第 21 卷第 1 期
2011 年 2 月
皮 革 科 学 与 工 程
LEATHER SCIENCE AND ENGINEERING
Vol. 21，No. 1
Feb． 2011
文章编号:1004-7964(2011)01-0072-05
创建品牌开创箱包产业新局面
蒋文佳1，何健锋1，徐伟新2，周 南2，何有节1*
(1．四川大学制革清洁技术国家工程实验室，四川 成都 610065;
2．广州市狮岭镇皮革皮具产业研究中心，广东 狮岭 510850)
收稿日期:2010-04-19
基金项目:广东省科技厅资助项目(2006D90402001)
第一作者简介:蒋文佳，男，1987 年生，硕士研究生。
* 通讯联系人:何有节，heyoujie@ scu． edu． cn
摘要:通过对国内外箱包市场对比调查，发现中国箱包产业多为贴牌加工企业而缺少龙头品牌的现状及危机，并从
中得出开创箱包自主品牌的重要性。通过中国现阶段自主品牌成功案例，分析了自主箱包品牌如何进军市场、占
领市场。同时本文为怎样创建箱包产业自主品牌提出了几点建议。最后是对箱包产业发展新局面的一些展望。
关键词:箱包;品牌;危机;市场
中图分类号:F 273． 2 文献标识码:A
Establishing Brand to Expand Luggage Making Industry
JIANG Wen-jia1，HE Jian-feng1，XU Wei-feng2，ZHOU Nan2，HE You-jie1*
(1． National Engineering Laboratory for Clean Technology of Leather Manufacture，Sichuan University，Chengdu 610065，China;
2． Guangzhou Shiling Leather ＆ Leather Products Investigation Center，Shiling 510850，China)
Abstract:Investigation and comparison of luggage are made between domestic and international markets in this paper． It is
found that most the bag industry enterprises in China are in the crisis of just doing IEM，lacking competitive brands，and
the significance of setting up independent brand is seen． Cases of successful independent brands are cited to show how lug-
gage brands should enter and occupy market． Meanwhile，several suggestions are given on how to set up independent
brands． Lastly，envisions are made about remarkable headway in luggage industry．
Key words:luggage;brand;crisis;market
1 前言
随着消费者对品牌青睐度的提高，品牌已成为
企业一个重要的竞争力要素。在这样的国际环境
下，我国箱包业却没有一个国际品牌。目前我国箱
包工业还处在以量取胜阶段，与世界先进国家相
比，我国还仅仅是箱包生产大国，还没有真正跨入
世界箱包强国的行列。在这个竞争越来越激烈的
市场环境中，中国箱包业要想更长远的发展，就必
须创立自己的品牌。
2 箱包产业现状与危机
中国箱包在世界市场上占有很大的份额。其
出口在世界箱包总出口额中的比重，从 2004 年到
2006 年分别为 28． 6%，30． 32%，31． 76%。中国的
箱包供应量已占全球总量的 1 /4 以上，全世界每两
个箱包中就有一个是中国造的。2003 年到 2007 年
的中国箱包出口额分别是 50． 58，62． 38，73． 11，
87． 03，108． 16 亿美元。这表明我国箱包产品在国
际上有很大的竞争优势。但是如果按照相同单位
(净重每 KG 的价值)计算附加值，2005 到 2007 年
中国箱包出口价格分别为 9． 27，10． 04，12． 98 美元，
而进口箱包价格为 15． 37，15． 43，18． 30 美元，进出
口价格比分别为 0． 60，0． 65，0． 71，小于 1 美元，表
明我国出口箱包以低档产品为主，产品附加价值
低，在国际上就没有打的响的品牌［1］。从上面可以
看出我国箱包工业还处在以量取胜阶段，与世界先
第 1 期 蒋文佳，等:创建品牌开创箱包产业新局面 73
进国家相比，我国还仅仅是箱包生产大国，还没有
真正跨入世界箱包强国的行列。我们就福建箱包
业出口中存在的一些不利因素来分析一下箱包业
的现状:一是人民币不断升值、出口退税下调、原材
料涨价、环保成本的上升使企业利润空间趋小。这
导致很多小型贴牌加工厂纷纷倒闭。二是箱包业
在出口时存在的技术壁垒的隐忧，欧洲等国家出台
的反倾销、绿色壁垒导致我国箱包出口量不断下
降。环境污染问题还比较严重，可持续发展受到挑
战。三是品牌意识淡薄、缺乏自主品牌。出口价格
低、利润少。这就导致我国箱包始终处于低端市
场。绝大多数企业规模较小，其抗风险能力低。品
牌知名度低，企业认同度小。假冒现象时有发生，
市场美誉度低［2、3］。
从这些因素来看目前中国的皮革箱包产业很
多企业都是在贴牌加工，企业的利润基本来自很少
的加工费而已，企业没有自己的品牌，很多都是国
外其他品牌的代工车间。与有着众多知名品牌的
服饰、鞋帽产业相比，中国箱包市场的沉寂显得尤
其孤单，箱包创新理念与新型市场要求跟不上，导
致国产品牌箱包迟迟难浮出水面，即使是先进的管
理理念、优良的硬件设备以及一流的生产技术，却
只能为其他品牌生产加工提供一些帮助。中国箱
包市场缺少品牌领头军，市场难以发热。国内箱包
市场留下的品牌空白，这是和箱包市场的繁荣极不
相协调的，在国外品牌偷窥中国市场的现状下，国
内箱包市场却难以凸显巨头品牌。在这个竞争越
来越激烈的市场环境中，中国箱包业要想更长远的
发展，就必须加大自主创新、打造自己的品牌、提高
产品的档次。
3 品牌的重要性
品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计
或是它们的组合。用以识别某个或某群小手指的
产品或劳务，使之与竞争对手提供的产品和劳务相
区别［4］。
事实上，现在的品牌含义大大地被拓展了，它
已与企业的整体形象联系起来，是企业的“脸面”即
企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该
产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的
其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形
象。因此，品牌给企业带来了巨大的利益，是企业
用来参与市场竞争的一种手段。
科特勒营销集团总裁米尔勒·科特勒先生为
中国企业提出了五条营销指导原则［5］，其中第一条
就是将营销战略集中与创作品牌价值。随着感性
消费时代的来临，对于商品质量上的差异越来越模
糊，消费者对商品及服务的购买越来越倾向与品牌
选择，品牌成为企业一个重要的竞争力要素，品牌
策略也开始成为经营者的决策重点。品牌反映了
一个企业产品的实力、形象、特色和质量，是企业重
要的无形资产和财富。企业创立自己的品牌有助
于对产品进行推广宣传，树立良好的产品和企业形
象，一旦形成一定的知名度和美誉度后，就可利用
品牌优势扩大市场，培养消费者的品牌忠诚，建立
稳定的顾客群，同时也能吸引新的消费者。品牌有
助于稳定产品的价格。品牌的排他性和不可代替
性，有助于新产品开发，节约新产品投入市场的成
本，有助于减少产品的需求价格弹性，增强企业对
市场波动的适应性，降低行业价格战对利润的影响
以及未来的经营风险。同时品牌有助于企业进行
市场细分和市场定位。企业可以在不同的细分市
场推出不同品牌与消费者的个性差异相匹配，最大
限度地满足顾客需求。
4 如何创建品牌
目前中国箱包业正处于寒冬期，而这个时候也
是箱包企业创建品牌的良好时期。越危险的时候，
也意味着最佳机会。中国著名的品牌营销专家李
光斗先生在“2008 时尚焦点国际皮具鞋业展品牌与
营销高峰论坛”上谈到这一状况时指出“萧条时期
是企业创品牌的最佳时期”。但我们可以看到，现
阶段中国自主品牌成功却寥寥无几。不过在这样
的现状下还是有不少在特定领域有着不小作为的
品牌，这些企业在逆境中成长，渐渐磨砺成为中国
自主品牌的排头兵和重要力量。威豹，金猴，金路
达等中国驰名商标在箱包这个竞争相当激烈的市
场中通过不懈的努力取得了不菲的成绩。下面就
以威豹和威王为例进行分析。
威豹的成功绝不是单单的抓住市场机遇这么
简单，从文化底蕴铺垫到企业管理细则，每一项都
必须严谨。威豹做到了这一点，在面对耐克，阿迪
等全球知名运动品牌或者是面对皇冠这样的历史
底蕴丰厚的品牌，威豹都没有任何优势可言。威豹
74 皮革科学与工程 第 21 卷
公司并没有将重点放在了运动皮包上，也没有将重
点放在了女士时尚箱包上，看似失去了箱包市场的
大蛋糕，其实不然，在运动箱包领域，阿迪和耐克等
全球品牌早已经稳固了市场，而就算避开这些品
牌，国内多年磨砺的李宁等也足以分享剩下的美
羹。女士时尚包更是如此，在国内外品牌如此众多
的情况下，威豹深入市场调研，知道真正的市场在
于学生书包和旅行箱包因为无论从方便装书和搭
配校服来说，书包都有着比运动包更大的优势。在
旅行箱包市场，威豹也摸透了消费者的心理，威豹
抓住时机，其旅行箱包质量好，价钱适中，正适合广
大消费者胃口。
威豹的例子告诉我们，看准进军市场，是一个
品牌成功与否的第一步也是至关重要的一步，如何
避免“幼稚产业”夭折，是摆在所有品牌开创设计者
面前的首要的问题:第一，中国箱包品牌开创应该
避免市场强势板块，避实就虚才能获得立足之地。
第二，新品牌创建后推广应看准消费群体，要根据
不同的消费群体选择不同的推广和销售方式。第
三，根据国家商品政策改变选择目标市场。
可见，一个品牌的成功与否，和企业的决策密
切相关。我们认为企业如何创建品牌应从以下几
个方面入手:第一，企业首先应该树立自己的形象，
加强企业文化建设，选择好自己的目标市场，加大
自主创新。品牌是消费者评比的，所以在质量保证
的前提下做好售后服务，做好企业产品的宣传。一
个企业不能以做到 98%合格就行，而应该以 100%
合格为标准要求自己。使企业在消费者心中留下
美好印象，提高消费者的忠诚度。给品牌定位、包
装是一个品牌要进入市场前必做的一个准备工作，
定位包装的效果直接影响到以后品牌的长期发展。
不要盲目的模仿任何竞争对手，如果跟着对手屁股
跑，把自己局限在这一亩三分地等于画地为牢、自
寻死路。第二，向政府反映行业发展的困难及需
求，争取政府的政策支持。第三，与国外著名品牌
箱包企业合作，等企业发展成熟后在推出自己的品
牌。这就好比海尔公司—一样，先与国外企业合作
学习他们的先进技术和管理模式，最后再独自推出
自己的品牌。在这里要说的是在学习那些管理模
式时不要只学它的形式而没掌握它的精髓和实质。
第四，组成联盟，建立区域品牌。中小企业单独创
建国际品牌困难大，时间长，成功概率小。尤其对
发展中国家应考虑优先发展区域品牌。一个地区
的许多小型企业可以联合起来，组成一个总公司一
起抗击风险，这样一来他们抗风险的能力就会提
高。还可以定期举办一些大型的展销会加大宣传
力度，使该地区在国际上有很高的知争度。这就好
比说到陶瓷就会想到景德镇一样提到箱包就想到
该地区。第五，走高端路线，打出高级产品。这就
要求箱包在质量和款式得到很高的保证。中国作
为一个古老的国家其拥有无数优秀、传神的文化，
一个箱包企业可以将这些传统的文化元素融入箱
包的设计中，同时加入一些传统的手工制作和中国
特有的装饰品，为高价找到有力的支撑。把消费者
对高价中国箱包的不信任，对质量价值的疑虑，对
购买的犹豫等，巧妙的隐藏到背后。使其成为身份
的象征。
在中国箱包之都狮岭镇有很多知名品牌箱包，
威王就是其中之一。“威王”牌箱包系列产品行销
全国各大中城市及欧美等 40 多个国家和地区。并
在全国同行业评比中，“威王”牌箱包系列产品质
量、市场占有率均名列前茅，并受到消费者的一致
好评。威王牌箱包之所以能取得如此好的成绩，离
不开她厂址的选择———狮岭镇。狮岭镇有 5300 多
户从事箱包箱包麦包包官网的商户，从业人员 15 万
人，狮岭箱包年产量逾 4 亿只，年产值逾 100 亿元，
其产量占全国的 1 /3，欧洲中低档箱包麦包包市场
有 50 以上的产品来自“狮岭制造”。以狮岭(国际)
箱包箱包城为龙头的现代化箱包箱包原辅材料专
业市场，日交易额超过 2000 万元。狮岭已成为全国
最大的箱包生产销售中心和箱包原辅材料集散地
之一。在政府的引领下许多企业完成了从贴牌生
产到开发自主麦包包的转变。为了实现资源共享，
狮岭镇创建了区域品牌———狮岭箱包。在“中国箱
包之都”的集聚效应和“狮岭箱包”区域麦包包的带
动下，威王得到了很好的发展。
威王的例子说明了创建品牌时应注意的另外
一点，厂址的选择。一块好的土壤才能培育出一颗
参天大树。选择在箱包发展区域中创建品牌有以
下几点好出:第一，抗击风险的能力得到提高;第
二，在资源共享的前提下，创建品牌时可以少走很
多弯路。在发展过程中可以得到更多的有用信息;
第三，能获得更多政府的帮助和政策的支持。这样
品牌更容易发展壮大。
第 1 期 蒋文佳，等:创建品牌开创箱包产业新局面 75
5 箱包产业的新局面
根据国内外资深专家分析，21 世纪前 20 年或
更长一些时间，仍是中国皮革业发展的大好时机。
为此我们坚信，中国箱包业也会得到更好的发展。
中国箱包从大国跨向强国的目标一定能够实现。
中国箱包业一定会迎来一个新的局面:第—，随着
品牌价值的提高，产品的附加值也会跟着增加，企
业将实现低成本高利润。中国箱包业将不再是纯
粹的生产车间，以数量求发展的时期已经过去，中
国箱包不再是低档产品。第二，企业思想观念的转
变，采用了新的理念、新的管理、新的服务、新的经
营模式。使企业的形象得到了很大的提高，形成了
良好的企业文化，从而使产品的质量和服务得到了
保证，促使了我国箱包业在国际上的信誉度得到了
提高。第三，技术的更新，打破欧洲等国的技术壁
垒。环境污染将得到了改善，从而可以实现可持续
发展。第四，加大了自主创新，新产品不断上市。
拥有自己的品牌和独特的风格，引领世界箱包的时
尚。占有很大的市场，消费者的忠诚度得到提高。
第五，区域产业发展平衡，结构性矛盾得到改善。
中国箱包业的抗风险力得到增强。
6 总结
在当今世界，中国发展箱包产业的诸多优势，
是其他任何一个国家或地区难以取代的。中国拥
有丰富的资源、完善的产业链、极具潜力的市场。
所以中国箱包企业只要加强技术的革新、思维理念
的创新，创建品牌、开创箱包产业新局面的目标就
一定会实现。
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265 － 269．
(上接 71 页)
表 3 空白皮革样品中富马酸二甲酯的加标回收率及相对标准偏差
Tab． 3 Recovery rate and relative standard deviation of dimethyl fumarate in leather sample
加标浓度 /(mg /kg) 加标回收率 /% 平均添加回收率 /% 相对标准偏差 /%
0． 1 63． 0 63． 6 65． 4 64． 9 63． 8 62． 8 63． 9 1． 62
2 90． 7 91． 9 89． 6 91． 7 88． 4 92． 1 90． 7 1． 63
5 92． 7 91． 9 90． 6 92． 7 93． 4 93． 0 92． 4 1． 08
富马酸二甲酯的回收率为 63． 9% ～ 92． 4%，相对标
准偏差为 1． 08% ～1． 63%。方法操作简单，具有较
高的回收率和较宽的线性范围，准确度和稳定性
好，测定低限能够满足限量的要求。
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