2007年 1月
第 21卷第 1期
华 东 经 济 管 理
Ea st Ch ina Econom ic M anagem en t
Jan1 , 2007
Vol121 , No11
[收稿日期 ] 2006—10—12
[作者简介 ] 李德明 (1951—) ,安徽巢湖人 , 营销管理所所长 , 副教授 , 硕士生导师 , 研究方向 : 市场营销 ;
周祥胜 (1974—) ,男 , 安徽金寨人 , 硕士研究生 , 研究方向 : 市场营销。
●市场营销
中小白酒企业品牌战略规划解析
李德明 , 周祥胜
(合肥工业大学 管理学院 , 合肥 230009)
[摘要 ] 成功的品牌战略规划至少要解决三个问题 : 即要解决 “品牌现在怎么样 ”、“品牌将来怎么样 ”、
“品牌如何由现在到将来 ”的问题。文章通过对河北 W酒业品牌诊断剖析 , 对 W酒业的品牌定位、品牌核
心概念以及品牌推广作出详细的阐释 , 明确回答了品牌的三个问题。对资源有限的中小白酒企业如何做大
做强也有一定的借鉴作用。
[关键词 ] 白酒 ; 品牌 ; 品牌规划 ; 案例
[中图分类号 ] F274 [文献标识码 ] A [文章编号 ] 1007—5097 (2007) 01—0134—03
Ana lysis of Sma ll L iquor Brand Stra teg ic Plann ing
L IDe2m ing, ZHOU Xiang2sheng
(School of M anagem ent, Hefei U niversity of Technology, Hefei 230009, China)
Abstract: A successful brand strategy p lan can solve three p roblem s at least 1They are“how the brand now”, “how is the brand in fu2
ture”, “how the brand develope from the p resent to the future”1 By analyzingW liquor industry brand in Hebei p rovince, This article
makes detailed exp lanation of the W liquor industry brand localization, the brand core concep t as well as the brand p romotion, exp licitly
answers three questions of the brand 1 It has certain model function to the resources - lim ited small white liquor enterp rise1
Key words: white liquor; brand; brand p lan; case
W 酒业基本情况
河北 W 酒业有限责任公司 , 是石家庄栾城县的老
牌中小酒厂。曾经是全国三大酒精厂之一 , 是栾城县
的支柱企业之一。然而 , 90年代后 , 由于管理体制僵
化 , 缺乏市场营销的观念 , 未能抓住白酒市场的快速
变化而带来的机遇 , 在激烈的市场竞争中落伍 , 酒厂
一度面临倒闭的危机 , 在传统的消费者的心目中地位
下降 , 原有的营销网络基本消失。2002年 , 酒厂进行
了产权体制改革 , 实行股份制 , 成为一家民营企业。
改制后的公司迅速调整经营战略 , 改进生产工艺 , 提
高产品质量 , 注重品牌营销 , 以 70%以上的市场份额
牢牢站稳栾城本埠市场 , 企业整合资源 , 以石家庄为
战略市场寻求突破 , 实现企业 “石家庄地产第一品牌 ”
、“河北第二白酒”的战略目标。
W 酒源于唐朝大文豪、三朝宰相苏味道 , 具有深
厚的历史文化内涵。其坚持传统的 “苏氏酿酒法 ”、
“老五甑工艺 ”并经过科学改良而酿造的 W 酒具有
“香而不艳 , 低而不淡 , 绵甜爽净”的特点 , 深受广大
消费者的青睐。2004年获得 “河北消费者最喜欢的品
牌”称号 , 2005年获得 “河北著名商标”称号 , 2006
年又获得 “中华文化名酒”荣誉称号。
一、科学的品牌诊断是进行品牌规划的基础
获得诺贝尔经济学奖的一个研究成果发现 , 充分
竞争的结果 , 会使任何一个行业前四名的企业的产值
占行业总产值的 75%以上 , 如可口可乐和百事可乐两
家共霸市场 , 不容第三者插足 , 啤酒市场高度集中 ,
茅台、五粮液、剑南春三分高端白酒市场等。21世纪
是品牌消费时代 , 企业要想生存 , 要想发展壮大 , 就
必须走品牌之路 , 产品的消费面越大众化 , 做品牌的
重要性就越强 ; 产品同质化程度越高 , 做品牌的重要
性越强。白酒营销是品牌的营销 , 白酒市场的竞争是
品牌的竞争 , 酒类企业唯一拥有市场优势的途径就是
拥有品牌。然而 , 品牌并不是仅靠悠久历史、卓越品
质自然形成的 , “酒香也怕巷子深”, 在市场步伐加快 ,
行业竞争日趋激烈的白酒市场 , 需要通过科学的品牌
战略规划和有效的营销手段 , 才可以形成。只有对企
业品牌进行深入的分析 , 才能制定出针对性性强、差
异化明显的品牌战略 , 品牌规划才能是才是企业发展
壮大的保证 , 才是切实可行的。根据相关品牌资产论 ,
2005年我们对 W 酒业的品牌知名度、品质认知度、品
牌忠诚度、品牌联想及其他五个方面 , 进行全面检测 ,
以准确把握该品牌在同类品牌中的地位 , 在消费者心
—431—
目中的形象 , 为 W 酒的品牌定位、核心价值的提炼、
品牌推广和品牌管理提供详细的基础情况。通过对 W
酒品牌诊断分析 , 我们得出以下结论 :
1. 品牌知名度高 , 但品牌老化严重
W 酒业前身是石家庄 J酒业 , 是一个具有近 40年
历史的老企业 , 在栾城本地有很高的知名度 , 在石家
庄周边甚至在整个河北地区 , 品牌知名度也较高。其
主导产品 Y 酒、 J酒更是深受消费者喜爱。近 10年
来 , 由于受市场萎缩的原因 , J酒逐步淡出了消费者心
目中。在我们对都 W 品牌进行随机调查时 , 70%以上
的中老年人选择 “知道 W ”, 可见 , W 品牌在消费者
心目的品牌知名度很高。70%以上的中老年人同时选
择了 “老牌子 , 以前喝过”, 可见 W 留给消费者的只
是美好的回忆 , 品牌老化严重 , 急需提升清晰品牌形
象。
2. 产品品质认知度高 , 产品包装认知度低
W 酒一直采用传统的 “苏氏酿酒法”和 “老五甑
工艺”, 利用高粱等纯粮酿造的 W 酒具有 “香而不艳 ,
低而不淡 , 绵甜爽净 ”的特点 , 本地区消费者已基本
认同其品质 , 80%的消费者认为 “W 酒酒质不错 ”。
在石家庄等周边市场 , 喝过 W 酒的消费者也都说酒的
品质不错。另一方面消费者普遍认为 W 系列酒的包装
过于追求文化上的厚重 , 缺乏现代消费需求的明快流
行色彩因素 , 消费者很难形成精神价值的联想。而羊
羔美酒是典型的重于内而忽其外。极大地影响了 W 酒
的市场销售。
3. 品牌核心价值尚未形成 , 品牌忠诚度低
W 酒具有一定的品牌认知度 , 但是缺乏明确的品
牌核心价值。主导品牌不明 , 消费群体混乱 , 没有提
炼品牌核心价值 , 缺乏相应的消费者的精神需求 , 没
有给消费者选择 W 酒产品理由。从某种程度上 , W 给
消费者带来的是 “给其然而不给其所以然 ”, W 要立
于白酒市场 , 首先必须进行品牌核心的挖掘 , 给消费
者选择 W 酒的 “理由”。
4. 市场营销和品牌管理意识需极大加强
公司高层领导年龄相对较大 , 缺乏相应的市场营
销和品牌管理意识 , 新产品的研发甚至采用 “头脑风
暴法”, 拍脑袋法推出新品 , 营销组织架构不合理 , 高
层副总各自负责一片市场 , 不同的思路导致市场混乱 ,
窜货现象严重。
二、正确的品牌定位是品牌规划的核心 , 是品
牌获得成功的保证
2005年 7月 , 通过深度调研和品牌诊断剖析 , 通
过和 W 酒业高层多次深度沟通 , 对 W 品牌作出全新
的定位 , 清晰的回答了 “品牌将来怎么样”。
为了明晰品牌地位的内涵和外延 , 防止品牌地位
在执行过程中漂浮不定 , 诱导品牌歧化 , 我们根据品
牌定位圈工具对 W 酒业进行了品牌定位。品牌定位圈
如图 1:
根据品牌定位圈 , W 酒业品牌定位如下 :
品牌价值定位 : “石家庄地产第一品牌”、“河北
白酒第二品牌”。河北尤其是省会石家庄 , 没有真正的
地方白酒品牌 , “外来和尚好念经”、“一年喝倒一个牌
子”是一大特色 , W 是河北地产白酒 , 产品品质优
异 , 通过市场运作 , 打造河北地域名酒就有其很好的
机会点。“来到河北 , 来到石家庄 , 就喝本地的 W 酒 ;
走出河北 , 走出石家庄 , 送礼就送 W 酒 ”是 W 人追
求的目标。
图 1 品牌定位圈
品牌领域定位 : 区域品牌。白酒第一阵营品牌茅
台、五粮液、剑南春品牌成熟 , 实力强大 ; 第二阵营
口子窖、泸州老窖、古井贡等知名品牌 , 强大的资金
实力 , 成熟的市场运作经验 , 在全国攻城略地 , 势不
可挡。W 要是定位全国品牌 , 其资金实力 , 市场运作
经验等方面都相差甚远 , 和他们竞争无疑以卵击石。
定位区域品牌 , 在全国大品牌覆盖的区域夹缝中 , W
有着自己的优势 , 如地缘优势 , 地方资源优势等。
归属者定位 : W 品牌是 W 人的骄傲 , 将来也是
石家庄人的骄傲 , 是河北人的骄傲。
合作者定位 : 经销商是 W 的战略合作伙伴。W
现在是一很小的品牌 , 他的成功就需要经销商的配合 ,
需要和经销商一起成长 , 合作、共赢 , 诚信是前提 ,
共同打造 W 酒区域第一品牌。
竞争者定位 : 定位区域品牌 , 在河北 , 最大的竞
争对手是衡水老白干。取代衡水老白干位置 , W 无法
实现。但第二阵营的白酒品牌 , 如在河北、石家庄有
一定名气 , 占有一定市场份额的品牌有板城烧锅、道
光二十五、蜀香门第、第一庄等 , 还没有在消费者心
目中形成。因此直接定位为 “石家庄地产第一品牌 ”、
“河北白酒第二品牌 ”。这样在消费者心目中形成除了
衡水老白干 , 就是 W。
消费者定位 : “政商务白酒”是 W 酒核心消费者
定位。自从白酒计量记价双重收税以来 , 低档白酒利
润越来越低 , 在激烈竞争的今天 , 甚至亏本 , 白酒品
牌都向中高端延伸 , W 定位政商务中高端白酒 , 同时
也和 “石家庄地产第一品牌 ”、“河北白酒第二品牌 ”
相吻合 , 是河北人自己的品牌白酒 , 符合河北人的身
份。其次 , W 打造 “W 之家 ”的强势文化 , W 家酒
占领家庭消费市场 , 直击家庭主流消费者。
三、科学的品牌规划是企业品牌获得成功的前
提
11品牌 D NA
悠久的历史渊源———盛唐武则天时代 , 唐朝大文
豪苏味道家酿白酒
悠久的传统文化———苏氏文化
传统的古法酿酒技术———“苏氏酿酒法 ”和 “老
五甑工艺”
—531—
构成了 W 酒独有品牌 DNA。
21品牌核心价值规划
品牌精神价值是品牌资产的核心和精髓 , 它让消
费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益和个性。进
行品牌战略规划 , 应以高度差异化、鲜明个性化为核
心价值目标 , 并以核心价值来指导公司的市场营销和
传播活动 , 使一切营销行为都体现、巩固、强化和丰
富品牌的核心价值 , 这是建立白酒强势、高档品牌的
精髓。
深度挖掘 W 酒的个性特质 , 形成核心精神价值 ,
是 W 品牌规划和品牌传播的前提。W 酒是以唐朝大文
豪苏味道的渊源来命名 , 苏味道其人在栾城本地 , 消
费者有一定的认知 , 但在栾城以外的地方 , 消费者对
苏味道知之甚少。在整个河北 , 以此来引导消费 , 必
须先介绍苏味道 , 即使如此 , 也不符合现在的消费动
机。在产品高度同质化的白酒市场 , 消费者购买中、
高档酒的动机不是简单的功能满足 , 而是选择一种生
活方式、观念和态度 , 以品牌精神价值和消费者进行
深度沟通 , 可有效形成品牌精神和品牌信仰。W 酒定
位为政商务用酒 , 他们都是成功的和即将成功的男人 ,
是有味道的男人。他们严以律己 , 宽以待人 , 通晓饮
酒之道 (苛刻 ) ; 忍耐世俗 , 人情练达 , 酒逢知己健康
为要 (历练 ) ; 意广天宽 , 有舍才有得 , 舍得 , 一种味
道 (舍得 ) ; 登山耐侧路 , 踏雪耐危桥 , 方圆有度 , 杯
酒人生 (忍耐 )。“苛刻、历练、舍得、忍耐 ”是对他
们很好的写照 , 也是赋予 W 高度差异化的精神内涵和
品质 , 苛刻 , 是一种味道 , 历练 , 是一种味道 , 舍得 ,
是一种味道 , 忍耐 , 是一种味道 ; 以 “喝酒的 , 才够
味道 , W 酒”作为其广告语 , 凸显 “味道 ”文化 , 易
于传播 , 易于引起目标消费者的共鸣。
31产品线规划
W 酒业是一中小企业 , 单品牌战略决定它只能拥
有 W 品牌 , 那么在产品线上的单一就是 W 的一个短
板 , 在市场营销中也是其致命的弱点。重新规划产品
线 , 完善产品线是实现品牌提升的重要一环。通过对
已有品牌的考虑 , 我们推出了三大系列产品 , W 御酒
系列、W 陈酿系列、W 家酒系列 , 贯穿高中低档 , 成
系列化 , 御酒即皇上喝的酒 , W 高端形象展示酒 , 适
合处级以上政务以及成功的商务人士 , 其消费特点与
心理是在高档酒店社交消费 , 对价格不敏感 , 要求体
现与众不同、至高无上的自身价值 ; 陈酿系列是中高
档政商务酒 , 是主推品牌酒 , 适合 30 - 50岁的普通的
政商人士 , 其事业小有成就 , 经常参加各种宴请场合 ,
消费档次在 100元左右 , 这一档次的消费逐步成为白
酒消费的主流价位空间 , 也是白酒行业竞争最为激烈
的价格空间。家酒系列 , 体现家的温馨 , 是 W 走量的
产品 , 抢占市场份额 , 适合 30 - 50岁的普通工薪阶层
以及县级市场消费人群 , 其偶尔会和亲朋好友聚一聚 ,
对白酒的价格以及品牌流行要求很高。
41市场规划 : “三步走 ”战略
资金缺乏是 W 酒业的一大短板 (这也是中小企业
的通病 ) , 快速成长只是美好的愿望 , W 只能稳扎稳
打 , 逐步突围。结合目前实际 , W 实行三步走的策略 ,
向目标迈进。第一步 , 巩固栾城本埠市场 , 精耕细作 ,
选择石家庄作为战略市场 , 集中力量突围 ; 第二步 ,
以石家庄的辐射力量快速占领石家庄周围的郊县市场 ,
达成石家庄第一地产白酒 ; 第三步 , 进军河北其他机
会市场 , 达成最终目标———河北白酒第二品牌。
四、科学的品牌推广规划是品牌成功的关键
“没有行动 , 一切都是空谈 ”, 品牌有了目标 , 那
么如何到达目标 ? 品牌实施规划就是回答 “品牌如何
从现在到将来 ”。围绕 W 新的品牌核心 , 我们规划了
一系列的品牌推广活动。
11组织架构的完善。建立一支富有经验和执行力
的品牌管理和营销队伍。在石家庄成立办事处 , 厂家
自己操作石家庄市场 , 成立了大客户部、酒店部、商
超部、流通部、促销部等部门 , 在厂里销售部的直接
领导下对石家庄市场发起了冲击 , 起得了较好的效果。
21品牌识别系统 ( V I) 的建立。在接触消费者
的任何地方都采用同一个声音和形象 , 企业、产品都
以统一的形象出现在消费者面前 , 给消费者一个崭新
的 W 形象。
31公关活动的推广。充分利用政府资源 , 开展公
关活动 , 实现政务接待用酒。先后开展了 “九 ·一八 ,
好酒要喝十八杯”、“W 之春 ”、“W 之夜 ”、“W 之
家”感恩消费者大型文艺晚会、“W ·我的好爸爸”大
型征选活动。通过一系列的公关活动 , 拉近同消费者
的距离 , 让消费者了解 W 酒 , 了解 W 企业 , 提升和
巩固消费者对 W 的忠诚。同时适时开展了一系列的促
销活动 , 大大的提升了 W 的销量。
41创新性媒体的运用。中小企业由于资源的限
制 , 往往难以支持大规模的、广泛的品牌推广宣传 ,
在传播上就应注意创新 , 利用有限的资源达到最大的
传播效果。W 匹配资源 , 在局部作强势的品牌传播 ,
如在战略市场石家庄 , 集中资源 , 线下推动 , 线上拉
动相结合 , 线下人员推广加上一系列的促销活动 , 线
上采用电视、报纸、户外等媒体提升品牌形象。
[参考文献 ]
[ 1 ] 陈青云. 品牌规划 [M ]. 北京 : 中国人民大学出
版社 , 2004.
[ 2 ] 斯 剑. 对 “第三种品牌 ”的呼唤 [ J ]. 销售与
市场 (战略版 , 中旬刊 ). 2006, (10).
[ 3 ] 李光斗. 卓越品牌七项修炼 [M ]. 杭州 : 浙江人
民出版社 , 2003.
[ 4 ] 李光斗. 品牌竞争力 [M ]. 北京 : 人民大学出版
社 , 2004.
[责任编辑 : 胡 跃 ]
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