（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国竹木包装行业
快速做大市场策略研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国竹木包装行业快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业快速做大市场策略概述 ............................................................................................................5
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................5
第二节 竹木包装行业快速做大市场策略研究原则与方法 ................................................................5
一、研究原则 ..................................................................................................................................5
二、研究方法 ..................................................................................................................................6
第三节 研究企业快速做大市场策略的重要性及意义 ........................................................................7
第二章 市场调研：2018-2019 年中国竹木包装行业市场深度调研..........................................................9
第一节 竹木包装概述 ............................................................................................................................9
第二节 我国竹木包装行业发展概况 ..................................................................................................10
一、行业主要监管部门 ................................................................................................................10
二、行业主要法律、法规和相关政策 ........................................................................................10
三、行业技术水平、技术特点与趋势 ........................................................................................12
（一）我国包装工业已基本具备一定自主研发能力 ................................................................12
（二）生产装备技术水平 ............................................................................................................13
（三）行业服务技术水平 ............................................................................................................13
四、行业的周期性、季节性、区域性 ........................................................................................14
五、特有经营模式 ........................................................................................................................15
六、上下游行业之间的关联性及影响 ........................................................................................15
第三节 2018-2019 年中国竹木包装行业发展情况分析....................................................................15
一、行业发展现状 ........................................................................................................................16
二、市场竞争格局 ........................................................................................................................16
三、行业市场化程度 ....................................................................................................................16
四、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................17
第四节 企业案例分析：新通联 ..........................................................................................................18
一、新通联行业竞争地位 ............................................................................................................18
二、新通联市场份额未来变化趋势 ............................................................................................19
三、新通联主要竞争对手情况 ....................................................................................................20
四、新通联的竞争优势 ................................................................................................................21
五、新通联面临的主要挑战 ........................................................................................................26
第五节 2019-2025 年我国竹木包装行业发展前景及趋势预测........................................................27
一、大力发展绿色包装是实现可持续发展、改善环境问题的必然选择 ................................27
二、国家产业政策为发展绿色包装提供有利的政策环境 ........................................................27
三、国家财政政策为行业发展提供支持 ....................................................................................28
四、国际间的产业转移使我国成为全球制造中心 ....................................................................28
五、相关下游行业的发展为包装行业提供了广阔的市场空间 ................................................28
六、生产技术的进步和生产设备的升级降低了生产成本 ........................................................29
七、瓦楞包装存在比较优势和环保优势 ....................................................................................29
八、行业利润水平的变动趋势及变动原因 ................................................................................29
九、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................30
第三章 企业快速做大市场的前提与关键因素 ..........................................................................................31
第一节 小企业快速做大的五大前提 ..................................................................................................31
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一、项目的可复制性 ....................................................................................................................31
二、单店的可复制性 ....................................................................................................................32
三、区域的可复制性 ....................................................................................................................32
四、销售的可复制性 ....................................................................................................................33
五、管理的可复制性 ....................................................................................................................33
第二节 案例：京东——企业快速做大的关键 ..................................................................................34
一、要在一个细分市场做品类的第一 ........................................................................................34
二、选择比努力更重要 ................................................................................................................35
三、战略最关键就是要把价格定对 ............................................................................................36
四、创始人的时间花在哪里？ ....................................................................................................37
五、创业公司的组织架构要扁平 ................................................................................................37
第四章 2019-2025 年中国竹木包装企业快速做大市场策略探讨与建议................................................39
第一节 竹木包装企业快速做大市场规模的策略 ..............................................................................39
一、真正了解消费者的需求 ........................................................................................................39
二、给产品的品牌做清晰定位 ....................................................................................................39
三、要知道产品主要卖给谁 ........................................................................................................39
四、消费者凭什么买你的产品 ....................................................................................................40
五、广告口号能否打动消费者 ....................................................................................................40
六、产品的价格是高了还是低了 ................................................................................................40
七、没钱也可以做品牌的传播 ....................................................................................................40
八、招商对提高产品销量管用 ....................................................................................................40
九、仅靠自己琢磨很难想的明白 ................................................................................................41
第二节 并购——竹木包装企业快速做大的新谋略 ..........................................................................41
一、并购是集资本运作与营销操作于一体的大谋略 ................................................................41
二、并购式营销，中小企业快速做大品牌 ................................................................................42
三、利用并购杆杠，实现市场资源最大化 ................................................................................43
四、多用并购模式，实现企业营销核心力的构建 ....................................................................44
五、并购式营销应把握的几点原则 ............................................................................................44
第三节 中国竹木包装行业快速做大的战略性渠道建设着力点 ......................................................45
一、企业自身营销资源和营销战略的分析 ................................................................................45
二、分析目标市场的特点和渠道功能的发挥机制 ....................................................................45
三、根据不同产品阶段特点提出解决预案 ................................................................................45
四、制定渠道建设的政策 ............................................................................................................46
五、提高竹木包装行业渠道核心竞争力的途径 ........................................................................46
（一）渠道认知与开拓阶段的推广政策 ....................................................................................46
（二）渠道巩固与发展阶段的推广政策 ....................................................................................46
（三）渠道维护与稳定阶段的推广政策 ....................................................................................46
第四节 竹木包装企业做大市场规模营销推广策略 ..........................................................................47
一、品牌定位是营销策划的方向 ................................................................................................47
二、找准产品的核心消费群体 ....................................................................................................47
三、要了解目标消费者需求的关节点 ........................................................................................47
四、广告口号能够触动消费者 ....................................................................................................47
五、产品包装设计要有策略指导 ................................................................................................48
六、价格定位不能太低 ................................................................................................................48
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七、在二、三级市场打开突破口 ................................................................................................48
八、通过终端传播建立和提升品牌 ............................................................................................48
九、在写字楼和国家机关餐厅做推广 ........................................................................................48
十、促销赠品要打动消费者的心 ................................................................................................49
十一、在营销的每个环节都做到最好 ........................................................................................49
第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................50
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................50
一、企业失败的原因 ....................................................................................................................50
二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................51
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................52
一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................52
二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................52
三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................52
四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................53
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................53
六、小结 ........................................................................................................................................53
第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................54
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第一章 企业快速做大市场策略概述
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本竹木包装行业快速做大市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国竹木包装业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对竹
木包装行业快速做大市场策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，
为竹木包装行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来快速做大
市场策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对竹木包装行业快速做大市场策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业
及快速做大市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投
资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 竹木包装行业快速做大市场策略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
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2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本竹木包装行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对竹木包
装行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
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面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业快速做大市场策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
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企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对快速做大市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企
业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争
能力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国竹木包装行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业快速做大市场策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 竹木包装概述
竹木包装行业是国民经济的重要配套行业，也是现代包装工业的必要组成部分，竹木包装产品
广泛应用于工业生产中各个行业。竹木包装产品分类与用途如下：
产品分类产品用途
木质包装容器与材料具有良好的缓冲性能，强度高、耐腐蚀、吸湿性能好，而且易于加工和便
于现场装配，为国民经济众多行业广泛采用，特别较多地用于机械电气设备、汽车零部件、大型成
套和专用设备、大型办公电子设备、微型计算机、家电产品等外包装和运输包装。因此，在国际贸
易和商品流通过程中，木材是应用十分广泛的商品包装材料之一，一直以来都是包装产业中必不可
少的重要组成部分。
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第二节 我国竹木包装行业发展概况
一、行业主要监管部门
竹木包装行业为包装行业，其管理体制为政府宏观指导和行业协会自律管理下的市场竞争体
制。目前竹木包装的行业已形成市场化的竞争格局，各企业面向市场自主经营，政府职能部门依法
管理，包装行业生产企业的生产、经营与管理完全基于市场化方式。
目前，竹木包装行业的经营主要应服从以下政府部门的直接监督管理：
（1）国家发改委及地方政府投资管理部门
国家发改委及地方政府的投资管理部门（通常为“地方发改委”）负责研究制定整个包装行业
的产业发展规划、行业法规以及产业政策；组织制定行业规章、规范和技术标准，实施行业管理和
监督。国家发改委及地方投资管理部门是包装行业项目的主管机构，负责项目的审批或备案。
（2）中国包装联合会及地方包装协会组织
中国包装联合会是经国务院批准成立的国家级行业协会之一，其前身中国包装技术协会成立于
1980年，经民政部批准于 2004年 9月 2日正式更名为中国包装联合会，下设 22个专业委员会，
在全国各省、自治区、直辖市、计划单列市和中心城市均设有地方包协组织。中国包装联合会是中
国包装行业的自律性行业组织，其宗旨是：在国务院国有资产监督管理委员会的直接领导下，围绕
国家经济建设的中心，本着服务企业、服务行业、服务政府的“三服务”原则，依托全国地方包装
技术协会和包装企业，促进中国包装行业的持续、快速、健康、协调发展。
二、行业主要法律、法规和相关政策
（1）行业主要法律法规
目前，与行业相关的主要法律法规如下表所列：
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（2）行业主要部门规章及产业政策
目前，与行业相关的主要部门规章及产业政策如下表所列：
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三、行业技术水平、技术特点与趋势
（一）我国包装工业已基本具备一定自主研发能力
我国包装工业与国外包装工业发达国家相比，在包装技术研发、生产技术、包装机械性能等方
面具有较大差距。但近年来，随着我国包装工业规模持续快速增长，在国家相关产业政策和财政政
策的扶持下，部分包装生产企业经过多年的经验积累和自身技术研发优势，学习、吸收国外先进技
术并结合行业发展趋势和客户需求，在包装新材料发明与应用、包装产品设计、生产技术等方面均
具备了一定的自主研发能力。
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（二）生产装备技术水平
（1）发展现状与特点
我国包装机械制造业的发展整体上仍落后于发达国家。以瓦楞包装为例，虽然国内瓦楞纸板生
产设备的生产厂商较多，但产品结构以中低速、窄幅的中低端设备为主，由于设备水平低，造成了
产品质量较差、档次较低等问题。部分包装生产企业顺应行业发展趋势和市场需求，开始淘汰生产
工艺落后、功能单一、能
耗高、装备陈旧的生产设备，引进具有行业领先水平的先进生产线，使其整体生产设备技术水
平得到很大提高，从而提升了企业的竞争实力。与此同时，我国国内包装机械生产企业以市场需求
作为产品研发的方向，自主研发的具有宽幅、高速、自动、智能型等特点的高端瓦楞纸板生产线已
经入了试制阶段，从而将逐步改变进口高成本宽幅、高速、自动、智能型生产线占据高端瓦楞包装
生产线绝大部分市场份额的局面，进而对我国瓦楞包装生产装备整体技术水平的提升起到推动作
用。
（2）发展趋势
包装生产设备的技术水平也是影响包装行业发展的重要因素之一。为了满足市场需求，提高生
产效率，包装行业势必将淘汰生产工艺落后、功能单一、能耗高、装备陈旧的生产设备，将向自动
化、精细化、节能化、环保型、高稳定性方向发展。
（三）行业服务技术水平
（1）发展现状与特点
随着包装工业经营模式由原先传统的生产制造销售模式向为客户提供“整体包装解决方案”的
一体化服务模式转变，下游客户对包装供应商所生产包装产品的质量、包装供应商交货的及时性、
包装设计及测试技术水平、包装方案优化等方面的综合实力提出了更高、更严格的要求，包装行业
供应商在被用户接受、进入客户备选供应商目录并成为长期合作供应商之前，需要经过严格的测
试、评审和认证过程，该测试不仅限于包装产品的质量，更涵盖了供应商的综合服务能力，包括包
装方案优化、产品设计、品牌、资金实力、物流配送、外协采购等方面。
因此对于包装供应商而言，包装服务的水平与整体完整性已成为赢得客户资源、获得市场份额
的关键因素之一。
（2）发展趋势
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现代包装行业下游客户产品从最初研究开发、生产制造，一直到产品投放到终端销售市场的时
间越来越短，产品的种类和更新的速度也越来越快。传统模式下的单一包装产品供应模式已经不能
满足客户的全方位需求。下游客户产品的这些特性对相应的包装服务提出了更严格的要求，这种更
严格的要求不仅局限于包装产品的传统功能，更加对包装供应商对客户整体包装方案的优化，包装
材料的选择，包装产品研发、设计与测试，包装产品物流配送等方面提出了要求。我国包装产业下
游应用行业的规模进一步发展壮大，产品升级换代速度越来越快，这大大促进了包装行业服务技术
的进步，也促使现代包装行业服务技术向更符合现代产业发展趋势、更契合客户需求的一体化整体
包装服务模式转变，这种新型的“整体包装解决方案”服务模式属于业务流程外包的技术先进型服
务，是国家当前鼓励发展的领域。现阶段，行业中少数具备强大技术研发实力和拥有大型客户资源
的包装生产企业已经充分意识到“整体包装解决方案”的必要性，通过整合与优化自身内外部资
源，建立“整体包装解决方案”所需的包装设计研发，柔性的生产制造装备、物流配送、信息化管
理等平台，充分了解客户需求并为客户提供从包装方案的优化、产品设计研发、包装产品的生产流
转与仓储直至在客户现场进行生产辅助服务的一体化“整体包装解决方案”，满足客户整体包装产
品与服务需求，降低了客户整体包装、物流与仓储成本，通过推行一体化包装服务与客户建立了长
期互信合作关系。公司是上海地区包装一体化整体解决方案服务的先行者，也是上海地区能够提供
有效包装一体化服务的少数包装供应商之一。
四、行业的周期性、季节性、区域性
1、周期性与季节性
现代包装行业是国民经济的重要配套产业，因此包装行业与国民经济总体发展水平关联度较
高。我国国民经济近年来，一直保持健康、稳定、快速的发展势头，国内良好的宏观经济环境为包
装行业创造了广阔的需求空间。就行业周期性与季节性而言，纸包装和竹木包装行业与下游行业经
营状况密切相关，主要下游应用行业包括电子信息产品制造、微型计算机制造、汽车及相关零部件
制造、通讯、机械与电气设备制造、家电、食品饮料、医疗设备与制药等行业，因此这些行业的周
期性和季节性对包装行业的周期性和季节性具有一定影响。总体而言，由于下游客户分散于众多应
用行业，包装行业不具有明显的周期性与季节性。
2、区域性
由于包装行业产品应用范围较广，渗透于国民经济各个行业，因此纸包装与竹木包装行业的区
域分布也与具体地区的经济发展水平高度相关。目前我国纸包装和竹木包装行业逐步形成以“东部
沿海地区为主、东部带动中西部发展”的竞争格局，其中珠三角、长三角、环渤海湾地区作为我国
主要的电子信息、机电、汽车、轻工业制造基地，汇集了大部分的大型纸包装和竹木包装生产企
业。
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同时，由于物流配送、运输成本等因素制约，通常纸包装和竹木包装行业具有一定销售半径限
制，因此生产企业的分布和产品销售市场受客户地理位置影响，呈现比较明显的地域性。
五、特有经营模式
纸包装和竹木包装行业生产企业普遍采用“产品直销、以销定产”的经营模式，产品生产通常
为“客户定制”模式。目前，行业内部分企业通过整合企业内外资源、建立包装产品及方案设计与
优化、产品物流配送以及客户现场辅助包装作业等服务平台，在为客户提供优质包装产品的同时，
也向客户提供整体包装解决方案的一体化增值服务，包括提供整体包装方案优化与包装材料选择、
产品研发与设计、产品测试与质量检测、第三方采购、JIT模式物流与配送、客户现场辅助包装作
业等一体化的包装产品和服务。“整体包装解决方案”服务模式具备能够帮助客户实现整体包装方
案优化、降低包装相关经营与管理成本、提高其产品包装作业效率、提高客户产品包装环保性能、
缩短新产品上市周期、优化产品宣传效果等优势，受到客户的广泛青睐，具有很强的竞争优势。
六、上下游行业之间的关联性及影响
在纸包装和竹木包装产业链中，上游为各种原材料生产厂商，主要原材料有箱板纸、瓦楞纸
板、木材、胶合板等；下游为众多纸包装产品和竹木包装产品应用行业，包括电子信息、微型计算
机制造、通讯、机械与电气设备制造、汽车及汽车零部件制造、食品饮料、医疗设备与制药以及日
用化工等行业。纸包装与竹木包装上下游产业链如下图所示：
瓦楞包装制品造纸箱板纸瓦楞原纸机电设备汽车零部件日化其它医药办公自动化电子信息纸包
装与木包装行业上游行业下游行业木包装制品食品饮料木材胶合板林业与木材加工
在传统经营模式下的包装产业链中，由于原材料的价格是影响包装行业生产成本的主要因素，
进而成为影响行业利润的主要因素，因此传统包装行业与上游原材料供应行业的相关性更强；而在
包装一体化服务模式下的包装产业链中，包装一体化服务供应商与下游客户形成更为紧密的合作关
系，因此现代包装行业与下游行业的相关性逐渐增强。同时，下游行业产品更新换代周期更短，产
品种类越来越丰富，对包装生产企业产品的研发和生产能力提出更高的要求，推动了包装产品向减
量化和轻量化方向发展，也推动了包装行业环保型、节能型、新型材料产品的创新和研发。更加重
要的是，下游行业商业模式的转变与发展对包装行业服务水平也提出了更高的要求，提高了包装企
业的服务意识，大大推动了“整体包装解决方案”服务模式的发展。
第三节 2018-2019 年中国竹木包装行业发展情况分析
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一、行业发展现状
近年来，受下游行业需求扩张的带动，我国竹木包装保持较好增长趋势。根据中国包装联合会
统计数据，2010年，我国竹木包装行业实现工业总产值达到 51亿元，较 2009年同比增长 %，
继续保持稳定增长趋势。我国作为包装工业的细分行业之一，虽然竹木包装的工业产值在包装工业
总产值中比重很小，但由于竹木包装具备结构坚固、防潮、吸湿、易修缮、工艺简单、抗弯性能
好、投资少、产品生产灵活性高等优点，因而被广泛应用于机电设备、汽车及零部件、大型电子办
公设备、电气设备等行业。竹木包装行业因此也成为现代包装工业中必不可少的重要组成部分。未
来随着下游行业的发展，竹木包装行业规模有望保持稳定增长趋势。
另一方面，我国环境问题的日益严峻，土地荒漠化、沙化问题以及我国森林资源匮乏的现实对
我国国民经济可持续发展的约束将越来越严重，提倡循环经济发展模式、特别是加快开发利用环境
友好型绿色包装材料及相关产品，节约木材保护森林资源，已经成为实现可持续发展、改善环境问
题的必然选择。因此，新型木质复合材料、竹质工程材料生产及综合利用将成为竹木包装行业发展
的重点和趋势之一。此外，大力发展“物联网”实现竹木包装产品的循环回收利用也是竹木包装行
业发展趋势之一。
二、市场竞争格局
由于物流配送、运输成本等因素制约，通常包装行业具有一定销售半径限制，因此行业内生产
企业的分布和产品销售市场受客户地理位置影响，呈现比较明显的地域性。
受我国国民经济持续快速增长的带动，我国包装行业也实现了飞跃式快速发展，巨大的市场发
展空间和优越的发展环境吸引了众多跨国企业和民营资本进入到纸包装和竹木包装行业。目前，我
国纸包装和竹木包装生产企业数量众多，市场集中度很低。但是，除少数行业龙头企业与大型跨国
企业以外，我国绝大多数纸包装和竹木包装生产企业规模较小、技术水平较低、缺乏自主创新能
力、抗风险能力差、生产经营缺乏环保措施，这些小型企业的产品主要以低档次、低附加值的包装
产品为主，从而导致纸包装和竹木包装低端市场竞争的无序；而中高端市场则被少数技术研发能力
强、生产设备领先、有丰富的业务和市场开拓经验的行业龙头企业所占据，这些龙头企业通过引进
先进生产设备、加大技术研发投入以扩大生产能力和提升产品品质与档次，并凭借整体竞争力的提
升引领行业经营模式的革新，逐渐扩大市场份额。未来，随着客户需求的提升，行业技术水平和行
业经营模式的发展，纸包装和竹木包装行业市场集中度有望提升。
三、行业市场化程度
包装行业已形成市场化的竞争格局，各企业面向市场自主经营，政府职能部门依法管理。公司
所属的纸包装和竹木包装产业链各个环节，包括从上游原材料采购到下游终端产品销售均处于市场
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化环境，市场化程度较高。
四、进入本行业的主要障碍
现阶段，我国瓦楞包装与木包装生产企业绝大多数是进行同质化竞争的中小型企业。少数具有
品牌、技术和销售网络优势的领先企业凭借“整体包装解决方案”经营模式占据了行业领导地位。
这类领先企业的市场份额在行业发展和整合趋势中将继续扩大，也将为新进入者构筑较高的障碍和
壁垒。进入本行业的主要障碍包括客户壁垒、技术壁垒和人才壁垒等。
1、客户壁垒
（1）客户资源壁垒
客户资源的开辟和稳定的产品销售网络的建立是包装行业企业生存和发展的关键因素。在现代
包装产业发展阶段，各种包装产品，包括瓦楞包装和木包装产品在内，都是属于为客户定制的非标
产品，而且众多下游行业客户新产品研发与生产的周期越来越短，产品更新换代的速度越来越快，
这对包装供应商的设计能力、柔性制造能力、产品与服务的品质保障能力等综合实力提出了较高要
求。
下游客户，尤其是大型客户为了保持其自身产品品质的安全性与稳定性，不会轻易更换其包装
服务供应商，这为新入企业争夺客户资源设置了障碍。而且，在“整体包装解决方案”一体化服务
模式下，客户出于降低供应商管理成本和包装产品服务采购成本的考虑，通常只会选择一家或者几
家具备实力的包装供应商针对其整体包装方案提供相关产品和服务，并与之形成了长期稳定的业务
合作关系，从而对新进入者构成了市场进入壁垒。
（2）客户考核认证壁垒
随着包装工业经营模式由传统单一制造生产模式向一体化包装解决方案模式发展，下游客户对
包装供应商所生产包装产品的质量、包装供应商交货的及时性、包装设计及测试技术与水平等方面
的综合实力提出了更高、更严格的要求，整体包装解决方案当中任何一个环节的差错往往会给下游
客户造成较大的经济损失，因而包装行业供应商在被用户接受并成为长期合作供应商之前均需要经
过严格的产品考核、评审和认证过程，而且该过程所需时间从数月到一年不等。考核的内容主要包
括企业生产能力、管理体系、质量体系、环境体系、技术能力、品牌形象、生产管理流程、原材料
环保性、产品质量稳定性等方面。市场新进入者在短期内难以通过客户考核、评审与认证，继而形
成客户考核认证壁垒。
2、技术壁垒
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引进高性能产品生产线对生产企业的生产技术及生产工艺具有很高的要求。
由于掌握高端、先进的生产技术及工艺需要时间和经验的积累，这对新进入行业的企业构成了
一定的障碍。随着大中型客户对一体化包装解决方案服务的需求日益迫切，市场对包装产品生产企
业的产品研发、设计以及生产运营等方面提出了更高的技术要求。而且未来包装产品生产企业新的
发展领域和利润空间将随着行业研发水平和技术工艺水平的提高拓展至广阔的复合包装、微型瓦楞
包装、重型瓦楞包装市场，这对于新进入行业的企业将构成更大的技术壁垒。
3、人才壁垒
总体而言，我国缺乏包装产品研发、设计、测试、生产制造及运营管理的系统化的人才培养体
系。近几年，随着我国宏观经济的持续快速增长以及下游行业的快速发展，我国包装行业保持了较
好的增长势头，对专业人才的需求也越来越大。尤其是随着包装行业经营模式由传统单一生产制造
模式向一体化包装解决方案模式发展，相关人才供求的矛盾日益显现。专业包装行业人才，包括经
验丰富的技术研发以及企业管理人才的不足，特别是系统掌握一体化包装服务的工程设计、企业管
理实践经验的复合型人才的匮乏，构成了进入本行业的重要壁垒。
第四节 企业案例分析：新通联
一、新通联行业竞争地位
公司自成立以来，一直专注于纸包装和竹木包装产品的设计研发、生产制造，积累了丰富的行
业经验，并且依靠向客户提供“整体包装解决方案”一体化服务的经营模式，赢得了广大客户的信
任，双方建立长期稳定的互信合作关系。公司通过多年的经营积累，结合自身产品设计生产的技术
优势，为客户持续提供优质的产品和高效的增值服务，实现了盈利能力的提升，从而实现了市场地
位的提升。
公司连年被上海市包装技术协会评为“上海市包装五星级企业”，先后被评为“中国包装工业
100强”、“中国纸包装工业纸箱纸盒 50强企业”、“上海包装企业 50强”，并被上海出入境检验检
疫局列为出口危险商品包装容器许可生产企业。公司产品与服务深受市场和客户认可，2011年 2
月公司产品被授予“上海名牌”称号；历年来多次获得柯尼卡美能达、萨帕铝热传输、老港申菱电
子电缆、日立海立汽车部件等优质高端客户评选的“年度优秀供应商”、“质量金奖”、“年度成本低
减奖”等奖项和荣誉称号。
根据 2012年 2月 28日上海市包装技术协会纸包装容器包装委员会出具的证明，公司在上海市
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纸包装生产企业综合实力评议中，列三级纸包装生产企业生产规模综合排名第一位。
二、新通联市场份额未来变化趋势
目前，我国纸包装与竹木包装产品生产企业数量众多，行业市场集中度很低，单个企业的市场
占有率不高，行业内企业生产规模和产品档次差距较大。
公司通过多年的经营积累，综合竞争能力的不断提升，为客户持续提供优质的包装产品和增值
服务，从而实现公司盈利能力的提升和市场份额的扩大。未来凭借与客户互信合作关系的深化、募
投项目的达产、产品结构日益丰富、产品质量与服务品质不断提升以及“整体包装解决方案”一体
化经营能力日趋提升，公司未来将保持快速发展速度并有效抵御竞争风险。
1、公司业务与市场开拓计划与策略
在我国包装生产企业数量众多的完全市场化竞争的格局中，公司通过坚持完善和创新“整体包
装解决方案”一体化服务模式经营思路，凭借拥有较众多竞争对手更加丰富的品类和产品结构、全
方位的一体化服务理念、出色的产品质量和优质的信誉，赢得了广大客户的信赖，不仅帮助公司在
利润率更高的中高端市场中占据一定市场份额，同时提升了公司品牌价值。通过多年努力和积累，
目前公司已经在上海、江苏等包装市场需求较大的地区拥有了稳定、强大的客户资源基础，并且与
主要客户保持长期互信合作，公司主要客户包括众多世界 500强大型企业集团以及在各自行业处于
领先地位的国内外知名企业。
未来，公司一方面会继续优化与完善“整体包装解决方案”所需的各业务平台，提升公司包括
技术研发、产品生产能力、增值服务能力在内的“整体包装解决方案”服务能力，通过产业链的纵
向延伸以及引进先进的生产设备，公司将能够向众多现有客户提供更加优质和丰富的包装产品以及
高效的、低成本的一体化服务，深化与现有客户的互信合作关系；另一方面，公司与众多国内外知
名企业的合作的深化，不仅为公司带来了更多的业务量，而且提升了公司的品牌形象和产品知名
度，有利于积极开拓新业务领域和新客户资源。
2、募投项目达产后将提升公司综合竞争实力，有助于公司提高市场份额
公司通过对行业发展趋势以及市场需求的详细分析，结合公司自身的实际情况，制定了两个募
集资金投资建设项目。未来如果募投项目能够顺利实施，公司轻型和重型环保包装生产能力将得到
提升，公司产品结构和质量将得到进一步丰富和完善，公司的生产设备技术水平也将得到改善和提
高，有助于降低产品制造成本和提高生产效率。而且募集资金投资项目实施后，公司整体包装的服
务体系将进一步完善，公司“整体包装解决方案”一体化服务能力将进一步得到提升，公司将能够
通过推行更加高效和完善的“整体包装解决方案”一体化服务模式，深化与广大现有客户之间的互
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信合作关系，同时能够将更多现有客户以及未来开辟的新客户纳入附加值较高的包装一体化服务体
系，从而实现公司进一步打造高效率、高品质、低成本的“整体包装解决方案”服务供应商的目
标，进而实现公司盈利能力的提升以及市场份额的扩大。
三、新通联主要竞争对手情况
1、中沪国际纸业包装（上海）有限公司
国际纸业公司是一家造纸和包装行业的全球跨国公司。中沪国际纸业包装（上海）有限公司是
国际纸业公司在我国成立的第九家瓦楞纸包装厂，工厂位于上海市嘉定工业园区北区，于 2008年
3月落成，工厂专业生产中、高档纸板、瓦楞纸箱、彩盒、纸托盘及展示架等。
2、国际济丰纸业集团有限公司
国际济丰纸业集团有限公司在我国已经有多年的发展历程，主要业务包括向其客户提供包装材
料以及材料的管理与配送等。目前国际济丰纸业集团有限公司的业务集中在我囯沿海地区。国际济
丰纸业集团有限公司主要产品包括：瓦楞纸箱、重型包装、纸栈板、展示架等。
3、耐帆包装工程（无锡）有限公司
耐帆公司是一家为国际工业领域提供专业包装材料和解决方案的全球供应商，总部设在瑞典。
耐帆包装工程（无锡）有限公司是耐帆公司在我国成立的第一家工厂，主要生产各类瓦楞纸箱，薄
板材料类外包装容器以及防静电类产品，防锈产品，各类衬档，隔垫，填充材料和缓冲材料等。耐
帆公司的主要客户集中在电信业和汽车业。
4、上海华励包装有限公司
上海华励包装有限公司成立于 1997年 10月 27日，是华侨城（亚洲）控股有限公司
（）全资控股的包装印刷企业，专业生产和销售各种瓦楞纸板、纸箱、彩盒、纸货架、缓
冲材料等纸制品，年生产能力 8,000多万平方米。
5、上海联合包装装潢有限公司
上海联合包装装潢有限公司是日本联合株式会社、上海包装造纸（集团）有限公司共同投资的
瓦楞纸箱包装企业。上海联合包装装潢有限公司成立于 1995年，投资总额 3,000万美元，注册资
本 2,500万美元，主要产品瓦楞纸板、纸箱产品的年生产能力为 6,000万平方米，纸管产品的年生
产能力为 2,400吨。
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6、苏州王子包装有限公司
苏州王子包装有限公司成立于 1994年 8月 22日，前身为中日合资的苏州昆宝包装有限公司。
苏州王子包装有限公司占地面积 33,333平方米，建筑面积 15,315平方米，业务包括重物和一般包
装用瓦楞纸箱的设计，制造及销售，主要产品为 HIPLE-ACE品牌的高性能瓦楞纸箱。
7、苏州美盈森环保科技有限公司
苏州美盈森环保科技有限公司成立于 2010年 1月，注册资本 亿元。
该公司是深圳市美盈森环保科技股份有限公司（）全资子公司，主营业务为轻重型
环保包装制品的研发、生产及销售。
（以上资料来自于企业网站及其他公开信息）
四、新通联的竞争优势
公司的竞争优势主要体现在以下几个方面：
1、公司拥有“整体包装解决方案”一体化服务模式优势
公司成立以来一直专注于纸包装和竹木包装产品的研发、生产和销售，积累了非常丰富的行业
经验，凭借对客户需求趋势的准确判断以及对国外包装工业发达国家行业发展趋势的研究，公司在
成立初期就意识到“整体包装解决方案”的一体化服务模式将成为包装行业的发展趋势，是上海地
区众多包装企业中最早树立“整体包装解决方案”经营理念的包装供应商之一。公司通过整合内外
部资源，陆续完善和建立了包装设计部门、国内领先的包装测试中心、供应商库存管理系统等服务
于“整体包装解决方案”所需的业务平台，致力于为客户提供整体包装方案优化与包装材料选择、
产品研发与设计、产品测试与质量检测、产品生产制造、第三方采购、JIT模式物流与配送、客户
现场辅助包装作业等一系列服务，融入了与客户包装环节相关的全过程。公司“整体包装解决方
案”一体化服务示意图如下：
综合的包装产品测试服务新材料、新工艺、新设计的开发应用?最大限度地为客户降低包装采
购成本和供应商管理成本?有效降低客户产品开发成本并缩短开发周期?提高客户产品包装环保性
能，体现客户社会责任感?有效提高客户产品包装作业效率，降低客户现场作业人工成本?专业化包
装外观设计，优化客户产品宣传效果“整体包装解决方案”一体化产品与服务坚持以客户需求为中
心，向客户提供高品质、高效率、低成本产品解决方案及一体化增值服务致力于持续地优化并完善
产品和服务客户全方位需求
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公司推行的“整体包装解决方案”服务模式是对传统经营模式的创新，其核心是在传统包装行
业为客户提供单一产品生产制造的基础上，对客户产品相关的包装环节提供全方位的配套支持，包
括整体包装方案优化与包装材料选择、产品研发与设计、产品测试与质量检测、第三方采购、JIT
模式物流与配送、客户现场辅助包装作业等一系列服务。“整体包装解决方案”服务模式具备能够
帮助客户实现整体包装方案优化、降低包装相关经营与管理成本、提高其产品包装作业效率、提高
客户产品包装环保性能、缩短新产品上市周期、优化产品宣传效果等优势，受到客户的广泛青睐，
具有很强的竞争优势。
公司作为行业中“整体包装解决方案”服务的先行者，坚持创新改进与持续完善的经营思路，
除了向客户提供传统包装行业的产品生产和销售服务以外，还为客户提供全方位的包装配套增值服
务。目前，公司已经向近 20家主要客户、30个服务点提供“整体包装解决方案”一体化服务。通
过推行一体化服务模式，公司对霍尼韦尔和三菱电机的销售量占该两家客户包装业务份额的比例从
提供一体化服务之前的不到 10%，迅速提升到推行后的 90%以上，从而占据绝对领先地位。凭借
“整体包装解决方案”的优势，公司不仅赢得了客户信任并扩大了业务规模，更使得公司与客户之
间建立了更加紧密的长期互信合作关系。
2、稳定、强大的客户资源优势
稳定、强大的客户资源基础一直是包装生产企业的品牌竞争力和综合竞争实力的核心。在“整
体包装解决方案”服务模式下的包装产业链中，包装供应商要获得客户的信赖，建立稳定的合作关
系，需要经过客户对包装供应商进行系统性、全方位的考核认证，考核的内容主要包括企业管理体
系、质量体系、环境体系、技术能力、品牌形象、生产管理流程、产品质量稳定性等方面。而且，
随着商品经济发展的日新月异，客户新产品推出的周期越来越短，种类越来越多，这对包装供应商
综合服务能力提出更高的要求。因此，在“整体包装解决方案”服务模式下，包装供应商与下游的
客户形成更为紧密的合作关系，现代包装行业与下游客户的相关性更强，客户资源基础也成为新进
入行业的主要壁垒之一。
在我国包装生产企业数量众多的完全市场化竞争的格局中，公司通过坚持完善和创新“整体包
装解决方案”一体化服务模式经营思路，凭借丰富的品类和产品结构、全方位的服务理念、出色的
产品质量和优质的信誉，赢得了广大客户的信赖，不仅帮助公司在利润率更高的中高端市场中占据
一定市场份额，同时提升了公司品牌价值。公司坚持以市场和客户为导向的营销策略，深化、巩固
与主要客户的合作关系，不断为客户提供更加完善的产品和增值服务。通过多年努力和积累，目前
公司已经在上海及江苏地区拥有了稳定、强大的客户资源基础，并且与主要客户保持长期互信合
作。
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目前公司主要客户包括：柯尼卡美能达、三菱电机、威特电梯、达功电脑、富士施乐、延锋伟
世通、联合汽车电子、佳能、霍尼韦尔、理光数码、ABB、施耐德等。公司不仅获得了主要客户的
“合格供应商”资质认证，并且历年来多次被客户评为“年度优秀供应商”。
3、营销能力优势
（1）积极创新的营销策略
公司一直坚持以市场为导向，以客户为中心的营销策略。公司营销策略积极创新之处在于：公
司不再推行行业传统的销售人员单兵作战的营销模式，而采用组建营销团队的团队营销策略，营销
团队包括技术研发人员、生产制造人员以及销售部门人员。团队通过及时了解客户最新的产品推出
计划，进而与客户相关人员一起分析新包装产品的需求，然后凭借公司快速反应的研发能力设计出
针对客户新需求的整体包装方案，然后迅速生产出样品并且通过公司领先的包装测试中心对样品进
行反复测试与优化，最终满足客户的需求。通过公司以客户为中心的营销策略，公司推行的“整体
包装解决方案”一体化服务模式得到广大客户的认可和接受，进而为公司赢得了更多的业务量，公
司与客户之间的合作关系也得到进一步深化。
（2）强大的销售团队
公司拥有一支能力强、年轻富有朝气的销售队伍。公司销售团队整体素质高，不仅具备良好对
外沟通、协调能力以及很强的客户关系维护能力，而且具备很好的内部沟通能力和优秀的团队合作
意识，能够有效、快速的了解客户需求并与公司内部各部门协力为客户提供优质产品和服务。强大
的销售团队是公司营销策略实施的关键基础，公司凭借创新的营销策略和富有营销意识的销售团
队，开辟了众多客户资源，并且与主要客户建立了长期互信合作伙伴关系。
4、可循环回收利用的环保优势
公司自 1999年成立以来，一直致力于瓦楞包装产品和木包装产品的研发设计、生产制造与销
售，已经形成了以瓦楞包装相关产品和木包装相关产品为主的产品结构。其中，瓦楞包装产品具备
可再生、可循环利用的特性，对环境不造成污染，属于环境友好型的绿色包装产品，被国家列为重
点鼓励发展的新材料领域。
公司拥有众多世界 500强客户，这些知名客户具有很强的社会责任感和环保意识，并且非常重
视自身产品包装物流的环保性，对包装产品的原材料、生产工艺等环节的环保性具有非常高的要
求。公司为客户提供的瓦楞包装产品不仅质量可靠，性能稳定，具备可回收循环利用的优势，而且
通过了知名客户严格的产品环保性检验，在满足客户对包装需求的同时，也能够起到体现客户社会
责任感和环保意识的作用，深受客户的青睐。
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5、产品质量优势
随着下游行业商业模式的发展和创新，下游客户产品的不断升级换代以及客户日益提高的产品
需求，对公司产品和服务的质量提出了更高的要求。
公司多年来专注于瓦楞包装产品和木包装产品的研发、生产和销售，公司建立了严格的生产流
程管理、生产工艺管理、产品合格率管理以及供应商评估与控制体系，质量控制和管理制度能够得
到有效执行，实现了每批产品从原材料采购到产品出库的全程质量控制，以满足客户的要求。除此
之外，公司还配备了具有国内领先水准的包装产品测试中心，通过严格的产品质量检测和检验，对
产品质量把关。迄今为止，公司未因产品质量问题和客户产生重大纠纷。
公司在生产过程的控制方面有十多年的经验，公司根据自身的特点推行了高效的现场管理实施
方案，改善了生产环境，提高了产品质量和生产效率；公司不断规范生产工艺和操作流程，对各环
节严格把关，推行标准操作规程。
得益于严格的产品质量控制，公司在客户中树立了良好的品牌形象，目前公司在国内外同行和
客户中树立了良好的声誉，为公司形成稳定的客户群体奠定了良好的基础。公司目前建立了有序、
高效的质量保证体系。
6、领先的研发和技术优势
（1）专业的技术研发团队
公司拥有专业的技术研发团队，优秀、专业的人才基础是公司深化发展“整体包装解决方案”
服务模式的前提和不断实现技术创新的保证。公司的主要经营管理者以及核心技术人员均拥有多年
行业相关专业经验和较高的专业造诣，对瓦楞包装和木包装产品研发与设计、生产技术与工艺、生
产设备、行业发展趋势和市场动态等包装产业链各个环节都具备相当深厚的经验，均为行业内的专
家。公司还聘请行业专家作为公司技术顾问，组成公司技术专家委员会，与公司科技人员进行相关
技术和产品的沟通交流。
（2）技术优势
公司是包装行业中少数拥有自主知识产权的企业之一，已经拥有 10项专利。
公司注重以新材料、新技术、新工艺、新设计来引导客户包装产品向减量化、轻量化、环保、
节约资源等方向发展。公司测试中心成立于 2010年，2011年 2月通过了国际安全运输组织的合格
评定，并成为 ISTA认证实验室，中心拥有先进测试仪器与设备，采用科学的检测与检验方法，综
合利用纸、木、塑料、金属等不同材料，帮助客户产品设计并优化整体包装方案，以实现方便运输
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装卸、节省空间、降低重量、提高环保性能、降低成本等目的，以及避免过度包装或包装不足等问
题。领先的技术优势是保障公司为广大客户提供优质、有效的“整体包装解决方案”服务的业务平
台和核心基础之一，未来公司将继续加大技术研发投入，保证公司在行业中始终保持领先的研发与
技术优势，从而提升公司综合竞争力。
（3）快速反应的产品研发能力
随着下游客户产品的不断升级换代，客户日益提高的产品需求和包装成本控制要求，快速反应
的产品研发能力已经成为包装生产企业的核心竞争力之一。经过多年的发展，公司形成了一支专业
的技术研发团队。同时，由于公司从设立以来一直专注从事瓦楞包装和木包装产品的研发与设计、
生产与销售，积累了丰富的相关经验，掌握了大量的不同包装材质与产品的工艺设计相关的数据、
资料及专业技术，能够快速地根据客户的需要研发设计出所需的包装方案或者对客户提供的包装方
案进行优化。而且，公司凭借包装测试中心的技术优势，能够在为客户提供整体包装方案优化和设
计的基础上，对包装产品材质的物理性能、环保性以及包装产品在运输中的抗压、承重等方面进行
全方位的测试，技术研发团队通过测试结果对整体包装方案进行再优化。在保证所提供包装产品安
全性和稳定性的同时，也重点考虑通过提高包装容积率，包装减量化以及新包装材料的应用等手
段，为客户降低包装成本，提高包装效率。
此外，公司在与客户合作过程中一贯积极主动为客户开发新包装产品，不断设计新的包装方案
以达到客户降低包装成本的要求。公司通过及时掌握包装行业新材料、新技术和新工艺应用的动态
和趋势，并且通过销售团队和现场辅助包装作业人员及时了解客户需求，就新产品与客户在研发和
技术环节开展合作，优化产品设计和材料选择、降低生产成本，为工业化量产做好准备，从效率和
成本两方面，不间断地为客户提供量身定制的整体包装方案优化和设计服务。
（4）柔性的生产能力
包装生产设备的技术水平也是影响包装生产企业竞争力的重要因素之一。为了满足市场需求，
提高生产效率，公司引进的包装生产设备除了向自动化、精细化、节能化、环保型、高稳定性方向
发展之外，更加注重生产设备的柔性生产能力，以满足下游客户产品的不断升级换代以及不同行业
客户产品的个性化需求。
目前公司的生产设备具备良好的柔性生产能力，所生产的产品不仅种类丰富，能够满足下游众
多不同行业客户的包装需求，同时也能够快速、保质的生产出适应客户各种新需求的新产品。
7、管理优势
公司通过坚持完善和创新“整体包装解决方案”一体化服务模式经营思路，凭借拥有更加丰富
的产品结构、全方位的服务理念、出色的产品质量和优质的信誉，赢得了广大客户的信赖，但公司
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从未满足于现状，一直在用更高的标准来严格要求自身，从产品研发设计、生产运维、日常行政管
理、内部控制、节能环保、上游供货商的选择以及安全生产等各方面，公司建立了一系列的管理制
度。公司已经通过了 ISO9001：2008质量体系认证和 ISO14001环境管理体系认证，在公司内部建
立了完善的内控管理体系和安全生产管理体系，并在生产过程中施行严格的流程管理、工艺管理和
合格率管理等，旨在利用现代化的企业管理机制来提升公司管理效率，保障公司产品和服务的品
质。
目前公司已成为一个具有先进管理水平的一体化的包装生产、服务企业。通过多年不懈的努力
和积累，公司凭借在经营管理、产品和服务质量方面的优势，赢得了国内外知名客户的认可和信
任，建立长期稳定互信的合作关系，公司的管理水平也随之不断提高，管理优势日益凸显。
8、品牌优势
公司成立以来一直专注于瓦楞包装和木包装产品的研发、生产和销售，积累了非常丰富的行业
经验，凭借对客户需求趋势的准确判断以及对国外包装工业发达国家行业发展趋势的研究，公司成
为行业内最早推行“整体包装解决方案”服务模式的包装生产企业之一，依靠诚实守信的经营理
念、成熟稳定的生产工艺、良好的批次稳定性、严格的质量控制、及时的物流配送以及不断的技术
创新和周到灵活的全方位服务，公司获得了客户的好评，公司品牌得到了区域市场广泛的认可，多
次被主要客户评为“年度优秀供应商”，并且连年被上海市包装协会评为包装五星级企业，公司产
品也被评为“上海名牌”。公司不满足于现有成绩，
依托现有品牌优势基础，持续增强自身竞争优势，不断深化与客户之间长期互信的合作关系，
为客户提供更加优质的产品和服务，通过客户更大的满意和认可提升公司品牌价值。同时，公司凭
借与众多世界知名客户建立的稳定合作关系，扩大了公司品牌的市场知名度和行业影响力。
五、新通联面临的主要挑战
公司面临的挑战主要表现在以下几个方面：
1、公司融资渠道单一，受资金实力的限制，在扩大生产规模以及扩大技术
研发等方面受到一定的制约，不利于公司抓住市场机遇，扩大市场份额。
2、由于推行“整体包装解决方案”服务模式，公司对技术人才的要求较高，
公司在国内高端技术人才的引进和培养方面还需要进一步增强。
3、公司与行业内大型跨国企业相比，在生产装备水平、经营规模方面还存
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在一定差距。
第五节 2019-2025 年我国竹木包装行业发展前景及趋势预测
一、大力发展绿色包装是实现可持续发展、改善环境问题的必然选择
我国环境问题日益严峻，既影响经济发展，也影响人民生活和健康。根据 2011年 6月《BP世
界能源统计年鉴》的统计，我国已经成为世界第一大碳排放国。同时严重的土地荒漠化、沙化威胁
着我国生态安全和经济社会可持续发展。
提倡循环经济发展模式、特别是加快开发利用环境友好型绿色包装材料及相关产品，节约木材
保护森林资源，是实现可持续发展、改善环境问题的必然选择。
二、国家产业政策为发展绿色包装提供有利的政策环境
我国非常重视发展循环经济、保护及改善环境，通过颁布多项法律、法规以及部门规章制度来
提倡和鼓励发展环境友好型的绿色包装。2002年 6月国务院颁布《中华人民共和国清洁生产促进
法》（中华人民共和国主席令第 72号），2008年 8月国务院颁布了《中华人民共和国循环经济促进
法》（中华人民共和
国主席令第 4号），2009年 8月工信部联合国家发改委等 7部委联合发布了《关于印发机电产
品包装节材代木工作方案的通知》（工信部联节[2009]416号），明确提出包装产品的设计应当考虑
其在生命周期中对人类健康和环境的影响，优先选择无毒、无害、易于降解或者便于回收循环利用
的方案，并应当符合有关国家标准的强制性要求；提倡、鼓励积极发展绿色木材代用材料及其制
品，要加快层积材、农作物秸秆板、竹胶板、重型瓦楞纸板、蜂窝纸板等重点节材代木材料生产项
目建设。
近期，国家发改委、科技部、工信部、商务部、知识产权局联合研究审议并发布《当前优先发
展的高技术产业化重点领域指南（2011年度）》。继 2009年 10月科技部发布《国家重点新产品技
术优先发展技术领域（2010年）》与《国家火炬计划优先发展技术领域（2010年）》之后，国家再
一次发布相关产业指导政策，确定了当前优先发展的十大产业中的 137项高技术产业化重点领域，
其中低碳型和环境友好型包装材料被列入新材料领域，属于国家优先发展的重点领域之一。2011
年 3月，国家发改委颁布了《产业结构调整指导目录（2011年本）》，该指导目录将“一、农林
业”中“木质复合材料、竹质工程材料生产及综合利用”，“三十一、科技服务业”中“信息技术外
包、业务流程外包、知识流程外包等技术先进型服务”和“三十八、环境保护与资源节约综合利
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用”中“节能、节水、节材环保及资源综合利用等技术开发、应用及设备制造”列为鼓励类，作为
加快转变经济发展方式，推动产业结构调整和优化升级，完善和发展现代产业体系的重点领域鼓励
发展。
现阶段，包装行业经营模式已经由过去单一的生产制造销售模式向更符合现代产业发展趋势、
更契合客户需求的一体化整体包装解决方案的服务模式转变。
这种新型的“整体包装解决方案”服务模式属于业务流程外包的技术先进型服务，是国家当前
鼓励发展的领域。瓦楞包装作为绿色包装，特别是可以实现“以纸代木”和“以纸代塑”的重型瓦
楞包装材料和相关产品的生产应用也是当前鼓励发展的领域。
国家相继颁布的各项支持性产业政策，不仅为我国包装产业的发展指明了发展思路和方向，也
为我国包装工业向绿色、环境友好型产业结构的发展创造了优越的政策环境。
三、国家财政政策为行业发展提供支持
2005年 7月，国家财政部发布《财政部关于包装行业高新技术研发资金有关问题的通知》（财
企[2005]107号文），该通知明确“为鼓励包装行业积极开发新产品和采用新技术，促进我国包装
行业的发展，中央财政决定从 2005年起，安排包装行业高新技术研发资金支持包装行业高新技术
项目产品研发、技术创新、新技术推广等”，并对资金扶持方式和用途作了规定：“主要采用无偿
资助和贷款贴息两种扶持方式。对以自筹为主投入的研发项目，一般采用无偿资助的方式；对以银
行贷款为主投入的研发项目，一般采用贷款贴息方式”。国家推行的财政支持政策为行业发展提供
了资金支持并对我国包装行业自主研发能力的提高起到促进和推动作用。
四、国际间的产业转移使我国成为全球制造中心
随着我国加入世界贸易组织，国内制造业格局发生了巨大的变化，一方面是中国企业的产品走
向世界，参与国际竞争，另一方面是全球跨国企业纷纷来国内抢占全球最大、最具潜力的消费市
场，这使得我国迅速成为世界制造中心。许多国际知名大型跨国企业，包括众多世界 500强企业纷
纷在中国建立生产基地和全球采购平台。作为制造工业链中的重要配套环节，包装行业近年来得益
于此，保持了快速发展势头。
五、相关下游行业的发展为包装行业提供了广阔的市场空间
得益于整个宏观经济健康、稳定、快速的发展以及国家颁布的多项产业调整和振兴发展计划，
国民经济中绝大部分行业均实现了稳步增长，包括电子信息、微型计算机制造、通信设备制造、家
电制造、机械与电气设备制造、汽车制造、医药、日用消费、食品饮料等行业在内的众多下游行业
的快速发展为我国包装工业的快速增长起到了巨大的带动作用。随着我国在全球经济格局中的地位
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和作用日益凸显以及我国宏观经济的持续稳定增长，未来这些下游行业仍将继续带动包装行业在经
营模式、产品结构、技术研发、生产制造等环节取得更大的发展，同时也将为包装工业提供更为广
阔的市场空间。
六、生产技术的进步和生产设备的升级降低了生产成本
我国包装工业生产技术和生产设备制造方面与发达国家相比较为落后。但近年来，国内部分企
业通过吸收国外先进技术和自身技术研发优势推动了行业生产技术的进步，同时国内以广东东方精
工科技股份有限公司为代表的包装机械制造企业也通过自身努力使我国包装机械设备制造达到世界
级水准。生产技术的进步和生产设备自动化程度的提升提高了行业生产和运营效率，而先进设备的
国产化亦降低了企业的生产成本。
七、瓦楞包装存在比较优势和环保优势
瓦楞包装产品主要应用于包装标的对象在运输过程中的保护，是电子通讯、家电、食品、医
药、日化、纺织、烟酒等行业必不可少的包装容器。瓦楞包装产品既轻便又牢固，具备保护商品、
便于运输装卸的良好特性；此外，与金属、塑料、玻璃包装产品相比，瓦楞包装产品耗材较低、废
弃物较少、易于自行分解和回收再利用，属于绿色环保包装产品，在全球范围内得到广泛认可和普
遍使用，属于国家鼓励重点发展的环境友好型新材料领域。
八、行业利润水平的变动趋势及变动原因
现阶段，我国纸包装和竹木包装生产企业多为中小加工厂，其经营模式仍处于传统的生产制造
销售模式，生产设备普遍较为落后，产品质量档次较低，生产规模较小。由于生产企业众多，低端
产品市场竞争日益激烈，平均利润水平较低。
而行业内少数企业依靠自身强大的技术研发实力和品牌优势，通过多年企业运营和管理经验的
积累，已经与国内众多大型客户建立了长期稳定的战略合作关系，在中高端市场中确立了有利的市
场竞争地位。这些企业由于具备综合实力推行“整体包装解决方案”服务模式而且具备相当的规模
生产效应，因此其利润水平保持稳定增长趋势。
影响行业成本的主要因素：1）企业的生产技术水平。企业的技术水平越高，生产的工艺、流
程和管理越先进，可适当降低产品的生产成本。2）企业生产能力的大小。产品的产量越大，由于
规模效应，分摊到每个产品的固定成本就越低，产品的生产成本通常也越低。除此之外，原材料价
格和人工成本也是影响产品成本的重要因素，原材料价格和人工成本出现波动将影响行业的利润水
平。目前，在纸包装和竹木包装产品的生产成本中，主要原材料纸板和木材采购成本占总成本的
75%左右，因此，原材料价格波动对行业利润水平具有重要影响。2009年以来，在经历了受金融危
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机影响的价格低点之后，行业主要原材料瓦楞原纸及木材价格均出现不同幅度的上涨，使得行业整
体利润率有所下降；但是长远来看，原材料价格的上涨有利于行业集中度提高，促进行业内企业提
高成本控制意识和提高生产效率。长期来看，原材料价格上涨将会淘汰资金实力弱、产品技术含量
低的企业，从而提高行业的市场集中度，形成有序的市场竞争格局，行业利润水平将稳定在合理水
平。
九、影响行业发展的不利因素
（1）技术研发能力不强
我国包装行业技术研发能力不强。大多数生产企业不具备适应市场需求的研发能力，消化吸收
引进技术的能力薄弱，造成产品品质和档次较低、产品结构不丰富，在包装产品的技术研发和制造
上不能满足日益复杂的客户需要，许多高利润率包装产品依然需要依靠进口，这已经成为制约我国
包装行业健康发展的重要因素。
（2）原材料价格波动
由于纸包装和竹木包装行业中原材料采购成本占总成本比重较大，因此，原材料价格的波动对
行业利润率具有较大影响。近年来，木材价格和瓦楞原纸出现了不同幅度的波动，一方面占用了企
业大量的流动资金，另一方面也对企业的原材料采购成本控制、维持产品毛利率等各方面提出了更
严峻的挑战。生产规模较小、资金实力弱的企业将难以承受原材料价格波动带来的风险。
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第三章 企业快速做大市场的前提与关键因素
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 小企业快速做大的五大前提
不论是来自“渠道圈钱”还是“上市圈钱”的诱惑，或者基于其它目的，想通过加盟连锁的模
式把企业做大的中小企业老板为数不少，特别是资本的关注和一再降低的上市门槛，也给了很多企
业借力资本市场迅速扩张的希望。而此前，一旦连锁企业遭遇现金流瓶颈，第一想到的就是向加盟
商“圈钱”——发展更多的新加盟商，以收取加盟费——由于加盟步伐过快，后续支持跟不上，加
盟店亏损，最终进入恶性“圈钱”的循环。也许因为从理想到现实的距离太过遥远，充满诱惑的市
场却使得许多人无法逾越，许多中小企业都想做大，也付诸行动却不能实现目标，而一些企业做大
了却不能持久，甚至在即将“上市”前就死去了。其实，企业“上市”的意义本身并不在于“上
市”，而在于它真正做大了。那么，一个产品内销的中小企业要做大，应该具备何种条件呢？笔者
研究认为，它应该是一个“可复制的模式”，而这模式又应当具备以下五大要素：
一、项目的可复制性
任何一家企业的诞生总是以一个或多个产品（或服务）为项目进行经营的，企业能否做大，项
目的选择是很重要的，项目的可复制性是发展加盟商的前提和基础。
因此，用于发展加盟连锁的项目就必须具备相应的条件，如一个产品它的技术是否成熟和领
先？用于推向市场的品牌是否具备一定的影响力？产品或服务是否具有相对庞大的消费群体？加盟
所需的资金投入是否让许多人都能承受？加盟商的利润空间是否高于同行？产品供应链是否有足够
的保障？加盟商的经营风险能否降到低于同行？产品销售是否不受区域差，别的限制或厂家能够解
决这种差异？在不向加盟商“圈钱”的前提下，厂家的资金是否能满足网络扩张的需求？一个项目
如果同时具备这九个条件，招商政策的推出就将受到加盟商的欢迎，那么它就是可复制的项目。此
外，哪怕在一些传统行业，它的某些条件要求可能更低一些，但对行业资源的整合与创新又是一个
不容忽视的问题，如果是一个传统行业，就应该回避传统做法。
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二、单店的可复制性
福州有一家折扣服装连锁经营企业，经营两年多时间也没起色，该企业在福州繁华路段设置了
一间近千平方米的形象店，店内从男装到女装、从童装到老年装一应俱全，因而人们不敢怀疑该企
业的资金实力。但就因为这是一个不可复制的单店模式，所以加盟者难以响应。试想一下，要开得
起近千平方米服装店的加盟者能有几人？再者，就算总部不要求加盟者也开同样规模的大店，把面
积缩小到 30平方米或更小一点，那么店内啥服装都上架销售时，某一年龄段的顾客可选择的产品
还有多少？此外，该企业虽然同意加盟商开店时可以只卖男装或只卖女装，但加盟商无法感受到那
种门店的模样和经营状况，单店样板也就无从谈起了。
福州的另一家经营折扣服装的小企业，他们只选择经营中年女性的服装，他们的形象店从 50
几平方米到近百平方米之间，形象店给人极为专业的印象，中年女性觉得到那家店可以买到不少满
意的服装，生意很是火爆。同时，加盟商前期考察时也很容易看懂形象店的陈列，看到形象店生意
的红火，很容易联想到自己将要开的店就和形象店一样，因而这家企业的形象店是可复制的，该企
业在笔者指导下，半年时间就从原先的六间门店扩张到百余家加盟店，一跃成为福建折扣服装行业
的老大。
三、区域的可复制性
“区域的可复制性”是一个屡屡被企业所忽略的问题，所谓“区域的可复制性”是指连锁经营
企业打造出的成熟市场样板，即形成某个网络密集的地区，这个市场足以让企业品牌产生强大的影
响力。许多中小企业急于扩张，通过各种媒体发布海量的招商信息，派出庞大的招商团队四处奔
波，加盟者来之不拒。尽管如此，招商人员反馈回来的还是太多的坏消息，几番折腾也难见效果，
这种现象在连锁经营企业中是极为常见的。
福州不少从事内销市场的服装企业，全国各地四处招加盟商和代理商，号称“全国连锁”的这
些厂家，产品市场占有率大都业绩平平，且销售业绩波动性与库存压力都很大。笔者走访几家服装
厂发现，所谓的“全国连锁”只是在全国多个省份有省级或市级代理商，厂家按不同级别给代理商
供货价，代理商下面的加盟商或经销商有多少与做得好坏就不关厂家的事了。更致命的是，厂家产
品所到的省份，代理商下面的加盟商或经销商屈指可数，并没有形成密集的营销网络，也就没有一
个可供复制的区域市场。这样的网络布局无法使产品在市场有足够的渗透力，对厂家来说无疑是市
场资源的浪费，想借此进行下一步的扩张也成为不可能。
上述谈到的福州某服装折扣企业，经笔者指点在福州市区发展了 40余家连锁店，网络密集型
布局带来了发展奇迹，即慕名而来的加盟者很多。笔者又建议其要有所取舍，先选择总部以外的个
别地区，同样密集布置渠道网络，让每个县级以上城市都完成招商业务后再开发下一个区域。这
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样，使该企业在市场上造就了强大的影响力，外省的加盟商也纷纷要求加盟。事实证明，“区域的
可复制性”是连锁经营企业营销的关键环节，也是促成企业实现快速壮大的一个重要前提。
四、销售的可复制性
“销售的可复制性”是指加盟店单店销售方法的可复制性，许多加盟者来自于外行的非专业人
士，没有行业销售经验，或虽然是业内人士但未必有好的销售方法，因而都需要总部的指导和帮
助。连锁经营企业大都有一套供加盟商参照使用的《销售手册》，还有讲师、市场督导的讲解与辅
导。但现实中许多企业的销售方法是不可复制的，通常表现在除总部的一些市场督导堪称“销售高
手”以外，加盟商却难实现良好的销售业绩，市场督导几番登门也无济于事。
出现这种问题的根源在于企业的销售方法过于强调“技巧”，一些企业的《销售手册》不惜把
方法细化到店员与客户如何对话，店员不断收集客户提出的新问题，让市场督导研究如何回答，这
种销售方法因客户提问和质疑的千变万化，而使得培训后的店员也无所适从，因而它不具有可复制
性。而正确的销售方法应该是，培训店员对品牌、企业、产品的详尽理解，提炼出品牌与产品的优
势，始终起到引导客户认识产品的作用，有效激发客户对产品产生兴趣，而不让客户左右了店员的
思维；培训店员对客户关注点的精准把握和对客户利益的密切关注，有效促成客户即时作出购买决
定。这种销售方法是以理念引导了消费者的思维，让店员的技巧简单化，它才成为可复制的销售模
式。
五、管理的可复制性
管理一家店和管理多家店的方法是不同的，管理一个区域和多个区域的方法也是不一样的。最
为常见的是小企业早期不乱，稍微发展壮大后就乱，不少连锁经营企业依赖于以人管人，缺乏相应
的制度或制度不能保证加盟商的利益，厂家对外地加盟商的管理显得鞭长莫及，不能专营专卖，甚
至卖起冒牌货，无所顾忌地侵害厂家利益的加盟商大量存在着，究其原因就是厂家的区域管理是不
可复制的。
某服装企业的加盟商分散在全国各地，数量达数百家之多，除总部周边县市的加盟店业绩不错
外，其它地区加盟商的进货量都很少，市场督导反馈给厂家的信息几乎都是“产品不好卖”。偶然
的机会让企业老板看到了几家加盟店，店内陈列的大都是别人的产品，这样的加盟店怎能为总部做
出好的销售业绩呢？其中一个加盟商向老板道出原委，之所以不进或少进总部的货，是因为离总部
路途太远上门进货成本太高，而电话沟通进货进回的货总是出差错，总部自行发货更是不能迎合当
地消费者的需求，进来的货不是卖得少就是根本卖不动，加盟商只好就近找批发市场进货。是不是
厂家发现问题了就能解决呢？答案还是否定的。因为加盟商散落在全国各地，厂家派出各地的区域
经理显然管理成本过高，仓库的管理人员对外地市场了解甚少，各地消费者着装习惯有所区别，向
总部周边一样的管理显然是不行的，而要从根本上解决问题，厂家的营销网络布局还得从新来过。
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从上述五个要素来看，中小企业要快速做大就应该选择看似很小的项目，但它一定是很容易复
制的项目，从单店复制成一个区域性市场，再把区域市场无限复制。一个小企业要把网络快速做大
不难，难的是做大后的网络能够持久存活。因此，最好不要一心想着向加盟商圈钱，而要去养好渠
道让渠道生钱。
第二节 案例：京东——企业快速做大的关键
京东快速成长的过程有着怎样的故事？京东的经历对其他创业公司又有什么样的启发？
一、要在一个细分市场做品类的第一
品类的机会是非常重要的。在中国，中产阶级迅速形成，他们的生活方式又改变了，所以有很
多这样品类的机会，看你能不能抓住？
创业者有很多素质，我们在寻找他最重要的素质是什么？是杀手的知觉，是创业者能看到别人
看不到的东西。刘强东最牛的是在战略选择上做对了两件事：第一迅速扩展品类，之前当当跟卓越
也做电商，卖书、卖音像产品，但是扩品类是刘强东第一个做的；还有一个刘强东是第一个建仓储
物流配送的。当时竞争对手说我们不做重资产、搬东西的事情我们不做，但是刘强东先看到，75%
的客户投诉来自于一件事，就是对物流意见很大，送货的速度、送货的包装各种体验很差，所以刘
强东决定坚持要建仓储物流，这要烧很多钱的。但这两件事情决定了今天京东的江湖地位。一开始
我不觉得京东只是中国的亚马逊，它是亚马逊加 UPS，因为中国没有 UPS。
所以创始人最牛的是要先看到别人看不到的东西，并先做这件事。
我们一直研究行业第一。我们跟踪了美国上世纪 20年代那些品类第一的品牌，60年以后他们
还活得好吗？数据证明，25个品类第一的品牌，有 21个还是第一，剩下的四个有三个是第二。所
以一旦形成了品类的第一，占领消费者心智，你的好日子很长，你的门槛很高，你的护城河很深。
但是先做比什么都重要，所以京东先做了 UPS，先做仓储物流，先做了扩品类。
另外，当机会来临的时候你要舍命狂奔。
互联网杀伤力非常强，垄断的效益非常大，进入的门槛很低，做大的门槛很高，一旦做大，你
的护城河就很深，所以你要迅速做大，特别是平台类的企业，基本上要做到 60%多才安全。所以互
联网也是非常残酷的，就像贝索斯说的，在互联网没有中型的企业，你要么做大，要么就出局了。
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而且你到最后看，第一名跟第二名打价格战的时候，第三名先死掉了，剩下的都不知道哪儿去了。
所以这是一个非常残酷的行业。
一开始创业的时候，就要做到一招鲜吃遍天，不用去管其他东西，做一个细分市场，一个事情
做到极致。京东什么最牛？送货快。什么品类最好？3C。把 3C生活化，这个事情做到极致，你就
赢了，以后你可以加无数的东西。唯品会是将名品打折这个事情做到极致，三只松鼠是将卖萌做到
极致。
二、选择比努力更重要
关于电商的定位，我们一直在看各种各样的商业模式，在品类选择上其实电商跟线下卖的是一
样的，所有消费者买东西都是先选品类再选品牌的，这个品类选择其实线上线下是一样的。
生意的本质，其实贝索斯在 1997年的年报里已经讲得很清楚了，零售的实质就是三件事，一
个是产品极大丰富，SKU（Stock Keeping Unit库存量单位）要很多，第二价格要实惠，第三消费
体验要好。在中国，体验好就是送货快，中国人没有耐心，越快越好。
在这个过程中，生鲜是比较难做的。亚马逊这么牛的公司也是一个城市一个城市慢慢在做，烧
钱烧的特别多。这个时候服装是淘宝的天下，家电肯定是京东的天下，海外购大家都在打，你作为
一个创业公司怎么切入这个市场？怎么切入这个品类呢？我们看过平台，平台是个大平台概念，你
要烧好多钱，要有海量用户，要一个全新的模式来做。
还有一个，是做自营还是做商城，这是很多人纠结的地方。这个时候你要看得比别人更准，选
错了就走歪了。我们觉得，好像标准化的东西都是做自营比较好，但是做长尾的东西可能要做商
城，就是平台。
还有特卖跟常态的销售。特卖是一个非常有杀伤力的利器，限时限量会调起用户对商品的饥渴
感，然后卖完就没有了。但是有一个问题，我问了很多用户，你天天去为什么还没买？他说没有我
想要的东西，或者没有抢到。而商城好像是一个靶子，又大又圆，不动的，你瞄准一直打，把 SKU
做到很深，每一次用户的数据都是一个积累，所以就很值钱。
另外，是做细分品类还是全品类，这是我们特别喜欢研究的问题。哪些东西可以做细分，哪些
可以做全品类，一个是看频次，一个是看订单模型，另外看用户留存率。其实我们看了很多鞋类电
商，Zappos是很牛的，买一双鞋他给你送三双，两双不好退给他，服务简直是好得不得了，文化
也非常好，但是为什么这个公司被迫卖掉了？就是因为买鞋，美国人一年买三次，中国人一年买两
次，频次不够。中国两个卖鞋的公司都后来不了了之，说明还是频次不够。
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订单经济模型，我也看了各种品类。医药市场很大，中国迅速进入老龄化社会了，网上卖药不
是挺好的吗？为什么做不起来呢？很简单，频次不够；另外一个问题就是用户要吃药马上要拿到，
等一两天他等不及；还有一个问题是，我今天特卖，三百块包邮，用户还是不会买的，他只买四五
十块钱的药，这样仓储、物流成本好像都付不起，客单怎么好？
最后我们看用户留存率。我们觉得如果你次月留存做不到 30%左右，你再不断获取用户，我觉
得你的这个模式也是不行的。
各种各样的 O2O中，最大的一个品类——生鲜是很难做电商的，因为它的整个仓储物流配送最
后就是靠小店，基本上有点像扶不起的刘阿斗，给用户的感受也不大好：第一生意好的不愿意送，
生意不好的他有点懒，还有一个，送的也很不标准化，没有穿你的制服也没有各种呵护，体验不是
特别好，最后弄来弄去，恨不得自己建终端物流配送。
85后、90后这些用户的生活方式为我们带来了 O2O的可能性，还有我们的人居住的非常密
集。根据中国的统计，中国的电商 80%以上 36个小时可以到货，就是因为我们住的很密集，我们
订单成本比美国要低。最后拼的是频次、运力。以后的运力一定是社会化，不可能一个做外卖的养
一个送货的，因为如果只送中午，那送货员下午干什么？早上干什么？因为喂不饱他，所以运力很
重要，还有频次很重要。
三、战略最关键就是要把价格定对
战略最关键就是要把价格定对。京东牛在一开始就打价格战。有一次，用户增长率从 200%突
然一下降到 70%，成长速度为什么下来了？因为有一个叫新蛋的公司，卖什么东西都比京东便宜
7%，而京东的毛利才 5%，如果便宜 7%，还没有上各种成本，毛利就要亏。但是新蛋的用户量涨得
很快，消费者是没有忠诚度的。竞争对手打你，你不还击，他就尝到甜头，他就势必长大；长大你
还得打他，只是花的时间更长，花的钱更多，所以你打价格战要早打，把他扼杀在摇篮之中，不要
让他尝到甜头。所以京东打价格战，先把打得不敢打了，后来也跟亚马逊打。价格战是硬道理，只
有冲上去没有其他什么办法。
另外，要降低新用户第一次尝试的门槛。我们当时特别羡慕当当有 100万个用户，京东是 20
万用户，羡慕当当原因很简单，因为他的客单是 80，京东是 800，800这个尝试的门槛就高了。我
们访谈用户时问他：“淘宝天天去，京东知不知道？”“知道。”“为什么不天天去呢？”用户就怀
疑：“他那个东西价格那么便宜，真的假的？”怎么样打消用户的怀疑？第一口碑，但是口碑很
慢，一个传一个，当时基数也不是很大；第二打电视广告，也没那么多钱。所以怎么打消用户的顾
虑？降低新用户第一次尝试的门槛，降低客单价。所以当时刘强东决定卖书，是非常英明的决定，
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客单从 800降到 80的时候用户很快决策了，送货这么快相当满意，马上买第二个东西。所以降低
新用户，降低第一次尝试的门槛是很管用的。
譬如说分享经济，这个东西哪说得清楚？滴滴、快的说不清楚，要把它说清楚，要花钱教育用
户，打各种广告。下载一个 APP，现在成本是 100到 120块钱，所以最好的办法是补贴，这边补贴
用户那边补贴商家，虽然很简单粗暴但是很管用，用户一看打个出租车才五块钱，赶快坐。当补贴
停下来的时候可能 60%到 80%的客户都没了，但是没有关系，留下来的 20%就是你忠实的用户。补
贴的时候不要一次贴完，要分几次做；要让用户养成习惯可能要贴五次，用惯以后用户就会尝试。
所以新事物来临的时候，其实补贴是一个挺管用的方法，但最后就是拼谁的钱多。
另外，产品要打组合拳。大家都说沃尔玛便宜，其实他天天低价但毛利并不低，他就是打个组
合拳，生鲜是眼球产品，干货是高暴利产品。但是他现在为什么不灵了？因为干货都被互联网拿走
了，剩下全是不赚钱的湿货，去买的全是老头老太太，因为年轻人不做饭他根本不去沃尔玛、家乐
福买生鲜了。
四、创始人的时间花在哪里？
人也符合二八定律，20%的时间干了 80%有效果的事情，大部分时间其实浪费了。作为创始
人，你有一百件事情要做，最关键是做什么？互联网抓产品很关键，产品一直是互联网的灵魂。举
个例子，腾讯这个公司怎么持续这么牛？我们经常访谈腾讯的人和离职员工，了解到在腾讯产品绝
对是做到极致，小马哥什么权利都放，只有一个权利不放就是产品体验，他本身就是首席体验官，
每天上网七八个小时都在体验产品。而且他们的管理是非常扁平的，产品经理再是事业部就到小马
哥，中间没有很多层的。产品是公司的命运，如果每一层汇报都打点儿折，或者下面人不能推动这
个事情，你是做不好的，所以老板一定要亲自管产品。
你看三只松鼠，老板每天早上起来就看两件事，一个是用户评价，一个是销量排名。他也不是
很辛苦的，三年时间做到 25个亿的销量了，人家都累趴下了，他还很潇洒的，因为他抓住了关键
的事情。如果两个创始人，一个是产品基因，另外一个是销售基因，你选哪一个？我一定会选产品
基因的人，销售、营销可以雇人来做的，但是产品的理念和对用户的洞察只有创始人才有的，这是
很难学习的，这是天赋。
五、创业公司的组织架构要扁平
京东，从 50个员工到七万个员工，大家跟打鸡血一样每天在那儿拼命。怎么保持一个大公司
这种创业的激情跟创新的态度呢？
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首先要相当的扁平，汇报不能超过两层，公司要以用户为导向，用户说了算。
现在 85后、90后不好管，光给钱不管用，他们要的是绽放。一方面让他绽放，但另外一方面
要拿下“小白兔”。
搞定 HR，只需要知道一张表——这张表根据价值观和业绩两个维度，把员工分成几类，价值
观好业绩又好的人我们把他叫明星，要给他很多钱、很多提成，让他帮你出成绩，你要花很多时间
在他身上；业绩和价值都不好的人叫“狗”，要“干掉”；还有业绩很好的人，能贡献率 20%到 30%
的销售收入，但是他吃回扣、拉帮结派，这种人叫“野狗”，你要高调的把他“干掉”，最好中午吃
饭的时候当着所有员工的面把他带走。管理最好的两家公司华为、联想，每年都送一些吃回扣的员
工去监狱的，这就是杀鸡给猴看。
但大部分老板最头痛的是不晓得怎么解决“小白兔”的问题——一些员工很好，兢兢业业、任
劳任怨，就是没有业绩，用乔布斯的话说这叫“不好不坏”。小白兔不动的话，会变成大白兔，招
来的人水平不行，团队的整体素质下来了；还有一个短板，你老把你的时间去补小白兔，所以把你
的时间也耗掉了。
最糟糕的是大部分员工叫“牛”，他们是属于见风使舵型的，看到明星又提升又加工资，他就
会变明星；看到小白兔也长大，他也变小白兔了。所以我们要把小白兔拿掉。你还是要留一些忠诚
的员工，把他换一个岗位，让别人来尝试。凡是企业家敢拿下小白兔，他成长没有瓶颈；凡是这个
企业心肠一软，公司就有很多小白兔，成长就遇到瓶颈了，很明显。
作为创业者，能够敢于创新、敢于做第一个吃螃蟹的、做品类的开创者，不要害怕失败。创业
者本来就很孤独，勇于孤独、勇于伟大，向创业者致敬。
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第四章 2019-2025 年中国竹木包装企业快速做大市场策略探讨
与建议
第一节 竹木包装企业快速做大市场规模的策略
一、真正了解消费者的需求
多数企业了解消费者需求的方式还是停留在靠主观经验判断，拍脑子决策的阶段。主要通过走
访市场，靠自己对某个行业的从业经验作为了解消费者需求的方式。这种方式不可能准确了解消费
者的真正需求，本身就存在很大的营销风险。到现在不仅可口可乐、麦当劳这些国际大食品品牌是
通过专业的市场调研来了解消费者的需求；国内的伊利、蒙牛和汇源等知名食品企业也无一不是依
靠调研数据说话，才取得了企业品牌和产品销量的双重提升。了解消费者需求的唯一方式就是要做
专业的市场调研。企业在思考快速增加企业产品销量的同时，不知道您的产品是否做过专业、科学
的消费者需求市场调研；不知道您的企业是否真正了解消费者的需求。
二、给产品的品牌做清晰定位
给产品的品牌做清晰定位的目的就是要让消费者在产生这种需求的时候首先会想到你的产品。
正如我们想喝“去火”的饮料会首先想到王老吉；想感受自己的驾驶乐趣会首先想到宝马车一样。
如果你的产品没有品牌定位或品牌定位不够清晰、准确，在消费者心中就很难留下深刻的记忆，当
消费者想吃这类产品时首先想到的就不会是你的产品，而是竞争品牌。
三、要知道产品主要卖给谁
我们接触的很多竹木包装企业的产品都是中性的，也就是说从产品的包装上看不出是适合哪个
人群需求的产品。这类产品即适合 50-60岁的中老年人，同时也适合 20岁左右的年轻人。表面上
看这种产品挺好的，消费群体很广，但结果一定会是 50-60岁的中老年人认为不是适合自己的产
品；20岁左右的年轻人也同样会认为不是最适合自己的产品。谁都会买的产品结果却是谁都不会
买。
在市场营销发展到了今天这个阶段，品牌和产品竞争日益激烈。企业需要根据自己产品的特
点，通过市场进行深入的细分，找准适合自己产品的目标市场。只有将产品做成是为某一个年龄段
和性别的消费者量身定做的时候，你的产品可能才会卖的更好。
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四、消费者凭什么买你的产品
消费者凭什么买你的产品，指的是企业产品的卖点与消费者对该类产品的买点是否能进行有效
的对接。如果消费者购买该类产品首先考虑的因素是口味，你产品的卖点却是营养；如果消费者购
买该类产品的买点是提神，你产品的卖点却是解渴等等，就表明产品的卖点与消费者的买点不一
致，这种产品很难形成消费者的实际购买。找准产品的卖点，给消费者一个或几个购买你产品的理
由对提高企业产品的销量很重要。
五、广告口号能否打动消费者
广告口号是产品品牌定位和产品卖点的核心体现。提炼好的广告口号能让消费者很快就能记住
你的品牌和产品。如果企业能提炼出像“农夫山泉有点甜”，“多 C多漂亮”，“怕上火，喝王老吉”
这样的广告语，不仅能帮助快速提升产品的品牌和销量，还能大大节省产品的宣传费用。
六、产品的价格是高了还是低了
有一家企业，产品包装非常新颖，口感也特别好，除了品牌还需要进行专业规划外，最主要的
问题是价格定位不精准，该产品的成本价格大约为每杯 1元左右，零售价为每杯 3元。根据我们对
消费者的初步测试，该产品最适合的价格定位在 元之间。5毛钱的差异就能决定该产品的
销售状况，甚至是决定产品销售的成败。
当然产品的价格也不是越低越好。在吉林有一家做人参饮料的食品企业，计划把这种 200毫升
左右易拉罐包装的人参饮料定价为 6元钱左右。精准企划对该企业的初步建议是定位为中国最贵的
饮料，核心目标消费群体为成功人士，产品价格每罐定在 15元左右最适合。对于这类高端产品，
目标消费者主要关注的不是价格，而是产品的功效和品牌。
七、没钱也可以做品牌的传播
对于竹木包装企业仅仅靠通过流通渠道推销产品，很难快速提升产品的销量，更没有机会成为
全国性的强势品牌。不投放电视广告没关系，但产品销售终端的品牌传播是不可以缺少的。产品销
售终端的品牌传播主要包括海报，产品单页，宣传小册子，X展架，POP以及产品的堆头、货架等
等。这些品牌传播方式既能够直接有效提高产品的销量，有不需要花很多的宣传费用。竹木包装企
业的老板们就是少去饭馆吃饭，开差一点的车，产品销售终端的品牌传播也不能少。
八、招商对提高产品销量管用
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很多竹木包装企业都把营销的重点只放在一个区域市场，这种集中企业资源做好样板市场的方
式本身没有错，但销售规模很难做大。因此我们建议竹木包装企业在做好一个或几个重要区域市场
的同时，可以运用专业的媒体进行全国范围的产品招商工作。前提是要做好产品的品牌和市场规
划，只有产品卖的动，经销商挣得到钱，你的企业才能进一步做大产品的销量。
九、仅靠自己琢磨很难想的明白
产品和品牌的营销策划是一个完整的体系，竹木包装企业不可能在短时间内能掌握。如果利用
自己产品等方面优势与一家专业的策划公司紧密合作，真正实现优势互补，共同做大品牌与产品销
量，利益共享，对竹木包装企业来说是一种快速做大企业规模的有效方式。
第二节 并购——竹木包装企业快速做大的新谋略
并购已成为中小企业超常规发展的重要路径
“大鱼。吃小鱼，小鱼吃虾米”。并购并非大企业、大集团专利，也非它们的特权，或许中小
企业没有大企业、大集团的财大气粗，没有大企业、大集团超强的管理团队，然而中小企业只要善
用资本融资方式，敢于上市进行股权。投资，并建立一支有勇有谋、能征善战的管理团队，照样可
以进行并购，照样可以成功，照样可以“星火燎原”。
史料证明，几乎没有一个大型企业不是通过某种程度、某种方式的并购成长起来的。经济学家
史蒂格尔教授在研究中发现，世界最大的 500家企业全都是通过资产联营、兼并、收购、参股、控
股等手段从小到大、一步步发展起来的，也就是说，并购已成为企业超常规发展的重要途径，尤其
是在今天复杂变化的经济形势面前，并购已经成为企业加快营销转型、快速占领市场、做大做强的
一条捷径。
一、并购是集资本运作与营销操作于一体的大谋略
快速成长是许多中小企业的梦想，而如何实现跨越式发展，实现企业规模与市场份额的增加，
路径选择就非常关键。而其中一条捷径就是并购，尤其是国际金融危机的出现，资产价格下跌，对
于中国企业来讲，如今更是海外“抄底”的商机，而目前国内不少企业经营不善，机制不活，有的
甚至几乎破产，也客观上给企业并购提供了可能，更为有实力的中小企业迅速整合与发展壮大提供
良好机遇。
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企业成长扩张主要是自然成长、新建和并购三大途径，与其他两个途径相比，并购扩张具有以
下五大明显优势：
一是可以消灭竞争对手，较快提高市场占有率和利润率。相对来说，企业并购的对象常具有一
定市场占有率，有一定的客户资源和渠道网络等某些互补优势，破除市场进入的壁垒。
二是壮大速度快。因为当今是一个快鱼吃慢鱼的时代，速度就是生命。通过并购，把原有竞争
对手的厂房、生产线、管理等模式加以改进，立即成为新的富有强生命力的机器。
三是可以迅速获取靠内部资源无法获得的产品、技术、人才和服务等特殊资源。通过并购一些
自己没有掌握的技术和研发部门等来弥补自身技术、人才等方面的不足。
四是由于注意力经济的作用，可以较快促使品牌知名度提升。通过各种造势、舆论新闻宣传，
有利于增加大众和股民对企业及品牌的信心和忠诚。
总之，并购并不只是单一式的资本买卖，它是集资本运作与营销操作于一体的大谋略、综合艺
术，通过并购的协同效应，促使企业研发、采购、生产、销售、市场、财务、管理、文化等全面提
升，加快企业营销转型，快速占领市场，做大做强。
二、并购式营销，中小企业快速做大品牌
对大多数中小企业而言，它们普遍面临规模实力较小，资金不够，技术含量不高，国内市场竞
争激烈等现实问题。如何从现实出发，尝试、探索地走出一条并购之路?中小企业应对自己优劣进
行全面分析，寻求拥有某些领域比自己有优势、未来有潜力、竞争力相对强的战略合作伙伴，通过
并购之契机推动企业营销转型、革新与提高，形成各种资源互补、优势互助的竞争优势，快速做大
品牌。
品牌收购，对许多没有品牌、代工(OEM)品牌或知名度很小的中小企业打开市场非常有好处。
如果中小企业的产品不被认可，产品即使质量最好，价格最低，也很难进入国内外的主流市场。
哈杉鞋业的前身是温州恒丰皮鞋厂，独资创办于 1991年。当时，只是一个拥有 10多个工人的
皮鞋手工作坊。那时哈杉的主要职能是皮鞋制造和加工，订单全部来自皮鞋贸易商，自己没有销售
渠道，也没有研发资源和品牌。几年之后，哈杉深切感受到如果不改变此种状况，自己鞋类产品在
国内外市场上将无竞争力可言。
2001年底，哈杉董事会做出新战略决策，决定以品牌嫁接、收购方式，寻找合适品牌的收购
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对象，真正实现 OEM品牌到自有品牌的转变，并以品牌带动销售，专攻俄罗斯、阿联酋、尼日利亚
等国际市场。
2004年 8月，哈杉终于按计划实施了四大战略并购行动：1)在尼日利亚首期投资 200万美
元，成立“哈杉(尼日利亚)大西洋实业有限公司”，在当地生产哈杉牌男用皮鞋；2)收购意大利著
名制鞋企业威尔逊公司 90％的股份，开始创建国际品牌：3)与威尔逊公司和意大利著名鞋类设计
学校 ARS在温州合作创办哈杉-威尔逊鞋类研发中心；4)收购台湾立将贸易公司，开拓欧、美、日
市场。
上述四大战略并购行动，使如今哈杉鞋在全球范围内拥有品牌、设计、制造、市场、销售优良
资源，成为国内外知名鞋业品牌。
有人会问，一个中小企业为何能收购国际知名品牌?按哈杉人的话说，“敢利用当地政府财政贴
息、奖励等方式和金融机构加强中小企业贷款融资的机制，让一分钱变成一元用，利用资本模式逐
步做大做强了”。
“立白”原先也是一家不知名的贴牌生产 OEM企业，后来通过并购式营销战略做大做强，成为
日化知名企业。2005年 10月，“立白”成功收购“蓝天”，从洗衣粉市场挤进牙膏领域；2006年 4
月再次出击，收购“奥妮”，又从洗涤用品进驻洗发、护发领域：2006年 9月，“立白”连续追
击，成功收购了上海“高姿”，又从洗发护发市场拓展到了化妆品整个市场。
继腾中重工拟收购“悍马”后，又有一家广州民营企业准备以两亿欧元收购老牌服装企业皮
尔·卡丹。服装、汽车类的产品要打造成“皮尔·卡丹”和“悍马”这样的知名度，花上许多银子
恐怕都难实现，但是如果民企通过购买国际知名品牌，假如“借牌”顺利的话，也很有可能一举实
现“母鸡变凤凰”的飞跃。
三、利用并购杆杠，实现市场资源最大化
并购能使企业对自身的内外资源进行补充和调整，达到最佳经济规模和经济效应。企业的纵向
并购可通过对大量关键原材料和销售渠道的控制，有力控制竞争对手的活动，提高企业所在领域的
进入壁垒和企业的差异化优势；而企业通过横向并购活动，可以迅速扩增客户，提高市场占有率，
凭藉竞争对手的减少来增加对市场的控制力。
2008年美国知名软件公司 Oracle与 Peoplesoft合并后，多达 7500万的最终用户从
PeopleSoft门下转到 Oracle旗下，使 Oracle如虎添翼；惠普公司在收购 EDS后，惠普就拥有大
量 EDS用户的高端、大客户客户群。惠普和 EDS的客户群是互补的，EBS的前 300家大客户中，只
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有不到 30家与惠普的前 100家大客户重叠，这使并购更具效益。
康普制药对一笑堂制药公司的并购，实现营销网络共享。“一笑堂”原来年销售不到 1000万
元，销区主要集中在湖南、江西，被收购后，直接利用康普广大的营销网络和队伍，在康普较强的
市场运作下，快速扩大销售规模，销量翻番，也最大程度放大康普品牌效应。
四、多用并购模式，实现企业营销核心力的构建
并购战略模式的最主要动机是基于企业市场营销核心能力的构筑、强化和获取，从而形成企业
核心竞争能力。企业市场营销能力表现在产品创新能力、品牌优势水平和商标声誉、促销、分销、
销售管理、顾容管理等方面。基于市场营销核心能力构筑和培育的企业并购，就是要从战略高度来
规划并购对象、整合并购后的资源，提高整体市场营销能力，做强市场。
海尔集团作为以并购来构建营销核心力为目标的成功代表，在资本市场的系列并购中，充分依
托“海尔”品牌，将海尔的品牌直接植入被并购企业，构建了强大营销核心力，不仅有利于扩大品
牌知名度和产品的市场份额，而且大大降低了海尔资本扩张的成本。
思科公司也是这类并购战略模式的代表。作为一家新兴高科技公司，思科没有像其他传统企业
一样耗费巨资建立自己的研发队伍，而是把整个硅谷当做自己的实验室，并收购有市场前景的技术
开发、营销人员，以填补自己未来产品框架的空白，从而迅速建立起自己的研发、制造和销售体
系，乃至塑造出自己的品牌，增强和拓展自身的核心竞争能力。
五、并购式营销应把握的几点原则
并购说易行难，它是一项长期复杂庞大的工程，面临诸多问题与挑战。中小企业并购，进行并
购式营销，重点应注意与把握以下的几点原则与方向：
1)制定并购前的市场考察。并购前要对所在企业进行全面市场考察，充分商务交流考察，考察
相关目标类企业情况、当地投资环境、社会生活条件，考察行业市场，会见与企业并购的有关机构
等。没有详尽的并购前调查，并购也必定会失败；
2)做好并购策划。中小企业毕竟对并购无经验可言，必须在并购前请专业公司全面为其策划并
购方案，否则，就会重蹈近些年一些企业在海内外并购的失败之路；
3)寻找合适的并购对象。为了减小并购风险，中小企业必须在并购开始前对要并购的企业进行
详细审慎性的调查，如财务尽职调查、法律尽职调查、税务尽职调查、人力资源与职工福利尽职调
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查、环境尽职调查以及商务尽职调查等；
4)做好并购后管理咨询。由于企业与被并购企业之间运作模式、法律环境、社会环境、文化传
统、商务文化等方面可能存在重大差异，做好并购后的管理咨询也很重要。收购企业后还要学会与
工会打交道、处理劳资关系、应对当地的劳动法规和环保标准等。
第三节 中国竹木包装行业快速做大的战略性渠道建设着力点
一、企业自身营销资源和营销战略的分析
企业在设计渠道之前必须认真分析企业自身资源条件，这里的营销资源既包括资金实力也包括
营销管理能力、人力资源条件等等。企业自身的资源和条件越好，渠道模式选择的余地越大。大型
企业一般首先启动扁平化策略，直接面对终端，对消费者构成强力冲击，在刺激消费者冲动购买的
同时迅速提高其对产品和品牌的认知。然而对资源有限的中小企业来说，只能通过中间商启动市
场，利用其成熟的市场网络推动产品的流通。大多数企业都不适合一开始便大量透支企业市场资源
来拉动市场，而必须有计划地逐步过渡。
二、分析目标市场的特点和渠道功能的发挥机制
渠道模式的选择必须考虑到目标市场的特点，主要包括消费者的消费和购买习惯，对中间商的
依赖程度等。目标市场是产品最终被消耗的终点站，当目标顾客人数众多，需求量大并且分布广泛
时，企业应与多环节、多数口的中间商协作销售；如果目标顾客分布相对集中并且需求量不太大
时，企业可选择短而窄的渠道进行销售。营销渠道的建立还要考虑到尽可能大地让它发挥其战略功
能。因此对企业选择的渠道模式到底如何提高顾客满意度，如何提升产品价值和品牌知名度等，要
设计合理的作用机制。
三、根据不同产品阶段特点提出解决预案
产品的不同阶段具有不同的特点和竞争状况，可能出现的问题也各不相同，如产品上市期就应
该注意战略合作伙伴的选择及区域市场的快速开发；而在成长期就应该着重于渠道的控制和管理渠
道冲突的防范与处理以及品牌形象的提升；成熟期就应该完善渠道整合策略以及深度分销的实施和
终端优势的打造等。针对每一阶段的重点上作问题，企业都应该提出详细的市场操作方案。
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四、制定渠道建设的政策
如何满足渠道网络成员的利益，又不损伤企业的市场利益是渠道政策设计的关键。反映在价格
政策上，企业必须制定合理有效的渠道利润分割体系和恰当的市场推广以及为价格体系扩张与调整
留有余地:在促销与推广政策上，企业必须明确促销和推广的时机与地点的选择以及活动的动机等:
在品牌政策上，必须针对品牌的发展阶段和市场地位来制定有效的品牌政策，以真正发挥在区域市
场上企业营销品牌的核心竞争优势。
五、提高竹木包装行业渠道核心竞争力的途径
（一）渠道认知与开拓阶段的推广政策
在渠道认知与开拓阶段，企业产品尚未被广大消费者广泛认知，市场需求没有被开发出来。此
时的渠道推广应该着重向消费者告知产品的利益和特性，达成经销商的支持和部分消费者首次感性
购买以快速促进渠道认知与理解，引发渠道兴趣，达成进货。因此在此阶段的渠道推广主要以宣传
教育为主。主要推广策略体现为用适当的媒介向渠道传达产品优势信息，强化产品基本利益，介绍
企业综合实力，发布有关企业对渠道的优惠供货政策、服务方式及推广支持等信息；发布强力度的
推广信息着重强调渠道政策强大的利润空间和营销支持，以吸引经销商加入渠道建设体系。在零售
商的产品推广过程中，企业应该以品牌促销、陈列和生动化展示，提供适当的媒体广告支持，配合
终端的促销活动作全方位的多媒体推广，对终端零售商作直接的销售奖励以增强其向上游渠道进货
的拉力，提高不同层级渠道合作经营企业产品的积极性，实现渠道拉力的联动效应。
（二）渠道巩固与发展阶段的推广政策
在渠道巩固与发展阶段，企业的产品已经被认知，市场需求开始显现并迅速扩大，消费者的购
买开始关注品牌。此时的渠道推广重点应该是告知产品特点和优势，加强品牌告知，应该把地面媒
体的传播方式与其他媒体统一起来，以大力拓展分销网络，稳固已有的经销商刺激其进货并鼓励其
提高产品销量，提高渠道网络成员经营企业产品的信心。主要推广策略体现为初步树立企业产品的
品牌形象，明确告知企业产品的概念特点和品牌概念信息，用品牌的独特点迅速将企业品牌与其他
品牌区别，着重强调由于产品的特色与品牌的市场价值能够给经销商带来的利益，同时加大企业促
销政策的宣传力度，大力宣传企业对渠道网络成员优惠而灵活的促销政策。
（三）渠道维护与稳定阶段的推广政策
在渠道维护与稳定阶段，企业产品的个性化特征已经凸现出来，品牌的重要性与企业产品的个
性利益已经达到融合。此时渠道推广的目的主要是围绕产品的个性化、品牌概念的强化、为建设不
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同层级的市场用不同的媒体形式达成不同的推广目的，实现推广层级化，使市场建设更加稳固，使
产品在渠道市场上取得更大的利润。在此阶段渠道推广的作用在于调整渠道网络关系，加强渠道掌
控力，巩固维持厂商的战略合作关系。主要推广策略体现为着重强调企业在资金、管理、人力资源
等方面的实力和良好的信誉以及给经销商带来的产品利益之外的附加价值和延伸价值，给经销商提
供长久盈利率的保障和盈利能力的培养。通过配合终端零售商的促销、生动化展示和全方位的媒体
推广来树立企业品牌形象，强化企业品牌与产品品牌深远的文化理念。通过形式多样灵活的公关推
广与形象展示来巩固渠道网络成员的合作信心，并致力于与渠道网络成员战略合作关系的建立。
第四节 竹木包装企业做大市场规模营销推广策略
企业只有在准确掌握市场状况，竞争格局，竞争对手的营销策略以及消费者的潜在需求的基础
上，才能够找到做大市场规模的有效方法：
一、品牌定位是营销策划的方向
中小企业最适合的品牌定位方向是在某个品类、某个产品技术或某个产品概念方面，在细分领
域市场占据第一或占据独特的竞争优势。
二、找准产品的核心消费群体
产品的目标消费者不能是所有不同年龄、不同性别的消费者，也不能是所有做饭的女性消费
者，而必须将品牌的核心消费群体界定在一个较小的范围，产品集中满足这个消费群体的需求。如
果你的产品目标消费群体界定只是大众化的，适合所有消费者的需求，那么结果可能会是谁也记不
住你的品牌，谁也不会优先购买你的产品。
三、要了解目标消费者需求的关节点
不同市场定位的品牌目标消费群体是不一样的，而每类消费者对产品的核心需求也存在明显的
差异。有些消费者更关注产品的口味，有些消费者更关注产品的营养；有些消费者更关注产品的品
类等等。即使是同样关注口味、营养和品类消费者之间的需求点也同样存在差异。所以企业了解目
标消费者对自己产品需求的关节点是至关重要的。
四、广告口号能够触动消费者
广告口号是从企业产品的系列卖点中最核心部分提炼出来的，并创意、归纳成最易让消费者理
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解和记忆的沟通语言。广告语是品牌定位的延展，必须简短、有力，与竞品形成区隔，能够触动消
费者的需求和购买欲望。
五、产品包装设计要有策略指导
。产品的包装设计不仅要有创意，而且最重要的是要有品牌策略和设计策略的支撑和指导。
包装设计可分为四个级别：一流的包装设计必须有品牌策略的指导，有包装设计策略的指导，
有设计创意，包装设计成体系；二流的包装设计没有有品牌策略的指导，有包装设计策略的指导，
有设计创意，包装设计成体系；
三流的包装设计没有有品牌策略的指导，没有有包装设计策略的指导，有设计创意，包装设计
不成体系；四流的包装设计没有有品牌策略的指导，没有有包装设计策略的指导，没有有设计创
意，包装设计不成体系。
六、价格定位不能太低
企业在产品成本方面与大品牌相比没有优势，因此在专业品牌规划、产品规划和市场规划的基
础上，产品的价格可以与强势品牌持平，不能进行低价竞争。中端或中高端价位是产品的主流市
场，企业的目标市场必须定在这个区间才有机会快速做大市场规模，获得企业发展需要的产品利
润。
七、在二、三级市场打开突破口
在北京、上海、广州和多数省会城市，大品牌往往会重兵布防，势在必得。中小企业可以避其
锋芒，在竞争较弱的一些地级、县级地区投入更多的营销资源，首先在局部市场取得竞争优势。其
实地级、县级市场商超的价格总体上要比一些省会城市还要高。
八、通过终端传播建立和提升品牌
多数中小企业没有钱做电视广告，我们可以在各类产品的销售终端建立和提升品牌。比如在超
市、粮油批发市场、连锁便利店等产品销售终端，通过海报、宣传单页、产品宣传册、POP、各类
展架来进行有效的品牌传播。
九、在写字楼和国家机关餐厅做推广
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对准产品的核心目标消费群体白领面对面进行品牌的传播和产品推广。让消费者首次购买再逐
步形成重复购买。以这类核心消费群体带动其他消费群体；以这种特殊销售终端带动其它销售终端
产品的销售。
十、促销赠品要打动消费者的心
目前市场的降价促销现象很普遍，已成为一些大品牌打压中小企业的惯用手法。精准企划认为
中小企业不能跟着大品牌打价格战。最有效的促销方式是了解目标消费者做饭、做家务时的需求，
通过赠送能打动消费者的优质、实用的促销品来加深与消费者的沟通，促进产品的销售。
十一、在营销的每个环节都做到最好
中小企业在品牌知名度和产品销量方面虽然比不上一线强势品牌，但在产品的品牌定位，目标
市场的界定，产品卖点的提炼，广告语的创意，产品包装设计，销售终端宣传品的设计，产品招商
书的设计，销售区域的选择，销售政策的规划，销售队伍的培训等方面都可以和金龙鱼、福临门和
鲁花这些知名品牌做的一样好，甚至要比这些品牌做的更好才可能为自己的企业带来更多做强、做
大市场规模的机会。在北京精准企划服务过的中小企业已经做到更好了。
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第五章 盛世华研总结
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
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7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年
中国竹木包装行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争
策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、
政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策
略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
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功企业家……
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系
一、基于“产业”的研究与决策体系
盛世华研发现，我们在开始研究竹木包装行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪
些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本
质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前
的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产
业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
二、基于“周期”的研究与决策体系
盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论
基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行
业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场
规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及
产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
三、基于“人性”的研究与决策体系
盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它
的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人
性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、
问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进
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行阅读。
四、基于“变化”的研究与决策体系
这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在
变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无
法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展
机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来
更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以
及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
五、基于“趋势”的研究与决策体系
盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动竹木包装行业未来演
化的主要因素有哪些？未来竹木包装行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪
里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论
和战略决策体系。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
六、小结
盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是
在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的
可操作性和实战成果。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研
究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。
后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，
实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、
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成功企业家……
第三节 致读者：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
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为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。
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