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【广告公司篇】
从媒体影响力看中央电视台的传播价值
北京电通广告公司电通传媒副总经理 张海鹰
媒体影响力主要包括五个要素:规模、时间(持久性)、内容、方向和效果。它
是媒体传播"量"和传播"质"的综合体现，对其的考评不仅包括媒体量化研究，
如媒介覆盖率、发行量、视听率、到达率、暴露频次等等，还包括媒体质化研究，
如媒体的关注度、可信度、满意度等。中央电视台的媒体影响力，不仅具有传播
的广度、深度，更有其他媒体无法项背的力度。
中央电视台具有其他电视媒体不具有的广度。中央台覆盖广泛，各频道定
位明确，节目编排精良，既有统一的风格又各具特色c 这些都为央视在全国市场
取得较高的收视表现奠定了坚实的基础 q
中央电视台具有深度传播价值3几十年的成功运作使中央台在全国观众中获得了较高的关誉度和
收视惯性。各精品栏目都拥有大量的忠实观众，比如《新闻联播》的观众忠诚度达到 7491) ， 这些都保证了
中央台具有较高的传播深度。
中央电视台的品牌效应影响受众的选择权，让其具有传播的力度3这一点在现今信息爆炸的社会尤其
重要。当消费者被无穷的信息困扰时，从何种渠道获取信息，很大程度上决定着受众对信息的选择权。中央
台作为国家电视台的特殊地位，以及良好的节目品质和广告环境，就决定了其拥有无可比拟的传播力度。
媒体生态与品牌健康
实力媒体中国区董事总经理郭志明
最近几个月新
闻报道不时都会捉
到在电视屏幕中的
虚假广告。这些广
告除了在晚饭后的
黄金时间外，在某
些频道几乎不停地
在播放。它们除了
误导消费者以外，更破坏了媒体的"生态
环境消费者对这类广告的厌烦，会延伸
到对播出这类广告的媒体的不满。这种状
况不但会影响到该媒体的美誉度甚至收
视率，更会影响到那些在同一媒体播出的
正规广告。
广告是发展及维持品牌健康的重要
途径，被破坏的媒体生态会危及到品牌的
健康成长 O 我们在选择媒体的时候，除了
计算收视率、到这率以外，也应该注意不
同媒体的生态状况。其中一个不错的指标
应该是(以电视媒体为例):在某电视频道
一天的所有广告时间里，这些被认定是虚
假广告的播出时间占总播出时间的百分
比，这个百分比越高，该频道的生态环境
越差。接下来我们甚至可以对比同一类产
品在不同生态环境中"成长"的结果。我相
信，在比较"干净"的媒体生态坏境中长大
的品牌，一定会比较健康。
抢占传媒的最高地，
登高望远，不亦悦于
广而告之有限公司晶牌服务总监黄维瑜
金字塔由许许多多块石
头组成，高高在上的只有一块
对媒体而言，中央电视台
就站在金字塔尖，是企业获取
传媒资源的最高地。帕累托原
则告诉我们，通常只有 20%的
企业能到这那个位置。因为并
非所有的企业都能够意识到，在一个追求"大而全"来
制定传格方式的时代，面临的必然是同质竞争的结
果:商业机会损失、人力资源损失、资本占用损失、品
牌记忆损失、传播费用损失…...
每个希望获取优质媒介资源的企业，都应该将自
己变成一个投资人来挖掘媒体资源，找出竞争对手难
以模仿的、稀有的、对消费者有价值的资源，从而占领
传播的最高地。
选择电视媒体最高地，意味着企业抢占市场战略
的最高地。选择中国市场位置最高、注意力最集中的
中央电视台黄金时段投放广告，就如同希望自己的产
品能在最好的商场的最好的货架的最好的位置陈列
一样。
什么才是有竞争力的稀缺媒体资源?中央电视台
招标段往往成为行业领导者的首选。"登高一呼"天下
应低处私语"谁人知?
这，就是金字塔原理。
最高者，赢得一切。
Topic 专题
广告费撒在大海
不如集中在聚宝盆
北京明日阳光广告公司总经理
王志强
每年的中央电视台黄金资
源广告招标都让企业及其广告
代理商们兴奋不己，相信今年也
不例外。 21 世纪对我国企业来说
是品牌竞争的时代。品牌经营之
道就是品牌生存之道。央视作为
我国媒介之王，在品牌塑造方面
起着无法替代的作用。企业可以
利用央视的高覆盖率获得高的
品牌知名度，利用央视独一无二
的媒介地位建立品牌信赖惑和
品牌品质。因此央视招标时段为
众多成熟品牌提供了一个打通
全国市场的途径。
中央电视台是党和政府的
喉舌，是中国第一媒介， j阜成
为企业获得经销商信赖、疏远
远路的一种保证，变成了企业
整体市场营销的一个不可缺少
的部分。
明日阳光广告公司与广东
步步高电子工业有限公司合作
多年，使我们双方对广告投放
的观点达成了共鸣:以中央电
视台为企业主要传播平台，把
握一系列广告机会进行高性价
比广告投放。正像步步高集团
董事长段永平说的那样在
步步高的发展、壮大过程中，
广告主要投放中央电视台这一 i
战略从来没有改变过。因为我
坚信，有限的广告费与其撒在
无边的‘媒体海洋'里不见踪
影，不如集中投放在央视这一
权威媒体的‘聚宝盆'中。"
2006/1 0 ltI，............叫回"'''''~.. 43
