產品管理與品牌經營
任任課課教教師師：徐菱松：徐菱松
/37
教學大綱
前言：成為品類代名詞的品牌
產品形式與內涵
產品的分類
產品組合與產品線
品牌
包裝、品質與保證
2
/37
前言：成為品類代名詞的品牌
他們是品牌還是品類？
Aspirin (阿斯匹靈)
Yakult (養樂多)
Walkman
拜耳
(Bayer）公
司的止痛藥
品牌
Sony的
隨身聽
商標
止痛藥
活菌發酵乳
隨身聽
養樂多公司
的品牌
為何他們能成為品類代名詞？
成為品類代名詞一定是優勢？
3
/37
產品(product)形式
一、產品形式與內涵 1/51/5
廣義的產品：
任何提供給市場，
以滿足消費者某方面
需求或利益的東西
製成品/服
務
活動/地
方
個人/組
織
理念
產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證
4
/37
一、產品形式與內涵 2/52/5
製成品/服
務
個人/組
織
產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證
5
/37
一、產品形式與內涵 3/53/5
活動/地
方
理念
產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證
6
/37
潛在產品 未來可增進消費者利益的產品
是什麼？
能超越消費者期望、帶來競爭
優勢的產品是什麼？
附加產品
產品內涵
一、產品形式與內涵 4/54/5
期望產品
消費者所期望的產品是什麼？
行銷策略上的議題
基本產品
產品應包含的最基本功能是
什麼？
核心利益
消費者希望從產品中得到什麼
好處或解決什麼問題？
產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證
7
/37
產品內涵
•期望產品
(expected product)
•基本產品
(basic product)
•附加產品
(augmented product)
•潛在產品
(potential product)
一、產品形式與內涵 5/55/5
•核心利益
(core benefit)
•手機可以無線通話
•手機的收訊品質清楚穩定
•手機的輻射比其他手機低
•手機薄如紙片
產品的內涵是動態的
•手機要有聲音收、發功能
產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證
8
/37
二、產品的分類 1/61/6
製成品
消費品
工業品
便利品
選購品
特殊品
冷門品
• 日常用品
• 衝動購買品
• 主要設施
• 原料
• 加工材料
• 零組件
生產要素
資本財
耗材
• 緊急用品
•輔助設備
產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證
9
/37
消費品 (consumer goods) 是用來滿足
個人或家庭需求的產品，可細分為
便利品 (convenience goods)
• 價格比較低廉的、消費者不願意花太多時間與精
力去購買，分為
–日常用品 (staple goods)
–緊急用品 (emergency goods)
–衝動購買品 (impulse goods)
二、產品的分類 2/62/6
收銀台旁的口香糖
產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證
10
/37
選購品(shopping goods)
• 因為比便利品昂貴，購買次數不會太頻繁，而且
在購買時會冒一些風險，所以會花時間蒐集產品
資訊
特殊品 (specialty goods)
• 價格相當昂貴，但具有某些獨特的風格或意義，
以致於消費者願意購買，而且忠誠度很高
• 鋪貨地點不會太密集，也不一定設在交通要道
二、產品的分類 3/63/6
產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證
11
/37
冷門品 (unsought goods)
• 消費者沒聽說過的，或是聽說過但沒興趣購買的
產品
消費品分類並不純粹以產品為基礎，一項產品的歸類，因
購買人及其購買動機而異
對在減肥的人而言，是冷門品
送給小女孩當生日禮物，則是選購品
二、產品的分類 4/64/6
產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證
12
/37
工業品 (industrial goods) 主要是提
供給工廠作為生產用，可以分成
資本財(capital product)
• 可多年使用、主要來協助生產活動的耐久品
• 分為
主要設施 (installation)
輔助設備(accessory equipment)
二、產品的分類 5/65/6
產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證
13
/37
生產要素(production elements)
• 用來組成最終產品，包含
原料
加工材料
零組件
耗材(supplies)
• 間接協助生產活動的消耗品
二、產品的分類 6/66/6
產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證
14
/37
產品組合的結構
三、產品組合/產品線 1/41/4
牙刷牙粉漱口水牙膏
白人超氟牙膏
（50、150、220g）
淨天然牙膏
蜂膠牙膏
白人兒童牙膏
白人成人漱口水
白人兒童漱口水
蜂膠漱口水
白人彈力牙刷
白人兒童牙刷
蜂膠牙粉
白人強力潔齒劑
白人工學牙刷
嘉聯實業
產品組合 (product mix) 是指企業內
所有的產品。嘉聯長度是12
個別產品有多少種規格或樣式。
白人超氟牙膏的深度是3
一致性(consistency)：產品線之間在用途、通路、生產條件
等的關聯程度。此例由於產品線都與潔牙有關且銷售通路
也相同，因此產品線一致性相當高
牙粉產品線長度是2產品線 (product line) 是由一群在功能、價格、通路或銷售對象
等方面相關的產品所組成。嘉聯共有四條產品線（廣度是4 ）
產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證
15
/37
低價、
低品質
的產品
高價、
高品質
的產品
產品組合廣度與深度的增減
三、產品組合/產品線 2/42/4
向上延伸
(upward stretch)
現有的
產品線
向下延伸
(downward stretch)
產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證
16
/37
產品組合廣度與深度的增減
擴增廣度或長度的原因有
• 反映企業理念與策略
• 利用產能與其它內部資源
• 因應競爭情勢
• 配合消費者需求的變化
定期檢討產品線縮減甚至刪除的必要性
• 廣度或長度的增加，必然會提高成本，同時也易造
成自家產品互相蠶食以及資源不當配置的問題
三、產品組合/產品線 3/43/4
產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證
17
/37
三、產品組合/產品線 4/44/4
愛之味飲料的產品擴展
明星
產品
擴增「蕃茄」
產品線長度
增加「鮮採」系列
的產品線
產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證
18
/37
品牌的意義
四、品牌 1/131/13
品牌
(brand)
品牌名稱
(brand name)
品牌標誌
(brand mark)
= +
品牌若登記註冊就成了商標
(trademark)
產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證
19
/37
品牌的四大構面：AFBP
四、品牌 2/132/13
某手提電腦品牌
屬性
Attributes
功能
Functions
利益
Benefits
個性
Personalities
黑色外型 視覺效果 給人理性、
沈著的感覺
適合專業
人士
因為品牌有個性，它才能成為重要的競爭武器
甚至代表一家企業的文化
產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證
20
/37
品牌的功能（消費者角度）
濃縮資訊與協助辨識
• 產品種類繁雜，消費者藉由品牌濃縮資訊
提高購買效率
• 濃縮資訊之後，讓消費者的購買決策省時省力
提供心理保障
• 知名品牌在市場上的良好形象和信賴感，成為消費
者心目中的品質保證
四、品牌 3/133/13
產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證
21
/37
四、品牌 4/134/13
說到XXX義大利餐廳，心中立刻浮現它的種種，
你瞬間的回想已包含～～～
招牌菜（蕃茄海鮮義大利麵）
口味（濃稠料多酸味夠）
店內風格（輕鬆年輕的氣氛）
特點（約要排隊半小時）
價格（NT＄125）等資訊，
幫助你依照消費需求快速決策，另外
品牌帶來的品質保證也降低你的消費風險。
產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證
22
/37
品牌的功能（廠商角度）
有助新產品推出與市場開拓
• 基於品牌濃縮資訊的功能，消費者很快便可了解新
產品
作為有力的競爭武器
• 較易引起消費者注意與記憶
• 可以避免陷入價格戰
成為企業的資產
• 品牌權益
四、品牌 5/135/13
產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證
23
/37
品牌決策
品牌歸屬權
產品組合的品牌決策
品牌權益
四、品牌 6/136/13
產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證
24
/37
四、品牌 7/137/13
品牌歸屬權
製造商所有 中間商所有
製造商品牌
(manufacturer brand)
中間商品牌
(distributor
brand)
中間商品牌在歐美相當普遍。
台灣的中間商品牌並不多見，但近幾年卻快速成長。
產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證
25
/37
品牌決策
品牌歸屬權
產品組合的品牌決策
品牌權益
四、品牌 8/138/13
產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證
26
/37
優點定義 缺點
家族
品牌
•單一家族品牌
•產品線家族品牌
•行銷成本較低
•品牌聲譽易共享
易受其他產品
負面效應影響
四、品牌 9/139/13
個別
品牌
旗下的產品各有
特定的品牌名稱
•各品牌不互相影響
•以多種定位掌握各
類消費者
•經營成本高
•形象、知名度
不能共享
混合
品牌
結合公司名稱
以及個別品牌
•擁有多種定位
•品牌聲譽又有某種
程度的共享
•經營成本高
•仍會受其他產
品負面效應影響
P&G 旗下有：
好自在、飛柔、品客
SONY
BMW集團
統一滿漢大餐
統一麥香、統一純喫茶
產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證
27
/37
品牌決策
產品組合的品牌決策
品牌歸屬權
品牌命名與設計
四、品牌 10/1310/13
產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證
28
/37
品牌命名與設計原則：
配合目標市場的特性
• 銀髮族的養身食品若叫「乖乖」，適當？
能暗示產品的特性、品質或利益
好唸好記、溜口醒目
• 「瀉立停」、「蟑會滅」是同時符合上述兩項原則
的名稱。
避免不當諧音
• Typhoon聽起來像颱風？字面像電話公司？
道德與合法
四、品牌 11/1311/13
產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證
29
/37
四、品牌 12/1312/13
當一個品牌～
無人聞問、
形象不佳、
無法凝聚顧客忠誠
品牌毫無價值
當一個品牌～
令人回味再三，
購買千遍也不厭倦
品牌價值非凡
品牌權益(brand equity)必須從顧客的角度來判斷，
這就是所謂的「顧客基礎的品牌權益」
（customer-based brand equity）。其主要來源有
～
品牌權益
產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證
30
/37
四、品牌 13/1313/13
品牌
權益
品牌忠誠度 消費者是否會重複購買？
品牌知名度 消費者是否能回憶與認識該品牌？
知覺品質 消費者對該品牌的品質有何認知？
品牌聯想
消費者是否從該品牌產生正面感覺、
認知與態度等？
其他專屬品
牌資產
是否有商標、專利、通路關係等有利
品牌的內外部資產？
產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證
31
/37
包裝是產品的屬性之一，可分為三層
五、包裝/品質/保證 1/61/6
初級包裝(primary package)
次級包裝(secondary
package)
運送包裝(shipping package)
產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證
32
/37
包裝的功能
保護產品
方便使用或攜帶
傳達資訊
保護智慧財產權
建立形象，推廣產品
五、包裝/品質/保證 2/62/6
產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證
33
/37
品質（Quality ）
美國品質管理學會與國際標準組織的定義：
品質是指透過一組產品特性來滿足消費者需求
的能力 。（Quality is the totality of features and
characteristics of a product or service that bear on
its ability to satisfy stated or implied needs. ）
五、包裝/品質/保證 3/63/6
品質由產品特性所傳遞，至於哪些特性是重要的，
則因產品而異，甚至因消費者而異
品質必須從消費者的立場來判斷
產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證
34
/37
品質水準(performance quality)
• 某個產品相對於其它產品的表現優劣程度
• 例：A牌數位相機的解析度比B牌高，所以A的品
質水準比B好
品質一致性(conformance quality)
• 產品是否能夠穩定的提供某個水準的品質
• 例：常聽說「大同電鍋用起來數十年如一日 」
五、包裝/品質/保證 4/64/6
產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證
35
/37
保證(product warranty)
隱含保證(implied warranty)是非書面的保
證，代表一般法律與商業道德的預期，或是已
有法律規範的保證
• 例：郵購品在七天內可以退貨
五、包裝/品質/保證 5/65/6
產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證
36
/37
保證(product warranty)
明確保證(written warranty)以文字清楚說
明保證的條件，通常會包含保證期限、保證範
圍、買賣雙方所需負擔的責任或費用、排除保
證的情況等
• 例：因不當使用將不負保證責任
五、包裝/品質/保證 6/66/6
產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證
37
