（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国按摩器具行业
二三线城市市场拓展战略研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国按摩器具行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业二三线城市市场拓展战略研究概述 ........................................................................................5
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................5
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................5
一、研究原则 ..................................................................................................................................5
二、研究方法 ..................................................................................................................................6
第三节 研究企业二三线城市市场拓展战略的重要性及意义 ............................................................8
一、重要性 ......................................................................................................................................8
二、研究意义 ..................................................................................................................................8
第二章 市场调研：2018-2019 年中国按摩器具行业市场深度调研..........................................................9
第一节 按摩器具概述 ............................................................................................................................9
第二节 我国按摩器具行业发展概况 ....................................................................................................9
一、行业监管体制和主管部门 ......................................................................................................9
二、行业发展政策和法律法规 ....................................................................................................10
三、行业的技术情况 ....................................................................................................................10
四、行业的周期性、区域性、季节性特征 ................................................................................11
五、行业与上下游行业之间的关系 ............................................................................................11
第三节 2018-2019 年中国按摩器具行业发展情况分析....................................................................12
一、行业发展历程 ........................................................................................................................12
二、行业供求状况 ........................................................................................................................12
四、中国按摩器具市场规模及增速 ............................................................................................13
第四节 2018-2019 年我国按摩器具行业竞争格局分析....................................................................15
一、行业竞争情况分析 ................................................................................................................16
二、行业进入壁垒 ........................................................................................................................18
三、企业案例分析：荣泰健康 ....................................................................................................19
（一）荣泰健康竞争优势 ............................................................................................................19
（二）荣泰健康竞争劣势 ............................................................................................................21
第五节 2019-2025 年消费需求发展分析及趋势预测........................................................................21
一、国内消费需求发展分析及趋势预测 ....................................................................................22
（一）按摩保健市场旺盛需求 ....................................................................................................22
（二）按摩器具市场发展空间 ....................................................................................................25
二、全球消费需求发展分析及趋势预测 ....................................................................................26
（一）全球按摩器具的发展历程 ................................................................................................26
（二）出口金额及出口国家占比分析 ........................................................................................27
（三）全球按摩器具市场需求分析 ............................................................................................28
第六节 2019-2025 年我国按摩器具行业发展前景及趋势预测........................................................32
一、按摩器具行业发展趋势 ........................................................................................................32
二、行业利润水平的变动趋势及原因 ........................................................................................33
三、影响行业发展的有利和不利因素 ........................................................................................33
（一）有利因素 ............................................................................................................................33
（二）不利因素 ............................................................................................................................34
第三章 二三级城市的市场机遇与战略选择 ..............................................................................................35
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第一节 二三线城市的范围界定 ..........................................................................................................35
第二节 开拓二三级城市市场的机遇与挑战 ......................................................................................35
一、开拓二三级城市市场的机遇 ................................................................................................35
二、开拓二三级城市市场的挑战 ................................................................................................36
第三节 二三线城市市场特点与营销的特征 ......................................................................................36
一、二三线城市市场的特点 ........................................................................................................36
二、二三线城市营销的特征 ........................................................................................................36
第四节 企业在二三线市场中的市场战略 ..........................................................................................37
一、潜力市场下的创新战略 ........................................................................................................37
二、缝隙市场下的渗透战略 ........................................................................................................37
三、延伸市场下的下沉战略 ........................................................................................................38
四、新品市场下的多种战略 ........................................................................................................38
第四章 2019-2025 年中国按摩器具企业二三线城市市场拓展战略探讨与建议....................................40
第一节 按摩器具企业二三线城市市场拓展战略探讨与建议 ..........................................................40
一、必要的市场调研 ....................................................................................................................40
二、针对性的市场定位 ................................................................................................................40
三、有序的市场推广 ....................................................................................................................41
四、多渠道的推广 ........................................................................................................................41
五、卫星式布点 ............................................................................................................................41
六、精打细算还得随机应变 ........................................................................................................42
七、千万别忽视当地政府 ............................................................................................................43
八、扩张有风险 ............................................................................................................................43
第二节 二三线城市市场拓展战略方案 ..............................................................................................43
一、实施整体营销规划 ................................................................................................................43
二、实施品牌推广战略 ................................................................................................................44
三、实施网络营销计划 ................................................................................................................44
四、强化联合开发策略 ................................................................................................................44
五、建立绩效评价机制 ................................................................................................................44
六、强化推广机构和队伍建设 ....................................................................................................44
第三节 二三线城市按摩器具市场营销策略研究 ..............................................................................45
一、掌握城市的特色，针对地方文化实施营销组合策略 ........................................................45
二、选择合理的媒体，确立最佳的广告投放途经与广告策略 ................................................45
三、创设良好的营销氛围和人际关系 ........................................................................................45
第四节 中小按摩器具品牌的二三线城市市场拓展战略 ..................................................................46
一、避开锐气，先攻二三级市场 ................................................................................................46
二、产品独特，守正出奇 ............................................................................................................46
三、消费细分，培养忠诚人群量 ................................................................................................47
四、品牌推广，让广告与事件唱主角 ........................................................................................47
五、渠道创新，选准有爆破力的终端 ........................................................................................47
六、渠道组合套拳 ........................................................................................................................47
第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................48
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................48
一、企业失败的原因 ....................................................................................................................48
二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................49
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第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................50
一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................50
二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................50
三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................50
四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................51
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................51
六、小结 ........................................................................................................................................51
第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................52
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第一章 企业二三线城市市场拓展战略研究概述
当前，我国城镇化进程进入快速发展期，我国二三线城市发展也迎来新的历史时期。如今，已
经越来越多的企业开始布局二三线市场，一个更加庞大的二三线商机正在涌来。但产品在一线和二
三线市场上的生命周期、营销策略、战略布局等都可能是不同的。那么如何根据在二三线市场制定
不同的市场拓展战略？
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本按摩器具行业二三线城市市场拓展战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国
家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公
布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，
结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国按摩器具业市场发展进行深入的调研和分析的基础
上，对按摩器具行业二三线城市市场拓展战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的
实战解决方案，为按摩器具行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企
业未来二三线城市市场拓展战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对按摩器具行业二三线城市市场拓展战略研究报告全面深入的研究和梳理，您
对行业及二三线城市市场拓展战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略
部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
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只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本按摩器具行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对按摩器
具行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
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述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
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第三节 研究企业二三线城市市场拓展战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
当北京、上海等一线城市的消费潜力已不足以支撑整个经济增长时，中国二三线市场正在凸显
其重要的价值。相较于一线城市，二三级城市的市场优势非常明显，第一，二三线城市房地产价格
不像一线城市，人们没有重大的房价压力，生活更加游刃有余；第二，二三线城市生活节奏慢，生
活圈子小，人们有更多空余的消费时间；第三，二三线城市的媒体环境相对单一，没有一线市场复
杂，因此企业通过较少的媒介组合和传播预算就可影响到较多消费者；第四，二三线城市的消费者
处于“逐流”中，向往一线城市的生活，很多一线市场的时尚和流行很容易被二三线市场接受。于
是，发现和深度耕耘这些市场已成为许多企业的下一个商机。
实施二三线城市市场拓展战略，是企业持续发展的必然选择，是企业经营发展战略中重要而必
不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对二三线城市市场拓展战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指
导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水
平和竞争能力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国按摩器具行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业二三线城市市场拓展战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 按摩器具概述
按摩是中国传统的养生保健方法，以中医的脏腑、经络学说为理论基础，并结合现代医学成
果，作用于人体体表的特定部位以调节机体生理、病理状况，达到健康理疗的目的。 按摩器具是
指将中医的经络按摩医术与现代高科技手段融为一体，研发出的能模拟人手按摩的机器，让人能轻
松，方便地享受舒适按摩、减轻疲劳，达到保健强身效果的器材。目前，按摩器具主要分为两大
类：以功能全面、性能优越为诉求的全功能按摩椅和功能相对单一、但便携、灵活的按摩小电器产
品。
第二节 我国按摩器具行业发展概况
一、行业监管体制和主管部门
根据中国证监会《上市公司行业分类指引》(2012年修订)，按摩器具所处行业属于专用设备
制造业（C35）。 按摩器具行业属于市场化程度较高的行业，各企业面向国内外市场自主经营，政
府职能部门进行产业宏观调控，行业协会进行自律规范管理。行业主管部门有中国轻工业联合会、
中国医药保健品进出口商会等，具体如下：
中国轻工业联合会通过组织制定按摩器具领域国家或行业标准对行业健康持续发展进行规范管
理，由其下辖全国家用电器标准化技术委员会负责制订本行业的产品国家标准。 中国医药保健品
出口商会是商务部下属的六大进出口商会之一，主要职能是对会员企业的外经贸经营活动进行协调
指导，提供咨询服务。
由于本行业产品出口比例较高，故行业引导和服务职能主要由中国医药保健品出口商会承担。
商会专门下设了按摩器具分会，其主要职责包括全行业生产经营活动数据的统计、分析，行业重大
问题的调查研究及政策建议，企业与政府的沟通协调等。
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二、行业发展政策和法律法规
（1）《国务院办公厅关于加快发展健身休闲产业的指导意见》（国办发【2016】77号）指出保
障大众基本健身休闲需求，促进健身休闲产业多元化发展；支持符合条件的健身休闲企业上市。
（2）《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》鼓励包括家用电器在内的
企业增强新产品开发能力，提高产品技术含量和附加值，加快产品升级换代。
（3）《卫生事业发展―十二五规划》、《全民健康生活方式行动总体方案（2007-2015年）》、
《全民健康科技行动方案》及《全民健身条例》等鼓励全国人民―追求健康，学习健康，管理健
康，把投资健康作为最大回报。
（4）《国家中长期科学和技术发展规划纲要（2006-2020年）》提出疾病防治重心前移，坚持
预防为主、促进健康和防治疾病结合，将―中医‗治未病‘及亚健康中医干预研究列为―十一五国
家科技支撑计划重点项目。为贯彻《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》
卫生健康前移的战略方针，从健康需求出发，充分发挥中医药―治未病的优势，―中医‗治未病
‘及亚健康干预研究项目已于 2012年在全国正式启动。
（5）《中医药国际科技合作规划纲要（2006-2020年）》鼓励在全面整理和挖掘中医药预防和
养生保健方法和技术的基础上，针对世界不同国家民众医药健康需求特点，充分利用现代科学技术
成果，研究中医药有效预防慢性病、亚健康状态的方法和作用机理，不断提高中医药预防疾病和养
生保健水平，满足现代人类社会不断增长的健康保健需求，让行之有效、简便易行的预防和养生保
健方法的走向世界。
（6）《上海市国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》提出注重发挥中医药―治未病和―
简便验廉的优势，提高居民健康素质，增强居民的健康意识和健康自我管理能力；鼓励开展重大科
技攻关，实施国家重大科技专项和任务，在生命健康、生态环境、高端制造和智慧城市等重点领
域，努力突破一批关键核心技术；积极培育专业服务、高技术服务、医疗保健、教育培训、家庭服
务等新兴服务业。
三、行业的技术情况
1、产品功能技术逐渐成熟
提高按摩器具对人手按摩技法的仿真效果一直是本行业技术发展的核心。经过几十年发展，目
前，按摩器具在技术上已能较好的模拟人手按摩技法，行业整体技术趋于成熟，其中，普通产品均
能实现振动、捶打、指压及揉捏等按摩手法；而高端产品还可实现许多高级功能，如对身体背部曲
线的三维扫描、按摩小腿自适应身高电动伸缩、手臂舒适的气压按、利用红外加热等技术改善人体
舒适度和放松度等。由于按摩技法模拟技术、人体工程学技术、电子控制技术、信息通讯技术等在
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医疗、美容器具等行业也有较多应用，相关行业间的技术通用性进一步推动了技术发展。
2、多学科综合技术热点不断涌现
行业不断出现新的学科结合技术热点，如根据现代医学人体出汗情况建立疲劳程度模型并设计
相应的智能按摩程序；以传感技术实现人体健康数据的精确检测并在按摩程序中有针对性地对按摩
部位实行力度适当的按摩手法；结合现代远程医疗诊断与控制技术实现基于互联网的远程侦测、提
前预警的方式提供按摩程序等。上述按摩器具行业的新技术特点和发展方向与美容医疗等行业存在
一定的相似性，存在广阔的应用空间。
3、产品工业设计重视舒适性、个性化
按摩器具产品属于消费类产品，优秀的工业设计是产品价值的重要组成部分，产品的舒适度始
终是消费者关注重点。此外，外形设计、颜色配比、材质选用均需充分考虑消费者的品味、价值
观、使用环境等个性化需求。
四、行业的周期性、区域性、季节性特征
1、行业周期性
按摩器具属于非生活必需品，其需求波动与宏观经济整体情况的波动存在较大的正相关性。
2、行业的区域性特征
从市场需求看，按摩器具的市场需求主要来自受中华健康文化影响且经济相对发达的区域，包
括日本、韩国、中国大陆、台湾地区、香港地区、东南亚地区。近年来，北美、欧洲市场也逐步得
到发展。 从市场供给看，全球按摩器具的制造企业主要集中在我国的长三角、珠三角和福建等东
南沿海地区。
3、行业的季节性特征
由于市场分布的全球性特点，按摩器具行业的季节性特征是全球各地市场的季节性综合作用的
结果。由于按摩器具产品较大部分作为节日礼品消费，而感恩节、圣诞节、元旦、春节等重要节日
均集中于每年年末或来年年初，因此一般情况下，四季度销售情况会好于其他季度。 各单一市场
季节性情况具体如下：
五、行业与上下游行业之间的关系
按摩器具的上游行业为电子、机电、注塑、化工、五金、纺织、包装印刷等行业。在我国，这
些行业竞争充分，因此原材料供应问题影响行业生产的可能性不大。 下游行业为各类销售渠道的
经营者，由其将产品销售给终端客户。
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第三节 2018-2019 年中国按摩器具行业发展情况分析
一、行业发展历程
现代按摩器具行业起源于上世纪六十年代的日本。在当时技术创新背景下，为满足人们对舒缓
肌体压力的需求，日本企业研制出第一台全自动按摩椅。但受限于当时的技术水平，早期按摩器具
主要是功能单一仅能实现放松僵硬肩背的按摩椅，且由于按摩球装置在外面，客户体验与人工按摩
相差较大，市场发展较为缓慢，主要应用于洗浴中心等营业场所。
上世纪八十年代，新材料和电子技术的进步使按摩球装置实现了小型化和精确控制，大幅提升
了按摩器具的舒适度，按摩椅开始逐步进入家庭。在此背景下，松下（Panasonic）、大东
（THRIVE）等部分传统电器制造厂商也开始涉足按摩器具行业。随着生产厂商的增加，产品种类也
逐渐丰富，在不断更新功能更全面，性能更优越的按摩椅的同时，也不断根据消费者的需求推出部
分功能相对单一，但更便携、更灵活的小型按摩器具产品，如足部按摩器等。
该时期，日本厂商在挖掘国内市场同时，也开始向海外周边区域寻求扩张，现代按摩器具开始
通过区根据中国医药保健品进出口商会按摩器具分会《2014年中国按摩保健器具市场研究报告》
内容整理域贸易进入我国及以―亚洲四小龙为代表的深受中国传统养生保健文化影响的其他东亚及
东南亚国家和地区。 进入九十年代，按摩椅进入家庭的步伐加快，各类按摩小电器品种进一步丰
富，逐步延伸出足部、腿部、腰部、背部、头部等细分按摩器具市场。在全球一体化的背景下，全
球按摩器具市场规模迅速发展，逐步从日本、东亚和东南亚市场走向了北美、欧洲等地区，但欧美
市场主要以按摩小电器产品为主，按摩椅主要消费人群仍然位于日本、韩国、新加坡、香港、马来
西亚等东亚、东南亚地区。该时期按摩器具的生产制造以日本、台湾等东亚和东南亚地区为主。
进入二十一世纪以来，按摩器具行业经过几十年的市场培育，全球已形成北美、欧洲、东亚和东南
亚几个主要消费区域，而在生产领域，伴随着中国作为世界制造中心的崛起，全球按摩器具产业链
开始向我国转移。目前，台湾地区的按摩器具生产已基本完成转移，日本厂商也逐步退出了按摩小
电器、中低端按摩椅等单价较低产品的生产，专注于高性能全功能按摩椅等按摩产品的研发与生
产。
二、行业供求状况
（1）行业供给状况
我国是全球按摩器具的研发与制造中心，已形成集设计、生产、销售、服务为一体的庞大产业
链，部分优势企业的产品性能已达到世界领先水平。行业整体供给较为充足，除满足国内市场消费
外，产品还出口到全球其他消费市场。目前，按摩器具已成为我国医疗器械及设备行业出口金额最
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大的细分产品。
行业内企业主要分布于广东、福建、江苏、上海、浙江等东南沿海地区，主要为日资和本土企
业。美国、日本和韩国是我国按摩器具产品的前三大出口目的地，2015年我国向上述地区的出口
金额分别占同期按摩器具出口总额的 %、%、%。
（2）行业需求状况
①全球市场需求状况
近年来，全球按摩器具市场规模稳步上升，到 2014年市场规模已经逼近 100亿美元。计未来
十年，全球按摩器具市场还将保持 10%左右的增长速度，到 2018年，全球按摩器具市场规模将达
到 138亿美元。
②国内市场需求状况
近年来，中国是全球按摩保健产品市场需求增长最快的地区之一，受益于居民收入水平提升，
对按摩保健器具特别是花费较高的按摩椅的消费观念在逐渐发生变化，国内按摩器具的市场规模在
逐年上升，至 2014年已达到 亿元，同比增长约 %。
在我国按摩器具产品市场中，由于按摩椅的单价要远高于小型按摩保健器产品，其占行业销售
额的比重最高；小型按摩保健器产品中，脚部按摩保健器相关产品所占份额最大，其次是肩部按摩
器和按摩靠垫。
四、中国按摩器具市场规模及增速
中国是全球按摩保健产品市场需求增长最快的地区之一，受益于居民收入水平提升，对按摩保
健器具特别是花费较高的按摩椅的消费观念在逐渐发生变化，国内按摩器具的市场规模在逐年上
升，至 2016年已达到 105亿元，同比增长约 %，年复合增长率达到了 %。
中国按摩器具市场规模及增速
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数据来源：公开资料整理
我国按摩器具的市场呈现的竞争格局为：中小企业参与中低端市场的无序竞争，大企业争夺中
高端市场，市场集中度较高。大致可以分为四类企业：第一类是傲胜、荣泰以及奥佳华三家企业，
傲胜（OSIM）成立时间较久，从市场份额或品牌知名度均占据国内市场的领先地位，荣泰和奥佳华
(OGAWA)（原蒙发利）在近年来发展迅猛，市场占有率不断提升，根据粗略估算，目前三家企业按
摩器具市场份额占到我国市场的 36%；第二类是日资品牌如富士、松下、稻田等，日资品牌尽管生
产量较大，但产品主要出口至其本国市场，在中国市场占有率不高；第三类是国内其他本土品牌如
豪中豪的艾力斯特（iRest）等，这些品牌也拥有一定的市场知名度；第四类是国内的中小企业，
主要集中在低端市场，品牌差异化程度不高，各家市占率和知名度较低。
按摩椅占按摩器具市场份额近一半
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数据来源：公开资料整理
国内按摩椅市场市占率测算（收入口径）
数据来源：公开资料整理
大健康的消费趋势以及消费升级催生巨大需求。近年来“共享”概念成为热潮，共享按摩椅也
开始兴起。可移动支付的无人设备普及提供了发展基础；大健康的消费趋势催生了巨大的需求；对
消费方式的升级和消费场景的重构程度足够大，最大程度降低消费门槛。
第四节 2018-2019 年我国按摩器具行业竞争格局分析
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一、行业竞争情况分析
（1）生产端竞争情况
按摩器具行业呈现生产企业数量众多、规模化生产企业较少的特点，行业集中度不高。按出口
规模计算，2015年全国按摩器具生产企业数量情况如下：
其中出口规模在 1000万美元以上的企业为日资企业和内资优势企业，前者为日资品牌公司设
立于我国的生产企业，除少部分产品销售于中国市场外，产品主要出口至以日本本土为主的境外市
场；内资企业的境内外经营模式差异较大，在国内市场多以自有品牌经营，出口业务则主要是以
ODM/OEM方式为国际品牌运营商提供代工生产。 除荣泰健康外，我国主要生产企业的基本情况及
市场份额如下（资料来源：荣泰健康根据中国医保商会按摩保健器具分会、中国海关等相关材料整
合，顺序不分先后）：
① 大东傲胜保健器(苏州)有限公司
该公司设立于 2000年，股东分别为日本大东电机工业株式会社、新加坡傲胜集团，均为知名
的按摩器具运营商，其中大东电机（THRIVE）占日本按摩椅市场份额在 20%左右；傲胜集团的主要
品牌―OSIM在亚洲市场具有较高知名度。
② 厦门蒙发利科技(集团)股份有限公司
该公司创立于 1996年，主要从事按摩器具产品的设计、研发、生产和销售，是目前国内最大
的按摩器具生产企业，为多个境外品牌提供代工服务。2011年 9月 9日，其在深圳交易所挂牌上
市（股票代码：002614）。2014年 1月，蒙发利收购了马来西亚按摩器具企业 OGAWA WORLD
BERHAD，取得奥佳华（OGAWA）品牌的全球经营权。
③ 发美利健康器械(上海)有限公司
该公司设立于 1998年，系日本发美利株式会社投资的企业。日本发美利株式会社目前占日本
按摩椅市场份额 15%左右。发美利健康器械(上海)有限公司主要为其股东提供―稻田（FAMILY
INADA）品牌按摩椅的配套生产。
④ 松下住宅电器(上海)有限公司
该公司是由松下电器（中国）有限公司、松下电器产业株式会社投资的外资企业，主要生产建
材、家具、照明器具、信息机器、电气器具、电子材料、控制机器及其零部件等。―松下
（Panasonic）品牌按摩器具为其主要产品，大部分直接出口。
⑤ 浙江豪中豪健康产品有限公司
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该公司创建于 2003年，是一家专业生产按摩器具的制造商，主要生产―iRest艾力斯特系列
按摩椅、按摩床、按摩垫等产品。公司销售渠道除专卖店外，还包括候机厅、4S店、SPA会所等公
共场所。
（2）消费端竞争情况
① 国内市场
我国是按摩器具市场需求增长最快的国家之一，且由于人口规模巨大、养生理念契合，具有巨
大的发展潜力。经过多年发展，国内按摩器具市场已逐步形成品牌化竞争趋势。以按摩椅为例，国
内市场主要品牌竞争格局如下：
由上，在按摩椅领域，傲胜集团的―傲胜（OSIM）从市场份额或品牌知名度均占据国内市场的
领先地位，荣泰健康的―荣泰、蒙发利的―奥佳华（OGAWA）位于第二梯队；日资品牌尽管生产量
较大，但产品主要出口至其本国市场，在中国市场占有率不高；其他品牌如豪中豪的艾力斯特
（iRest）等也拥有一定的市场知名度；低端市场，品牌差异化程度不高，各家的市场占有率和知
名度均较低。
② 韩国市场
韩国是按摩器具的重要消费国之一，由于生产成本等原因，韩国企业主要从事品牌运营和销售
渠道维护，一般不自行生产而由中国企业代工生产，2014年由中国进口的按摩保健器具金额已达
13,万美元，占韩国按摩保健器具进口总额的 %（中国医药保健品进出口商会根据海关
数据整理）。近年来，韩国按摩器具市场规模持续扩张，进口规模呈现高速增长态势，具体情况如
下：
韩国市场是公司出口的第一大市场，公司对该国主要出口按摩椅。韩国按摩椅市场由其本国品
牌占据，公司第一大客户 BODY FRIEND是该国中高端按摩椅的主要厂商，该公司近年来成长迅速，
在韩国市场建立了直营体验店、电视购物、网络购物、家电连锁卖场协同发展的立体营销网络，截
至 2016年 9月，BODY FRIEND在韩国开设了 110家直营体验店；在 Himart、三星连锁卖场分别设
立了约 450、250个网点，在乐天、现代等百货商店设立了 15个网点，销售网络遍及韩国全境。荣
泰健康为 BODY FRIEND的核心代工生产企业，2015年其对公司采购额占其按摩椅采购总额的比例
近 85%。除 BODY FRIEND外，HUTECH、Medicdream等品牌也占有部分市场。
③ 日本市场
日本是现代按摩器具的发源地，消费者对按摩保健文化拥有较高的认同度，且由于国民收入水
平较高及社会压力较大，日本长期以来一直是按摩器具的主要消费国。
日本按摩椅市场长期以来由富士医疗器（FUJIIRYOKI）、松下（Panasonic）、大东（THRIVE）、
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稻田（FAMILY INADA）、三洋（SANYO）等本国品牌商占据。公司向日本市场主要出口按摩小电器。
在按摩小电器领域，品牌商主要包括松下（Panasonic）、DREAM FACTORY、欧姆龙（AMRON）、ATEX
等，其中，DREAM FACTORY为公司在日本市场合作的主要客户，其在按摩垫、便携式按摩器等细分
市场增长较快，2015年公司为 DREAM FACTORY就日本市场定制开发的 RT2135型号按摩垫一款产品
销售数量就达到 万个，成为当年度日本市场热销的按摩类产品。
④ 北美市场
北美按摩器具市场与日本等成熟市场相比尚有一定差距，但其市场潜力巨大。经过几年发展，
北美按摩器具市场已形成若干优势品牌，行业集中度较高。 北美市场是公司开拓的重点市场，公
司对北美市场主要出口按摩椅。该地区按摩椅的主要品牌商为 HUMAN TOUCH、BROOKSTONE、ICE、
US JACLEAN、OSAKI、TITAN，几家日资品牌也占据少量市场份额。其中，ICE、US JACLEAN为公司
在北美市场培育的重要客户，近年来公司通过上述两家客户主推 RT8600、RT6710、RT6910、
RT8302等型号按摩椅，销售规模增长较快。
⑤ 台湾市场
台湾地区是除日本外，发展较早的按摩器具市场。随着生产成本的逐步上升，大部分台湾企业
已不自行生产，而主要从事品牌运营和销售渠道维护，产品主要由大陆企业代工生产。由于发展较
为成熟，各品牌的市场占有率相对稳定。 公司对台湾市场主要出口按摩椅。目前，傲胜(OSIM)在
台湾按摩椅市场处于领先地位，其他主要品牌包括督洋（TOKUYO）、高岛（TAKASIMA）、乔山
（JOHNSON）等。其中，高岛（TAKASIMA）是公司在台湾市场的长期合作品牌，在台湾市场占有一
定市场份额。
⑥ 欧洲市场
欧洲按摩器具消费处于发展早期，因其各地文化差异较大，区域性品牌较多，行业集中度不
高。欧洲市场以按摩小电器消费为主，供应商主要有 HOMEDICS、IMEDICS、CASADA、TOPCOM、
BEURER、MEDISANA等。
二、行业进入壁垒
（1）品牌壁垒 按摩器具产品属于非生活必需品，消费者对品牌的关注度较高。经过几十年的
发展，行业内的优势企业已在研发、生产、销售等方面形成较强的竞争优势，在国内市场中特别在
中高端领域以及在出口市场中品牌竞争的态势已逐步形成，新进入者难以在短时间内建立新品牌、
赢得客户。
（2）人才和技术壁垒
按摩器具是集机械电子技术、计算机技术、现代控制技术、传感技术、新材料技术、人体工程
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学原理、中医按摩技术及经络针灸理疗于一体的高科技产品。产品持续的技术创新能力是拉动产品
销售的保证，因此，行业内领先生产企业必须具有深厚的技术基础，能针对市场需求及行业发展做
出快速反应，拥有自主专业技术及一支丰富研发设计经验的人才团队。行业新进入者无论是在工艺
技术储备还是研发团队建设等领域基础均相对薄弱，难以与行业现有领先企业竞争。
（3）生产制造壁垒
随着按摩器具产品技术创新，消费者需求向个性化、时尚化发展，不仅对制造商的研发设计能
力提出更高要求，对其生产制造技术也有较高的要求。高档全功能按摩椅等产品的生产需要高精度
模具加工、复杂五金件加工、高等级检测等先进制造能力与之配套，需要企业投入大量的资金和人
力。而采用先进工艺与设备前期投入较大，技术积累周期较长，质量控制要求较高，对行业新进入
者构成一定壁垒。
（4）资质和安全认证
对于出口的按摩器具产品，国际品牌商通常会对制造商的质量管理、工作条件、环境保护、劳
工保护、职业安全健康等方面进行全面评估，同时要求其拥有出口地的资质认证，如 CETL/ETL、
CE、CB、ROHS认证等。这些对按摩器具出口产品制造商的质量管理、技术研发、生产管理、产品
安全等提出了较高要求。
三、企业案例分析：荣泰健康
（一）荣泰健康竞争优势
（1）产品差异化优势
长期以来，公司坚持以产品差异化创新为核心竞争力，通过对目标客户群需求的了解和对流行
趋势的把握，针对不同的细分市场研发不同的产品系列，并通过技术创新不断进行升级更新。公司
重视云网络、大数据等互联网概念与传统按摩器具产品的技术融合，通过自主研发结合参股网络科
技公司并举的模式增强技术实力，实践健康云管理理念。经过多年积累，公司产品上从功能特性、
款式设计、质量稳定性、价格竞争力等多方面建立起了较强的综合优势。 报告期内，公司通过自
主研发，在 2012年底推出 L形导轨高档 86系列按摩椅，新产品首次应用了一键平移、无线蓝牙等
技术，获得良好的市场反馈，在 2013年至 2015年分别实现全球销量 9,577台、20,232台及
42,630台；2013年下半年公司推出另一 L形导轨中高档 69系列按摩椅，在 2014年至 2015年分别
实现全球销量 13,370台及 17,139台。新技术的应用和正确的市场定位使得公司产品在竞争中赢得
了差异化优势，为公司在报告期内扭转继而大幅提升经营业绩奠定了基础。
（2）公司品牌优势
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公司国内外市场的经营模式不同，在国内市场以自有品牌经营，出口则主要是以 ODM方式为全
球各地品牌提供代工生产。通过多年在技术研发和网络建设等方面持续不断的投入，凭借较高性价
比的产品和完善的营销网络，公司在国内终端市场和出口代工市场都建立起了较高的品牌认知度或
良好的市场口碑。
在国内市场，2014年公司按摩器被上海市名牌推荐委员会授予―上海名牌产品称号；2011
年―荣泰 RONGTAI商标被国家工商行政管理总局商标局认定为驰名商标。公司是中国航天事业合作
伙伴，与东方航空、温州机场等航空企业以及上海东方卫视均有广告合作，并充分运用网络、户外
和平面广告等多层次的媒体平台，进行立体式的宣传和推广；为契合产品时尚化、科技化的新趋
势，公司聘请知名演艺界人士黄晓明先生、林志玲女士作为品牌代言人；另外，公司已着手在主要
城市的交通枢纽、商业中心、高端住宅区开设体验店，不仅能直接带来经济效益，还能有效提升公
司品牌知名度和影响力。 在出口市场上，公司主要通过中国进出口商品交易会即广交会向国际经
营商展示产品、与之建立联系，并运用阿里巴巴网站以及接洽拜访等手段进行产品宣传。报告期内
公司出口额从 2013年 21,万元，提升至 2015年 72,万元，境外市场订单增长迅速。
随着品牌影响力和市场地位提升，公司在销售中的议价能力不断增强，有效提升了应收账款管理质
量。报告期内，公司应收账款周转率明显提升。
（3）经营模式和客户资源优势
在国内市场，公司构建了以经销、商场终端、连锁卖场、电子商务、电视购物、体验店等相结
合的立体式营销渠道。除上海地区采用直营模式外，目前公司在全国发展了 112家地区经销商，覆
盖了除西藏、上海以外的所有省、自治区、直辖市，并与大润发等连锁卖场保持了良好的合作关
系，建立起了数量庞大、关系稳定的终端网络；针对近年来快速发展的电子商务等新兴渠道，公司
还与天猫商城、京东商城等知名电子商务平台确立了良好的合作关系；同时，公司计划在未来 3年
在国内 28个主要城市开设 100家体验店，进一步增强销售网络。 在出口市场，经过多年经营，公
司产品已销售至美国、欧盟、韩国、日本、东南亚等国家和地区，与当地重要的品牌经营商客户建
立了稳定的合作关系，由于在研发设计、生产管理、成本控制等方面的优势，公司在其市场定位、
产品策略上均有较大的主动权和影响力，而非由品牌经营商根据其需要被动生产。在韩国市场，公
司客户 BODY FRIEND是韩国中高端按摩椅市场的主要供应商，2015年其对公司的采购量占其按摩
椅采购总额的比例近 85%。在美国市场，US JACLEAN和 ICE自与公司建立合作以来销售均实现了较
快增长；在日本市场，DREAM FACTORY目前已成为其按摩垫领域的主要运营商之一。
公司明确自身在价值链的定位，在国内外市场建立了符合自身资源优势和发展阶段特点的经营
模式，凭借长期积累的良好信誉和产品优势，在全球建立了稳定有效的客户网络。
（4）技术研发优势
长期以来，公司都十分重视技术研发在企业经营中的作用，秉承―科技让生活更健康的经营理
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念，通过产品功能、操控性、材料、外观、颜色等各方面的持续创新改善，创造消费需求、引领行
业趋势，为消费者提供质量可靠、价格适宜、外观时尚、功能创新的产品。为此，公司对技术研发
一直保持了持续较大投入，报告期各期研发费用占营业收入的比例均超过了 5%。公司于 2009年通
过了高新技术企业认证，2012年通过复审，2015年通过重新认定。截至本说明书签署日，公司拥
有国内专利权 128项（其中发明专利 3项、实用新型 58项、外观设计 67项），台湾地区实用新型
专利权 1项、韩国外观设计专利权 1项。 目前公司是中国医药保健品进出口商会按摩器具分会副
理事长单位，是中国按摩器具行业相关产品国家标准的主要制定者之一。公司是《注水式足部按摩
器》国家标准的核心起草者，并作为主要起草单位参与了《家用和类似用途保健按摩椅》、《家用和
类似用途电器的安全—按摩器具的特殊要求》、《家用和类似用途保健按摩垫》、《家用和类似用途电
器噪声限值—电动按摩器的特殊要求》等 7项国家或行业标准的起草制定工作。
（5）生产管理优势
随着销售结构的不断改善，公司日益专注于附加值更高的生产环节的研发制造，而将附加值相
对较低的注塑、缝纫及喷漆等生产环节以委外加工的方式交由具有比较优势的外部厂家加工，充分
利用其产业集群效应和生产成本优势，以降低公司的整体运营成本。
在生产环节，公司建立了完善的成本管理制度，成本核算清晰。对每款产品的直接材料、直接
人工和制造费用制定了严格的控制标准，将生产成本控制在标准之内。公司在各生产环节引入内部
顾客理论，确定下道工序为上道工序的顾客，授权下道工序可以评价考核上道工序提供的产品和服
务，从而提高各生产环节的成本控制水平，不断改进生产工艺、降低物料消耗、提高产品合格率，
并最终降低制造成本，提升产品质量。 在原材料采购环节，公司建立了完善的采购管理制度，由
公司与供应商协商重要原辅材料的采购价格。凭借规模优势，公司在采购环节确立了较强的议价能
力，通过供应商考评体系和严格的采购价格审批制度，有效降低了原材料的采购成本，保证了原材
料的交货期和品质。
（二）荣泰健康竞争劣势
公司产品以按摩椅为主，相比以小型按摩器具产品为主的竞争对手，按摩椅产品虽然单价及毛
利率较高，但产品销售对宏观经济的敏感性也更大，在经济环境不景气时，业绩下滑风险相对更
高。 公司出口市场主要在于韩国及美国市场，客户集中度偏高；且出口主要采取 ODM方式，相比
奥佳华（OGAWA）、稻田（FAMILY INADA）、傲胜（OSIM）、松下（Panasonic）等品牌，公司自有品
牌在国际市场知名度较低。
第五节 2019-2025 年消费需求发展分析及趋势预测
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一、国内消费需求发展分析及趋势预测
（一）按摩保健市场旺盛需求
人口老龄化率超过 10%，老年人口带来按摩保健市场旺盛需求。 截至 2016 年，中国人口老
龄化比例近 11%，与韩国的 13%相近，与日本的 27%差距较大。整体程度相当于日本 1990 年、韩
国 2009 年的水平。而在达到该水平后，韩国按摩椅市场从 2010 年起进入高速增长期， 十年渗
透率提升十倍；日本则在 90 年后的十年间，按摩椅年需求量从 30 万台增长至 50 万台，达到历
史需求的峰值。对标日本、韩国， 10%的老龄化水平后将成为按摩椅市场迎来快速发展的重要关
口。且国内市场人口基数庞大， 2016 年底我国 65 岁以上人口数量达到 亿人，在绝对数量
上远超日韩。而按摩椅作为主要定位中老年人口的保健产品，老龄化趋势将使得其潜在市场空间巨
大。
青年白领亚健康问题频发， 对按摩椅等健康、养生的需求增加。 据林克艾普舆情监测调查，
我国目前主流城市的白领亚健康比例高达 70%，处于过劳状态的白领接近六成， 真正意义上的健
康人群比例不足 5%。 亚健康已经成为我国最普遍的公共健康问题， 中国也超越日本成为“过劳
死”大国，每年因过劳死亡的人数达 60 万。亚健康人群中，尤其以从事互联网、电子、金融等行
业白领居多，这类人群长期处于职场、生活压力，缺乏运动， 生活不规律。亚健康问题的普遍存
在使得这类人群对健康、保健的重视程度不断提高，而同时这类人群收入水平和消费理念又相对较
高，对按摩椅的关注度提升。
不同年龄段亚健康人口比例
数据来源：公开资料整理
不同岗位亚健康人口占比
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数据来源：公开资料整理
居民可支配收入持续增长，达到按摩椅消费关口；医疗卫生费用同步保持更快增长。 作为对
标，韩国按摩椅市场于 2012 年人均可支配收入达到 7 万人民币后开始进入快速增长期。中国
2016 年中等收入以上城镇居民（约 亿人口）人均可支配收入已近 5 万元， 基本接近韩国当
年按摩椅快速增长的水平。同时，我国人均医疗卫生费用保持 10%以上的增长速度，医疗卫生支出
在居民家庭支出中所占的比例不断上升。
我国城镇人均可支配收入及增速
数据来源：公开资料整理
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我国人均医疗卫生费用及增速
数据来源：公开资料整理
近年国内按摩器具平稳增长，随着按摩椅认知度的提升和以荣泰、奥佳华为代表公司营销和渠
道力度加大，中高端按摩椅销量快速增长。预计行业增速达 30%。
中国按摩器具市场规模（单位： 亿元）
数据来源：公开资料整理
2017 年国内按摩器具产品细分市场份额
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（二）按摩器具市场发展空间
国内按摩椅市场渗透率不足 1%，对标国际发展空间很大。 当前日本、香港等地区按摩椅的家
庭渗透率达到 10%左右，台湾约 8%，韩国约 5%，而中国大陆目前家庭渗透率不足千分之三。 按
摩椅在中国仍处于消费者教育阶段， 如果随着消费升级和人口老龄化， 市场渗透率发展到与韩国
相近的 5%，那市场规模增量将达到 400 亿以上。
不同国家和地区按摩椅家庭渗透率水平保守估计
数据来源：公开资料整理
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18 年按摩椅市场规模预计为 60 亿元，到 2026 年将达到 450 亿元以上。 进一步测算，考
虑行业发展增速的 S 型曲线，对行业发展增速进行简单划分，同比增速每三年降一个台阶，其中
10 年 CAGR 增速中枢约 38%， 18/19/20 年市场规模分别为 60/94/147 亿元，到 2026年按摩椅
存量将达到 2000 万台以上，市场规模达到 450 亿元以上。此外，以乘用车豪华品牌做对比，
2017 年中国豪华品牌乘用车销售 250 万辆左右，渗透率 10%，预计长期销量有望达到 450 万辆
以上，渗透率 15%以上。中国豪华品牌购车家庭每户豪华车多数以一台多主，且产品更新周期也相
近，与家庭按摩椅消费具备可比性。以豪华品牌消费为参考，这部分群体均具备中高端按摩椅消费
能力。电商平台翻倍增长。 国内按摩椅的销售模式主要分为直销、经销和电商， 伴随着目前的发
展趋势，人们的消费习惯逐渐从线下走向线上；且年轻人对新鲜事物的接受度更强， 按摩椅多是
年轻人为长辈购买，导致线上销售渠道崛起明显。2017 年主流电商线上销售额占比约 20%，且从
17 年下半年开始，主流电商平台按摩椅销售额、销售量均呈翻倍增长， 据测算，按摩椅线上月销
售总额在 2-6 亿元之间。 以国内按摩椅龙头品牌荣泰健康、奥佳华为例，其线上销量指数在
2017 年呈现大幅攀升趋势，销售额增长率超过 100%。
主流电商平台按摩椅销售指数
数据来源：公开资料整理
二、全球消费需求发展分析及趋势预测
（一）全球按摩器具的发展历程
大致可以划分为四个阶段：1、初创期（1960-1980 年）： 上世纪六十年代， 日本企业研制
出第一台全自动按摩椅。但受限于当时的技术水平，导致早期的按摩器具功能单一、体验较差，
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市场发展较为缓慢；2、扩张期（1980-1990 年）： 新材料和电子技术的进步， 大幅提升了按摩
器具的舒适度，按摩椅开始逐步进入家庭； 更便携、更灵活的小型按摩器具产品问世。按摩器具
开始向泛东亚地区，如香港、台湾、韩国等地蔓延式发展；3、渗透期（1990-2000 年）： 按摩椅
进入家庭的步伐加快， 按摩小电器产品种类进一步丰富；逐步走向了北美、欧洲等地区， 基本形
成北美、欧洲、东亚、东南亚等主要消费区；4、转移期（2000 年后）： 伴随着中国作为世界制
造中心的崛起，全球按摩器具产业链开始向我国转移， 中国成为全球最大的按摩器具 ODM 代工和
出口国，大批中小型代工厂商相继浮现，其中包括荣泰健康和奥佳华。 2008 年金融危机中少数企
业脱颖而出， 开始关注自主研发及拓展内销，中国市场成为按摩器具消费未来最大的增长点。
按摩器具四阶段发展历程
数据来源：公开资料整理
（二）出口金额及出口国家占比分析
目前全球已经形成北美、欧洲、东亚、东南亚等几个按摩器具主要消费区域。从细分区域市场
来看，按摩椅未来全球增量市场主要集中在美国、中国、日韩、东南亚等区域。其中日本作为按摩
器具的发源地，市场发展成熟，市场渗透率最高，是全球最主要的按摩器消费市场之一；韩国按摩
椅市场于 2012年人均可支配收入 12万人民币开始进入快速增长期，到 2017年年平均增长率达
70%；东南亚地区的按摩保健文化比较浓厚，北美发达国家经济水平高且消费能力强，市场属于发
展期，渗透率相比日本较低，未来市场潜力巨大。
全球按摩器具产业链转移，我国成为最大的按摩器具出口国。在生产领域，伴随着中国作为世
界制造中心的崛起，全球按摩器具产业链开始向我国转移。我国成为最大的按摩器具出口国，出口
总额一直保持增长的态势，2017年出口总额 亿美元，同比增长 %，但平均出口单价自
2013年开始持续下降，2017年为 美元/台，同比下降 12%。
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日本、美国、韩国、中国香港和德国是我国按摩器具主要出口国，占比超 60%。2017年我国按
摩器出口金额达 亿美元，同比增长 %。从出口市场来看，我国按摩器主要出口到日本、
美国、韩国、中国香港和德国，合计占比达 60%。
中国按摩器具出口金额及单价
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中国按摩器具出口国家占比
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（三）全球按摩器具市场需求分析
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全球按摩器具行业稳定增长，年均增速约 8%-10%。 2010 年后，全球按摩器具行业开始进入
稳定增长期，近 10 年间全球按摩器具市场规模同比增速维持在 8%-10%区间，预计 2018 年的全
球市场容量为 138 亿美元。
全球按摩器具行业市场规模（单位：亿美元）
数据来源：公开资料整理
东亚地区深受中国传统养生保健文化影响，对“按摩”文化的接受早， 加之经济相对较为发
达， 对按摩器具的接受程度普遍较高。 其中，日本、韩国、台湾、香港等东亚国家或地区已经发
展成为按摩器具最主要、 最成熟的市场。
日本： 按摩器具渗透率最高，市场培育最成熟。 日本作为现代按摩器具的发源地， 引入中
医理论时间较长、 消费者对按摩保健文化拥有较高的认同度；并且由于日本整体国民收入水平较
高及社会压力较大、人口老龄化问题严重， 长期以来日本一直是按摩器具的最大消费国。 目前其
家庭按摩椅保有量已超过 500 万台， 渗透率超过 10%，日本按摩椅家庭保有率更是超过 27%。目
前年均销量稳定在 40 万台左右，约 50亿人民币， 增长相对比较稳定。
日本按摩椅需求稳定
中国对日本按摩器具出口量快速增长（万台）
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日本按摩椅厂商较为集中， 多为本土开发+中国制造。 目前日本按摩器具市场主要被富士医
疗器、松下电机、大东、稻田、三洋五大品牌瓜分。 2000 年左右以来， 日本厂商逐步退出了按
摩小电器、中低端按摩椅等单价较低产品的生产环节，专注于高性能全功能按摩椅等按摩产品的研
发与生产，目前其国内市场所需大部分中低端产品主要由中国企业代工。
韩国： 十年渗透率提升十倍，本土运营+中国代工。 过去十年是韩国按摩椅市场的黄金十
年， 渗透率 10 年内从低于千五提升至目前的 5%+， 2012 年以来年复合增长率接近 36%。韩国
企业大多只从事品牌运营和销售渠道维护，一般由中国企业代工。2014 年，韩国按摩保健产品的
市场容量为 4500 亿韩元，折合人民币 24 亿元， 估计 2016 年约为 30 亿人民币。
其中由中国进口的按摩保健器具金额已达 亿美元， 折合人民币约 亿元。 近年来，
韩国按摩器具市场规模持续扩张，进口规模持续呈现高速增长态势。BODY FRIEND： 韩国按摩椅龙
头， 市占率达超 50%，中高端市场 75%左右。
BODYFRIEND 渠道包括直营体验店、电视购物、网络购物、家电连锁卖场等立体营销网络。 截
至 2016 年 9 月， BODY FRIEND 在韩国开设了 110 家直营体验店；在 Himart、三星连锁卖场分
别设立了约 450、 250 个网点，在乐天、现代等百货商店设立了 15 个网点，销售网络遍及韩国
全境。
强势中国制造，全球最大代工出口国。 从最早期开始， 国内企业就已通过设立合资企业或进
行 OEM、 ODM 代工承接国际订单的形式为海外品牌制造产品，发展至今，我国早已成为全球按摩
器具的制造中心， 出口到 191 个国家和地区，基本覆盖全球角落。 其中，按摩椅出口额位列全
球第一， 2016 年按摩椅出口额 20 亿美元，出口份额全球占比过半，远超以 4亿出口额排名第
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二的美国。
国内按摩器具出口金额增速维持在 10-15%左右。2017 年我国按摩保健器具产品出口额突破
24 亿美元，出口额同比增长 %。拉长时间周期来看，国内按摩器具出口金额变化与全球按摩器
具行业增速基本保持一致，长期维持在 10-15%附近。
2012-17 年国内按摩器具出口额稳步增长
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美日韩是我国按摩器具的主要海外出口地，美韩维持高增长。 目前我国按摩器具主要出口于
韩国、日本、美国和德国等国家，其中向美国出口的数量和规模最大，出口韩国的规模增速显著，
未来有望赶超日本，成为第二大海外需求来源。 而目前国内按摩器具出口领域的集中度很低，
ODM 龙头奥佳华和荣泰近分别占比 8%和 7%， 60%左右的份额被其他小品牌占据， 预计随着规模
优势、品牌口碑的建立，按摩器具出口集中度会出现较大提高。
按摩器具分国别（或地区） 出口金额
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第六节 2019-2025 年我国按摩器具行业发展前景及趋势预测
一、按摩器具行业发展趋势
未来按摩器具行业的发展，预计将呈现以下几个趋势：
1、产品普及率上升
健康产业是 21世纪的朝阳产业，随着经济的发展和人民生活水平的提高，保健养生逐渐成为
一种社会生活的理念，不仅在中国，全球范围内具有按摩保健功能的按摩器具也逐渐被广大消费者
接受，产品的市场普及率预计将呈现持续上升趋势。
2、按摩椅占有率上升
按摩椅是按摩器具中市场份额最大、附加值最高的产品种类，可以模拟“推、敲、揉、扣、
捏”等各种按摩手法，实现几乎所有按摩功能，是按摩器具中的集大成产品，集合了行业最为先进
的技术理念。目前市场上按摩椅价格从数千元到上十万元不等，由于价格较高，消费者购买的比例
仍然较少。预计未来，随着全球经济回暖，消费者收入水平的提升以及健康养生意识的增强，按摩
椅在按摩产品中的占比将继续上升。
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3、产品技术性增强
随着市场竞争的加剧，制造商需要通过新材料和新技术的应用、产品质量标准的提高、改善加
工工艺等途径，提升按摩椅产品功能的复合化，按摩小器具产品的便捷化、差异化、时尚化，从而
增强产品的技术先进性，提高产品档次、摆脱低等级同质竞争的局限。同时，智能家居、个人健康
云管理等创新科技概念的不断涌现，也为行业技术发展不断提供新的研发热点，促进行业技术进
步。
二、行业利润水平的变动趋势及原因
（1）行业整体利润水平变动趋势及原因 以按摩器具为主要组成的家用美容、保健电器具行业
近年来利润水平呈现总体上升、但波动幅度较大的趋势，具体数据如下：
由于按摩器具产品属于非生活必需品，特别是按摩椅产品，价格较高，其需求的收入弹性较
高，宏观经济波动带来的消费者收入水平变动对产品的市场需求影响较大。近年来，受全球金融危
机、欧债危机及我国国内经济波动的影响，行业利润水平呈现较大幅度波动。
（2）行业内生产企业利润水平变动趋势及原因
从行业生产企业的利润水平看，各生产企业的利润水平呈分化趋势。根据不同的经营方式，拥
有自主品牌的企业，通常拥有自主完整的研发设计、生产与销售体系，产品附加值高，利润率也较
高；而单纯采取 ODM/ OEM贴牌代工模式的企业，利润率则相对较低。根据不同的品种结构，按摩
椅产品由于技术含量较高、生产工艺复杂，利润率较高；而按摩小电器由于功能较为单一、生产门
槛较低，市场竞争相对激烈，利润率也相对较低，因此，以按摩椅为主要产品的企业的利润率水平
一般高于以按摩小电器为主的企业。
三、影响行业发展的有利和不利因素
（一）有利因素
（1）全球经济环境逐步转好 根据世界银行 2015年发布的《全球经济展望》报告，在油价下
跌、美国经济走强、全球利率持续低位徘徊等因素推动下，2015年全球经济可望增长 3%，2016年
增长 %，2017年增长 %，这为与宏观经济情况呈较高正相关性的按摩器具行业提供了良好的
市场环境。
（2）欧美消费者认同理念提高
欧美市场由于文化不同，消费者对按摩保健理念的市场认同还处于培育阶段，按摩器具产品的
市场普及率也处于较低水平。近年来，随着华裔及其他亚裔人群在欧美地区的发展和推动，按摩养
生理念在当地人群中逐渐传播，市场对按摩产品消费的认同度逐步增加，欧美市场将迎来较大的发
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展机遇。
（3）健康意识增强、消费观念升级
随着社会进步和经济发展，消费者对生活品质的要求逐步提高，对身体健康的重要性认识日益
提升。在此背景下，按摩器具、美容医疗器具等产品的消费占居民收入的比例不断上升。按摩器具
作为一种能对缓解疲劳，消除亚健康产生显著效果的保健器械，面临市场需求的增长。
（4）全球人口老龄化为市场长期需求提供有力支持
随着人口出生率的下降和医疗服务水平的提高，全球老龄化趋势日趋明显。联合国人口发展基
金会的统计数据显示，2012年，全世界 60岁以上的人口已达到 亿，占全世界总人口的 11%；
预计到 2050年，60岁以上的人口将达到 亿，占全世界总人口的 22%。截至 2012年底，中国
60岁及以上老年人口已达 亿， 2034年预计突破 4亿。人口老龄化趋向为按摩器具行业的发
展带来了有利机遇。
（二）不利因素
（1）产品自主研发能力不足
随着我国按摩器具制造技术的发展和进步，整个行业得到不断壮大，但行业自主研发产品不
多，特别是大量中小企业多以仿制为主，企业间产品同质化现象严重。内资企业缺乏在国际上有竞
争力的自主品牌，大部分生产厂家只赚取仅占产品价值链低端的加工费，产品附加值较低。
（2）质量管理水平参差不齐
在我国上千家按摩器具生产企业中，质量管理体系健全、产销规模达到一亿元以上的企业并不
多，主要集中在荣泰健康、厦门蒙发利和浙江豪中豪等二三十家企业，其余基本为中小型和微型企
业，其生产管理水平较低，加工工艺较落后，难以确保质量管理体系有效运行。
（3）专业人才不足
按摩器具行业不断更新的新技术亟需专门的技术人才跟踪、消化、创新。同时，在国际市场竞
争中，我国多数制造商服务于国际品牌商，目前各主要企业亟需熟悉国际品牌管理、营销渠道运作
的复合型管理人才。
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第三章 二三级城市的市场机遇与战略选择
中共十八大以来，新一届中央领导班子着力于进一步推进中国城镇化进程，历史的车轮来到
“全面实现小康社会”的契机，工业化、信息化、城镇化和农业现代化成为了全面建成小康社会的
主要载体。据目前统计，中小企业占我国企业总数的 98%左右，在城镇化更为活跃的我国二三线城
市中，内需的逐步扩大也将是我国大多数中小企业的一次机遇，因此我国企业必须建立现代管理体
系并且随着城镇化的发展而不断完善，二三线城市中的企业已成为我国经济增长、吸收社会劳动力
就业与维护社会稳定的关键力量，甚至成为是否成功实现经济发展方式转变的一个重要因素。
第一节 二三线城市的范围界定
在我国有许多城市类型，比如：首都城市、超大城市、大城市、省会城市、县级市、地级市
等，本文对各种形式的城市划分标准进行梳理和统一，并且，根据在全国城市发展的状况和公认的
流行说法，把城市类别划分为：1.一线城市，是指国内最发达的城市，如北京、上海、广州、深
圳、重庆等城市。简单来说，直辖市就是一线城市；2.二线城市，是把天津和一些发达的省会城市
如南京、杭州、成都、沈阳、济南等及一些沿海开放城市如大连、青岛等划分为二线城市；3.三线
城市，是习惯性将地级市、甚至一些落后省会城市定义为三线，如盐城、惠州、东莞等划分为三线
城市；4.四线城市，是指县级市和县城等范围的小城市。
第二节 开拓二三级城市市场的机遇与挑战
一、开拓二三级城市市场的机遇
当北京、上海等一线城市的消费潜力已不足以支撑整个经济增长时，中国二三线市场正在凸显
其重要的价值。相较于一线城市，二三级城市的市场优势非常明显，第一，二三线城市房地产价格
不像一线城市，人们没有重大的房价压力，生活更加游刃有余；第二，二三线城市生活节奏慢，生
活圈子小，人们有更多空余的消费时间；第三，二三线城市的媒体环境相对单一，没有一线市场复
杂，因此企业通过较少的媒介组合和传播预算就可影响到较多消费者；第四，二三线城市的消费者
处于“逐流”中，向往一线城市的生活，很多一线市场的时尚和流行很容易被二三线市场接受。于
是，发现和深度耕耘这些市场已成为许多企业的下一个商机。
如今，已经越来越多的企业开始布局二三线市场，就连很多曾被一线城市奉为标志性消费的产
品和品牌也在迅速向二三线进军，例如，古琦(Gucci)的 30家店面中，有 20家开在二、三线城
市，欧莱雅旗下的彩妆品牌美宝莲已在 666个城市设置了销售网点，一个更加庞大的二三线商机正
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在涌来。但出现了一个问题，产品在一线和二三线市场上的生命周期可能是不同的，在一线市场处
于衰退期或者成熟期的产品，在二三线市场可能还处于成长期，例如一线城市中已出现大规模液晶
电视消费潮流，但二三线市场中，等离子电视却依然是主流，这对企业的市场营销战略有重大影
响。那么如何根据产品在一线和二三线市场的生命周期制定市场拓展战略？
二、开拓二三级城市市场的挑战
二、三线市场环境复杂，表现在：1 二、三线市场的品牌观念相对弱化，尤其一线品牌甚至
会出现不敌二、三线品牌的现象；2 商业价格因素在二、三线市场对购买的影响较大，甚至成为
核心因素。这容易导致价格战的新阵地，这是中低端市场的一个基本特征；3 二、三线市场秩序
相对混乱，可能导致在一线的营销模式在二、三线市场难以复制。
第三节 二三线城市市场特点与营销的特征
近年来，由于一线中心城市品牌普遍趋于饱和，传统边缘的二三线甚至四线市场正成为许多品
牌产品市场增长的主力。很多品牌厂商开始以前所未有的热情关注起二三线市场，而一些民族企业
则开始将眼光投向三四线市场。
一、二三线城市市场的特点
二三线城市的市场具有一些明显的优势：一是土地、税收等政策优惠，综合成本低；二是机会
成本小，有时依靠政府支持，一些重要部门(税务、电信、银行等)和垄断型企业单位的团体订购就
能消化掉可观的销售任务。但风险也同样存在：一是市场容量小，如果项目过大则难以“掉头”；
二是消费能力相对偏低，如果一个城市没有重要产业支持，价格上扬很难，销售形势微妙而险峻；
三是地方政策变化大，有时一届领导一个局面。
二、二三线城市营销的特征
二、三线城市的市场营销，具有四点特征：一要做好充分的市场调查，更要做好民间访查，这
不仅涉及项目和产品定位，也关系到营销方式；二是广告推广一定要结合当地现状，大城市的营销
手法在这里如不能合理运用，或许会碰得头破血流；三是在营销过程中口碑相传的影响力很大；四
是民间信用超过商业信用甚至法律信用。
相比一线市场，二三线市场有着自身的特点。地域跨度大，位置更为偏僻，人口密度更低，受
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金融危机冲击也相对较小，与此同时，这些市场的消费习惯与一线城市也并不相同，加上各地地理
气候和历史文化也存在较大差异，也对不少品牌厂家的营销提出了新的难题。
第四节 企业在二三线市场中的市场战略
根据产品在一线与二三线市场的不同生命周期，企业可以制定出更有效的营销战略。
如果按照产品生命周期来思考二三线市场的营销战略，可以有两个维度，四个象限。一个是市
场维度，即新市场和旧市场，比如一线市场对于很多饱和的产品已经是旧市场，但是这些产品在二
三线市场却可能面对新市场；另外一个是产品维度，这些产品到底属于新产品还是旧产品的升级，
通过新产品、旧产品、新市场、旧市场四项可以组成一个市场分析的矩阵，从而找到企业的营销战
略坐标。
一、潜力市场下的创新战略
一个象限是由新产品和旧市场组成的市场，称之为“潜力市场”。在这个市场范围中，产品在
二三线市场已经比较普及，但产品有较大创新空间。
这种情况下，企业可以分析在这个产品市场上是否还有其他未满足的消费者需求，并据此在已
成熟的产品上进行创新，或开发新产品营销概念，或者在产品上增加新附加值。
例如对于饮品这个大品类，二三线市场是成熟消费的市场，但它非常容易进行技术创新，要扩
大市场销售，企业可以量身打造一些新的细分产品来满足消费者需求。2009年年底，雀巢在中国
启动“下乡”计划，加大二三线城市推广。为此，雀巢开发了一系列新产品，这些新产品采用了低
价位，更经济的小包装，如雀巢新近推出的雀巢营养早餐奶麦粉，每包只卖 9，9元。此外，雀巢
为顺应二三线市场消费者对五谷的偏爱，研制出针对多种人群的谷物早餐“雀巢脆谷乐”。一
此外，在这个潜力市场中，可以充分利用那些可让二三线市场消费者接受的营销概念，例如家
电可以强调“节能”，洗发水可以强调“健康”概念的。
二、缝隙市场下的渗透战略
第二象限是由旧产品和旧市场组成的市场，称之为“缝隙市场”。在这个市场中，很多产品在
二三线市场都已经拥有较高的市场覆盖率，例如快速消费品、家电和 IT数码产品等。而且这些产
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品越来越成熟，不易于技术创新。对于这个市场，企业需要深入分析哪些消费者需求未满足，是否
还有渗透的机会。之后企业可以采用市场细分策略，开发新的顾客群。命
例如森马服饰就是一个在二三线市场十分活跃的服装品牌，森马将目标消费者锁定二三线市场
的年轻一代消费者，取得了巨大的成功。其营销围绕年轻、时尚人群，利用 1亿多 QQ用户作为宣
传对象，通过将服装款式制作成 QQ秀，让网友体会森马带来的“美、时尚、靓丽”等感觉，赢得
了二三线市场消费者的欢迎。目前在中国市场，森马集团共有 3000家门店。按
三、延伸市场下的下沉战略
第三个象限是由旧产品和新市场组成的市场，称之为“延伸市场”。在这个市场空间中，很多
产品虽然在一线市场中已经成熟，但在二三线市场中刚刚成长，市场占有率还较低，这些市场对于
产品来说还是新市场。例如在二三线城市中，日化行业的洗手液市场、乳品行业中的早餐奶和晚餐
奶市场等等。此时，企业在制定营销战略过程中，应调查二三线这个新市场中是否存在对产品的需
求，如果有，就要抓住这个市场机会，将渠道下沉到这些市场。为
例如，豪华车在一线市场已经属于旧产品，但它二三线城市的市场则是新市场，很多豪华车品
牌都将二三线市场作为重点拓展的对象，例如奥迪将市场拓展重点从大城市向中小型城市推进，奥
迪城市展厅大部分都将建在二三线城市，到 2012年，奥迪的销售网络覆盖的城市将从现在的 86个
增加到 100个。为了争夺中国豪华汽车市场，宝马、奔驰等汽车制造商纷纷把最新车型向二、三线
城市投放，覆盖面从一线城市向二、三线城市、甚至一些发达的县城延伸。国
周大福是国内最大的珠宝连锁店机构，在国内拥有 400家分店，为了满足二三线市场消费者对
珠宝首饰的需求，周大福决定 5年内投资 40亿元，增加 400个中国内地的分店。并在战略上提出
要“一线城市巩固发展，二线城市加大市场占有量，三线城市重点主抓”，全面布局内地市场。外
四、新品市场下的多种战略
第四个象限是由新产品和新市场组成的市场，可以称之为“新品市场”，也就是说，在一线城
市没有这些产品，在二三线也没有，但二三线市场却存在着对它需求。在这个市场内，企业应分析
新市场有哪些需求，并采取多种灵活的销售战略，换句话说，在这个市场空间内，企业有多种选
择。有
当前，汽车企业的新产品基本都将二三线市场作为主要战场，例如，上海通用汽车就在营销结
构、营销结构、产品结构、技术结构进行了一系列的调整，以争夺二、三线市场这一快速增长的
“蛋糕”，并建立全面的市场布局。上海通用仅雪佛兰品牌就已经拥有 220家覆盖-二、三线市场的
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经销商网络，而在产品结构方面，考虑到二、三线市场购买力、使用环境等特殊性，早在 4年前，
通用汽车就决定面向二、三线市场开发一款售价 6万元以内的新车型，如今新赛欧的上市，完成了
通用雪佛兰在国内 15万元以下汽车市场的布局，同时也启动了通用汽车的二三线市场多元化的产
品战略，目前通用雪佛来在售的 15万元以下的车有四款：乐驰(4－5万)，新赛欧(5－7万)，乐风
／乐骋(7－10万)和科鲁兹(10-15万)。同样，通过不断下压的价格策略，比亚迪 FO以不到 3万元
的售价获得了中低端消费群的追捧，在二三线向奇瑞 QQ发起了全面进攻，而吉利汽车推出的熊猫
品牌价格坚守在 万～万元之间，成为二三线市场的翘楚。即使在追求品质的二三线人群
上，比亚迪 F3、新旗云、东南菱悦、吉利自由舰都是吻合这个市场的新产品。除掉产品结构之
外，在营销体系上，汽车企业也完全结合二三线市场实际进行了创新，例如，华晨、比亚迪、吉利
和东南汽车的分网营销，江淮汽车的事业部制，奇瑞汽车的分网营销+大区统筹等，都是自主品牌
汽车企业在二三级市场营销中创造的有效方式。
很多新产品可能是专属于二三线市场的，比如摩托车、电动车产品，有些新产品则是可以一
线、二三线并驾齐驱推出的，比如智能手机、液晶电视等等，对于企业，一定要具体问题具体分
析。定
总之，企业要根据自身产品在一线和二三线市场的覆盖情况，采取适当的销售战略，才能取得
在二三线市场的成功。
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第四章 2019-2025 年中国按摩器具企业二三线城市市场拓展战
略探讨与建议
企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或
小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战
略选择进行探讨，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多
少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 按摩器具企业二三线城市市场拓展战略探讨与建议
虽然一线城市有着较高的有效消费能力，一线城市激烈竞争，市场开始饱和，另外拓展一线城
市市场的资金、人力、市场运营等能力对企业要求非常高，此时，走向更广阔的二三线市场就成为
按摩器具企业新的发展方向。
如果说一线城市是按摩器具市场金字塔的顶部，那么二三线市场就是金字塔的中间部分，同时
也意味着二三线市场有着较强的消费能力、更加庞大的消费群体、更加多元化的产品需求、更大的
消费量。以东莞、佛山、长沙、武汉、成都、南京、无锡、宁波、温州、杭州、天津、厦门、郑
州、沈阳、大连、青岛等为代表的二线市场，以及遍布全国的普通地级市场为代表的三线市场，在
近两年已经表现出了巨大的发展潜力。这也是由于二三线城市和一线城市的商圈、商流发展有着密
切的联系。
那么，究竟二三线市场该如何拓展 ？
一、必要的市场调研
对于按摩器具企业有规划地开发二三线市场，首先要对这个目标市场进行调研。如这一区域现
在有哪些企业的、哪些品牌、哪些国家的按摩器具产品？各类渠道中销量较大的按摩器具产品是什
么价位？什么品牌？什么包装的？目标区域市场中的渠道模式以及经销商和现有厂家的合作模式是
怎样的等等。
二、针对性的市场定位
定位一：如果做品牌就要拿出有征服力的产品
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虽然二三线市场对于按摩器具产品的信息差要大一些，但是随着消费升级，消费者已经有了越
来越清晰的品质对比。企业必须依靠具有明显差异化竞争的产品去带动消费、市场认可的方式。这
就需要企业在最初选择产品时，要考虑选择的产品是否具有成为品牌的基因，因为产品是品牌的根
本。
定位二：如果做贸易就要拿出你的价格真功夫
对于很多二三线市场来说，具有中低端消费能力的人占多数，因此，价格成为流通市场的硬门
槛。在这一区域市场中，更多的经销商是做传统的流通渠道，面对大众市场，价格不能太高，但
是，这并不影响二三线市场经销商对于利润率的追求。因此，企业对于二三线市场，一定要有适合
市场需求的产品线来应对。不过，据了解，还是有些企业为了快速增加销售量，通过把利润率降低
来达到快速走量的效果，以期快速渗透目标市场。
三、有序的市场推广
在做好前面几项工作后，剩下的就是有序的市场推广了。
二三线市场是一线市场的传递和承载，也是一线市场的消化系统。面对如此广阔的二三线市
场，对于按摩器具企业而言，并不神秘，只是形式不同而已。营销的本质是一样的，就是踏实的心
态和市场推广。同时，按摩器具企业同样要做到知己知彼，产品适合哪些市场？目标市场需求哪一
类的产品？或者特定的经销商需要哪些产品？自己的产品货源充足稳定吗？等等。二三线市场是一
个新的市场起点，也是某种程度上的一线市场。
四、多渠道的推广
招商的前提是要和潜在经销商取得联系。现在一线市场的企业和二三线市场的经销商建立沟通
的渠道有很多种。
出传统渠道外，还应注重网络推广。现在网络成为更为广泛用途的工具，也是经销商寻找产品
资源的重要工具。建立网站或者在大型行业网站上开户也是经销商开发二三线市场的重要途径之
一。
五、卫星式布点
就目前全国范围来看，只有一些传统型品牌或地方品牌的渠道已经覆盖了大部分三四级市场。
多数大企业的一线品牌则仍在寻找渠道下沉的合理方式。根据波司登品牌在开拓二三线市场以来积
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累下的经验，笔者认为，二三线市场的渠道要采取“卫星式布点”。
所谓“卫星式布点”方式，具体指在一、二级城市投资一间面积较大的旗舰店，在其周边二、
三级城市甚至四级县镇建立规格较低、面积较小的专卖店，而这些二三线市场的专卖店可以由一线
市场的旗舰店来统一配货，在保证投入成本不会过大的前提下，力图覆盖范围不断扩大。这样做的
优点在于经销商投资的总规模缩小了，市场的覆盖面并没有随之缩小，相反随着经销商网络投资主
体的减少，对市场的管控更加有效。"
六、精打细算还得随机应变
一般来说，一二线市场人口集中，品牌集中，消费力强大，资讯丰富，而三四线市场则恰恰相
反。如果简单地将以往在一、二线城市行之有效的渠道模式和营销方式，移植到 300多个地级市，
乃至 2000多个县级市的时候，必然会出现水土不服的问题。所以，企业在三四线城市建立营销体
系时，也应有所调整和创新。
平衡投入产出比。在地级市场投资的一个重要问题就是成本与投入间的核算。先要做一年的销
售预测，你的品牌产品在这个市场一年能有多大的销售额?一年所需花费要多少?这些都得算清楚，
不仅厂家会算，经销商也会算，所以厂家在建店标准方面，会有不同的标准，在保证同样服务水平
的前提下，厂家对于硬件(占地规模、装修成本、终端陈列等)的准入门槛要做出相应的调整。
差异化产品策略。在区域市场，不仅采取的政策要与一线城市有所不同，产品的定位也都要灵
活应对。波司登品牌专门针对二三线市场，推出了羽康博、冰洁等二三线羽绒服品牌。除此之外，
波司登的主品牌也推出针对二三线市场定位的产品，在面料、羽绒、款式方面都对不同区域的消费
者做出了针对性的调整。
线下活动效益最大化。对于三四线城市。线下活动(如巡展、路演、上市会等)效果优于媒体。
小城市的居民接触媒体不多，却往往爱热闹，在广场做个活动就会吸引较大程度的参与，但同时我
们也不能忽略，线下活动的投入往往是短期效应，一场活动换回几张销售单，利润率是很高的，对
于长期的品牌建设却没有太多的作用。
线上广告推动销量增长。就目前而言，许多小地方接触的媒体仍以电视为主，在这种情况下，
省级卫视及地方电视台就十分具有传播优势。对于小城市的受众而言他们不太注重品牌的形象，而
是更注重产品的功能与实惠。所以在广告创意上与一线城市也应该区别对待，广告的内容更多以促
销形式为主。
总的来说，全国的区域性品牌消费存在典型的轮动特征。随着收入水平的增长，从长远来看，
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经济增长点从一线城市向二三线城市转移是必然的。但这种转移也要视具体产品和情况而言，目
前，二三线市场仍以中低价住的产品或日用必需品为主，对于那些汽车、房产等品牌转移要适可而
止。
七、千万别忽视当地政府
一个公司在二三线城市能否成功，一个关键因素便包括是否以及如何与这样的对象保持良好关
系。为此，在二三线城市保持与当地合作伙伴的关系，大部分企业都深知其重要性。
八、扩张有风险
现实的市场扩张都比较复杂，特别是从相对国际化的一线城市，转移到新兴的二三线城市。因
此，当公司竞相将他们的商业触角延伸到中国的二三线城市时，也遇到了严重的执行挑战。
已经进入中国二线城市但未能成功的品牌，我们很容易列举出来。他们失败的原因众多，包括
错误的时间（太早）、对管理和特许权协议的控制不足，以及与当地合作伙伴的关系没有带来预期
效应。
总之，虽然二三线城市消费市场孕育着巨大的商机，能让先行者建立一个强于他们全球竞争对
手的、持续的领先优势，但是如果品牌急功近利进入未知市场，它们在当地的陌生感也将给他们带
来阻碍。而且，由于目前的扩张和资本投入规模更大更快，因此财务风险也更大。此外，还面临管
理不善带来的风险，即在新市场中长期遭受品牌形象损害。
在此背景下，成功进入一线城市品牌的经验能否用到在二三线城市的扩张中，这需要在未来几
年进一步观察。当然，争相挖掘中国二三线消费市场“金矿”的企业，必将以其在快速城市化地区
建立战略优势的成败实践，照亮中国新兴中产阶级追求真正的全球品牌的未来。
第二节 二三线城市市场拓展战略方案
一、实施整体营销规划
越是出现市场波动，越不能急于求成。面对广阔的二三线城市市场，需要我们在稳健的消费者
研究和严谨的竞争对手分析基础上，科学制订目的地营销规划，按照规划形成年度营销计划，有步
骤地实施。我们将按照这一总体设计和开发要求，切实树立市场开发与拓展新理念，有策划、有规
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划、有计划地开展全面整合的目的地营销活动。
二、实施品牌推广战略
品牌竞争，既是营销模式，也是管理模式、服务模式，已成为市场竞争的最核心支撑。要努力
以品牌化思路，分标识物层、体验载体层、认知形象层、情感形象层，逐步塑造中国按摩器具品
牌。第一步，做好品牌形象设计，包括建立统一的公司整体设计，对标识设计、吉祥物设计、宣传
应用品及公共关系赠品设计等进行统一管理和使用。第二步，对品牌进行持续推广，使品牌效应正
在逐步积累、扩大。第三步，实施品牌资产经营，评估并经营品牌资产，扩大品牌知名度。这一步
的关键是要做好专业的营销机构建设、市场化营销推广、绩效评估等工作。
三、实施网络营销计划
随着网络的发展，运用新技术实现“乘法效应”越来越重要。整体制订实施市场网络营销计
划，加快电子宣传品的制作和更新。
四、强化联合开发策略
运用系统的理论和方法，实施联动开发战略，整体推进市场。首先，实施宣传推广自身的联
手，横向渠道，构建媒体、网络等多渠道联动式推广体系。其次，推动业内宣传推广体系和产品建
设体系、服务保障体系的联合。
五、建立绩效评价机制
对营销投入和产出缺乏效果评估，一直是困扰我们的工作难题。可开发“按摩器具知名度综合
调查与评价体系”，系统包括营销投入子系统、营销产出子系统、营销绩效评价子系统和成果应用
子系统的完整按摩器具知名度评价机制。使用这套体系，能较为客观地评估宣传推广的市场转化
率，更好地帮助我们优化计划、执行、反馈和控制营销各个环节。
六、强化推广机构和队伍建设
我们应充分运用当前危机和压力倒逼机制，遵循市场运营规律，参照国际惯例做法，建立专业
性的推广机构。
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第三节 二三线城市按摩器具市场营销策略研究
当下，二、三线城市的市场可谓群雄并起，烽火连天。一线城市企业纷纷转战二、三线城市，
储备资源，抢夺战略要地，俨然成就了一场轰轰烈烈的战争。但是，转战二三线城市，单凭一线城
市的作战经验远远不能应对其市场迷局，要想抓住时机，赢得主动权，有勇更要有谋。
一、掌握城市的特色，针对地方文化实施营销组合策略
我国地大物博、城市个性明显，每个城市都有其明显的地方特色、文化个性。按摩器具营销
上，必须清楚掌握一方水土养育一方人，必须详实了解该城市的风俗人情、生活习性和消费习惯，
(比如当地有什么名胜古迹，有什么名人轶事，人们对按摩器具的要求等等)只有了解了这些，才能
准确地把握对象的心理，才能制定出切实可行的、针对适用的营销策略。这是营销成功与否的先决
条件，决定了以后整个销售策略是否能够顺利执行，是否能够达到预期的理想目标。这也正是许多
在一线城市做得非常出色的公司，为什么在二、三线城市很难以立足的主要原因。就是因为缺乏这
方面的了解，即使去了解了，由于时间和精力的关系也不会很深入，最后没有达到预期的理想收
益。
二、选择合理的媒体，确立最佳的广告投放途经与广告策略
一线城市，大城市，报纸、网络、电视等大众传播和接受信息的途径和渠道比较多样、丰富，
发达的信息网路，使人们有更为广阔的渠道了解按摩器具方方面面的资讯、信息。但是在一些二、
三线城市则不然，例如东莞这个城市人口流动性强、产业工人居多，这样的发展程度决定了人们有
限的媒体接触，所以，按摩器具营销策略上，对传媒的合理的选择很重要，否则广告效应就是失败
的。假如还根据大城市的习惯进行大创意和大规模媒介组合，到执行的时候果往往事倍功半、人疲
财耗，实施起来虎头蛇尾。以东莞为例，我们发现，在当地主流媒体发布广告，发放 DM单和树立
视觉冲击力较强的户外广告都是行之有效的信息传播途径，成为直达目标客户群的最佳选择，目标
精准的同时可以节省广告费用支出，创造广告效果最大化。因此，在二、三线城市必须根据项目自
身的特点和目标客户群具体，情况选择恰当的广告投放途径。传播适宜的广告创意，突出优秀的广
告创意和形式。
三、创设良好的营销氛围和人际关系
在二、三线城市做按摩器具营销，必须了解当地的人情世故，制定和执行营销策略，要考虑地
方语言、沟通习惯、俚语表达，销售中，尽量切进本地的实际，搭建畅通无阻、和谐良好的沟通氛
围和人际交往的关系。如果销售的说辞太专业，当地人要不听不懂语言表达，或者如听天书，起码
的沟通都不能正常进行，还何谈成交。建议在二、三线城市，使用本地的销售人员，一般他们用半
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生不熟夹杂着浓重本地方言的普通话能将项目介绍得头头是道，客户更会面带微笑，听得津津有
味。所以，在大线城市屡试成功的销售说辞，在二、三线城市必须充分结合当地的实际情况加以改
进，只能看人说话。另外，要构建良好的人际关系网。由于城市幅员的狭小，在二、三线城市真可
谓抬头不见低头见，城东发生点什么事，不出五分钟城西的人就能马上知道。所以客户的口碑也是
决定项目销售好坏的关键所在，是最好的广告方式，良好的人际关系所带来的附加值是不容低估和
忽视的，客带客就是最好的证明。最后，值得提出的是，要搞好与当地政府和主管部门及媒体之间
关系，其重要性就毋须多言了。
总之，做二、三线城市的项目，一定要因地制宜不能生搬硬套以前的营销策略模式，要加以变
化利用，不能盲目推测，脱离当地的实际情况。人常说：具体情况具体分析，放到按摩器具营销上
亦是至理名言。
第四节 中小按摩器具品牌的二三线城市市场拓展战略
二三线城市很多消费者大部分还没有形成品牌忠诚度，消费行为极不稳定，此时市场推广投入
最低。而二三级市场由于消费潜力小，强势品牌不愿进入或者无暇顾及，这就给了二三线品牌通过
做细做强二三级市场的机会。
一、避开锐气，先攻二三级市场
由于二三级市场消费潜力小，强势品牌不愿进入或者无暇顾及，这就给了二三线品牌通过做细
做强二三级市场的机会。
二三线按摩器具企业必须在竞争激烈的环境下寻找市场空隙。因此，应当集中仅有的资源运用
在一点、一个区域、或一个市场上。
可以先从区域、商圈、零售点切入，选择强势品牌较弱的地区或忽略的市场，努力做好区域管
理或小市场经营。如此，由点连成线，再由线圈成面，一个面完成后，再逐步成为区域强势或蚕食
其他品牌的市场。
二、产品独特，守正出奇
二三线按摩器具品牌需要产品方面的创新，品类独特非常重要。产品货真价实是基础，然后就
是性价比。二三线按摩器具企业可采用竞争差异化的策略，以适应市场需求，更好地满足消费者的
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需求。
三、消费细分，培养忠诚人群量
二三线按摩器具品牌的消费对象则是白领阶层及普通工薪阶层，属于成长中的消费人群。对于
二三线按摩器具品牌目标消费群的进一步细分，可以按照消费者分类方式进行细分，也可以对四大
类消费群体进一步进行细分定位。
四、品牌推广，让广告与事件唱主角
二三线按摩器具品牌的广告必须准确投放到主要消费者经常光顾活动的地方。
此外，对于二三线按摩器具品牌较弱的特点，借势进行事件行销，及时地抓住广受关注的社会
新闻、事件以及效应等，结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。如：通
过赞助地方重大活动，利用媒体借势炒作；通过介入地方民俗活动，围绕活动内容设计传播活动；
介入地方春节晚会、其它团体组织的大小文艺演出成为演出专供等等。通过“借势和造势”，提高
企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售。
五、渠道创新，选准有爆破力的终端
二三线按摩器具品牌要超越一类厂商的渠道优势限制，需要在渠道策略上进行创新而不是盲目
的模仿和依赖。二三线按摩器具品牌要想业绩提升，关键是做出多个区域强势品牌，做出多个样板
市场。
伴随着互联网信息技术的飞速发展,信息交流变得越来越快速便捷。在这种情况下，线下渠道
的优势将越来越被电子商务的优势所取代。因此，二三线按摩器具应思考如何有效利用互联网的力
量，借助现代信息技术优势实现产品的快速渗透和传播。
六、渠道组合套拳
渠道需要整合，需要以组合套拳的方式出击，有重点有突破，巩固强势市场、强势渠道，深度
发展，深耕细作终端市场。二三线按摩器具品牌可以采用有策略地挺进常规的商超、百货、批发等
渠道力度的同时，通过重点渠道直营、次要和特殊渠道分产品代理和二线市场开设品牌专卖的形
式，交错使用多方渠道和终端资源，谋求终端能量的高效释放。
无论是哪种形式，都需要去培育和引导，特别是随着国外许多品牌的入侵，中小品牌按摩器具
营销的竞争将更加激烈，但殊途同归的是，按摩器具卖的不仅是产品，更要卖文化；不仅卖价格，
更要卖品位和生活。
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第五章 盛世华研总结
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
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7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年
中国按摩器具行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争
策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、
政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策
略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
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功企业家……
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系
一、基于“产业”的研究与决策体系
盛世华研发现，我们在开始研究按摩器具行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪
些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本
质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前
的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产
业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
二、基于“周期”的研究与决策体系
盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论
基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行
业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场
规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及
产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
三、基于“人性”的研究与决策体系
盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它
的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人
性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、
问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进
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行阅读。
四、基于“变化”的研究与决策体系
这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在
变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无
法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展
机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来
更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以
及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
五、基于“趋势”的研究与决策体系
盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动按摩器具行业未来演
化的主要因素有哪些？未来按摩器具行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪
里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论
和战略决策体系。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
六、小结
盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是
在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的
可操作性和实战成果。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研
究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。
后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，
实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、
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成功企业家……
第三节 致读者：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
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为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。
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本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他
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数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可
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