梵顿商业广场推广提案
2009年8月
1
项目之思考
梵顿公馆已经完美谢幕
启航社收官在即
最后的商业部分被提上议程
如何为这个商业项目地位
如何进行招商
如何完成出色的开盘与销售
？
解码红谷滩
>
CBD相关机构陆续入驻
政府、金融、媒体、公安
……
大举迁徙
强势消费力随之涌入
红谷滩上班，红角洲消费是潮流所趋
当政务中心已崛起
CBD
世界第一大摩天轮崛起
卧龙山公园、秋水广场
赣江边滨江景观带
别墅式商业——赣江新天地
洪客隆商场、金棕榈、紫金园大学经济……
红谷滩，逐渐有了叫板市中心的配套
当娱乐已成规模
CLD
前湖大学城
南昌大学、南昌科技大学、南昌航空大学
经济干部学校、南昌中医学院……
10万大学生是热闹城市的力量
数万大学教师更是消费的主力军
当文化缔生经济
大学城
当人气催生商机
红谷滩8年来
已形成高档楼盘林立
入住率节节攀升，人气今非昔比
滨江豪园、梵顿公馆、万达华府……
聚集的富人形成强大的消费力
钱景无限
当商业渐成气候
洪客隆超市、洪大时代广场、天
虹商场等先后进驻红谷滩
加之个楼盘内部商业配套
红谷滩商业今非昔比
今日红谷滩
可以自豪地迎接“繁华”
当一切已成熟
>
红谷滩商业缺什么
散铺各自为商
社区零散商业
几乎所有的楼盘都有自己的社区商业。
但分布零散、经营单一，形成不了规模经营，
更谈不上商圈。
大超市，但没有形成商圈
洪客隆超市、天虹广场、洪大时代广场……
纷纷进驻，但多半是单兵作战，没有形成商圈。
CBD生活时尚贫血
与时尚无关
红谷滩不缺少商业
但多半是满足居民日常生活所需
缺乏的是时尚商业进驻
精神图腾
喝南昌啤酒的人，也对马爹利感兴趣
吃凉拌粉的人，也会对法国大餐肃然起敬
在办公室正襟危坐的人，也会对“十分完美”钟情
“商业中心”缺失“中心商业”
有好地段，却没有好商业
有好商业，却远离中心
有迪欧咖啡，却还想要电影院
有赣江新天地，却还想要艺术漫画走廊
因为不完美
所以对好地段、时尚商业青睐有加
在此情况下
如何给项目定位
？
它山之石，可以取之
先看看其他项目如何做
类似形态：苹果二十二院街
定位明确
中国第一个文化产业商业
核心地段
位于北京中央商务区核心区域，距离国贸中心仅600米
功能鲜明
国际画廊、各类艺术机构、艺术家工作室、创意型餐饮、酒吧及相关配套组成
开发模式先进
开发商将采用准入制的形式引入更多的顶级消费品品牌及主题餐饮、咖啡厅、私人会馆、特色夜店等高档消费场所来到这条街上
大品牌进驻
一些国际品牌和知名艺术家已有意向进驻院街，比如，奢侈品品牌万宝龙、中国当代艺术领军人物方力钧、陈丹青等人的工作室陆续进驻
布局独特
22院街不规则形状的建筑，非常吻合艺术家的气质与灵感，它可以随意拆分的空间、高达11米的高度等，可满足收藏、展售的种种需求。
苹果社区的商业“二十二院街”称得上是一大亮点。在大规模的绿地边上，30多个现代院落自然“生长”，它的设计吸取了上海新天地体验式商业的精髓。在一条较宽的主街上，随意衍生出数条支巷，小巷随着外墙曲折蔓延，又相互汇通，将公共商业空间在一定程度上私密化，又通过合理的交通组织有效引入商业人流。
苹果“二十二院街”设计抽象了中国民居建筑文化符号，如安徽的马头墙、北京的四合院垂花门、云南的“一棵印”宅院、广东的“镬耳屋”、江南“四水归一”天井院等等。
从建筑商业形态上，上海新天地、苹果二十二院街和本案一脉相承，均是当地“院落式商业”的典型代表。
院落式商业：体验现代消费全景需求
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项目梳理
产品解读
基本概况
绿地梵顿商业中心位于南昌红谷滩Ａ－０７－１地块内，南至岭口大道，北至学府大道，东至干岭南大道，西至丰和大道，总占地面积３.４公顷。
功能布局
采用中国院落式布局，将景观植入商业中。区域内部为小型商业，分别设置为餐饮区，娱乐区，休闲区等。群楼部分设有２层高的主力店，沿街的群楼可作为餐饮的主力店，沿水渠的主力店作为服务酒店公寓的配套设施，包含健身房、书店、私人俱乐部等。
景观布局
小区以水系为中心，广场为亮点，结合建筑空间系统，通过视觉走廊将双方的光景融为一体。
红角洲门户
在市区/红谷滩上班，在红角洲消费
地段！地段！还是地段……
扼守红角洲门户
与繁华市中心一江之隔
与红谷滩ＣＢＤ信步可达
多路公交畅达出行
在红谷滩上班，在红角洲消费已成现实
地铁上盖物业
地铁上盖物业的楼盘平均增值至少1５%，抗跌保值性至少少跌10%
地铁沿线物业铁定升值
香港、北京、上海、广州等城市轮番上演
地铁一响，黄金万两
本项目与地铁２号线咫尺之遥
坐享地铁升值无限空间
当生地成为 “富”地
投资有道，南昌少有的富人区，在红谷滩聚集
１０年前，红谷滩还是“杂草从生”
１０年后，已是繁华万千
红谷滩已是大盘逐鹿的主战场
滨江豪园的成熟、万达华府的繁华
梵顿公馆的崛起、联泰地产的热销……
红谷滩已是市中心之外最富的居住地之一
聚集富人，钱景无限
绿地出品，必属精品
绿地商业又一新作，缔造城市商业繁华
绿地１７年，运营全国３０多个城市
为１０多万业主带来同步世界的品质生活
绿地南昌７年
倾力打造滨江豪园、绿地兰宫、梵顿公馆
、绿地中央广场、枫丹白露等
每一件作品
都是南昌居住革命的推动者
大学城效应
大学城１０万高端消费群体光顾“不夜城”
大学城就是一座财富“金矿”
学生消费已成时尚、品位消费的主力军
１０万大学师生高端消费群，钱景无限
我希望你只对美食时花心
内在足够美，我希望你外在更美
我希望你被电影时，身边只有我
……
商业运营专家
先招商后销售，给投资吃下“定心丸”
绿地运营商业有道
在南京、上海、沈阳等地已成功驾驭商业地产开发
采取先招商后销售，带租约销售的模式
品牌商业抢先进驻
免去投资的顾虑
实现收房的同时，开始收租
院落式商业中心
红谷滩不缺商业，缺的是一站式消费的聚合商业体
红谷滩不缺乏消费力
但缺少一个时尚商业中心
红谷滩不缺街铺
但缺少一个能聚拢消费人气的商业中心
各个社区商业“各自为政”，难以满足精神生活的“附加值”
有钱何必去中山路、步行街消费
梵顿院落式商业中心，满足红谷滩50万人一站式消费需要
众人拾柴火焰高
多家商家联合运作，红角洲高尚消费“炙手可热”
感谢赣江新天地
这里已经成为南昌饮食的风向标
感谢摩天轮
这里已经成为南昌休闲的名片
感谢洪客隆
这里已经成为繁华生活的代名词
感谢金棕榈
这里是时尚消费的前沿地带
绿地联袂多家商业专家运营，让一座城“动感”起来
八看梵顿商业体
院街商业群落，城市人气磁力场（特有形态）
高档社区云集，消费力十足保障（消费支持）
大学城十万师生，高校商业潮（校园经济）
红角洲必经门户，往来皆通达（优势地段）
摩天轮高端消费圈，首尾呼应（商业氛围）
品牌商业抢先进驻，先商后铺（招商资源）
地铁上盖商业中心，钱景无限（地铁价值）
绿地重磅商业作品，品牌保障（龙头号召）
一个繁华已现的地方
一个富人聚集的地方
一个毗邻大学城１０万高端消费群体的地方
一个在地铁２号线旁的地方
一个缺乏商业中心的地方
无论是案名、定位语、还是推广口号
我们必须做的是
为红谷滩的商业“开天辟地”
满足知富阶层吃喝玩乐的终极梦想
Slogan
提炼
红谷滩、院落式、商业中心、时尚
辐射区域：红角洲-红谷滩
建筑形态：院落式建筑形态
商业模式：时尚休闲消费
商业规模：体验式聚合商业中心
红谷滩首席院落式时尚商业中心
slogan
案名
思考
时尚、品位、知性、睿智、优雅、小资情调、泊来风格
从本案的商业定位看案名，
它必须是时尚的
它必须是国际化韵味，还是法式的
它必须体现小资气质
它必须具备商业气息
它还必须兼具文化味道
在2008年的本案商业营销定位提案中，我们着重提到了“戛纳”。
2009年重新审视这个商业项目，
仍然可以找到许多与戛纳相关的元素：
法兰西调性
文化商业代表
影院主力商业资源
片区旅游价值
品牌号召力
……
案名。重命名
经历08年为梵顿住宅销售助推的商业推广后，现在我们的重点将要放在商业本身的销售上，因此，在对商业定位的点题之外，案名还须给目标投资客一个明确的示意。
它反映不可替代的商业价值
它反映商业区域中心辐射力
它能承载独特的高尚消费特征
主推案名
金棕榈商业广场
“金”是富贵的代名词，正好与本项目的商业气质吻合。
棕榈是棕树（Trachycarpus fortunei）的学名，又名唐棕、中国扇棕、拼棕，棕榈科棕榈属长绿乔木。乃世界上最耐寒的棕榈科植物之一。
>>
金与棕榈的结合
恰好体现一种尊贵
诠释
与金棕榈有关的“产品”
酒店
电影
树种
“金棕榈奖”乃是戛纳电影节至高无上的大奖
相当于奥斯卡方面的“最佳影片”，
因其奖杯为金制棕榈枝，故称“金棕榈”
——这是由于戛纳这座法国南部的滨海城市，
在金银两色的沙滩上到处种植着高大挺拔的棕榈树。从1946年第一届戛纳国际电影节开始设置。
金棕榈已经超越名字本身
除了本身属性外
更具深层次“附加值”
它代表着高档、时尚、尊贵、典雅……
会让投资者向往
会让消费者产生消费冲动
与本项目之联系
作为红角洲首席一指的一站式时尚商业中心
其商业之高档，业态之丰富
放眼整个红谷滩，都是“鹤立鸡群”
而金棕榈这个案名
正好可以支撑这种综合性商业
于投资者、消费者，都具有可传播性
>
包装建议
筑造“许愿池”
3号楼广场还原雕塑及投币池，形成招牌景观带，以旅游特征带动整个院落式商业人气。
由商管铸币零售供游人使用，既有互动又带有独特纪念意义。
广场命名：
特雷维广场
景观。装饰
主要商业路口设置一批复制嘎纳风情的雕塑、小品，软饰包装配合电影主题做特色风格的调性包装。
院街。主题
结合电影文化，商业区主干道“星光大道”，邀影界名人留下永久脚印。其余道路以世界各地电影节相关命名，如“金狮大道”、“凯撒大道”、“金球大道”等。
鉴于金棕榈的电影文化包装，本案合作商家中影，在市区影城有一定流动商业投资目标客户，建议与之合作，可在其户外放置金棕榈形象广告牌，在电影院室内放置展板、海报、X展架。(万达影城同理）
金棕榈与金鸡百花
10月绿地枫丹与本案均与南昌金鸡百花奖活动时间关联，可借势赞助或者冠名第18界金鸡百花奖可通过多种形式组合，形成电影节与项目的联合炒作。
在电影票上做文章
在明星走红地毯上做文章
在接送明星的车辆上做文章
在记者服装、影迷牌上做文章
……
>>借势
十尚坊
备选案名
市场定位
十尚坊以全新概念创造区域商业新模式，即针对区域消费需求特点，着眼于休闲娱乐型消费模式的开发，成为集特色餐饮、零售、娱乐等诸元素，融休闲环境、时尚消费于一体的新生代时尚商业中心。十尚坊区域副商业中心的市场定位最终形成。
建筑风格
商业街原商铺的建筑皆为江南古典风格，使整条商业街显得沉闷、保守，并与周边楼盘氛围格格不入。斥巨资改建之后的商业街带有明显的“后现代简约主义”风格，外立面采用自然材料修饰，大量木、砖、玻璃和铁板的建筑原料融合国际流行元素的设计，使整个商业街充满简约时尚的现代气息。经过资深设计师的整体精心规划设计，10幢商业建筑形成了各具特色却又和谐统一的独特景观。
十尚坊在上海
案名诠释
１、“十”恰好体现项目由１０栋建筑组成
２、十尚与时尚谐音，恰好传达了项目的定位属性
３、“坊”是项目建筑的形态，１０栋传统中国院 落式布局，在整个红角洲商业属于“前所未有”
４、十尚坊读起来朗朗爽口，容易记忆，时尚味十足。
乐城
备选案名
对于投资者来说，投资商业，考虑最多的是投资回报
红角洲门户、地铁上盖物业、带租约销售等卖点
其中人气又是决定商业成功与否的关键。
20万CBD城市精英，20万红角洲安家“富人”，10万大学城师生
加上日益发达的红谷滩门户交通带来的汹涌人潮，
超50万人的庞大固定消费群体，
为首个院落式商业中心最大的价值支撑。
口号提炼
50万人的生活场。你的财富场
主推广语
作为红谷滩首个院落式商业形态，
梵顿商业对整个片区的商业拉动起着不可忽略的作用
对政府所倡导的特色文化商业也发挥重要功能，
娱乐休闲、院街互通、人气停留……
它也是南昌第一个与上海新天地规划类同的商业体
比赣江新天地更“新天地”的商业形态
在此意义上更具代表性。
项目形象阐述
城市会客厅 生活新天地
主形象语
明修栈道VS暗渡陈仓
商业营销推广建议
83
不可否认：
不可否认这里将来会有很多人居住
不可否认这里未来居民的素质都比较高
不可否认这里将成为红谷滩中心区的后花园
不可否认这里将来一定会能繁华
不可否认这里将来具有很高的商业投资回报
…….
不可否认从长远看
这里具有商业投资前景
但是，不得不承认：
现在缺乏人气
现在交通不便
现在周边楼盘入住率低
短时间内难以形成商业氛围
短时间内难以见到投资回报
……
就当下商业而言
这里还只是块生地
钱途是光明的
道路是曲折的
金棕榈商业广场上演“帽子戏法”
>>如何让曲折的道路看上去不曲折
>>如何让光明的前途看上去金灿灿
推广节奏：三步走
1
-10
轰炸项目关注度
推广力度65%
户外覆盖：丰和立交、叠山路口，中山路
导示道旗：红角洲、洪城大市场
行业媒介：江西楼市DM
目标扫描：洪城服装大厦灯箱广告、电影插片广告
市民渠道：电台、短信、公交移动传媒
媒体策略：高举高打，广泛渗透
第一阶段媒体计划
阶段 销售节点 传播渠道 推广时间 投放媒介 规格要求 诉求内容
第一阶段 9月中旬至10月中旬 梵顿商业预热期 报纸 2009年9月16日 江南都市报 半版彩色硬广+半版软文 产品前期介入市场预热
2009年9月17日 南昌晚报 半版软文 产品前期介入市场预热
2009年9月18日 江南都市报 半版软文 产品前期介入市场预热
2009年9月23日 南昌晚报 半版软文 产品前期介入市场预热
2009年9月24日 南昌晚报 半版彩色硬广+半版软文 产品前期介入市场预热
2009年9月25日 江南都市报 半版软文 产品前期介入市场预热
2009年10月9日 江南都市报 整版彩色硬广 产品前期介入市场预热
影院传媒 2009-9-15至2009-9-30 万达电影院 通过最新热播的电影中插播看前广告，9月中旬至9月底半个月时间投放《梵顿商业专题短篇》 产品前期介入市场预热
售楼处包装 2009年10月前 售楼处室内形象包装 售楼部现场物料、装饰、POP、展板等 将售楼处包装，营造商业气氛
车身户外 2009年9月 221路公交车 20辆公交车车身广告 介入市场，让公众皆知
电视脚本 2009年9月 各大高档写字楼内 播放商业广场专题篇 介入市场，让公众皆知
杂志广告 2009年9月 江西楼市 房地产2P内跨 产品形象广告
广播 2009-9-15至2009-9-30 江西电台交通广播 30秒广告 产品卖点
户外 2009年9月 洪城大市场、中山路等 2块户外 产品形象广告
灯箱 2009年9月 洪大服装大厦 2个灯箱（4面） 产品形象广告
道旗 2009年9月 红谷滩 红谷滩人流量较旺的主干道 产品形象广告
短信 2009-9-20至2009-9-30 每日各1万条 10万条（发送给意向客户及老客户） 产品将推向市场
>
招商营销
无而示有，诳也。诳不可久而易觉，故无不可以终无。无中生有，则由诳而真，由虚而实矣，无不可以败敌，生有则败敌矣。
完成时间节点：
前期准备：8月底之前
销售中心装修：9月上旬
开始招商：9月上旬
为了让项目多一个卖点
为了让销售多一项说辞
为了让投资客多一份安心
成立招商运营部未必一定要求立刻在招商上有所建树，
但我们仍然按正规招商运营，以确保商业销售的信心支持。
一、成立招商运营部
二、组建招商运营团队
招商只是个幌子，组建招商运营团队也是一样
我们可以利用现在人力资源冠以招商运营的名号，短时间组建起招商团队
蓝地专业商业运营团队定期驻场，协同工作
通过报纸等媒体打出招聘广告，招不招看绿地，只是通过招聘广告告知我们的投资客，我们项目招商是动真格的。
三、制定招商制度
为了坚定投资者信心，招商部将按照正规招商制定：
组织架构
人员配置
招商细则
管理制度
四、招商物料设计制作
完成所有招商印刷品的设计、排版、印刷。包括《招商文告》、《招商楼书》、名片设计制作、POP广告立牌、拉架、擎天柱、户外广告牌、流动广告、沙盘、3D vision光盘、礼品等。
四、完成售楼中心改造
销售中心外面类似联合国门前每招进一个商家就将升起一面印有商家LOGO的旗帜
对现在的销售中心内部进行整体改造，使其更具商业氛围。主要是软包装，如吊旗，展板
一楼销售大厅显眼位置作为招商办公室，办公室用玻璃窗隔开，并且将招商运营公司组织架构、人员配置，主要负责人，招商政策用展板形式悬挂在招商办公室外面，里面放置招商口号及“每周招商进度”的展架，上面手写的红字黑字密密麻麻，让客户真切感觉有人在做这方面工作。
销售
前台
招商部
商业运营部
洽谈区
五、“正式”对外招商
安排一个行政负责日常工作及接待客户咨询
日常会议就设置招商办公室进行，让客户产生错觉。
开始时间：9月中旬
六、销售开始发卡蓄客
9月中旬开始开始蓄客
发放VIP卡，收取诚意金，成为意向客户
推广节奏：三步走
2
催促投资客户下定
推广力度25%
第二阶段媒体计划
阶段 销售节点 传播渠道 推广时间 投放媒介 规格要求 诉求内容
第二阶段 10月14日至10月23日 梵顿商业景观段开放 报纸 2009年10月14日 南昌晚报 半版软文 商业景观段开放预告
2009年10月15日 江南都市报 半版彩色硬广 商业景观段开放预告
2009年10月16日 江南都市报 半版软文 商业景观段开放预告
2009年10月19日 南昌晚报 半版彩色硬广 商业景观段开放预告
2009年10月20日 江南都市报 整版彩色硬广 商业景观段开放
2009年10月21日 南昌晚报 半版硬广+半版软文 商业景观段开放
影院传媒 2009-10-10至2009-10-25 万达电影院 通过最新热播的电影中插播看前广告，10月中旬至10月下旬半个月时间投放《梵顿商业专题短篇》 商业景观段开放，欢迎投资者前来参观
车身户外 2009年10月 221路公交车 20辆公交车车身广告 产品形象广告
电视脚本 2009年9月 各大高档写字楼内 播放商业广场专题篇 产品形象广告
杂志广告 2009年10月 江西楼市 房地产2P内跨 产品推广及开盘预告
广播 2009-10-10至2009-10-25 江西电台交通广播 30秒广告 产品推广及开盘预告
户外 2009年10月 洪城大市场、中山路等 2块户外 产品形象广告
灯箱 2009年10月 洪大服装大厦 2个灯箱（4面） 产品形象广告
道旗 2009年10月 红谷滩 红谷滩人流量较旺的主干道 产品形象广告
短信 2009-10-10至2009-10-20 每日各1万条 10万条（发送给意向客户及老客户） 告知景观段开放，欢迎前来参观
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招商营销
借局布势，力小势大。鸿渐于陆，其羽可用为仪也。
完成时间节点：
9月中旬
一、红角洲商业投资前景高峰论坛
与《江西日报》、《江南都市报》、搜房网等主流媒体合作，邀请省内著名经济学家以及业主代表参加。通过后期广告宣传以及相关媒体集中报道将本次活动成果展示出来。
时间：9月中旬
地点：某星级酒店会议室
二、招商推介会
招商推介会暨金棕榈商业广场启动仪式
邀请嘉宾：省市领导
地产专家或权威
设计单位及绿地其他部门
意向商户客户代表
金棕榈意向客户
活动议题：金棕榈产品介绍、功能分区、招商优惠政策、6大主力商
家代表发言
类以诱之，击蒙也。
一、签约仪式
签约仪式定于9月下旬进行
签约仪式将邀请意向客户代表、媒体记者参加
二、投资大讲堂
为期三周，每周一期《投资理财大讲堂》
邀请省内著名经济学家、大学教授、银行投资顾问，现场开设讲坛，普及理财知识，分享投资经验。
邀请意向客户、相关媒体参加
三、提前内部认购
赶在十一黄金周之前，提前进行内部认购
缴纳一定保障金，等11月开盘正式认购
敌之害大，就势取利，刚决柔也。
完成节点：
“十一”长假
一、样板单元开放
举办开放庆典活动
邀请省市领导、媒体记者、签约商家、意向客户参加
二、参观全国知名社区商业
“十一长假” 组织认购客户、极有可能成交客户或有影响力的大客户及媒体记者参观全国知名有特色的商业，如上海新天地，之后新闻媒体对本次活动进行专访，扩大本次活动的影响面。
三、“十一”互动活动
1、摄影比赛
十一样板房“我印象中最特别的商业街”照片征集，要求填写推荐理由，拍摄地点、时间，要求原创
2、有奖征名、征文
3号楼面前广场有奖征名，以及《我心目中的金棕榈商业广场》有奖征文
推广节奏：三步走
3
-11
趁热开盘销售
推广力度15%
第三阶段媒体计划
第三阶段 10月24日至11月1日 梵顿商业隆重开盘 报纸 2009年10月28日 江南都市报 A封底整版彩色硬广 开盘倒计时
2009年10月29日 南昌晚报 A封底整版彩色硬广 开盘倒计时
2009年10月30日 江南都市报 A叠头版整版彩色硬广 开盘报广
影院传媒 2009-10-26至2009-10-31 万达电影院 通过最新热播的电影中插播看前广告，10月26至10月31日开盘前一周时间投放《梵顿商业专题短篇》 开盘预告
广播 2009-10-26至2009-10-31 江西电台交通广播 30秒广告 产品推广及开盘预告
短信 2009-10-30至2009-10-31 每日各十万条 20万条（发送给意向客户及老客户） 产品形象及开盘告知
微隙在所必乘；微利在所必得。少阴，少阳。
一、拉动绿地老客户
从滨江豪园、绿地山庄到梵顿公馆，绿地客户对于绿地品牌具有很强的品牌信任度，而且绿地客户层次在南昌总体上都是中偏高端人群，拥有较强的购买力和良好的社会关系及资源，我们可以好好利用这点。
老业主买铺，折上折，买的越多，折扣越大；持有绿地物业越多，折扣越大
老带新买铺，新客户折上折，老客户享免物业或购物券赠送
二、吸引新客户投资
通过DM直邮、短信、楼宇分众对特定人群进行定向传播，建议可以在洪城大市场租广告位
不定期邀请意向客户参加绿地会举办的各种联谊活动，增强客户对绿地的认识和好评
优惠招商的销售政策必不可少！
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设计方案（乐城）
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