2021-2025年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展策略制定与实施研究报告.pdf

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2021-2025 年中国太阳能电池背板行业 二三线城市市场拓展战略 制定与实施研究报告 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业二三线城市市场拓展战略概述 ................................................................................................7 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................7 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................8 一、研究原则 ..................................................................................................................................8 二、研究方法 ..................................................................................................................................9 第三节 研究企业二三线城市市场拓展战略的重要性及意义 ..........................................................10 一、重要性 ....................................................................................................................................10 二、研究意义 ................................................................................................................................11 第二章 市场调研：2020-2021 年中国太阳能电池背板行业市场深度调研............................................12 第一节 光伏电池背板概述 ..................................................................................................................12 一、光伏发电装置简介 ................................................................................................................12 二、光伏电池背板简介 ................................................................................................................13 （一）背板的类型 ........................................................................................................................14 （二）背板的必备性能 ................................................................................................................15 第二节 光伏电池背板的产品分类 ......................................................................................................15 一、制膜材料：含氟型与不含氟型背板 ....................................................................................15 二、含氟背板制膜工艺：复膜型与涂覆型 ................................................................................16 三、复膜型背板中氟膜的制膜技术：流延法与吹膜法 ............................................................16 第三节 我国太阳能电池背板行业监管体制与政策法规 ..................................................................16 一、所属行业及确定依据 ............................................................................................................17 二、行业主管部门、监管体制 ....................................................................................................17 三、行业主要法律法规及政策 ....................................................................................................18 四、行业主要法律法规和政策对企业经营发展的影响 ............................................................26 第四节 我国太阳能电池背板行业主要发展特征 ..............................................................................26 一、进入行业的主要壁垒 ............................................................................................................27 （1）技术壁垒 ..............................................................................................................................27 （2）生产能力和工艺壁垒 ..........................................................................................................27 （3）客户资源壁垒 ......................................................................................................................27 （4）人才壁垒 ..............................................................................................................................27 （5）规模壁垒 ..............................................................................................................................28 二、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................28 三、行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................................28 （1）行业周期性 ..........................................................................................................................28 （2）行业区域性 ..........................................................................................................................28 （3）行业季节性 ..........................................................................................................................28 第五节 2020-2021 年中国太阳能电池背板行业发展情况分析........................................................29 一、太阳能电池背板行行业竞争格局 ........................................................................................29 二、行业主要企业 ........................................................................................................................36 第六节 企业案例分析：明冠新材 ......................................................................................................39 一、公司主要业务 ........................................................................................................................39 二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................39 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 三、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................41 四、明冠新材科研成果与产业融合情况 ....................................................................................42 第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................42 一、全球光伏行业发展概况 ........................................................................................................42 二、我国光伏行业发展概况 ........................................................................................................45 三、531 新政及国内光伏行业补贴退坡、平价上网政策对光伏行业的影响 .........................47 第八节 2021-2025 年我国太阳能电池背板行业发展前景及趋势预测............................................48 一、宏观政策环境为光伏产业提供了发展机遇 ........................................................................48 二、光伏制造产业化水平不断提高，国际竞争力继续巩固和增强 ........................................48 三、原材料价格下降以及技术进步提升了太阳能光伏产业的竞争力 ....................................49 四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................49 （1）并网运行和消纳仍存较多制约 ..........................................................................................49 （2）太阳能光伏产业发展受到其他可再生能源的影响 ..........................................................49 第三章 二三级城市的市场机遇与战略选择 ..............................................................................................50 第一节 二三线城市的范围界定 ..........................................................................................................50 第二节 开拓二三级城市市场的机遇与挑战 ......................................................................................50 一、开拓二三级城市市场的机遇 ................................................................................................50 二、开拓二三级城市市场的挑战 ................................................................................................51 第三节 二三线城市市场特点与营销的特征 ......................................................................................51 一、二三线城市市场的特点 ........................................................................................................51 二、二三线城市营销的特征 ........................................................................................................51 第四节 企业在二三线市场中的市场战略 ..........................................................................................52 一、潜力市场下的创新战略 ........................................................................................................52 二、缝隙市场下的渗透战略 ........................................................................................................52 三、延伸市场下的下沉战略 ........................................................................................................53 四、新品市场下的多种战略 ........................................................................................................53 第四章 企业二三线城市市场拓展战略规划制定原则及依据 ..................................................................55 第一节 企业二三线城市市场拓展战略规划的制定原则 ..................................................................55 一、科学性 ....................................................................................................................................55 二、实践性 ....................................................................................................................................55 三、前瞻性 ....................................................................................................................................55 四、创新性 ....................................................................................................................................55 五、全面性 ....................................................................................................................................56 六、动态性 ....................................................................................................................................56 第二节 企业二三线城市市场拓展战略规划的制定依据 ..................................................................56 一、国家产业政策 ........................................................................................................................56 二、行业发展规律 ........................................................................................................................56 三、企业资源与能力 ....................................................................................................................57 四、可预期的战略目标 ................................................................................................................57 第三节 影响二三线城市市场拓展战略的主要因素 ..........................................................................57 一、影响二三线城市市场拓展战略的主要因素 ........................................................................57 二、诱发企业二三线城市市场拓展战略失败的因素 ................................................................58 三、企业二三线城市市场拓展战略规划需规避的误区 ............................................................59 第五章 企业制定二三线城市市场拓展战略的内容、方法步骤、流程 ..................................................61 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 第一节 公司制定二三线城市市场拓展战略规划要点与准备工作 ..................................................61 一、公司制定二三线城市市场拓展战略规划要点 ....................................................................61 二、规划企业二三线城市市场拓展战略前的准备工作 ............................................................61 第二节 公司制定二三线城市市场拓展战略规划的主要内容 ..........................................................62 一、公司制定二三线城市市场拓展战略规划的主要内容 ........................................................62 二、正确制定企业二三线城市市场拓展战略的步骤 ................................................................63 三、企业二三线城市市场拓展战略规划包含的不同内容 ........................................................64 第三节 构建二三线城市市场拓展战略研究体系 ..............................................................................65 一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................65 二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................65 三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................66 四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................66 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................66 （二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................67 第四节 科学制定二三线城市市场拓展战略规划 ..............................................................................67 一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................67 二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................68 三、提高决策者素质 ....................................................................................................................68 四、全面了解企业环境 ................................................................................................................69 五、科学制定二三线城市市场拓展战略 ....................................................................................69 六、降低风险 ................................................................................................................................69 第五节 制定二三线城市市场拓展战略需注意事项 ..........................................................................70 一、企业二三线城市市场拓展战略制定需注意的要点 ............................................................70 二、制定二三线城市市场拓展战略目标注意事项 ....................................................................71 三、制定二三线城市市场拓展战略规划的注意点 ....................................................................71 四、制定二三线城市市场拓展战略规划容易犯的错误 ............................................................72 五、不同阶段企业二三线城市市场拓展战略的规划 ................................................................73 六、制定企业二三线城市市场拓展战略要考虑的不同方面 ....................................................73 第六章 2021-2025 年中国企业二三线城市市场拓展战略探讨与建议....................................................75 第一节 企业二三线城市市场拓展战略探讨与建议 ..........................................................................75 一、必要的市场调研 ....................................................................................................................75 二、针对性的市场定位 ................................................................................................................75 三、有序的市场推广 ....................................................................................................................76 四、多渠道的推广 ........................................................................................................................76 五、卫星式布点 ............................................................................................................................76 六、精打细算还得随机应变 ........................................................................................................77 七、千万别忽视当地政府 ............................................................................................................78 八、扩张有风险 ............................................................................................................................78 第二节 二三线城市市场拓展战略方案 ..............................................................................................78 一、实施整体营销规划 ................................................................................................................78 二、实施品牌推广战略 ................................................................................................................79 三、实施网络营销计划 ................................................................................................................79 四、强化联合开发策略 ................................................................................................................79 五、建立绩效评价机制 ................................................................................................................79 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 六、强化推广机构和队伍建设 ....................................................................................................79 第三节 二三线城市市场营销策略研究 ..............................................................................................79 一、掌握城市的特色，针对地方文化实施营销组合策略 ........................................................80 二、选择合理的媒体，确立最佳的广告投放途经与广告策略 ................................................80 三、创设良好的营销氛围和人际关系 ........................................................................................80 第四节 中小企业品牌的二三线城市市场拓展战略 ..........................................................................81 一、避开锐气，先攻二三级市场 ................................................................................................81 二、产品独特，守正出奇 ............................................................................................................81 三、消费细分，培养忠诚人群量 ................................................................................................81 四、品牌推广，让广告与事件唱主角 ........................................................................................82 五、渠道创新，选准有爆破力的终端 ........................................................................................82 六、渠道组合套拳 ........................................................................................................................82 第七章 2021-2025 年中国企业全方位推进“二三线城市市场拓展战略”动态机制的措施 ..................83 第一节 构建二三线城市市场拓展战略推进体系：稳准推进公司二三线城市市场拓展战略实施 ................................................................................................................................................................83 一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................83 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................83 三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................83 第二节 构建二三线城市市场拓展战略管理体系：增强公司战略管理能力 ..................................84 一、有效的战略管理组织 ............................................................................................................84 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ................................................................84 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ................................................................................85 第三节 构建二三线城市市场拓展战略保障体系：增强实施保障能力 ..........................................85 一、注重战略风险防控 ................................................................................................................85 二、加大业绩考核力度 ................................................................................................................86 三、优化战略研究组织架构 ........................................................................................................86 四、构建开放式研究网络 ............................................................................................................86 五、加快信息、成果共享与成果转化 ........................................................................................86 六、加强战略研究队伍建设 ........................................................................................................87 第四节 构建二三线城市市场拓展战略动态调整机制：完善二三线城市市场拓展战略的主要措 施 ............................................................................................................................................................87 一、完善二三线城市市场拓展战略 ............................................................................................87 二、完善企业二三线城市市场拓展战略的有效措施 ................................................................88 三、企业二三线城市市场拓展战略创新调整的重要性 ............................................................88 第五节 持续变革是二三线城市市场拓展战略的精髓 ......................................................................89 第八章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................90 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................90 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................90 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................91 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................92 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................92 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................92 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................92 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................93 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................93 六、小结 ........................................................................................................................................93 第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................94 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第一章 企业二三线城市市场拓展战略概述 当前，我国城镇化进程进入快速发展期，我国二三线城市发展也迎来新的历史时期。如今，已 经越来越多的企业开始布局二三线市场，一个更加庞大的二三线商机正在涌来。但产品在一线和二 三线市场上的生命周期、营销策略、战略布局等都可能是不同的。那么如何根据在二三线市场制定 不同的市场拓展战略？ 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据 中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单 位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究 方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国太阳能电池背板业市场发展进行深入的调研和 分析的基础上，对太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略进行了全面系统的梳理，并提炼出 一套可落地执行的实战解决方案，其中包括： 太阳能电池背板行业市场调研 企业二三线城市市场拓展战略的基本类型与选择 企业二三线城市市场拓展战略规划制定原则及依据 制定二三线城市市场拓展战略的内容、方法步骤、流程 未来中国太阳能电池背板企业二三线城市市场拓展战略探讨与建议 企业全方位推进“二三线城市市场拓展战略”及实施路径探讨 构建太阳能电池背板企业实施二三线城市市场拓展战略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为太阳能电池背板行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未 来二三线城市市场拓展战略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略研究报告全面深入的研究和梳 理，您对行业及二三线城市市场拓展战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本太阳能电池背板行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较 研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对太 阳能电池背板行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业二三线城市市场拓展战略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 当北京、上海等一线城市的消费潜力已不足以支撑整个经济增长时，中国二三线市场正在凸显 其重要的价值。相较于一线城市，二三级城市的市场优势非常明显，第一，二三线城市房地产价格 不像一线城市，人们没有重大的房价压力，生活更加游刃有余；第二，二三线城市生活节奏慢，生 活圈子小，人们有更多空余的消费时间；第三，二三线城市的媒体环境相对单一，没有一线市场复 杂，因此企业通过较少的媒介组合和传播预算就可影响到较多消费者；第四，二三线城市的消费者 处于“逐流”中，向往一线城市的生活，很多一线市场的时尚和流行很容易被二三线市场接受。于 是，发现和深度耕耘这些市场已成为许多企业的下一个商机。 实施二三线城市市场拓展战略，是企业持续发展的必然选择，是企业经营发展战略中重要而必 不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！ 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 二、研究意义 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对二三线城市市场拓展战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指 导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水 平和竞争能力。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 第二章 市场调研：2020-2021 年中国太阳能电池背板行业市场 深度调研 市场及竞争环境是制定企业二三线城市市场拓展战略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 光伏电池背板概述 太阳能电池背板也是光伏电池封装的关键材料，对光伏组件的寿命起到关键性作用。 一、光伏发电装置简介 光伏发电是指根据光生伏特效应原理，利用太阳能电池将太阳光能直接转化为电能。光电转换 的关键元件是太阳能电池片，太阳能电池片经过串联，通过太阳能光伏电池背板、玻璃、边框等封 装保护后形成太阳能电池组件，再配置控制器、逆变器及安装系统支架等部件形成光伏发电装置。 太阳能电池分为晶硅太阳能电池、薄膜电池、聚光太阳能电池等，其中晶硅太阳能电池应用最 为广泛。晶硅太阳能电池产业链包括：上游原材料行业，包括生产电池片的硅料、硅片，生产背板 的 PET 基膜、含氟薄膜等；中游包括电池片、玻璃、EVA 胶膜、背板、边框、接线盒及其组合而 成的太阳能电池组件、安装系统支架、控制器、逆变器等；下游为应用系统环节。晶硅太阳能电池 产业链基本呈金字塔型，越往上游，生产技术门槛越高，市场中参与企业数量越少，盈利能力也越 强。 晶硅太阳能电池产业链结构图 资料来源：公开资料整理 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 太阳能电池组件的使用年限是 25 年，而且太阳能电池组件的工作环境非常恶劣，有的安装在 荒凉的戈壁沙漠，昼夜温差大，飞沙走石；有的组件工作的地方经常有雷雨、冰雹等恶劣天气；有 的组件安装在高原，紫外线辐射量非常大。因此，对于组件的保护就显得尤为重要，不仅要求组件 的原辅料要有至少 25 年的使用年限，作为背面保护材料，光伏电池背板更要有优异的抗老化、抗 紫外线、抗渗水、抗高温高湿、防火绝缘等性能。 由于技术门槛较高，目前我国太阳能电池背板上的氟膜材料较为依赖进口，是太阳能电池组件 产业链上为数不多的尚未实现大规模国产化的光伏配套材料。 晶体硅太阳能电池组件结构图 资料来源：公开资料整理 二、光伏电池背板简介 光伏电池背板是光伏产业链中不可或缺的辅助材料，是保护光伏组件在户外使用 25 年以上的 关键封装材料，其主要功能为在户外环境下保护太阳能电池组件抵抗光、湿、热等环境影响因素对 电池片等材料的侵蚀，起到绝缘、耐候、保护、支撑等作用。光伏电池背板作为直接与外界自然环 境大面积接触的封装材料，其性能的优劣直接决定了光伏组件的性能和使用寿命，因此光伏电池组 件对背板的厚度、抗张强度、断裂伸长率、收缩率、层间附着力、与 EVA 粘结强度等性能指标有 着很高的要求。 由于光伏电池背板需具备诸多优异特性，其原材料大多采用绝缘性良好的 PET基膜和阻隔性、 耐候性优良的含氟材料，其中 PET 基膜主要提供绝缘性能和力学性能，但耐候性能较差，需要含 氟材料的附加以提供耐候、耐划、耐腐蚀等性能。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 目前主流的太阳能光伏电池背板具有三层结构：外层保护层氟膜材料具有良好的抗环境侵蚀能 力，中间层 PET 聚脂薄膜具有良好的绝缘性能，内层氟膜材料和 EVA 胶膜具有良好的粘接性能。 太阳能光伏电池背板结构图 资料来源：公开资料整理 （一）背板的类型 同 EVA胶膜一样，作为光伏组件的封装关键材料，背板的主要作用是保护太阳能电池，使其能 够在恶劣的环境下长时间正常工作。 最传统的背板是以 PVF含氟膜(杜邦公司商品名 Tedlar@)为表面材，PET为中间层的复合结 构，简称为 TPT。所谓 TPT结构，即将 Tedlar+PET+Tedlar三层膜以胶粘的方式形成复合体，其中 Tedlar为杜邦公司氟薄膜的商品名(该膜的主要成分是 PVF，即保护层)；PET为聚脂薄膜(主要起 支撑作用，即基材)。TPT背板的具体结构如下图： 随着光伏行业的技术进步及原材料成本持续下降的要求，多种结构的新材料背板逐渐衍生出 来： 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 (1)KPK结构背板：背板的两外表面均用 PVDF等其他氟膜替代 PVF膜； (2)TPE结构背板：EVA侧 PVF膜用 PE膜代替，空气侧氟膜为 PVF、PVDF等； (3)氟涂层背板：用以四氟树脂或三氟氯乙烯树脂等为主体的含氟涂层替代 PET两侧的氟膜； (4)PET背板：用两层 PET复合膜构成，层与层之间用胶黏剂粘合； (5)PA背板：用数层聚酰胺(PA)互相贴合或 PA与 PET干法复合而成。 （二）背板的必备性能 背板对光伏组件的运营寿命同样非常关键，水汽阻隔、绝缘、耐候是该产品的三大基本功能， 另外，背板还应具有在光伏组件层压温度下不起外观形变，与硅胶及 EVA胶膜粘合牢固等特性。 背板的价格呈不断降低趋势，但仍必须保证电池组件的长期耐用性，这对背板的性能提出了更 高要求，背板的必备性能具体如下： 第二节 光伏电池背板的产品分类 一、制膜材料：含氟型与不含氟型背板 含氟材料中由于氟元素电负性大，碳氟键之间的键能极强，加上含氟材料结构中分子排列紧 密、刚硬、平滑，使氟材料表现出优异的耐候、耐热、耐温及耐化学品等性能，可满足光伏组件在 户外长期使用的要求。2008 年之前，背板市场以含氟背板为主，不含氟背板不足 10%；2010 年前 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 后，由于市场供不应求，组件厂商倾向于选择价格相对低廉的不含氟背板，其市场占有率一度高达 55%；2011 年以后，由于不含氟背板在性能以及寿命上的差距，无法满足商用晶硅太阳能电池组件 25 年的湿热、干热、紫外等环境考验与使用要求，难以适应用于晶硅太阳能电池组件的封装要 求，不含氟背板的市场份额每年递减超过 10%，2014 年降到 10%左右，含氟材料是目前市场上太阳 能光伏电池背板中主要的材料。 二、含氟背板制膜工艺：复膜型与涂覆型 含氟材料可以氟膜的形式通过胶粘剂复合在 PET 基膜上，即为复膜型背板；也可以氟碳涂料 的形式通过特殊工艺直接涂覆在 PET 基膜上，即为涂覆型背板。目前复膜型背板为市场主流产 品。 复膜型背板主要有 TPT、TPE 和 FPF 背板。TPT 是在 PET 两面复合 Tedlar 氟膜（由美国杜邦 公司开发的 PVF 薄膜）；TPE 是在 PET 基膜一面复合 Tedlar 氟膜，另一面复合 EVA 胶膜或聚烯烃 薄膜；FPF 是在 PET 基膜两面复合 FFC 氟膜（聚偏二氟乙烯 PVDF 薄膜），也可换成其他如 ECTFE、THV 等氟膜。 涂覆型背板以氟碳涂料直接涂覆在 PET 基膜上，无需使用胶粘剂，相对于复膜型背板具有一 定的成本优势，但由于多相复杂环境下含氟聚合物杂化，涂覆时氟碳涂料不规整、松散且不连续， 涂料配方与涂覆工艺难以适配等诸多问题，导致其使用范围受到一定限制。 三、复膜型背板中氟膜的制膜技术：流延法与吹膜法 流延法是指树脂经挤出机熔融塑化，通过狭缝机头模口挤出，使熔料紧贴在冷却辊筒上，经过 拉伸、切边、卷取等工序制成片材的制膜方法。传统制备氟膜产品一般使用流延方法，流延方法主 要有厚度均匀、生产产量大等优点，但流延制膜技术存在以下固有的缺陷：边角料浪费严重,膜宽 调整不灵活,在机器方向耐撕裂强度低等。 吹膜法是指借助流体压力，使闭合在模具中的热型坯或片材吹胀成为中空制品的一种方法。与流延 工艺相比，吹膜工艺能够减少加工过程中边角料的浪费情况，提高原材料到成品的转化率，并能提 高薄膜产品在垂直和水平方向的力学性能的均衡性。 第三节 我国太阳能电池背板行业监管体制与政策法规 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 一、所属行业及确定依据 根据中国证监会《上市公司行业分类指引》（2012年修订），太阳能电池背板所处行业为“C29 橡胶和塑料制品业” 根据《战略性新兴产业分类（2018）》的分类，太阳能电池背板属于“太阳能产业中”中 的“太阳能材料制造”中的太阳能电池封装材料。太阳能电池背板应用于光伏发电新能源领 域。 二、行业主管部门、监管体制 橡胶和塑料制品业的行业监管采取政府职能部门宏观调控管理和行业协会自律管理相结合的方 式。政府主管部门为国家发展和改革委员会以及工业和信息化部，行业协会为中国塑料加工工业协 会。同时，各种不同功能的材料因其应用领域的不同而相应受到下游相关行业对口政府监管部门和 行业自律组织的协调管理。太阳能电池背板所应用的光伏行业主管部门为国家能源局，行业自律组 织包括全国及地方的光伏行业协会。 （1）行业主管部门 国家发展和改革委员会、工业和信息化部、国家能源局负责制定本行业的产业政策、产业规 划，对行业的总体规模及发展方向进行宏观调控。 （2）行业自律组织 中国塑料加工工业协会，成立于 1989年，是中国塑料加工业的行业组织，其基本职能是：反 映行业愿望，研究行业发展方向，编制行业发展规划，协调行业内外关系；代表会员权益，向政府 反映行业的意见和要求；组织技术交流和培训，参与质量管理监督，承担技术咨询；实行行业指 导，促进产业发展，维护产业安全。 中国光伏行业协会，成立于 2014年，是由民政部批准成立、工业和信息化部为业务主管单位 的国家一级协会，其业务范围主要包括贯彻落实政府有关的政策、法规，向政府业务主管部门及相 关部门提出本行业发展的咨询意见和建议；参与制定光伏行业的行业、国家或国际标准，推动产品 认证、质量检测等体系的建立和完善等。 此外，江西、江苏、浙江等地区也建立了地方性光伏行业协会，上述地方性协会致力于对地方 性光伏产业的发展进行规划指导，对产品质量及市场营销进行规范，建立行业自律机制，促进地方 光伏产业的健康、有序、可持续发展。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 中国电池工业协会，经国家民政部注册批准，为跨地区、跨部门、跨所有制的国家一级协会， 主要职能包括对电池工业的政策提出建议，起草电池工业的发展规划和电池产品标准，组织有关科 研项目和技术改造项目的鉴定。 三、行业主要法律法规及政策 序号 时间 颁布单位 法律法规及政策 主要相关内容 新型复合膜材料产业政策 1 国家发改委 产业结构调整指 导目录（2019 年 本） 目录继续将“功能性膜材料”列入鼓励类。 2 工信部、财政 部 关于发布 2018 年 工业转型升级资 金工作指南的通 知 通知提出在关键基础材料方面重点支持高 效电池组用高分子薄膜等材料的发展。 3 国家发改委 新材料关键技术 产业化实施方案 方案提出加快培育和发展新材料产业，重 点发展锂离子电池用软包装膜等功能性膜 材料。 4 国家发改委、 工信部 关于促进石化产 业绿色发展的指 导意见 意见提出加快高性能树脂、功能性膜材料 等绿色石化产品发展，推动我国石化产业 迈向全球价值链中高端。 5 国家能源局 能源技术创新 “十三五”规划 规划提出要研究耐老化、耐紫外的功能聚 酯切片合成配方及工艺，研究模块化功能 （抗老化、抗紫外、导热、阻燃等）薄膜 相关配方与工艺，形成具有自主知识产权 的系列光伏用高分子材料制造技术，实现 项目产品在光伏发电上大规模应用。 6 国务院 中国制造 2025 文件提出要以特种金属功能材料、高性能 结构材料、功能性高分子材料、特种无机 非金属材料和先进复合材料为发展重点， 加快研发先进熔炼、凝固成型、气相沉 积、型材加工、高效合成等新材料制备关 键技术和装备，加强基础研究和体系建 设，突破产业化制备瓶颈。 7 国家发改委 产业结构调整指 导目录（2011 年 本）（修正） 目录将“功能性膜材料”列入鼓励类。 光伏产业政策 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 1 财政部 财政部关于下达 可再生能源电价 附加补助资金预 算的通知 将补贴资金拨付至已纳入可再生能源发电 补助项目清单范围的发电项目。在拨付补 贴资金时，应优先足额拨付 50kW 及以下 装机规模的自然人分布式项目；优先足额 拨付 2019 年采取竞价方式确定的光伏项 目、2020 年采取“以收定支”原则确定的新 增项目；对于国家确定的光伏“领跑者''项 目，优先保障拨付至项目应付补贴资金的 50%；对于其他发电项目，按照各项目应 付补贴资金，采取等比例方式拨付。 2 国家发改委、 国家能源局 电力中长期交易 基本规则 风电、光伏发电量参与市场交易，结算涉 及中央财政补贴时，按照《可再生能源电 价附加资金管理办法》（财建（2020）5 号）等补贴管理规定执行。多台发电机组 共用计量点且无法拆分，各发电机组需分 别结算时，按照每台机组的实际发电量等 比例计算各自上网电量。 对于风电、光伏发电企业处于相同运行状 态的不同项目批次共用计量点的机组，可 按照额定容量比例计算各自上网电量。 3 国家发改委 关于 2020 年光伏 发电上网电价政 策有关事项的通 知 对集中式光伏发电继续制定指导价。将纳 入国家财政补贴范围的 I〜III 类资源区新 增集中式光伏电站指导价，分别确定为每 千瓦时 元（含税，下同）、 元、 元。新增集中式光伏电站上网电价原 则上通过市场竞争方式确定，不得超过所 在资源区指导价。 降低工商业分布式光伏发电补贴标准。纳 入 2020 年财政补贴规模，采用“自发自 用、余量上网''模式的工商业分布式光伏 发电项目，全发电量补贴标准调整为每千 瓦时 元；采用“全额上网''模式的工商 业分布式光伏发电项目，按所在资源区集 中式光伏电站指导价执行。能源主管部门 统一实行市场竞争方式配置的所有工商业 分布式项目，市场竞争形成的价格不得超 过所在资源区指导价，且补贴标准不得超 过每千瓦时 元。降低户用分布式光 伏发电补贴标准。纳入 2020 年财政补贴 规模的户用分布式光伏全发电量补贴标准 调整为每千瓦时 元。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 4 国家能源局 国家能源局关于 2020 年风电、光 伏发电项目建设 有关事项的通知 积极推进平价上网项目建设；合理确定需 国家财政补贴项目竞争配置规模；全面落 实电力送出消纳条件；加强后续监管工 作。 5 国家发改委 关于深化燃煤发 电上网电价形成 机制改革的指导 意见 坚持统筹谋划，有效衔接。充分考虑不同 类型、不同环节电价之间的关系，统筹谋 划好核电、水电、燃气发电、新能源上网 电价形成机制，以及不同类型用户销售电 价形成机制，确保深化燃煤发电上网电价 机制改革措施有效衔接。配套改革包括： 1、健全销售电价形成机制；2、稳定可再 生能源发电价补机制和核电、燃气发电、 跨省跨区送电价格形成机制；3、相应明 确环保电价政策；4、规范交叉补贴调整 机制；5、完善辅助服务电价形成机制。 6 国家能源局 关于加强电力中 长期交易监管的 意见 为了进一步加强电力中长期交易监管，规 范电力中长期交易行为，维护电力市场秩 序，在以下方面进行了相关规范：1、规 范制定市场交易规则；2、规范组织市场 交易；3、规范参与交易行为；4、做好市 场交易服务；5、促进售电企业公平参与 市场交易；6、加强市场成员行为自律监 督；7、加强运营监控和风险防控；8、规 范市场干预行为；9、加强市场交易事中 事后监督；10、加强信息披露和报送监 管；11、加强市场信用监督；12、建立政 府监管与外部专业化监督密切配合的监管 体系。 7 国家能源局 国家能源局关于 2019 年风电、光 伏发电项目建设 有关事项的通知 优先推进平价上网项目建设；严格规范补 贴项目竞争配置，严格落实公开公平公正 的原则，将上网电价作为重要竞争条件， 优先建设补贴强度低、退坡力度大的项 目；全面落实电力送出消纳条件；优化建 设投资营商环境，加强监管。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 8 国家发展改革 委、国家能源 局 关于公布 2019 年 第一批风电、光 伏发电平价上网 项目的通知 本批次项目共涉及 16 个省市，总装机规 模 ，其中光伏项目 168 个，规模 ，风电项目 56 个，规模 ；分布式交易试点项目 26 个，规 模 。同时，从单个项目的规模来 看，各省市平均项目规模多在 100- 200MW 左右，项目体量相对较大，未来 现金流水相对较高。 9 国家发展改革 委、国家能源 局 关于建立健全可 再生能源电力消 纳保障机制的通 知 建立健全可再生能源电力消纳保障机制。 确定各省级区域可再生能源电量在电力消 费的占比目标，即“可再生能源电力消纳 责任权重”。目标是促使各省级区域优先 消纳可再生能源，加快解决弃水弃风弃光 问题，同时促使各类市场主体公平承担消 纳责任，形成可再生能源电力消费引领的 长效发展机制。 10 国家发展改 革委 关于完善光伏发 电上网电价机制 有关问题的通知 完善集中式光伏发电上网电价形成机制。 将集中式光伏电站标杆上网电价改为指导 价。综合考虑技术进步等多方面因素，将 纳入国家财政补贴范围的 I-III 类资源区新 增集中式光伏电站指导价分别确定为每千 瓦时 元（含税，下同）、 元、 元。新增集中式光伏电站上网电价原 则上通过市场竞争方式确定，不得超过所 在资源区指导价。 11 国家发展改革 委、国家能源 局 关于积极推进风 电、光伏发电无 补贴平价上网有 关工作的通知 1、 开展平价上网项目和低价上网试点项 目建设； 2、 优化平价上网项目和低价上网项目投 资环境； 3、 保障优先发电和全额保障性收购； 4、 鼓励平价上网项目和低价上网项目通 过绿证交易获得合理收益补偿； 5、 认真落实电网企业接网工程建设责 任； 6、 促进风电、光伏发电通过电力市场化 交易无补贴发展等。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 12 国家发改委、 财政部、国家 能源局 关于 2018 年光伏 发电有关事项的 通知 1、 暂不安排 2018 年普通光伏电站建设 规模； 2、 2018 年安排 1,000 万千瓦左右规模用 于支持分布式光伏项目建设； 3、 鼓励各地根据各自实际出台政策支持 光伏产业发展，根据接网消纳条件和相关 要求自行安排各类不需要国家补贴的光伏 发电项目； 4、 光伏上网电价进一步降低 元/千 瓦时，将标杆电价从每千瓦时 元、 元、 元（含税）降至每千瓦时 元、 元、 元（含税）,分布 式项目补贴水平从每千瓦时 元下调 至每千瓦时 元。 13 国家发改委 关于 2018 年光伏 发电项目价格政 策的通知 根据当前光伏产业技术进步和成本降低情 况，降低 2018 年 1 月 1 日之后投运的光 伏电站标杆上网电价，I 类、II 类、III 类 资源区标杆上网电价分别调整为每千瓦时 元、 元、 元（含税）。自 2019 年起，纳入财政补贴年度规模管理 的光伏发电项目全部按投运时间执行对应 的标杆电价。 14 国家能源局 关于可再生能源 发展“十三五''规 划实施的指导意 见 对“十三五''可再生能源发展路径进行进一 步说明，同时下发了《2017-2020 年光伏 电站新增建设规模方案》 15 国家能源局 关于开展分布式 发电市场化交易 试点的通知 文件初步明确了分布式发电的类型和规 模、市场交易模式、市场交易主体（组 织）、“过网费''标准等问题。同时对电网 调度、补贴政策等问题也有了初步的描 绘，在可再生能源电力消费、碳减排等方 面也提出了要求。 16 国家能源局 2017 年能源工 作指导意见 继续实施光伏发电“领跑者''行动，充分发 挥市场机制作用，推动发电成本下降；稳 步推进太阳能热发电首批示范项目；积极 推进光伏、光热发电项目建设，年内计划 安排新开工建设规模 2000 万千瓦，新增 装机规模 1800 万千瓦；年内计划安排光 伏扶贫规模 800 万千瓦。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 17 国家发改委、 国家能源局 能源发展“十三 五”规划 要求推进非化石能源可持续发展，包括水 电、核电、风电以及太阳能等，2020 年 太阳能发电规模达到 亿千瓦以上，其 中分布式光伏 6000 万千瓦、光伏电站 4500 万千瓦、光热发电 500 万千瓦，光 伏发电力争实现用户侧平价上网。 18 国家发改委 关于调整光伏发 电陆上风电标杆 上网电价的通知 根据当前新能源产业技术进步和成本降低 情况，降低 2017 年 1 月 1 日之后新建光 伏发电和 2018 年 1 月 1 日之后新核准建 设的陆上风电标杆上网电价。2018 年前 如果新建陆上风电项目工程造价发生重大 变化，国家可根据实际情况调整上述标杆 电价。之前发布的上述年份新建陆上风电 标杆上网电价政策不再执行。 光伏发电、陆上风电上网电价在当地燃煤 机组标杆上网电价（含脱硫、脱硝、除尘 电价）以内的部分，由当地省级电网结 算；高出部分通过国家可再生能源发展基 金予以补贴。 19 国家能源局 太阳能发展“十三 五''规划 “十三五''期间太阳能产业发展的基本任务 是产业升级、降低成本、扩大应用、实现 不依赖国家补贴的市场化自我持续发展， 成为实现 2020 年和 2030 年非化石能源分 别占一次能源消费比重 15%到 20%的重要 力量。 20 国家发改委 可再生能源发展 “十三五”规划 全面推进分布式光伏和“光伏+''综合利用 工程。继续支持在已组建成且具备条件的 工业园区、经济开发区等用电集中区域规 模化推广屋顶光伏发电系统；积极鼓励在 电力负荷大、工商业基础好的中东部城市 和工业区周边，按照就近利用原则建设光 伏电站项目。 21 国家发改委、 国家能源局 电力发展“十三 五”规划 大力发展新能源，优化调整开发布局。按 照分散开发、就近消纳为主的原则布局光 伏电站。2020 年，太阳能装机发电量达 到 亿千瓦以上，其中分布式光伏 6,000 万千瓦以上、光热发电 500 万千 瓦。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 22 国家能源局 加快贫困地区能 源开发建设推进 脱贫攻坚的实施 意见 扩大光伏扶贫实施范围，在现有试点工作 的基础上，继续扩大光伏扶贫的范围。在 光照条件良好（年均利用小时数大于 1100 小时）的 15 个省（区）451 个贫困 县的 万个建档立卡贫困村范围内开 展光伏扶贫工作。到 2020 年，实现 200 万建档立卡贫困户户均增收 3,000 元以上 的目标。 23 国家发改委 关于做好风电、 光伏发电全额保 障性收购管理工 作的通知 核定了部分存在弃风、弃光问题地区的规 划内的风电、光伏发电最低保障收购年利 用小时数，超出最低保障年利用小时数的 部分应通过市场交易方式消纳。 24 国家能源局 关于调查落实光 伏发电相关建设 条件的通知 要求各省（区、市）发展改革委（能源 局）研究本地区光伏发电市场消纳能力， 已发生弃光限电或存在风险的地区向能源 局报告所采取的解决弃光限电的措施，作 出 2016 年新增光伏发电建设规模后不会 发生弃光限电（弃光率不超过 5%）的承 诺，并附上省级电网企业关于全额消纳光 伏发电（弃光率不超过 5%）的意见。 25 国家能源局 可再生能源发电 全额保障性收购 管理办法 加强可再生能源发电全额保障性收购管 理。 26 国家发改委 关于完善陆上风 电光伏发电上网 标杆电价政策的 通知 确定了 2016 年光伏发电的标杆电价，即 I 类资源区 元/千瓦时，II 类资源区 元/千瓦时，III 类资源区 元/千瓦 时；2017 年以后的价格另行制定。 27 工信部、认监 委 关于促进先进光 伏技术产品应用 和产业升级的意 见 通过采取综合性政策措施，支持先进光伏 技术产品扩大应用市场，深入加强光伏行 业管理，推动我国光伏产业健康持续发 展。 28 国家能源局、 工信部、认监 委 关于促进先进光 伏技术产品应用 和产业升级的意 见 促进先进光伏技术产品应用和产业升级， 加强光伏产品和工程质量管理；发挥市场 对技术进步的引导作用；严格执行光伏产 品市场准入标准；实施“领跑者''计划；发 挥财政资金和政府采购支持光伏发电技术 进步的作用；加强光伏产品检测认证。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 29 国家能源局 关于推进分布式 光伏发电应用示 范区建设的通知 推进分布式光伏发电示范区建设，充分发 挥分布式光伏发电在引导社会投资、特别 是民间资本投资。 锂电池产业 1 财政部、工信 部、科技部、 国家发改委 关于完善新能源 汽车推广应用财 政补贴政策的通 知 完善配套政策措施，营造良好发展环境。 根据资源优势、产业基础等条件合理制定 新能源汽车产业发展规划，强化规划的严 肃性，确保规划落实。加大新能源汽车政 府采购力度，机要通信等公务用车除特殊 地理环境等因素外原则上采购新能源汽 车，优先采购提供新能源汽车的租赁服 务。推动落实新能源汽车免限购、免履 行、路权等支持政策，加大柴油货车治理 力度，提高新能源汽车使用优势。 2 国家发改委、 生态环境部、 商务部 推动重点消费品 更新升级畅通资 源循环利用实施 方案（2019-2020 年） 加快新一代车用动力电池研发和产业化， 提升电池能量密度和安金性，逐步实现电 池平台化、标准化，降低电池成本。各地 不得对新能源汽车实行限行、限购，已实 行的应当取消。鼓励地方对无车家庭购置 首量家用新能源汽车给予支持。鼓励有条 件的地方在停车费等方面给子新能源汽车 优惠，探索设立零排放区试点。 3 财政部、工信 部、科技部、 国家发改委 关于进一步完善 新能源汽车推广 应用财政补贴政 策的通知 1、优化技术指标，坚持“扶优扶强''；2、 完善补贴标准，分阶段释放压力；3、完 善清算制度，提高资金效益；4、营造公 平环境，促进消费使用；5、强化质量监 管，确保车辆安全。 4 工业和信息化 部 锂离子电池行业 规范条件 （2018 年本）和 锂离子电池行业 规范公告管理暂 行办法 （2018 年本） 对锂离子电池行业的产业布局和项目设 立、生产规模和工艺技术、产品质量管 理、智能制造、绿色制造、资源综合利用 及环境保护、安全生产和职业卫生、社会 责任、监督与管理等方面做了详细要求。 5 财政部、工信 部、科技部、 国家发改委 关于调整完善新 能源汽车推广应 用财政补贴政策 的通知 明确划分了新能源乘用车里程补贴标准， 以及电池质量密度和能耗水平系数的补贴 标准；其中续航里程 150km 以下的新能 源乘用车不再享受补贴，续航里程 300km 以上的新能源乘用车相应增加补贴标准， 以及降低插电式混合动力车型的补贴金 额。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 6 工信部、国家 发改委、科技 部、财政部 促进汽车动力电 池产业发展行动 方案 1、产品性能大幅提升；2、产品安全性满 足大规模使用需求；3、产业规模合理有 序发展；4、关键材料及零部件取得重大 突破；5、高端装备支撑产业发展。 7 国务院 “十三五”国家战 略性新兴产业发 展规划 完善动力电池研发体系，加快动力电池创 新中心建设，突破高安全性、长寿命、高 能量密度锂离子电池等技术瓶颈。在关键 电池材料、关键生产设备等领域构建若干 技术创新中心，突破高容量正负极材料、 高安全性隔膜和功能性电解液技术。 8 工信部 锂离子电池综合 标准化技术体系 锂离子电池综合标准化技术体系主要包括 基础通用、材料与部件、设计与制程、制 造与检测设备、电池产品等 5 大类、18 个小类，涵盖的标准项目共 231 项。 《技术体系》设定了未来目标：到 2020 年，锂离子电池标准的技术水准达到国际 水平，初步形成科学合理、技术先进、协 调配套的锂离子电池综合标准化技术体 系，制修订标准 80 项，其中新制定 70 项 （强制性标准 3 项、推荐性标准 67 项）， 修订推荐性标准 10 项，总体上满足锂离 子电池产业发展需求。 9 工信部 锂离子电池行业 规范条件 对锂离子电池行业的产业布局和项目设 立、生产规模和工艺技术、产品质量及性 能、资源综合利用及环境保护、安全管 理、卫生和社会责任、监督与管理等方面 做了详细要求。 四、行业主要法律法规和政策对企业经营发展的影响 目前，光伏发电行业应用新能源汽车、储能行业等均属于需要国家财政予以补贴的新能源行 业。国家对补贴规模、补贴力度的宏观调控政策和措施直接影响行业内公司的生产经营。降本增效 目前是光伏发电行业所共同的发展趋势。 第四节 我国太阳能电池背板行业主要发展特征 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 一、进入行业的主要壁垒 （1）技术壁垒 太阳能电池背板产业属于技术密集型行业，体现在太阳能电池背板的产品性能要求高，主要是 由于太阳能电池背板是太阳能电池组件的关键保护性材料，用来保护电池片在野外恶劣环境下 25 年乃至更长时间都能正常工作，需要具备水气阻隔性、电气绝缘性、尺寸稳定性、易加工性、耐候 性等特性。铝塑膜产业亦属于技术密集型行业，其铝塑膜产品需要具备耐电解液、水氧阻隔性、冷 冲压成型性、耐穿刺、高热封强度、电性能影响小等一系列性能要求，远高出一般工业领域的标 准。因此，上述产品对生产企业的技术积累具有很高的要求，技术壁垒构成进入本行业的主要障 碍。 （2）生产能力和工艺壁垒 太阳能电池背板和铝塑膜生产企业对生产能力和工艺要求较高。生产制造主要采用全自动生产 线，生产企业需要较长时间的生产和工艺经验积累，方能在太阳能电池背板和铝塑膜产品的大规模 生产过程中保持良好的产品性能，并实现产品品质的一致性。因此，生产能力和工艺壁垒构成进入 本行业的主要障碍。 （3）客户资源壁垒 通常情况下，太阳能电池背板企业和铝塑膜生产企业需要经过下游客户的筛选、测试和认证等 程序后，才可以最终获得供应商资格及采购订单。对于大型光伏组件生产企业和锂离子电池生产企 业而言，与供货商建立长期稳定的合作关系,有利于其降低供货商开发与维护成本，保证产品质量 的稳定性和一致性。因此，光伏组件生产企业和锂离子电池生产企业对供应商选择较为谨慎，合作 关系一旦确定后通常较为稳定，更换合格供应商的成本较高，这对新进入的生产企业构成一定的客 户资源壁垒。 （4）人才壁垒 光伏行业和锂离子电池行业同属新兴行业，技术专业性较强，发展速度较快。同时，受行业发 展政策的影响，业内企业降低生产成本并提高产品性能的压力较大，生产技术的更新换代速度较 快。业内企业只有拥有涵盖研发、设计、生产、管理等全方位的技术人员，持续开发出成本更低、 性能更优异的产品才能跟随行业发展趋势。新进入者在短期内构建符合产品生产需要技术人才团队 的难度较大,这构成了进入本行业的主要障碍。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 （5）规模壁垒 光伏组件和锂离子电池生产企业选择供应商的重要条件之一是稳定的供货能力。缺乏足够的产 能不仅影响企业对商机的把握能力，也影响企业与下游生产企业的合作紧密度。从原材料采购角度 看，企业生产规模越大，与原材料供应商的谈判越为有利。企业发展初期规模较小，且上下游合作 关系不够紧密，在与原材料供应商的谈判中往往处于劣势，难以有效控制采购成本，在行业竞争中 处于不利地位，这构成了进入本行业的壁垒。 二、行业技术水平及技术特点 太阳能电池背板行业的发展主要顺应下游光伏组件的发展趋势，电池背板的研发、原材料选择 和生产工艺的改进均为了满足高性能、低成本的目标。此外，提高光伏组件转化效率是行业永恒的 课题，因此太阳能电池背板在满足应用环境考验和使用要求的同时，赋予了更多的功能和更好的性 能，如背板的高反射性、高阻隔性和高耐候性等，从而改善和提高光伏组件的光吸收率、转换率安 全性及持久性等。 三、行业的周期性、区域性和季节性特征 （1）行业周期性 太阳能电池背板所属的光伏产业属于国家战略性新兴行业，其发展受各国政府对该行业发展态 度的影响较大，不具有明显的周期性特征。近年来，光伏技术不断进步带来转化效率提升，规模化 生产导致发电成本不断逼近平价上网，行业的发展对政府补助的依赖程度越来越弱。同时，全球能 源消费结构不断向新能源方向倾斜，大众节能环保意识持续提升，各国政府对于光伏行业发展的态 度也更加理性，全球太阳能光伏产业仍保持了较快的增长速度，尤其是欧洲和印度等新兴市场近年 来增长迅速。因此可以预计，包括太阳能电池背板行业在内，光伏行业整体仍将保持较长一段时期 的景气周期。 （2）行业区域性 随着光伏产业向国内迁移，我国已经成为世界级的光伏产业大国；对国内而言，光伏产业主要 相对集中在长三角地区，鉴于原材料及市场区域配套的便利性,太阳能电池背板生产企业也多集中 在该地区，行业的区域性特征较为明显。 （3）行业季节性 当前太阳能光伏产业已经在全球范围内所广泛应用，该行业不具有明显的季节性特征。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 第五节 2020-2021 年中国太阳能电池背板行业发展情况分析 一、太阳能电池背板行行业竞争格局 早期由于技术限制，国内背板生产企业所需原材料氟膜、胶粘剂等主要依赖进口，价格较高或 供货期不能保证，再加上背板生产设备及工艺技术的限制等因素，在过去较长一段时间内，我国背 板需求主要依赖进口。但是近年来在光伏发电平价上网和降本增效的市场压力下，国外传统背板生 产商由于不适应产品价格快速下降的市场变化，导致利润率变薄，市场份额逐步降低并逐步退出太 阳能电池背板市场。近年来，相继有日本凸版、韩国 LG和美国 Madico逐步退出太阳能电池背板市 场。与此同时，国产光伏背板生产企业整体崛起，市场占有率不断提升，市场集中度也逐年提高。 目前，公司的太阳能电池背板产品获得了众多客户的认可，具有一定的行业地位。公司拥有功 能性高分子薄膜研制技术、特种粘合剂开发技术、材料界面处理技术、材料光学设计技术、精密涂 布复合技术以及功能材料分散技术等多项核心专利技术，有效保障了公司的产品质量与性能。 公司核心产品应用范围广，质量和性能经主流厂商长期验证，先后通过了美国 UL、德国 TUV 和日本 JET认证，并通过了 RoHS、REACH检测和 CQC检测，达到了欧盟和我国等地区和国家的控制 标准要求。公司太阳能电池背板产品通过众多大型光伏组件厂商的质量认证检测，已成为隆基股 份、晶澳科技、阿特斯、韩华新能源等大型太阳能组件厂商的重要供货商。 按照每 GW组件安装量对太阳能电池背板的需求量为 530万平方米，2019年全球新增光伏装机 容量为 120GW进行估算，全球市场对应太阳能电池背板的需求量为 50,万平方米；其中，中 国大陆组件总产量为 ，国内市场对应对太阳能电池背板的需求量为 41,万平方米。 公司 2019年背板产品总销售量为 6,万平方米，其中内销量为 4,万平方米。根据前 述数据估算,公司生产背板约占全球市场份额的 %,约占国内市场份额的 %。公司的背板 产品市场需求旺盛，随着公司产能的增加和市场规模的扩张，公司将在全球范围内进行市场拓展。 同时公司将持续进行研发投入，提供性能更好、更符合客户要求的背板产品，从而进一步巩固公司 在太阳能电池背板行业领域的优势地位，提升公司市场份额。 ① 公司与同行业可比公司销售量情况 目前，国内光伏背板生产企业的市场格局已逐渐清晰，形成以明冠新材、苏州中来光伏新材股 份有限公司、苏州赛伍应用技术股份有限公司、乐凯胶片股份有限公司、杭州福斯特应用材料股份 有限公司、湖北回天新材料股份有限公司等为代表性的太阳能背板生产企业。2019年，国内主要 太阳能电池背板生产企业及其销量情况如下： 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 序号 公司名称 销售量(万平米) 1 赛伍技术 16, 2 中来股份 11, 3 明冠新材 6, 4 福斯特 4, 5 乐凯胶片 4, 6 回天新材 2, 数据来源：各家公司公开披露的 2019年数据。 ② 公司与同行业可比公司产品性能指标情况 公司太阳能电池背板产品与同行业可比公司代表产品相关性能指标数据如下： 注：同行业可比公司代表产品数据来源各家公司官方网站，中来股份(KFB)： 回天新材(HTPV)： ③ 公司与同行业公司产品技术路线情况 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 按照背板使用材料分类，主要分为有机高分子类和无机物类，有机高分子类包括双面含氟、单 面含氟和不含氟三类，无机物主要为玻璃。其中有机高分子类光伏背板按照生产工艺来分，主要分 为复合型、涂覆性和共挤型。目前市场上有机高分子类背板属于主流产品。 目前，高品质背板基本上使用氟材料来保护 PET基膜，不同的只是使用的氟材料的种类。氟材 料可以氟膜形式通过胶粘剂复合在 PET基膜上，即为复合型背板；也可以氟碳涂料的形式通过特殊 工艺直接涂覆在 PET基膜上，即为涂覆型背板。 复合型背板由于具有产品比较成熟、防护性能优异、使用寿命长等优点，因此广泛应用于高质 量太阳能组件中。涂覆型背板是将含氟涂料通过特殊工艺直接涂覆在 PET基膜上，使其省去了使用 胶粘剂压合的过程；其优点是生产效率高、成本相对较低。 在目前市场主流产品中，复合型背板主要包括:双面氟膜结构的产品有 TPT结构、KPK结构， 单面氟膜结构的产品有 TPE结构、KPE结构，不含氟膜结构的产品有 PPE结构等类型，相关产品情 况如下： 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 序号 背板结构 主要产品类型 产品特点 TPT 结构 （PVF/PET/PVF）市面 上双面氟膜背板中最常 见的类型，采用复合工 艺，将美国杜邦公司生 产的 Tedlar®牌 PVF 氟 膜与中间层 PET 基膜通 过胶粘剂复合在一起。1 双面氟膜结构 KPK 结构 （PVDF/PET/PVDF）相 比 TPT 结构，区别在于 氟膜采用其他厂商生产 的 PVDF 氟膜代替了美 国杜邦公司生产的 PVF 氟膜。 1、 双面氟膜结构，即“氟膜+PET 基膜+氟膜 结构，背板内层与外层均使用耐候性能优异 的氟膜 2、 双面氟膜结构，其氟膜致密性好、对紫 外线防护强度高，使用寿命长，与 PET 基膜 粘接后，即使在使用中有部分脱胶，表面的 薄膜仍然完整，仍能保护内部的 PET 层，是 耐候性能最好的产品；其缺点是产品成本较 高。 TPE 结构（PVF/PET/E 膜） 2 单面氟膜结构 KPE 结构 （PVDF/PET/E 膜）） 1、 单面氟膜结构，即“氟膜+PET 基膜+E 膜 （聚烯姪类薄膜）''，使用 E 膜代替双面氟膜 结构内层的氟膜。 2、 以耐候性优异的氟膜作为外层保护膜， 综合性能优异，广泛适用于各种太阳能电池 组件封装；由于是单面氟膜，其保护性能弱 于双面氟膜结构，但成本低于双面氟膜结 构，具有一定的成本优势。 3 不含氟膜结构 PPE 结构（耐候 PET/PET/E 膜） 1、 PPE 结构，使用 E 膜（聚烯姪类薄膜） 代替双面氟膜结构内层的氟膜，使用耐候 PET 薄膜代替外层的氟膜作为外层保护层， 使得背板整体性能稳定的同时又避免了含氟 物质对生态环境的潜在影响，为目前市场上 不含氟结构的主流产品。 2、 不含氟背板从材料本身特性上，抗湿 热、干热、紫外等性能不如含氟背板，主要 应用于对耐候性能要求较低的组件、使用年 限较短的组件、以及上或者对环境保护有特 殊要求的地区。由于未使用含氟材料，因此 其生产成本低于含氟结构背板。 注：行业上内通常将背板内层膜为“E膜”，由于公司自产该膜，因此公司称之为“M膜”。根 据中国光伏行业协会与赛迪智库集成电路研究所于 2020年 3月发布的 《中国光伏产业发展路线图（2019年版）》，不同背板材料的市场占有率情况如下： 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 数据来源：《中国光伏产业发展路线图（2019年版）》 根据上述统计数据显示，公司所生产的有机材料市场占有率较高。其中，透明背板也是公司研 发的主要方向之一，属于公司业务范畴内。除此之外，玻璃材质光伏背板市场占有率将得到一定的 提高。 ④公司与同行业可比公司毛利率情况 报告期内，公司与同行业可比公司毛利率对比情况如下: 项目 2020 年 1-6 月 2019 年 2018 年 2017 年 中来股份 % % % % 乐凯胶片 - % % % 回天新材 % % % % 福斯特 % % % % 赛伍技术 - % % % 平均值 % % % % 明冠新材背板业务毛利率 % % % % 注：数据来源为上市公司定期报告等公开资料，选取分部信息中披露的背板产品的毛利率；回 天新材未单独披露其背板业务毛利率，划分在非胶类产品中，因此采用当年非胶类产品毛利率。乐 凯胶片和赛伍技术 2020年半年报尚未披露背板产品毛利率相关情况。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 公司背板毛利率具体情况: 项目 2020 年 1-6 月 2019 年 2018 年 2017 年 背板业务毛利率 % % % % 单面及双面氟膜背板毛利率 % % % % BO 背板毛利率 % % % % 同行业可比公司无类似 BO背板产品，BO背板主要面向海外市场，报告期内毛利有所提升。除 此以外报告期内，公司与同行业产品结构类似的单面及双面氟膜背板毛利率与同行业可比公司毛利 率趋势基本一致，且与同行业背板生产规模较大的中来股份与赛伍技术接近。 ⑤公司与同行业可比公司发明专利数量情况 项目 公司 中来股份 赛伍技术 发明专利数量 26 28 22 注：除中来股份、赛伍技术外其他可比公司未公开披露其发明专利情况。中来股份数据来源于 2019年年报，赛伍技术发明专利数据来源于首次公开发行股票招股意向书。 （2）铝塑膜行业 铝塑膜产品由于生产工艺难度较高，全球锂离子电池用铝塑膜生产企业目前主要集中于日本， 主要生产厂家包括日本 DNP、昭和电工等。根据西南证券发布的《软包电池发展向好，铝塑膜需求 持续走强》，2017年全球铝塑膜市场中，日本 DNP的市场占有率为 45%，昭和电工的市场占有率为 29%，两者合计达到了 74%，市场优势地位明显。 近年来，随着铝塑膜国产替代需求日益增大，越来越多的国内企业开始着手布局铝塑膜行业， 除明冠新材外，还涌现出新纶科技、紫江新材料、道明光学等一批国内铝塑膜生产企业，并逐渐在 铝塑膜技术上取得进展与突破，部分国产铝塑膜的性能和可靠性也已经达到与进口产品相当的水 平，实现了批量生产。虽然国内下游软包锂电池厂商由于在大批量导入国产铝塑膜方面尚缺乏足够 的安全验证和数据分析等原因，现阶段对国产铝塑膜上仍缺乏足够的信心，但未来在补贴退坡和市 场竞争加剧等压力下，降本依旧是锂电池厂商持续面临的重要任务。随着未来国产铝塑膜技术的不 断成熟，下游企业对国产铝塑膜信心的日益增强，国产铝塑膜产品有望凭借其性价比优势逐步提高 市场占有率，进而实现进口替代。 目前，公司铝塑膜产品已实现量产，并已通过多家大型动力电池、3C智能数码电池和储能电 池厂商的产品测试。随着公司产能释放以及市场开拓力度的加强，公司生产的铝塑膜将会被越来越 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 多电池制造商认可和使用，进一步提升公司铝塑膜产品的市场份额。 ①公司与同行业可比公司产品性能指标情况 铝塑膜产品的主要性能衡量指标包括产品可靠性、稳定性、冲压性能、阻隔性能等方面，具体 表现在尺寸外观、冲壳深度、AL/CPP性能、PA/AL性能、热封性能、摩擦系数等关键技术指标上。 公司铝塑膜产品与国外主要企业产品在前述性能指标方面对比如下: 数据来源：DNP、昭和电工相关产品说明书，相关数据均为动力电池用铝塑膜由上表可知，公 司铝塑膜产品在冲压性能、产品可靠性、稳定性等关键指标方面均不逊于国外同行业厂商产品，同 时，公司铝塑膜产品价格相较于国外厂商产品整体而言价格更低，具有一定的性价比优势。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 ② 公司与同行业公司产品技术路线情况 同行业公司相关技术情况如下: 干法产品的特点为产品在冲深成型、外观、裁切等方面性能优异，但耐电解液和阻水性能偏 弱；热法产品的特点为产品在耐电解液和阻水性能较好，但因生产过程中有高温高压的制作工艺， 产品的冲深性能、外观、裁切性能偏弱。 公司综合上述两种技术方案的优点，规避其技术方案的缺点，通过自主研发，设计了干热复合 制备工艺，并进行了生产流程优化，开发出了具有完全自主知识产权的干热法生产锂电池用铝塑膜 产品制备技术。该技术为利用干法涂布设备实现热法材料制备的工艺技术，使得产品兼有传统干法 和热法的产品优势。公司运用该项技术所生产的锂电池用铝塑膜产品已经实现批量生产，并获得了 客户与市场的认可。 二、行业主要企业 （1）太阳能电池背板行业 早期，由于国内太阳能电池背板行业整体起步较晚以及技术制约等原因造成了背板产品主要由 国外企业供应。随着近几年国内光伏行业的不断发展和整合，国内光伏背板市场格局已逐步形成。 除明冠新材外，太阳能电池背板行业内主要企业的情况如下： ① 苏州赛伍应用技术股份有限公司 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 苏州赛伍应用技术股份有限公司成立于 2008年，主要从事薄膜形态功能性高分子材料的研 发、生产和销售。2017年背板销售收入为 亿元，背板销售量为 10,万平米。2018年 背板销售收入为 亿元，背板销售量为 13,万平米 o2019年背板销售收入为 亿 元，背板销售量为 16,万平米。 ② 苏州中来光伏新材股份有限公司 苏州中来光伏新材股份有限公司成立于 2008年，并于 2014年在深圳证券交易所创业板上市， 证券代码 300393,主要从事太阳能电池背板的研发、生产等，同时提供光伏电池封装解决方案、含 氟高分子材料的设计合成与产业化应用研究。2017年背板销售收入为 亿元，背板销售量为 10,万平米。2018年背板销售收入为 亿元，背板销售量为 8,万平米。2019年 背板销售收入为 亿元，背板销售量为 11,万平米。 ③ 杭州福斯特应用材料股份有限公司 杭州福斯特应用材料股份有限公司成立于 2003年 5月，于 2014年在上海证券交易所上市，证 券代码 603806o主营业务包括 EVA胶膜以及太阳能电池背板的生产。其太阳能电池背板产品于 2010年开始进入市场。2017年背板销售收入为 亿元,背板销售量为 3,万平米。2018 年背板销售收入为 亿元，背板销售量为 4,万平米。2019年背板销售收入为 亿 元，背板销售量为 4,万平米。 ④ 乐凯胶片股份有限公司 乐凯胶片股份有限公司于 1998年在上海证券交易所上市，证券代码 600135o主营业务包括影 像材料、光伏材料和锂电池材料等。于 2008年开始投产太阳能电池背板建设项目。2017年背板的 销售收入为 亿元，背板销售量为 3,万平米。2018年背板的销售收入为 亿元，背 板销售量为 3,万平米。2019年背板销售收入为 亿元，背板销售量为 4,万平 米。 ⑤ 湖北回天新材料股份有限公司 湖北回天新材料股份有限公司成立于 1998年 3月，于 2010年在深圳证券交易所上市，证券代 码 300041。目前主营业务产品涵盖高性能有机硅胶、聚氨酯胶、丙烯酸酯胶、厌氧胶、环氧树脂 胶等工程胶粘剂及太阳能电池背板等。2017年可再生能源行业销售收入为 亿元，其中背板销 售量为 1,万平米。2018年可再生能源行业销售收入为 亿元，其中背板销售量为 1,万平米。2019年可再生能源行业销售收入为 亿元，其中背板销售量为 2,万 平米。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 （2）铝塑膜行业 目前，国内铝塑膜行业整体尚处于起步阶段，市场份额大多被日本企业所占领。国内铝塑膜行 业的主要企业除明冠新材外，包括大日本印刷株式会社（DNP）、昭和电工株式会社等外资竞争对 手，以及新纶科技股份有限公司、上海紫江新材料科技股份有限公司、道明光学股份有限公司等内 资竞争对手。 ① 大日本印刷株式会社（DNP） 大日本印刷株式会社（DNP）成立于 1876年，总部位于日本东京，作为综合印刷企业，业务范 围涵盖情报交流、成像应用技术、生活空间、电子材料、PET容器用无菌灌装系统等。在铝塑膜业 务领域，DNP主要采用热法工艺制备铝塑膜，产品类型以 88〜152pm为主，2017年全球市场占有率 约为 45%。 ② 昭和电工株式会社 昭和电工株式会社成立于 1939年，总部位于日本东京，业务范围涵盖石油化学、化学品、电 子、无机、铝等产品。在铝塑膜业务领域，昭和电工主要采用干法工艺制备铝塑膜，产品类型以 88、113、122、152、153pm为主，2017年全球市场占有率约为 29%。 ③ 新纶科技股份有限公司 新纶科技股份有限公司成立于 2002年 12月，于 2010年 1月在深圳证券交易所上市，证券代 码 002341。目前的业务涵盖电子功能材料、新能源材料、光电显示材料、电子材料构件、智能模 塑、科创及净化工程和个人防护七大核心业务领域。在铝塑膜业务领域，新纶科技主要采用干法工 艺制备铝塑膜，产品类型以 113、115pm为主。2019年度，新纶科技软包锂电池铝塑膜产能为 4,200万平米，产量为 1,699万平米，销量为 1,339万平米，销售额为 28,387万元。 ④ 上海紫江新材料科技股份有限公司 上海紫江新材料科技股份有限公司成立于 1995年 12月，为上交所上市公司紫江企业 ()的控股子公司，主要从事锂电池包装铝塑膜的研发、生产和销售。上海紫江新材料科 技股份有限公司主要采用干法工艺制备铝塑膜，产品类型以 88、113、123、152pm为主。2018年 度，上海紫江新材料科技股份有限公司营业收入为 16,万元，净利润为 2,万元。 ⑤ 道明光学股份有限公司 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 道明光学股份有限公司成立于 2007年 11月，于 2011年 11月在深圳证券交易所上市，证券代 码 002632。目前的主营业务根据应用场景及领域的不同细分为个人安全防护材料及制品、车辆安 全防护材料及制品、玻璃微珠型道路安全防护材料及制品、微纳米棱镜型反光材料及制品、液晶显 示用背光材料及模切组件、锂离子电池封装用材料、光电薄膜/板材、高性能离型材料等几大板 块。在铝塑膜业务领域，新纶科技主要采用干法工艺制备铝塑膜，产品类型以 86、为 主。2019年度，道明光学铝塑膜产能为 1,500万平方米，实现销售收入为 5,109万元。 第六节 企业案例分析：明冠新材 一、公司主要业务 公司主要从事新型复合膜材料的研发、生产和销售。报告期内，公司的主要产品为太阳能电池 背板。公司一贯专注于新型复合膜材料的研发和产业化，形成了具有自主知识产权的基础技术和工 艺技术体系。目前，公司已形成规模化应用的业务有：光伏组件封装材料（太阳能电池背板、太阳 能电池封装胶膜等）、锂电池软包封装材料（动力与储能锂电池铝塑膜、3C数码锂电池铝塑膜 等）、特种防护膜等复合膜材料的研发和生产销售。 公司凭借上述长期积累的核心竞争优势，实现主要复合膜产品的关键原材料自主化生产，公司 以现有复合膜材料类产品的配方及生产工艺为依托，陆续开发了锂离子电池用铝塑膜、特种防护 膜、POE胶膜、聚丙烯类 CPP膜、MPP胶粘剂等产品，将相关技术拓展至光伏组件、新能源锂电池 等多个应用领域。明冠新材：2020年度净利润约 亿元，同比增加 % 明冠新材 4月 22日晚间发布年度业绩报告称，2020年归属于上市公司股东的净利润约为 亿元，同比增长 %；营业收入约为 亿元，同比下降 %；基本每股收益盈利 元， 同比增长 %。 2020年年报显示，明冠新材的主营业务为光伏行业、锂电池行业，占营收比例分别为： %、%。 二、公司的竞争优势 1、核心技术优势 公司研发人员素质较高，管理体系科学合理，硬件设施齐备，研发力量雄厚，独立自主创新能 力强，具备高素质的专业产品技术开发团队。在硬件设施方面，公司拥有江西省光电复合材料工程 技术研究中心，设立配套国内一流的实验设备的综合实验室。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 目前公司共拥有 100余项专利技术，获得了江西省科学技术进步二等奖、江西省科学技术进步 三等奖以及江西省宜春市科学技术进步一等奖多项等荣誉。 （1）基础技术 基础技术作为企业在竞争中核心关键，公司自成立以来一直重视对行业基础技术的研发创新。 公司凭借高水平专业化技术研发团队，在长期研发创新中形成了以功能性高分子薄膜研制技术、特 种粘合剂开发技术、材料界面处理技术、材料光学设计技术等为主的基础技术。基础技术的研发具 有开发投入大、周期长、成本高等特点，公司经过多年的技术积累形成了一定的技术优势。 （2）工艺技术 公司在长期生产过程中形成了独特的精密涂布复合技术、功能材料分散技术等工艺技术，并结 合生产实践不断对生产工艺进行优化改进，使得技术成果产业化的效率更高。对已经实现产业化的 产品，通过工艺优化则可进一步提高产品生产效率和良品率。公司独特的涂布复合工艺技术保证了 产品在大规模生产条件下的性能一致性。 2、 生产工艺以及成本优势 公司拥有先进的复合材料制备技术，在背板及铝塑膜产品结构设计、成膜工艺路线的研发和产 业化、以及生产设备设计和选型上进行自主创新和集成创新。公司复合材料制备技术具有完全自主 知识产权，在产品质量、技术水准方面均具有较强的竞争优势。 公司生产背板所用关键原材料聚烯烃类薄膜、胶粘剂以及生产铝塑膜所用部分关键原材料均采 用自主生产的供应模式，在保证产品质量的前提下具有更大的成本优势。 3、 行业地位优势 公司作为国内最早涉及太阳能电池背板与锂离子用铝塑膜领域的企业之一，经过十多年的发 展，公司已经推出一系列太阳板电池背板与锂离子用铝塑膜产品,在多个产品领域内打破了国外企 业的垄断。 公司作为主要起草单位，参与起草《GB/T31034-2014晶体硅太阳电池组件用绝缘背板》国家 标准；公司作为副组长单位参与中国化学与物理电源行业协会起草《T/CIAPS0005-2018锂离子电 池用铝塑复合膜》团体标准。 随着公司产能的增加，公司的行业地位也将进一步增强，并为相关新产品的市场推广奠定良好 的基础。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 4、 注重客户开发与维护，形成优质、稳定大客户优势 由于太阳能电池组件和锂离子电池的特殊性，组件生产厂商都较为注重产品性能的可靠性与稳 定性。通常情况下，太阳能电池背板企业和铝塑膜生产企业需要经过下游客户的筛选、测试和认证 等程序后，才可以最终获得供应商资格及采购订单。对于大型光伏组件生产企业和锂离子电池生产 企业而言，与供货商建立长期稳定的合作关系，有利于其降低供货商开发与维护成本，保证产品质 量的稳定性。公司生产的背板和铝塑膜产品具有质量稳定可靠、综合性能优异、价格合理等优势， 获得客户的高度认可，并形成了稳定的供货关系。随着公司产能的扩大以及市场开拓力度的加强， 公司生产的背板和铝塑膜产品将为更多实力下游制造商使用和认可，进一步巩固和提升公司的市场 份额。 5、质量控制水平优势 公司成立以来一直非常重视产品质量，产品先后通过了美国 UL、德国 TUV和日本 JET认证， 并通过了 RoHS、REACH和 CQC检测。公司构建了一套符合新型复合膜材料生产工艺特色的全流程质 量控制体系，保证产品的专业化生产和质量的稳定可靠性。 三、公司的竞争劣势 （1）公司生产经营地点与主要客户生产经营地点距离较远 公司地处江西省宜春市，公司境内主要客户主要集中在华东地区，最近三年华东地区的客户占 境内主营业务收入的比例均超过 80%；对于境外销售部分太阳能电池背板所处的江西省宜春市距离 主要海运港口、空运机场均较远。公司生产地点一方面增加了公司产品的运输成本，另外一方面导 致公司对于客户的需求需要更长的响应时间。 （2）高端人才储备不足 公司目前业务主要集中在太阳能电池背板领域，并逐渐开拓锂离子电池用铝塑膜、特种防护膜 及 POE胶膜等产品领域，公司对相应领域的高端人才需求较大。虽然公司已经建立了包括研发、管 理、销售在内的成熟队伍，但随着公司业务的不断发展，公司高端人才储备仍无法满足其快速和创 新发展的需要。 （3）公司生产经营规模相对较小、业务相对单一 同行业可比公司主要包括：中来股份、乐凯胶片、回天新材、福斯特以及赛伍技术，同行业可 比公司均为上市公司，且多为多主业经营企业，收入规模及资金实力均较强。公司目前产品主要以 太阳能电池背板为主，经营规模及资金实力与同行业可比上市公司相比仍有差距。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 （4）融资渠道单一，发展面临资金瓶颈 当前太阳能电池背板所处行业发展迅速，作为技术型企业，公司资金在研发和购买新设备上需 求均较大，需要投入大量的资金以支撑企业的发展。目前公司融资渠道较为单一，生产经营所需资 金除自身积累外主要依靠银行贷款。随着业务的快速发展，若公司不能增加投入，将对技术改造和 产能扩张的资金需要造成影响，进而对公司的长远发展产生不利影响。因此，公司急需壮大自身资 本实力，满足不断扩大的资金需要，及时把握市场机会，支持公司进一步发展，以保持未来在市场 竞争中的优势地位。 四、明冠新材科研成果与产业融合情况 公司一贯专注于新型复合膜材料的研发和产业化，形成了具有自主知识产权的基础技术和工艺 技术体系。以此为基础，公司在薄膜基材和胶粘剂制备、材料表面处理以及涂布复合工艺方面等方 面形成了核心能力，在新型复合膜材料的生产过程中积累了丰富的产业化经验，使研发的新技术能 高效率的转化为产业化成果。同时，对于生产工艺的优化改进，也保证了产业化过程中产品的生产 效率、良品率和一致性。 公司的科研成果与产业深度融合。报告期内，公司根据客户及市场需求，通过运用具有成熟性 能的 M膜，开发出 TPM、KPM和 B0结构背板结构产品，能够满足客户多种需求。在基础款 M膜基础 上，公司又进一步开发出具有高反射效果的 M膜，其生产出的背板产品能够显著提升光伏组件的转 换效率。公司在巩固背板优势的同时，根据光伏组件行业技术变化及趋势，通过技术科研成功推出 了防护膜及 POE膜产品，目前已被下游大型客户验证使用，进一步丰富了公司产品结构。 公司在未来的科技研发中会继续坚持产学研的有机结合，将科技成果与产业进行深度融合，发 挥经济效益。 第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测 一、全球光伏行业发展概况 进入 21世纪以来，在有限资源和环保要求日渐严格的双重制约下，日益增大的能源需求与环 境保护成为了迫在眉睫的问题。太阳能因其具有清洁性和可再生性，成为了替代传统能源的最佳方 案之一。随着多年来的研究和技术开发，太阳能光伏组件价格已大幅下降，且太阳能转化效率也得 以提高使得太阳能光伏发电的商业化开发与应用成为可能。21世纪初以来，在德国、西班牙开展 上网电价补贴(Feed-inTariff)政策的带动下，欧洲太阳能光伏应用得到快速发展。2011年以后， 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 中国、日本、美国在太阳能光伏应用领域开始发力，成为了驱动全球光伏应用增长的主要动力。 2017年，全球光伏市场强劲增长，全年新增装机容量超过 98GW，同比增长 %，全球累计 装机容量已经超过 ，呈现出良好的发展势头。传统市场，如美国、日本新增装机容量分别 达到 和 7GW，依然保持强劲发展势头。同时，新兴市场也在不断涌现，光伏应用在亚洲、 拉丁美洲进一步扩大，如印度和巴西 2017年新增装机容量分别约为 和 。 2018年，全球光伏市场新增装机容量再次达到 100GW左右的水平。由于中国光伏市场出现了 一定下降，由 2017年的 53GW左右下降到 2018年的 45GW左右，但中国之外的其他市场由 2017年 的 增长到 2018年的 ，增长幅度超过 17%，高于 2017年的 15%o2018年全球光伏市场 由 2017年的 增长到 100GW左右，全球累计装机容量已经超过 500GW，呈现出良好的发展势 头。 经过一年的巩固，2019年度全球光伏市场新增装机容量达到 ，累计装机容量到达 627GWo中国光伏市场连续两年收缩，由 2017年的 53GW左右下降到 2018年的 ，再到 2019 年的 。然而，中国的累计装机容量 依旧领先全球，占据全球总装机容量约 1/3o中 国之外，全球总装机容量由 2018年的 ，增长到 2019年的 ，接近 44%的年增长。 2001年-2019年全球光伏累计装机量（单位：GW） 数据来源：国际能源署（IEA）《2020SnapshotofGlobalPVMarkets》 2001年-2019年全球光伏新增装机量（单位：GW） 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 数据来源：国际能源署（IEA）《2020SnapshotofGlobalPVMarkets》 据国际能源署（IEA）预测，到 2030年全球光伏累计装机量有望达 1,721GW,到 2050年将进一 步增加至 4,670GW，光伏行业发展潜力较大。 根据中国光伏行业协会与赛迪智库集成电路研究所于 2020年 3月发布了《中国光伏产业发展 路线图（2019年版）》，预测情况如下： 光伏发电在很多国家已成为清洁、低碳、同时具有价格优势的能源形式。不仅在欧美日等发达 地区，在中东、南美等地区国家也快速兴起。2019年，全球光伏新增装机市场达到 120GW，创历史 新高。乐观情形下，预计 2020年、2021年、2022年、2023年和 2025年全球新增装机容量分别为 140GW、155GW、165GW、175GW和 200GW。2011年-2019年全球光伏年度新增装机规模以及 2020- 2025年新增装机规模预测如下图所示（单位：GW）： 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 按照每 GW安装量对太阳能电池背板的需求量为 530万平方米进行估算同时考虑双面组件对市 场影响，2020年、2021年、2022年、2023年和 2025年对应的太阳能电池背板需求量分别为 亿平方米、亿平方米、亿平方米、亿平方米和 亿平方米，太阳能电池背板市 场整体前景良好。 二、我国光伏行业发展概况 中国光伏产业起步较晚但呈现迅速发展的势头。2002年，我国光伏行业开始起步。在“十 五”期间，我国在光伏发电技术研发工作上先后通过“国家高技术研究发展计划”、“科技攻关” 计划安排，开展了晶体硅高效电池、非晶硅薄膜电池、碲化镉和铜铟硒薄膜电池、晶硅薄膜电池以 及应用系统的关键技术的研究,大幅度提高了光伏发电技术和产业的水平，缩短了光伏发电制造业 与国际水平的差距。2010年后，在欧洲经历光伏产业需求放缓的背景下，我国光伏产业迅速崛 起，成为全球光伏产业发展的主要动力。2017年，我国光伏新增并网装机量达到 53GW，同比增长 超过 50%，累计并网装机量高达 ，位居全球首位。2019年,受政策影响，国内光伏新增装 机量下滑至 ，同比下降 32%， 累计光伏装机并网容量超过 ，新增和累计装机容量均为全球第一。 2011年-2019年我国太阳能光伏发电累计装机容量及占比 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 数据来源：国家能源局网站 2017年 7月 19日，国家能源局发布了《关于可再生能源发展“十三五”规划实施的指导意 见》，该指导意见在《太阳能发展“十三五”规划》的基础上进一步细化了 21省 2017年到 2020年 的光伏电站建设规模目标。根据光伏电站建设规模目标，我国 21省 2020年光伏累计新增建设规模 将达 （不含分布式），其中包括：普通光伏电站 ，领跑者项目 。同时， 《太阳能发展“十三五”规划》明确提出在建设光伏电站的同时大力推进屋顶分布式光伏发电、拓 展“光伏+”综合利用工程和发展创新分布式光伏应用模式。未来随着分布式光伏建设的大力推进 以及智慧输电网的不断完善，太阳能光伏行业提质增效趋势的深入发展，太阳能光伏行业未来发展 前景仍十分广阔，这将给包括明冠新材在内的国内太阳能电池背板生产企业带来良好的发展前景。 2020年 3月，中国光伏行业协会、赛迪智库集成电路研究所发布了《中国光伏产业发展路线 图（2019年版）》对我国未来新增光伏装机量重新进行了预测，具体如下： 2019年，国内光伏新增装机下滑至 ，同比下降 32%。2019年对需要国家补贴的项目采 取竞争配置方式确定市场规模，因政策出台时间较晚，项目建设时间不足半年，很多项目年底前无 法并网，再加上补贴拖欠导致民营企业投资积极性下降等原因，截止 2019年底竞价项目实际并网 量只有目标规模的三分之一。2020年，在未建成的 2019年竞价项目、特高压项目，加上新增竞价 项目、平价项目等拉动下，预计国内新增光伏市场将恢复性增长。“十四五”期间，随着应用市场 多样化以及电力市场化交易、“隔墙售电”的开展，新增光伏装机将稳步上升-52011年-2019年国 内光伏年度新增装机规模以及 2020年-2025年新增规模预测如下图所示（单位：GW）： 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 三、531 新政及国内光伏行业补贴退坡、平价上网政策对光伏行业的影响 随着光伏发电商业化条件的不断成熟，光伏行业的波动性属性大幅减弱，正逐步进入健康、有 序、可持续发展的新阶段。国内近年来不断出台“531新政”以及其他导致补贴退坡、促进平价上 网的一系列政策，短期内对光伏行业的发展造成一定的影响，但长远看有利于控制光伏补贴缺口、 缓解光伏消纳难题及激发企业内生动力。 近年来，我国光伏产业快速发展，国家相关部门根据光伏行业发展阶段、投资成本、区域差 别、补贴程度及税收政策等因素适时调整光伏发电上网电价，并对不同国内运营项目实施不同的售 电电价政策，以适应不断变化的市场需求，提高资源合理配置水平。虽然近年来国家多次调整电价 政策，但整体看历次调整都是在综合考虑光伏行业发展阶段、投资成本、项目收益情况后作出的， 基本原则是既保证项目收益促进光伏产业快速发展，又引导企业积极降低光伏项目建设成本，倒逼 行业快速实现“平价上网”，有利于实现行业的健康、可持续发展。 在光伏行业技术快速进步的推动下，光伏发电成本持续、快速下降。根据中国光伏行业协会数 据，2019年光伏发电系统的度电成本降至 元/KWh,未来随着组件、逆变器等关键设备的 效率提升，双面组件、跟踪支架等的使用，运维能力提高，在光资源较好的地区光伏上网电价有望 低于燃煤标杆电价。 光伏发电成本的持续下降、商业化条件的不断成熟和市场竞争力的不断提升,一方面将加速光 伏发电对传统化石能源的替代，极大促进光伏发电的普及和应用,从而为光伏产业的发展提供更加 巨大的市场空间；另一方面，也将逐步降低行业发展对政策驱动因素的依赖，使市场驱动因素成为 推动光伏行业发展的主要力量,有效降低未来行业大幅波动的风险。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 第八节 2021-2025 年我国太阳能电池背板行业发展前景及趋势预测 一、宏观政策环境为光伏产业提供了发展机遇 党的十八大以来，国家将生态文明建设放在突出战略位置，积极推进能源生产和消费革命成为 能源发展的核心任务，确立了我国在 2030年左右二氧化碳排放达到峰值以及非化石能源占一次性 能源消费比例提高到 20%的能源发展基本目标。伴随新型城镇化发展，建设绿色循环低碳的能源体 系成为社会发展的必然要求，为太阳能等可再生能源的发展提供了良好的社会环境和广阔的市场空 间。 当前，全球能源体系正加快向低碳化转型，可再生能源规模化利用与常规能源的清洁低碳化将 是能源发展的基本趋势，加快发展可再生能源已成为全球能源转型的主流方向。全球光伏发电已进 入规模化发展新阶段，太阳能在解决能源可及性和能源结构调整方面均有独特优势，将在全球范围 得到更广泛的应用。 国家能源局颁布的《太阳能发展“十三五”规划》明确提出：继续扩大太阳能利用规模，不断 提高太阳能在能源结构中的比重，提升太阳能技术水准，降低太阳能利用成本。完善太阳能利用的 技术创新和多元化应用体系，为产业健康发展提供良好的市场环境。 国家能源局颁布的《关于可再生能源发展“十三五”规划实施的指导意见》，对“十三五”可 再生能源发展路径进行进一步说明，明确了加强发展规划引领、加强可再生能源消纳条件落实、缓 解补贴压力等问题成为下一阶段发展关键。同时下发了《2017-2020年光伏电站新增建设规模方 案》，对我国各省（区、市）2017-2020年各年度光伏电站建设规模进行明确规定。 二、光伏制造产业化水平不断提高，国际竞争力继续巩固和增强 2017年我国多晶硅产量 万吨，同比增长 %；硅片产量约 87GW,同比增长 %；光伏 电池产量为 68GW，同比增长 %；光伏组件产量 76GW，同比增长 %。产业链各环节生产规模 全球占比均超过 50%，继续保持全球首位 7。2018年，虽然我国光伏应用市场需求减缓，但在海外 市场拉动下，我国光伏各环节产业规模仍保持增长。我国多晶硅有效产能超过万吨的企业有 11 家，产能利用率保持在较高水平，产量为 万吨，同比增长 %，占全球多晶硅产量的 %。2018年我国硅片产能 ，产量 ，同比增长 %；电池片产能 ,产 量 ，同比增长 %；组件产能 ，产量 ，同比增长 %，硅片、电池、组 件国内产量占全球总产量的比重都在 70%以上。2019年我国硅片产量 ，同比增长 %； 电池片产量 ，同比增长 %；组件产量 ，同比增长 %。我国光伏产品的国际 市场不断拓展，在传统欧美市场与新兴市场均占主导地位。我国光伏制造的大部分关键设备已实现 本土化并逐步推行智能制造，在世界上处于领先水平。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 三、原材料价格下降以及技术进步提升了太阳能光伏产业的竞争力 我国企业已全面掌握了先进的多晶硅及单晶硅生产技术，多晶硅及单晶硅生产成本显著降低。 除此以外，太阳能电池组件生产其他所需的零配件价格也有一定幅度的降低，同时单晶硅和多晶硅 电池转换效率也不断提升。 四、影响行业发展的不利因素 （1）并网运行和消纳仍存较多制约 当前我国智慧电网建设还较为滞后，电力系统及电力市场机制不适应光伏发电发展，传统能源 发电与光伏发电在争夺电力市场方面矛盾突出。太阳能资源和土地资源均具备优势的西部地区弃光 限电严重，就地消纳和外送存在市场机制和电网运行管理方面的制约。 （2）太阳能光伏产业发展受到其他可再生能源的影响 除太阳能之外，可再生能源还包括风能、地热能、水能和生物质能等，主要的发达国家、发展 中国家都将太阳能和风能作为新能源发展的重点，各个国家对可再生能源的选择方向将影响太阳能 光伏产业在特定国家内的发展空间。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 第三章 二三级城市的市场机遇与战略选择 中共十八大以来，新一届中央领导班子着力于进一步推进中国城镇化进程，历史的车轮来到 “全面实现小康社会”的契机，工业化、信息化、城镇化和农业现代化成为了全面建成小康社会的 主要载体。据目前统计，中小企业占我国企业总数的 98%左右，在城镇化更为活跃的我国二三线城 市中，内需的逐步扩大也将是我国大多数中小企业的一次机遇，因此我国企业必须建立现代管理体 系并且随着城镇化的发展而不断完善，二三线城市中的企业已成为我国经济增长、吸收社会劳动力 就业与维护社会稳定的关键力量，甚至成为是否成功实现经济发展方式转变的一个重要因素。 第一节 二三线城市的范围界定 在我国有许多城市类型，比如：首都城市、超大城市、大城市、省会城市、县级市、地级市 等，本文对各种形式的城市划分标准进行梳理和统一，并且，根据在全国城市发展的状况和公认的 流行说法，把城市类别划分为：1.一线城市，是指国内最发达的城市，如北京、上海、广州、深 圳、重庆等城市。简单来说，直辖市就是一线城市；2.二线城市，是把天津和一些发达的省会城市 如南京、杭州、成都、沈阳、济南等及一些沿海开放城市如大连、青岛等划分为二线城市；3.三线 城市，是习惯性将地级市、甚至一些落后省会城市定义为三线，如盐城、惠州、东莞等划分为三线 城市；4.四线城市，是指县级市和县城等范围的小城市。 第二节 开拓二三级城市市场的机遇与挑战 一、开拓二三级城市市场的机遇 当北京、上海等一线城市的消费潜力已不足以支撑整个经济增长时，中国二三线市场正在凸显 其重要的价值。相较于一线城市，二三级城市的市场优势非常明显，第一，二三线城市房地产价格 不像一线城市，人们没有重大的房价压力，生活更加游刃有余；第二，二三线城市生活节奏慢，生 活圈子小，人们有更多空余的消费时间；第三，二三线城市的媒体环境相对单一，没有一线市场复 杂，因此企业通过较少的媒介组合和传播预算就可影响到较多消费者；第四，二三线城市的消费者 处于“逐流”中，向往一线城市的生活，很多一线市场的时尚和流行很容易被二三线市场接受。于 是，发现和深度耕耘这些市场已成为许多企业的下一个商机。 如今，已经越来越多的企业开始布局二三线市场，就连很多曾被一线城市奉为标志性消费的产 品和品牌也在迅速向二三线进军，例如，古琦(Gucci)的 30家店面中，有 20家开在二、三线城 市，欧莱雅旗下的彩妆品牌美宝莲已在 666个城市设置了销售网点，一个更加庞大的二三线商机正 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 在涌来。但出现了一个问题，产品在一线和二三线市场上的生命周期可能是不同的，在一线市场处 于衰退期或者成熟期的产品，在二三线市场可能还处于成长期，例如一线城市中已出现大规模液晶 电视消费潮流，但二三线市场中，等离子电视却依然是主流，这对企业的市场营销战略有重大影 响。那么如何根据产品在一线和二三线市场的生命周期制定市场拓展战略？ 二、开拓二三级城市市场的挑战 二、三线市场环境复杂，表现在：1　二、三线市场的品牌观念相对弱化，尤其一线品牌甚至 会出现不敌二、三线品牌的现象；2　商业价格因素在二、三线市场对购买的影响较大，甚至成为 核心因素。这容易导致价格战的新阵地，这是中低端市场的一个基本特征；3　二、三线市场秩序 相对混乱，可能导致在一线的营销模式在二、三线市场难以复制。 第三节 二三线城市市场特点与营销的特征 近年来，由于一线中心城市品牌普遍趋于饱和，传统边缘的二三线甚至四线市场正成为许多品 牌产品市场增长的主力。很多品牌厂商开始以前所未有的热情关注起二三线市场，而一些民族企业 则开始将眼光投向三四线市场。 一、二三线城市市场的特点 二三线城市的市场具有一些明显的优势：一是土地、税收等政策优惠，综合成本低；二是机会 成本小，有时依靠政府支持，一些重要部门(税务、电信、银行等)和垄断型企业单位的团体订购就 能消化掉可观的销售任务。但风险也同样存在：一是市场容量小，如果项目过大则难以“掉头”； 二是消费能力相对偏低，如果一个城市没有重要产业支持，价格上扬很难，销售形势微妙而险峻； 三是地方政策变化大，有时一届领导一个局面。 二、二三线城市营销的特征 二、三线城市的市场营销，具有四点特征：一要做好充分的市场调查，更要做好民间访查，这 不仅涉及项目和产品定位，也关系到营销方式；二是广告推广一定要结合当地现状，大城市的营销 手法在这里如不能合理运用，或许会碰得头破血流；三是在营销过程中口碑相传的影响力很大；四 是民间信用超过商业信用甚至法律信用。 相比一线市场，二三线市场有着自身的特点。地域跨度大，位置更为偏僻，人口密度更低，受 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 金融危机冲击也相对较小，与此同时，这些市场的消费习惯与一线城市也并不相同，加上各地地理 气候和历史文化也存在较大差异，也对不少品牌厂家的营销提出了新的难题。 第四节 企业在二三线市场中的市场战略 根据产品在一线与二三线市场的不同生命周期，企业可以制定出更有效的营销战略。 如果按照产品生命周期来思考二三线市场的营销战略，可以有两个维度，四个象限。一个是市 场维度，即新市场和旧市场，比如一线市场对于很多饱和的产品已经是旧市场，但是这些产品在二 三线市场却可能面对新市场；另外一个是产品维度，这些产品到底属于新产品还是旧产品的升级， 通过新产品、旧产品、新市场、旧市场四项可以组成一个市场分析的矩阵，从而找到企业的营销战 略坐标。 一、潜力市场下的创新战略 一个象限是由新产品和旧市场组成的市场，称之为“潜力市场”。在这个市场范围中，产品在 二三线市场已经比较普及，但产品有较大创新空间。 这种情况下，企业可以分析在这个产品市场上是否还有其他未满足的消费者需求，并据此在已 成熟的产品上进行创新，或开发新产品营销概念，或者在产品上增加新附加值。 例如对于饮品这个大品类，二三线市场是成熟消费的市场，但它非常容易进行技术创新，要扩 大市场销售，企业可以量身打造一些新的细分产品来满足消费者需求。2009年年底，雀巢在中国 启动“下乡”计划，加大二三线城市推广。为此，雀巢开发了一系列新产品，这些新产品采用了低 价位，更经济的小包装，如雀巢新近推出的雀巢营养早餐奶麦粉，每包只卖 9，9元。此外，雀巢 为顺应二三线市场消费者对五谷的偏爱，研制出针对多种人群的谷物早餐“雀巢脆谷乐”。一 此外，在这个潜力市场中，可以充分利用那些可让二三线市场消费者接受的营销概念，例如家 电可以强调“节能”，洗发水可以强调“健康”概念的。 二、缝隙市场下的渗透战略 第二象限是由旧产品和旧市场组成的市场，称之为“缝隙市场”。在这个市场中，很多产品在 二三线市场都已经拥有较高的市场覆盖率，例如快速消费品、家电和 IT数码产品等。而且这些产 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 品越来越成熟，不易于技术创新。对于这个市场，企业需要深入分析哪些消费者需求未满足，是否 还有渗透的机会。之后企业可以采用市场细分策略，开发新的顾客群。命 例如森马服饰就是一个在二三线市场十分活跃的服装品牌，森马将目标消费者锁定二三线市场 的年轻一代消费者，取得了巨大的成功。其营销围绕年轻、时尚人群，利用 1亿多 QQ用户作为宣 传对象，通过将服装款式制作成 QQ秀，让网友体会森马带来的“美、时尚、靓丽”等感觉，赢得 了二三线市场消费者的欢迎。目前在中国市场，森马集团共有 3000家门店。按 三、延伸市场下的下沉战略 第三个象限是由旧产品和新市场组成的市场，称之为“延伸市场”。在这个市场空间中，很多 产品虽然在一线市场中已经成熟，但在二三线市场中刚刚成长，市场占有率还较低，这些市场对于 产品来说还是新市场。例如在二三线城市中，日化行业的洗手液市场、乳品行业中的早餐奶和晚餐 奶市场等等。此时，企业在制定营销战略过程中，应调查二三线这个新市场中是否存在对产品的需 求，如果有，就要抓住这个市场机会，将渠道下沉到这些市场。为 例如，豪华车在一线市场已经属于旧产品，但它二三线城市的市场则是新市场，很多豪华车品 牌都将二三线市场作为重点拓展的对象，例如奥迪将市场拓展重点从大城市向中小型城市推进，奥 迪城市展厅大部分都将建在二三线城市，到 2012年，奥迪的销售网络覆盖的城市将从现在的 86个 增加到 100个。为了争夺中国豪华汽车市场，宝马、奔驰等汽车制造商纷纷把最新车型向二、三线 城市投放，覆盖面从一线城市向二、三线城市、甚至一些发达的县城延伸。国 周大福是国内最大的珠宝连锁店机构，在国内拥有 400家分店，为了满足二三线市场消费者对 珠宝首饰的需求，周大福决定 5年内投资 40亿元，增加 400个中国内地的分店。并在战略上提出 要“一线城市巩固发展，二线城市加大市场占有量，三线城市重点主抓”，全面布局内地市场。外 四、新品市场下的多种战略 第四个象限是由新产品和新市场组成的市场，可以称之为“新品市场”，也就是说，在一线城 市没有这些产品，在二三线也没有，但二三线市场却存在着对它需求。在这个市场内，企业应分析 新市场有哪些需求，并采取多种灵活的销售战略，换句话说，在这个市场空间内，企业有多种选 择。有 当前，汽车企业的新产品基本都将二三线市场作为主要战场，例如，上海通用汽车就在营销结 构、营销结构、产品结构、技术结构进行了一系列的调整，以争夺二、三线市场这一快速增长的 “蛋糕”，并建立全面的市场布局。上海通用仅雪佛兰品牌就已经拥有 220家覆盖-二、三线市场的 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 经销商网络，而在产品结构方面，考虑到二、三线市场购买力、使用环境等特殊性，早在 4年前， 通用汽车就决定面向二、三线市场开发一款售价 6万元以内的新车型，如今新赛欧的上市，完成了 通用雪佛兰在国内 15万元以下汽车市场的布局，同时也启动了通用汽车的二三线市场多元化的产 品战略，目前通用雪佛来在售的 15万元以下的车有四款：乐驰(4－5万)，新赛欧(5－7万)，乐风 ／乐骋(7－10万)和科鲁兹(10-15万)。同样，通过不断下压的价格策略，比亚迪 FO以不到 3万元 的售价获得了中低端消费群的追捧，在二三线向奇瑞 QQ发起了全面进攻，而吉利汽车推出的熊猫 品牌价格坚守在 万～万元之间，成为二三线市场的翘楚。即使在追求品质的二三线人群 上，比亚迪 F3、新旗云、东南菱悦、吉利自由舰都是吻合这个市场的新产品。除掉产品结构之 外，在营销体系上，汽车企业也完全结合二三线市场实际进行了创新，例如，华晨、比亚迪、吉利 和东南汽车的分网营销，江淮汽车的事业部制，奇瑞汽车的分网营销+大区统筹等，都是自主品牌 汽车企业在二三级市场营销中创造的有效方式。 很多新产品可能是专属于二三线市场的，比如摩托车、电动车产品，有些新产品则是可以一 线、二三线并驾齐驱推出的，比如智能手机、液晶电视等等，对于企业，一定要具体问题具体分 析。定 总之，企业要根据自身产品在一线和二三线市场的覆盖情况，采取适当的销售战略，才能取得 在二三线市场的成功。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 第四章 企业二三线城市市场拓展战略规划制定原则及依据 第一节 企业二三线城市市场拓展战略规划的制定原则 企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业 使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定 性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目 标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采 取的行为.。 一、科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者 的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及 战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。 二、实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策 性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑 (包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心 就是战略对策，没有战略对策就没有战略。 三、前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发 展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分 析和判断来获得 四、创新性 创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新 持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能 转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促 进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 创业万众创新提出了新的更高要求。 五、全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不 排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学 的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。 六、动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及 时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应 用。 第二节 企业二三线城市市场拓展战略规划的制定依据 一、国家产业政策 产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国 自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发 展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括 三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策 文件。 发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资 项目的重要依据。 企业二三线城市市场拓展战略要合理运用产业政策。 二、行业发展规律 2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合 经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有 明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡 的过程。 不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需 求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负 债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算 机软件相互加强的 IT行业。 企业二三线城市市场拓展战略要建立在行业发展规律的基础上进行。 三、企业资源与能力 企业应根据自身资源与能力制定发展方向。 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源， 包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组 织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。 四、可预期的战略目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是 企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 第三节 影响二三线城市市场拓展战略的主要因素 一、影响二三线城市市场拓展战略的主要因素 企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展 方向。一般来说，会影响企业二三线城市市场拓展战略定位的因素有： 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 1、目标市场因素 在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生 存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消 费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择 目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业 发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。 2、企业产品因素 目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定 了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自 己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在 多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定 位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细 致。 3、企业投资效益因素 市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需 要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这 是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投 资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。 二、诱发企业二三线城市市场拓展战略失败的因素 对于二三线城市市场拓展战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于二三线城市市场 拓展战略误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有： 1、对竞争环境没有充分调研、判断失误 市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个 企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状 的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根 据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥 公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。 2、多元化盲目扩张消弱价值基础 许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多 角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相 关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同 效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延 伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。 3、旧组织结构制约战略执行 新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统 企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行 的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一 的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规 划得以协调执行。 三、企业二三线城市市场拓展战略规划需规避的误区 很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的 发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业二三线城市市场拓 展战略的规划需要规避哪些误区呢? 1、规模经济误区 企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一 部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因 此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、 供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。 2、规避风险误区 多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多 企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带 来了新的风险。 3、快速发展误区 我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五 年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化 发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避 免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 第五章 企业制定二三线城市市场拓展战略的内容、方法步骤、 流程 第一节 公司制定二三线城市市场拓展战略规划要点与准备工作 一、公司制定二三线城市市场拓展战略规划要点 科学的制定公司二三线城市市场拓展战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中 小企业来说，需要了解如何制定公司二三线城市市场拓展战略规划及需要具备的条件。 1、要建立和健全公司二三线城市市场拓展战略制定机构 发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源 配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关 机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。 2、要科学编制公司二三线城市市场拓展战略 公司二三线城市市场拓展战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司 发展战略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时 期内所要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公 司在每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。 3、要综合分析评价影响二三线城市市场拓展战略的内外部因素 公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司二三线城市市场拓展战略制定的关键因素。只有 对公司所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在 此过程中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对 手状况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。 二、规划企业二三线城市市场拓展战略前的准备工作 企业二三线城市市场拓展战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本 文针对企业制定二三线城市市场拓展战略的准备工作总结如下： 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 1、企业的基本性问题 每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问 题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再 忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许 多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功 夫，千万不要重末轻本。 2、增强对基本决策的反思意识 企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战 略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要， 但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决 策力，尤其要重视战略决策力。 3、关注企业整体发展 及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要 偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要 钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理 由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很 难使企业健康发展。 第二节 公司制定二三线城市市场拓展战略规划的主要内容 一、公司制定二三线城市市场拓展战略规划的主要内容 对于企业二三线城市市场拓展战略的规划，其相关的针对人员需要对公司二三线城市市场拓展 战略规划的主要内容有正确的认识。一般来说公司二三线城市市场拓展战略的规划内容有： 1、确定企业的发展方向及目标 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自 己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向 目标绝不是一个人的愿望。 2、制定相关的约束和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能 最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现 的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 3、计划与指标 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或 者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。 二、正确制定企业二三线城市市场拓展战略的步骤 在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解 发展战略的制定步骤有哪些? 1、制定企业的初步目标 提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样 的目标。 2、对企业自身的资源进行分析 应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资 源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 3、对企业自身的潜在价值进行评估 主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品 与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 4、评价和选择进入市场的报告 进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样 得到他们的帮助和合作。 5、制定企业二三线城市市场拓展战略规划 其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。 三、企业二三线城市市场拓展战略规划包含的不同内容 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 1、企业总体的二三线城市市场拓展战略 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的 投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程 序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 2、企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展 战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经 营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定 的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 3、企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制 的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规 划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 第三节 构建二三线城市市场拓展战略研究体系 一、研究体系构建与实施的内涵 新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。 一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体 系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能 力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。 二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建 环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、 发展优势与劣势。 三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势 分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年 度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研 究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实 施效果。 六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一 项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 二、整合内外部资源做好顶层设计 1 基本思路 围绕企业二三线城市市场拓展战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究 体系，大力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、 分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目 提供决策支持服务。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 2 工作机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参 加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的 战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目 公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有 据、结论靠实。 3 工作目标 构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机 会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战 略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略 实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大 限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。 三、构建闭环的战略研究体系 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 四、及时跟踪分析研判内外部形势 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济 (Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环 境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威 胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面 评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。 二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、 准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整 的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报 告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为二三线城市市场拓展战略研究提供支 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 持。 三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监 测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方 面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要 素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。 四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平 台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要 包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生 根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投 机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。 （二）内部分析就是发现优势与劣势 一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规 模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强 化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施 的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。 二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外 部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最 后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具 有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构 的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不 符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。 第四节 科学制定二三线城市市场拓展战略规划 企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企 业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。 一、掌握科学的决策方法和程序 企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工 作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优 选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出 来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。 科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学 工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做 出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强， 企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学 的决策方案。 二、遵循科学原则，建立竞争优势 企业在做二三线城市市场拓展战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市 场竞争优势。 首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对 待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。 其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际 需求，制定的决策方案有实施的可能性。 第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策 的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。 第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出 多套实施方案，并在实施方案中择优选择。 第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业 在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。 第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛 的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 三、提高决策者素质 决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策 者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有 敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的 变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。 四、全面了解企业环境 企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处 的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学 技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内 部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只 有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判 断，为企业提供科学的决策。 五、科学制定二三线城市市场拓展战略 1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与 的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目 业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。 2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人 力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级 战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。 3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确 保战略得到有效贯彻落实。 六、降低风险 企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基 本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见 性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和 秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展， 法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、 资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时 为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升 企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。 第五节 制定二三线城市市场拓展战略需注意事项 一、企业二三线城市市场拓展战略制定需注意的要点 企业对于二三线城市市场拓展战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合 实际情况开始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作： 1、企业目前的发展状况如何 首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以 从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个 角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。 2、企业要将自己的眼光放长远 企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业 领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己 与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区 域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来 为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。 3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案 即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企 业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门 审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略 目标。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 二、制定二三线城市市场拓展战略目标注意事项 企业对于二三线城市市场拓展战略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而 规划出适合企业的发展战略体系。企业二三线城市市场拓展战略规划的注意事项有： 1、企业的目标 要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目 标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。 2、职能目标 为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理 水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标 必须相对具体，有量化、权重百分比。 3、时间的配套 把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现 衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制 定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。 三、制定二三线城市市场拓展战略规划的注意点 企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学 的二三线城市市场拓展战略体系。企业二三线城市市场拓展战略规划的相关注意要点有： 1、整合现有资源和收集市场情报 今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容 易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业 的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录 和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针 对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。 2、营销策略的策划 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必 须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整 策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应 特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业 的规模以及在目标行业市场中的位置。 3、产品目标市场，产品价格的定位策划 在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研 发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定 位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。 四、制定二三线城市市场拓展战略规划容易犯的错误 IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有 充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可 以在经济市场中良性的发展。 1、盲目追求投资 当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱 投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产 倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴 的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略， 审时度势，量力而行。 2、盲目追求增长速度 除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速 成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。 其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管 理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。 3、盲目追求多元化经营 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮 流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元 化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行， 也并不是任何形式的多元化对企业都适用。 五、不同阶段企业二三线城市市场拓展战略的规划 企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺 应市场的发展趋势。 1、企业在资金积累阶段 在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的 员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管 理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战 略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存 与发展。 2、企业在人才积累阶段 企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值 观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值 观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不 完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不 要害怕人才超越老板自我。 3、企业在发展成熟阶段 企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围 内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业 组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。 六、制定企业二三线城市市场拓展战略要考虑的不同方面 企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展 战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 1、技术对企业发展而言是重的 企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃 的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术 之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。 2、探析企业整体发展问题很重要 企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的 问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的 基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都 遭难。 3、探析企业发展的基本问题很重要 树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶 也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这 些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措 施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 第六章 2021-2025 年中国企业二三线城市市场拓展战略探讨与 建议 企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或 小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战 略选择进行探讨，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多 少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 企业二三线城市市场拓展战略探讨与建议 虽然一线城市有着较高的有效消费能力，一线城市激烈竞争，市场开始饱和，另外拓展一线城 市市场的资金、人力、市场运营等能力对企业要求非常高，此时，走向更广阔的二三线市场就成为 企业新的发展方向。 如果说一线城市是市场金字塔的顶部，那么二三线市场就是金字塔的中间部分，同时也意味着 二三线市场有着较强的消费能力、更加庞大的消费群体、更加多元化的产品需求、更大的消费量。 以东莞、佛山、长沙、武汉、成都、南京、无锡、宁波、温州、杭州、天津、厦门、郑州、沈阳、 大连、青岛等为代表的二线市场，以及遍布全国的普通地级市场为代表的三线市场，在近两年已经 表现出了巨大的发展潜力。这也是由于二三线城市和一线城市的商圈、商流发展有着密切的联系。 那么，究竟二三线市场该如何拓展 ？ 一、必要的市场调研 对于企业有规划地开发二三线市场，首先要对这个目标市场进行调研。如这一区域现在有哪些 企业的、哪些品牌、哪些国家的产品？各类渠道中销量较大的产品是什么价位？什么品牌？什么包 装的？目标区域市场中的渠道模式以及经销商和现有厂家的合作模式是怎样的等等。 二、针对性的市场定位 定位一：如果做品牌就要拿出有征服力的产品 虽然二三线市场对于产品的信息差要大一些，但是随着消费升级，消费者已经有了越来越清晰 的品质对比。企业必须依靠具有明显差异化竞争的产品去带动消费、市场认可的方式。这就需要企 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 业在最初选择产品时，要考虑选择的产品是否具有成为品牌的基因，因为产品是品牌的根本。 定位二：如果做贸易就要拿出你的价格真功夫 对于很多二三线市场来说，具有中低端消费能力的人占多数，因此，价格成为流通市场的硬门 槛。在这一区域市场中，更多的经销商是做传统的流通渠道，面对大众市场，价格不能太高，但 是，这并不影响二三线市场经销商对于利润率的追求。因此，企业对于二三线市场，一定要有适合 市场需求的产品线来应对。不过，据了解，还是有些企业为了快速增加销售量，通过把利润率降低 来达到快速走量的效果，以期快速渗透目标市场。 三、有序的市场推广 在做好前面几项工作后，剩下的就是有序的市场推广了。 二三线市场是一线市场的传递和承载，也是一线市场的消化系统。面对如此广阔的二三线市 场，对于企业而言，并不神秘，只是形式不同而已。营销的本质是一样的，就是踏实的心态和市场 推广。同时，企业同样要做到知己知彼，产品适合哪些市场？目标市场需求哪一类的产品？或者特 定的经销商需要哪些产品？自己的产品货源充足稳定吗？等等。二三线市场是一个新的市场起点， 也是某种程度上的一线市场。 四、多渠道的推广 招商的前提是要和潜在经销商取得联系。现在一线市场的企业和二三线市场的经销商建立沟通 的渠道有很多种。 出传统渠道外，还应注重网络推广。现在网络成为更为广泛用途的工具，也是经销商寻找产品 资源的重要工具。建立网站或者在大型行业网站上开户也是经销商开发二三线市场的重要途径之 一。 五、卫星式布点 就目前全国范围来看，只有一些传统型品牌或地方品牌的渠道已经覆盖了大部分三四级市场。 多数大企业的一线品牌则仍在寻找渠道下沉的合理方式。二三线市场的渠道要采取“卫星式布 点”。 所谓“卫星式布点”方式，具体指在一、二级城市投资一间面积较大的旗舰店，在其周边二、 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 三级城市甚至四级县镇建立规格较低、面积较小的专卖店，而这些二三线市场的专卖店可以由一线 市场的旗舰店来统一配货，在保证投入成本不会过大的前提下，力图覆盖范围不断扩大。这样做的 优点在于经销商投资的总规模缩小了，市场的覆盖面并没有随之缩小，相反随着经销商网络投资主 体的减少，对市场的管控更加有效。" 六、精打细算还得随机应变 一般来说，一二线市场人口集中，品牌集中，消费力强大，资讯丰富，而三四线市场则恰恰相 反。如果简单地将以往在一、二线城市行之有效的渠道模式和营销方式，移植到 300多个地级市， 乃至 2000多个县级市的时候，必然会出现水土不服的问题。所以，企业在三四线城市建立营销体 系时，也应有所调整和创新。 平衡投入产出比。在地级市场投资的一个重要问题就是成本与投入间的核算。先要做一年的销 售预测，你的品牌产品在这个市场一年能有多大的销售额?一年所需花费要多少?这些都得算清楚， 不仅厂家会算，经销商也会算，所以厂家在建店标准方面，会有不同的标准，在保证同样服务水平 的前提下，厂家对于硬件(占地规模、装修成本、终端陈列等)的准入门槛要做出相应的调整。 差异化产品策略。在区域市场，不仅采取的政策要与一线城市有所不同，产品的定位也都要灵 活应对。波司登品牌专门针对二三线市场，推出了羽康博、冰洁等二三线羽绒服品牌。除此之外， 波司登的主品牌也推出针对二三线市场定位的产品，在面料、羽绒、款式方面都对不同区域的消费 者做出了针对性的调整。 线下活动效益最大化。对于三四线城市。线下活动(如巡展、路演、上市会等)效果优于媒体。 小城市的居民接触媒体不多，却往往爱热闹，在广场做个活动就会吸引较大程度的参与，但同时我 们也不能忽略，线下活动的投入往往是短期效应，一场活动换回几张销售单，利润率是很高的，对 于长期的品牌建设却没有太多的作用。 线上广告推动销量增长。就目前而言，许多小地方接触的媒体仍以电视为主，在这种情况下， 省级卫视及地方电视台就十分具有传播优势。对于小城市的受众而言他们不太注重品牌的形象，而 是更注重产品的功能与实惠。所以在广告创意上与一线城市也应该区别对待，广告的内容更多以促 销形式为主。 总的来说，全国的区域性品牌消费存在典型的轮动特征。随着收入水平的增长，从长远来看， 经济增长点从一线城市向二三线城市转移是必然的。但这种转移也要视具体产品和情况而言，目 前，二三线市场仍以中低价住的产品或日用必需品为主，对于那些汽车、房产等品牌转移要适可而 止。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 七、千万别忽视当地政府 一个公司在二三线城市能否成功，一个关键因素便包括是否以及如何与这样的对象保持良好关 系。为此，在二三线城市保持与当地合作伙伴的关系，大部分企业都深知其重要性。 八、扩张有风险 现实的市场扩张都比较复杂，特别是从相对国际化的一线城市，转移到新兴的二三线城市。因 此，当公司竞相将他们的商业触角延伸到中国的二三线城市时，也遇到了严重的执行挑战。 已经进入中国二线城市但未能成功的品牌，我们很容易列举出来。他们失败的原因众多，包括 错误的时间（太早）、对管理和特许权协议的控制不足，以及与当地合作伙伴的关系没有带来预期 效应。 总之，虽然二三线城市消费市场孕育着巨大的商机，能让先行者建立一个强于他们全球竞争对 手的、持续的领先优势，但是如果品牌急功近利进入未知市场，它们在当地的陌生感也将给他们带 来阻碍。而且，由于目前的扩张和资本投入规模更大更快，因此财务风险也更大。此外，还面临管 理不善带来的风险，即在新市场中长期遭受品牌形象损害。 在此背景下，成功进入一线城市品牌的经验能否用到在二三线城市的扩张中，这需要在未来几 年进一步观察。当然，争相挖掘中国二三线消费市场“金矿”的企业，必将以其在快速城市化地区 建立战略优势的成败实践，照亮中国新兴中产阶级追求真正的全球品牌的未来。 第二节 二三线城市市场拓展战略方案 一、实施整体营销规划 越是出现市场波动，越不能急于求成。面对广阔的二三线城市市场，需要我们在稳健的消费者 研究和严谨的竞争对手分析基础上，科学制订目的地营销规划，按照规划形成年度营销计划，有步 骤地实施。我们将按照这一总体设计和开发要求，切实树立市场开发与拓展新理念，有策划、有规 划、有计划地开展全面整合的目的地营销活动。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 二、实施品牌推广战略 品牌竞争，既是营销模式，也是管理模式、服务模式，已成为市场竞争的最核心支撑。要努力 以品牌化思路，分标识物层、体验载体层、认知形象层、情感形象层，逐步塑造中国品牌。第一 步，做好品牌形象设计，包括建立统一的公司整体设计，对标识设计、吉祥物设计、宣传应用品及 公共关系赠品设计等进行统一管理和使用。第二步，对品牌进行持续推广，使品牌效应正在逐步积 累、扩大。第三步，实施品牌资产经营，评估并经营品牌资产，扩大品牌知名度。这一步的关键是 要做好专业的营销机构建设、市场化营销推广、绩效评估等工作。 三、实施网络营销计划 随着网络的发展，运用新技术实现“乘法效应”越来越重要。整体制订实施市场网络营销计 划，加快电子宣传品的制作和更新。 四、强化联合开发策略 运用系统的理论和方法，实施联动开发战略，整体推进市场。首先，实施宣传推广自身的联 手，横向渠道，构建媒体、网络等多渠道联动式推广体系。其次，推动业内宣传推广体系和产品建 设体系、服务保障体系的联合。 五、建立绩效评价机制 对营销投入和产出缺乏效果评估，一直是困扰我们的工作难题。可开发“知名度综合调查与评 价体系”，系统包括营销投入子系统、营销产出子系统、营销绩效评价子系统和成果应用子系统的 完整知名度评价机制。使用这套体系，能较为客观地评估宣传推广的市场转化率，更好地帮助我们 优化计划、执行、反馈和控制营销各个环节。 六、强化推广机构和队伍建设 我们应充分运用当前危机和压力倒逼机制，遵循市场运营规律，参照国际惯例做法，建立专业 性的推广机构。 第三节 二三线城市市场营销策略研究 当下，二、三线城市的市场可谓群雄并起，烽火连天。一线城市企业纷纷转战二、三线城市， 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 储备资源，抢夺战略要地，俨然成就了一场轰轰烈烈的战争。但是，转战二三线城市，单凭一线城 市的作战经验远远不能应对其市场迷局，要想抓住时机，赢得主动权，有勇更要有谋。 一、掌握城市的特色，针对地方文化实施营销组合策略 我国地大物博、城市个性明显，每个城市都有其明显的地方特色、文化个性。营销上，必须清 楚掌握一方水土养育一方人，必须详实了解该城市的风俗人情、生活习性和消费习惯，(比如当地 有什么名胜古迹，有什么名人轶事，人们对的要求等等)只有了解了这些，才能准确地把握对象的 心理，才能制定出切实可行的、针对适用的营销策略。这是营销成功与否的先决条件，决定了以后 整个销售策略是否能够顺利执行，是否能够达到预期的理想目标。这也正是许多在一线城市做得非 常出色的公司，为什么在二、三线城市很难以立足的主要原因。就是因为缺乏这方面的了解，即使 去了解了，由于时间和精力的关系也不会很深入，最后没有达到预期的理想收益。 二、选择合理的媒体，确立最佳的广告投放途经与广告策略 一线城市，大城市，报纸、网络、电视等大众传播和接受信息的途径和渠道比较多样、丰富， 发达的信息网路，使人们有更为广阔的渠道了解方方面面的资讯、信息。但是在一些二、三线城市 则不然，例如东莞这个城市人口流动性强、产业工人居多，这样的发展程度决定了人们有限的媒体 接触，所以，营销策略上，对传媒的合理的选择很重要，否则广告效应就是失败的。假如还根据大 城市的习惯进行大创意和大规模媒介组合，到执行的时候果往往事倍功半、人疲财耗，实施起来虎 头蛇尾。以东莞为例，我们发现，在当地主流媒体发布广告，发放 DM单和树立视觉冲击力较强的 户外广告都是行之有效的信息传播途径，成为直达目标客户群的最佳选择，目标精准的同时可以节 省广告费用支出，创造广告效果最大化。因此，在二、三线城市必须根据项目自身的特点和目标客 户群具体，情况选择恰当的广告投放途径。传播适宜的广告创意，突出优秀的广告创意和形式。 三、创设良好的营销氛围和人际关系 在二、三线城市做营销，必须了解当地的人情世故，制定和执行营销策略，要考虑地方语言、 沟通习惯、俚语表达，销售中，尽量切进本地的实际，搭建畅通无阻、和谐良好的沟通氛围和人际 交往的关系。如果销售的说辞太专业，当地人要不听不懂语言表达，或者如听天书，起码的沟通都 不能正常进行，还何谈成交。建议在二、三线城市，使用本地的销售人员，一般他们用半生不熟夹 杂着浓重本地方言的普通话能将项目介绍得头头是道，客户更会面带微笑，听得津津有味。所以， 在大线城市屡试成功的销售说辞，在二、三线城市必须充分结合当地的实际情况加以改进，只能看 人说话。另外，要构建良好的人际关系网。由于城市幅员的狭小，在二、三线城市真可谓抬头不见 低头见，城东发生点什么事，不出五分钟城西的人就能马上知道。所以客户的口碑也是决定项目销 售好坏的关键所在，是最好的广告方式，良好的人际关系所带来的附加值是不容低估和忽视的，客 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 带客就是最好的证明。最后，值得提出的是，要搞好与当地政府和主管部门及媒体之间关系，其重 要性就毋须多言了。 总之，做二、三线城市的项目，一定要因地制宜不能生搬硬套以前的营销策略模式，要加以变 化利用，不能盲目推测，脱离当地的实际情况。人常说：具体情况具体分析，放到营销上亦是至理 名言。 第四节 中小企业品牌的二三线城市市场拓展战略 二三线城市很多消费者大部分还没有形成品牌忠诚度，消费行为极不稳定，此时市场推广投入 最低。而二三级市场由于消费潜力小，强势品牌不愿进入或者无暇顾及，这就给了二三线品牌通过 做细做强二三级市场的机会。 一、避开锐气，先攻二三级市场 由于二三级市场消费潜力小，强势品牌不愿进入或者无暇顾及，这就给了二三线品牌通过做细 做强二三级市场的机会。 二三线企业必须在竞争激烈的环境下寻找市场空隙。因此，应当集中仅有的资源运用在一点、 一个区域、或一个市场上。 可以先从区域、商圈、零售点切入，选择强势品牌较弱的地区或忽略的市场，努力做好区域管 理或小市场经营。如此，由点连成线，再由线圈成面，一个面完成后，再逐步成为区域强势或蚕食 其他品牌的市场。 二、产品独特，守正出奇 二三线品牌需要产品方面的创新，品类独特非常重要。产品货真价实是基础，然后就是性价 比。二三线企业可采用竞争差异化的策略，以适应市场需求，更好地满足消费者的需求。 三、消费细分，培养忠诚人群量 二三线品牌的消费对象则是白领阶层及普通工薪阶层，属于成长中的消费人群。对于二三线品 牌目标消费群的进一步细分，可以按照消费者分类方式进行细分，也可以对四大类消费群体进一步 进行细分定位。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 四、品牌推广，让广告与事件唱主角 二三线品牌的广告必须准确投放到主要消费者经常光顾活动的地方。 此外，对于二三线品牌较弱的特点，借势进行事件行销，及时地抓住广受关注的社会新闻、事 件以及效应等，结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。如：通过赞助地 方重大活动，利用媒体借势炒作；通过介入地方民俗活动，围绕活动内容设计传播活动；介入地方 春节晚会、其它团体组织的大小文艺演出成为演出专供等等。通过“借势和造势”，提高企业或产 品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售。 五、渠道创新，选准有爆破力的终端 二三线品牌要超越一类厂商的渠道优势限制，需要在渠道策略上进行创新而不是盲目的模仿和 依赖。二三线品牌要想业绩提升，关键是做出多个区域强势品牌，做出多个样板市场。 伴随着互联网信息技术的飞速发展,信息交流变得越来越快速便捷。在这种情况下，线下渠道 的优势将越来越被电子商务的优势所取代。因此，二三线应思考如何有效利用互联网的力量，借助 现代信息技术优势实现产品的快速渗透和传播。 六、渠道组合套拳 渠道需要整合，需要以组合套拳的方式出击，有重点有突破，巩固强势市场、强势渠道，深度 发展，深耕细作终端市场。二三线品牌可以采用有策略地挺进常规的商超、百货、批发等渠道力度 的同时，通过重点渠道直营、次要和特殊渠道分产品代理和二线市场开设品牌专卖的形式，交错使 用多方渠道和终端资源，谋求终端能量的高效释放。 无论是哪种形式，都需要去培育和引导，特别是随着国外许多品牌的入侵，中小品牌营销的竞 争将更加激烈，但殊途同归的是，卖的不仅是产品，更要卖文化；不仅卖价格，更要卖品位和生 活。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 第七章 2021-2025 年中国企业全方位推进“二三线城市市场拓 展战略”动态机制的措施 第一节 构建二三线城市市场拓展战略推进体系：稳准推进公司二三线城 市市场拓展战略实施 构建二三线城市市场拓展战略推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。 一、结合实际、精心制定工作实施方案 面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发二三线城市市场拓展战略工作实 施方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司和国别公司对目标和举 措进行层层细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、 高质量、有成效地开展。 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 1)加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务 部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。 2)加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各 项措施部署落地。 3)加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好 工作部署调整和典型经验的总结和推广。 三、营造全员全链条参与环境 1)大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道 工作进展和取得的成效。 2)组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推 动形成全员参与的良好氛围。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 3)积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典 型做法。 4)加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现 及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。 第二节 构建二三线城市市场拓展战略管理体系：增强公司战略管理能力 一、有效的战略管理组织 发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都需要给予高度重视和大力支持，要在人力资 源配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 首先在治理结构层面，公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战 略管理工作，履行相应职责。 战略委员会对董事会负责，委员包括董事长和其他董事。战略委员会委员应当具有较强的综合 素质和实践经验。比如，熟悉公司业务经营运作特点，具有市场敏感性和综合判断能力，了解宏观 政策走向及国内外经济、行业发展趋势等。同时，委员的任职资格和选任程序应符合有关法律法规 和公司章程的规定。战略委员会主席应当由董事长担任；委员中应当有一定数量的独立董事，以保 证委员会更具独立性和专业性。必要时，战略委员会还可聘请社会专业人士担任顾问，提供专业咨 询意见。 战略委员会的主要职责是对公司长期发展战略和重大投资决策进行研究并提出建议，具体包 括：对公司的长期发展规划、经营目标、发展方针进行研究并提出建议，对公司涉及产品战略、市 场战略、营销战略、研发战略、人才战略等经营战略进行研究并提出建议，对公司重大战略性投 资、融资方案进行研究并提出建议，对公司重大资本运作、资产经营项目进行研究并提出建议等。 为确保战略委员会议事过程透明、决策程序科学民主，公司应当明确相关议事规则，对战略委员会 会议的召开程序、表决方式、提案审议、保密要求和会议记录等作出明确约定。 另外，对于经营团队而言，总经理一定要建立一个高素质的企业管理及战略规划部门。这样的 专职管理部门主要开展两方面的工作：一是在战略制定之前，作为智囊机构为决策者提供大量的内 外部信息资源，为决策提供给养；二是在战略制定后，负责有效的分解、协调、落实、监督和调 整。 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨 论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者 只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定 过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通 过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所 共知。 另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值 得防范的。 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将 战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在 那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。 好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任 务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就 能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。 战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的 发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！ 第三节 构建二三线城市市场拓展战略保障体系：增强实施保障能力 一、注重战略风险防控 在实施战略管理的过程中，要注重对影响战略目标实现的因素进行分析、评估和应对。 1)环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面 辨识和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。 2)基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通 过专家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 略风险。 3)实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排 名靠前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。 二、加大业绩考核力度 可引入平衡计分卡，加强绩效考核。运用平衡计分卡的基本出发点是：有描述才能衡量，有衡 量才能管理，有管理才能转化，有转化才能考核。 1)找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框 架，结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度， 共同反应公司业绩情况。 2)为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如， 在低成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回 报率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。 3)在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计 分卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。 三、优化战略研究组织架构 建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支持力 量，深入系统开展战略研究与管理工作。 四、构建开放式研究网络 加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开放式的 研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。 五、加快信息、成果共享与成果转化 推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研究与管 理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究的拳头产品，定期发布公司年度《战略 发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 六、加强战略研究队伍建设 以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨培训、 出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固和提升业务战略研 究队伍水平。 第四节 构建二三线城市市场拓展战略动态调整机制：完善二三线城市市 场拓展战略的主要措施 一、完善二三线城市市场拓展战略 对于企业发展战略规划的制定，对中小企业来说需要了解其相应的制定路程，从而能够制定出 完善性强的二三线城市市场拓展战略规划。本文针对此问题做了如下的总结： 1、战略调查与战略思考是紧密结合在一起的 战略调查要有宽阔的视野和长远的目光，要善用直觉并灵活思考，要冲破传统观念的束缚，要 抓住企业发展的深层问题和主要问题。战略调查主要搞清以下问题：现实市场需求及潜在市场需 求，现实竞争对手及潜在竞争对手，现实生产资源及潜在生产资源，现实自身优势及潜在自身优 势，现实核心问题及潜在核心问题。战略调查要搞清有关事物的联系，既包括空间联系，也包括时 间联系；既包括有形联系，也包括无形联系。 2、要提出企业二三线城市市场拓展战略草案 企业二三线城市市场拓展战略草案不需要很具体、很系统、很严谨，但要把核心内容阐述得淋 漓致尽。提出企业发展战略草案对有关人员是一次重大考验，要求提出者富有责任心和事业感，富 有新思想和大勇气；要求听者虚怀若谷、深思熟虑，不要墨守成规、排新妒异。 3、征求业内人士的意见 鉴于内部能力有限，有些企业委托咨询机构研究企业发展战略。采取这种方式，一定要选好咨 询机构。选择咨询机构要不唯名、不唯大、只唯能。即使采取这种方式，在他们提交研究报告之 后，除了内部充分讨论，也要再适当征求外部有关方面的意见。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 88 二、完善企业二三线城市市场拓展战略的有效措施 很多发展中的企业由于受到内外因素的影响，需要改变自身的发展战略及发展方向。对于企业 管理者来说，需要不断的完善自身的发展战略体系，使其灵活性更高。 1、在自身产品上完善 企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠 自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信贷、 股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生产规模。 同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实现对原材料和 产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投资于证券、期货和 房地产市场，以期实现资本的增值。 2、在企业组织管理上完善 企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通 过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就是因 为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治理简单讲 就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员工积极性和创 造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法规，特别是明确部门 职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法规。员工上下按制度办事， 而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作井然有序。 3、在企业竞争核心上完善 企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技 术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中“标 准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参考上世纪 90年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激励和雄厚资金 的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源泉。 三、企业二三线城市市场拓展战略创新调整的重要性 企业业二三线城市市场拓展战略的制定要不断的创新，进而促进企业的快速发展。企业业二三 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 89 线城市市场拓展战略的的创新对于企业的作用有： 1、可以提高企业的战略水平 企业各项工作都要上水平，战略更要上水平。企业发展战略之间存在水平差异，这种差异往往 还特别大。智慧有多少，战略有高低。企业发展战略创新是为了拥有更加高明的企业发展战略。 2、转变企业领导的观念 企业普遍需要发展战略创新，有的需要重新定位，有的需要重新整合资源，有的需要重新制定 政策和策略，等等。可是，由于企业领导或多或少存在企业发展的旧观念，企业发展战略创新往往 提不到重要议事日程。要想获得更好的发展战略，企业领导应该首先向自己的旧观念挑战。 3、业二三线城市市场拓展战略创新也源于企业领导的动力、魄力和毅力 从某种意义上讲，企业二三线城市市场拓展战略创新是企业再造工程，是一项具有很大风险、 困难和阻力的系统工程。企业领导如果没有强烈的事业心、责任感，没有排除各种困难和阻力的魄 力，没有坚韧不跋的毅力，实施这样的工程，只能半途而废。 第五节 持续变革是二三线城市市场拓展战略的精髓 对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定 程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。 要达到企业制定二三线城市市场拓展战略的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才 能真正形成最适合、最优的战略。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 90 第八章 盛世华研总结 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！ 其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2021-2025 年中国太阳能电池背板行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 91 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分 析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题： 没有系统的研究方法； 行业信息没人搜集、整理； 对市场没有系统全面的调研； 对政策不了解，没有深入的解读； 对行业趋势判断不清晰； 没有成熟的战略规划； 组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 二、提高胜率的策略 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业