认知视角下英语广告记忆度策略李成伟（华南农业大学外语学院，广东 广州 510642）摘 要：记忆度（Unaided Ad Awareness）是当前评定广告传播效果的重要指标之一。文章以英语印刷广告为例，从认知心理学（注意和记忆）视角探究提高广告记忆度的策略。研究表明，掌握受众的认知规律和特点可有效提高广告制作质量，最终提高受众的广告记忆度。关键词：认知；注意；记忆；广告记忆度；策略［中图分类号］H030［文献标识码］A［文章编号］1006-2831(2011)03-0137-3 doi: 70）。也就是说，并不来相应的变化，这种影响和变化就是广告效果。是所有的信息都能进入长时记忆。而广告信息进通俗地讲，广告效果（Effects of Advertising）入长时记忆的量，即记忆度，是衡量广告传播效是广告受众对广告本身的记忆、回忆、理解和果的重要指标。那么怎样才能达到“过目不忘”认识的情况。评定广告效果的指标众多，但的高记忆度呢？核心指标有四个：到达率（Reach Rate）、两种记忆说认为，信息进入短时记忆后虽只记忆度（Unaided Ad Awareness）、喜欢程能短暂保存，但利用重复即复述（Rehearsal）度（Likeability）和购买欲程度（Purchase 可避免迅速遗忘。重复到一定的量，短时记忆里Intention）（戚云方，2003: 86）。广告记忆度的信息也会进入长时记忆，形成永久记忆。指受众对广告信息的记忆程度。国内对英语广告例1 More Flavor的研究大多涉及语言特征、功能或翻译层面，极 More Flavors少涉及深层问题。本着提高广告制作之目的，文 Snyder’s Bakery Pretzel Pieces Have章从认知心理学视角，以英语印刷广告为例，在More Flavor Intensity and More Flavor 注意和记忆理论框架内，分析受众的广告认知机Varieties Than All Other Flavor Pretzels.制，探讨提高广告记忆度的策略。例2 She is the nimblest girl around. Nimble 记忆是人脑对外界输入的信息进行编码、存is the way she goes. Nimble is the bread she eats. 储和提取的过程。记忆或记忆模型是近年认知心Light. Delicious. Nimble.理学的研究重点之一。不同的学者对记忆说有不例1是一则烧烤食品的广告，只有21个同的看法，但最具代表是由Waugh和Norman于字。撰稿人为追求受众对产品信息的持久记1965在美国哲学家和心理学家James的初级记忆，将突出产品优点的关键词“more flavor忆（Primary Memory）和次级记忆（Secondary （风味多多）”重复了五次，把广告的注意价Memory）基础上提出的两种记忆说（Dual 值（Attention Value）和记忆价值（Memory Memory Theory）。该理论认为，记忆不是一Value）体现得淋漓尽致。例2是一条名为个单一的东西，存在着短时记忆（Short Term “Nimble”的面包广告，作者通过复述四次Memory）和长时记忆（Long Term Memory）“nimble”，一方面成功地把优秀女性敏捷、机收稿日期：2010-12-17；修改稿：2010-12-24Crazy English Teachers137教师版65期-论文.indd 1372011-1-26 17:45:50
语言·文化研究智的形象成功地转嫁到面包上，使受众对面包充告标题，读者的记忆率分别为34%和13%（黄合满期待和遐想，另一方面也让品牌名“nimble”水，2003: 312）。所以，广告文案必须做到语深入人心。言准确、简练。比如：认知学者普遍认为，信息不是靠简单的复例5 You’re late!述，而是靠精细的复述才能从短时记忆转入长时 I’m not!记忆（ibid.）。如果例1的复述是保持性复述，例6 Did you know...COSCO?那么例2则可谓精细或整合性复述，因为例2的作 Delivers On-time!者已将复述的材料加以组织并与其他信息联系起例7 Got Milk?来，在更深的层次上进行加工。例5是Omega手表的广告，言简意赅。由此可见，对广告中关键信息进行科学的复例6是中国远洋运输公司的广告，文案用述不但可加强语气，更可突出产品的某一性能，“COSCO”代替“China Ocean Shipping 并使受众对产品信息形成永久记忆。除采用关键(Group) Company”。例7是一条由美国Body by 词复述外，还可采用全方位的媒体策略，通过多Milk发起的公益广告，全文加问号仅三个字，简种媒体呈现产品信息，使受众在不同的时间、不洁到极致。意思明确、语言简练是这三则广告的同的地点、不同的活动中，用不同的感官接受到共同点。它们简短的产品名（如“COSCO”）同一品牌的信息。但该策略不属于文字侧面，在和信息（如“got milk?<喝牛奶了么？>”）减此不作阐述。少了读者理解和加工信息的认知努力，容易被编美国心理学家George A. Miller认为短时记码和存储。不言而喻，根据认知省力原则，语言忆里的信息不是以信息论中所说的比特（bit）简练的广告能获得理想的记忆度。为单位，而是以组块（chunk）为单位。组块实随着认知心理学的兴起和发展，注意作为心际上是一种信息的组织或再编码。人们可利用贮理活动的调节机制，在信息加工研究中日益得到存在长时记忆的知识对进入短时记忆的信息再重视。Broadbent于1958年提出了著名的过滤器编码，有效延长记忆时间或将其转入长时记忆模型（Filter Model），他认为来自外界的信息（ibid.）。换言之，人们可利用知识经验对当前是大量的，但因人的神经系统高级中枢对信息加接收的信息进行编码，使它们更容易存储。工的能力有限，所以需要对所受刺激进行过滤，例3 “OIC” glasses may help you!通过过滤器的信息受到进一步加工而被识别和存例4 Where there is a way, there is a Toyota.贮。他还指出，过滤器的选择不是随机的，而是例3是一个眼镜连锁店“OIC”的广告。当有一定的制约的，新异的、较强的刺激等易于通受众接触该广告时，很容易根据现有的知识经过过滤器，受到人的注意并加以存贮（王甦等，验对“OIC”进行再编码，自然联想到重见光2006: 53-54）。明时发出的欢呼“Oh，I see.”（啊，我看到例8 The Orangemostest Drink in the World.啦），眼镜的功效和品牌因此而得到有效宣传。例9 Easier Dusting by a Stre-e-e-etch!例4是丰田汽车的广告，它套用了受众熟知的谚例10 wwwhat’s newww?语“Where there is a will, there is a way”的结. At , the answer is—a lot. 构，毋庸置疑，此类广告信息极易经过滤器进入So, wwwhat are you wwwaiting for?长时记忆。例3和例4的策略说明，有效激活受众例8中造词（coinage）技法及例9和例10长时记忆中的信息，有助于对新信息的再编码和中拼写变异（deviation）的应用，把广告变得贮存，提高广告的传播效果。新颖别致、独树一帜，“orangemostest”、George A. Miller于1956年在一篇题为《神“wwwhat”、“newww”和“stre-e-e-etch”奇数7加减2：我们加工信息的能力的某些限四个拼写怪异的单词更是以独特的方式把产制》的论文中提出，短时记忆容量为7±2，即品信息传达得淋漓尽致。如“orange-most-5—9个项目之间波动（ibid.: 90-91）。换句话est”让读者对最具橘子味的饮料充满好奇，说，短时记忆的信息容量极其有限。国外广告心“what”、“new”和“wait”中“w”的三次理学家的研究表明，少于6个字和多于6个字的广重复让读者一看便知这是网站广告，“stretch”Crazy English Teachers138教师版65期-论文.indd 1382011-1-26 17:45:50
的有意拉长使产品的功能在视觉上得到强化。上油然而生，印象深刻，让人神往。 述三例说明，独具创意的广告不仅能引人注目，文章在认知层面对英语广告进行分析，探究更可强化产品信息，可谓一石二鸟。提高广告记忆度的策略。研究表明，广告文案工Moray在谈到注意的实质和特征时强调注意作者可根据受众认知机制，从信息复述、编码、有选择性。后来Treisman进一步指出，注意有注意和多维刺激入手，通过提高广告质量增强传选择性，但不在于选择知觉刺激，而在于选择对刺播效果，最终提高受众的广告记忆度。毫无疑激的反应，只有对重要的刺激才作出反应。众所问，除文章谈及的策略外，还有其他策略值得深周知，不同的受众对产品信息如功能、质量、价入研究。期望文章的研究对广告文案制作有所裨格、包装等有不同的需求或期待。所以，只有对益。受众采用多维刺激，方可做到“无漏网之鱼”。多维刺激首先体现在产品信息的多元化上。例11 More services. More data. More speed. 参考文献More revenue. Less cost. Less time. Less space. 黄合水. 广告心理学[M]. 厦门：厦门大学出版社. 2003： complex. Lucent can help make your network 戚云方. 广告与广告英语[M]. 杭州：浙江大学出版社. 2003：86. O Q T G R T Q V C D N G 王甦、汪安圣. 认知心理学[M]. 北京：北京大学出版社. 2006：53-54，70，90-91.例 / O O F G N K E K Q W U E W K U K P G 1 Q Q J # T U V 王寅. 认知语言学[M]. 上海：上海外语教育出版社. 2010： movie... Yawn. Time for a nap... Ahhh! Now V J K U K U V J G Y C [ V Q V T C X G N 6 J G T G O U P Q D G V V G T Y C [ V Q [ 例11、12是采用多维刺激的典型广告。例11中，朗讯科技从服务、数据、网速、收益、成本、时间、空间等层面对受众进行多维刺激。例12是一则航空公司的广告，它从美食、大片及睡oooooooooooooooo眠三方面进行多维诉求。很显然，只有符合受众期待的信息才会被注意或长时记忆。心理学的实验证明，人类获取的信息83%来(上接第134页)自视觉，11%来自听觉，其余来自嗅觉、味觉和境、心理意识等因素作出不断顺应，并作出最佳触觉（王寅，2010: 18）。可见，人类接受信息选择，最终达到语言形式、内容和交际意图的一是多感官、多维刺激共同作用的结果。大脑神经致，以便顺利实现语言的社交功能。因此，幽默受到的刺激越深，强度越大，记忆的持久性就越语言的生成是与语境关系的顺应、语言结构的顺强。所以，广告除针对产品信息的多元刺激外，应、顺应的动态性和顺应过程的意识程度相互顺还可从感官上对受众实施多维刺激。如：应的结果，是一个动态进行语言选择的过程。它例13 Imagine the freedom of walking straight 不仅仅是顺应语言语境的结果，也是顺应交际语off your deck onto your own personal dock. Take a 境和意识程度的结果。deep breath and feel the gentle sway of the waves under your feet. Close your eyes and listen to the sound of whooping cranes and pelicans taking off in K I J V # P F C V V J G G P F Q H C F C [ Y C V E J V J G U W P U G V V Q 参考文献Nash, W. The Language of Humor: Style and Technique in the west decorating the sky in shades of orange, pink Discourse[M]. London & New York: Longman, 1985: red. (Canyon Beach Resort)Verschueren, J. Understanding Pragmatics[M]. London: Edward 例13是一条来自加拿大Canyon Beach Arnold Ltd, 1999: 58-61, 66, 67.陈春华. 会话幽默的语用分析[J]. 解放军外国语学院学报，Resort的旅游广告，它采用了多维感官刺1999(1)：21.激——幻觉（imagine）、触觉（feel）、视觉（watch）和听觉（listen）。读罢此广告，一幅充满浪漫气息和让人放松的沙滩美景在读者脑海Crazy English Teachers139教师版65期-论文.indd 1392011-1-26 17:45:50
materials with occupational activities as the scene, on basis of ability standard and task-driving, tightly keeping to position requirements; and constructing working process-based and project-oriented teaching Trend of Teacher Development in English Education Reform of Japan and South Korea, by HE Yun & ZENG Jie, recent years, efforts to improve the quality of English education have a far-reaching effect on English teacher professional development in Japan and Korea. Its main trends and effects are discussed from three perspectives: pre-service teacher education, in-service teacher development and teacher evaluation. The standards for pre-service teachers become higher; the sources of pre-service teachers become wider. In-service teachers’ language proficiency is attached more weights to; more foreign teachers get involved in English teaching and ESP tends to be one possible direction for English teacher development. From the aspect of teacher evaluation, the system of life-long tenure is abolished; and the award system of “Outstanding Teacher” is implemented. Several remaining problems are discussed in the hope of giving some enlightenment to English teacher development in the Implicature of Epanadiplosis by Way of Conceptual Blending Theory, by SHI Chong, As a special way of saying things, epanadiplisis conveys an implied meaning of the speaker, in which a specific performative purpose is taken by clarifying a certain ambiguous understanding. This article shows that the comprehension of its implied message can be better accounted for in the light of conceptual blending theory. It is argued that as a special ostensive way, epanadiplosis shows the speaker’s interpretation of its implied message through conceptual blending between the reference space and the representation space and then through emerging in the mental space by way of Cognitive Psychology Approach: Strategies on Unaided Ad Awareness, by LI Chengwei, Unaided Ad Awareness is one of the important norms on advertising effectiveness evaluation. The article, based on English advertisements analysis from the perspective of cognitive psychology (attention and memory theory), explores strategies on how to improve the unaided ad awareness. The exploration provides guidance on in Chinese-English Translation, by DONG Shaokui, has existed for a long time and people used to see it mainly in E-C translation. Since the transliteration of “buzheteng”, it has aroused the hot discussion in the field of translation. This paper focuses on the phenomenon of transliteration in C-E translation and Crazy English Teachers199教师版65期-论文.indd 1992011-1-26 17:46:03
