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（旅游行业）马鞍山旅游整体形象策划.doc

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（旅游行业）马鞍山旅游整体形象策划《马鞍山城市(旅游)整体形象策划设计》导言马鞍山市位于长江下游南岸，是安徽省东大门，与江苏南京接壤。1956年建市，现辖三区一县，自古以来作为六朝古都南京的畿辅，在历史上有独特的地位。从六朝开始，李白、谢等诸多诗人和历史名人便在这里驻足，更为这里留下了“山水都”的美誉。马鞍山市旅游业通过近几年的大力开发与发展，已取得了阶段性成果，并于 2002年编制完成了《马鞍山市旅游总体发展规划》，在此基础上，马鞍山市委市政府提出“打造休闲旅游城市”的全新战略目标。但是，就目前而言马鞍市在国内旅游者心中呈现了“钢铁城市”的旅游形象，尚未建立休闲旅游的品牌，尤其严重缺乏休闲旅游项目与产品的支撑，并存在旅游形象传播与市场推广手段较为单一等问题。鉴于此，急需研究编制专门的形象策划与设计。根据马鞍山市旅游局的委托，南京必得旅游策划设计有限公司组织成立专门的课题组，在大量的实地调查、资料分析和理论研究基础上，编制此次《马鞍山城市（旅游）整体形象策划设计》方案。此次成果由《马鞍山城市（旅游）整体形象策划设计》正稿及《马鞍山城市整体形象营造与传播专题策划》、《马鞍山市城市视觉识别系统专题策划》、《马鞍山市城市空间主要节点景观设计》三个专题策划构成。整个策划是在马鞍山市旅游局的直接领导和指导下进行的。策划编制过程中得到了马鞍山市政府相关部门、采石风景区、当涂县等部门和单位的大力支持，谨此一并表示衷心的感谢！《马鞍山城市(旅游)整体形象策划设计》课题组 2008年 10月《马鞍山城市(旅游)整体形象策划设计》领导组名单（暂略）《马鞍山城市(旅游)整体形象策划设计》课题组名单课题组组长：陆乃高南京必得旅游策划设计公司　董事长兼总经理南京师范大学/金陵旅馆管理干部学院　兼职教授全国策划专家委员会　委员南京市旅游策划专业委员会　主任委员南京旅游学会　副会长课题组成员：丁季华华东师范大学商学院　资深教授/高级旅游策划专家上海新世纪旅游经济研究所　所长袁晓国金陵旅馆管理干部学院　教授　资深文化专家/策划专家吴之洪江苏省注意力经济研究所　所长/教授/高级策划专家毛正健南京必得旅游策划设计有限公司　高级经济师胡晓明中国传媒大学南广分院　博士/高级策划专家朱振峰南京必得旅游策划设计有限公司　高级策划师/创意总监刁东良南京必得旅游策划设计有限公司　高级策划师蔡锦南京必得旅游策划设计有限公司　营销策划师李倩南京必得旅游策划设计有限公司　品牌策划师陈园东南大学艺术学院　硕士/策划师周昕南京必得旅游策划设计有限公司　策划师石浩玉南京必得旅游策划设计有限公司　景观设计师龚显波南京必得旅游策划设计有限公司　创意设计师陈晓波南京必得旅游策划设计有限公司　旅游策划师目录第一篇　创作研究篇 4 第一章　本底认知　把准城市脉相 4 一、理清地脉.................................................4 二、凝炼文脉.................................................6 三、彰显人脉................................................10 第二章　市场解码　廓清发展视野 11 一、形象感知分析............................................12 二、客源市场分析............................................22 第三章　潜力剖析　高挥扬长之鞭 26 一、现状分析................................................26 二、潜力挖掘................................................29 第四章　叩内访外　探寻发展之道 29 一、形象借鉴................................................30 二、形象对比................................................33 第二篇　创意构思篇 35 第五章　诗意休闲　锁定特色写华章 36 一、策划的必要性............................................36 二、旅游形象定位............................................37 三、旅游形象口号............................................39 四、旅游形象标志............................................42 第六章　产品策划　时空交相辉映 42 一、产品策划思路............................................42 二、旅游项目设置............................................43 三、旅游线路设想............................................52 第三篇　创造实施篇 53 第七章　形象传播　演绎钢城诗情 53 一、下硬功夫　形象营造......................................53 二、用软力量　形象传播......................................55 第八章　强化支撑　打通发展动脉 65 一、九龙治水　多元融资......................................65 二、十全十美　政府引导......................................72 第一篇　创作研究篇取势：知己知彼•百战不殆第一章　本底认知　把准城市脉相一、理清地脉地脉是一个地域（国家、城市、风景区）的地理背景，即自然地理脉络，它不仅是构成本底形象的基础元素之一，也是孕育地域文明的摇篮。（一）区位条件马鞍山市位于长江下游南岸、安徽省东部，地处东经 118°24′37″~118°41 ′ 41″与北纬 31°36′05″~31°46′42″之间，北、东与江苏省南京江宁区接壤，西临浩荡的长江与和县相望，南与芜湖毗连。马鞍山背靠两淮，临江近海，紧靠经济发达的长江三角洲，为安徽省长江经济带最东边的城市，地理位置优越。（二）地形地貌马鞍山地势东高西低。东部丘陵区地表起伏，为市内河流的发源地；中部是较为宽阔的冲积平原，平原上河渠纵横，湖塘密布，中有雨山、佳山分部在雨山湖东西两侧。西部比较平坦，在沿长江岸边有一系列成带状的丘陵，山丘走向与长江流向一致。自南向北有翠螺山、宝积山、望夫山、白壁山、马鞍山、慈姥山和葛阳山，与中部的雨山、佳山，形成“九山环一湖，翠螺出大江”的秀丽景观。其中，翠螺山西麓的采石矶素有“千古一秀”之誉，与岳阳城陵矶、南京燕子矶并称“长江三矶”。（三）气候特征马鞍山市地处亚热带北部，属于北亚热带季风湿润气候，四季分明，季风显著，温和湿润。正常年份的年平均气温约在 ±℃的范围之内，年平均日照时数约小时，较上海、南京丰富，历年平均降水量为 1023毫米。气候温和宜人，适合植物、花卉的生长。（四）水体水系长江系中华母亲河，总体流势自西向东，然其流经马鞍山市西部，自天门山突然北折，总体走向为由南至北，然后折向东北方向，既在马鞍山段出现一条“横江”，进而产生“江东”这一特殊的地理概念。诗书有云“碧水东流至此回”指的便是如此，故此马鞍山素有“江东第一城”之称。马鞍山市境内长江水面达 21平方公里左右。其它河流、湖泊、水库总面积约 19平方公里，仅占全市面积的 %左右。湖泊面积约平方公里。主要河流有慈湖河、采石河、雨山河、江宁河上游河段、六汾河、锁溪河等。全市湖塘面积不但，但数量较多，其中西部地区较大的湖塘有雨山湖、阳湖塘、沙塘、南塘、北塘等，东部丘陵区分布着东方红水库、分垄岘水库、尾沙坝等人工湖。（五）自然资源马鞍山矿产资源丰富，且分布区域集中，靠近长江和铁路沿线，运输便利。铁矿资源为马鞍山最主要的矿产资源，其市内及附近的铁矿山是马钢公司的原料基地。马鞍山山地广阔、空气清新，市区内有种类繁多的绿化植物和观赏植物，如法梧、樟树、榉树、榆树、木犀、水杉、冬青、枫杨、柳树、美人蕉等。（六）地脉特征对马鞍山自然地理环境的分析中，可以看出： 1．马鞍山自然环境优美，山环水绕，湖泊众多，自古便吸引历代文人墨客前来寻幽探胜，寄情抒怀。同时，马鞍山境内地貌复杂，且环境优雅，又为历代世家大族、名人雅士倍加推崇的魂栖之地，这也从一方面应证了马鞍山绝佳的风水地脉。 2．马鞍山濒临大江，紧靠南京，冠山履湖，古称险要，并尤以西南采石矶地势最为险恶。旧志载：采石之险甲于东南，其地南控楚疆，东络吴会，扼三江之襟要，溃江淮之腹心，一向是群雄征战的战略要地。故有“六朝京畿天然屏障” 之称。马鞍山地区历史上兵争迭起，战事连绵。特殊的地理环境，造就了其底蕴浑厚的军事文化。 3．马鞍山地处安徽东部的门户，皖南交通要冲。一般来说，在以水路交通为主的古代，如果一个地方地理位置优越，水资源丰富，则必然会形成交通要塞。采石镇早在秦代便为长江的重要津渡，交通条件便利，是历史上商品经济较为繁荣的地区。优越的交通位置成为多方文化交流的交汇点，这也是马鞍山境内文物古迹众多的重要原因。 4．马鞍山生态条件优越，气候适宜，是营造花园都市、休闲城市的理想地区。优美的生活环境，已吸引周边城市越来越多的居民和外地客商来马鞍山购房定居。同时，土地肥沃、水源充足，适宜于农、林、牧、副、渔各业发展，可为旅游者提供丰富多样的生态体验，有着巨大的旅游开发潜力。二、凝炼文脉文脉指旅游点所在的社会历史文化等人文地理特征，是一种综合性的历史文化传统和社会心理积淀的三维时空组合。所以深入分析文脉是深入开发旅游的前提和依据。（一）历史脉络对马鞍山地区历史发展脉络进行考察和分析，是从历史的角度探析当地文明的变迁，从而推溯文化发展之根源。马鞍山地区历史悠久，早在四五千年前，就已有先民在这里从事狩猎和农耕活动。但在秦始皇统一中国之前，这一地区还没有真正的地方行政兼职。史载：唐尧十八载，大禹治水告成，初定九州，马鞍山地区属扬州。西周时为吴国属地。春秋战国先后由吴改属越国和楚国。秦至西晋，均属丹阳县。东晋江北豫州侨置牛渚，牛渚一度为南豫州治所。南朝梁代置南丹阳郡，采石为郡治地。隋开皇九年（公元 589年），徙当涂县治于姑孰（今县城关镇），此是姑孰为当涂县城之始，迄今相沿不变。从这时起至 1956年的 1368年间，马鞍山地区均属当涂县。民国裁府留县，当涂县属安徽县，今市区属当涂县第二区和第三区。1954年，马鞍山镇人民政府成立，属当涂县。这是首次以“马鞍山”命名的地方行政建置。 1955年成立马鞍山矿区人民政府，1956年 10月 12日，国务院批准设立马鞍山市，为省辖市。当涂县先后隶属芜湖专区（地区）、宣城地区。1983年 7月，当涂县（除大桥公社外）划归马鞍山市。表 1-1 马鞍山地区城镇文明的历史变迁阶段时间重要史证及阶段性特征  一批较高规格新石器时代祭祀礼器的出土，以孕育期和婴儿期新石器时代晚期 —商周（前 3000-前 221 年）实物遗存说明这里曾经是一处重要的宗教、政治中心（如烟墩山遗址）  多处红烧土中夹杂的稻壳痕迹和大量石器、陶器等文物，反映这一地区稻作文化的发达（如戴山遗址）  大量陶网坠和陶仿轮的出土，反映这一地区原始渔业、原始纺织业和织网、制陶手工业的发展（钓鱼台遗址）  古文化遗址范围大，数量多，反映这一地区古代人类的生存密度和活动频度，这是城市文明出现的前提条件（如丹阳城遗址）幼儿期秦—隋（前 221-589年）  出现了当地历史上第一次城镇兴建热  丹阳县境内形成多个集中城区，主要包括三个城区：丹阳镇城区；姑孰城，三国吴黄武元年（222）始建；牛渚城，东晋永和三年（347），安溪将军谢尚筑城少年期隋—新中国（589-1956）  隋统一全国后以姑孰为治所设置了当涂县  唐贞观年间，废除丹阳县，当涂县成为丹阳县、于湖县的继承者，并延续至宋、元、明、清各朝。  当涂县是由丹阳县一脉相传而来，自宋以后，逐步成为县以上行政区域内的政治、军事、经济、文化中心青年期 1956年马鞍山市建立后  1956年，国务院批准建立马鞍山市。当涂县先后隶属芜湖专区（地区）、宣城地区  1983年，当涂县化属马鞍山市区  马鞍山市的建立，是现代城市的开始，标志着这一地区从此进入社会主义时期。马鞍山地区悠悠 5000余年的文明历史，2000多年的古城镇变迁史，多少文物古迹、名篇佳作封存于历史典卷中，或仅为少数文化人所津津乐道。由于其建市之新，又曾一度“以钢为钢”的历史，使得“钢城”成为大众对这座城市的昵称，这一现象实属马鞍山之憾事。（二）文化谱系 1．历史文化谱系（1）诗歌文化山环水绕的马鞍山向来为历代文人雅士所推崇。从山水诗奠基人南朝谢眺谓之为“山水都”开始，以诗仙李白流连终老于此为标志，思江东之风物，恋诗仙之风骨，成就了一座城市与诗歌的千年情缘。截止清末明初，马鞍山地区已积淀了赞咏李白及其胜迹的诗文 1100余首(篇)，楹联 130多幅，各类碎文、序文、祭文数百篇，涉及文化名人和文臣武将 600多人。（2）军事文化马鞍山市与六朝古都南京近在咫尺。采石矶由于其独特的地理位置而成为南京的天然屏障，也同时成为著名的古津渡、古战场，此地曾发生过数十次战争，史册中载有许多剑影刀光、金戈铁马的采石大战故事，如虞允文采石战金兵、朱元漳采石渡江取集庆、陈友谅采石称帝及其败亡、新四军开辟当涂抗日游击根据地、黄庄惨案等。（3）三国文化三国时期，马鞍山地区是东吴的京畿之地，现存三国文化的典型代表是三国朱然墓。朱然墓出土的漆器上的彩绘填补了三国美术史的空白，被列为八十年代初期中国考古十大收获之一，在国内外产生强烈反响。（4）宗教文化马鞍山地区的宗教文化在历史上以佛教为主。佛教在东汉年间既传入当地，历经 2000多年的历史，马鞍山地区有史可查的、历代所建的寺庙遗迹有 100多处，现存较为有名的如名冠江南的广济寺、镇守市口的黄山塔等。2000年来佛教在这里的兴衰，其哲学、文学、建筑、音乐、美学、造型艺术等方面为当地传统文化增添了光彩。（5）神话传说有关马鞍山地区的神话传说瑰丽多彩，如佳山、雨山的传说，马鞍山与项羽的传说，及温峤燃犀照水妖，文天祥堕泪蛾眉亭，常遇春三打采石矶等等，为采石矶蒙上了一层浓重的神秘色彩。 2．当代文化谱系（1）洗浴康体文化洗浴业目前已成为马鞍山地区的一项支柱性产业，以“翠林”洗浴中心为其龙头，打出“文明洗浴”的旗号，并逐渐将徽式洗浴做成品牌。它以健康文明作为自身的经营准则，在洗浴的同时融入浓郁的徽派文化，特别是其强调的耐心、细腻和周到的服务真正使徽式洗浴闻名神州。（2）钢铁文化马鞍山地区采矿冶铁历史悠久，是我国著名的钢铁城市。然而它却打破了人们以往对于钢铁城市烟尘弥漫的旧有印象，这里还是一座“卫生城市”、“园林城市”。这座充满活力的年轻钢铁工业城市，在铮铮铁骨中洋溢着文化情怀。她的铮铮铁骨支撑了一座江南小城的经济崛起，她的文化追求推动了一座钢铁之都的形象重塑。（3）群众文化马鞍山市群众文化多姿多彩，其“江南之花”已成品牌。自 1986年起群众文化系列活动便以此命名，每年一届，主题各异，形式多样，机关、学校、企业、乡村、社区皆广泛参与，成为市民期待的群众文化的盛会，已在省内产生广泛的影响。（4）当代吟诗文化自 1989年九九重阳节开始的中国马鞍山国际吟诗节，此后，每年九九重阳节，国内外的诗歌爱好者都会汇聚在太白楼前，凭吊诗仙诗魂，吟咏怀古揽胜，形成一道独特的文化景观。 3．民间文化一个地方的民俗文化是随着当地的历史文化发展而发展的。马鞍山地区民俗文化包含内容颇多，主要包括以下几个方面。（1）特色饮食两百多年历史的采石茶干及黄池酱菜皆为马鞍山地区特产。此外，产于当涂石臼湖畔釜山一带的金脚红毛螃蟹，乾隆年间已成贡品，今仍为国宴名菜之一。当涂至采石横江一带的鲥鱼味最美，与刀鱼、河豚合称长江三鲜，素誉为江南水中珍品，并纳入贡品之列。（2）民间工艺制品以博望刃具最为著名，当涂博望镇素称中国第一刃具之乡“中国刃具第一镇”。（3）成语源处打草惊蛇、班门弄斧，高山流水，典故源自当涂。（4）民间乐曲当涂素有"名歌之海"的美誉。当涂民歌，曲调优美，节奏轻快，富有江南水乡民歌的独特风格。民歌在该县流行极广，且种类繁多。当涂民歌是流行于皖东长江两岸的各类民歌的统称。2006年 6月马鞍山市申报的当涂民歌被正式列入首批国家级非物质文化遗产名录（三）文脉特征马鞍山历史悠久，古文化璀璨夺目，名人荟萃于斯。1956年马鞍山建市后，在致力于经济建设的同时，大力加强文化建设，产生了成果颇丰的当代文化。总体来看，马鞍山是一座为文化底蕴深厚的钢铁新城。三、彰显人脉一般来说人脉即人际关系、人际网络，体现人的人缘、社会关系。根据辞典里的说法，人脉的解释为“经由人际关系而形成的人际脉络”。借用人脉分析方法来探讨马鞍山本地形象，目的在于挖掘马鞍山当地具有一定知名度和影响力的历史人物及相应的历史事件。纵观历史，马鞍山历代皆有名人与这片土地结缘，他们之中有些虽为客籍，但也在此或著书立作、或建功立业、或寄情山水。表 1-2　名人与马鞍山关系表主要名人名号、功绩马鞍山留踪项羽秦末重要的反秦领袖之一，秦亡后自封西楚霸王；中国古代著名军事家，一代英雄；典故众多，如四面楚歌、无颜见江东父老、项庄舞剑意在沛公、楚河汉界、霸王别姬等 2200多年前，项羽率 8000精兵从采石渡江北上征战秦兵，创立霸业，后被刘邦挫败，南逃至乌江，自觉无颜再见江东父老，遂拔剑自刎。其先行渡江至东岸的乌骓马见主人身亡，即返身跃江，鞍鞯落地，留在江东。相传，今马鞍山即为项羽马鞍幻化。朱然东吴左大司马、右军师葬于雨山南；朱然墓的挖掘，是迄今为在长江中，下游已发掘的东吴墓中，墓主级别最高的人物。谢朓南朝齐诗人；中国山水诗的鼻祖 1500多年前，谢朓在其《游青山》中喻马鞍山为“山水都”，并筑室凿井，作《治宅》《游山》诗作，当为名人为马鞍山地区留下的较早的佳作。客籍名人李白曾十多次驻足马鞍山，60多李白唐代诗人；有“诗仙”之称首诗文是诗人倾泻给马鞍山的一腔痴情。晚年，李白病逝当涂；相关景点有太白楼、李白墓地（青山）、李白衣冠冢（采石矶）樊若水五代南唐士人；不得志而叛国，向宋太祖进献架浮桥平南唐策，直接导致南唐灭亡。入宋后，宋太祖赵匡胤便赐名为樊知古颇受重用。公元 974年，江南进士樊若水经精心策划，仅用三天时间便在采石江面上建造了一座长达 6000米的跨江浮桥。这是历史上真正的长江第一桥。宋军借此桥南下攻克金陵，俘获南唐皇帝李煜。虞允文南宋抗金名臣中书舍人参谋军事虞允文在采石江边慰问士兵时，面对金兵的强大攻势，临危不惧，亲自督战，智获全胜，使南宋转危为安，并延续百年之久。此战成为战争史上万与40万的悬殊取胜的千古佳话。林散之我国草书大家，有“当代草圣”之称生前曾十余次放歌采石，心仪先贤，素有“归宿之期与李白为邻”的愿望；林老逝世后，马鞍山市人遵其遗愿，在太白楼侧建林散之艺术馆。主馆名“江上草堂”，馆内珍藏着先生的艺术作品。先生之墓位于“江上草堂”左侧。郭正祥北宋著名诗人；号称“李白后身”，其作品产生过相当广泛的影响。当涂人；他的许多诗作深刻地反映了人民遗受的苦难和心声，表达了他对家乡人民的深切同情与关怀。萧云从明末清初画家；姑孰画派的创始人，以“清疏韶华，笔墨爽利“而独树—帜。姑孰人；43幅《太平山水图》中有 15副描绘当涂山水；其采石矶太白楼壁画引起过轰动，惜毁于咸丰初年兵乱。黄左田乾隆、嘉庆、道光年间赫赫有名的军机大臣、内阁大臣。当涂人；曾多次游览青山和采石矶，并有诗为记载；葬于当涂南褐山下。当地名人徐静仁近代实业家；曾在扬州经营盐业，继在南通、上海开办纺织厂，并涉足金融界，还在马鞍山投资开采铁矿；所操诸业，均有相当发展，但后来都失败当涂人；在马鞍山投资开采铁矿；创办了当涂静仁职业学校通过对地脉、文脉、人脉的三脉分析，掌握了马鞍山地区的地方性特征。然三脉之各有强弱，形象本底则应为当地最具地方性特色、且非替代性的核心资源。基于对三脉的进一步筛选和突出、并经实地考察与体验，我们初步确定马鞍山的资源本底认知为：中华诗都、山水钢城、中国浴城、江东休闲新城第二章　市场解码　廓清发展视野在进行城市旅游形象设计前，除了对城市文脉、地脉、人脉进行分析外，还应明确形象设计的目标以及需要输入的信息，针对具体的客源市场进行针对性的分析和设计。城市旅游形象设计的目标通常是较明确的，即消除不利于旅游者前往旅游目的地的成见和印象，设计有吸引力的旅游形象，并能使游客获得满足，留下深刻印象，产生重游行为或口碑效应。具体而言，城市旅游形象设计目标包括以下几种：城市旅游形象模糊——设计鲜明的旅游形象城市旅游形象欠佳——改造不好的旅游形象城市旅游形象过时——设计崭新的旅游形象城市旅游形象良好——维持、强化良好的旅游形象城市旅游形象受损——有效弥补、恢复良好的旅游形象因此，首先应通过市场调查了解旅游者信息，分析旅游形象构成要素，明确城市旅游形象的现状，从而明确设计目标和重点客源市场。为了科学的进行本次形象策划，本项目组于 2007年 8月 31日至 9月 7日共发放了 500份调查问卷，其中：马鞍山 300份，回收有效问卷 288份；芜湖 50 份，回收有效问卷 42份；南京 100份，回收有效问卷 84份；上海 50份，回收有效问卷 45份；总共回收 459份，平均有效率为 %，基本满足调研要求。调查结果如下：一、形象感知分析（一）旅游景点感知情况 1．马鞍山景点知名度分析图2-1表明，本次调查受众对马鞍山景点了解最多的是与李白有关的采石矶、李白墓和太白楼；其次，是马鞍山市内重要的“绿肺”——雨山湖；佛教名山小九华山的知名度也较高；以自然风光为主的濮塘风景区和翠螺山知名度紧随其后；休闲类的马钢盆山度假村、翠林康乐中心近年来知名度也日益上升，分列第九、第十位，说明近年来人们对休闲旅游景点的需求越来越高；文化类的朱然墓、朱然文化公园和林散之纪念馆了解的人也比较多。而丹阳湖、青山、太白森林公园、谢公祠、谢公墓等外地游客了解较少，而澄心寺、围屏山、黄山塔、园艺村农家乐、叶家桥、宝积山、石臼湖、甑山禅院、金柱塔和横山知名度很低，本地居民了解也很少。总的来说，马鞍山著名景点（排名前十位）的平均知名度为 %，即两个人中有一个知晓马鞍山某一著名景点。可见，调查受众对马鞍山旅游景点的了解深度较高，但了解广度不够。图 2-1 马鞍山景点知名度分析 2．马鞍山景点美誉度分析图 2-2 马鞍山景点美誉度分析从图 2-2中可以看出，本次调查对马鞍山景点的美誉度分两个方面。从绝对美誉度（喜欢该景点的全部人数）来说，采石矶美誉度非常高，去过和了解的人们对采石矶印象都很好；其次是小九华山、雨山湖、李白墓、太白楼；自然风光为主的濮塘风景区和翠螺山美誉度也较高；而马钢盆山度假村和翠林康乐中心绝对美誉度次之；太白森林公园、朱然文化公园与朱然墓绝对美誉度尚可，其他景点美誉度都较低。从相对美誉度（即喜欢人数/了解人数）来看，黄山塔、宝积山、太白森林公园、横山都较高，这与了解人数较少，而景点感觉还可以，认可度因此较高；而在知名景点中，采石矶相对美誉度最高，说明采石矶建设营销各方面都已较为成熟，大家都比较赞赏。小九华山、雨山湖、翠螺山等相对美誉度也较高，濮塘风景区、太白楼、马钢盆山度假村和翠林康乐中心的相对美誉度还有待进一步提升。（二）形象构成感知情况 1．马鞍山形象感知来源分析图 2-3 马鞍山形象感知来源分析调查受众获取马鞍山旅游形象等信息的主要来源中，最重要的是电视媒体；其次是亲朋好友的介绍，不仅起到告知旅游购买者的作用，还起到评价产品的作用。提高旅游者满意度，造就忠诚顾客，为马鞍山旅游作良好的口头宣传，会带来更多的旅游消费者。此外，通过报刊杂志了解马鞍山的受众也比较多，因此在项目开发时可以通过这种较经济又便捷的媒体方式进行宣传。另外，旅行社广告、网络、广播和书籍的宣传对旅游者影响也较大。（见图 2-3） 2．马鞍山代表形象的景点分析在调查中提出了“最能代表马鞍山城市形象的景点”问题，列举马鞍山各个景点供被调查者选择。选择结果比较集中：选择融自然风光和历史文化于一体的 “采石矶”者最多，选择比率高达 %；自然风光“雨山湖”、历史文化“李白墓”、休闲度假“马钢盆山度假村”也被比较多的受众选择为能代表马鞍山形象的景点；随后依次为佛教文化“小九华山”、李白文化“太白楼”、休闲度假“翠林康乐中心”；其他景点被选择为代表马鞍山形象的较少。图 2-4 马鞍山代表形象的景点分析 3．马鞍山代表文化分析调查表明，外地游客和本地居民对马鞍山最为典型的文化的意见倾向是基本一致的。图 2-5表明，对“钢铁文化”的认可度最高，选择的频次达 %；对包含李白陵墓、李白传说、李白故事等“李白文化”的认可程度也较高，选择频次达 %；对“诗词文化”、“山水文化”认可的人数也较多。总的来说，调查受众对马鞍山文化的了解基本与上一稿《马鞍山市旅游总体规划》中主推的旅游产品和文化内涵基本一致，说明根据旅游总规的执行还是比较到位的，但是 “李白文化”、“诗词文化”、和“山水文化”的认可程度还有待进一步提升，需要更加有力的手段去强化这些文化。图 2-5 马鞍山代表文化分析 4．马鞍山主要旅游功能分析从图 2-6可以看出，外地游客和本地居民认为目前马鞍山最主要的旅游功能是休闲和文化体验，也就是以马钢盆山度假村和翠林康乐中心为主的休闲场所的旅游功能，以太白楼、李白墓、朱然文化公园等为主的文化体验，最让人们感到印象深刻。马鞍山其他旅游功能依次为以马钢、农家乐为主的工农业旅游、度假旅游和山水观光。对餐饮购物、商务功能也略有认可，而对会议和修学科考等功能认可的较少。图 2-6 马鞍山主要旅游功能分析 5．马鞍山代表性道路感知分析图 2-7 马鞍山代表性道路感知分析从图 2-7可以看出，大部分游客和居民都对江东大道的印象最为深刻，一方面可能与江东大道是宁芜公路通往马鞍山的主干道有关，一方面也可能与江东大道绿化较好，被安徽省评为“精品路段奖”有关。其次，调查受众对雨山路、湖东路的印象也比较深刻。在进行形象推广建设时，可以考虑在以上三条路段增加文化元素，丰富形象景观。 6．马鞍山代表性场所感知分析图 2-8 马鞍山代表性场所感知分析作为马鞍山最大的市民广场和诗歌节的主要会场，本地居民和外地游客对 “花雨广场”的印象最为深刻。其次为本地居民印象比较深刻的“幸福广场”，新建的“节庆广场”。“火车站广场”作为重要的第一印象区，外地游客印象比较深刻。因此，也可以选择在这几个广场，增加标志性景观，营造文化氛围，作为推广马鞍山形象的重要场所。 7．马鞍山代表性旅游商品感知分析图 2-9 马鞍山代表性旅游商品感知分析马鞍山目前旅游商品很不丰富，最具代表性调查受众印象最深的依次为采石茶干、黄池食品、洪滨丝画和采石矶酒。但是有很多旅游者没有选择此项，说明旅游者对马鞍山的旅游商品印象不是很深刻。在此次形象设计中，可增添旅游商品的设计，以丰富马鞍山旅游形象的构成体系，并增加旅游消费途径。 8．马鞍山旅游形象初步感知分析图 2-10 马鞍山旅游形象初步感知分析在本次调查中，我们列举了现已存在的大家都比较熟悉、能代表马鞍山旅游形象的口号和词语，简单的征求了被调查者的意见，请他们进行选择，以确定人们目前对马鞍山的初步意向。结果见图 2-10所示，传统钢铁城市被选择最多，占全部调查者的 %，可见人们这一印象的根深蒂固；其次 %的被调查者较认可有一定底蕴的历史文化城市，但这一说法比较笼统，有待于进一步具体化；对中华诗仙归隐之地 ——诗城和滨江山水田园城市这些形象认可的游客和居民也比较多，可以在此基础上进行升华；而游客和居民对休闲度假的花园城市和华东后花园赞成者不多，同时，也有部分被调查者认为马鞍山是个特色不鲜明的城市。（三）旅游感知评价 1．马鞍山环境绿化评价图 2-11 马鞍山环境绿化评价从图 2-11中可以看出，本次调查受众对马鞍山环境绿化评价较高，按照 5 分量度标准，平均得分为。这与马鞍山作为国家园林城市的环境绿化现状基本相符。 2．马鞍山卫生状况评价从图 2-12中可以看出，本次调查受众对马鞍山卫生状况评价也较高，按照 5 分量度标准，平均得分为。近年来，马鞍山作为国家卫生城市，对城市卫生下了很大力气，这对旅游者和居民的评价较高有很大关系。图 2-12 马鞍山卫生状况评价 3．马鞍山历史文化评价图 2-13 马鞍山历史文化评价从图 2-13中可以看出，本次调查受众对马鞍山历史文化总体评价还好，按照 5分量度标准，平均得分为。但是也有旅游者提出，尽管马鞍山有一定历史文化底蕴，在城市中却没有感觉到与之相对应的历史文化氛围。 4．马鞍山市内交通评价图 2-14 马鞍山市内交通评价从图 2-14中可以看出，本次调查受众对马鞍山市内交通评价还好，按照 5 分量度标准，平均得分为。 5．马鞍山服务态度评价图 2-15 马鞍山服务态度评价从图 2-15中可以看出，本次调查受众对马鞍山服务态度评价也较高，按照 5 分量度标准，平均得分为。 6．马鞍山餐饮购物态度评价图 2-16 马鞍山餐饮购物态度评价从图 2-16中可以看出，本次调查受众对马鞍山餐饮购物评价也较高，按照 5 分量度标准，平均得分为。 7．马鞍山旅游总体评价图 2-17 马鞍山旅游总体评价从图 2-17中可以看出，本次调查受众对马鞍山旅游总体评价比较好，按照 5 分量度标准，平均得分为。 8．马鞍山旅游感知评价小结综上所述，马鞍山城市旅游现状的感觉大部分都比较好，综合评价中选择“还好”选项的人最多。但是部分旅游者对某些方面给与了较差甚至太差的评价，说明马鞍山旅游开发还有待进一步完善各方面配套设施，改进服务态度和市内交通，从而综合提升城市的旅游业发展进程。旅游是一个综合的各方面环环相扣的行业，如果有任一环节出现问题，其他环节也会受到相应的影响。外地游客和本地居民对马鞍山旅游各方面现状的感受会间接影响到对马鞍山市旅游形象的评价和感知。可见，马鞍山旅游其他方面是马鞍山城市旅游形象的重要支撑，在城市旅游开发过程中，应该予以同样的重视。（四）形象感知总结 1．马鞍山市景观种类丰富，形式多样，但景观形象比较一般 2．城市景观表现出自然与文化相融合并以文化景观为主的特色 3．传统钢铁城市是旅游者对马鞍山普遍认可的城市旅游形象要素 4．李白文化、诗词文化、山水文化是马鞍山城市旅游形象的重要文脉 5．采石矶、雨山湖、李白墓是马鞍山代表性的旅游景点 6．江东大道、雨山路、湖东路是马鞍山城市道路景观规划建设的重点 7．花雨广场、幸福广场、节庆广场是马鞍山城市场所景观建设的重点因此，马鞍山城市旅游形象建设必须充分考虑上述特点，进一步挖掘城市内涵，塑造城市个性，优化城市景观，从而提升城市的旅游形象。二、客源市场分析客源市场是马鞍山旅游形象的主要感知人群，因此，对客源市场结构的分析，能对马鞍山市旅游形象的定位起到一定的辅助作用。2006年，马鞍山接待入境旅游人数 15215人次，旅游创汇万美元，国内旅游人数万人次，国内旅游收入亿元，旅游总收入达亿元。尽管马鞍山入境旅游人数较少，但相对于安徽来说，借助李白的名气，马鞍山国际市场还是比较有吸引力和开发潜力的。（一）境外客源市场根据安徽省旅游政务网站公布的数据可看出，前来马鞍山旅游的境外游客主要来源于日本，德国、法国、美国和韩国，台湾、香港、印尼、新加坡、英国、意大利、加拿大等国家和地区也有不少游客前来马鞍山旅游。图 2-18 马鞍山 2007年 1-8月入境旅游者国别分布图（二）国内客源市场表 2-1 马鞍山国内旅游基本情况 2000 2002 2004 2006 国内旅游人数（万人次）主要来源地本　地周边城市省内其它城市长三角（江浙沪）北　京广　东国内旅游收入（亿元）人均消费（元）人均停留天数（天）主要景区门票（万元）黄金周人数（万人次）春节 / / 五一 / 十一根据马鞍山市旅游统计资料（见表 2-1），结合市场调研，国内客源市场以本地和省内周边城市为主，长三角和省内其他城市旅游者也较多，同时北京和广州作为经济较发达城市，出游率较高，到马鞍山来的游客也较多。 1．性别结构客源市场女性比重较高，占 %，男性为 %，性别比（女：男）为 0：1，说明性别对马鞍山旅游目的地选择的影响不大。图 2-19 马鞍山客源市场性别比例示意图 2．年龄结构调查结果显示，马鞍山旅游者以 20—29岁的青年为主，共占 %，30— 39岁的中青年也较多，占 %，20岁以下青少年占 %，40岁以上的中老年总共只占 %。图 2-20 马鞍山客源市场年龄结构示意图 3．职业结构调查结果显示，游客职业构成中职业类型多样，学生占的比重较大，达 7%；其他各类比例差不多，专业技术人员、工人、其他人员相对比重较高，农民、军人、离退休人员、私营业主、服务人员相对较少。基本无任何职业占压倒性优势，说明职业对马鞍山旅游选择影响不大。图 2-21 马鞍山市客源市场职业结构图 4．文化程度比例马鞍山旅游者文化程度较高，大学专科以上的游客所占比重为 81%，高中或中专文化程度的游客占 15%，小学和初中文化程度的仅占 4%。图 2-22 马鞍山市客源市场文化构成 5．收入水平来马鞍山的游客的收入水平大多数为中等收入水平。月平均收入 1000元以下的占 %，1000-2999元的占 %，3000—6000元的占 %，6000 元以上占 %。图 2-23 马鞍山市客源市场收入水平构成 6．客源分布来马鞍山旅游者以国内游客占绝对优势。国内游客的地域分布较广，涉及到全国多数省区。受距离衰减规律的影响，到访人数又有明显差异。游客集中分布在本省和相邻省区。省内客源是马鞍山旅游的第一大客源市场。相邻的江苏、上海、浙江，由于这些省份距离较近，经济较发达，成为第二大客源市场。其他省市地区是马鞍山旅游的第三大客源市场。图 2-24 马鞍山市客源市场分布第三章　潜力剖析　高挥扬长之鞭一、现状分析（一）旅游资源依托通过项目组本次资源普查可知，马鞍山市旅游资源较为丰富，具有一批全国乃至世界级旅游资源，全市现有名胜古迹 100余处。近年，马鞍山市新建改造了一批景区景点，促进了旅游资源开发，加速了马鞍山市的旅游发展。“十一五” 期间，马鞍山市新建了佳山、雨山、三国朱然文化公园等 10多个城市园林、文化公园及城市休闲广场；完成雨山湖清淤、截污、换水、驳岸、亮化工程；建成永丰河南排工程，将长江水引入雨山湖；完成采石风景区锁溪河综合整治工程；免费开放雨山湖公园、三国朱然文化公园、三国朱然家族墓地博物馆等城市公园和景区，已经形成了一批有相当规模的旅游景区。依托资源，可将现有旅游产品分为以下几个系列： 1．诗歌文化旅游马鞍山素有“山水之都”之称，我国伟大的诗人李白曾经在马鞍山生活过，并写下了很多流传千古的不朽诗词。城市因人而名，山水因诗而灵。自 1989年起，每年农历重阳节，马鞍山举办国际吟诗节。，马鞍山中国国际吟诗节已成为安徽省五大旅游节庆活动之一，每年都吸引着大批国内外游客来马鞍山旅游观光。 2．山水文化旅游以翠螺山、采石矶与雨山湖为代表。采石矶以其山水之险，风物之秀独领风骚，居三矶之首，且目前是三矶保存最完好的、观赏价值最高，旅游人气最旺的一个。雨山湖娟秀妩媚，周围有五座山峰远近错落，环湖而立，素有“九峰环一湖”之美称。山水相映，风光独具一格。 3．宗教文化旅游以小九华山寺为代表。山顶原有地藏王殿，始建于唐代，现有准提寺。位于马鞍山市采石镇西北二里处,是从马鞍山驱车至采石的必经之地。唐大诗人李白、白居易都登过此山，写下许多壮丽的诗篇。山後有无数石洞，怪石嶙峋，险象丛生。小九华与西山、人头矶、马鞍山遥相呼应，屹立在长江之滨，形成独特的景观。 4．军事文化旅游以采石矶景区为代表。采石矶，原名牛渚矶，高约 50米，突兀江流，峭壁嶙峋，有“千古一秀”之美誉。采石矶历来为兵家争夺之地，历史上许多战争都与采石矶有关。《后汉书》云：“丹阳疆域独称，南有牛渚，东吴每宿重兵用地。” 东汉末年，孙策曾与此打破刘繇的牛渚营，奠定了东吴立国之基。东吴名将周瑜、陆逊都曾屯兵于此。东晋镇西将军谢尚镇守采石，曾于此筑城设防，隋大将韩擒虎渡江破牛渚面陈朝，北宋大将曹彬攻克采石灭南唐，南宋虞允文在采石大败金兵，元末朱元璋、常遇春三打采石矶，群雄纷争，战事连绵，为采石矶增添了无数神奇色彩。 5．名人文化旅游以朱然文化公园、青山李白墓为代表。朱然文化公园位于朱然墓东侧，是一座以历史人物朱然和三国文化为主题的纪念性公园。整座公园以乡土树种为主的植物造景和绿化配置，形成了优美又古朴自然的绿色园林景观。公园内朱然大型铜质雕像，再现三国时期战争场面的大型铜锻浮雕景墙，朱然生平和三国年号石刻，以反映三国鼎立局面形成的三足宝鼎为主的三国文化广场，以及仿汉风格的主门楼、展馆、茶室、管理间等景点、建筑。 6．沐浴文化旅游马鞍山休闲文化浓厚，独特的沐浴文化远近闻名。目前已经形成了翠林、鼓浪屿等一定品牌知名度的洗浴娱乐场所。 7．钢铁文化旅游以全国工业旅游示范点马鞍山钢铁厂等为代表。马鞍山工业旅游资源丰富，目前已开发钢铁旅游热线，游客通过参观，可充分领略现代工业气息，直接在现场观看钢铁冶炼，可看到东南亚最大的火车车轮轮箍厂、全国四大露天铁矿之一的南山铁矿、我国自行设计安装的 2500立方米大高炉和国际一流的热轧 H型钢生产线。这条工业旅游目前已成为马鞍山旅游业的一条名牌线路，马鞍山市教委已指定这条线路为学生德育教育活动内容。马鞍山旅游资源丰富，还有诸如生态旅游资源、建筑文化旅游资源等，类型多样。其中较具代表性的旅游资源为以上七类旅游资源，特色明显，发展潜力较大。（二）旅游形象现状 1．高品质的旅游资源，低水平的旅游知名度马鞍山地区历史文化悠久，襟吴带楚，唐代大诗人李白晚年客居于此，为马鞍山留下了丰富的历史文化遗存。而独特的地理环境，形成了“九山环一湖，翠螺出大江”独特的城中有园、园中有城，“半城湖光半城山”的城市风光。然而且目前马鞍山尚未形成比较知名的旅游品牌产品，采石矶旅游规模较小，较为单一。许多景区景点尚保持原始状态，没有开发。在自身产品单一的现状下，并未能做好与其他知名品牌的合作。与黄山品牌和南京品牌并未形成良好呼应和接待关系。同时，马鞍山的旅游业发展面临周边城市和地区的强有力竞争。 2．旅游业快速发展，但推广力度还不够自 80年代以来，为改善重工业城市的生态环境，促进城市环境可持续发展，马鞍山开始实施生态环境可持续发展战略，并实现了从钢铁工业专业化城市向园林城市的巨大转变。目前，马鞍山已获得了一系列荣誉称号，诸如：中国优秀旅游城市、国家园林城市、国家卫生城市、全国十佳绿化城市等。为马鞍山旅游业的发展打下了一定基础。从 1996年开始至今，马鞍山市的旅游进入了快速发展时期，旅游产业规模不断扩大，逐渐成为马鞍山市重要的经济增长点之一。2005 年，全市接待国内旅游人数达到万人次，是 1997年的倍，实现旅游总收入亿元，是 1997年的倍。1997年旅游总收入相当于当年 GDP的比例为 %，相当于当年第三产业增加值的比例为 %，2005年这一比例分别上升为％和 %。然而马鞍山旅游业的营销推广力度还不够。总体来看城市形象品牌还没有完全树立，仅“休闲”品牌在游客中有较多认知，或者与鞍山混淆，或者钢铁型专业城市的帽子还没有摆脱。且市场结构比较单一，主要针对南京市场，虽然是一个非常有潜力的市场，但是这样市场制约较大，市场的伸缩性不明显。 3．未形成完整、有序的城市景观体系，城市文化内涵表达有待加强以马鞍山城市核心地段区为例，其第一印象区、最后印象区，即马鞍山火车站、汽车站、高速公路入口处，缺乏能代表马鞍山旅游形象的标志性雕塑，且沿江景点单一，游客进入马鞍山很难感受到作为旅游城市的场所氛围。具体来看，马鞍山城市道路无特色，仅从指标上完成了绿化，相对来说，美化设计方面重视不够，绿化设计不够大气，缺乏艺术性。现有城市广场如马鞍山花雨广场、马鞍山幸福广场、马鞍山团结广场等能满足市民休闲、观光功能，然喷泉、雕塑及壁画等艺术设施的布置不完善，仅节庆广场的夜景灯光设计较好外，其它广场的夜景观均有待加强。城市景观对于文化内涵的表达不足，马鞍山诗城的地位、悠久历史韵味均较少体现，城市氛围表现出的是“新城”、“钢城”特色。马鞍山城市景观改善可通过“街道艺术”、环境小品等进行点缀，从而增加城市对居民的视觉魅力，并继而增强城市对旅游者的吸引力。二、潜力挖掘根据《马鞍山市旅游总体规划(2003-2020)》：马鞍山中国国际诗歌节、采石风景名胜区、濮塘风景区、青山太白风景区、三国朱然墓、太白森林公园为优良级旅游资源，具有较好的发展前景和开发潜力。同时在国内工农业旅游方兴未艾，同时休闲度假旅游正成为一种新兴潮流，以马钢为代表的工业旅游和沐浴休闲业正越来越成为马鞍山的特色旅游，同时马鞍山的李白文化和军事文化旅游资源等都是具有一定特色和竞争力的旅游资源。丰富的旅游资源和深厚的文化底蕴为马鞍山旅游形象的构成奠定了资源基础和文化内涵。第四章　叩内访外　探寻发展之道一、形象借鉴随着全球旅游业的蓬勃发展，旅游业正逐渐从粗放型的观光旅游向集约型的度假休闲旅游转型。一个旅游地发展的成败，关键在于它在争夺旅游者，及其潜在游客的过程中能否取得优势。作为影响潜在旅游者做出旅游目的地选择重要因素的旅游形象，从而成为旅游地在全球性竞争中胜出的重要一环。（一）国际案例借鉴近几十年来，旅游地形象问题已经在西方成为一个热门话题。纵观国际上旅游业发达的国家和地区，无不具有鲜明的旅游形象，并提出了一系列经典的旅游口号广为流传。如瑞士：“世界公园”和“永久中立国”；西班牙“黄金海岸”、“阳光海岸”、斗牛士；纽约：“美国最好的和最坏的东西都集中在这里，不来纽约就不能说到过美国！”。一些城市不但对自己的旅游形象进行了深入的研究，还对其形象的重塑和新的营销，进行了有效的努力。例如西班牙采用分阶段的旅游推广战略，即在几年内使用同一宣传口号，以便让游客了解并理解。法国精心制作了面向中国市场的 “多彩法兰西”旅游手册并进行宣传。通过对部分知名旅游地最新的旅游形象资料的搜集，以下列出较有代表性的几个国家，并做相应释义。表 4-1 国外著名旅游地形象口号国家定位口号释义西班牙微笑吧，你在西班牙！（"Sonríe, estás en España"）该口号简短有力，形象生动，而且易于记忆。目的在于向游客们传播一种生活的理念。即，让游客们、深切感受到西班牙不仅有美食、美酒、充满阳光的绮丽风光，而且还是一种生活方式和生活理念，同时也是一种文化。法国法国，独特的约会法国是欧洲浪漫的中心，具有丰富文化内涵的名胜古迹及闲适的乡野风光。这里有风情万种的“世界花都”巴黎、美丽迷人的蓝色海岸、阿尔卑斯山的滑雪场……这是自 2006年，法国官方提出的全球性宣传口号，通过“约会”体现其浪漫情怀，含蓄而神秘内涵的“独特”一词则是让游客去探寻具有独特魅力的法兰西。新新加坡一年四季如夏，既有现代大楼林立的景致，又有绿意盎然的热带雨林资源，并且花卉资源丰富，素有“花园城市”之称。加坡非常新加坡新加坡同时还是一座充满了对比和色彩的活力四射的都市，这里可以找到不同文化、饮食、艺术和建筑的完美统一，充分体现了东西方最完美的交汇。用“非常”来描述新加坡可以说是非常贴切了。泰国神奇泰国 Amazing Thailand 泰国有庄严瑰丽的皇宫、海岛椰林的唯美风景、可以与大象亲密接触享最纯粹自然之美，有顶级 Spa带来的身心宁静……这里是一个神奇的国度。因此将“神奇泰国”作为广告语有助于对保持泰国旅游促销的连续性和产品特色起到积极的促进作用。瑞士精彩不断，自然展现瑞士有知名的自然资源“阿尔卑斯山”，2007 年瑞士将“精彩不断，自然展现”作为宣传口号，旨在主推独具特色的阿尔卑斯山间旅游产品，以求满足现代都市人崇尚自然，追求健康的消费时尚。加拿大 Keep Exploring 以往人们对加拿大的印象是停留枫叶、大瀑布和皑皑白雪上，加拿大曾用过“越往北，越使你感到温暖”口号。为了改变以往地广人稀、美丽而寒冷的印象，近年来，加拿大旅游局在全球范围内启用了一个简洁直观的新品牌标识，强调人与文化两大重要元素，从而展现一个充满朝气的全新旅游形象。南非—— 音乐是非洲必不可少的重要元素，同时它的色南非一切皆有可能 South Africa—It's possible 彩、它的美景也无时无刻不在传达着热情奔放的讯息。南非有古老的非洲部落、奢华雄壮的太阳城、白浪翻滚的好望角……在南非，见到的越多，未知也就越多。澳大利亚澳大利亚，别具光芒 Australia,a different light 澳大利亚是一个不折不扣、明朗开扬的国家，风景如画、海天一色，阳光照耀之处都绽放万丈光芒，通过“澳大利亚别具光芒”这一新品牌体现澳大利亚人民浑身散发的热情和友善，并借此更全面展现澳大利亚各地丰富多采的活动！（二）国内案例借鉴随着旅游业的飞速发展，各旅游地均从长远角度出发，提出了相应的旅游口号，其中不乏一些有创意的成功案例。以下列出具代表性的 10处旅游地的形象定位口号。表 2 国内主要旅游地形象口号一览城市特色形象定位北京北京是世界历史文化名城和古都之一。万里长城被视为世界建筑史上一大奇迹，体现了我国古代工程技术的非凡成就。因此“古都”、“长城”是对北京核心地脉、文脉的表达。东方古都，长城故乡海南省位于中国最南端，全年暖热，雨量充沛，是我国最具热带海洋气候特色的地方。中国给大多数外国游客的印象是历史文化热带中国，海南大国，很少有人注意到中国也有迷人的热带风光。而海南恰恰抓住了游客心理的这一反差，打造“热带中国”这一品牌，成功吸引了游客的注意力，引起游客的好奇。风光海南大连大连依山傍海，气候宜人，环境优美，被誉为“东方明珠”。游大连美景，吃大连海鲜是众多游客向往的一大快事，滨城夜晚的凉意又给游客带来惬意的感受，“浪漫”一词表达了游客对大连梦想天堂的情结。浪漫之都，中国大连曲阜曲阜历史悠久、文物古迹众多，不仅诞生并养育了孔子，还诞生了中华民族的人文始祖轩辕黄帝。“孔子故里，东方圣城”口号一目了然，简单明了的表达出该城市的特点。孔子故里，东方圣城银川银川地处祖国西北边陲，却不同于西北地区干旱缺水的印象，没有人们想象的那么贫瘠，相反这里平原土地肥沃，沟渠纵横，灌溉便利。银川历史悠久、风光秀丽，堪称“塞上明珠”。塞上明珠，中国银川厦门厦门市地处我国东南沿海，处处洋溢温馨，给人以家的感觉。大厦门格局的形成，使厦门真正“城在海中，海在城中”，为温馨厦门创造了优美的自然环境。海上花园，温馨厦门舟山舟山群岛历史悠久，古称“海中洲”，拥有“海天佛国”普陀山，同时舟山拥有渔业、港口、旅游三大优势。是中国最大的海水产品生产、加工、销售基地，故称“渔都港城”。海天佛国，渔都港城南通南通是长江入海前的最后一个驿站，又位于入海口北端的圆陀角风景区，是中国最早升起太阳的地方。“追江赶海到南通”形象的表达了这一特色。追江赶海到南通青岛青岛是一座历史文化名城，中国道教的发祥地之一。同时青岛港是著名的天然良港，是中国沿黄流域和环太平洋西岸重要的国际贸易口岸和海上运输枢纽，市内具有典型欧陆风格的多国建筑，浓缩近现代历史文化的名人故居，现代化的度假、会展条件，使青岛这座中西合璧，山、海、城相融相拥的城市。但青岛在做旅游形象定位时，只抓住了沿海特色，和欧亚多国建筑风格两大特色。海上都市，欧亚风情咸阳咸阳位于陕西省八百里秦川腹地。咸阳塬因其塬高土厚、位置优越，被历代统治者视为风水宝地而成为皇家陵墓区。这里几百座陵墓沿郑国渠走向一字型排开，气势磅礴、高大雄伟、逶迤壮观，被称为中国“金字塔”群。中国金字塔之都旅游形象设计是一项系统工程，具有整体性、前瞻性、动态性，必须结合其社会经济及历史文化背景，针对国际国内旅游需求发展趋势，立足于本区的文化优势与特色，即对旅游地地格进行深入的分析与整合，并通过创新的思维设计出生动而鲜明的旅游形象及相应的宣传口号。例如海南利用反差策略提出的“热带中国”成功吸引了游客的注意力，使游客对迷人的海南充满了好奇。一个准确的旅游定位，及响亮的口号有时可以流传很久。然而需指出的是，良好的旅游形象能否持久，旅游业能否持续发展更依赖于良好形象的维持及形象的及时更新发展，正如国外旅游地普遍采用的阶段性旅游推广战略，说明旅游形象的塑造不应该绝对化、单一化，更不是一成不变的僵化形象。二、形象对比（一）周边城市对比马鞍山市旅游业发展面临着周边城市和地区旅游业的强有力竞争，分析马鞍山市周边地区城市的旅游形象，对于实施马鞍山旅游定位的差异化战略具有十分重要的意义。表 3 马鞍山周边旅游地形象分析城市旅游形象定位定位口号上海上海传统旅游资源相对贫乏，但其国际大都市的形象突出，其旅游形象为现代化大都市旅游，主要发展都市旅游和商务旅游。精彩每一天南京南京是六朝古都，历史文化旅游资源特别丰富，中山陵旅游风景区和现存的古城墙是其垄断性及代表性旅游产品，由于其旅游资源体现了山、水、城、林的交融，因此南京体现的是集多元文化与热情、友爱的江南古都的旅游形象，称“世界第一城垣”。博爱之都 ━世界第一城垣苏州苏州的旅游形象主要是以园林而闻名于世，“苏州园林”是中国私家园林的代表，具有典型的江南园林风格，历史悠久，文化底蕴浓厚。但苏州同时也是江南水乡的典型，小桥、流水，加上美丽的园林，到处充满了水与浪漫，正所谓“江南水乡，园林之都”，素有“东方威尼斯”之说。园林古城人间天堂无锡无锡作为具有三千多年历史的古城，经济发达，名人辈出，几年来经过不断的旅游开发，现旅游景点丰富，特色鲜明，是有名的影视拍摄基地。目前用来提供游客旅游参观的影视基地就有唐城、三国城、水浒城、欧洲城等 4 处。但无锡在做旅游形象定位时，只抓住了“太湖”这个自古就令人神往的江南风光胜地。太湖明珠扬州以水景为特色，是一个典型的江南水乡的旅游城市形象。绿扬城廓、浪漫之都镇江金山、茅山、西津古渡街等，体现了“山、林”城市形象。城市山林杭州杭州以西湖秀美著称，“上有天堂，下有苏杭”，杭州给游客的第一印象是旅游天堂的形象。主要是以自然景观的秀美而打动旅游者，因此杭州形成的一个山美水秀的江南水乡城市形象。人间天堂，快乐杭州国际休闲之都合肥有李鸿章故居、三国遗址公园、包公公园、逍遥津等，体现吴头楚尾、三国文化。三国故地、包拯家乡芜湖有白乳泉风景区、严凤英故居、奇瑞生产线等，展示了青弋江文化、镜湖文化。奇瑞芜湖、魅力芜湖以上与马鞍山竞争的城市大多都有悠久的历史文化，同时也基本上都以观光产品为主，在旅游形象上存在一定程度的相似性，在这种情况下，只有塑造不可替代性的城市旅游个性，形成差异化的旅游形象对比，才能使旅游发展具有良好的前景。总体来看，马鞍山有有别于江南性格的钢铁精神，也有不同于江南水乡特色的山水园林风貌，更有独一无二的李白文化，因此马鞍山如果要获得很好的发展，应当更深把握住其独特的旅游特色和内涵，树立自身个性的旅游形象，避免与周边城市雷同，造成旅游发展时不必要的竞争。（二）同类品牌对比 1．六朝文化品牌（马鞍山 VS南京）马鞍山“六朝文化”口号的提出主要是朱然墓的缘故，这是马鞍山境内仅有的国家级文物保护单位。六朝是马鞍山历史上的一个黄金时期，再没有第二个时期将马鞍山地区放在如此显赫的位置上了。而南京作为“六朝文化”的代表，是大家公认的事情，以至于人们一想起南京便有了“六朝古都”的概念。对马鞍山六朝文化旅游资源的定量分析可知：30处文物保护单位属于六朝的有 9处，绝对数占 30％，比重较高；9处遗址中类型并不多元，其中墓葬就有 5处；主要集中于三国（吴）历史时期。从开发条件来看，这些古迹中残垣者居多，且尚有仅留遗址而无遗迹残存的单位一处（昭明太子阁）。已具备提供参观游览的单位不多。同时，大多古迹规模较小，分布亦分散，区位交通通达性不好，难以用旅游线路组织。对南京六朝文化旅游资源的定量分析可知： 448处文物保护单位属于六朝的有 35处，绝对数占％，比重相对不高，但国保级资源 20处，占 35处六朝资源的 %，即品质不高； 35处遗址中类型齐全，古建筑、古墓葬、古遗址、石刻的比例分别为 2：2：1：5；历史时期较全，东吴、东晋、南朝均有涉及。从开发条件来看，南京六朝资源地处偏僻，开发难度较大，处台城古城墙、鸡鸣寺等开发较好外，多属于未开发状态。结论：上述对比可知，马鞍山的六朝文化资源与南京相比，无论从数量上，还是历史地位上来看，均存在差距。其六朝地位的突显主要源于六朝在南京的建都而使马鞍山地区成为畿辅重地。从这点来看，强调六朝文化作为马鞍山旅游形象则不甚适宜。然若将马鞍山作为南京“六朝文化”的一个延伸，起一个陪衬作用，两者整合开发形成“六朝文化”大区，则不失为一个明智的选择。 2．诗城品牌（马鞍山 VS奉节）（1）从历史文化背景来看马鞍山是唐代大诗人李白的终老之乡、绝笔之地。李白墓园被列为国家重点文物保护单位。诗人生前多次驻足马鞍山的山山水水，并留下 50多首流芳千古的诗篇。1500年来，思江东之风物，恋诗仙之风骨，诗人与马鞍山情谊绵绵不绝，成就了一座城市与诗歌的千年情缘。奉节县地处四川盆地东部，位于长江三峡库区腹心，是重庆直辖市的东大门，素有“诗城”美誉。我国历代不少著名诗人，如陈子昂、王维、李白、杜甫、孟郊、刘禹锡、白居易、苏轼、苏辙、王十朋、陆游等曾先后至此，留下传世名篇，讴歌这里的山山水水。特别是“诗圣” 杜甫，在流寓奉节的两年多时间里，写诗 430余首，占其全集的七分之二。近代以来，也有不少文人高士及革命英杰留下佳作。（2）从旅游产品来看马鞍山从 1989年至 2004年间每年举办国际吟诗节，并在 2005年高规格举办了首届中国诗歌节，“2006年中国李白诗歌节”也是一脉传承将高雅的诗歌文化与民同乐。奉节“奉节诗城博物馆”展示古城变迁和三峡传奇。（3）从网络信息来看通过 Baidu搜索“马鞍山诗城”关键词得到相关网页约 3,440篇。而“奉节诗城”关键词得到相关网页约 15,700篇。结论：通过上述对比分析可知，两者在“诗城”的品牌上均有相当的实力。从资源影响力来看，奉节的核心资源应是“诗圣”杜甫；然马鞍山打造“诗城” 的核心资源则是“诗仙”李白文化，且“李白终老之地”、“李白跳江捉月”的传说唯马鞍山所独有，具有相当的竞争力。然从知名度来看，上述 Baidu关键词的搜索方式可初步获悉马鞍山的宣传力度和知名度则相对欠缺。故马鞍山在今后的开发中，需进一步明确营销观念，并强化网络营销战略。第二篇　创意构思篇明道：魂蕴于内•形诸于外第五章　诗意休闲　锁定特色写华章去上海领略都市的“精彩”、去大连感受海滨的“浪漫”、去泰国体验自然的“神奇”、去法国探寻约会的“独特”…… 那么，去马鞍山呢？去马鞍山享受诗意的休闲！一、策划的必要性（一）宏观层面—顺应时代要求 “处处都是潜在的旅游目的地，人人都是潜在的旅游者”。竞争的加剧导致了旅游业在经历了资源驱动、产品驱动后进入形象驱动的阶段。国内一些城市在全国率先进行城市形象建设，大大提高了城市的知名度，改善了城市的环境。如何策划鲜明、独特、富有招徕力的城市旅游形象，已成为城市占领旅游市场制高点的关键。对于马鞍山这座传统的钢铁工业城市而言，设计和传播富有竞争力的新旅游形象，迫在眉睫。（二）中观层面—面临周边挑战马鞍山旅游业发展面临着周边城市强有力竞争，东部南京是六朝古都，历史文化旅游资源特别丰富，“博爱之都”深入人心；西面合肥，“三国故地，包拯之乡”，定位明确、特色显明；而南部的芜湖、北部的滁州等地的旅游产品也日益完善。马鞍山旅游产业处于“阴影区”内,面临着巨大的挑战。特别是随着奥运旅游的临近，旅游者选择由南京直到扬州、合肥等旅游路线的趋势更加明显，其所显露的旅游遮蔽效应也更加明显。（三）微观层面—改变老化形象项目组问卷调查表明，%的调查者认为马鞍山是“传统钢铁城市”，这一重工业城市的老化形象，不利于马鞍山获得旅游市场上的竞争优势。马鞍山城市旅游要想找到发展的突破点，必须找准自身的特色，并利用过渡期的神秘感和新鲜感建立新形象。二、旅游形象定位（一）旅游形象策划基本思路旅游形象，可识别为理念形象和营销形象，前者针对“内部市场”，后者针对“外部市场”；旅游口号，是定位口号和营销口号的统称，分别表述理念形象和营销形象。虽然定位口号描述的是理念形象，出发点是“内部市场”，但它也可用于旅游地形象的市场推广和传播中，以塑造旅游地品牌。图 5-1旅游形象的识别与表述理念形象是规划专家、“内部”利益相关者对旅游地形象的一种认识、评价、概括和抽象，由于这些群体对旅游地有较全面和深刻的认识,这种形象往往具有较强的科学基础,是较为“理性”的。营销形象则不同，它设计的出发点是客源市场，而潜在旅游者对旅游地的感知往往是模糊的、不熟悉的,营销形象正是从市场感知和接受的角度，希望打动旅游者的心灵，因此这种形象往往具有很强的艺术成分,较为“感性”。（二）马鞍山旅游形象理念基础---“诗意休闲马鞍山” 符合静态本地资源特性和动态市场需求的精心定位，有利于塑造具有巨大视觉冲击力和心理召唤性的“形神兼备”的旅游形象。横向比较分析表明，就旅游形象特质而言，南京为“博爱之都—世界第一城垣”，苏州为“园林古城•人间天堂”，扬州为“绿扬城廓•浪漫之都”，宁波为“东方商埠•时尚水都”。考虑到马鞍山未来的发展，从历史和现实的角度，运用差别化定位法和市场导向定位法,将马鞍山的理念形象定位为“诗意休闲马鞍山”。这一理念形象，作为马鞍山一定时期内的旅游发展指针，具有一定的唯一性和持续性。 1．三脉显现，主打“诗意” “正确的定位，需要勇敢的放弃”，每个城市的复杂多样性决定了形象定位必将是一个艰难的取舍过程。根据对马鞍山的地脉、文脉、人脉等的定性分析，可将马鞍山旅游发展定位于“诗意”城市，打破以“钢”为“纲”的历史，以诗仙李白为主线，主打“诗文化”，带动钢铁文化、山水文化、沐浴文化、军事文化等旅游资源的开发利用。 2．市场导向，紧扣“休闲” 休闲热潮席卷全球，今后一段时间内马鞍山将以休闲业为重要产业,错位发展，通过开发提供与“诗意”相关的休闲旅游产品,将其建设成为中国乃至世界都有一定知名度和影响力的休闲型旅游地。（三）马鞍山旅游营销形象营销形象，是针对“外部”的，其目的是通过各种营销介质和营销手段，在目标市场上树立与众不同的旅游地品牌形象。营销形象与理念形象的相对稳定性不同，在旅游地生命周期的不同阶段、不同的目标市场上具有不同的形象特征。冶炼马鞍山这个钢城的现有资源，有以下 4种营销形象：（1）中华诗都李白与马鞍山密切相关：翠螺山上有李白衣冠冢，李白跳江捉月、骑鲸升天的动人传说，太白楼、李白纪念馆；青山景区有李白墓园，李白长眠于此；李白在该景区留下了五十多首脍炙人口的诗篇。后世又有不计其数的文人游客前来祭奠，且留下了许多精彩诗篇。因而马鞍山旅游形象应以诗仙李白为核心，树立“千年诗城”的城市形象。（2）山水钢城马鞍山是在毛泽东、刘少奇、朱德、江泽民等中央领导亲切关怀下发展起来的钢铁工业城市，借助钢城的原有知名度，以钢铁之城为切入点，结合“山水” 绿色之城的新形象，展现“以柔克刚”的山水钢城新面貌。（3）中国浴城马鞍山的洗浴文化，是一种独特的水文化，在全国首屈一指，以服务制胜，在安徽乃至华东地区有相当大的知名度。（4）江东休闲新城 “江东第一城”，再现“江东”这个历史名词，折射出马鞍山悠久历史；作为“国家卫生城市”、“国家园林城市”、“中国优秀旅游城市”、“中国人居环境范例奖”、“联合国迪拜国际改善居住环境良好范例奖”，利用良好环境，发展具时代意义“休闲”产业。三、旅游形象口号旅游形象口号，以通俗易懂而又内涵丰富的寥寥数语，勾勒出旅游地形象，是旅游者易于接受、了解旅游地形象的最有效的方式之一。如果说旅游地形象可区分为理念形象和营销形象的话, 那么对这两种形象的口号表达就可识别为定位口号和营销口号。（一）宣传口号设计原则对地方政府而言，旅游口号可以提炼旅游目的地的整体形象，提高旅游宣传的针对性，扩大旅游地的知名度和影响力；对旅游消费而言，旅游口号通过引起其心理反映，可以激发旅游消费者的购买欲望，并最终促成旅游购买行为的实现。口号设计应注意： 1．针对性要求口号所涉及内容必须来源于地方独特性，才能避免过于空泛旅游形象的口号设计；要针对各个客源市场在文化背景、历史传统、审美取向上的差异性。 2．时代性旅游形象的口号在表述方面要反映时代特征，要有时代气息，紧扣旅游需求的热点、主流和趋势。 3．吸引性要想打动旅游者的心、激发旅游欲望，并留下深刻的印象，旅游形象口号要具有凝练、生动，便于记忆、琅琅上口等特点。口号创意可借鉴广告艺术，用浓缩的语言、精辟的文字、绝妙的组合构成一个有吸引力的旅游地形象。（二）宣传口号 1．核心宣传口号贯彻落实马鞍山“诗意休闲马鞍山”的理念形象，相应地设计了两个定位口号：（1）醉中捉月李太白　钢城诗都马鞍山做李白文章，吸引点在于采石矶李白“捉月骑鲸”这个唯美故事，有别于奉节等其他诗城。马鞍山作为钢城，在市场中已有一定的知名度，因而要充分应用，而诗都又可软化这一形象，提升美誉度。（2）充满诗情画意的休闲新城诗情画意，点出马鞍山诗歌文化要素，又有令人向往意境；休闲新城，是一种城市定位。充满诗情画意的休闲新城，恰如其分地描述出马鞍山的城市形象，并令人向往。（3）山水诗都，休闲新城马鞍山改变一贯的“钢铁之城”的工业城市形象，是一个积极发展现代服务业、打造“山水诗都”主流文化的新城。（4）山水休闲城，诗情马鞍山南齐诗人、宣城太守谢脁酷爱马鞍山，谓之“山水都”。作为李白归隐、仙逝之地，不免遗留墨香、遍洒诗情。“山水、诗情”让马鞍山充满了休闲的氛围。 2．系列宣传口号简洁明快并具有号召力、煽动性的营销口号，往往是通过独特的视觉和切入点来打动旅游者的心灵。如杭州宋城的“给我一天，还你千年”、上海的“上海：精彩每一天”、江苏的“梦江苏”等。营销口号，是对定位口号的一种分主题式的演绎，分担了定位口号“包打天下”的功能。马鞍山旅游资源可以提炼为“钢、诗、山水、浴”四大要素，可独成一体，或两两组合，亦可三合一，甚或大一统，下面将分系列表述。图 5-2 马鞍山旅游形象构成要素（1）“山水”  天下第一矶—采石矶采石矶，山石嶙峋，松竹滴翠，风景瑰丽，文物古迹遍山铺陈，自然景观及人文景观条件优越，与岳阳城陵矶、南京燕子矶合称“长江三矶”，而又因风光旖旎，人文荟萃而成为三矶之首，目前是三矶中保存最完好、旅游价值最高的。  九山环一湖，翠螺出大江西傍长江，内蕴一湖，九座青山点缀在雨山湖四周，翠螺山临江而立，独特的地理环境造就了“九山环一湖，翠螺出大江”秀丽景色。这句话源于著名园林专家陈从周先生对马鞍山的赞誉。  华东第一怪坡坡长约 200米，迄今为止全国最长，华东地区尚无发现类似怪坡，作为旅游资源开发的也仅有辽宁沈阳，打造成华东地区唯一的怪坡自然奥妙体验区。  马鞍山，碧水东流至此回！（2）“诗”  诗仙归隐之地  追逐诗仙游踪，瞻仰太白遗风  鞍不离马，诗不离仙--诗仙故地，马鞍山  诗情马鞍山，醉游慢生活李白在诗文化中具有一定的代表性，马鞍山作为李白长眠之地，营销中应充分地发挥诗仙文化，提高旅游中的文学趣味和浪漫色彩。（3）“钢、诗”  一黑一白，钢铁诗城  钢骨诗风，休闲新城马鞍山作为传统的钢铁工业城市，在新世纪找到了新的发展契机。与文化产业结合，以柔克刚，展现了新城的文化面貌。（4）“钢、浴”  走出钢城，走进浴市借助钢城知名度，生动风趣地展现了马鞍山的诗意洗浴休闲。（5）“诗、山水”  一半山水，一半诗歌  太白神韵，诗画江东  李白故里，山水诗城  捉月采石矶，钢城显诗意山水与诗的融合，活现了马鞍山这个“诗情画意”的美妙境地。（6）“山水、诗、浴”  山水诗城，中华浴都不是温泉之地，却盛行洗浴文化，在国内实属难得。将浪漫的诗文化、如画的山水美景，融入到洗浴休闲中，利于提升马鞍山新形象。（7）“钢、山水、诗”  钢骨山水之城，诗韵休闲之都以柔克刚，而又柔中带刚，使马鞍山刚柔并济，别有一番滋味。（8）“钢、山水、诗、浴”大一统  山水钢城，诗画浴城展现了鞍山“山水都”、“钢城”、“李白诗文化”、“洗浴文化”复合形象。四、旅游形象标志设计说明：该标志以绿色和蓝色组合而成，用写意的手法巧妙的把“山水”二字结合起来，符合了山水诗城的形象，突出了“山水诗都，生态富水，休闲圣地”之意。整体造型又象马鞍山的拼音字母“MAS”。绿色是青山的颜色代表欣欣向荣，充满活力，生态环保之意。蓝色是水的颜色代表富水，象征马鞍山汇集财富，海呐百川，吸引各界人士汇聚在此。第六章　产品策划　时空交相辉映一、产品策划思路旅游产品作为旅游形象的载体，要能体现旅游形象定位的特质。马鞍山旅游产品的开发设计应依据自身的资源条件，围绕“诗意休闲城市”这一旅游形象定位，遵循主题性、特色性、参与性和创新性的旅游产品开发原则，在旅游资源整合的基础上，紧扣“休闲”，主打“诗意”，突出“山水”、“浴”、“钢”等主要特色，开发旅游主导产品和旅游精品，并在此基础上，调整旅游产品结构，推动旅游产品的更新换代和旅游品牌的提升，构建完善的旅游产品体系，形成以诗意文化旅游、山水文化旅游、休闲文化旅游为主导多元化发展的旅游产品格局，呼应“诗意休闲城市”的主题，全面提升马鞍山旅游产品竞争力，推动马鞍山旅游的整体发展。具体设计可遵循以下四大原则：（1）紧扣主题，突出特色（2）借题发挥，大做文章（3）雅俗共赏，寓教于乐（4）贴近生活，参与共享二、旅游项目设置（一）诗意文化旅游山环水绕的马鞍山向来为历代文人雅士所推崇，这里有青莲的足迹，也有隐藏的诗篇。规划应重点以诗仙李白的浪漫主义诗歌为依托，整合诗歌文化旅游资源，提升现有诗歌文化旅游产品的品位，创造一批诗意文化旅游产品，开发诗文化娱乐活动，从而营造马鞍山“诗意休闲文化”城市的整体环境与氛围。借助李白在国际上尤其是在日本等国的影响，在长远的考虑上“诗意文化旅游”应发展建设成为国际级的的旅游产品。 1．太白诗意精华游李白，字太白,号青莲居士,中国历史上最伟大的浪漫主义诗人，其诗文是我国古代文化的灿烂明珠,历经千年依然光彩夺目。李白一生酷爱旅游,曾多次来到马鞍山,为马鞍山的风光所迷醉,留下了五十多首诗篇。在其晚年,他选择了青山作为终老之地。因此，可以说，李白与马鞍山之间有着密切的关联。规划通过整合当地有关李白的旅游资源，串联景区（点），系统介绍相关的太白文化资料，提升原有旅游产品的品位，打造“太白诗意精华游”。主要内容包括以李白文化为主的采石矶、青山太白文化旅游区等一系列景区（点），以李白墓、太白楼为重点，李白衣冠冢、李白纪念馆、李白初葬墓、龙山李白故宅等景区（点）为辅，让游客深入了解诗仙的同时感悟其诗歌的真实内涵。此外，作为安徽省五大旅游节庆活动之一的马鞍山中国国际吟诗节的品位提升也是“精华游”的重要组成部分，通过丰富节庆活动、提高节庆品质，加大节庆宣传等手段打响“马鞍山中国国际吟诗节”的节庆品牌，以此吸引更多国内外游客来马鞍山旅游观光。 2. 诗意文化创意游以“诗意”为核心，创新开发一批旅游产品，或在原有景区（点）的基础上，加以表现、描绘，开辟“诗意文化创意游”，并努力使其成为旅游产品中的闪光点之一。（1）太白诗歌情景馆选取李白诗词中的经典篇目，如《静夜思》、《送孟浩然之广陵》等，或其游玩所记《望庐山瀑布》、《杜陵绝句》、《登金陵凤凰台》、《早发白帝城》，包括《望天门山》、《夜泊牛渚怀古》等在马鞍山留下的篇章，通过袖珍型的实体景物，也可利用现代的声、光、电等技术，再现诗仙李白做诗所处的情景：“窗前明月光，疑是地上霜。举头望明月，低头思故乡”、“日照香炉生紫烟，遥看瀑布挂前川。飞流直下三千尺，疑是银河落九天”等都在情景馆再现，使游客深刻领略其诗歌的内涵。（2）朗月对影赋诗亭李白的诗词中很多是夜晚描写月亮或月光的，面对浩瀚月空，确有聚天地灵气的感觉。与皓月和月影为伴，吟诵李白流传千古的诗句，会有轻快洒脱、超然万物的感觉。择合适山顶建设“朗月对影赋诗亭”等系列建筑群，让游客在此赏月、饮酒、或用餐，感受《静夜思》、《望天门山》、《望月有怀》等诗仙的境界。（3）诗意艺术主题公园以三国时期的彩绘艺术为主要表现形式，结合李白跳江捉月、骑鲸升天的动人传说，建造诗意艺术主题公园。当然，除了彩绘艺术外，诗意的艺术形式，包括书法、舞蹈、古乐、绘画等在这里都可以围绕诗歌这个内质得到一一呈现。（4）醉酒赋诗李白文化中很重要的一点就是酒文化，可以说没有酒就没有李白的浪漫主义诗篇，体验醉酒赋诗是体验李白生活的重要侧面。从李白沽酒到李白饮酒到李白醉酒到即兴赋诗，使游客完全融入李白的精神领域中，获取李白文化游的高潮。与此同时，通过包装、宣传，开发旅游商品，打造当地诗仙酒文化的品牌。（5）诗歌赋颂会诗歌需要品，也需要颂。开设诗歌赋颂会，配以古乐或乐舞等诗意性艺术，让游客感受中国传统诗歌的赋颂，并久久回响在脑海，留下深刻的印象。另外，乐府也是中国传统诗歌的重要组成部分，李白的诗歌中也有乐府诗，配以古乐，演唱乐府，以起到传承、发扬中国传统诗歌的作用。（6）诗仙祭灵活动开辟祭拜诗仙的步行线，定期举办诗仙祭灵活动，感悟李白诗歌的震撼力和精神品味。祭祀活动完全可以依照古代的祭祀礼仪进行。此外，诗意文化创意游也可以由“诗”结合马鞍山当地的特色资源开发设计，如诗意山水游、诗意洗浴等等，详见下面的阐述。 3．诗意文化体验游诗意文化旅游不仅仅要为马鞍山的游客建造与营造外部的诗意文化旅游环境与氛围，更主要的是要主动邀请游客参与其中，亲身体验“诗意文化”，深刻感受“诗意休闲城市”的无穷魅力。这就要求规划实现由观光型的单一旅游产品向以体验型为主的综合性旅游产品的转变。上述创意游中即可结合游客体验的要素进行设计开发，一同构成“创意”的诗意文化体验游。（1）太白打油诗场以优美的自然环境为天然背景，建造太白打油诗场。诗场摆设不宜过多，也不宜奢华，石凳、石椅三三两两的摆放着，提供笔、墨、纸、砚外加酒等道具，也有甚者直接书写于地上。游客在诗场随兴作诗，可自录，可他录，旨在感受李太白的豪迈气势。（2）诗文化旅游节在中国国际吟诗节的基础上，针对不同层次的游客，举办不同种类的诗文化旅游节：有李白诗词研讨会、中国新诗研发会，主要针对专家、学者等专业人士；有李白诗词学园，主要面向中小学生等学生市场；有唐诗赋颂节，以接待大众游客为主，让不同类别的游客均能感受中国博大精深的诗歌文化，体验现代诗意的生活。（二）山水文化旅游从旅游资源构成特点来看，马鞍山既有翠螺山、宝积山、雨山、佳山、青山、十里长山等山岳自然风光，也有雨山湖、石臼湖等水域自然景色。依托上述的自然山水资源，打造“自然山水观光游”与“山水文化体验游”两大旅游产品。 1．自然山水观光游依托马鞍山的湖光山色，整合自然山水资源，建设“自然山水观光游”。组合自南向北的翠螺山、宝积山、望夫山、白壁山、马鞍山、慈姥山和葛阳山，与中部的雨山、佳山，形成"九山环一湖，翠螺出大江"的秀丽景观。重点开发长江沿岸风光游。 2．山水文化体验游马鞍山自然山水的景观资源品位应肯定，但其周边（如浙西北、黄山、微州等区域）同类型者比比皆是，差异性不大，特色相对不突出，吸引远地游客比较难。故应挖掘当地自然山水中的文化内涵，转变旅游产品的功能，从一般观光到注重体验，形成属于“诗意休闲城市”所独有的“山水文化体验游”。自然风光与诗仙、诗歌的结合，让游客在自然风光中感受诗意文化，重点建设以翠螺山为主的“三山风景，文化揽胜”之三山风景名胜区与青山太白文化旅游区。此外还应以山水诗鼻祖谢脁为主题，着重打造谢公祠景区，以谢脁的诗词来包装，重现谢脁情系的山水之都。（三）休闲文化旅游 “休闲”是马鞍山城市形象的一个重心，休闲文化旅游的建设是“诗意休闲城市”打造的重要组成部分。马鞍山休闲文化旅游主要内容包括沐浴文化休闲游、生态文化休闲游、宗教文化休闲游、工业文化休闲游、美食文化休闲游、自驾游等等。 1．沐浴文化休闲游沐浴业是马鞍山最富特色并有广泛的产业基础和群众基础的行业，具备发展成为马鞍山旅游特色产品的潜力。不是温泉之地，却盛行洗浴文化，在国内实属难得。在完善现有的翠林、鼓浪屿等一定知名度的品牌洗浴娱乐场所的基础上，进一步将浪漫的诗文化、如画的山水美景，保健养生等融入到洗浴休闲中，使其发展成为马鞍山旅游业中最富有吸引力的特色产品之一，提升马鞍山的新形象。依据不同的游客层次，建设各层次的沐浴文化休闲产品：高层次的沐浴文化休闲产品主要通过诗意的包装，文化的渗透，科技的运用等来打造。如诗意沐浴，以柔和的音乐或古乐作为背景，四面诗墙的氛围营造，让游客高品位式休闲；中低层次的沐浴文化休闲产品主要迎合不同的游客来设计较为大众化的旅游产品：有牛奶美人浴、小鱼按摩浴等系列个性产品。 2．生态文化休闲游江南由于上有好的气象天候，雨水丰沛；下有好的水土禀赋，植被葱翠，故山青水秀，鸟语花香。总体评估，马鞍山生态环境条件属优良品位，为旅游休闲提供了一流条件。规划建设生态文化休闲游，推出生态旅游产品：青山之中，秀水之间，苍穹之内，自然为家——马鞍山生态之路。（1）滨湖天然氧吧雨山湖作为马鞍山市的绿肺，是城市中不可多得的自然生态景观。城市休闲除了安排娱乐设施外，更应该有能够健康身心的去处。开发滨湖天然氧吧，使得近程游客在日常生活中能充分接触自然赋予的养分。（2）生态氧呼吸步行道在太白森林公园、横山、围屏山等地选择生态覆盖率较高，氧负离子较多的地段，开发生态氧呼吸步行道，让游客体会原始自然生态的感觉。旨在追求休闲活动的品位，开发文化设施，满足人们在休闲中轻松接受文化熏陶的购买心理。举办各种主题型文艺活动，安排游客的参与。主题型文艺活动包括：诗词文艺汇演、高尔夫文化汇演、方程式赛车文化汇演、钓鱼休闲文化汇演等。（3）生态保健休闲包括生态美容、生态健身，以及生态美食、生态知识普及等。 3．宗教文化休闲游马鞍山地区的宗教文化在历史上以佛教为主。佛教在东汉年间既传入当地，历经 2000多年的历史，马鞍山地区有史可查的、历代所建的寺庙遗迹有 100多处，现存较为有名的如名冠江南的广济寺、镇守市口的黄山塔等。2000年来佛教在这里的兴衰，其哲学、文学、建筑、音乐、美学、造型艺术等方面为当地传统文化增添了光彩。依托小九华山寺的宗教文化旅游，面向宗教信众及对佛教文化感兴趣的国内外旅游者，推出佛教文化旅游活动，除参加相应的宗教朝拜活动外，并向游客传授佛教养生方法、佛门素食、信众交流等活动。 4．工业文化休闲游以马鞍山“钢铁”为特色，规划推出钢铁文化旅游产品，又以“休闲”为内质，实现由一般的钢铁工业观光向工业文化休闲游的转变。一方面，安排完整的钢铁工艺参观流程，在厂房内安排固定的展览空间，展示先进的钢铁工艺和钢铁精神，钢铁精神的展示可通过多媒体播放、动态演示；另一方面，让游客参与其中，或设计，或制模等，感受工业文化的乐趣。此外，举办“马鞍山钢铁文化博览会”，主要包括世界钢铁工业产品交流会展活动、世界钢工艺美术博览会、世界钢结构建筑博览会、钢制旅游商品交易会、国际汽车博览会等等。 5．美食文化休闲游马鞍山既有国宴名菜之金脚红毛螃蟹，长江三鲜、江南水中珍品之鲥鱼等名品，又有拥有两百多年历史的采石茶干及黄池酱菜等特色风味。利用上述当地美食，结合民间工艺制品、民间乐曲等民间文化，通过包装、宣传等手段，按照“五化三性”，即大众化、商品化、娱乐化、广场化、人性化，科学性、保健性、文化性，建设马鞍山地方特色的“美食文化休闲游”。 6．自驾游在上述五大休闲游的基础上，委托旅行社、媒体等相关组织部门开展自驾游休闲活动，作为休闲游的一大辅助旅游产品。（四）十佳景点荟萃根据广大市民评选意愿，评选出马鞍山市新十佳景点： “五彩斑斓——采石风景区” “诗魂归处——青山李白墓园” “诗城明珠——雨山湖公园” “将军遗梦——朱然墓园” “青山竹海——濮塘风景区” “流光溢彩——节庆广场” “梦里禅语——小九华风景区” “古塔临风——黄山塔” “放飞心灵——盆山度假村” “登高佳处——佳山公园” 1．五彩斑烂――采石矶风景区以采石矶为主体，以长江为纽带的采石风景名胜区，因绝壁矶石而名闻天下，被列为长江三矶之首。采石风景区以诗人李白为灵魂，以"翠螺出大江"的壮丽景观和锁溪河风光为载体，含翠螺山、荷包山、小九华和采石镇、小黄洲在内的名胜。景区内的太白楼，四角飞翘，斗拱画梁，古色古香，与黄鹤楼、岳阳楼、腾王阁并称为“三楼一阁”。沿石级向上，有联璧台、燃犀亭、三元洞、三台阁、李白衣冠冢等，像一串串珍珠镶篏在翠螺山上下，五彩斑烂，美不胜收。人类和大自然的和谒，在这里得到充分的诠释。 2．诗魂归里――青山李白墓园李白墓园位于市东南２０公里的青山下。山峦遥接，蜿蜓起伏，林木葱郁，泉水潺潺。南齐诗人谢眺称作“山水都”，曾筑室山南。李白生前有“宅近青山同谢眺”的夙愿，于是后人将诗仙葬在这里。太白墓园座北朝南，枕山面水。园内青翠沁绿，池水泱泱。太白祠飞檐耸脊，雕梁画栋。厅内耸立一尊李白塑像，侧身而立，气度非凡。厅堂悬有书法家司徒手书“诗无敌”，两侧壁上镶嵌着的多块石碑，是现存较早的文物。祠后为李白墓地，墓碑上刻“唐名贤李太白之墓”，四周柳树婆娑，荡漾着人们对诗人绵绵的思念之情。 3．诗城明珠――雨山湖公园雨山湖位于市中心，通过雨山河和长江沟通，水域千亩，与佳山和雨山构成山水相依的景观。四条繁华的街道环湖修筑，沿路栽种香樟、银杏、迎春花和悬铃木，不仅给城市增色，也使雨山湖成为一颗亮丽的明珠。雨山湖及南湖、北湖公园到处是挂满露水的草坪，每一叶小草，仿佛蕴藏着万语千言。形态各异的小桥、回廊、亭阁，引导游人时而凌波赏荷，时而隔岸观景。湖中一座人工堆筑的小岛，成为大雁、鸥鹭和鸳鸯的栖息地，鸟儿成群汇集于此，或戏水啁啾，或引吭高歌，完全融入醉人的绿水蓝天之中。 4．将军遗梦――朱然墓园朱然墓园位于市区南，为东吴大将朱然之墓，国家重点文物保护单位。朱然浙江安吉人，13岁过继给舅父为子，少年时与孙权同窗共读。三国争雄，朱然北抗曹魏，西拒蜀汉，生擒关羽，成为统领东吴全军的将领，官至左大司马右军师，终年 68岁。 1984年 6月，沉睡 1700多年的朱然墓被发掘，出土大量珍贵文物，被列为 80年代中国十大考古发现。墓长米，宽米，由墓道、前室、后室等组成，结构严谨，布局合理，显示出古代高超的建筑技术。墓园内有文物陈列厅、仿古兵器馆、朱然家族墓陈列厅等。馆外群山遥峙，馆内绿树成荫，三月樱花烂漫，八月丹桂飘香，是将军梦幻中的仙境，也是寻幽探古的胜地。 5．青山竹海――濮塘自然风景区濮塘自然风景区分黄庄、剑湖和陵轩三个景区。黄庄景区位于濮塘东北，山高谷深，竹翠树密，有幽谷和清泉，篁林古道、九龙戏珠、深谷古庵、龙泉寿树、星湖山村。剑湖景区位于濮塘西南，山水相连，景观奇特，有剑湖画舫、绣帘鸟语、钟鼓奇观、龙尖揽胜等。陵园景区是进入黄庄的门户，这里是烈士忠魂安息的圣地，有供人瞻仰、凭吊的烈士塔、烈士墓。整个景区山峦起伏，竹海泛浪，茶园成片。分布在青山和竹海间星星点点的农舍，正满怀深情地讲述着发生在这块土地上的故事。 6．流光溢彩――节庆广场节庆广场位于市区以南，是集观赏休闲和防洪于一体的综合工程。广场西至湖西南路，东到湖东南路，近平方公里，是我市面积最大，最时尚的广场。两岸的木栈道和景观桥连为一体，形成以水面为中心的多层次的滨河亲水空间。华美的建筑，宽阔的水面，给人雄伟壮丽之感。入夜，华灯初放，这里成了色彩的天堂，五颜六色的光柱在这里交汇。天上繁星点点，地下流光溢彩，偶而有流星坠落，似乎融入广场上斑烂的色彩，绽出无声的闪亮，使人恍如梦中。 7．梦里禅语――小九华小九华是临江而立的断崖山丘，位于采石镇西北，擎天镇地，山高百丈。相传地藏王曾在这里住过，古代就有地藏王殿。由于山峦秀美，酷似青阳九华山，人称“小九华”。原名望夫山，古时一女子在此盼夫归来，化为巨石，至今，“望夫石”三字依稀可见。山间寺庙多座，一年四季游客不断，香火极盛。这里树木茂密，野兔在草丛里出没，百灵在林间歌唱，使人恍如走进梦幻的天地。桂花、金银花等具有观赏和栽培价值的植物随处可见。如果说人与自然存在着韵律关系，小九华就是最美的旋律。 8．古塔临风――黄山塔当涂县城北的小黄山，又名浮丘山，相传浮丘公曾在这里牧鸡。山上有一塔，故名黄山塔。李白登临此山，呤出了“送君登黄山，长啸依天梯”的绝唱。可见，此塔在 1300多年前的唐代就有了。南宋诗人陆游在诗中也提及此塔：“可怜黄山塔，突兀暮烟里，依然十年前，看我行万里”。即使浪迹天涯，诗人也不会忘记黄山塔，这浓浓深情实在令人感动。古时山上有宋离宫、凌歊台、怀古台、誓清堂等。山顶的凌歊台五尺高，相传是刘裕避暑的地方。黄山塔虽数次重修，仍带有宋代、明清时期的风格。黄山塔是地域历史的文化标象，像一位沧桑的老人，带着时代的印记，从千年的风雨中一直走到今天。 9．放飞心灵――盆山度假村马钢盆山度假村位于市东郊，占地二千多亩，是集休闲、娱乐、餐饮、住宿为一体的度假区。度假村四周奇峰罗列，前有西绵山，后有天鹅峰，左有双鹭溪，右有金鸡岭。金鸡岭流传着五只金鸡散步，天鹅峰流传着 88盏油灯至今长明的动人传说，给这里的山水蒙上了一层神秘的面纱。度假村是野生动植物的家园，植物百余种，野生食用菌有 10余：动物 60多种，其中鹭鸟达 10余种。这里山谷幽深，溪水长流，空气清新，是天然氧吧。红瓦白墙的庭院式住宅，风味独特的农家菜，热情好客的山里人家，无不向你诉说，来这里度假，是放飞心灵的最好方式。 10．登高佳处――佳山公园佳山原名家山，位于雨山湖东，高百余米，与雨山遥遥想望。相传是佳郎的化身，而雨山则是他的妹妹。这一对敢于冲破封建礼教的年轻人，不顾父母亲反对，毅然相爱，却遭杀身之祸。他们的真情撼天动地，天神将他们化为两座山。人们说，两山间的湖水是他们的泪水化成。山顶曾有一寺，抗战期间被日本人烧毁。后由南京一位施主四处化缘，在原处建“白云庵”一座，1958年被拆。佳山四季常青，松树繁茂，有十多条道路直达山巅。山顶两则有望景台，可以观赏日出，也可俯瞰全市。每天清晨，登山者络绎不绝，欢声笑语唤醒了沉睡的山峦。三、旅游线路设想（一）区外合作 1．国内李白文化旅游线路四川江油－陕西西安－河南洛阳－河南梁园(今开封)－山东东鲁(今山东曲阜)－湖北襄阳－湖北江夏(今武昌)－江西庐山－安徽贵池－安徽宣城－安徽马鞍山 2．皖南李白文化旅游线路贵池－九华山－黄山－泾县－宣城－芜湖－当涂－马鞍山（二）区内联动 1．马鞍山精华二日游三国朱然文物陈列馆—采石风景名胜区—青山李白墓园—特色沐浴休闲钢铁旅游—濮塘风景区—马钢盆山度假村—雨山湖 2．历史文化揽胜之旅一日游三国朱然公园—采石风景名胜区—青山李白墓园 3．生态休闲之旅一日游马钢盆山度假村—濮塘风景区—小九华—雨山湖—特色沐浴休闲 4．钢铁文化之旅一日游凹山采矿场—港务原料厂—2500立方米大高炉—H型钢厂—车轮轮箍厂 5．花山区农家乐精品线路花山区推出以马濮旅游大道和向濮路为主干道的农家乐、旅游景点精品线路，将区内的凤凰湖休闲山庄、瑞丰生态农业园、正和山庄、凤龙岘山庄等农家乐点和濮塘风景区等景点串连起来，方便市民、游客前来休闲出游。第三篇　创造实施篇优术：乘风借势•破浪前进第七章　形象传播　演绎钢城诗情一、下硬功夫　形象营造形象营造，即形象视觉化的过程。视觉形象策划是围绕马鞍山形象定位所需完成又一重要工作，是马鞍山旅游整体形象策划的重要组成部分。本策划提出，马鞍山的旅游形象营造工程称为“造型工程”。（一）四大核心地段核心地段区是马鞍山旅游形象空间结构中的核心区域，是给予游客最强烈的形象冲击的地区，往往决定了游客对马鞍山的最终评价。核心地段的形象建设应作为马鞍山旅游形象建设工程的重中之重。核心地段区主要包括第一印象区、最后印象区、光环效应区和地标区。 1．第一印象区和最后印象区马鞍山市的第一印象区和最后印象区包括：马鞍山区域内火车站、汽车站，高速公路的入口处、旅游区的门景区和主要旅游饭店的建筑外型等。重点要对这些区域进行环境整治。高速公路入口处、火车站和汽车站站前广场等处，建立代表马鞍山旅游形象的标志性雕塑，让游客一进入马鞍山就能够感受到作为旅游城市的场所氛围；并且配有相应的信息服务和解说标牌或视频，使游客能够立时感受到马鞍山文化内涵与良好的服务。旅游区的门景区和主要饭店的门口都应加强交通管理。 2．光环效应区和地标区马鞍山市的光环效应区和地标区包括马鞍山内的雨山湖风景区、采石矶风景名胜区、青山太白风景区、濮塘风景区、翠螺山旅游区等。这是马鞍山市最有特色、最能代表马鞍山市旅游形象的精华旅游带，也是马鞍山所独有的标志性地域，尤其是已享有世界声誉的李白文化，在马鞍山形成异质旅游资源，游客在这些区域所形成的印象具有放大和决定性的作用。上述地段应重点进行规划，加强管理。（二）三大物质景观物质景观形象设计，可给游客以强烈的视觉冲击和深刻的视觉享受，往往决定游客对马鞍山旅游的评价和取向。 1．背景物质景观在基本的物质景观形象营造上，重点要突出三大特征：演绎文脉，诗歌文化山水结合，生态休闲钢铁新城，工业休闲 2．景区物质景观根据旅游区的功能定位、景观特征和旅游产品开发方向，对各个重点旅游区的景观形象进行专门的设计与建设，强化旅游区的景观特征。重点是：（1）对雨山湖、阳湖塘、湖泊塘、采石矶风景区、濮塘风景区、青山太白风景区、东方红水库等以“生态观光”、“休闲度假”等为开发方向的旅游区，在景观特征上应突出自然景观意境，强调山林野趣、生态温情，一些小品、构筑物等可以引入后现代化的组成元素与设计理念，强调与自然景观的融合。（2）对太白楼、青山李白墓园、朱然公园、翠螺轩以及相关民俗文化旅游区等，其景观建设重点应突出历史性与民俗性，形成与其所代表的相应历史年代和民俗特点的建筑景观特征。（3）对马鞍山独特的钢铁工业旅游景观，要与柔性的文化因素相结合，刚柔并济，强调工业景观与人文景观的辉映；同时应结合后现代艺术文化因素，充分运用钢铁元素，突显后现代艺术文化的立体表现。（4）拟新建的旅游景观，应尽可能体现文脉，突出旅游的物质形象。 3．城镇物质景观马鞍山市区及所辖的当涂县、丹阳县，不仅是马鞍山市主要的旅游接待中心、游客进出的集散地，也分布有诸多的历史文化与自然景点。城镇的景观建设将很大程度地影响到马鞍山作为一个旅游目的地在游客心目中的基本印象，应加强对主要城镇的景观建设。重点是：（1）对主要街道和重点旅游区进行专门的景观设计和建设，如当涂可加强历史文化的挖掘，重塑其历史古镇、军事要地的重要形象。（2）依照城市规划进行改造与建设，加强绿化、美化、亮化城市环境。（3）加强马鞍山市的旅游解说系统建设，提高城市的好客度。主要街道应悬挂有马鞍山旅游标徽或吉祥物的旗帜，主要路口应增设重点旅游区的交通路线标识，树立具有地方风格的独特的大的广告牌。二、用软力量　形象传播（一）形象传播“八法” 旅游形象的建立有赖于系统和高效率的形象传播。未来旅游形象传播应和旅游市场营销结合起来，在进行常规旅游形象广告宣传的同时，大力开拓公共关系、节事活动、数字网络媒介宣传等多样化形象传播途径。同时旅游形象传播应遵循协调、联动、借势等原则，依靠马鞍山各主要旅游景区进行统一形象传播和整体联动。这里我们提供旅游形象传播的“八法”。图 7-1 形象传播“八法” 1．形象广告聘请国际或国内知名的广告公司按照国际精品广告的标准拍摄，并安排最佳时机、最佳媒体，在目标市场中进行播放。 2．公共关系建立公共关系更能加深公众的印象，而且比广告开销更少。公共关系推广包括公共关系直接推广和公共关系间接推广。（1）直接推广 ①行业互动选择主要目标市场的旅游公司进行考察和技术访问，邀请目标市场的旅游公司领导来马鞍山考察，尽可能加强与文化组织、宣传媒体的联系，委托外地的文化、艺术、体育、科技交流团体协助宣传。 ②行业交流建立行业内外的交流机制，促进行业间的理解，包括市、县内各部门在具有共性问题上的立场和态度。 ③新闻公关组织旅游刊物记者、生活杂志记者、电视旅游专栏记者到马鞍山考察，利用媒体做真实而有效的宣传、广告。在新闻媒体中发布有价值的信息，提供旅游项目的最新动态，宣传具体的活动和事件，吸引受众的注意力。 ④参加促销组织或参加展销会、博览会，积极参加区域组织的各项市场促销活动，努力提高马鞍山在一、二级客源市场的知名度，提高在周边地区的认知度和美誉度。（2）间接推广通过与旅游区无直接关系，或采取中立态度的信息发布会，间接影响旅游者对马鞍山市旅游形象的认知。如：邀请国内外知名学者、作家进行学术著作、游记文学编纂出版，口头文学（民间传说、神话传说）的整理流传，利用网络文学、曲艺作品等形式，选择国内外（旅游资源相似或差异很大的、目标客源集中的知名旅游城市）结为友好城市，进行长时间的合作交流。通过结为友好城市，在友好城市范围内间接推广马鞍山市旅游形象，吸引目标客源。同时，利用捆绑战略在目标市场上推广马鞍山市的整体形象；利用马鞍山市的现有资源，建立爱国主义教育基地，届时联络党、团、工、青、妇等组织，借对相关对象进行爱国主义教育之机，组织到马鞍山市参观旅游，利用他们的口碑效应宣传马鞍山市。 3．影视作品借助以马鞍山市为外景地，以李白民间传说、历史故事、军事战争等为题材影视作品进行宣传。鼓励或资助编写、拍摄有关李白民间故事、古代军事战争的剧本、电影或电视剧；或者利用现有的影、视题材，与中央电视台合作推出一系列影、视作品回顾展，片前聘请有关专家、学者对片中人物、发迹过程或历史事件进行评说，借机推出马鞍山市今昔对比，或是插播旅游宣传片。在公众中强化马鞍山市文化形象，进而让公众认识马鞍山市的旅游风光，激发其来马鞍山市旅游的欲望。 4．数字网络媒介信息化是旅游业发展的必由之路，运用网络媒介推广旅游区形象，可以起到事半功倍的作用。建议：（1）完善马鞍山旅游网站。专人负责、专人管理，图文并茂地介绍马鞍山风光、特色、功能，发表马鞍山旅游信息、接待能力、游记、图片，提供真实、详细的旅游信息，最大限度地满足各界对区信息的需求。尤其建议采用最新的流媒体技术，实现游客在家就能较为真实的感受马鞍山旅游景区的真实魅力，激发其前往旅游。（流媒体--Streaming Media是一种新兴的网络传输技术，在互联网上实时顺序地传输和播放视/音频等多媒体内容的连续时基数据流，流媒体技术包括流媒体数据采集、视/音频编解码、存储、传输、播放等领域。）马鞍山旅游网站应力争进入各主要网络搜索引擎和一些热门站点、旅游网站的友情链接，如新浪、搜狐、google、百度、中国旅游交易网、华夏旅游网、携程网等等。（2）用 E-mail发送用于广告目的的电子刊物；建立网上预订服务系统，包括预订会务、车票，预订房间，预定景点门票等。（3）开辟互动性强的旅游沙龙（BBS），与游客进行交流沟通，进行网上的马鞍山旅游形象有奖调查等。 5．旅游商品旅游商品生产与销售不仅是旅游业发展的一个重要组成部分，也是马鞍山旅游形象传播的有效载体。马鞍山目前已有一些特色商品，但就总体而言，仍处于商品开发的初期，缺乏规范、统一的包装与管理，应当组织有关机构，依托马鞍山自身文化和资源特征专门进行研究、创意、设计，开发生产富有马鞍山特色与个性，并能形成系列的旅游商品。具体实施如下：（1）举办马鞍山旅游商品设计大赛，选出优秀的设计作品推荐给信誉好的厂家生产，或招标定制。（2）利用马鞍山农林业特色资源，探索新加工工艺，开发出便于游客品尝、携带的当地土特产品，并实施品牌化包装经营。（3）注重马鞍山特色商品自身品牌的设计、包装，开发不同档次的旅游商品，满足不同层次游客需求，并强调便于游客的携带；对现有马鞍山民间各类工艺品的手工制作进行统一的收集，在确保质量的前提下，以统一的包装、合理的价格推向市场。借助其它生活及文化用品为载体，把马鞍山旅游形象印（绘）制其上，如遮阳伞、文化衫、遮阳帽、丝巾、雨伞、手袋、纸扇、杯垫等；出版有关马鞍山题材的文化作品，如画册、图书、图片等。 6．节事活动精品旅游节庆活动能够对提高马鞍山市旅游知名度起到积极作用，从而推动马鞍山旅游业的快速发展。在节庆活动开展前，进行充足的准备和宣传，增强市民认知旅游业对马鞍山经济的重要性，提升市民关注发展旅游业的欲望。营造整个社会的好客文化氛围，强化马鞍山热情好客的旅游形象和品牌。利用重点节庆活动，营造热情洋溢和多姿多彩的气氛，加大宣传，使媒体的观众和读者感到好想和马鞍山亲密接触，激发旅游者到马鞍山来游览和体验的欲望。以下节庆可作为马鞍山的重大节庆品牌每年定期举办，叫响全国：（1）中国国际吟诗节（2）马鞍山李白户外旅游节（3）马鞍山钢铁文化博览会鼓励各县根据自身特点和经营需要举办定期和不定期宣传与促销活动，如当涂民俗节日、历史性活动等。利用各种各样的机会举办大型活动，独家赞助或资助举办大型活动。比如，可以在中央电视台赞助一台晚会；发起并赞助一场相当规模的、涉及目标市场潜在游客的、跨省市的旅游知识竞赛；与中央电视台合办一期综艺节目；与旅游卫视合作制作一期有关马鞍山市旅游文化、自然风光的节目等。 7．公益活动适时地参与社会公益活动。在“世界李白日”、“世界爱鸟日”、“环境保护日”之际，积极参与公益活动；另外，可以由马鞍山市出资制作一些公益广告、公益标语、公益歌曲等，在中央电视台或是目标市场所在地区进行展示、宣传，强化公众对马鞍山市的良好印象。 8．其他策略（1）通过承办会议、举办论坛，扩大马鞍山的影响。（2）邀请文化艺术界名人来马鞍山观光、旅游、请著名作家撰写马鞍山的散文游记等。（3）聘请著名词曲家作词谱曲，由著名歌星演唱，达到一曲唱红，甚至红遍全国的效果。（4）举办有影响力的社会经济活动，吸引媒体关注，从而达到传播区旅游形象的效果。（5）授予代表性游客（名人、记者、专家等）旅游地“荣誉游客”称号等。（6）挑选目标市场的潜在旅游者推崇的偶像人物、公众人物或是笑星、小品演员作为马鞍山市旅游业的形象大使，在主要的目标市场巡回演出、宣传推广，配合马鞍山市政府或旅游局主办的一系列旅游促销活动。（二）十四大营销策略首先，对于中国文化影响圈里的近程游客，应注意利用文化的亲和力，对于远程市场则应强调地方文化的异质性；其次，根据资源条件、旅游产品开发规划、市场条件以及旅游地生命周期理论，来确定目的地的旅游促销战略；再者，要善于打造营销概念，制造促销抓手、整合宣传媒体，善于整体造势。 1．营销步骤为了有效地在旅游市场上保持强有力的竞争能力，必须：（1）确认重点目标市场。（2）建立独特的品牌形象，设计一个能反映马鞍山旅游产品特色的商标图案。（3）编写一套综合性的宣传材料，以将马鞍山的旅游产品介绍给各类市场。（4）实施广告和促销方案，使马鞍山旅游产品的形象深入人心。（5）设计宣传品散发方案，使潜在游客能够方便地索取到有关马鞍山旅游产品的介绍。 2．具体营销策略 ◎ 优质服务策略 ◎ 区别化营销策略 ◎ 整合营销策略 ◎ 区域联合促销 ◎ 分销策略 ◎ 重点促销策略十四大营销策略 ◎ CS营销策略 ◎ 品牌营销策略 ◎ 网络营销策略 ◎ 价格策略 ◎ 绿色营销策略 ◎ 事件营销策略 ◎ 直复营销策略 ◎ 其它营销策略（1）优质服务策略在市场竞争中采取突出旅游特色，提供优质服务的策略，在健全旅游基础设施的前提下，重点发展国内旅游，以开展一系列旅游活动来满足游客的生理和心理需求；集中旅游业中的人力、物力、财力追求旅游产品的品质和效益，同时要大力开发特色专项旅游。（2）区别化营销策略针对不同特征的细分市场，要采取不同的营销策略。其差别应当体现在以下几个方面。 ①营销力度的不同由于每个细分市场在目标市场规划中处于不同地位，对它们的营销力度自然有所区别，主要体现在：首先，由于有关旅游者特征、偏好等方面的数据不仅数量多，而且获得所需的资金、时间投入都是巨大的，因此，通过市场问卷发放、访谈等方式获得第一手资料的工作在不同市场上不可能以同等投入进行，而是要在分析历史数据、第二手资料的基础上，结合在马鞍山进行的旅游者调查情况确定重点深入研究市场区域。其次，在促销投入上也有所区别，这一方面取决于各市场在马鞍山旅游客源市场目标规划中的地位，另一方面决定于马鞍山在不同市场已形成的旅游形象。即目标市场在规划中所占份额以及目标形象与实际形象的差距决定了对这一市场的促销投入力度。 ②促销方式应当有所不同有效的营销手段一般是针对特定细分市场的心理、行为特征、区域社会文化背景等提出的，特定的手段对于不同的人群和地域市场效果常常会大相径庭。例如，对于生性严谨的德国人，直接信函的方式就是很有效，而对追求浪漫的法国人这种促销方式的效果就差得多。另外，应当在促销手段的选取中充分重视不同地方的民俗习惯，避免引起不满并尽可能从中挖掘出对促销方式改进的借鉴价值。因此，必须在深入分析市场特征的基础上提出有针对性的促销手段。 ③在营销渠道上也应加以区别营销渠道有直接和间接之分、渠道的长短有别、宽窄也有所不同。在营销过程中不仅要根据不同市场的特征对营销渠道进行选择，还要针对不同产品再加以区分。例如，在对以职业细分的旅游市场上，对学生推销马鞍山的钢铁科技文化旅游产品以直接渠道效果会较好，而对农民的推销则应当以间接渠道为好。（3）整合营销策略由于旅游营销是包括分析、设计、执行和控制等几个过程，提供“吃、住、行、游、购、娱”多方面产品的综合性活动，因而必须执行整合战略。整合营销发展策略具有以下几个方面的含义： ①从营销的主体看景点景区、宾馆饭店业、旅行社业、旅游管理机构等各方面存在营销成本与利益分割问题，任何一个主体都不愿意也无能力单独承担营销的任务。这种不协调性的存在就必然需要旅游市场营销由马鞍山市专门的旅游业发展协调机构来进行统一组织，（规划建议由市政府牵头、各旅游企业及其相关企业共同参与，成立马鞍山市旅游工作协调委员会）形成由各受益单位组成的营销主体，共同承担营销费用、执行营销规划。另外，从营销的两大目的来看，市场份额的扩大主要靠区外促销实现；而旅游形象的树立则应当包括区外的宣传、公关活动和区内的形象改善、提升两个主要方面。因此，区内的市民行为、旅游服务质量和机构办事效率等都是营销的组成部分，从这个角度来看，营销的主体不仅包括旅游相关机构、组织、企业，还包括广大市民。 ②从营销的内容看应当突破过去仅仅营销旅游线路的作法，而是将“吃、住、行、游、购、娱” 作为整体来营销。在旅游业竞争异常激烈和快速发展的今天，仅仅拥有著名的景点景区而其他方面设施服务落后的地区已经无法像过去那样很容易地吸引大量旅游者了。随着旅游活动的普及和旅游者经验的不断丰富，旅游者对交通、宾馆、饭店等设施的品质和导游、信息服务等的质量都有很高要求，特别是海外旅游者和收入较高的长江三角洲、珠江三角洲、京津唐等地区的国内旅游者。目前，马鞍山的“吃、住、行、游、购、娱”各方面普遍存在着服务水平偏低、设施档次不高的问题。因此，在营销中应当考虑不同细分市场的要求改善提高设施与服务档次，进行以景点景区为核心的整合营销。 ③从营销手段上来看除了传统报纸、杂志、广播电视等，还应当广泛应用新型手段，从视觉、听觉和感受、行动多方面对潜在旅游者进行影响和引导。随着科学技术的迅速发展，传播信息的媒体种类日益繁多，特别是互联网的迅速发展，在我国如北京、上海等大城市的一些职业群体中网络已经成为使用率最高的媒体。因此，必须在对不同目标市场信息传播方式的细致研究的基础上，提出不同的营销手段组合。（4）区域联合促销马鞍山应树立大旅游的发展观，跨越行政区划的限制，整合马鞍山市的旅游资源，整体联动，最大限度地提高马鞍山的旅游资源效应和旅游市场影响力。同时，要加强区域联合，重视与南京、扬州、镇江等江苏大中城市进行整体旅游联动捆绑发展，加强协作，实施共生营销发展战略，形成宁镇扬经济圈内大旅游发展格局。加入宁镇扬旅游圈联合促销，使若干个距离接近、产品互补、线路相连、并具有共同的客源市场的目的地，联合促销。促销费用来源有两种途径解决：一个是按照“谁受益、谁支出”的方式向受益企业收取，政府通过设置旅游税来加大联合促销的投入，企业通过建立有选择性激励机制，实现机构创新来参与联合促销；另一个就是由政府投入。（5）分销策略旅游产品开发的主要销售对象有两个方面，其一是散客，直接是旅游者，其二是各家旅行社，客源由旅行社组织。在产品开发初期，应该主要由各家旅行社代理销售，同时建立营销体系，准备进行自己销售。建立广泛、完善的分销渠道，其中包括：在各重要目标市场设立旅游办事处，直接进行促销；委托中间商代理旅游产品销售；与专业旅行社共同开发特色旅游，并共同销售；加强与专业团体市场的联系，直接对其进行特色旅游的促销。（6）重点促销策略根据细分市场的消费倾向和需求，有选择地对重点旅游区进行分阶段重点促销。具体行动包括：提高现有旅游产品及设施的全年利用率，根据市场需要提高产品档次；开拓新的主题产品；扩大产品吸引散客的能力等，在此基础上确定活动方案，选择重点促销对象，目前的促销重点应当定在华东地区。要对促销计划进行全面设计，以丰富多彩的主题拓展市场，最终实现促销效益的最大化。（7）CS营销策略其核心可概括为:①站在游客的立场去研究旅游市场和旅游产品；②以游客为圆心去构建自己的形象；③最大限度地使游客感到旅游服务使人安心舒适；④ 请顾客参与旅游企业的经营决策和旅游产品开发；⑤千方百计留住老顾客；⑥使游客充分信任马鞍山的旅游企业和产品，在彼此之间建立忠诚友好的氛围；⑦分级授权，以最快的速度完成游客的服务要求。CS旅游营销思想就是努力在游客面前提高自己的形象以及产品、服务等方面的可信度，这无疑给地区旅游产业和旅游企业注入了长久不衰的活力。（8）品牌营销策略成功的品牌层次上的营销与仅仅为了短期效益而沟通的不同在于更注重的是长期的利益和持续性发展。马鞍山旅游必须塑造自己的品牌，精心经营品牌，，如马鞍山的钢铁文化及诗歌文化，即可打造成精品名品。根据旅游竞争形势和消费者爱好的变化及时调整品牌的意义，通过不懈努力增加品牌资本，从而来使旅游企业保持旺盛的生命力和得到长足的发展。（9）网络营销策略由于马鞍山市是一个规模相对较小的城市，从旅游产品的数量和等级以及所处的区位来看都不可能成为长途旅行的单一旅游目的地。因此，马鞍山必须与邻近的南京、镇江、扬州、芜湖等市组成区域营销网络，形成一体共同对外。网络营销策略具有以下几个方面的内涵。 ①旅游产品的开发、旅游设施的提供、旅游促销的开展在旅游产品开发上，马鞍山与南京、镇江、扬州等城市要注重互补性，避免出现雷同的开发设计，以形成主题鲜明、各有特色的专题旅游线路。在旅游设施和服务的提供上，一方面要加强各个城市的联系与合作，例如加强旅行社、宾馆、饭店的合作，形成统一网络，以提高各个城市的接待能力和紧急事件的处理能力。例如，在南京梅花节期间，南京的旅游接待设施和机构面临较大压力，利用旅游网络，就可以通过马鞍山来解决这一问题。另一方面，在旅游设施和服务的提供上，要突出网络的观念，要提供同样标准的服务，但在设施和服务的形式上要各有特色。在旅游促销的组织上，几个城市要共同组织促销团到重点市场上宣传促销、联系业务，另外纳入一些特色线路的城市的旅游主管部门和相关旅行社可以组成专门促销活动。 ②旅游市场的开发网络战略，一方面体现在通过网络联合可以增强实力从而提高区外旅游者总的流入量这是因为旅游发展一个重要趋势是对专题性旅游产品的爱好不断增强，通过城市之间的联合，可以增强其吸引力扩大马鞍山的客源。另一方面，在区域网络中，要通过加强马鞍山在其他城市的促销力度，增加游客向马鞍山的流动强度，从而提高马鞍山在网络中的地位。（10）价格策略生态观光产品，可采取低价格以吸引更多客源；休闲度假和商务会议产品，价格需求弹性系数小，其产品需求很少因价格变化而变化，可采取高价格以提高产品品位及收入；旅游淡旺季采取不同的价格，以分流旺季游客，吸引淡季客源；对游客较多，但有些利用率太低设施和景点，甚至可以实施分时价格或门票部分冲抵住宿费用的方法，适当牺牲门票收入来换取客房利用率的提高；对于分销商采取灵活的调节价格；组织跨区域旅游线路，以减少游客出行的单位成本。（11）绿色营销策略顺应绿色消费潮流，从保护环境、反对污染、充分利用资源的角度出发，通过产品开发、利用自然、变平常为珍贵等措施，满足旅游者的绿色需求，实现营销目标。绿色营销必须以绿色旅游产品、生态旅游产品为基础，但任何景区只要达到 ISO14000标准，就能开发成为绿色旅游产品。如采石矶风景名胜区、濮塘风景区、雨山湖等绿色旅游产品可实施绿色营销。（12）事件营销策略利用和制造一些重大事件，实施马鞍山旅游促销。例如应把握 2008年北京奥运会和 2010年上海世博会的机遇，实施奥运营销和世博营销计划，借助其巨大的宣传效应带动马鞍山市旅游目的地形象和市场知名度提升。此外，还要通过举办有影响的旅游节事活动，扩大马鞍山旅游的营销效果。建立一整套处理突发事件的危机防御体系，针对旅游业最容易发生的危机，如意外事故、形象受损等，编制危机管理计划。一旦出现问题立即解决，防范在更大范围内蔓延，并开展积极的形象恢复工作，以免给旅游者留下“创伤性记忆”。（13）直复营销策略为旅游企业提供消费群数据，向最适合旅游企业产品市场定位的人群进行营销。直复旅游营销更有针对性，可对特定的旅游消费群体进行一对一的营销。（14）其它营销策略马鞍山还可以根据自身情况采取其它营销策略，如关系营销、大市场营销、形象营销、感性营销、文化营销、城市营销策略等。第八章　强化支撑　打通发展动脉一、九龙治水　多元融资按照“多渠汇流”的原则，根据旅游业投融资的趋势和规律，结合马鞍山的实际情况，提出“九龙治水”的融资综合解决方案。即：“跑钱”方案、“借钱” 方案、“引钱”方案、“融钱”方案、“兑钱”方案、“汇钱”方案、“转钱” 方案、“募钱”方案、“挤钱”方案。（一）争取国家省市加大扶持――“跑钱”方案 1．投资重点根据政府投资走向，重点投资于以下难以获得直接收益的公共领域：（1）交通等公共基础设施及公共事业。（2）大气、水源等环境治理项目。（3）文物保护，重点投资李白墓园、三国朱然文物陈列馆、小九华山等维护。 2．配套措施为争取国家、省市政府的投资，需要做好三个方面的配套工作：（1）争取计划单列，加大上级扶持力度，放宽地方执行权限。（2）好政策组合拳，充分利用各种配套优惠政策和各种资金渠道。全面、充分地利用农业、能源、环保、扶贫、中部、文化项目等各项优惠政策，形成政策洼地；全面整合各方面投资渠道，形成规模投资。（3）根据投资走向，做好项目前期工作。积极策划和筹备一批既符合国家、省市投资重点，又结合马鞍山发展李白文化特点的项目，抓紧项目建议书和可行性研究报告的编制。（二）加强与金融机构的合作――“借钱”方案旅游业发展所需资金数额巨大，无法单纯依靠政府投入予以解决，需要按照经营城市的思路，充分盘活资产存量，加强与金融机构的合作，强力推进有收益的公共服务设施及环境项目建设。 1．融资方式对于旅游资源开发，主要可以采用以下方式融资。（1）门票质押。以未来门票或连同其他收费权作为质押，向银行贷款。（2）景区开发经营权抵押。景区的开发经营权作为一项资产当作质押进行信贷。（3）土地抵押。将国有的土地使用权抵押项目信贷，尤其是由于旅游相关开发引起大幅度增值的景区周边的土地。（4）建筑物抵押。将相关建筑物的所有权作为抵押进行贷款。景区的抵押或质押项目信贷一般要求自有资本投入25%以上，可向银行贷75%。开发商使用国有资产作为抵押或质押，银行或其他金融机构则通过相应金融工具对旅游资源的开发进行贷款，包括比较灵活的小额信贷方式。实际操作中，如果景区的开发规划有足够吸引力，同时开发商具备一定的信用，开发中的工程建设也可通过垫资方式进行。垫资比例一般为 30%–40%，如果有相应的垫资融资财务安排，垫资比例甚至可达 100%。如项目开发能与开放游览同步进行，还可对旅游商品开发、广告宣传、道路建设、景观建设等多方面经营内容进行商业信用融资，主要包括：垫资建设、代销商品、门票抵扣、预售预卖、时权融资等。 2．配套措施（1）成立资产信贷公司，明确借贷主体，目前可以利用现有的旅游开发公司。（2）明确资产产权，剥离劣质资产，分离出可用于借贷的优质项目抵押资产。（3）加大前期工作的力度，研究规划区的资产体系及相应的政策扶持措施。（三）加大对外招商引资力度――“引钱”方案作为李白终老之地，对中华文化有着重要的纪念，李白文化开发商业价值很高，投资回收有较好的保障，招商引资应成为融资的重点之一。 1．有利条件（1）旅游开发项目已经开始成为投资的热点，大量资金正在向旅游领域汇集。以李白文化为主题的项目属重点项目，具有示范性、导向性，应争取一定的政府投资。（2）规划区的旅游服务体系尚有很大的发展空间，适合商业资金的进入。 2．招商引资方式景区通过政府招商部门、旅游企业的招商部门、专业招商机构、关联企业及关联人、专题招商会、参加招商会、专用招商网站、其它媒体传播招商等渠道发布招商信息，与开发商取得联系，根据项目和开发商的情况，确定具体的招商引资方式。（1）招募入股融资开发商以股份有限公司的主发起人的身份，向社会定向招募投资人入股，共同作为发起人，形成资本融资。（2）定向募股融资开发商先成立自己绝对控股的有限责任公司或股份有限公司，再向社会定向募股，以增资扩股的方式，引入资本金。具体方式有：战略投资人、搭车投资人、资产整合等。（3）整体项目融资开发商在开发中，设立为若干个项目，并制作单个项目的商业计划书，按照投资规范的要求、准备招商材料，并依据招商材料，向境内外的社会资金进行招商，其中可以采用 BOT等多种模式，也可合成开发、合资开发、转让项目开发经营权等。 3．配套措施（1）加大投资开放力度，积极推进经营城市。投资项目开放，引进外国资金，制定优惠政策，探索多种合作模式，加强政府的协调职能。（2）改善投资环境，树立亲商、富商的理念，转换政府职能，建立服务性的、诚信的政府。（3）搞好项目包装与招商资料的准备，具体材料包括：项目建议书、商业计划书、项目可行性研究报告、项目策划及旅游目的地规划、具体合作意向、各项优惠政策、基本法律文件等。（四）充分利用资本市场融资――“融钱”方案随着旅游业的发展和资本市场的发育，通过资本市场融资已成为旅游开发可选择的融资方式之一，迄今为止，中国资本市场上已有旅游上市公司 47家，其中景区类旅游上市公司 13家。 1．资本市场融资方式（1）国内上市融资（2）海外融资海外融资有多种方式，包括一般债券、股票、高利风险债券、产业投资基金、信托贷款等。海外融资目前受到一些政策限制，但具体操作时仍可通过多种方法加以运作。（3）信托融资新《信托法》出台以来，信托投资公司已经拥有了比较大的运作空间，并创造了一些新的金融工具。其中，以项目和专题方式，发行旅游信托投资凭证，将旅游项目打包，用社会集资的方式，比较适合马鞍山的实际。 2．面临障碍（1）资源开发类旅游企业存在门票收入不能列入公司主营业务收入的限制，影响马鞍山旅游开发公司直接上市。（2）遗产类旅游资源能否转让开发经营权，目前存在争议，操作规则不明。（3）当前资本市场不景气，融资效果受到影响。 3．配套措施（1）优化公司资产结构。从主要依赖门票收入的景区开发经营模式，向宾馆、民居旅馆、餐饮经营、旅游交通、旅游纪念品产销等多项业务转移资本和收入，增强企业的融资能力。（2）积极探索资本市场上新的融资方式。研究和尝试海外融资和信托融资的可能和效果。（五）创新模式盘活民居资产――“兑钱”方案当代人的生活方式和居住观念正在发生着深刻的变革，旅游与房地产结合，创造各种旅游住所，已经成为景区深度开发的趋势。 1．盘活方式以“诗意栖居马鞍山”为主题，策划系列拍卖、发售和招租等活动，具体方式如下。（1）产权融资：包括产权酒店、商铺产权发售、项目公司拆分产权发售等；（2）出售部分产权：包括分时度假等；（3）第二住地：包括第二居所、企业第二总部（或企业庄园）等；（4）租赁融资：包括设备租赁、资产租赁、土地租赁、房屋租赁等；（5）民居收藏：包括文化民居收藏、主题民居收藏等。 2．配套措施（1）对现存住房进行分类登记，策划对应的盘活方式；（2）创新居民管理方式，赋予居住者永久居住权；（3）中高端人群入住。（六）挖掘当地群众投资能力――“汇钱”方案随着经济的发展，民间资本的投资能力愈加可观。景区的旅游开发，比较适合当地民间资本的投入。积极鼓励群众投资李白文化旅游开发，汇集零散的小额投资，集腋成裘，是一条有效的融资渠道。 1．投资重点重点引导当地群众投资到投入小、见效快、回报稳定、经营方式灵活的领域中。（1）旅游餐饮：包括餐馆、酒吧、茶社、咖啡馆等；（2）旅游交通：包括旅游客运公司、景区内部交通等；（3）民居旅馆：包括民俗客栈、渔家乐等；（4）旅游商品：包括旅游纪念品销售、民间手工艺品制作等；（5）旅游娱乐：包括民俗表演、曲艺演出、特色娱乐服务等；（6）旅游景点：包括小型景点的开发等；（7）旅行社：包括小型的地接社等；（8）其他适宜的旅游配套服务：包括游客咨询等。 2．配套措施（1）政府要为民间资本开发的旅游项目提供公平的经营环境。尤其在宣传营销、利润分配、支持保障等方面，要与国营开发项目一视同仁。（2）采取银行小额信贷、政府贴息等方式，提供必要的资金扶持。鼓励当地群众投资马鞍山旅游开发。（3）开放投资领域，采取政府特许经营的方式，鼓励投资利润相对较高的领域。（4）制定优惠政策，向当地群众投资开发的旅游项目做适当政策性倾斜。如在用水、用电、土地专用、税收等方面进行优惠。（5）帮助当地投资李白文化旅游产业的群众成立民间团体，进行行业互助，争取群体利益，开展行业自律。如马鞍山本地旅游投资者协会。（6）帮助促成增资扩股、社会募股、合伙经营等开发形式，丰富当地群众投资旅游业的方式。群众个人的资金有限，在无力单独开发旅游项目的条件下，多种形式为其参与投资提供了可能。适度的发展私募股权融资是马鞍山应有的选择。（7）私募股权融资可以提供资金支持，利用专家理财和咨询的优势，改善农资企业治理结构和管理水平，在创新型农资企业的组织结构、业务方向、财务管理、领导班子等方面提供智力支持。（8）加大对当地旅游就业和创业者的培训力度，提高其从旅游业中获利的能力。（七）引导钢铁产业转向旅游――“转钱”方案 1．资金来源当前，马鞍山的旅游业融资存在着一个特别的机遇，即通过实施“钢变旅” 工程，在省内融集到规模可观的资金。钢铁等传统产业向旅游产业进行部门间的资金转移，是经济转型中的一个良性趋势。 2．引导措施（1）政府对“钢变旅”工程加强引导，制定优惠政策鼓励资金转移。（2）采取相应措施，提供智力方面的扶持和支援，使投资者对旅游业，尤其是其中的利润增长点增强了解。（八）设立李白文化发展基金――“募钱”方案随着经济的发展和社会的进步，公众对珍贵的文化资源日益重视，各种类型的人类文化遗产保护基金不断涌现，国家也出台了支持性的相关政策。在这一背景下，充分利用李白文化的特色与古遗址，设立李白文化旅游发展基金成为现实的可能。 1．资金来源（1）通过基金争取到的银行贷款、各级政府的资金扶持及个人投资。专项基金是整合各种资源优势，开拓融资渠道的良好方式之一。（2）通过乡情、文化传播、遗产保护等联络载体募集到的个人和单位的捐赠。基金管理部门要给予捐赠方荣誉或情感上的回报。（3）来自本地旅游企业等基金收益方的计提。 2．投资领域（1）文化遗址的保护修缮，及其前期的研究论证与对保护修缮方案的制定。（2）旅游项目规划设计。（3）旅游市场的宣传促销、旅游产品的开发。（4）旅游特色项目的贷款贴息。（5）设立政府旅游赔偿基金，对受到侵害的游客进行赔付。 3．配套措施（1）严格贯彻财政部、国家旅游局颁布实行的《旅游发展基金管理暂行办法》，确保资金的合理使用。规定基金交由马鞍山国资办负责管理，专户存储、专款专用，对资金的使用要注意合理性、效应性和前瞻性。（2）建立政府各部门的联动机制，确保基金的科学运作。基金动用前先由县旅游局按照年初批准的计划和项目进展的情况提出资金申请，经上级领导批准后，再由国资办予以列支。资金投入使用后，县旅游局实施项目和资金的管理，并对资金的使用效果进行有效反馈与监督，县审计局年末对年度基金使用情况进行审计，确保基金用到实处，起到实效。（九）加大本级政府投资力度――“挤钱”方案本级政府的投入是马鞍山旅游开发项目的投资的立足点和基础，有策略有重点地加大本级政府对马鞍山旅游业的投资力度，不但可以直接部分解决资金短缺的问题，而且能够为其他融资渠道的畅通提供保障。 1．投资重点本级政府投资重点在于引导其他渠道的资金注入，扮演“引子”资金的角色。（1）投入为争取上级政府资金扶持而进行的前期和配套建设。（2）投入与银行贷款项目相配套的项目。（3）投入与商业投资项目相配套的项目，尤其是配套基础设施的建设。（4）设立鼓励基金，采取政府贴息贷款等方式引导民间资金投入。 2．配套措施（1）设立固定的古遗址保护和旅游发展的财政专项资金，纳入财政预算；（2）提高理财水平，增加旅游相关项目投资；（3）加大财政监管力度，进一步完善财务监督机制，确保从各个渠道投入马鞍山旅游的资金都能得到合理的使用。二、十全十美　政府引导（一）提高思想认识，明确目标任务全市各级各部门一定要充分认识加快旅游业发展的战略意义，进一步强化建设休闲旅游基地的意识，以更加有力的措施，推进我市旅游业实现跨越式发展。以全面建设休闲旅游基地和区域旅游目的地城市为目标，大力实施政府主导、东向带动、休闲城市、精品项目、品牌形象等战略。以李白诗歌文化为主线，以休闲度假旅游为重点，以重大旅游项目为抓手，以市场开拓和产品开发为突破，加大投入，全力推进。着力提高城市的旅游与休闲功能。不断完善“一带三区” 重点旅游区的建设，提高马鞍山旅游业的竞争力和发展水平。到 2010年，实现接待国内旅游人数万人次，接待海外旅游者 38274人次，国际旅游外汇收入万美元，实现旅游总收入亿元。到“十二五”末，将马鞍山建设成为长江三角洲地区独具魅力的休闲旅游基地和重要的旅游目的地城市。（二）坚持政府主导，强化部门配合强化政府在旅游管理体制改革、规划布局、资金投入、项目立项、宣传促销、人才培训等方面的政策扶持和产业引导作用。县（区）应成立旅游工作领导小组或指导委员会，由政府主要负责同志担任组长或主任，充分发挥其在旅游产业发展中的指导、协调和管理作用。市、县（区）党委、政府要建立加快旅游产业发展的目标责任制，把旅游经济发展的目标和任务分解到各级相关部门。强化旅游行政管理部门的行业协调管理职能。建立旅游行政管理部门牵头，各部门密切配合、通力合作、整体联动、合力兴旅的工作机制。（三）争取各方资金，加大旅游投入充分发挥旅游发展资金的导向作用，引导和带动各类资金不断增加对旅游基础设施和配套设施的投入。市财政从 2007年起，由政府每年安排不低于 300万元的旅游发展专项资金，纳入财政预算，并随着财力的增长成比例增长，主要用于旅游规划、重点项目策划、建设项目补助和招商项目开发建设的信贷、贴息补助及人才培训、重大旅游宣传促销活动、旅游市场开发和奖励。县(区)政府应适当安排旅游发展专项资金或旅游工作经费。旅游发展专项资金要适应旅游发展新形势的要求，调整支出结构，完善管理办法，保证重点支出。积极争取国家国债资金和旅游专项资金。依据《马鞍山市促进民间投资若干意见》（马政〔2001〕 14号）文件精神，鼓励国有、集体、个体、私营、外资等各种经济成份以独资、合资、合作、承包、租赁、托管等形式开发建设和经营，多渠道、多形式吸纳社会资金发展旅游业。（四）统一科学规划，合理开发建设重视旅游发展规划在旅游开发管理中的重要作用，坚持先规划、后建设和严格保护、合理开发的原则，防止盲目开发、低水平重复建设和破坏生态环境与景观等行为。加快建立由市到县、区、重点景区和从总规到控规、详规及项目设计的多层次旅游规划管理体系。有关部门在编制各类专业发展规划时，必须与上一级规划和相关规划相衔接，也应体现旅游内涵，充分考虑到旅游功能和旅游发展空间，并与旅游规划相衔接。加强旅游规划的管理与监督，坚决杜绝有规不依的现象发生。（五）完善配套设施，优化发展环境完善城市内外交通网络，确保 3A级以上旅游景区的干线公路(二级以上)连接率达到 80%以上。提升城区至各景区干线公路等级，加强车站、码头的建设，开辟水上旅游航线。加强城市景观建设，加快建设购物、娱乐、休闲和体育设施，提升城市休闲旅游功能。规划、建设、交通等部门要推进旅游公共信息图形符号的普及与规范，加快国道、省道和景区的旅游和交通标识建设，高速公路、一级、二级公路及通向 3A级以上旅游景区的道路，都要设置符合国际惯例的旅游指示牌，并统一纳入道路建设规划。当涂县、各区要统筹规划和建设行政区划内旅游、交通标识。取消对异地旅游客运车辆的通行限制，保证外地组团来马的旅游车辆方便快捷地进入，并做好优质交通服务。加快旅游景区（点）、旅游干线公路的公厕配套建设。加快建设以住宿、餐饮、商品、娱乐、泊车、电力、通讯、饮水、信用卡服务和游客接待中心为重点的旅游景区服务系统。建立健全医疗救助、安全防范、投诉和事故处理等快速反应机制，提高旅游接待能力。建设市、县（区）和旅游企业三级配套、功能齐全的旅游政务、商务网和旅游综合数据库，发展电子商务、在线支付、旅游呼叫、景区管理数字化等业务，形成内联外畅的旅游信息“高速公路”和满足公共服务、适应行业需求的旅游信息化体系。（六）加大开发力度，打造旅游精品规范和提升传统旅游景区，开发和建设新兴旅游景区，不断提升品位、提高档次。强力推进采石风景区资源整合，按 5A级景区标准建设。整合全市沐浴资源，提高沐浴休闲旅游产品档次，培育沐浴休闲旅游精品。积极培育浓郁地方特色的餐饮品牌和餐饮企业，打造特色餐饮主题街区，培育美食休闲旅游精品。加强非物质文化遗产的旅游项目开发，深度开发李白诗歌文化，不断扩大三国文化旅游品牌知名度，综合开发好宋代著名词人李之仪文化资源，加快培育文化旅游精品。整合一批具有地方特色的文艺表演团体，不断推出旅游文化娱乐精品。各级政府主办的大型节庆活动，要精心组织、讲求质量、注重效益，并逐步过渡到由企业或中介组织承办。进一步整合“钢铁是怎样炼成的”工业旅游线路，开发蒙牛乳业、青啤集团、雨润食品等一批特色工业旅游精品。充分开发全市乡村旅游资源，加快建设一批农家乐旅游精品，积极申报全国农业旅游示范点和国家级旅游型村（镇）。大力开发具有地域性、纪念性、艺术性和礼品性的旅游商品，形成品牌化、系列化、规模化的旅游商品生产和销售网络。（七）加强宣传促销，拓展客源市场围绕创建“山水诗都”这一城市形象，进行主题定位、设计包装和宣传促销。制定城市的旅游整体形象宣传、市场开发和促销计划。宣传、文化、广电、新闻出版、商务、外事、侨务、台办等部门开展对外交流等活动，要注重统筹安排，加强旅游宣传。建立政府整体形象宣传和企业产品宣传相结合的宣传促销机制，加大旅游宣传促销专项经费投入。县、区政府要加大对旅游宣传促销经费的投入。建立健全旅游宣传促销政企联手、部门联合、上下联动的促销机制。各宣传单位要把城市形象作为一项重要的宣传内容，通过多种方式宣传各级政府发展旅游业的思路和措施。加大对旅游招徕力度，鼓励有实力的旅行社“走出去”，到市外、境外设立机构，组织客源，提高旅游地接服务水平。对在全市旅游宣传促销、旅游招徕等方面成效突出的单位、个人给予奖励，具体奖励办法由市旅游局和市财政局联合制定。（八）深化体制改革，培育市场主体适应旅游从事业接待型向产业经济型转变的要求，切实加强旅游管理机构建设，重点旅游县(区)旅游管理机构要单设，与其他部门合署办公的，要确保旅游工作有人管、有人抓、有人办。强化旅游政策研究、产业规划、项目招商和形象推介等职能。各旅游企业都要与其行政主管部门脱钩，真正成为自负盈亏、自主经营的法人实体和市场主体，推行公司化的经营管理。积极探索将旅游资源所有权和经营权分开的道路，加快市旅游投资集团公司组建的步伐，逐步理顺重点景区的管理体制。国有旅游资源出让或转让的收益，须专项用于旅游发展。旅游景区项目的特许权、营运权和收费权可作为申请贷款的质押担保。重点培育一批跨地区、跨行业、跨所有制的旅游集团。鼓励中小旅游企业发展同业联盟，推进利益共享的连锁经营和集约式服务。探索建立旅行社批零体系，推进大型旅行社集团化、中型旅行社专业化、小型旅行社网络化，推动旅游饭店连锁化、旅游景区集团化。对投资额在 5000万元以上的旅游开发项目和投资建设四星级以上饭店、 4A级以上旅游景区的，经予重点支持。对新评定为国家 5A、4A、3A级旅游区（点），全国工（农）业旅游示范点，全省旅游经济强县（区），全省最佳旅游乡镇和优秀旅游乡镇等，分别给予奖励，奖励资金从每年的旅游发展专项资金中列支，具体奖励办法由市旅游局和市财政局联合制定。（九）加强行业管理，提升产业素质认真贯彻落实国家、省、市促进旅游业发展的有关法律、法规，结合贯彻实施《中华人民共和国行政许可法》，规范行政行为，提高旅游依法行政水平。质监、旅游部门要引导旅游企业推行国际质量认证标准，严格实施旅游景区(点)、旅游设施和城市公用设施的国家标准，促进地方性旅游服务标准的制定和推行。严格保护旅游环境，实施旅游建设项目环境影响评价制度和旅游景区(点)环境容量控制制度。建立健全“谁开发、谁受益、谁保护”机制，杜绝对旅游资源掠夺式开发和破坏性使用。高度重视文化资源包括非物质文化遗产的保护。强化旅游安全管理，要制定和完善重大旅游事故防范和处置预案，建立和完善安全预防、安全检查、应急处理和保险赔偿等制度。以建设“诚信、和谐”旅游长效机制为重点，促进旅游行业管理法制化、规范化，建立旅游企业和导游等从业人员诚信等级评定、信用监督、失信惩戒和媒体披露制度。加强旅游联合执法，坚决打击“零、负团费”、恶性削价竞争、超范围经营、虚假广告和欺客宰客等违法违规行为。（十）实行优惠政策，鼓励兴办旅游鼓励旅游项目开发、旅游商品生产经营、旅游交通运输、宾馆饭店和文化娱乐设施建设经营，以及水、路、气、污水和垃圾处理等旅游相关基础设施开发建设，并从政策上予以支持。鼓励和支持有实力的大企业以集中规划、成片开发的形式取得旅游景区经营权。旅游企业使用水、电、气等，实行与工业企业基本相同价格；有线电视收视费按不高于实际安装终端数的 70%收取。允许旅游客运车辆在旅游淡季时，按有关规定办理报停手续并减免报停期间相关费用。对纳税确有困难的亏损旅游企业，可按税收管理权限办理减免房产税；对新办独立核算的旅游服务企业，自开业之日起，经税务机关批准，可以减征或免征所得税 1年。旅游企业在新增加的岗位中，当年新招用持“再就业优惠证”人员，与其签订 1 年以上劳动合同，并依法缴纳社会保险费的，按实际招用人数予以每人每年 4800 元定额，依次扣减营业税、城市维护建设税、教育费附加和企业所得税。旅游企业广告费不超过营业收入 2%的，可在税前据实扣除，超过部分可无限期地向以后纳税年度结转。