功能 能、实用〈经济〉功能、心理〈精神)
功能 o
这样，就可利用扇形面织公式
"s= 1/ 2rL" 来近似计算商品的功能
---雪望二哇誓旦暨 价值量 o 显然，当马>rz>rl. ~>Lz>
图中， r-半径、功能层次、商品 LI' 则 S3>Sz>笃。可见处于金字培尖
价格 具有较高层次功能层次的名牌商
CI战略
以用户满意为宗旨"的机制。 通
过媒体开展大规模、高层次的名牌
包装产品宣传.扩大在行业内外的
影响，同时集中力量打击假冒名牌
的违法行为，保护名牌产品和名牌
产品生产企业的合法权益，在全社
会蕾造一个关注名牌、培育名辑、
争创名牌、宣传名牌和保护名牌的
良好氛围。
五是把培育名牌包装产品与扩
大市场占有率相综合。无论是什么
名牌，官首先表现在要为人们所熟
知，这就是说，名牌首先要有一定
的市场占有率和市场覆盖率。包装
行业在实施名牌战略过程中，要遵
循市场经济规律，借助名牌效应，
使名牌充分发挥作用，成为市场竞
争的有力武器，不断扩大市场占有
率和市场覆盖率，这也是实施名牌
战略的最终目的。
目前，越来越多约包装企业认
识到名牌产品对企业生存、发展的
意义，面对激烈的国际市场竞争，
把发展名牌提高到振兴民族经济
的高度来认识。包装行业要坚定不
移地以邓小平理论和"三个代表"
重要思想作为行动指南.与对俱
进，开拓创新，以国际视野的全景
思维，全力实施名牌战略，加速提
高包装企业的国际竞争力，加速包
装行业的现代化、国际化、信息化，
使包装行业进一步适应国民经济
发展、对外贸易扩大和人民生活水
平提高的需求。噩
品的价值量有规律地大于处于塔
底或塔身的功能层次较低的一般
品瓣商品的功能价值量。 S3 减去 S主
或岛的差额，即为高一级层次功能
所创造的价值量，为此乃名牌商品
的弹性价值量。在这个图中， R 亦
可表示名牌商品市场的辐射半径，
名牌效应越大，辐射半径就越长，
扇形〈市场)覆盖面也越大 o •
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