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2021-2025年中国移动信息服务行业蓝海市场战略制定与实施研究报告.pdf

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2021-2025 年中国移动信息服务行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 2021-2025 年中国移动信息服务行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章企业蓝海战略概述 ............................................................................................................................7 第一节移动信息服务行业蓝海战略研究报告简介 ............................................................................7 第二节移动信息服务行业蓝海战略研究原则与方法 ........................................................................8 一、研究原则 ..................................................................................................................................8 二、研究方法 ..................................................................................................................................9 第三节研究企业蓝海战略的意义 ......................................................................................................10 第二章市场调研：2020-2021 年中国移动信息服务行业市场深度调研................................................11 第一节移动信息服务概述 ..................................................................................................................11 一、移动信息服务行业概述 ........................................................................................................11 二、移动信息服务行业发展历程 ................................................................................................11 第二节我国移动信息服务行业监管体制与政策法规 ......................................................................12 一、移动信息服务所处行业的分类 ............................................................................................12 二、行业的主管部门及管理体制 ................................................................................................13 三、行业主要法律、法规、规范性文件 ....................................................................................13 四、行业主要政策、规划 ............................................................................................................15 五、行业管理体制及行业政策对行业的影响 ............................................................................18 六、新制定或修订、预期近期出台的法律法规、行业政策对线上线下的影响 ....................18 第三节我国移动信息服务行业主要发展特征 ..................................................................................18 一、行业技术水平 ........................................................................................................................18 二、进入行业的主要障碍 ............................................................................................................18 （1）行业准入壁垒 ......................................................................................................................19 （2）技术壁垒 ..............................................................................................................................19 （3）运营经验壁垒 ......................................................................................................................20 三、行业特有的经营模式及盈利模式 ........................................................................................20 四、行业的周期性、区域性和季节性 ........................................................................................20 （1）行业的周期性 ......................................................................................................................20 （2）行业的区域性 ......................................................................................................................21 （3）行业的季节性 ......................................................................................................................21 五、行业与上下游行业之间的关联性 ........................................................................................21 （1）与上游行业之间的关系 ......................................................................................................21 （2）与下游行业之间的关系 ......................................................................................................22 第四节 2020-2021 年中国移动信息服务行业发展情况分析............................................................22 一、基础设施投入规模 ................................................................................................................22 二、移动设备用户规模 ................................................................................................................23 三、电信业务收入规模 ................................................................................................................24 四、企业短信规模 ........................................................................................................................25 五、行业主要特点 ........................................................................................................................25 （1）服务产品不可替代性 ..........................................................................................................26 （2）客户需求呈现多样性 ..........................................................................................................26 （3）行业发展趋于规范 ..............................................................................................................27 （4）市场份额进一步集中 ..........................................................................................................27 2021-2025 年中国移动信息服务行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 第五节 2020-2021 年我国移动信息服务行业竞争格局分析............................................................27 一、行业竞争格局 ........................................................................................................................27 二、行业主要企业的简要情况 ....................................................................................................28 第六节企业案例分析：线上线下 ......................................................................................................30 一、线上线下的市场地位 ............................................................................................................30 二、技术水平及特点 ....................................................................................................................30 三、线上线下竞争优势 ................................................................................................................31 四、线上线下竞争劣势 ................................................................................................................34 第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................35 一、金融信息化对于移动信息服务的需求 ................................................................................35 二、互联网行业对于移动信息服务的需求 ................................................................................35 三、电子商务行业对于移动信息服务的需求 ............................................................................36 四、快递物流行业对于移动信息服务的需求 ............................................................................38 第八节 2021-2025 年我国移动信息服务行业发展前景及趋势预测................................................39 一、行业发展前景 ........................................................................................................................39 （1）产业政策的有效支持 ..........................................................................................................39 （2）移动信息服务应用场景日益丰富 ......................................................................................40 （3）严格监管引导行业良性发展 ..............................................................................................40 二、行业发展趋势 ........................................................................................................................40 三、行业的利润水平及变动趋势 ................................................................................................41 四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................41 （1）即时通信应用的冲击 ..........................................................................................................41 （2）高素质人才的缺乏 ..............................................................................................................42 （3）行业竞争进一步加剧 ..........................................................................................................43 第三章企业蓝海战略的基本类型与选择 ..................................................................................................44 第一节中国企业蓝海战略分析框架 ..................................................................................................44 一、中国企业蓝海战略分析框架 ................................................................................................44 （一）企业成功关键因素分析模块 ............................................................................................45 （二）经典四步行动模块 ............................................................................................................47 二、蓝海战略对中国企业的启示 ................................................................................................49 第二节市场空隙与蓝海战略 ..............................................................................................................49 一、学会寻找市场空隙 ................................................................................................................50 一、产品需求的制约因素 ............................................................................................................50 二、新增投资的制约因素 ............................................................................................................51 四、市场空隙理论对于现代企业发展具有实践指导意义。 ....................................................51 第三节寻找规律性地开创蓝海的六大客户价值创新路径 ..............................................................52 一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 ....................................................................................53 二、跨越战略集团的思维模式 ....................................................................................................53 三、跨越买方链 ............................................................................................................................54 四、跨越针对客户的功能性或情感性诉求 ................................................................................54 五、跨越互补性产品和服务项目 ................................................................................................54 六、跨越时间 ................................................................................................................................54 第四节案例：“非顾客”战略...............................................................................................................55 一、何为非顾客 ............................................................................................................................55 2021-2025 年中国移动信息服务行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 二、“非顾客”VS“顾客”................................................................................................................56 三、非顾客会给企业带来三个更深远的影响 ............................................................................57 四、“非顾客”的三个层次.............................................................................................................58 五、如何转化“非顾客”？.............................................................................................................59 第五节案例：“小米”的蓝海战略.......................................................................................................62 一、“小米”：让企业家惊艳的品牌.............................................................................................62 二、“小米”自媒体矩阵策略的启迪.............................................................................................63 三、饥饿期待中，“小米”顺势送达.............................................................................................65 第六节想开辟蓝海市场需先避免六大红海陷 ..................................................................................66 一、取悦现有顾客 ........................................................................................................................66 二、将开创市场战略等同于细分市场战略 ................................................................................67 三、将技术创新混同于开创市场战略 ........................................................................................67 四、将创造性破坏等同于开创新市场 ........................................................................................68 五、将开创新市场等同于差异化策略 ........................................................................................68 六、将开创新市场等同于低成本战略 ........................................................................................69 第四章企业蓝海战略规划制定原则及依据 ..............................................................................................70 第一节企业蓝海战略规划的制定原则 ..............................................................................................70 一、科学性 ....................................................................................................................................70 二、实践性 ....................................................................................................................................70 三、前瞻性 ....................................................................................................................................70 四、创新性 ....................................................................................................................................70 五、全面性 ....................................................................................................................................71 六、动态性 ....................................................................................................................................71 第二节企业蓝海战略规划的制定依据 ..............................................................................................71 一、国家产业政策 ........................................................................................................................71 二、行业发展规律 ........................................................................................................................71 三、企业资源与能力 ....................................................................................................................72 四、可预期的战略目标 ................................................................................................................72 第三节影响蓝海战略的主要因素 ......................................................................................................72 一、影响蓝海战略的主要因素 ....................................................................................................72 二、诱发企业蓝海战略失败的因素 ............................................................................................73 三、企业蓝海战略规划需规避的误区 ........................................................................................74 第五章企业制定蓝海战略的内容、方法步骤、流程 ..............................................................................76 第一节公司制定蓝海战略规划要点与准备工作 ..............................................................................76 一、公司制定蓝海战略规划要点 ................................................................................................76 二、规划企业蓝海战略前的准备工作 ........................................................................................76 第二节公司制定蓝海战略规划的主要内容 ......................................................................................77 一、公司制定蓝海战略规划的主要内容 ....................................................................................77 二、正确制定企业蓝海战略的步骤 ............................................................................................78 三、企业蓝海战略规划包含的不同内容 ....................................................................................79 第三节构建蓝海战略研究体系 ..........................................................................................................79 一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................80 二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................80 三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................81 2021-2025 年中国移动信息服务行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................81 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................81 （二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................82 第四节科学制定蓝海战略规划 ..........................................................................................................82 一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................82 二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................83 三、提高决策者素质 ....................................................................................................................83 四、全面了解企业环境 ................................................................................................................84 五、科学制定蓝海战略 ................................................................................................................84 六、降低风险 ................................................................................................................................84 第五节制定蓝海战略需注意事项 ......................................................................................................85 一、企业蓝海战略制定需注意的要点 ........................................................................................85 二、制定蓝海战略目标注意事项 ................................................................................................85 三、制定蓝海战略规划的注意点 ................................................................................................86 四、制定蓝海战略规划容易犯的错误 ........................................................................................87 五、不同阶段企业蓝海战略的规划 ............................................................................................88 六、制定企业蓝海战略要考虑的不同方面 ................................................................................88 第六章 2021-2025 年中国移动信息服务企业蓝海战略探讨与建议........................................................90 第一节 2021-2025 年中国移动信息服务企业蓝海战略应用建议....................................................90 一、选择：是继续在红海中挣扎还是在蓝海中遨游 ................................................................90 二、分析：绘制企业和对手的战略布局图是实现蓝海战略的基础 ........................................90 三、创造：增加买方价值是实现蓝海战略的关键 ....................................................................90 四、实现：忠实地将制定的战略落实到位 ................................................................................91 五、制定蓝海战略赢得消费者青睐 ............................................................................................91 六、执行蓝海战略实现新的发展 ................................................................................................91 第二节 2021-2025 年中国移动信息服务企业应用蓝海战略具体策略探讨....................................92 一、推陈出新寻求未知市场 ......................................................................................................92 二、从替代性行业中发现蓝海 ....................................................................................................92 三、从不同战略类型中去发现蓝海 ............................................................................................92 四、从客户链中去发现蓝海 ........................................................................................................92 五、从互补性产品或服务中发现蓝海 ........................................................................................92 六、从客户的功能性和情感性诉求中发现蓝海 ........................................................................93 七、从未来着眼发现蓝海 ............................................................................................................93 第三节案例借鉴：我国企业蓝海战略的路径选择 ..........................................................................93 一、提供一揽子解决方案 ............................................................................................................93 二、寻找各层次产品之间市场空白 ............................................................................................93 三、改变原有定式思维 ................................................................................................................94 四、开发并满足细微的人性化需求 ............................................................................................94 五、低成本创造差异化 ................................................................................................................94 第四节挖掘广告策略中的“蓝海战略”...............................................................................................95 一、广告策略中的跨界营销 ........................................................................................................95 二、广告策略中的互动营销 ........................................................................................................95 三、广告策略中的无线营销 ........................................................................................................96 四、广告策略中的情感营销 ........................................................................................................97 2021-2025 年中国移动信息服务行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第七章 2021-2025 年中国移动信息服务企业全方位推进“蓝海战略”及实施路径探讨 ........................98 第一节构建蓝海战略推进体系：稳准推进公司蓝海战略实施 ......................................................98 一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................98 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................98 三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................98 第二节构建蓝海战略管理体系：增强公司战略管理能力 ..............................................................99 一、有效的战略管理组织 ............................................................................................................99 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ................................................................99 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................100 第三节构建蓝海战略保障体系：增强实施保障能力 ....................................................................100 一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................100 二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................101 三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................101 四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................101 五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................101 六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................102 第四节构建蓝海战略动态调整机制：完善蓝海战略的主要措施 ................................................102 一、完善蓝海战略 ......................................................................................................................102 二、完善企业蓝海战略的有效措施 ..........................................................................................103 三、企业蓝海战略创新调整的重要性 ......................................................................................103 第五节持续变革是蓝海战略的精髓 ................................................................................................104 第九章盛世华研总结 ................................................................................................................................105 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................105 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................105 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................106 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................107 一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................107 二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................107 三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................107 四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................108 五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................108 六、小结 ......................................................................................................................................108 第三节致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................109 2021-2025 年中国移动信息服务行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第一章企业蓝海战略概述经济全球化和信息技术的蓬勃发展使得原有市场边界不断减少和消失，在中国很多产业之中，供给的增长超过需求的增长速度，企业普遍面临产品同质化、价格战、利润率降低、市场萎缩等问题和挑战，企业外部经营环境更加复杂。面对前所未有的机遇和挑战，能否创造无竞争的市场空间将是中国企业制胜生存的关键所在，蓝海战略可以有效帮助中国企业打开无竞争市场空间第一节移动信息服务行业蓝海战略研究报告简介企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本移动信息服务行业蓝海战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国移动信息服务业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对移动信息服务行业蓝海战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：移动信息服务行业市场调研企业蓝海战略的基本类型与选择企业蓝海战略规划制定原则及依据制定蓝海战略的内容、方法步骤、流程未来中国移动信息服务企业蓝海战略探讨与建议企业全方位推进“蓝海战略”及实施路径探讨构建移动信息服务企业实施蓝海战略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为移动信息服务行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来蓝海战略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对移动信息服务行业蓝海战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及蓝海战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的 2021-2025 年中国移动信息服务行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。第二节移动信息服务行业蓝海战略研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 2021-2025 年中国移动信息服务行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。二、研究方法本移动信息服务行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对移动信息服务行业进行深入研究。本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。 2021-2025 年中国移动信息服务行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。第三节研究企业蓝海战略的意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。蓝海战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。通过对蓝海战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2021-2025 年中国移动信息服务行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 第二章市场调研：2020-2021 年中国移动信息服务行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业蓝海战略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节移动信息服务概述一、移动信息服务行业概述现代移动信息服务是指基于无线信息网络，并结合移动通信技术与信息技术，满足移动场景下用户需求的一系列信息服务，是信息服务的组成部分。近年来，随着通信技术的快速发展、移动通信网络的不断升级以及移动终端智能化水平的快速提升，移动信息服务已逐渐深入人们学习、工作、生活的各个领域。与此同时，在用户需求与技术创新的协同推动下，移动信息服务的服务模式日趋丰富，应用场景日益广泛，目前已延伸至金融、互联网、电子商务、商贸零售、快递物流、公共服务等多个领域。与固定信息服务相比，移动信息服务更注重服务的即时性、互动性、主动性、协同性以及服务的个性化等方面。二、移动信息服务行业发展历程早期的移动信息服务主要为无线广播电台、流动售报、图书馆流动服务等，其传播方式简单，技术含量较低，主要通过传统无线电、机械技术或人工操作来实现。上世纪 90年代，随着第二代通信技术一 GSM(GlobalSystemforMobileCommunication)技术的推广与普及，移动信息服务开始进入移动通信网络时代。1992年,世界上第一条短信在英国沃尔丰的 GSM网络上通过台式电脑向移动电话发送成功，这标志着短信服务开始成为移动信息服务领域的一项重要应用。由此，用户可以通过移动终端发送、接收文字或数字形式的移动信息，同时短信快捷、稳定、准确的特点也促进了移动信息服务行业的进一步发展。此后，随着高速数据传输技术以及通用分组无线服务技术等多项技术的投入使用，移动信息服务形式也逐步扩展至图片、动画、音频和视频等多媒体内容。期间，基于移动通信网络的短信、彩信、语音等移动信息服务方式因其操作方便、成本低廉等优点，越来越被个人和企业用户广泛采用。 2021-2025 年中国移动信息服务行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 在 2003-2008年期间，我国移动短信业务发展迅速，一举成为移动数据增值业务的第一大支柱，2008年移动短信业务量达到 6,亿条，六年平均增长率达 %。但与此同时，由于被屡屡滥用，一些含有违法有害、虚假诱骗、低级庸俗以及垃圾广告等内容的短信也日益泛滥，不但妨碍了人们的正常工作和生活，而且扰乱了社会秩序，影响了移动信息市场的健康发展。因此，工信部于 2008年 6月出台《关于开展垃圾短信息整治专项行动工作方案的通知》，在全国范围内开展垃圾短信息整治专项行动，整治内容包括整改行业类应用等短信息端口、清理规范 SP短信息群发平台、联动处理网间垃圾短信息的情况、梳理规范违规短信息资费套餐等。根据工信部的统计， 2008年组织开展的垃圾短信专项治理行动共关闭万个垃圾短信群发端口、查处 300多家严重违规企业，工作成效显著。由此，我国移动信息服务行业开始迈向规范化发展。 2009年 1月，中国移动、中国联通、中国电信分别获得了工信部发放的 3G牌照，这标志着我国正式进入 3G时代，也标志着我国移动互联网的时代全面到来。在移动通信和互联网融合形成的新兴产业形态下，QQ、微信、Line等即时通信应用随着我国 3G和 4G基础设施建设的完善与移动智能终端的普及开始被个人用户广泛使用，移动信息服务行业形态日渐丰富，行业发展进入新阶段。此外，工信部分别于 2012年 3月、2013年 4月颁布《关于组织开展端口类短信群发业务清理整顿专项行动的通知》、《工业和信息化部关于深入治理垃圾信息专项行动的通知》以开展大规模的垃圾短信治理活动，移动信息服务行业发展的规范化、有序化、绿色化进一步得到加强。 2014年后，3G/4G的广泛覆盖为企业移动应用场景的井喷式发展提供了优渥的土壤。众多企业纷纷搭建基于移动端的应用，并鼓励消费者采用移动应用方式与企业进行经济活动，企业短信在部分场景下代替前端业务人员及客户服务人员，成为了企业与用户之间重要的沟通、认证渠道。受其影响，一方面，个人用户对于短信的需求有所减弱，全国个人点对点短信发送量呈现逐年下降趋势；另一方面，即时通信应用对企业短信业务影响较小，企业在新经济业态下越来越注重通过短信管理、沟通、服务客户，我国企业短信发送量自 2014年开始呈持续上升态势。第二节我国移动信息服务行业监管体制与政策法规一、移动信息服务所处行业的分类依据中国证监会公布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），移动信息服务所处行业属于“I信息传输、软件和信息技术服务业”大类中的细分领域“165软件和信息技术服务业”。根据国家统计局发布的《2017年国民经济行业分类（GB/T4754—2017）》，移动信息服务所处行业属于 “信息传输、软件和信息技术服务业”大类下的“移动电信服务”（16312）子类。根据国家工业和信息化部发布的《电信业务分类目录（2015年版）》，公司的主营业务属于“B2第二类增值电信业务”下的“B25信息服务业务”。 2021-2025 年中国移动信息服务行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 二、行业的主管部门及管理体制移动信息服务所处的移动信息服务行业在受到国家职能部门管理的同时，受行业自律组织的指导，表现为行政监管与行业自律相结合的管理体制。其中，工业和信息化部、信息化和软件服务业司、各省区市通信管理局作为国家职能部门，对行业进行监督管理；中国通信企业协会、中国通信标准化协会作为行业自律组织，对行业运行进行规范化指导。工业和信息化部：拟订并组织实施工业、通信业、信息化的发展规划，推进产业结构战略性调整和优化升级;制定并组织实施工业、通信业的行业规划、计划和产业政策，起草相关法律法规草案，制定规章，拟订行业技术规范和标准并组织实施，指导行业质量管理工作；监测分析工业、通信业运行态势，统计并发布相关信息，进行预测预警和信息引导，协调解决行业运行发展中的有关问题并提出政策建议；依法监督管理电信与信息服务市场，会同有关部门制定电信业务资费政策和标准并监督实施，负责通信资源的分配管理及国际协调等。信息化和软件服务业司：统筹推进工业领域信息化发展；研究拟订信息化和工业化融合发展战略，提出政策建议;研究拟订工业信息安全和信息安全产业发展战略、规划、政策和标准；指导协调信息安全技术、产品研发及产业化；提出并组织实施软件和信息服务业行业规划、重点专项规划、产业政策、行业规范条件、技术规范和标准；推动信息服务业创新发展，组织推进信息技术服务工具、平台研发和产业化等。各省区市通信管理局：依法对电信和互联网等信息通信服务实行监管。负责电信和互联网业务市场准入及设备进网管理，承担通信网码号、互联网域名和 IP地址、网站备案、接入服务等基础管理及试办新业务备案管理职能，推进三网融合，监督管理电信和互联网市场竞争秩序、服务质量、互联互通、用户权益和个人信息保护，负责信息通信网络运行的监督管理，组织协调应急通信及重要通信保障等。中国通信企业协会：根据国家有关政策和要求，结合通信发展实际，研究分析行业发展状况和趋势，为政府主管部门和企业提供建议和参考；承担通信行业管理与咨询服务，起草或参与制定行业标准，组织进行行业统计、从业人员资格认证和企业资质认证及年检；组织开展通信行业技术、业务、管理、法规等培训工作。中国通信标准化协会：宣传国家标准化法律、法规和方针政策，向主管部门反映会员单位对通信标准工作的意见和要求；开展通信标准体系研究和技术调查，提出、修订通信标准项目建议；组织会员参与标准草案的起草、征求意见、协调、审查；组织开展通信技术标准的宣讲、咨询、服务及培训，推动通信标准的实施等。三、行业主要法律、法规、规范性文件 2021-2025 年中国移动信息服务行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 编号颁布时间颁发机构行业主要法律法规主要内容 1 国务院《中华人民共和国电信条例》（国务院令第 291 号）规范电信市场秩序，维护电信用户和电信业务经营者的合法权益；对电信业务经营按照电信业务进行分类，分别对经营基础电信业务和增值电信业务规定条件和申请程序；明确电信网互联、电信资费、电信资源、电信服务、电信建设、电信安全、罚则等方面的具体内容。 2 信息产业部《关于规范短信息服务有关问题的通知》（信部电 [2004]136 号）维护广大电信用户的合法权益，保障短信息服务业务的健康有序发展。在市场准入、业务宣传、订制申请、服务提供、方便退订、收费透明化、处理投诉、违规处罚等多个环节，进行具体要求，规范短信服务市场。 3 信息产业部《电信服务规范》（信息产业部令第 36 号）保证电信服务和监管工作的系统化和规范化，对固定网本地及国内长途电话业务、数字蜂窝移动通信业务、因特网及其他数据通信业务、IP 电话业务、无线寻呼业务、信息服务业务、甚小口径终端地球站通信业务、通信设施服务业务等做出规定。 4 信息产业部《关于进一步加强移动通信网路不良信息传播治理的通知》（信部电[2005]456 号）要求移动信息服务业务经营者承担起信息安全管理责任，加强对所经营信息服务业务的管理，并认真组织、开展不良信息传播治理的自查自纠活动。 5 公安部、工信部、中国银监会《关于依法开展治理手机违法短信息有关工作的通知》（公通字[2005]77 号）旨在集中治理人民群众接触多、反映强烈的诈骗、骚扰和色情类违法短信息，明确发送违法短信息的五大类行为，建立发现机制、研判机制、查处机制、保障机制、宣传机制等各部门间的协作机制。 6 信息产业部《信息产业部关于调整和统一短消息类服务接入代码的通告》（信部电[2006]393 号）在全国范围内开展调整和统一短消息类服务接入代码工作，规定调整后，短消息类服务提供者在不同基础电信运营商网络上使用统一“106”号段的号码，明确调整期间服务接入代码的申请和分配原则等事项。 7 信息产业部《短消息类服务接入代码申请、分配、使用与收回管理办法》明确短消息类服务接入代码的申请、分配、使用与收回等具体内容。 8 信息产业部《短消息类服务接入代码编号规划》具体明确我国公众电话网编号中"1061〜1069”号段号码的编号原则及编号规划。 9 信息产业部《信息产业部关于下一阶段短消息服务接入代码调整和统一工作的通告》（信部电函 [2007]175 号）以维护和保障用户权益为宗旨，以维护 SP 代码调整平稳顺利实施为目标，充分发挥相关电信运营企业、SP 服务商、电信终端厂家等各方面的作用，对下一阶段 SP 代码调整工作做出总体部署。 10 工信部《关于开展垃圾短信息整治专项行动工作方案的通知》（信部电[2008]89 号）通知旨在净化短信息服务环境，保护用户合法权益，指出清理规范的重点问题，确定具体工作措施，明确工作要求，确立时间安排。 11 工信部《关于进一步深入开展垃圾信息专项治理活动的通知》（工信部电管[2009]33 号）重点加大对非端口类垃圾短信息、网间和省间垃圾短信息以及违法类短信息等突岀问题的整治力度，确保治理工作持续开展，实现专项行动各项工作目标。 2021-2025 年中国移动信息服务行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 12 工信部《工业和信息化部行政许可实施办法》（工信部令第 2 号）规范行政许可实施行为，保护公民、法人和其他组织的合法权益，对行政许可的申请、注销及被许可人的监督检查、行政处分等内容做出明确规定。 13 工信部《关于组织开展端口类短信群发业务清理整顿专项行动的通知》（工信部电管函 [2012]126 号）确定清理整顿的范围主要为利用基础电信企业自有端口和行业类应用端口、信息服务经营者自有端口和个人通信号码开展经营性群发垃圾短信的行为；部署相关工作安排，提出具体工作要求。 14 全国人大《全国人大常委会关于加强网络信息保护的决定》保护公民个人及法人的信息安全，确立网络身份管理制度，明确网络服务提供者的义务和责任、违法者应承担的法律责任，赋予政府主管部门必要的监管手段。 15 工信部《工业和信息化部关于深入治理垃圾信息专项行动的通知》（工信部电管函[2013]160 号）落实《全国人民代表大会常务委员会关于加强网络信息保护的决定》，完善短信息服务的法规、标准体系；落实企业责任，建立多环节技术手段，完善垃圾短信息发现、举报、处置、监督流程；建立治理效果评估体系。 16 工信部《电信和互联网用户个人信息保护规定》（工信部令第 24 号）明确电信业务经营者、互联网信息服务提供者收集、使用用户个人信息的规则和信息安全保障措施；具体规定了电信和互联网用户个人信息的保护范围、用户个人信息收集和使用原则、代理商管理制度、安全保障制度、监察检查制度等内容。 17 工信部《电信网码号资源管理办法》（工信部令第 28 号，2014 年工业和信息化部令第 28 号修正）明确电信主管部门管理的码号资源范围，对码号资源的使用，码号资源的申请、分配、使用、调整等做出具体规定。 18 工信部《通信短信服务管理规定》（工信部令第 31 号）从短信息服务规范、商业性短信息管理、用户投诉和举报、电信管理机构对短信息服务活动的监督检查、法律责任等方面，规范通信短信息服务行为，维护用户的合法权益。 19 工信部《电信业务经营许可管理办法》（工信部令第 42 号）加强电信业务经营许可管理，对电信业务经营许可证的申请、审批、使用和管理做出规定，规范电信业务经营者的经营行为，明确相关法律责任。 20 工信部《通信短信息和语音呼叫服务管理规定（征求意见稿）》较《通信短信服务管理规定》新增了语音呼叫相关内容，进一步明确了短信息服务提供者、语音呼叫服务提供者、基础电信业务经营者、移动通信转售业务经营者的法律责任。四、行业主要政策、规划编号颁布时间颁发机构行业主要政策、规划主要内容 2021-2025 年中国移动信息服务行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 1 国务院《国务院办公厅关于加快发展高技术服务业的指导意见》（国办发[2011]58 号）将“信息技术服务”列入要重点推进、加快发展的八个高技术服务领域之一，指出要提高信息系统咨询设计、运营维护等服务水平，加强面向行业应用的系统解决方案，并充分发挥现有信息网络基础设施的作用，依托宽带光纤、新一代移动通信网等信息基础设施建设，大力发展网络信息服务和三网融合业务，着力推进网络技术和业务创新，培育基于移动互联网、物联网等新技术、新模式、新业态的信息服务。 2 工信部《软件和信息技术服务业“十二五”发展规划》将新兴信息技术服务作为发展重点之一，明确指出将依托新一代移动通信、下一代互联网、数字广播电视网、卫星导航通信系统等信息基础设施，大力发展数字互动娱乐、数字媒体、数字出版、移动支付、位置服务、社交网络服务等基于网络的信息服务。加快培育下一代互联网、移动互联网、物联网等环境下的新兴服务业态，着力推进云计算等业务创新和服务模式创新。 3 工信部《通信业“十二五”发展规划》将“全面深化信息服务应用”列为发展重点，提出：要积极推动信息通信技术与传统工业技术、生产制造、经营管理流程和企业组织模式深度融合，面向工、农业生产和商贸流通等重点行业和企业，以及工业园区、产业集群的发展需要，打造网络化公共信息服务平台，发展集成化行业信息化解决方案。面向广大中小企业，大力发展经济实用、安全免维护的“一站式” 企业信息化解决方案等服务。助力政府管理水平提升，推动电子政务建设，支撑政府管理与公共服务，维护社会稳定。 4 国务院《国务院关于促进信息消费扩大内需的若干意见》（国发 [2013]32 号）要求加强信息基础设施建设，加快信息产业优化升级，大力丰富信息消费内容，提高信息网络安全保障能力，建立促进信息消费持续稳定增长的长效机制。 5 国务院《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》纲要提出针对信息通信业，要实施网络强国战略，加快建设数字中国，推动信息技术与经济社会发展深度融合，加快推动信息经济发展壮大；构建高效的信息网络、发展现代互联网产业体系、实施国家大数据战略、强化信息安全保障；构建高速、移动、安全、泛在的新一代信息基础设施，推进信息网络技术广泛运用，形成万物互联、人机交互、天地一体的网络空间。 2021-2025 年中国移动信息服务行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 6 中共中央办公厅、国务院办公室《国家信息化发展战略纲要》纲要指出要积极争取并巩固新一代移动通信、下一代互联网等领域全球领先地位，着力构筑移动互联网、云计算、大数据、物联网等领域比较优势。并制定目标：到 2020 年，第三代移动通信（3G）、第四代移动通信（4G）网络覆盖城乡，第五代移动通信（5G）技术研发和标准取得突破性进展；到 2025 年，新一代信息通信技术得到及时应用，实现我国技术先进、产业发达、应用领先、网络安全坚不可摧的战略目标。 7 国务院《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》规划对“十三五”期间我国战略新兴产业发展目标、重点任务、政策措施等作出全面部署安排。要求深化电信体制改革，全面推进三网融合，进一步放开基础电信领域竞争新业务，放宽融合性产品和服务的市场准入限制，推进国有电信企业混合所有制试点工作。 8 国务院《“十三五”国家信息化规划》提出加快开放社会资本进入基础电信领域竞争性业务，形成基础设施共建共享，业务服务相互竞争的市场格局；健全并强化竞争性制度和政策，放宽融合性产品和服务准入限制，逐步消除新技术、新业务进入传统领域的壁垒，最大限度激发微观活力；建立网信领域市场主体准入前信用承诺制度，推动电信和互联网等行业外资准入改革。 9 工信部《软件和信息技术服务业发展规划（2016-2020 年）》提出进一步激活软件和信息技术服务业市场主体、提升产业层级，以强化科技创新引领作用，推进供给侧结构性改革，推进大众创业万众创新，推动服务业优质高效发展；对提升产业自主创新和生态构建能力、支撑制造业转型升级和“互联网+”、驱动信息消费发展、培育壮大新兴领域等方面进行了总体部署和细化安排。 10 工信部《信息通信行业发展规划（2016-2020 年）》规划旨在全面构建新一代国家信息通信基础设施，有效推动宽带网络提速降费，全面推动物联网产业健康有序发展。同时，提岀了“完善基础设施”、“创新服务应用”、“加强行业管理”、“强化安全保障”四个发展重点，明确了加快推进法治建设、营造多方参与环境、加大政策支持力度、加强专业人才培养、做好规划落地实施等 5 个方面的保障措施，是指导信息通信业未来五年发展的重要依据。 11 工信部、国家发改委《扩大和升级信息消费三年行动计划（2018-2020 年）》提岀强化信息消费对推动经济发展质量变革、效率变革、动力变革的重要作用，以深入推进供给侧结构性改革，加快提升产业供给能力为突破口，以优化信息消费环境为保障，深化信息技术融合创新应用，打造信息消费升级版，推动经济发展质量变革、效率变革、动力变革。 2021-2025 年中国移动信息服务行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 五、行业管理体制及行业政策对行业的影响我国相关法律、法规及相关行业的监管体制对行业内企业的规范运作、资质认证方面提出了较高的要求，该行业具有一定的进入壁垒。如果行业内企业不能够满足相关要求，则会面临被相关部门处罚的风险。企业需要不断加强在上述方面的管理，以满足相关要求，保证生产经营的正常进行。六、新制定或修订、预期近期出台的法律法规、行业政策对线上线下的影响报告期初以来，新制定或修订的法律法规包括《电信业务经营许可管理办法》（工信部令第 42 号），行业政策包括《软件和信息技术服务业发展规划（2016-2020年）》《信息通信行业发展规划（2016-2020年）》和《扩大和升级信息消费三年行动计划（2018-2020年）》等，对于线上线下具有政策性利好。未来，具备全面、稳定、高效的业务平台，符合监管要求、紧跟政策导向，同时能够满足客户多元化需求的移动信息服务提供商将在行业竞争格局中占据优势地位。此外，未来《通信短信息和语音呼叫服务管理规定》的落地与实施，将引导移动信息服务行业进一步健康发展，行业监管环境将得到持续完善。第三节我国移动信息服务行业主要发展特征一、行业技术水平经过多年的高速发展，我国移动信息服务相关技术水平取得了长足的进步。其中，通信网络技术、LBS定位技术、网关对接技术、信息展示技术、信息服务平台技术等技术的成熟应用保证了电信运营商、移动信息服务提供商、下游客户之间即时信息传输的有效性。另外，缓存技术的发展与应用提升了移动信息服务提供商的整体处理能力；异步数据处理技术则极大地提高了移动信息服务提供商短信发送平台的处理效率和响应速度；实时统计与分析技术则有助于移动信息服务提供商更好地进行数据分析和客户管理。在未来，市场对于移动信息服务提供商功能平台的高效性、稳定性、安全性将会有更高的要求。另外，基于 5G高速传输可快速发展的富媒体短信（RCS）、基于大数据与人工智能衍生而来的自动识别、调整与检测技术将成为行业技术发展的主要方向。二、进入行业的主要障碍 2021-2025 年中国移动信息服务行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 （1）行业准入壁垒移动信息服务提供商首先需具备从事电信增值业务的经营许可资质，须遵守《中华人民共和国电信条例》（国务院令第 291号）和《电信业务经营许可管理办法》（工信部令第 5号）等相关法律法规。根据《中华人民共和国电信条例》，我国对电信业务经营按照电信业务分类，实行许可制度。其中，经营增值电信业务，业务覆盖范围在两个及两个以上省、自治区、直辖市的，须经国务院信息产业主管部门审查批准，取得《跨地区增值电信业务经营许可证》；业务覆盖范围在一个省、自治区、直辖市行政区域内的，须经省、自治区、直辖市电信管理机构审查批准，取得《增值电信业务经营许可证》。根据《电信业务经营许可管理办法》的要求，申请经营增值电信业务的企业，应当具备有为用户提供长期服务的信誉或者能力、有必要的场地、设施及技术方案、公司及其主要出资者和主要经营管理人员三年内无违反电信监督管理制度的违法记录等条件。就行业准入壁垒而言，线上线下取得的《增值电信业务经营许可证》及《电信网码号资源使用证书》对资金规模、专业人员、服务能力、技术实力等有相应的要求，具有一定的准入门槛；同时，只有具备优秀的管理能力、运营能力以及技术能力的移动信息服务提供商才能在取得资质证书后依托移动信息服务平台正常开展业务；线上线下及其下属企业已取得 11项电信网码号资源使用证书、9项增值电信业务经营许可证，因此，发行人在业务资质数量较部分同行业公司更具竞争力。（2）技术壁垒移动信息服务提供商提供的即时企业短信服务需要较强的信息技术能力作为其优质服务的保障。随着下游客户短信发送需求量的上升以及对于发送质量要求的提升，移动信息服务提供商能否在处理大量信息的同时保证信息发送平台的稳定以及是否拥有较高的信息处理效率和较快的响应速度，成为了移动信息服务提供商维系已有客户关系和提升市场份额的关键所在。此外，不同的电信运营商之间的接口、技术体系均有所不同，而下游客户需要对每个电信运营商体系下的终端用户提供具备时效性的无差别短信体验，因此对移动信息服务提供商的技术能力也提出了相当的要求。同时，大数据时代的来临，也对移动信息服务提供商信息平台的接口兼容性、系统稳定性和数据安全性提出新的考验。因此，未来本行业对于新进入者有较高的技术壁垒，并且随着技术升级的加快，移动信息服务行业的技术门槛将进一步提升。 2021-2025 年中国移动信息服务行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 （3）运营经验壁垒短信内容的审核以及短信发送通道的监控，是移动信息服务提供商业务的重点，也是其为客户提供高质量服务的核心所在。移动信息服务行业的监管严格，对于企业运营的要求较高，只有拥有行业管理经验并在此基础上积极总结和积累的移动信息服务提供商，才能满足上游监管的要求以及下游市场的认可。同时，移动信息服务提供商需要不断关注市场的变化以及客户需求，积极结合自身积累的运营管理经验以及平台技术，不断强化自身的运营水平。对客户需求的即时响应以及对客户业务的深入理解是移动信息服务提供商能够持续为客户提供服务的基石。由于企业短信，尤其是验证类短信往往内嵌入企业的运营系统，因此客户更换移动信息服务提供商的机会成本较高，客户粘性较强。一些新进入该行业的移动信息服务提供商会因为运营能力欠缺而被市场所淘汰，而长期稳定运营的移动信息服务提供商则有着较高的客户稳定性和新客拓展能力。因此，本行业对于新进入的移动信息服务提供商具有较高的运营经验壁垒。三、行业特有的经营模式及盈利模式移动信息服务行业处于整个产业链的中间位置，更侧重于将客户的运营场景与电信运营商的技术体系及系统有机、高效的整合，形成高质量、高效率、一体化的移动信息应用的服务方案并实施。移动信息服务提供商特有的经营模式，一方面需要了解客户的消费者群体和企业短信发送场景，将服务触达至消费者，因此必须保证消费者的使用体验；另一方面，必须满足其对客户和供应商之间的双重价值，不断提升自身能力以适应多方的需求，才能持续形成盈利规模的增长。在行业特有的经营模式中，技术水平、行业经验、运营能力、市场口碑等在移动信息服务提供商获取客户过程中扮演着重要角色。四、行业的周期性、区域性和季节性（1）行业的周期性随着我国宏观经济的复苏、新经济业态的形成以及企业对于移动信息服务需求的提升，客户呈现出了多样化趋势。目前，我国移动信息服务行业的下游客户主要分布于金融、互联网、电子商务、快递物流、公共服务等行业，其下游覆盖面较广，单一下游行业景气度变化对本行业的影响程度有限，故而移动信息服务业并不存在明显的周期性特征。 2021-2025 年中国移动信息服务行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 （2）行业的区域性我国已经建成较为完善的移动通信网络，移动信息服务提供商在取得跨地区增值电信服务许可情况下，可以为全国的下游客户提供移动信息服务，同时，移动信息服务行业的下游客户分布于全国各地。因此，我国移动信息服务行业也不存在明显的区域性特征。（3）行业的季节性目前，移动信息服务行业不存在明显的季节性。但是我国传统的节假日以及近年来兴起的电商促销活动使得移动信息服务提供商的业务量及收入额随之发生一定的变化，从而呈现出一定程度的季节性特征。五、行业与上下游行业之间的关联性移动信息服务行业处于产业链的中端，作为移动信息服务提供商，其主要通过整合上游三大电信运营商的短信通信资源，并以自主开发的接口产品、后端处理平台、网关软件等为下游客户提供安全、快速、稳定的移动信息服务，其上下游关系示意图如下：（1）与上游行业之间的关系移动信息服务提供商其行业上游企业系电信运营商。一般而言，移动信息服务提供商通过 CMPP、HTTP等协议与上游供应商平台完成技术参数的匹配对接，连接各省市电信运营商网关，并向其采购短信，在有短信发送需求时向上游供应商提交相应内容，最终由电信运营商向个人终端用户发送短信。移动信息服务提供商的短信采购单价与酬金等往往受到各省市电信运营商政策的影响，但是各省市电信运营商之间的竞争也为企业带来了更多的采购选择。不同基础运营商之间不能互相向另一方的终端手机用户直接发送企业短信；不同运营商短信发 2021-2025 年中国移动信息服务行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 送服务不存在差异。（2）与下游行业之间的关系行业的下游客户分布较为广泛，主要包括具有移动信息服务需求的金融、互联网、电子商务、零售商贸、快递物流等行业的企业客户，下游行业的发展为移动信息服务行业提供了较为有利的市场支撑。移动信息服务提供商主要负责开发、接入具有即时通讯需求的企业客户，在严格审核短信内容后为企业客户发送即时短信。第四节 2020-2021 年中国移动信息服务行业发展情况分析一、基础设施投入规模近年来，随着我国移动通信行业的快速发展，电信业固定资产投资规模总体呈现增长态势，移动通信基础设施的大力投入为移动信息服务的发展奠定了牢固基础。2019年，全国净增移动电话基站 174万个，总数达 841万个，其中 4G基站总数达到 544万个，5G网络建设顺利推进，在多个城市已实现 5G网络的重点市区室外的连续覆盖，并协助各地方政府在展览会、重要场所、重点商圈、机场等区域实现室内覆盖；截止 2020年 6月末，全国移动电话基站总数达 877万个，其中 4G 基站总数达到 560万个。2014-2020年 6月末我国移动电话基站发展情况如下图所示：我国移动电话基站发展情况 2021-2025 年中国移动信息服务行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 数据来源:工信部二、移动设备用户规模随着国民经济的发展，人民生活水平日益提高，加之我国手机生产技术水平的提升，移动电话成为了人们接受移动信息服务的主要工具。根据工信部统计，我国移动电话用户持续增加，2018 年我国移动电话用户净增 14,861万户，总数达亿户；2019年我国移动电话用户总数达 16亿户。移动终端渗透的逐渐深入和移动基站的持续增长，促成了更多信息需求，也创造了更多的移动信息服务的应用场景，移动信息服务行业受益于大环境的发展，得到了持续的增长。其中，2010- 2019年我国移动电话用户数情况如下图所示：我国移动电话用户数情况 2021-2025 年中国移动信息服务行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 数据来源：工信部三、电信业务收入规模移动通信业务是现代移动信息服务领域的重要组成部分。根据工信部数据，我国 2019年电信业务收入达到万亿元，同比增长 %；其中，移动通信业务实现收入 8,942亿元，占电信业务收入的比重为 %。2020年上半年，我国电信业务收入累计完成 6,927亿元，同比增长 %。总体而言，近年来我国电信业务收入、移动通信业务收入呈稳定增长态势，体现了电信及移动通信市场容量的增长，将为移动信息服务行业创造更多的业务空间。2010-2019年我国电信业务收入、移动通信业务收入情况如下图所示： 2021-2025 年中国移动信息服务行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 数据来源：工信部四、企业短信规模企业短信作为移动信息服务的主要形式，具有便捷性、稳定性与可靠性的特征。在短信市场规范化后，我国企业短信发送量与其占移动短信总体比例随着我国新经济业态的发展开始稳步增长。根据工信部公布的通信运营业统计公报显示，我国 2011年-2017年企业短信业务量不断上升，由 2011年的 3,000多亿条增长到了 2017年的 5,000多亿条；2017年全国移动短信业务量为 6,644亿条，其中企业短信的占比达到 %。我国 2011-2017年企业短信业务量及增长情况如下图所示：数据来源：工信部注：2014年企业短信发送增速下降较为明显，是由于 2013年的相关垃圾短信清理政策，禁止、清除了不符合规范的垃圾短信所形成的发送量下降所致。 2018年移动短信业务量比上年大幅增加 14%，网络登录和用户身份认证等安全相关服务不断渗透，大幅提升移动短信业务量，2019年全国移动短信业务量比上年增长 %，2020年上半年全国移动短信业务量同比增长 %，而这大部分来自于企业短信的贡献。未来，随着电子商务、物流快递、移动支付等为代表的新经济行业进一步发展，我国新兴企业的数量将不断增加，新兴企业数量的增长也将促进我国企业短信发送需求量进一步增长。五、行业主要特点移动信息服务所处的移动信息服务行业经历了多年的发展，行业规模迅速增长，行业监管趋于成熟，并逐渐呈现出了一些符合行业发展的特性，具体情况如下： 2021-2025 年中国移动信息服务行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 （1）服务产品不可替代性近年来，随着微信、QQ等 OTT业务的兴起，移动信息服务提供商面临一定挑战，但即时短信业务与 OTT业务具有不同的特征。就使用效果而言，即时短信服务具有及时、稳定、准确等特点，而 OTT等即时通讯产品的信息接收则仍需要用户在使用智能终端的前提下主动下载、安装并保持应用信息开启状态，其渗透率和时效性相对即时短信较低。此外，相对于微信、QQ等主流即时通信产品，新经济业态下的企业对于通过即时短信进行手机号码绑定、会员管理、提醒通知、身份验证、交易确认、物流提醒等私密的重要信息服务需求较高。短信以及其所依附的基础电信业务，是目前大部分移动互联网应用进行用户实名认证的重要程序。得益于自身快捷、高效、易于理解的特性，用户对于即时短信的需求属于刚性需求。移动信息服务提供商的下游客户一般可通过微信、QQ等主流即时通信产品的公众号或生活服务号向其已关注的会员发送信息，亦可由具备即时通信功能的自有 APP产品向用户发送信息；但是，鉴于此类信息推送方式受终端用户通信软件使用频率、操作界面、网络信号等条件影响，往往在及时性、有效性、互动效果等方面不及企业短信。因此，新兴起的 OTT业务目前无法完全满足客户的上述需求，无法对即时短信业务形成强大冲击。尽管随着用户规模的增长，即时通信产品依托于云计算、人工智能等技术开始在企业日常运营管理等方面扮演重要角色；但是，移动信息服务所处行业技术亦保持较快发展，目前主要体现在行业内企业依托于移动信息服务平台，结合自身技术水平而进行的系统智能化升级、功能多样化拓展、承载能力提升、模块兼容性优化、实时防御能力增强等方面。此外，随着大数据、人工智能、 5G等新技术的逐步落地，行业内领先企业在自动识别检测、通道智能调整、云端信息安全升级以及 5G消息等领域的研究取得了一定进展。总体而言，行业内公司相关技术的进步，提升了行业整体技术水平，确保了下游客户在新业态下得以获得安全、有效、及时的企业短信服务，因此，短期内企业短信仍将继续保持相对优势，被即时通信产品替代的可能性较小。经核查，保荐机构认为：在行业技术水平提升、下游客户需求明显、业务量持续增长以及不可替代性依旧具备的背景下，企业短信尚未出现被即时通信产品替代的明显迹象。（2）客户需求呈现多样性随着移动信息技术应用的逐渐深入，移动互联网开始兴起，大量不同业务模式的企业开始不断涌现，特别是各种类型的 APP产品开始呈现出爆发式的增长，这些新业务类型的企业对于移动信息服务提出了多样化的要求。在发送内容方面，这些类型的企业客户的需求包括会员营销、通知提醒、身份验证等多种类别；在技术方面，这些类型的企业客户对于移动信息传输的及时性、准确性、安全性以及双方平台的兼容性等方面提出了更高的要求。移动信息服务提供商能否针对不同客 2021-2025 年中国移动信息服务行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 户的具体需求提供差异化的服务、根据客户需求及时更新和完善自身平台并提供相应的功能应用模块，成为其获得不同行业内企业客户认可的关键。（3）行业发展趋于规范移动信息服务行业在发展的过程中，某些阶段发展速度过快，失去了控制，一些违背社会公序良俗、污染社会文化环境的垃圾短信出现在社会公众面前。基于移动信息内容安全以及行业监管需求，工信部分别于 2008年、2012-2013年组织开展垃圾短信息整治专项行动以及端口类短信群发业务清理整顿专项行动，加强行业监管广度和深度，取得了显著成效。行业主管部门与电信运营商的监管不断升级使得违规经营者、不规范的经营者被逐渐淘汰，行业环境得以净化，行业规范化程度不断提高，移动信息服务行业在监管部门强力监管下实现规范化发展。（4）市场份额进一步集中随着行业法律法规的不断完善、主管部门相应监管的不断深入，移动信息服务行业对行业的新进入者具有较强的壁垒。一些技术力量不强，运营能力较弱的小型移动信息服务提供商将无法满足监管要求，逐渐被这个行业所淘汰，行业内的客户及供应商资源将向技术实力过硬、运营能力强的大型移动信息服务提供商汇聚。未来，这些具有核心竞争力的企业的市场份额将进一步扩大，移动信息服务行业经营集中度将进一步提升。第五节 2020-2021 年我国移动信息服务行业竞争格局分析一、行业竞争格局移动信息服务行业的整体市场规模大，参与的竞争主体较多。在经历多年粗放式发展后，市场监管逐年加强，客户群体对于移动信息服务的要求也在逐年提升，整个行业的竞争格局已形成了如下特点：首先，市场集中度提升趋势显著。一些尚未规模化的小型移动信息服务提供商由于自身的技术、运营等能力的局限，加之供应商、客户资源的缺乏，往往难以创造较好的经营业绩，整个市场份额正在逐步向包括线上线下在内的排名靠前的规模化、技术化、运营出众的企业集中。但随着企 2021-2025 年中国移动信息服务行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 业客户对移动信息服务稳定性的重视，越来越多的客户开始选择多个供应商提供信息服务，避免供应商依赖。因此，行业内并未出现具备绝对垄断优势的竞争者，市场化程度较高。其次,不同行业的客户对于企业短信的应用场景、业务特点、服务质量的要求不同，对短信的时效性、精确性、性价比等属性需求也存在差异，在细分领域中也逐渐涌现出一批具有细分行业竞争力与集中度的企业。最后，整个移动信息服务行业的竞争空间在不断改变，底层技术的变革、竞争外延的延伸以及竞争格局的变化等多方面因素都会在移动信息服务业中快速形成新的市场空间，使部分竞争者可以快速地脱颖而出，改变竞争格局。综合来看，移动信息服务行业的竞争格局仍在动态平衡中不断变化，市场化程度较高。未来随着移动信息服务行业的进一步发展成熟，具有核心竞争力的移动信息服务提供商将会快速把握市场机遇、形成竞争壁垒、持续扩展市场份额，在竞争格局中占据优势地位。二、行业主要企业的简要情况目前移动通信服务行业的重点竞争企业主要为梦网集团（002123）、海联金汇（002537）、中嘉博创（000889）、银之杰（300085）、吴通控股（300292）、京天利（300399）、大汉三通、玄武科技等，具体情况如下所示：公司名称业务实施的子公司涉及业务公司介绍梦网集团（002123）梦网科技 “IM 云、视频云、物联云”三位一体的企业云通信服务梦网科技成立于 2001 年 9 月，历经十余载的发展，目前主营中国最大规模之一的企业云通信平台，是中国领先的云通信服务商。海联金汇（002537）联动优势移动信息服务联动优势成立于 2003 年 8 月，是目前国内最大、面向“955xx”号段银行总行客户短彩信发送系统提供专业化运营和维护的服务商，公司移动信息服务业务是基于移动、电信、联通（三网）等资源，利用自身拥有的服务能力，为个人和企业提供安全便捷的金融信息服务综合解决方案，主要包括银信通、联信通等业务。 2021-2025 年中国移动信息服务行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 中嘉博创（000889）创世漫道嘉华信息信息智能传输创世漫道创立于 2009 年 6 月，是一家专业从事增值电信业务的国家高新技术企业；嘉华信息主要从事移动信息传输业务和金融服务外包业务，专注于向行业分布广泛、数量众多的企业、事业单位等客户提供基于行业应用需求的移动信息传输服务，以及与之相关的系统开发与运营维护。银之杰（300085）亿美软通为国内外企业提供移动信息平台与解决方案、移动互联网服务与营销方案服务亿美软通成立于 2001 年 5 月，自成立以来，亿美软通始终致力于为国内外企业提供移动个性客服、移动数据采集、移动高效管理等方面的各类移动商务产品和通讯服务。吴通控股（300292）国都互联行业短彩信等移动信息化产品解决方案、移动信息化产品运营服务、移动营销服务等其他移动综合服务国都互联成立于 2007 年 2 月，作为企业移动信息化服务提供商，其主要经营模式为企业客户提供移动信息化平台开发、产品应用、运营支撑等服务，提供整体解决方案，其业务属于电信增值业务，国都互联可以为企业客户提供短信验证码发送、短信服务提醒、语音验证码、语音服务通知、流量充值等服务。京天利 (300399) 一移动信息服务业务，包括 MAS 业务、ICT 业务、软件定制业务京天利成立于 2006 年 1 月，是国内领先的行业移动信息系统整体解决方案提供商，同时也在互联网/移动互联网创新业务方面持续探索，拓展新型服务业态。京天利的行业移动信息服务主要是为国内大中型集团客户提供移动信息应用整体解决方案，涵盖定制开发、业务集成、运营支撑和客户关系管理等服务，最终协助集团客户向其客户提供以短信彩信应用、云服务平台为主的移动信息服务。大汉三通一云通信运营和服务大汉三通成立于 2003 年 1 月，公司定位于移动互联网融合通信服务商，为解决客户日益复杂的移动通信需求，提供个性化的、丰富的、整体的通信运营解决方案和服务，在移动互联网生命周期的每个转化节点上提供关键服务。玄武科技一企业移动信息化服务玄武科技成立于 2010 年 11 月，是亚太地区领先的企业移动信息化服务提供商,业务范围覆盖 34 个省市。资料来源：公司官网、定期报告、招股说明书、公开转让说明书等公开披露信息。经营情况方面，根据上述可比企业的公开资料，2017年-2019年在移动信息服务领域公司收入规模低于梦网集团、吴通控股、中嘉博创，与银之杰较为接近，高于京天利。 2021-2025 年中国移动信息服务行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 第六节企业案例分析：线上线下一、线上线下的市场地位公司经过多年的经营，通过信息服务技术能力，以行业理解和经验模块化定制客户需求，全面发掘企业短信可供发掘的商业潜力，已经获得了行业大客户以及供应商合作方的认可，公司已成为行业内具有市场影响力的，在细分领域具有一定竞争优势的移动信息服务提供商。在技术和服务能力上，公司以基于客户需求的技术开发为导向，实践“技术驱动服务”的理念，为各类行业客户提供了包括移动业务场景构建、产品运营支撑、消费者关系管理等各类企业短信服务。公司自研了多个业务平台以及对应的软件著作权，确保了公司有能力实现大规模企业短信及深层移动信息服务业务。从客户资源以及细分领域上来看。公司的业务已覆盖互联网应用、电子商务、快递物流、第三方支付、职场社交等企业短信需求的相关行业，同时建立了以互联网行业作为核心细分覆盖方向的 “深耕行业客户”布局。公司经过近年的稳定扩张，已在互联网行业建立一定行业覆盖率的竞争优势，服务了大量基于互联网及移动互联网的高质量龙头企业。例如，公司为阿里巴巴、腾讯、华为、网易、上海寻梦（拼多多）、同程艺龙、京东、上海拉扎斯（饿了么）、上海基分（趣头条）、汉海信息（美团）、百度、字节跳动（抖音、今日头条）、小米和好未来（学而思）等在内的广大客户提供专业化的企业短信服务。二、技术水平及特点（1）技术水平公司通过长期的研发实践、开发测试，打造了行业领先的移动信息发送平台，形成了安全、有效、及时的移动信息服务产品，满足了广大渠道客户及直客客户的多应用需求。在技术快速迭代的当下，公司技术开发水平紧跟移动信息服务行业的技术发展，能够满足移动信息发送平台的高效性、稳定性、安全性、智能化等要求。（2）技术特点公司以满足企业客户的信息传输需求为出发点，在移动信息服务平台的升级开发中秉承“技术驱动服务”的理念，充分考虑平台兼容性以及数据传输效率等因素，不断提升移动信息服务平台的高效性、稳定性、安全性及智能化。公司结合自身业务特点，将多项移动信息服务行业的关键技术及功能集成于短信发送平台，并不断更新优化，主要特点如下： 2021-2025 年中国移动信息服务行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 ①综合性成熟的移动信息服务平台需要多项技术的集成，其中包括行业内较为基础的通信网络技术、网关对接技术、缓存技术、异步数据处理技术、实时统计与分析技术等。公司结合以上技术，通过数据网格和服务网格构建打造了适配自身业务的短信发送平台，在信息的接收、审核及发送等信息流关键环节实现了测试预警、分布式搜索、数据可视化等多样化功能，具有较强的综合性。 ②可拓展性随着短信发送量的不断增加，公司业务平台采用可扩展的分布式组织架构，能够在对现有系统影响最小的情况下，扩展系统功能，减少模块与模块之间的耦合，提高模块的复用性。此外，介于不同的客户对于移动信息服务具有不同的需求特征，其与公司业务平台的对接、适配、调试要求也不同，故公司设计不同的技术方案以满足客户的多样化需求，具有一定的客户定制化以及业务拓展性特征。 ③可靠性随着公司业务量的持续扩增，公司不断提升业务平台在各场景下的实时防御能力、突发事件应急能力以及峰值处理能力。同时，公司通过采取服务器账号鉴权、存取控制、视图机制、审计日志以及数据加密等技术措施保障了公司平台操作系统与数据存储的安全性，总体体现出公司技术稳定、可靠的特征。 ④及时性在技术快速迭代的当下，公司在保证原有技术水平的同时，也在不断对电信运营商可能推出的新技术标准以及在新标准下的产品和服务进行早期技术平台架设、接入标准测试、新产品预开发等进行技术准备，从而确保公司平台系统能够以最新迭代的技术标准，在客户的需求落地之前就先行一步，形成可快速实施的企业短信解决方案。三、线上线下竞争优势报告期内，线上线下经营业绩实现了稳步增长，技术开发能力亦取得进步，通过与电信运营商及第三方供应商的长期稳定的合作，公司获得了丰富的短信资源，为公司移动信息的不间断发送保驾护航。具体的竞争优势如下： 1、技术优势公司经过多年的经营，已经形成了一支专业、稳定并且专注于移动信息服务行业的技术团 2021-2025 年中国移动信息服务行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 队，通过数据网格和服务网格构建的短信发送平台可以稳定地完成短期内大量短信的发送任务，此外，该平台还具有海量内容相似处理、数据实时存储及系统崩溃及时恢复等功能，可以实现良好的后台支持功能。公司短信发送平台具备较高的技术含量, 主要如下图所示：同时，公司技术人员为了提升平台的稳定性以及数据传输效率，不断地对现有平台进行更新和技术改进，使得公司的平台越来越成熟，处理信息传输的峰值能力大幅提升,为客户提供持续优质的移动信息服务提供了强有力的技术保障，公司核心技术见本节之“七、线上线下的技术研发情况”之“（一）公司主要核心技术”。 2、运营优势公司经过多年的经营，已经形成了一支具有强大服务能力的运营团队。针对公司各类直客客户，尤其是新经济环境下直客客户对移动信息服务的深度要求，运营团队始终坚持贴身服务。运营团队可根据客户的需求快速完成信息策略的部署，及时解答客户的疑惑，迅速处理客户突发情况，做到业务联系不间断，并根据客户特征为其匹配最优的短信发送方案，用效率和沟通形成与客户间的紧密联系。同时，公司对于短信的审核已经形成严密的审核体系，采取系统审核和人工审核相结合的方式确保信息发送的安全性和有效性。另一方面，公司的运营优势还表现在公司对于新经济业态的快速融合。在新经济业态下，更多的客户在企业短信中采用了交互式的执行方式，对短信发送及反馈效率要求极高，高效运营成为了新经济企业选取服务上的重要标准。公司需要针对新经济的细分领域，如金融、互联网、电子商务、快递物流等领域采用不同的运营策略，提高对客户业务的匹配程度，在严格依照标准审核的同时提高客户短信的发送效率。 2021-2025 年中国移动信息服务行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 3、品牌优势公司通过长期市场竞争积累了较为成熟的行业经验以及较高的行业口碑，在国内移动信息服务行业已经形成了较强的影响力。报告期内，公司的客户集中度进一步分散，由渠道客户向直客客户逐渐延伸，客户质量得到极大提升。截至 2020年 6月末，公司已成功开发阿里巴巴、腾讯、华为、网易、上海寻梦（拼多多）、同程艺龙、京东、上海拉扎斯（饿了么）、上海基分（趣头条）、汉海信息（美团）、百度、字节跳动（抖音、今日头条）等大型优质直客客户，直客业务占比达到 %，较 2018年、 2017年具有明显增长。公司服务对象亦涵盖了具有移动信息服务需求的金融、互联网、电子商务、零售商贸、快递物流等行业的广大企业客户。能够为客户提供优质的服务，是公司能获取越来越多优质直客客户的重要原因。公司积累的优质客户资源和平台运营经验为公司开拓新客户奠定了明显的品牌优势，强化了公司后续业务拓展的核心竞争力。 4、服务优势公司拥有一支具有丰富行业经验，并且“迅速反应、执行有力”的销售团队，能将客户服务理念真正贯彻执行。公司组织架构的层次较为简单，对于客户提出的各种需求能够及时给予反馈，并在较短的时间提供相应的解决方案。同时，公司的技术团队和销售团队紧密结合、与运营团队紧密合作，对于客户提出的技术需求给予全方位的支持，根据客户需求提供定制化的平台对接、运营调试等多项服务；对于客户提出的新兴信息传输需求，公司开拓并完善了视频短信等产品，使客户可以便捷多样地实现移动信息的传输。客户服务的高效性、专业性、及时性已经成为公司吸引优秀企业客户的核心竞争优势之一。同时，公司在直客客户综合服务方面也积累了丰富的成功经验，为后续公司拓展其他具有发展潜力的新经济行业客户打下坚实基础。 5、资源优势公司经过多年的经营发展，和电信运营商建立了长期稳定的合作关系。公司对于短信内容的审核要求严格，发送的内容安全性较高，多年来一直符合工信部、电信运营商管理的规范。公司和电信运营商的直接合作使得公司可以获得第一手的资源，提高了公司的竞争力。目前，公司与较多地市的移动、联通、电信三大运营商均形成了持续业务合作，并获得电信运营商伙伴的一致好评和良好的口碑。 6、细分行业优势 2021-2025 年中国移动信息服务行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 公司在互联网行业已经建立了一定覆盖率的竞争优势，通过为互联网行业客户提供快速、高效、稳定的服务，服务了大量基于互联网及移动互联网的高质量龙头企业。公司对互联网细分行业内的客户需求、应用场景、消费者习惯以及与客户之间的沟通协调方式具有较为深入的理解，在行业内具有一定的知名度。四、线上线下竞争劣势 1、公司规模不足虽然公司发展迅速，但与同行业龙头企业如梦网集团等相比，在资金规模、研发力量、市场营销、人才储备等方面的投入仍存在一定的不足，导致运营能力虽然较强，但是整体的市场份额还是较低，市场地位亦有待提高。通过本次募集资金的投入，公司可以对自己的薄弱环节进行补强，提高自身在技术创新、新兴业务开发等方面的能力，增强行业竞争力。 2、营销能力不足随着公司服务的客户数量不断增长，客户结构逐渐从渠道客户向直客客户拓展，公司现有的营销人员配置和营销网络体系的覆盖范围已难以对公司业务扩张提供有力的营销支持，营销能力逐渐成为公司进一步实现业务规模增长和服务品质提升的瓶颈和障碍。 3、服务行业广度不足尽管公司具有一定的供应商资源优势，目前也服务了大量优质客户，并形成了一定服务深度，然而公司的服务行业广度不足，在银行、证券、公用事业等对于移动企业信息服务需求较大的行业内并没有较为显著的优势，对于大型国有企业的运营服务的经验亦显不足。未来，公司需继续探索与大型企业客户开展合作的机会，在不同的垂直行业内进行业务拓展，在提高客户黏性与服务可持续性的同时，积累更加优质的行业与客户资源。 4、高端人才储备不足充足的高端人才储备是移动信息服务提供商竞争力的重要体现，高端人才的储备不足将制约着企业的进一步发展。随着公司业务规模不断扩大，公司在市场营销、技术研发方面的高端人才储备已显相对不足。公司将通过人才内生培养以及外部人才引进双管齐下的方式来实现公司对高端人才的需求。 2021-2025 年中国移动信息服务行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测新业态下的企业注重通过移动信息管理客户、沟通客户、服务客户并以此获取客户的评价及反馈，这将给企业移动信息服务市场带来大量包括动态验证码、通知提醒、会员营销等短信在内的即时通信需求。新业态的行业特别是金融、互联网、电子商务、快递物流等行业发展对移动信息服务市场起到了积极的促进作用。一、金融信息化对于移动信息服务的需求随着我国金融信息化体系的日益完善、金融科技的迅猛发展，网上银行、手机银行、移动支付等新业态和新模式由之诞生，企业短信等移动信息服务被越来越多地用于金融领域。近年来，我国经济体量快速扩增，金融制度日臻完善，金融业整体蓬勃发展的同时，行业信息化投入持续增加。以科技手段促进金融服务与管理创新，提高我国金融信息化水平，从而优化金融发展环境、保证我国金融体系安全高效运行，是我国新时期对于金融健康发展与深入改革提出的要求。根据中国人民银行印发的《中国金融业信息技术“十三五”发展规划》，我国“十三五”期间金融业信息技术工作的发展目标就包括金融信息基础设施达到国际领先水平、信息技术持续驱动金融创新等内容。金融企业面对金融信息化体系下的多元场景，未来将形成更多的移动信息服务需求，移动信息服务行业将迎来更大的市场机会。二、互联网行业对于移动信息服务的需求作为人与人之间沟通、连接线上与线下的信息桥梁，即时短信在短信验证码、信息推送等场景下的应用比例正随着互联网行业的发展而大幅提高。我国互联网发展迅速，现如今已经成为影响我国经济社会发展、改变人民生活形态的关键行业。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的数据，截至 2020年 3月，我国网民规模已达亿，互联网普及率为 %。手机网民规模达亿，网民中使用手机上网的比例由 2008年底的 %提升至 %。以互联网为代表的数字技术正在加速与我国经济社会各领域深度融合，成为促进我国消费升级、经济社会转型、构建国家竞争新优势的重要推动力。随着“互联网+”时代的到来，我国互联网基础资源进一步丰富，网站数量出现了迅猛的增长，APP等智能应用数量也呈现出爆发式增加，截至 2020年 6月底，我国市场上监测到的 APP为 359万款；2020年上半年移动互联网接入流量消费达到 745亿 GB，同比增长 %。其中，移动互联网接入流量如下图所示： 2021-2025 年中国移动信息服务行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 2011-2020年 6月我国移动互联网接入流量数据来源：工信部三、电子商务行业对于移动信息服务的需求随着互联网基础设施的完善以及移动智能终端的应用和普及，近几年，我国电子商务行业发展迅猛，对社会经济的影响不断深入，已逐渐成为国家经济发展的新动力。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的数据显示，截至 2020年 3月，我国网络购物用户规模达到亿，占网民整体的 %，其中手机网络购物用户规模达到亿，网民使用率占 %。集信息流、资金流、物流于一体的电子商务平台使得企业、个人参与线上交易的程度持续加深，带动了我国电子商务市场规模稳健增长。目前，我国已经成为全球规模最大、发展速度最快的电子商务市场。2011-2019年我国电子商务交易额及增长率如下图所示： 2021-2025 年中国移动信息服务行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 数据来源：商务部《中国电子商务报告 2019》另外，持续上升的网络购物用户数量和不断提高的购买力，推动了我国网络零售市场的持续升温。2019年，我国网上零售交易额持续保持快速增长，全国网上零售交易额为万亿元，同比增长 %。2011-2019年我国网络零售交易规模、增速及其占社会消费品零售总额比例如下图所示： 2011-2019年我国网络零售交易规模、增速及其占社会消费品零售总额比例数据来源：国家统计局、商务部《中国电子商务报告 2019》总体而言，我国电子商务行业发展势头良好，网络零售市场具备强劲的活力和增长潜力，在未来将进一步成为我国经济增长和新旧动能转换的关键动力。根据我国《电子商务“十三五”发展规划》，预计至 2020年，我国电子商务交易额将同比“十二五”末翻一番，超过 40万亿元，网络零 2021-2025 年中国移动信息服务行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 售额将达到 10万亿元左右。随着我国电子商务经济进入规模发展阶段，更多的传统流通企业也开始开拓线上市场、转战线上平台，通过即时短信服务、管理客户已经成为电商企业吸引线上客流、进行会员营销、开展会员关怀的重要手段，因此，电子商务行业对于移动信息服务的需求将保持持续高增长。四、快递物流行业对于移动信息服务的需求随着我国经济社会发展水平不断提高、产业结构的不断优化、电子商务行业的快速发展以及消费者消费行为习惯的转变，近年来我国快递行业发展迅猛。据国家邮政局的统计，2019年我国快递业务量达到亿件，同比增长 %；同时，我国快递业务收入在 2019年达到 7, 亿元，同比增长 %，占我国 GDP比重的 %，对国民经济贡献度持续增加。2020年上半年我国快递业务量达到亿件，同比增长 %；同时，我国快递业务收入为 3,亿元，同比增长 %。2010-2019年我国快递业务量变动情况如下图所示： 2010-2019年我国快递业务量变动情况数据来源：国家邮政局 2010-2019年我国快递业务收入变动情况及占 GDP比重情况 2021-2025 年中国移动信息服务行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 数据来源：国家统计局、国家邮政局快递业作为“新经济”的代表，在拉动消费、促进生产的同时，也带动了消费者对于快递业相关衍生服务的需求。快递业务必须具备快速、安全、便捷的特点才能更好地吸引、服务客户，这与移动信息服务业务具有高度的一致性。而即时短信解决了消费者要求及时掌握商品派送信息、物件到达信息的痛点问题，例如，消费者可通过企业短信查询订单状态、获取发货通知、接收取件信息以及反馈服务评价等享受移动信息服务带来的便利。未来，我国快递物流行业的发展也将推动移动信息服务行业持续向好。第八节 2021-2025 年我国移动信息服务行业发展前景及趋势预测一、行业发展前景（1）产业政策的有效支持作为新兴的科技服务领域，国家发改委、国务院及工信部等相关主管部委连续出台多项规划和文件，通过多项措施积极鼓励移动信息服务行业的发展：2012年 5月，工信部发布了《通信业 “十二五”发展规划》，将“全面深化信息服务应用”列为发展重点；2013年 8月，国务院发布《国务院关于促进信息消费扩大内需的若干意见》，明确提出要加快信息基础设施演进升级、培育用户信息消费需求，将信息服务产业提升至更高的战略层面；2016年，国务院发布《“十三五” 规划纲要》，提出加快推动我国信息经济发展壮大，构建高速、移动、安全、泛在的新一代信息基础设施，推动信息技术与我国经济社会发展深度融合；2017年 1月，工信部颁布《信息通信行业 2021-2025 年中国移动信息服务行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 发展规划（2016-2020年）》旨在全面构建新一代国家信息通信基础设施，提出“完善基础设施”、 “创新服务应用”、“加强行业管理”、“强化安全保障”四个发展重点。产业政策的支持将推动移动信息服务行业持续快速发展，随着政策的逐步落实与推进，我国移动信息服务行业将充分利用政策优势，持续向前。（2）移动信息服务应用场景日益丰富近年来，消费逐渐成为我国经济增长的首要动力，随着我国人均收入的不断提高，消费结构升级日趋明显，消费类型由物质型、传统型向服务型、新型升级转变。新型消费模式的高速发展促使了我国电子商务的爆发式增长，也带动了消费与信息化的加速融合。以电子商务、快递物流、移动支付等为代表的新经济行业通过与移动信息技术的高度结合显著地改善消费者的体验，体现了新经济模式的竞争优势。互联网业态下的企业，为了保持市场地位，提升用户体验以及维护客户关系，对于移动信息服务行业将继续保持较高的服务需求。同时，传统企业为把握移动互联网发展趋势，将移动信息服务广泛应用于日常经营管理的每个方面，以提高运营效率。预计未来移动信息服务业仍将不断满足传统行业日益增长的多样化服务需求。（3）严格监管引导行业良性发展针对移动信息业务早期的不规范发展，国家立法机关、主管部门和电信运营商不断加强行业相关法规建设以进行市场监管和业务管理，行业整体规范化程度得以提高。例如，2013年 4月，工信部就曾发布《工业和信息化部关于开展深入治理垃圾短信息专项行动的通知》，指出为巩固垃圾短信息治理成效，将继续健全长效机制，开展深入治理垃圾短信息专项行动；同时制定《深入治理垃圾短信息专项行动工作方案》，要求规范商业性短信息定制和退订，重点清理基础电信企业自有及合作的端口类短信息发送业务。在此背景下，国内三大电信运营商于 2013年四季度对垃圾短信进行了大范围集中治理。根据工信部统计，当年中国移动、中国联通和中国电信共清理关停违规短信端口 7万余个，拦截垃圾短信超过 100亿条。诚然，此类专项整治行动，会对整个行业和部分企业产生一定的负面影响，但另一方面，其为整个移动信息服务行业长期规范化发展提供了保障，也有利于建立行业有序竞争的规则、改善行业总体竞争环境，为具备核心竞争力的优质公司创造了更为有利的发展前景。二、行业发展趋势目前，我国移动信息服务行业的相关技术水平已经较为成熟，相应的法规制度也日臻完善。就移动信息服务所处的核心细分行业，即企业短信行业而言，社会经济环境的变化,尤其是技术和应用场景的大量增加，将进一步增加对企业短信的需求。 2021-2025 年中国移动信息服务行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 2018年，全球 5G标准进一步落地完善，标志着应用 5G即第五代通讯技术的通讯产品及基础设施建设将会逐步铺开。5G时代下，移动信息服务行业将会呈现更加良性的发展趋势：企业移动应用对身份识别及基础验证的刚性需求依然存在，而 5G的产生将会进一步带动经济活动入网，增加线上交易应用场景，从而使得对企业短信的绝对需求量增大，电信运营商的刚性实名制要求将使企业短信保有其在交易应用场景下的稳固地位；5G的高传输效率将带来传输内容的大幅度提升，包含即时消息推送、图像音视频、文件共享、LBS信息的企业短信将大大降低成本，体现出更高效的性价比，成为重要的营销手段；此外，电信运营商亦在不断探索企业短信的应用可能性，信息通讯技术的整体发展将进一步提升企业短信的拓展性和交互性。未来，随着信息技术与经济社会发展的深度融合，我国各行各业的信息化程度也将更加深入，信息消费市场整体容量也将进一步扩大，从而推动整个信息经济的发展壮大。同时，我国信息经济的发展壮大也将带动移动信息服务相关产业的转型升级，从而带来技术变革与更丰富的应用场景。三、行业的利润水平及变动趋势移动通信网络的建设和客户需求的不断丰富推动了我国移动信息服务市场迅速增长，快速发展的市场使得早期行业利润一直维持在较高水平。较高的利润水平吸引了更多竞争者的进入，市场竞争日益激烈。近年来，产品利润水平呈现较为稳定的趋势。移动信息服务行业竞争模式将逐渐从价格主导转向技术和服务主导。随着移动信息服务行业的不断发展，该行业将向高质量、高效率、一体化方向发展。一方面，市场将逐渐吸引越来越多的参与者进入其中；另一方面，不具备核心竞争力的企业将被淘汰出局。未来，能够以自身技术保证稳定高质量服务、具备客户开拓维护能力以及丰富运营经验的移动信息服务提供商将脱颖而出，凭借其优势分享行业利润。四、影响行业发展的不利因素（1）即时通信应用的冲击近年来，随着智能手机的迅速普及与移动互联网的蓬勃发展，移动即时通信的发展进入了全新的阶段。其中，以微信、QQ等为代表的即时通信产品以其快速、经济、多功能一体的功能特点获得了用户的青睐。相应地，个人点对点短信业务也随之受到较大冲击，个人短信发送量呈逐年下降趋势。尽管基于公司多年行业经验的判断以及相关研究机构的公开发布内容，相较于即时通信产品，企业短信在实效性、稳定性和法律认证效力等方面存在较为明显的优势，且移动信息服务所处的企业短信服务市场也并未受到即时通信产品明显影响、反而呈现增长态势；但是，如若今后即时通信应用在企业即时信息服务领域发力，则可能会对企业短信市场带来不利影响。 2021-2025 年中国移动信息服务行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 面对即时通信应用的冲击，线上线下具体的应对措施如下： ①立足已有技术，持续科技创新公司自成立以来，在技术开发过程中一直秉承“技术驱动服务”的理念，通过技术创新不断提升移动信息服务平台的高效性、稳定性、安全性及智能化。目前，公司已经在系统智能化升级、功能多样化拓展、承载能力提升、模块兼容性优化、实时防御能力及峰值处理能力增强等领域取得了一定成果；未来，公司将立足于已有的技术成果，结合客户需求持续进行科技创新，以打造兼容性及可扩展性更强的移动信息服务平台为目标，更好地应对即时通信应用带来的冲击。 ②紧跟市场趋势，完善产品类型公司时刻关注市场、紧跟产品迭代方向，针对客户的新兴信息传输需求，公司开拓并完善了视频短信等产品。此外，在三大运营商发布《5G消息白皮书》之后，公司随即成立 5G消息研究小组，围绕 5G消息的设计、开发、运营、维护等方面进行测试与研究；同时，技术部门也迅速响应，确立了 5G消息调度发送中心建设、5G客户业务平台开发等研发项目，确保公司能够较早地进行产品的更新迭代，并在移动互联网场景下应对即时通信应用带来的冲击。 ③坚持服务模式，增强客户粘性针对不同的客户，公司结合差异化的运营策略与个性化技术服务方案提高了企业短信的发送效率；而公司制定并实行的涵盖业务事前、事中、事后的全流程运营服务，则降低了信息传输错误率、保证了客户的体验效果。公司未来将继续坚持以上客户服务模式和运营服务模式，从而增强客户粘性、巩固提高市场地位以应对即时通信应用带来的冲击。经核查，保荐机构认为：线上线下将通过立足已有技术、持续科技创新，紧跟市场趋势、完善产品类型以及坚持服务模式、增强客户粘性等措施应对相关技术替代风险，减小即时通信应用的冲击。（2）高素质人才的缺乏移动信息服务行业对于人才的需求主要体现在技术、市场营销和运营管理等方面。拥有专业信息技术和通信技术的技术人员，具备丰富行业知识和业务拓展能力的营销人员，积累了信息审核和运营管理经验的运营人员是移动信息服务提供商能够应对市场变化、满足客户需求、突破业绩天花板的关键。然而，由于移动信息服务行业具有独特的行业属性，对应的人才培养也需具备相应的环境和周期，所以行业内高素质人才相对缺乏，而高端人才的缺乏是掣肘行业发展的一大因素。 2021-2025 年中国移动信息服务行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 （3）行业竞争进一步加剧目前，国内率先进入移动信息服务行业的企业已经在其所处的细分市场占据了一定的市场份额，并且凭借自身的优质服务形成了较强的用户粘性。与此同时，一些中小规模的移动信息服务提供商也正凭借规模小、较灵活的特点不断地涌入该行业，使得该行业竞争日益加剧。若未来竞争过于激烈，则有可能导致行业毛利率呈下降趋势。 2021-2025 年中国移动信息服务行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 第三章企业蓝海战略的基本类型与选择企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。第一节中国企业蓝海战略分析框架经济全球化和信息技术的蓬勃发展使得原有市场边界不断减少和消失，在中国很多产业之中，供给的增长超过需求的增长速度，企业普遍面临产品同质化、价格战、利润率降低、市场萎缩等问题和挑战，企业外部经营环境更加复杂。面对前所未有的机遇和挑战，能否创造无竞争的市场空间将是中国企业制胜生存的关键所在，由此本文依据中国企业的实际运行情况致力于探究全新的战略分析工具。一、中国企业蓝海战略分析框架红海指所有的市场空间密集且饱和，面对的是激烈的竞争，整个市场中企业利润低下且处于不断下滑的趋势之中。与此相反的是蓝海，蓝海假定“所有原本存在的行业今天都不存在了”，现有市场并没有得到很好的开发，行业边界并没有给出。蓝海之中是不存在竞争的或竞争处于十分之弱的格局（可以忽略的情况），相应的，企业高增长率预期是很可能实现的。红海战略强调高价值需要高成本才能提供，而低成本则和低价值相对应，企业在成本领先与差异化之间取舍，而蓝海战略则认为企业通过价值创新重新界定边界可以同时取得差异化与低成本两者的优势，以低成本为顾客提供高价值的产品，从而降低竞争，获取丰厚的利润。蓝海战略将企业视角从传统红海的供给方转向需求方，从传统的关注竞争对手行动最终打败竞争对手转向为通过价值创新实现质的飞越。蓝海战略之所以可以创造无竞争的空间，关键在于它通过规则再造使原有红海市场之中的边际效用递减和边际成本递增两大规律转化为了“边际效用（MU）递增与边际成本（MC）递减”的特殊规律（王建军等，2007）[2]，通过价值创新使产品或服务同时具有了成本领先和差异化两个战略优势，重新创造供需关系。视角转向中国，由于中国属于工业化后发型国家，中国企业出于“赶超”心态，通常注重学习和模仿工业化先发国家的企业。但是以中国企业现有的资源和实力，按照既定的竞争规则随着西方企业起舞，很难脱颖而出。蓝海战略为中国企业提供了一套系统性的方法和工具，引导企业走出常规的思维方式，使得创新不仅仅是由奇思妙想促成的结果，而成为一个系统的、可执行的过程。为 2021-2025 年中国移动信息服务行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 了迈向广阔的蓝海，构建无竞争空间，中国企业所要做的，首先是摆脱一味模仿、比照西方的思维定式。本文参考 Kim，教授和 Mauborgne，R教授的一揽子工具，结合中国企业的实际运作活动特点设计了实践中蓝海战略分析的框架，目的是要找出一个中国企业生产经营上可行的价值创新方案，使中国企业的产品或服务同时具有成本领先和差异化两个优势。蓝海战略分析框架具体包括三个模块：企业成功关键因素分析模块，经典四步行动模块，价值创新模块。为了使中国企业处于没有竞争的市场空间，首先应绘制战略布局图与价值曲线，战略布局图是 Kim，教授和 Mauborgne，R教授提出用于诊断和分析企业战略轮廓的示意图，以现有产业竞争和投资所关注的各个要素为横轴，以产业内所有其他各项关注要素买者购买投入为纵轴，即纵坐标越大，买者购买付出金额越高，纵坐标越小则越低。将本企业各要素购买者投入水平的点连接，即得到本企业的价值曲线，价值曲线显示该企业在现有产业竞争和投资所关注的各个要素的相对表现，也衡量出该企业在行业内的整体竞争地位。查看的价值曲线显示出在什么样的购买水平上什么企业提供产品或服务，另外价值曲线可以衡量不同水平的客户对每个要素不同的需求程度。勾勒价值曲线有三个作用：首先，通过价值曲线企业可以明确现有各个商业要素和竞争基础；其次，价值曲线可以帮助企业执行该业务分析，搜索到一个新的路径进入蓝海市场空间；第三，价值曲线有助于发现行业现在和未来可能蕴藏的商机，同时也是执行蓝海战略分析框架第一个模块：“企业成功关键因素分析模块”的必要准备工作。（一）企业成功关键因素分析模块在拥有企业现有价值曲线之后，蓝海战略分析进入第一个模块：“企业成功关键因素分析模块”，这个模块的功能目的是为了切断竞争，发掘企业蓝海成功关键因素。主要包括 6个步骤：第一个步骤是“识别替代性产业”，具体来说就是鼓励企业战略管理者识别那些提供和企业目前所处产业的产品、服务相同功能的，针对相同购买群体的替代品产业。企业战略管理者应该尝试回答：“和企业目前的产业相比较，什么是未来更好的替代产业？为什么消费者从目前的产品或服务转向了更好的替代产业？”针对这个问题可能有肯定与否定两种答案，如果答案是存在替代性产业的话，那么替代行业之间的空间就为价值创新提供了可能，潜藏的价值创新就很可能发现，蓝海战略分析就进入到下一模块。例如，原先在中国市场中风风火火的各种家教培训班，随着信息技术的发展诞生了以新东方为代表的网络教育课程，方便了各层次学员的学习需要，时间也便于安排，价格也具有很大优势，同时还可以反复听课，遇到疑难问题还有及时的解答。可以预见到，伴随着信息技术的发展原先家教市场的份额势必被网络教育逐步替代。而如果答案是不存在替代性产业，没有真正的替代产业和产品，企业不能按照这个步骤创建无竞争市场，那么蓝海战略分析进入到下个步骤。第二个步骤是“识别不同战略群组”。这里的战略群组具体是指：同一产业内遵循了类似的战 2021-2025 年中国移动信息服务行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 略特征或在类似的基础上展开竞争的公司。由于企业往往关注在同一战略群组内的竞争力，忽视了其他不同类别战略群组的行为。在不同战略群组都获得企业认可的前提之下，企业通过了解客户在高低战略群组之间转换的原因和特点，各个战略群组的特点可以变得清晰，企业通过将高低两个策略组的优点结合到一起，降低或消除不同战略群组的不利因素，可以创建一个新的无竞争市场。这个步骤之中企业战略管理者需要回答下面的问题：“什么是产业内的战略群组？为什么消费者选择较高的战略群组，而不是较低的？”例如，在中国汽车市场之中存在豪华轿车（如宝马）和经济实惠轿车（如本田）两个迎合不同客户群体满意的战略群组，此时上汽引进名爵？穴 MG？雪和荣威就恰到好处的兼具了豪华和经济实惠两者的特点。针对这个步骤的问题，如果企业的战略管理者能够给出肯定答案的话，那么蓝海战略分析就进入到下一模块，而如果答案是企业无法识别不同战略群组或者不能识别不同战略群组之间的优势与劣势，那么企业无法按照这个步骤创建无竞争市场，那么蓝海战略分析进入到下个步骤。第三个步骤是“拓展客户端新的购买群体”。“重新定义行业的购买群体”是这个步骤的核心目标，传统红海战略之中通常按照“目标市场是均匀的”这个思维来定义企业的目标客户群。然而在现实中，对于某一行业，市场中有大量的客户群体，但真正购买的却集中于一个或一部分群体之中。因此，企业战略管理者需要搜索整个客户链，区分客户群体与非客户群体，这里需要明确的是，在现实之中，产品的购买群体与使用群体常常不一致，但这一不使用的群体却往往直接或间接参与到购买决策之中，企业需要发掘这部分客户群体，拓展客户端新的购买群体。这个步骤之中企业战略管理者需要回答以下问题：“在同行业中的潜在购买群体是什么？哪一个群体才是产业需要关注的？新的购买群体能创造新的收入吗？” 针对这个步骤的问题，如果企业的战略管理者能够给出肯定答案的话，那么蓝海战略分析就进入到下一模块，以宇通客车为例，如果将产品定位于类似公交车的公共交通工具，那么购买群体大多是政府及企事业单位，购买者往往以招标形式采购，注重初始购买价格高低，而如果将使用者等同于购买者的话，那么购买者除了注重初始价格高低以外，更看重购买后的耗油多少、维修频繁程度、使用寿命等不可忽视的成本。而如果答案是企业无法识别不同潜在客户群体或者不能拓展购买客户群，那么企业无法按照这条步骤创建无竞争市场，那么蓝海战略分析进入到下个步骤。第四个步骤是“搜索互补产品或服务中的不足”。这步骤中企业战略管理者应该回答以下问题：“互补产品或服务适用的情景是什么？在消费互补产品或服务的前后整个过程中发生了什么？互补产品或服务消费的不足是什么、有没有什么缺陷？如何消除互补产品或服务在消费之中存在的不足？”在目前中国的市场之中，越来越多的产品或服务的销售组合不断产生，大多数情形下，产品都不会单独使用，产品的价值往往被互补产品或服务的质量所左右。举例来说，一份可口的元祖雪月饼如果以劣质易损的纸盒来做包装无疑会大大降低产品的价值，也难以获得顾客认可。这个步骤的核心就是发掘企业现有互补产品或服务中存在的问题或不足，化问题为机遇，通过为客户提供整体解决方案来满足客户的需求，实现价值创新。如果企业的战略管理者能够发现互补产品或服务 2021-2025 年中国移动信息服务行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 中的不足，给出整体解决方案，那么蓝海战略分析就进入到下一模块，而如果企业无法发现互补产品或服务中的不足，那么企业无法按照这条步骤创建无竞争市场，则蓝海战略分析进入到下个步骤。第五个步骤是“重新考虑购买者功能性、情感性的需求”。绝大多数行业提供的产品都是功能导向型或情感导向型的，功能导向型产品更多地关注产品的价格与成本却忽视了价值和顾客的情感诉求，而情感导向型则更多地关注顾客的感觉而忽视了成本与价格。目前中国许多功能导向型产业不注重价值，而更多地将注意力聚焦于产品的成本与价格之上，适应的战略是从严格的强调功能效用到更多关注顾客的情感价值可以开辟一个新的蓝海市场。而大多数产品的功能性与情感性两种需求并不是割裂开的，例如，将原来全面注重功能的产品转变为一个全新的，有限关注顾客感觉的，相应减少功能的基本的产品更能加降低价格，更加获得顾客青睐。这个步骤中企业战略管理者需要回答：“顾客对于产品的功能性、情感性需求分别是什么？消除哪些因素可以转变过于强调情感性的产品定位（或功能性）？”此时，如果该行业已经可以被定性为一个混合情感与功能的定位，那么本步骤可以很容易地应用，蓝海战略分析就进入到下一模块，而如果没有明确的答案，企业战略管理者难以区分顾客的两种基本需求，那么企业无法按照这条步骤创建无竞争市场，那么蓝海战略分析进入到下个步骤。第六个步骤也是企业成功关键因素分析模块的最后一个步骤，可描述为“塑造外部条件”，即通过分析外部环境变化，塑造外部有利条件以影响到未来的发展，实现未来产品或服务新的价值增值。这不同于传统战略之中预测外部技术、经营环境的变化趋势而采取调整，适应新的环境变化；而蓝海战略分析的是外部环境给客户价值造成的变化，着眼于未来价值主动调整，创造外部有利条件以实现价值创新。这个步骤之中企业战略管理者需要考虑以下问题：“哪些趋势将影响所在行业？这些趋势将以何种方式影响所在行业？在此基础上企业可以提供怎样的价值？”第六个步骤是第一个模块中最困难的一步，如果企业战略管理者能给出确定答案，那么他可以通过推广新技术轨迹和破坏现有的业务来实现塑造外部条件，从而进入到下一模块之中，而如果企业管理者无法给出肯定答案的话，那么企业无法塑造外部条件，企业现在无法应用蓝海战略。第一个模块的优点是系统性的囊括了企业实际商业活动中的所有要素，便于实践中展开分析，有利于企业找出替代现有红海竞争战略的新视角。在六个步骤之中只要有一条成立，那么企业就能够寻找蓝海路径以进入没有竞争的市场空间，并允许企业进一步对现有产品或服务进行规范，实现价值创新。（二）经典四步行动模块第二个模块：“经典四步行动模块”是蓝海战略的经典分析工具，是开创蓝海战略的关键。其中包括“消除—减少—提高—创造”四种相互关联的可能动作，它要求企业战略管理者不仅要回答 2021-2025 年中国移动信息服务行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 四步框架的问题，还要从四步框架展开行动，以考虑全新的经营理念，从而创造新的价值、增加买方效用。作者的目的是通过消除、减少和提高市场之中原本就存在的商业因素同时追求成本领先和差异化，然后结合新的价值创造实现规则再造，迈入新的蓝海市场。“消除”和“减少”目的是消除或者降低不利因素，使得成本比竞争对手低，其中消除是去掉对全新的市场没有提供附加价值的经营理念，而减少是减少现在存在、对全新市场仍然可能带来成功，但起到的作用已经远远不如现在的商业因素。相比之下，“创造”和“提高”则专注于提供经济附加值和优越产品性能的行动。提高的动作是限制应该提高的现有商业要素，因为这些要素虽然显著影响着买方效用，但对行业几乎没有价值。最后，进行创造活动时需要建立一个新的买方价值的源泉。创造和提高推动商业要素分化，得出未来新业务的特征。这里需要着重说明的是，创造新产品可能只是原有红海产品的延伸，技术创新可能无法开启蓝海市场。只有真正以价值创新为基础，突破现有市场边界的界限，将各个商业要素重新筛选组合，才有可能迈向无竞争的广阔蓝海。即迈入蓝海空间是基于价值的创新，而不仅仅是技术的创新。同时，企业还应认识到，蓝海战略要求企业协调产品、流程、人员等各个环节为一个整体贯彻价值创新，形成系统性的活动，而不仅仅是在产品的层面上价值创新。综上所述，“经典四步行动模块”就是通过 4步行动增加买方的收益，同时产生新的需求，推导出价值创新下全新的经营理念和未来成功的关键因素，进而描绘出新的战略布局图和新的价值曲线。（三）价值创新模块在新的价值曲线的基础上，蓝海战略分析进入第三个模块——“价值创新模块”，这个模块在以下四个项目开展评估新战略：买方效用，战略价格，规划成本和采纳障碍。当且仅当所有四个项目中的障碍都是可以克服的情况下，企业产品或服务从战略上才是一个可行的价值创新，才有可能真正进入蓝海空间。通过四个项目的评估，将旧的商业要素和新的商业要素加以识别、区分，从而产生全新的经营概念，得出新的成功关键因素并评估新发现的产品或服务。在第三个模块中第一个评估项目就是“买方效用”，简单说就是回答“在企业提供的产品或服务之中有没有杰出的买方效用？”，企业的战略管理者首先要了解买方体验周期及周期内各个环节，用效用杠杆对各个环节加以测试。如果企业得到肯定答案的话，那么评估进入下一个项目之中，而如果在企业提供的产品或服务之中没有杰出的买方效用，那么蓝海分析将回到“四步行动框架之中”，再次发掘新的价值。第二个评估项目是“战略价格”，在价值创新的基础上企业目标是创造新的需求，企业关注的不仅仅是原先产业内的顾客，同时还希望通过价值创新发掘其他产业的顾客。因此，此时企业的战略管理者需要回答“企业提供产品或服务的价格是否能够有效的吸引原先不是目标客户的群体？” 企业如果能够超越现有产业的定价规范，列出功能与形式不同，而目的却相同的产品或服务，找出合适的、最大众化的价格区间，那么能够得出肯定的答案，评估进入到下一个项目之中。而如果不能得出肯定答案，那么则重新评估这一项目。 2021-2025 年中国移动信息服务行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 第三个评估项目是“规划成本”，企业战略管理者需要回答：“企业能在战略价格的基础之上合理的规划成本以达到盈利吗？”。企业的战略管理者需要综合运用简化运营、寻找合作伙伴和改变产业定价模式这三个杠杆，从战略价格推演出所希望获得的利润率，以做出目标成本的规划，而不是由成本得出定价，要达到目标成本（Kim？熏等，2005）。如果能够得出规划成本的话，评估进入到下一个评估项目之中，否则重新评估本项目。这个模块的最后一个项目是“采纳障碍”，就是再次检验企业的产品或服务要进入市场时可能会遇到哪些接受上的障碍，能否将产品推向市场？企业的战略管理者需要考虑能否过教育雇员、商业伙伴和广大公众，公开地讨论为什么要推出新的产品或服务，从而扫除大众的采纳障碍，使新的产品或服务被大众接受。如果能够扫除采纳障碍的话，蓝海战略分析就可以在价值创新的基础之上得到新的蓝海思路，得出蓝海战略是可行的结论，否则重新评估本项目。这里需要着重说明的是第三个模块中的四个项目都需要满足才可以开启蓝海空间。蓝海战略分析框架详细的整合了不同逻辑的工具，可以有效帮助中国企业打开无竞争的蓝海空间。二、蓝海战略对中国企业的启示蓝海战略是对传统红海市场之中以价格为中心的供需体系的彻底颠覆，蓝海战略并不是对现有商业元素的重新整合或延伸，也不是满足现有市场之中没有被满足的潜在需求，而是以规则再造创造全新的产品或服务，创造全新的需求。蓝海战略改变了传统以击败竞争对手为着眼点，以满足买方需求为重点的经营方式，将注意力转移到创造全新的需求，提供既具有差异化优势又具有成本领先优势的产品或服务上，从而使买者难以拒绝，其他企业难以模仿，达到买卖双方共赢的局面。第二节市场空隙与蓝海战略在市场竞争日趋激烈，行业产品同质化现象越来越严重，而消费日趋理性的今天，企业经营或投资的成功，其先决条件必须以客户价值创新为路径，寻找市场空隙这一突破口，并适时调整市场定位，实施蓝海战略，跳出传统的产业竞争范式，追求尚未开发的差异化市场，创造新的市场需求，以期取得获利性增长。对准市场是企业投资经营成功的先决条件。企业选择投资方向，不应仅仅考虑可以发展什么或需要发展什么，而应优先考虑国际国内市场缺少什么，积极寻找市场空隙；同时还应准确把握消费需求的变化规律及其变动趋势，确立自己的市场定位，主动地创造新的市场需求，实施蓝海战略。 2021-2025 年中国移动信息服务行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 一、学会寻找市场空隙在充分竞争的市场上，所谓空隙其实质就是供给与需求之间的缺口，包括总量性缺口和结构性缺口。企业首先应当识别出哪些是未被竞争者满足的需要，或者还未被充分提及的顾客的需要，然后在盈利或符合企业目标的前提下，努力去满足上述需要。企业只有树立这种市场空隙观念，把市场导向与竞争导向统一起来，才能真正实现传统投资观点向新投资观点的根本转变。对任何企业来说，市场上有无空隙及空隙有多大，取决于市场需求所决定的各产品的投资容量以及该企业的市场竞争能力。只有在以下几种情况下，企业才能获得发展。市场空隙的大小受多种因素的影响。首先取决于社会对该产品的需求，其次取决于该产品已有的生产能力及其变化，再次取决于其他企业拟增加的投资。而比较难于确定的是产品需求和新增投资这两个基本制约因素。一、产品需求的制约因素产品需求受社会制度、生产力发展水平、地理环境、传统习惯等许多因素的制约和影响，并随这些因素的变化而变化。为了把握产品需求的变化趋势，需要特别注意考察以下几个方面：消费偏好：包括国别偏好、区域偏好、代际偏好、需求层次。收入水平：通过收入弹性系数、恩格尔系数、基尼系数得到反映。中国的消费从温饱—追求便利与机能—追求时尚与个性，这意味着人们的消费出现多样性和多变性，企业投资方向的选择也应适应这种变化。产品间的关联：如互补性产品与替代性产品。通过分析产品间的技术经济联系，可以帮助企业寻找好的投资时机，也可以帮助企业避免投资失误。产品生命周期：包括介绍期、成长期、成熟期、衰退期。企业应根据产品所处的不同阶段调整其投资策略。价格水平：价格水平变化会对需求产生替代效应和收入效应两种影响。只有考察产品需求的价格弹性，才能区别对待，从而做出正确的投资决策。消费者的预期心理状况：它对消费行为产生直接影响。投资是一种长期行为，考察消费者的预期心理状况十分重要。 2021-2025 年中国移动信息服务行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 二、新增投资的制约因素新增投资也受众多因素的制约，在把握计划期内其他企业可能新增投资时，主要应考虑以下因素的影响。产品的进入壁垒：指阻止企业进入某一产品领域的因素，包括技术壁垒、资金壁垒、法律壁垒。进入壁垒的相对高度表明了进入一个部门的客观可能性的大小，企业要进入某一种产品的领域，就必须拥有该产品所要求的技术水平和资金数量，并且还要符合有关的法律规定。因此，进入壁垒是制约其他企业新增投资的重要因素。其他企业的技术水平及融资能力。在建投资项目及投资建设期：如能在较短的时间投资建成新的生产经营能力，就能抢在其他企业之前占领市场。产品供给的价格弹性：供给价格弹性不同会对企业的投资增减有一定的影响。宏观经济政策：国家产业政策、差别税率、财政补贴、优惠贷款等措施会不同程度地影响企业投资经营的热情。原材料供应状况以及价格：原材料供应充足、价格低廉，将鼓励企业投资；相反，则会限制投资。其他产品的价格及投资盈利情况。其他企业的预期心理状况：成功的企业家通常是既善于抓住消费者心理，又会体察投资者心理，并采取相应的对策。退出壁垒：指阻止企业退出某一产品生产或经营的因素。形成退出壁垒的主要因素是政府的财政补贴、政策性贷款及法律上破产制度和信用制度不健全。四、市场空隙理论对于现代企业发展具有实践指导意义。早在上个世纪，日本索尼集团总裁盛田昭夫就提出了著名的间隙理论，认为每一家企业占有的市场只是一个圆圈，在企业与企业之间也就是说在一个个圆圈之间，必然有一些间隙，这些间隙就是可以打开的市场空间。所以，企业要想在国际竞争日趋激烈的时代找准自己的生存空间，就必须跳出原有的思维定势，对圈内、圈外的形势有一个准确的了解，在知己知彼的情况下，依据自己的特点，灵活机动地发现市场空隙，寻找市场“突破口”，开辟一片新天地。发现圆圈之间的市场空隙，有时候还需要重新市场定位，为产品找出新的卖点，寻找某个还未 2021-2025 年中国移动信息服务行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 开发的市场。寻找“市场空隙”能使一个企业从无到有、由小变大，在惊涛骇浪的商海中生存、发展。寻找“市场空隙”，制造新概念，创造市场机会。就如同用一支强有力的杠杆，撬起一个巨大的市场空间。“定位”理论的始提出者特劳斯和里斯在其著作《定位》一书中指出：“定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。”这道出了定位的精髓：一定要给消费者一个你的产品突出于其他同类产品的理由。一个产品在同类产品中、在目标消费者心中，处于什么样的位置，几乎可以决定这个产品的成败。市场定位的关键之处可以总结为三点：第一，如果说市场定位是找空子，那么你所要寻找的那个市场空隙必须是消费者心智中的空隙。这一市场空隙，只有与消费者心中的空隙吻合起来，才有可能获得营销的成功。第二，市场定位不是一成不变的，要适时而动、因势而变。市场定位要根据市场的变化而变化。第三，对于产品和企业多元化的定位，应在每个细分市场找到制胜点，防止企业涉及范围的盲目扩展。在现实市场中大多数企业都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作为战略分析的基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的不同比例分配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格局，开辟一个全新的市场空间呢？从以上的分析可以看出：企业必须寻求市场空隙，即摆脱“红海”——已知市场空间的血腥竞争，开创“蓝海”——新的市场空间。不从有限的市场中去争夺，而是追求还没有被开发的差异化市场，以及还没被创造的消费者需求，开创出可观的蓝海商机。第三节寻找规律性地开创蓝海的六大客户价值创新路径蓝海战略要求企业把视线从市场的供给一方移向需求一方，从关注并比超竞争对手的所作所为转向为买方提供价值的飞跃。通过跨越现有竞争边界看市场以及将不同市场的买方价值元素筛选与重新排序，企业就有可能重建市场和产业边界，开启巨大的潜在需求，从而通过增加和创造现有产业未提供的某些价值元素，并剔除和减少产业现有的某些价值元素，企业就有可能同时追求“差异化”和“成本领先”，即以较低的成本为买方提供价值上的突破。蓝海战略的核心在于“创新”，将 2021-2025 年中国移动信息服务行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 “创新”从推动企业发展的辅助力量转变为企业发展的核心动力。　蓝海战略的基石在于“价值创新”，这也是技术创新和商业模式创新的最终归宿。只有在企业把创新与效用、价格和成本进行有机结合的时候，价值创新才可能发生。价值创新要求企业引导整个体系同时以实现客户价值和企业自身价值飞跃为目标。 “蓝海战略”是以差异化为核心的。产品的“差异化”是企业生存唯一途径。“差异化”的核心价值就是在提炼出其中的“异”，形成自己产品和品牌的个性，并将它转换成攻击对手的一把利器，让消费者一下就能记住您，让您在同业竞争者中“异”军突起。因为这种差异，先入为主，在消费者中建立了品牌忠诚度，能有效地阻止后来跟进的竞争者。因此，从某种意义上来说，差异化创造市场，有差异才能有市场，才能在强手如林的同行业竞争中立于不败之地。其余诸如价格、广告、售后服务、包装等方面，也很容易被那些实施跟进策略的企业模仿。因此，各行各业的产品都已经“同质化”，消费者越来越分不清敌我产品之间的区别，这时必须要给消费者一个接受您品牌和产品的理由，让消费者能轻易区别。所谓“差异为王”，达尔文在《物种起源》中说：“能生存下来的物种，不一定是最强的，也不一定是最大的，但一定是最能适应改变的。”世界瞬息万变，惟一不变的只有“变”。 “红海战略”是以竞争为核心，“蓝海战略”则是以差异化为核心。创造蓝海就等于创造品牌。因为当消费者想到星巴克咖啡、太阳马戏团、三星手机时，相关产品的独特品牌价值自然就会浮现在消费者脑海，并把它们和其他竞争者区别开来。那么，如何以蓝海为战略选择，以价值创新为手段把握客户价值和供应链价值变化的规律？如何依据市场空隙的影响因素开创蓝海市场的路径图，从而确定公司的蓝海战略，使企业进入真正的蓝海利润区？一、寻找替代产业和他择产业间的空隙替代产业、他择产业之间的距离可以为企业的市场创新提供许多机会。为此，企业就必须找出所在产业的替代产业、他择产业有哪些？分析顾客为什么会在它们之间做出权衡取舍？并通过集中力量提供那些促使顾客跨产业权衡的关键元素，剔除或减少其他元素，从而开辟一个崭新的市场空间。二、跨越战略集团的思维模式传统的发展思路常常盯住领先的企业或企业集团。蓝海战略要求不受制于已为人们广泛接受的 2021-2025 年中国移动信息服务行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 战略集团概念，并努力争取在各自的战略集团中技压群雄。突破现有战略集团的狭窄的思维视野，基于对产业内不同战略集团及相关地位的分析，从中挖掘新的价值创新点。三、跨越买方链不能只关注单一的买方群体，要搞定一些非常关键的影响者。一般地，每一个产业对本产业的目标顾客是谁都持有趋同的定义，结果都聚焦于单一的目标顾客群。为此，企业必须识别你所属产业的买方链是由哪些价值主体构成，判断产业的目标顾客是其中哪个群体？分析当把目光从该群体移到另一群体以后，怎样才能为新的目标顾客群体创造新价值？四、跨越针对客户的功能性或情感性诉求不能简单接受产业现有的功能和情感导向。当今产业内的竞争导向有两种：一是基于价格和功能的理性式竞争，一是基于情感和关系的感性式竞争，企业如果勇于挑战这种功能——情感导向，将会发现新的市场创新空间。为此，企业所要做的就是，判断你的产业是在功能层面上竞争还是在情感层面上竞争？如果是在情感层面上竞争，分析去除哪些元素可以使之功能化？如果是在功能层面上竞争，分析添加哪些元素可以使之情感化？五、跨越互补性产品和服务项目不能以雷同的方式为产业中的产品和服务范围定界。其实，在互补性产品或服务中蕴藏着许多尚未开发的需求，要将这种需求发掘出来。为此，企业所要做的就是，明确顾客在使用你产品之前、之中、之后存在哪些需求，找出顾客在此期间的烦恼之处，分析如何通过互补性产品和服务的完善来解决顾客的烦恼。六、跨越时间不能仅仅关注现阶段的竞争威胁，要按照趋势逻辑的发展变化，预测市场未来。蓝海战略实施的成功在国内外不乏案例。以分众传媒为例，它“把无聊生意做到极致”。其业务模式的新特性是：强大的终端渗透能力; 高度的针对性；信息接受的强制性;低廉的传播成本；剔除了影视内容和大型专栏节目;提升了广告效果的生动性和及时性。开创了广告界的蓝海战略、新标杆。从创新意义上讲，它是通过寻找受众 2021-2025 年中国移动信息服务行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 新的需求市场，并满足这一新的市场。而绿盛集团则挖掘到了网络与传统休闲食品结合的潜力，开创了休闲食品业的蓝海。“R&V商业联盟模式”是世界上第一个把现实与虚拟相结合的商业模式。它将虚拟的世界与现实的产品嫁接在一起，建立非竞争性战略联盟，与蓝海战略的基本思维可以说是异曲同工。它将 QQ能量枣注入了网络元素、健康与营养元素，以及购买的便利性，并赋予产品文化的内涵。双方通过整合现实资源和虚拟网络资源，达到双方资源互换与共享，并由此带来额外收益。使绿盛摆脱了价格战，通过创新，找到了一片全新的市场空间，发现了自己的蓝海。市场的迅猛发展使经济增长的逻辑发生了变化，自然寻求市场获利性增长的方式也不再是“在竞争中保持领先地位，而是力求使竞争对手变得无关紧要”。如何从顾客视角出发、通过这种新的增长逻辑让竞争对手变得无关紧要，找到新增长呢？我们发现有如下这样四个方式： (1)发现顾客真正的需求是什么。强化他们所需要的，弱化他们所不需要的。 (2)发现顾客购买产品和服务的真正目的。满足他们的目的，而不是表面的需求。 (3)决定你要影响的购买决策者是谁。 (4)发现“非顾客”。对任何产品和服务而言，顾客总是要比非顾客的数目少得多，如果能够吸引一部分非顾客，你将能开辟一个全新的市场。以上分析，其意义不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。第四节案例：“非顾客”战略传统的保险柜解决的是顾客的“安全需求”，可是在现代人的认知中，似乎只有学校、政府的档案存储才会用到笨重的保险柜。随着银行服务的提高，一直以存钱、储物为核心的传统保险柜市场，不仅未能实现突破，而且许多企业的业绩都在不停萎缩。王力保险柜另辟蹊径突破了传统思维，瞄准了行业之外的“非顾客”，从而打开一片新天地。一、何为非顾客就是指那些拒绝消费企业产品和服务的买方群体，或从未被纳入现有市场或产业考虑范畴内的 2021-2025 年中国移动信息服务行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 买方大众。在行业内大多数企业都在争夺安全需求的客户时，王力集团却把在传统顾客思维中从未被纳入考虑范围的家庭主妇及孩子等非顾客作为研究对象，保险柜不再聚焦安全。家庭主妇及孩子需要珍藏的东西是什么？也许是第一份礼物，第一份奖品，第一份证书等，这种非顾客思维，把保险柜市场固有的安全需求，转化为“存放价值”。在这样的策略指导下，这家企业采取了时尚简约的家居设计风格，让保险柜看起来像个壁橱；而内嵌抽屉式的多格结构，让每个家庭成员都能充分利用自己的私有空间。通过非顾客角度的创新，王力集团简洁大方的家居式保险柜黑马般崛起，产品投放市场不到 1年的时间，不仅获得 100 多项专利技术，还成为全国最大的保险柜生产基地，在行业内赢得了话语权。通过王力集团在保险柜行业的创新之举我们看到，非顾客常常给企业带来了巨大的商业利益，并使之成为行业内的佼佼者。对其他正在寻求突破的传统行业而言，该如何从非顾客入手打造竞争优势呢？二、“非顾客”VS“顾客” 十余年来，析易国际接触到无数来自各个行业的企业客户。我们总结发现：顾客至上的商业理念一直存在于企业战略中，大多数企业都把眼光和精力放到不满足的顾客身上，总把消费者需求当作行业发展和自身努力的方向。举个例子，在产品同质化、利润越来越薄的家电行业，不少企业向乡镇低端市场进军，凭借三四线市场避开强大的竞争对手。这些企业雇佣大量业务员出入乡镇网点，不厌其烦地推销产品、填写顾客反馈表，但业绩还是上不去。这时候，许多企业会千方百计地去满足顾客的各种需求，包括赠送礼品、定期维护等，最终将自身的价值主张弄得模糊不清。当这些企业老总找到我们时，提出的第一个困惑仍然是：为什么我们的顾客始终不满意？显然，顾客的需求会随着外界社会经济条件的变化而变化，很多时候是非理性的，是不符合市场规律的。福特汽车公司就曾对顾客进行调查，问他们货车是否需要安装另一扇滑动门。顾客们表示不愿意，言听计从的福特公司便放弃了这个方案。克莱斯勒公司则看得更远一些，他们合理假设，理性分析，认为未来更多的顾客一定会愿意加滑动门的。结果是：福特为这个失误付了 5亿美元的专利费。既然我们认为顾客导向是存在局限性的，那么，相比于顾客而言，研究“非顾客”又有什么特别意义呢？ 2021-2025 年中国移动信息服务行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 管理大师彼得·德鲁克说过：“重大变化的最初征兆极少表现在组织自身顾客群身上，它们总表现在非顾客群体身上。毕竟，非顾客总比顾客多。”因此，对于任何一家企业来说，现有的顾客都只占整个市场的极小部分，决定你和竞争对手成败的关键在于彼得·德鲁克所提到的“非顾客”。三、非顾客会给企业带来三个更深远的影响具体而言，非顾客会给企业带来三个更深远的影响。第一、找到竞争度不高的市场空间。房地产行业是竞争白热化的典型，大家拼资金、拼资源，野蛮瓜分市场。但潘石屹并不这样认为，当大多数房地产商在公寓、写字楼、商铺等热门领域你争我夺时，潘石屹说：“我不给有钱人盖房子，只给那些处于发展阶段的‘特殊阶层’盖房子，给他们盖更前卫、另类的房子。”凭着这样的非顾客战略，潘石屹避开了竞争度非常高的公寓、写字楼、商铺等地产领域，从小众地产中发现了一片蓝海，从而开创了商业地产的新时代。第二、减少繁杂的竞争因素。常规航空公司通过提供各种等级的舱位和配套服务，对已有市场不断细分。你提供真皮座椅，我就提供高级牛皮座椅，竞争因素不断被强化，很快就陷入了没有尽头的恶性竞争。而美国西南航空公司，挖掘到一批客运市场的非顾客，通过削减原有航空客运服务中繁多的服务种类，并加入自驾旅行的关键元素，如提供更便宜的机票等，进而整合了短途客运市场。从某种意义上说，西南航空公司的主要竞争对手是短途客运公司。第三、创造和满足新的需求。依照常识，电脑游戏的核心顾客是青少年，虽然十几岁的青少年只占总人口的 10%，但电脑游戏的生产厂家却往往把他们作为主要顾客，似乎成人不会玩电脑游戏。因此，索尼等游戏产业巨头投入大量资金研发、升级产品，沉湎于市场份额之争。只有任天堂将目光投向大量非顾客，分析他们从未涉足电玩市场的原因，由此推出了易操作、娱乐性强、技术要求低的成人游戏产品“Wii”，获得了惊人的市场反响。从上述案例中不难发现，挖掘非顾客并不是一种停留在营销层面的简单策略，因为产品、渠道、客户关系等商业模式核心模块都会跟随非顾客而改变，从而创造出全新的商业模式。因此， “非顾客”不仅是企业重建市场的灵感来源，还是企业创造新增长的市场基础，更是企业创新商业 2021-2025 年中国移动信息服务行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 模式的绝佳入手点。析易国际认为，对于任何一个企业而言，只知道“顾客是上帝”是远不够的，有战略眼光的企业，一定要从“顾客”走向“非顾客”。四、“非顾客”的三个层次蓝海战略曾把非顾客分为三个层次，由于其概念化表达不够形象、精准，析易国际在实际应用中对三个层次的概念化表达做了更有力的提炼。析易国际将非顾客划分为三个层次：第一层次：备胎型非顾客。备胎，顾名思义就是可反复替换。此类顾客的特征是：购买意愿较低，容易购买同类竞争产品。第二层次：拒绝型非顾客。此类顾客的特点是由于对现有产品抱有不满情绪或者现阶段没有需求等原因，拒绝购买企业产品。第三层次：绝缘型非顾客。此类顾客的特点是没接触过、没使用过，甚至从未想到使用某类产品，是距离最遥远的顾客。我们研究非顾客的最终目的是将一个层次或几个层次的非顾客转化为顾客。然而，事先对非顾客进行划分与界定，有助于重新思考消费群体，便于从非顾客角度入手创造商业模式。接下来我们来通过一个案例，具体了解一下非顾客的三个层次。 “罂粟籽油”是析易国际策划过的一个产品，它可以预防与治疗高血压、心脑血管疾病；预防脂肪肝、肝功能障碍症；提高免疫力、改善睡眠；具有抗衰老、美容功效之功效；对支气管炎、哮喘病也有康复作用，同时又是癌症患者的营养食品之一，经常食用还能提高性功能。顺着这个结论，我们在策划时提出了一个问题：这个产品有哪些顾客和非顾客？中老年人群、亚健康人群及脑力劳动者、呼吸道疾病患者、癌症患者……从功能上讲，“罂粟籽油”都能满足上述人的需求，似乎他们都可以是我们的直接顾客。但深入研究我们发现：能满足他们需求的产品层出不穷，各个行业中存在大量替代品类，例如，鱼油、蜂蜜、灵芝粉、冬虫夏草，这些产品通过铺天盖地的宣传，早已深入人心，与其争夺市场是不明智的选择。因此，我们尝试先从备胎型非顾客入手，寻找机会点。因为“罂粟籽油”作为一种高端食用油，市场认知很小，需求相对小众，很多消费者都是尝试购买或偶尔购买，真正能够将这种食用油作为生活必备品的消费群体非常少，因此，备胎型非顾客也相对较少。我们并不考虑浪费大量精力转化这部分非顾客。接下来，我们来界定拒绝型非顾客。在市场上有很多消费者因为担心“罂粟籽油”会像毒品一样上瘾，进而拒绝购买“罂粟籽油”，他们是“罂粟籽油”最典型的拒绝型非顾客。 2021-2025 年中国移动信息服务行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 最后，我们来看企业的绝缘型非顾客。我们认为，大多数消费者都对“罂粟籽油”这种产品缺乏必要的认识，因此，绝缘型非顾客数量非常庞大，教育这部分非顾客是一个漫长而艰难的过程，基于此我们果断地将其排除掉。根据对非顾客的划分，我们发现，一些拒绝型非顾客对“罂粟籽油”有认知，若能针对他们拒绝购买的原因策划一套解决方案，就有转化这部分非顾客的可能。那么，要想解决消费者对罂粟籽油“安全方面”的疑惑，从高端消费群体入手是很不错的。这类人有知识、有文化、容易打破对 “罂粟籽油”的错误认识。而“罂粟籽油”与生俱来的“神秘、稀有”气质，也完全符合高端人士对高端商品的要求。因此，我们把“罂粟籽油”和高端人士联系起来，尝试来转化这部分拒绝型非顾客。我们注意到一个事实：中国是礼仪之邦，处在任何社会角色的人都避免不了送礼。而在诸多送礼行列中，“商务送礼”几乎占据了礼品市场的大半份额。而讨论至此，“罂粟籽油”的策略呼之欲出：假如把产品作为顶级商务礼品，主攻庞大的商务送礼人群，迅速建立品牌的价值标杆，就可能超越产品功能，找到突破之路。因其稀缺珍贵的属性，我们帮助企业迅速改进产品包装与设计，并实行全国配额销售，产品自上市以来社会名流纷纷争购代理，短短一个月，销售额突破 1万组。在随后的专家评议会上，专家首次对“罂粟籽油”提出了中肯的建议：“有这样好的珍稀油品，应尽快制定国家标准，造福人类健康。” 迈克尔·波特在《战略带来意外的收获》中指出：“最有利的竞争就是大家都朝不同的方向上竞争，你选择你自己的目标，和自己竞争。”回顾这一段对于“罂粟籽油”非顾客的思考，我们认为，“罂粟籽油”作为一款食品油，却闯进礼品市场，不仅避开了繁杂的竞争对手，又打开了销量通路。罂粟这枚硬币的另一面被我们翻开！五、如何转化“非顾客”？《基业长青》的作者曾指出：企业家应学会“造钟”而非“报时”，而我们很多企业家如同报时的布谷鸟，不时提出种种大胆的设想，然后，找不到好的方法去执行。因此，划分非顾客的层次只是一个基础工作，并不是我们的最终目的，我们的目标一定是转化非顾客，把他们变为我们的核心顾客，为企业创造更大的价值。那么，如何完成转化，让“非顾客”成为我们的顾客？析易国际总结了三个步骤。以析易国际策划过的案例“云南白药急救包”为例，我们来简单演绎这三个步骤。云南白药集 2021-2025 年中国移动信息服务行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 团在医药行业实力强大，拥有丰富的经销商资源和销售队伍。但当时的急救包销售情况用惨淡来形容一点都不过分。在析易国际接手这个项目后发现，“云南白药急救包”一直以家用急救包为核心，配合车载、户外用的特种急救包，主攻大众消费市场。但国内绝大多数家庭并没有购买急救包的意识，这个市场还没有被唤醒，若仅凭云南白药一家之力，无疑需要巨大的资金及时间成本，对于已经箭在弦上的销售任务，显然原来的思路无法完成。所以我们很快否定了产品的最初定位，转而从“非顾客” 角度入手重新策划。第一步是界定消费族群，寻找非顾客。经过对消费群体的界定，我们发现，上面提到车载、户外防护市场的特征是：有消费急救包的需求，但徘徊于“云南白药急救包”与其他类似产品之间，是企业的备胎型非顾客。调查中了解到，户外防护主要针对于长途旅行、野外露营等小众市场，市场容量很小；而车载市场看似很大，但除了新车配置的急救包外，大多数私家车主没有主动购买急救包的意识。因此我们暂不考虑这个层次的非顾客。国内家庭用急救包市场并没有形成，人们没有购置急救包的意识，而消费者教育时间、资金成本需多大无法估量。因此，虽然绝大部分消费者和医用急救包产品完全“绝缘”，但我们暂时无法转化这部分非顾客。事实上，在安全生产防护市场和军用、警用市场中，救援包的巨大需求已成为一种常态，但是由于“云南白药急救包”与救援包功能不同，不能完全满足这部分市场的需求，因而被拒绝消费；还有部分消费者对家用急救包有认知，但他们认为自己对急救包没有需求而拒绝购买，也是典型的拒绝型非顾客。如果我们可以重新找到让他们购买的理由，就有可能转化这部分消费者。第二步，寻找共同点，创造新需求。在转化非顾客的时候，我们不要一味通过个性化和细分化来满足顾客差异，而应该努力寻找各类非顾客共同点，将非顾客置于顾客之上，将共同点置于差异点之上。我们看到，安全生产防护市场中最典型的非顾客就是矿工，而军、警用市场中则是军人和警察，他们与家用急救包的受众在需求上存在很多交集，其共同点是为了保证生命安全，因此，把 “云南白药急救包”加以改造，作为一种应急救援包的替代品，是存在巨大的市场前景的。” 而对于那些认为自己没有需求而拒绝消费的非顾客，我们可以从人性的角度入手，创造新的需 2021-2025 年中国移动信息服务行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 求。我们发现，送礼人群有两个特征，与我们的产品相吻合。第一、追求礼品的新、奇、特。第二、希望收礼人得到实际利益。既然送健康是一种利益，那送安全为什么不是呢？因此，把“云南白药急救包”改为健康实用礼品，就有了非顾客购买的理由。第三步，推出替代性的产品和服务，全面创新商业模式。从非顾客角度，重新确定了“云南白药急救包”的两大方向，随后，析易国际围绕健康礼品的价值概念和安全生产防护、军、警用的特殊需求，进行了一系列的产品改造。如在警用急救方面，产品倾向于止血、包扎、晕车、疲劳，包括最核心的求援指示；在工矿急救方面，产品倾向于止血、包扎、中暑、失温，包括最核心的冷光照明；而在礼品市场，我们精于包装和设计，让产品的价值感凸显出来。很快“云南白药急救包”的销量就得到了巨大的提升，创造了医疗行业的奇迹。产品还在试产试销时，订单就已经排到两个月后。因为产能不够，企业在招商会发布后连续 49天发不出货，其现状只能用“供不应求”来形容。大庆油田、兖州煤矿等国家大型企业基于对安全生产的重视，到云南白药采购急救包；而与云南白药感情深厚的武警部队更是主动联系云南白药集团，承诺会把急救包做为首选；礼品经销商的反应最大，因为能与云南白药这种“国家名片”企业合作，既可以提升自己的企业形象，又有利于产品的销售。因此，“云南白药急救包”一举成为了礼品经销商的新宠。我们不禁发现，像“云南白药急救包”、“罂粟籽油”这样的产品，面临各种各样的挑战，如市场发育还不成熟，现实的市场容量有限，消费者还需进一步教育和培养等。但析易国际有一句名言：“障碍就是桥梁。”事实上，相对于现有顾客而言，企业的“非顾客”往往代表更广大的需求，大企业却因执著于已知市场而见木不见林。无论采用哪种策略，伟大企业的做法都在揭示另外一个经典的理论——“创新无止境”。如果把“非顾客”比喻成海洋的话，那这片海洋总有更大、更深、更璀璨的地方，我们要做的就是发现它、开发它，并从中创造出更大的价值。未来，有更多 70亿、700亿、甚至 7000亿的市场等待我们去挖掘。 2021-2025 年中国移动信息服务行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 第五节案例：“小米”的蓝海战略一、“小米”：让企业家惊艳的品牌 “小米”，这是一个几乎是一夜之间就闪亮地出现在我们面前的品牌：Canalys公布的 2014年第二季度智能手机出货量报告显示，小米手机在中国智能手机市场份额占 14%，排名第一，首超三星，成为中国第一大手机厂商。StrategyAnalytics的数据则显示，2014年第二季度，小米攫取了 %的全球市场份额，远高于去年同期的 %，成为全球第五大智能手机厂商。而此时，距“小米”2011年 8月第一次亮相才不到三年时间！小米其实生不逢时，其诞生恰逢手机的一片“红海”：苹果虽独占鳌头，但已呈式微；三星追随猛进，一路高歌；诺基亚已遏制颓势，有所返光；而 HTC、中兴、华为、金立、联想也等品牌，也各自切取蛋糕。对于这样的“红海”市场，经济学家一般的建议都是：没必要进去了。小米却偏偏“逆其道而行之”，果断进入。不仅如此，小米从成立之日起，就以“为发烧而生”作为其产品理念与品牌理念，立志做一款高性能的发烧友爱好的手机。这不能不说是“剑走偏锋”之招。“发烧友”的目标人群定位，按照常规的营销运作思维来讲，确实太“过于狭窄”。然而小米用事实令人们大跌眼镜：2011年 8月 16日，小米手机 1正式发布，9月 5日，小米手机 1正式开放网络预订，半天内预订超 30万台。12月 18日，小米手机 1第一次正式网络售卖，5分钟内 30万台售完。当众多手机品牌费力吆喝叫卖的时候，小米已经实现了上百万的销量，这足以见证“为发烧而生”的威力。从 2011年小米 1首批预订开始到 2014年小米 4上市，小米的每一款新品上线，基本上都是按照几小时几分几秒的速度售罄。2014年，小米以新加坡、印尼市场为跳板，开始了进军全球的步伐。小米用了不到四年的时间，以极少投放广告的方式，打造了一个市场熟知的品牌，实现自身身价的“超级跳”：从亿美元到如今的百亿美元，一跃成为业内与苹果相抗衡的手机制造商，这对大部分手机制造商来讲简直就是天方夜谭。如果说，红海策略关注的是在现存市场空间内如何胜过竞争对手，那么蓝海策略关注的则是如何脱离已有的市场边界，从而把竞争者甩在后面。小米的成功逆袭被解读为“用互联网思维颠覆传统企业的游戏规则”，正是蓝海战略的最好例证。小米的 LOGO是一个“MI”形，是 MobileInternet的缩写，代表小米是一家移动互联网公司，“移动互联网”也成了小米重点强调的概念。小米的的产品开发在互联网、营销宣传在互联网、渠道销售在互联网，小米也成为互联网手机的代名词。这种互联网手机模式，改造了现有的手机市场体系，从产品研发、成本结构、消费方式、售后服务等诸多方面，带给消费者全新的体验和感受。可以说，小米手机以小众的“发烧友”为“星星之火”，已经燃起了市场上品牌“燎原”势头。 2021-2025 年中国移动信息服务行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 二、“小米”自媒体矩阵策略的启迪小米的成功让业界人士津津乐道，诸多专家对小米成功的分析也颇见真谛，如：有人肯定其 “饥饿营销”手法的纯熟运用，有人称赞其对“参与感灵魂”的精准把握，有人将其归功于“品质与价格”的完美结合。不可否认，每一种分析都是小米成功之道；但归根结底还需落到“企业自媒体”几个字之上。倘若没有互联网上的各种小米自媒体，再好的“饥饿营销”、“参与感”、“三三法则”都失去了翩翩起舞的平台。正是小米井然有序的“自媒体”矩阵，支撑起了小米的“互联网思维”，掀起了小米风暴。显然，小米的自媒体矩阵策略值得我们关注、并从中获得启迪： 1、搜索满足中，“小米”铺天盖地从 2010年雷军召开小米手机发布会以来，小米手机能否成功就成为业界一大热点话题。2012 年，“小米手机”一度成为百度十大热门关键词。当输入“小米”两字，几乎所有靠前的搜索页面都被小米的自媒体占据。小米官网、小米百度贴吧、小米官方客服电话、小米旗舰店、小米社区、小米之家……不仅如此，打开“小米”品牌的任一接触点，均能与其它小米页面连通。以小米官网为例：在这里可以找到小米的各类产品、配件并且实现在线购买；可以直接链接到小米的微博、微信、QQ空间、米聊；可以在这里面要求 1小时快修服务、7天无理由退货、15天免费换货；可以了解小米相关新闻，也可以加入小米；可以下载相关软件，可以进入小米后院、香港小米、台湾小米，享受英文服务；甚至在页面右侧直接进行话费充值。当“小米”的信息在网络上铺天盖地、无所不在，能随时随地满足人们对“小米”的搜索，这就必然颠覆了人们对于“小米”的认知：诚如现在一提及“苹果”，首先是手机，其次才是水果一样；现下的“小米”，首先它也不再是一种谷类，而成为了“互联网手机”、“发烧友手机”实实在在的品牌。 2、互动沟通中，“小米”载体多多这里的“载体”指的是小米的“自媒体”。如果说“参与感”是小米的灵魂，那么这个灵魂的载体就是小米各种各样、丰富多彩，且构成矩阵式的自媒体—— “小米网店”：作为一家生产产品的品牌商，小米知道，发烧友最为关注的就是小米产品，发烧友会上网直奔你的网店。因此，小米的自媒体矩阵中，天猫电器城“小米官方旗舰店”乃是重中之重；其产品发布、销售预订均在该自媒体上进行； “小米官网”：或许品牌网站已经不是一种受人们关注的自媒体，但却是最权威、信息最能深度传播的载体；小米官网必然地担负起品牌背书、企业文化、品牌动态、产品展示、促销信息发布、产品销售的平台功能； 2021-2025 年中国移动信息服务行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 “小米论坛”：其包含小米社区、米聊、米柚等多种空间，小米更多地用它来积累“发烧友”，培养忠实用户，开展口碑传播。小米论坛上沉淀的粉丝意见，将很多问题暴露、提供给开发上游。如小米手机的无锁刷机系统功能得益于不断有发烧友在小米论坛上呼唤。而小米手机不装任何输入法也源于用户发起的自主投票，让用户自主选择装什么样的输入法。 “小米微博群”：属于“小米”微博群的数量恐怕难以统计，不仅有小米官方微博，小米每一款产品有微博、市场的每一个区域有小米之家微博、小米创始人团队以及高管均建有微博，其中小米的领军人雷军 V微博就有近 1000万粉丝。小米网负责人黎万强在实名认证的微博上公布了小米公司的支付宝账户可用余额：元(亿元)，这一招“炫富”就使得该微博获得大量转发。雷军等七个合伙人参照热门电影《那些年我们追过的女孩》的风格，拍了一系列的海报视频发到微博，从而引发了“小米青春版”微博高潮：转发量 203万，涨粉丝 41万。 “小米 QQ空间”：小米曾经通过自己的认证空间账号向 QQ空间用户发送了 12万抢购码，很快就下单万，销售转化率达到 %。用户的 QQ帐号还与小米网打通，用户可直接使用 QQ号登陆小米官网下单购买任何产品。 “小米微信群”：作为信息私享的小米内部员工微信、以及各个微信群，不仅是内部沟通的渠道，更成为口碑传播的信源、信道。而小米微信公众号则被定位成客服媒体，并为此开发了一个技术后台，某些重要的问题会转到人工客服，实现一对一地回复，这极大地提升了用户对小米品牌的忠诚度。在发展微信粉丝的时候，小米会定期举行有奖活动来激活用户。而小米的每次微信活动又都会在其微博帐号、合作网站、小米论坛、小米官网上提前一两天发布消息，告知活动详情，放置微信的推广链接，以及微信二维码。 “小米 APP”：小米除了在官方“小米应用商店”APP中融入热门的应用软件外，还开发了 “小米鉴定”APP，可以轻松一键鉴别小米手机真伪；“小米路由器”APP使手机端可以自由遥控路由器；小米锁屏(百变锁屏)独立 APP，不需要刷 MIUI系统就能在任何一款以上系统的手机上设置自己喜欢的解锁模式。而“小米应用商店”不仅有专属的用户论坛，还在页面下方标注了“应用分发”、“开发者服务”等链接，访问者可以进入“小米开发者中心”，“小米新浪微博”、 “微信公众平台”来进行互动，甚至进行“商务合作”。据不完全统计，由上述企业自媒体组成的小米自媒体矩阵，积聚了 7000多万的粉丝，他们每天均在源源不断为小米提供各种产品、服务建议，并自发进行口碑传播列，而发布信息的成本近乎于零。为此，小米将米粉尊为上帝，每年都会组织一场盛大的“爆米花年度盛典”，把陪伴小米一同成长的米粉们从全国各地请来，为他们制作专门的 VCR。此外，小米还制作了《爆米花》杂志，让米粉成为时尚封面的主角。在 2013年 4月 9日的小米米粉节上，小米特别发布了一部专门感谢 100个铁杆粉丝的微电影，名字叫做《100个梦想的赞助商》，对他们表达感谢。 2021-2025 年中国移动信息服务行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 由此我们可以想见，“小米”自媒体矩阵与其说是媒体，不如说是媒体集聚的广大米粉，以及米粉构筑的忠诚消费群与坚实的市场。三、饥饿期待中，“小米”顺势送达为发烧而生是小米的理念，小米手机还未上市，就已经将“发烧”理念打得火热。高配低价、参与开发，不仅勾起了手机发烧友的好奇，还吸引了媒体关注的目光。在公众对小米认可、喜爱、向往，产生消费期待的时候，小米选择的是一轮轮的预订、抢购方式，限量发售，每轮开放购买的时间都非常有限，这让小米手机总能在很短时间内销售一空。在小米手机最紧俏的时候，黄牛党疯狂抢机抬价，微博平台上甚至有人转让“小米手机的购买权”，而小米公司和雷军则不断道歉，称因为产能不足才采用限买的方式，这无疑让小米手机更加引发业内关注。与每一轮手机产品销量快速增长相伴随的是米粉数量的快速激增，而米粉数量的增长又反过来提升了小米的知名度与话题度。在“市场饥饿”蓄势到恰到好处之时，新款“小米”产品又在众多期待中应运而生，且顺势送达到稍显饥饿的消费者手中。为增加“饥饿营销”的影响力，小米还与一些平台合作，为饥饿营销升温，如借用百度浏览器推出抢购小米的功能，网友晒出的成功抢购截图中也多是通过这几款浏览器发出，以至于这种浏览器被称为“抢米神器”。随着粉丝的病毒式扩散，小米的合作伙伴也越来越多。从宣布与联通合作，到“微博开卖”，再到上线天猫。可以说，小米的粉丝在“饥饿营销” 中并未真正的饥饿，这一点是比苹果更智慧的“营销”，且为营销的互联网思维提供了一个开创性的案例。 4、信息茫然中，“小米”与你邂逅虽然“小米”自媒体矩阵很强大，但在现代社会信息海洋中，对于某一个体消费者来说，可能依然是隔膜的，无数个体消费者一定意义总处于对特定信息的茫然之中，这就需要给予强而有力的提示。而小米在建设强大的自媒体矩阵的同时，则实行的是“炫目引爆”、抢夺大众媒体亮点的策略，让“小米”与目标群体高概率信息邂逅，提示关注！而具体实施则是：“小米”不上电视则已，一上必定是受众最瞩目的载具。目前为止，小米仅仅在 2013年央视春晚推出品牌形象广告《嘿嘿》，2014年央视春晚做了品牌形象广告《我们的时代》。以 2014年央视春节晚会广告为例：首先，小米官网、小米公司董事长 CEO雷军的微博宣布了将在春晚前的最黄金时段投放时间长达 1 分钟的广告，这立刻引发了新浪资讯、网易手机等 IT媒体的争相报道。接着，小米在优酷上传了 2014央视春晚广告片《我们的时代》，但尚处于加密状态。1月 26日，小米在其官网正式首映了这部广告片。小米社区同时公布了春节期间，小米央视春晚广告的播放时间表，并公布了抢先看点赞地址，在观看广告片的同时，还可以参与点赞砸金蛋赢大奖的活动。广告发布之后，湖南卫视快乐大本营的几位主持人发表微博对其进行了盛赞，这种盛赞又被小米的各种自媒体疯狂转发。如此，就构成了“信息诱饵+自媒体矩阵信息陷阱”的组合策略，如图所示。 2021-2025 年中国移动信息服务行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 上图所清晰显示的“信息诱饵+自媒体矩阵信息陷阱”的组合策略，即在企业自媒体矩阵基础上，向所有即将关注的消费者张开搜索端口，以随时随地地满足品牌搜索需要；同时则通过强势大众媒体进行品牌的炫目提示，以引发受众进入搜索，并自觉自愿地陷于品牌自媒体矩阵而无可自拔，从而兴高采烈地发烧消费。可以说，如上品牌传播策略乃是当今信息环境下企业最科学的选择，这恰是“小米”品牌成功昭示的奥秘所在。第六节想开辟蓝海市场需先避免六大红海陷提到开创蓝海市场，哪家公司不想像谷歌提供搜索服务那样成功呢？容易、快速、准确，让用户在寻找信息时前所未有地简单而具有效率，无论男女老少、三教九流都离不开它，公司名称已经变成人们日常交流语言中的“动词”与“谓语”。65%的全球搜索市场占有率，谷歌可谓是开创了名副其实的广阔蓝海市场。然而，谷歌眼镜却没那么幸运了。这个 2012年粉墨登场的明星产品，被当年《时代》杂志誉为“年度最佳发明”之一，谷歌寄希望于这副定价 1500美元的数码眼镜在可穿戴设备领域创造一片新的广阔蓝海市场，最终却事与愿违，在短暂的高潮之后迎来了无尽的失望。喧嚣过后，人们发现谷歌眼镜更像是一个面向高端市场的高科技时尚玩具，而不是一个颠覆用户经验的杀手级应用，其充满未来感的设计外观让人感到稀奇古怪而非时尚前卫，就更不用说那饱受诟病的用户隐私问题了。在谷歌眼镜上市两年后，它不得不回到实验室重新设计。问题出在哪？谷歌眼镜现在的设计团队如何能避免重蹈覆辙，像谷歌搜索一样开创一片属于自己的蓝海市场？首先得懂得绕开六大红海陷阱。这六大红海陷阱是市场营销人员制定市场拓展战略时经常存在的前置假设观念，它们不仅不能开创带来利润的蓝海市场，反而会引向红海市场，谷歌眼镜就在这六大陷阱里栽过跟斗。一、取悦现有顾客创造新需求是开创新市场的核心，然而训练有素的市场营销人员总是相信顾客是上帝的观念，常常认为要创造新需求，先得将现有顾客服务好。让顾客高兴当然没错，但不太可能藉此开辟一个新市场。要开辟一个新市场，企业需要将目光聚焦于不是自己顾客的身上，这样才能找到市场的痛点，打破市场的藩篱。相反，聚焦于老顾客会让企业将资源用于怎样提供比竞争对手更好的产品、服务上去，让企业永远待在红海区域。想象—下，有多少有价值的创意来白于询问现有对产品、服务满意的顾客而来的呢？ 2021-2025 年中国移动信息服务行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 管弦乐团要创造新需求，通过取悦老顾客比方说邀请更知名的客串独奏家加入恐怕无济于事， Andre Rieu（安德列·里欧）和他的约翰斯特劳斯乐团将目光转移到了不是自己顾客的身上，他们发现，阻碍这些人进入剧场听音乐的因素有很多，从演奏曲目时间太长、演奏技法太专业到不熟悉的着装、仪式，剧场太奢华等不一而足，Andre Rieu为此尽量避免这些因素，解决市场痛点，将古典音乐与大众音乐进行了有机融合，将演奏场地拉到了体育场，过道两边跳着欢快的华尔兹舞曲，十多年来，他的环球演奏会与 BruceSpringsteen、David Bowie并驾齐驱，位居全球巡回演奏会 TOP25榜单前列，他成功开辟了一个新市场，将普通大众拉进了富有魅力的古典音乐世界。二、将开创市场战略等同于细分市场战略市场营销领域将太多的注意力放在了识别、捕获市场细分上。尽管细分市场战略可能非常有效，在现有市场上识别一个细分市场毕竟与开创一个新市场不是一回事。举例来说，达美航空专为职业时尚女性开创的 SongAirlines，瞄准的就是一个十分清晰的细分市场，她们出行的需求、偏好与商务男士和其他乘客是不同的，显然，这一市场策略填补了已有市场的空白，但它太小了，很难可持续运营下去，更不要说开创一片蓝海市场了。推出仅 36个月后，Song于 2006年 4月停运。相反，成功开创新市场的战略是“反细分市场”，通过寻找不同细分市场的相同属性，发现更广阔的市场需求。例如，英国连锁食品企业 Pret A Manger在去餐厅吃饭的美食爱好者、快餐和买加 T好的食材回家烹饪的人群等三个细分市场找到了共同点，他们都需要快且性价比高的午餐服务，且食物要保证新鲜健康，从而开辟了一片新的即刻食用的快餐市场。三、将技术创新混同于开创市场战略研发与技术创新被广泛认为是市场发展、产业成长的关键引擎，营销人员也会想当然地认为这也是发现新市场的关键，然而，创造新市场并非总与技术革新紧密相关。星巴克从卖咖啡到卖顾客体验的转变就基本上与沿技术创新无关。即便开辟新市场运用了新技术，它也不是企业在新市场上走向成功的主要原因。产品、服务之所以成功，是因为其为客户提供了价值。谷歌搜索用起来简单，有效率，用户才慢慢喜欢了它。谷歌眼镜或许代表了一种技术创新，但并非顾客价值创新，最终落人了技术创新的陷阱。它太高科技了，以致于不能提供一种实实在在的时尚生活方式，隐私问题令其在电影院、教室、医院等各种应用场景中处处碰壁。谷歌要避免技术创新陷阱，转而聚焦于价值创新，让用户更高效，风险小，更时尚有趣，容易使用，重新设计的谷歌眼镜才可能成功，像谷歌搜索那样打开一片蓝海市场。 2021-2025 年中国移动信息服务行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 价值创新而非技术创新才是打开富有吸引力的新市场的钥匙。成功的新产品、新服务总是以提高效率、简单易用、方便、有趣时尚、对环境友好等顾客价值打开新市场空间。四、将创造性破坏等同于开创新市场熊彼特的创造性破坏理论是技术经济学的核心。创造性破坏经常发生在新发明代替老技术，从而导致原有产品、服务市场的消失。按照熊彼特的理论，由于技术的不断更新换代，老产品、服务会被新产品、服务不断替代。然而，创造一个新市场并不总是与创造性破话活动联系在一起。其创新、创造也可以是无破坏性的，在这种情形下，创造新需求无需替换现有的产品、服务。比方说，保健药品伟哥的出现并没让任何一个产品、服务或技术过时，但它却找出了诸多男性私人生活中遭遇的一大困扰，率先提供了有效解决方案。可见，很多开辟市场的行动并不具破坏性。即便在有技术替代的情形下，开创新市场的过程中，非破坏性创新起到的作用也大于破坏性创新。例如，任天堂的 Wii游戏机与其说是抢占现有游戏机市场的份额，不如说是与现有游戏机互为补充，因为 Wii吸引的是更年轻的孩子和更年长的成年人，这个群体此前并没有玩过游戏。非创造性破坏并不比创造性破坏的商业机会少。混淆开创新市场与创造性破坏之间的差别，不仅会让企业失去新的市场机会，也会在现有企业中徒增开创新市场的阻力，让刚起步的新企业花费大企业那样的时间、精力与财力。现有公司的员工通常不喜欢创造性破坏或颠覆性等观念，因为其威胁到了他们目前的地位和 T作。因此，管理者往往通过限制资源、增加不必要的日常开支、不与新项目人员合作等方式，暗中阻挠公司开辟市场。五、将开创新市场等同于差异化策略在竞争激烈的行业中，公司倾向在经济学家定义的“生产率边界”（productivity frontier，在既定成本下，运用最佳技术、资源等所能创造的最大价值）中找到自己的位置。差异化是公司在生产率边界上的战略定位，通过提供价值溢价从竞争者中脱颖而出，但往往以更高成本和价格为代价。我们发现很多管理者以为开辟市场就是实现差异化。事实上，开辟市场行动打破了价值成本权衡（Trade-off），意味着同时追求差异化和低成本。当企业误认为开创新市场是执行差异化策略，他们就会聚焦于改进提升自己的产品、服务能脱颖而出的差异化属性，而很少同时将注意力放在降低成本上。这样，他们会追逐在现有市场上取得差异化的成功，而不是开创一个属于他们白己的全新市场。特斯拉在速度、外形美观性、内饰奢华性和环境友好性方面与其他汽车有较大的差异性，但其价格高昂，这样不得不让自己在一个狭小的高端汽车市场上竞争。在美国，高端汽车只占到整个汽车市场不足 10%的份额，特斯拉在这个高端 2021-2025 年中国移动信息服务行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 汽车市场上所能获得的份额更少得可怜。要想达成其最好电动车的愿景，特斯拉需要将注意力放到降低成本和定价上来。直到现在，它并没有打开电动汽车这个广阔的蓝海市场。六、将开创新市场等同于低成本战略与陷阱 5恰恰相反，陷阱 6中的管理者认为，他们只要压低成本，就能开辟新市场。当公司将开辟市场战略等同于低成本战略，便会侧重于从当前产品中剔除和减少内容，忽略了改善和创造更多产品价值。多说一遍，开创新市场意味着降低成本的同时谋求产品、服务的差异化。开创新市场并不需要价格战，也不是将自己的产品、服务定位于低端市场，反而可能在高端市场上取得成功，例如 iPhone。即便企业在低端市场成功开辟了一片蓝海，其产品、服务的内容仍可以做到差异化。例如，客户关系管理与云计算服务商以其简单易用的部署、灵活多样的订购条款、全程无忧的维护服务和无处不能的接入服务而获得差异化竞争优势，宜家家居以其标准化的产品、简单时尚且易于安装的没计、有保证的质量和家庭版的卖场氛围服务与全球无数的消费者，两者既有差异性，又是低成本的。 2021-2025 年中国移动信息服务行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 第四章企业蓝海战略规划制定原则及依据第一节企业蓝海战略规划的制定原则企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采取的行为.。一、科学性科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。二、实践性战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑 (包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心就是战略对策，没有战略对策就没有战略。三、前瞻性前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分析和判断来获得四、创新性创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众 2021-2025 年中国移动信息服务行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 创业万众创新提出了新的更高要求。五、全面性战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。六、动态性公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应用。第二节企业蓝海战略规划的制定依据一、国家产业政策产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策文件。发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资项目的重要依据。企业蓝海战略要合理运用产业政策。二、行业发展规律 2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。 2021-2025 年中国移动信息服务行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡的过程。不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算机软件相互加强的 IT行业。企业蓝海战略要建立在行业发展规律的基础上进行。三、企业资源与能力企业应根据自身资源与能力制定发展方向。企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。四、可预期的战略目标战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。第三节影响蓝海战略的主要因素一、影响蓝海战略的主要因素企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展方向。一般来说，会影响企业蓝海战略定位的因素有： 2021-2025 年中国移动信息服务行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 1、目标市场因素在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。 2、企业产品因素目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细致。 3、企业投资效益因素市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。二、诱发企业蓝海战略失败的因素对于蓝海战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于蓝海战略误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有： 1、对竞争环境没有充分调研、判断失误市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业 2021-2025 年中国移动信息服务行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。 2、多元化盲目扩张消弱价值基础许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。 3、旧组织结构制约战略执行新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规划得以协调执行。三、企业蓝海战略规划需规避的误区很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业蓝海战略的规划需要规避哪些误区呢? 1、规模经济误区企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。 2、规避风险误区多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多 2021-2025 年中国移动信息服务行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带来了新的风险。 3、快速发展误区我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。 2021-2025 年中国移动信息服务行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 第五章企业制定蓝海战略的内容、方法步骤、流程第一节公司制定蓝海战略规划要点与准备工作一、公司制定蓝海战略规划要点科学的制定公司蓝海战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来说，需要了解如何制定公司蓝海战略规划及需要具备的条件。 1、要建立和健全公司蓝海战略制定机构发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。 2、要科学编制公司蓝海战略公司蓝海战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。 3、要综合分析评价影响蓝海战略的内外部因素公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司蓝海战略制定的关键因素。只有对公司所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。二、规划企业蓝海战略前的准备工作企业蓝海战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业制定蓝海战略的准备工作总结如下： 2021-2025 年中国移动信息服务行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 1、企业的基本性问题每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功夫，千万不要重末轻本。 2、增强对基本决策的反思意识企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决策力，尤其要重视战略决策力。 3、关注企业整体发展及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很难使企业健康发展。第二节公司制定蓝海战略规划的主要内容一、公司制定蓝海战略规划的主要内容对于企业蓝海战略的规划，其相关的针对人员需要对公司蓝海战略规划的主要内容有正确的认识。一般来说公司蓝海战略的规划内容有： 1、确定企业的发展方向及目标经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向 2021-2025 年中国移动信息服务行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 目标绝不是一个人的愿望。 2、制定相关的约束和政策这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 3、计划与指标这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。二、正确制定企业蓝海战略的步骤在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解发展战略的制定步骤有哪些? 1、制定企业的初步目标提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样的目标。 2、对企业自身的资源进行分析应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 3、对企业自身的潜在价值进行评估主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 4、评价和选择进入市场的报告 2021-2025 年中国移动信息服务行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。 5、制定企业蓝海战略规划其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。三、企业蓝海战略规划包含的不同内容企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业在经济市场中不断的发展。 1、企业总体的蓝海战略主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 2、企业经营战略配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展战略实施所制订和实施的子战略。